МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE THEODORE LEVITT "INNOVATION IN MARKETING" (MCGRAW-HILL,

МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ
INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE
THEODORE LEVITT "INNOVATION IN MARKETING" (MCGRAW-HILL,
1962)
ОБ АВТОРЕ
Теодор (Тед) Левитт получил известность в 1960 году благодаря своей статье
Marketing Myopi. Его многочисленные книги и статьи сделали его, вероятно, самым
влиятельным исследователем маркетинга из всех когда-либо работавших в этой
области.
ИДЕИ
Книга открывается ключевым рецептом успеха корпорации: "завоевать и удержать
клиентов". Такова основная идея маркетинга и менеджмента - основная потому, что
она охватывает весь бизнес-процесс. Маркетинг так важен потому, что мы живем в
мире, на который оказывают значительное влияние технические новшества,
изменения продукции, людских ценностей и взглядов, изменение институтов (пример
- законодательная деятельность правительства). Отдельные люди не только
подвергаются влиянию этих перемен, но и сами могут влиять на них.
Думай о клиенте, а не о продукте; любая стратегия должна начинаться с клиентов и
их нужд. Ставить на первое место продукт опасно потому, что он может устареть.
Вместе с тем любая организация должна верить в свои возможности. Следует, однако,
убедиться, что вы не загоняете свой бизнес в слишком узкие рамки, что вы
сохраняете свободу развития и расширения своих потенциальных возможностей и
хорошо представляете себе своих конкурентов. К примеру, железнодорожная
компания занимается транспортом, а не железнодорожным бизнесом, а Голливуд
занят созданием развлечений, а не кинофильмов. Осознав это, многие голливудские
компании могли бы превратить угрозу со стороны телевидения в новую возможность.
Маркетинг - это не только продажи. Это более чем продажи, поскольку он
охватывает весь бизнес-процесс и требует объединения всех функций. Для этого
необходимы лидеры, руководители и служащие, которые ориен- тируются на нужды
клиента и понимают, что сегодняшние перемены, пусть даже самые крохотные, могут
иметь серьезные и далеко идущие последствия. "Маленькая разница в начале
приводит к крупной разнице в конце", - считает Левитт. Человеку необходимо знать,
куда он направляется и чем занимается, а его стратегия должна приспосабливаться к
изменяющимся требованиям клиентов. Кроме того, на цели организации оказывают
значительное влияние такие факторы, как ее история, конкуренты, производственные
компетенции, маркетинг, менеджмент, исследования продукта, финансовые и
материальные ресурсы.
Менеджер должен удостовериться, что любой служащий, какой бы деятельностью
он ни занимался, способствует завоеванию клиентов и удовлетворению их
потребностей путем изучения общих нужд и проблем потребителей. Коротко говоря,
нужно жить и мыслить категориями маркетинга (преданности на словах тут
недостаточно). Ваш продукт должен выглядеть как совокупность материальных и
нематериальных потребительских преимуществ и приносить удовлетворенность,
причем уровень удовлетворения клиентов должен быть выше уровня, предлагаемого
вашими конкурентами. Следует постоянно искать новые пути удовлетворения
потребностей клиентов, чтобы помочь клиентам захотеть приобрести ваш продукт.
Именно поэтому "маркетинговые исследования и развитие", внесение в продукт
ориентированных на клиента изменений и эффективные коммуникации с клиентами
оказываются так важны.
1
МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ
INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE
КЛЮЧЕВЫЕ ЦИТАТЫ
"Главное дело любого делового человека - оставаться у дел" (первое предложение,
стр. 1).
"Если не знаешь, куда идешь, годится любая дорога" (стр. 11).
"Маркетинг есть там, где есть клиент, и именно клиент в конце концов решает
судьбу предприятия" (стр. 13).
"Организация должна научиться считать своей задачей не производство продукта, а
приобретение клиентов, то есть делать вещи, которые заставят людей захотеть иметь
с ней дело" (стр. 74).
"Компании красиво рассуждают о своей ориентации на маркетинг, однако для
большинства из них это остается лишь словами" (стр. 102).
УРОКИ ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ
1. Клиент - прежде всего.
2. Краткосрочное и долгосрочное связаны между собой.
