ОГЛАВЛЕНИЕ
advertisement
ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ...................................................................................................................................3 ГЛАВА I. СОВРЕМЕННОЕ ИСКУССТВО НА АРТ-РЫНКЕ: РАСКРЫТИЕ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ И КОНЦЕПЦИЙ. .........................................................................6 Граница между культурой, экономикой и социологией ........................................................7 Арт-объект, арт-рынок, галерея ..........................................................................................12 Ценообразование на арт-рынке .............................................................................................20 Исторический контекст арт-рынка ....................................................................................25 Эмпирические исследования ценообразования на рынке искусства ..................................27 ГЛАВА II. МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА ИССЛЕДОВАНИЯ .............................30 Актуальность исследования и постановка исследовательской проблемы .......................30 Интерпретация основных понятий и ограничения исследования ......................................31 Цель, объект, предмет, задачи и гипотезы .........................................................................31 Выборка ....................................................................................................................................33 Методы сбора данных и анализа данных .............................................................................35 ГЛАВА III. АРТ-РЫНОК: ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И СПОСОБЫ ВХОДА НА РЫНОК ........................................................................................................................................37 Анализ исследования московских галерей методом наблюдения ...............................37 Анализ экспертных интервью ............................................................................................44 Проведение интервью и рефлексия интервьюера ............................................................44 Способы входа на арт-рынок молодыми художниками .................................................45 Ценообразование на арт-объекты молодых художников ..............................................50 Рост цены: естественный и искусственный рост цен. ..................................................52 ЗАКЛЮЧЕНИЕ .........................................................................................................................68 БИБЛИОГРАФИЯ ....................................................................................................................71 ПРИЛОЖЕНИЕ I ......................................................................................................................75 ПРИЛОЖЕНИЕ II .....................................................................................................................76 2 ВВЕДЕНИЕ "Произведения искусства, являющиеся высшей ступенью умственного труда, находят снисхождение в глазах буржуа в том случае, если предстают способными непосредственно приносить материальные блага" – так в iv томе «Капитала» пишет Карл Маркс об искусстве. Действительно, утверждение о произведении искусства как о чистом проявлении творчества человека в настоящее время является оспариваемым со стороны различных дисциплин. Когда произведение искусства выходит на рынок, ему присваивается определенная цена, которая калькулируется из различных факторов, многие из которых не имеют отношения к качеству проделанной работы с точки зрения эстетики или мастерства художника. Более того, среди этих факторов – социальная укорененность участников купли-продажи – покупателей, дилеров и художников, которая также значительно влияет на ценности и функционирование рынка искусства. Настоящее исследование затрагивает вопросы о ценообразовании объектов современного искусства московского арт-рынка. Стоит отметить, что российский арт-рынок имеет свои особенности, которые отличают его от рынка искусства Европы и Америки, с которыми довольно часто происходит сравнение. Поэтому было бы ошибочно безоговорочно применять законы, выявленные на арт-рынке в Европе и Америке, на практики агентов русского рынка труда. Имея за плечами абсолютно уникальные исторические события, которые значительно повлияли на рынок искусства, арт-рынок и до сегодняшнего дня идет по своему пути. Поэтому изучение арт-рынка в России в настоящий момент представляет особый интерес для исследования. Данная работа – лишь небольшой шаг к пониманию всей широты и многогранности функционирования российского арт-рынка, который был сделан наряду с другими эмпирическими и теоретическими междисциплинарными работами на данную тему. Так