3. Большие дубы были когда-то маленькими желудями.
4. Осознай, как важно быть чувствительным к переменам.
5. Не загоняй свое дело в слишком узкие рамки.
Маркетинговая близорукость (Marketing myopia) - название знаменитой статьи
Левитта, упомянутой в книге под названием "управленческой близорукости". В статье
описывается пример, когда организация слишком сильно сужает поле своей
деятельности и таким образом ограничивает свои растущие возможности
Творческое разрушение (Creative destruction) - фраза Джозефа Шумпетера, которую
он использовал, описывая создание продукта, оказавшегося более популярным среди
покупателей, чем его предшественник Центростремительный маркетинг (Centripetal
marketing) - интегрированная межфункциональная маркетинговая стратегия,
использующая любую деятельность организации для удовлетворения нужд клиентов
АНАЛИЗ
В своей книге Левитт блестяще доказал, что ориентация на клиента действительно
играет важную роль, особенно во времена перемен. Книга выросла из его статьи
Marketing Myopia (Harvard Business Review, май - июнь 1960). Левитт весьма
дальновидно подчеркнул необходимость создания новых будущих рынков, сделав это
более чем за тридцать лет до того, как о том же самом заговорили Хэмел и Прахалад
(см. стр. 85). Доводы же в защиту инноваций и смены привычного образа действий
также были приведены им и долго до Паскаля, затронувшего ту же тему в книге
Managing On The Edge (см. стр. 209-210). Более того, защищая широкое определение
поля де-ятельности организации, Левитт подвергает сомнению предложенный Питерсом и Уотерманом принцип "сосредоточенности на своем деле" (см. стр. 6). Однако
широкое определение поля деятельности представляет собой опасность в том
отношении, что провоцирует организации заняться деятельностью, для выполнения
которой у них нет ни ресурсов, ни основных компетенций. Именно поэтому
исследования обнаружили, что разносторонняя деятельность организации принесет
успех лишь в том случае, если она основана на достаточных компетенциях (иногда эта
деятельность называется родственным многообразием). Например, Майкл Портер на
основании результатов исследований, опубликованных им в журнале Hanvard Business
Review в статье: Michael Porter. From Competitive Advantage to Corporate Strategy
(май-июнь,
1987),
заключил,
что
организация,
успешно
осуществляющая
многообразную деятельность, "должна иметь непропорционально низкий процент
приобретений, не связанных с основной деятельностью".
В
защиту
ориентированности
на
клиента
высказались
авторы
двух
исследовательских трудов, оказавших влияние на данную область. Во - первых, это
2
МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ
INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE
Robert Buzzell and Bradley Gale. The PIMS Principles (Free Press, 1987). В ходе
PIMC -программы (profit impact of market strategy - анализ влияния выбранной
стратегии на величины прибыльности и наличности) были исследованы 450
американских компаний. Исследователи заключили, что основой преимущества перед
конкурентами является качество продаваемой продукции, которое повышает
лояльность клиентов, количество повторных покупок, долю рынка товара и
прибыльность. "Качество превыше всего", - утверждают Баззелл и Гэйл. Вторым из
упомянутых исследований стала книга John Saunders (editor). The Marketing
Initiative (Prentice - Hall, 1994), собравшая под одной обложкой исследовательские
работы британских ученых, финансированные Экономическим и социальным
исследовательским советом (ESRC). Исследователи пришли к выводу, что философия
ориентации на клиента - вещь весьма полезная и напрямую связанная с успехом
деятельности корпорации. Впрочем, как добившиеся, так и не добившиеся успеха
компании занимаются маркетинговой деятельностью, над которой можно было бы
водрузить лозунг "Важно не то, ЧТО делаешь, а то, КАК ты это делаешь", утверждают
Майкл Бэйкер, Кардин Блэк и Сьюзан Харт.
Маркетинговые исследования устоявшихся рынков приносят гораздо больше
пользы, нежели исследования недавно возникших рынков, где условия маркетинга и
конкуренции постоянно изменяются. Нестабильность таких отраслей промышленности,
как информационные технологии, также делает маркетинговое планирование
бесполезным, а инновации превращает в жизненную необходимость. Однако
исследования ESRC подтвердили мнение Дракера, считавшего, что маркетинг и
инновации являются самыми важными (и единственными) функциями организации
(см. стр. 1). К несчастью, обнаружилось, что британские организации практически не
пользуются результатами новейших научных и технических исследований, несмотря
на то, что это исключительно прибыльно с финансовой точки зрения. Так, Маргарет
Брюс обнаружила, что средний период окупаемости нового вида продукта составляет
чуть больше одного года. Бэйкер, Харт и Линда Сервис еще раз подчеркнули важность
образа продукта. Они обнаружили, что для создания хорошего образа необходима
ориентация на потребителя, работа с межфункциональной командой и активное
участие высшего руководства. Аксель Джон также обнаружил, что в создании нового
продукта в целом жизненно важную роль играет лидерство.
Однако философия "клиент - король" получила свою долю критики. Одним из самых
яростных критиков этой идеи стал Кеннет Гэлбрейт (J. К. Galbraith), в своей
знаменитой трилогии The Affluent Sociaty (Houghton Mifflin, 1958) показавший
власть, которой обладают крупные корпорации, и опасности, подстерегающие
общество свободного рынка. Крупные корпорации создают спрос на собственную
продукцию (например, с помощью рекламы), хотя, как позже признал Гэлбрейт,
покупатель все еще является непререкаемым авторитетом в более мелких
организациях, существующих в условиях жесточайшей конкуренции. Гэлбрейт
критикует "традиционную точку зрения", то есть идеи, с которыми соглашаются все и
всегда. В качестве примера он приводит "традицию отчаяния", возникшую на базе
идей свободного рынка таких классиков экономической науки, как Адам Смит и Давид
Рикардо, которая привела к Великой депрессии 30-х годов и увеличению разрыва
между богатыми и бедными. В то же время Торстейн Веблен в своей книге The Theory
of the Leisure Class дает этому неравенству (а также сопутствующему ему очевидному
стремлению к приобретению и к праздности) моральное оправдание, которое сродни
идее социального дарвинизма Герберта Спенсера: победители рыночной экономики
обогащаются, а проигравших "бросают на съедение львам". Неактуальность
традиционной точки зрения особо подчеркнута двумя концепциями Гэлбрейта:
"эффектом зависимости" (зависимость роста потребления от увеличения количества
продукции и роста богатства, которая движется вверх по спирали вследствие того, что
общество придает материальному приобретению большое значение) и "теорией
социального равновесия" (капиталистическая экономика производит переизбыток
предметов широкого потребления и недостаток общественно полезного, что
3
МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ
INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE
отразилось в знаменитом высказывании Гэлбрейта: "Личная роскошь, общественная
нищета").
J. К. Galbraith. The New Industrial State (Houghton Mifflin, 1967). Миром првят
крупные
корпорации,
каждая
из
которых
находится
под
руководством
"техноструктуры" специалистов, руководствующихся не благом всего общества, а
технологическими изменениями и благом корпорации. "У человека есть душа;
корпорация бездушна по определению", - утверждает Гэлбрейт. В рамках
техноструктуры решения принимает группа, а не личность, а входящее в эти
структуры руководство обязано целиком и полностью быть преданно организации.
J. К. Galbraith. Economics and the Public Purpose (Houghton Mifflin 1973).
Наличие крупных влиятельных корпораций необходимо для экономического успеха,
однако ради блага общества его потребности и потребности входящих в него
индивидуумов должны удовлетворяться с помощью сведущего в вопросе электората и
его правительства ("конечная компенсирующая сила"). "Брошенные без присмотра
экономические силы если и будут приносить пользу, то разве что власть имущим", заявляет Гэлбрейт. Самое лучшее для социального прогресса - подчинение деловых
целей нуждам человека, а также рост в научной и образовательной сферах, с
помощью которых мы лучше сможем справиться с переменами. Не следует обманывать
людей, заставляя их считать, будто все значительные события происходят только в
пределах корпорации.
Книга: Vance Packard. The Hidden Persuaders (Penguin, 1960) также стала
яростным выпадом в сторону власти рекламы над потребителями. Реклама
манипулирует людьми, вторгаясь в их мозг, гласят результаты исследований
Паккарда. И конечным итогом этого вторжения, утверждает Паккард, становится
"запрограммированное "да".
4