как многие процессы 3 уходят за пределы формальной экономики, исследователи ограничены в доступе к статистическим данным обо всей деятельности арт-рынка, поэтому данный предмет изучается не только экономическими моделями и индексами, такими как ARTMIX, но и социологическими методами. В данном случае – методом качественных интервью и методом наблюдения. Таким образом, исследование основывается на анализе данных, полученных методом социологических качественных исследований с помощью интервью и наблюдений. Далее рассмотрим структуру работы. Глава I представляет собой теоретический обзор наиболее важных концепций и теорий для данного исследования. Вначале этой главы автор обращается к разным точкам зрения о взаимодействии искусства, экономики и социологии, после чего подробно рассматриваются особенности артобъекта и арт-рынка, с акцентом на особенности галерейного дела, так как именно продажи арт-объектов через галереи изучаются в исследовании. После этого рассматриваются концепции экономической социологии касательно ценообразования, которое рассматривается как социально укорененный процесс. Также приведены экономико-социологические работы на тему ценообразования на рынке искусств. Заключительными блоками теоретической части работы являются краткий обзор исторического контекста, в рамках которого изучается артрынок и посредством которого обосновываются некоторые особенности современного рынка искусства и некоторые примеры эмпирических работ, проводившиеся также методом интервью с агентами арт-рынка в качестве экспертов. Методологическая часть исследования рассматривается в главе II, которая посвящена обоснованию проблематики исследования, установлению цели исследования, а также задач и гипотез. Также в данной главе представлены использованные методы сбора и анализа данных, а также описаны выбранные способы отбора респондентов-экспертов для проведения интервью и наблюдений в галереях. В качестве основного метода анализа 4 данных выбран метод кодирования (прямое, осевое и избирательное), а также выявления рутинных явлений, событий и скрытых значений. Глава III – анализ и интерпретация данных - разделена на два основных блока: в первом блоке приводятся результаты вспомогательного исследования методом наблюдений, проводившийся в период с середины февраля и до начала марта 2013 года; второй блок представляет собой интерпретацию проанализированных транскриптов и публикаций в тематических изданиях (журналы про искусство и культуру). В главе представлены обоснования подтверждений или опровержений заданных в главе II гипотез, а также дополнительные результаты, которые были выявлены во время анализа. В заключение работы кратко перечислены основные результаты исследования, а также выделены рекомендации для последующих исследований арт-рынка и ценообразования. 5 ГЛАВА I. СОВРЕМЕННОЕ ИСКУССТВО НА АРТ-РЫНКЕ: РАСКРЫТИЕ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ И КОНЦЕПЦИЙ. Введение Существует огромное количество толкований понятия «культура», разные научные области используют данный термин в различных контекстах. Так или иначе, во всех областях знания культура играет важную роль. Культурный уровень дифференцирует страны, статусы людей, их профессии. Более того, сфера культуры весьма многогранна и активно изучается различными дисциплинами. Так, например, культурология изучает феномен культуры как историко-социальный опыт людей (к представителям данного направления относится Георг Гегель), искусствознание - художественную культуру общества в целом и отдельные виды искусства, основоположником искусствознания является известный живописец Джорджо Вазари; под область изучения социологии культуры попадают социальные факторы становления и функционирования культурных ценностей и норм, одним из самых влиятельных представителей современных концепций социологии культуры является Пьер Бурдьё. Одновременно с этими направлениями, культура нередко рассматривается с экономической точки зрения, так как культура – это также продукт, который выступает как объект на рынке продаж. Данное направление исследуется как экономистами, среди которых Уильям Баумол, Уильям Боуэн и Гарвадр Томпсон, так и экономическими социологами, такими как Олав Вельтус и Торстейн Веблен. Не смотря на то, что понятие «культура» включает в себя широкий круг изучаемых предметов, данное исследование направлено на изучение только одной стороны всего многообразия культуры – произведений современного искусства: картины, инсталляции и скульптуры. Современное искусство, пожалуй, одно из самых непонятных для большинства людей явлений. Особое непонимание и противоречие вызывают ценность и цена произведений современного искусства. Именно эти аспекты исследуются в рамках данной работы. В связи с этим, необходимо рассмотреть 6 теоретические и эмпирические работы, касательно ценообразования, а также арт-рынка, на котором происходит столкновение ценности и цены. В самом начале теоретического обзора рассматривается взаимодействие сферы искусства с социологией и экономикой, также поднимается вопрос о том, может ли искусство быть автономным. После этого под обзор попадает изучение ключевых объектов исследования (галереи, арт-объект и арт-рынок в целом) в литературе, приведен ряд классификаций этих понятий, которые впоследствии используются при анализе данных. Особое внимание уделяется литературе о рынке искусстве, так как оно имеет особенности и свойства, которых нет на рынке какой-либо другой продукции. Следующий блок теоретического обзора посвящен развитию концепций ценообразования с точки зрения экономической социологии. В первую очередь, в обзоре рассмотриваются концепции информативности цен, затем - подходы экономической социологии к ценообразованию в целом, а также методы оценивания произведений искусств, так как оценивание объектов искусства – это практика, которая реализуется достаточно долгое время, существуют особые методы и стратегии оценивания произведений искусства. Для того чтобы понимать особенности ценообразования на московском арт-рынке, в следующем блоке теоретического обзора рассмотривается исторический контекст, начиная с советского периода. Заключительным разделом данной главы станет обзор нескольких примеров эмпирических исследований, которые максимально приближены к дизайну настоящего исследования, с целью рассмотрения методологии и стратегии проведения социологического исследования. Граница между культурой, экономикой и социологией В социологии выделилось отдельное междисциплинарное направление – социология искусства. Основным объектом наблюдения в рамках данной дисциплины является взаимоотношение цивилизаций и культурных 7 продуктов. Среди представителей данного направления можно выделить английского философа культуры и социолога Арнольда Тойнби. В его концепции «продуктивная напряженность» он противопоставляет потребительскую рационализацию цивилизации стойкости изобразительного искусства, которое ищет новые способы воздействия на зрителей [Тойнби, 2002]. В данных концепциях противопоставлении четко потребительского прослеживается поведения идея индивидов о с эстетическими мотивами. С начала зарождения экономических процессов в сфере культуры, вопрос о взаимодействии этих, казалось бы, противоположных друг другу областей, изучался многими мыслителями как социальных и культуроведческих, так и экономических дисциплин. Далее будут рассмотрены некоторые работы, посвященные взаимодействию культуры, социологии и экономики. «Искусство для искусства» - такую мысль высказал французский философ Виктор Кузен в 1818 году. Это концепция противопоставления искусства социальной и политической деятельности, в рамках которой акцентируется самостоятельная ценность и роль искусства в противовес его инструментальному или социально-экономическому значению. В центре – безусловная ценность художественного содержания [Кузен, 1818]. Конечно, данная мысль является крайностью в споре о границе между искусством, экономикой и социологией. Однако стоит отметить, что многие художники яро придерживаются коммерциализацию данной культурной концепции, сферы. не Также смотря на концепции широкую автономии искусства придерживался ранее упомянутый Пьер Бурдье: в рамках построения модели вкуса, Бурдье выделил поле изобразительного искусства, которое выходит за границы социального окружения. Он пишет, что поле культурного производства — это совершенно особый социальный мир. Более того, это мир автономный. Именно эта автономия - «это структурный фактор, диктующий форму внутренней борьбы в поле» [Бурдье, 1998]. Борьба за художественную истину. Таким образом, выстраивается иерархия, критерием 8 которой, как пишет Бурдье, является символический капитал. Чем автономнее поле искусства – тем менее зависима иерархия от экономического и политического капиталов. Весомый вклад в развитие анализа автономности культурной сферы внесла Вивиана Зелизер, выявив три подхода к анализу взаимоотношений экономики и культуры. Первый подход она назвала «hostile worlds» «враждующие миры»: он характеризуется тем, что культура и экономика – две автономные области, которые не способны взаимодействовать, в противном случае это вызовет негативные последствия – «загрязнение». Второй подход – «nothing but» - «ничто иное, как» – имеет редукционный характер. Его смысл в том, что существует два пути – либо экономика внедряется в сферу искусства и тогда сфера культуры действует по принципам экономики, либо, наоборот – в экономику редуцируется культура [Зелизер, 2007]. Однако Зелизер не принимает ни один из этих двух подходов, а склоняется к третьему, под названием «crossroads» - «скрещенные миры» культура и экономика взаимодействуют друг с другом посредством различных связей. Таким образом, ни экономика, ни культура не предрасположены к борьбе дуг с другом, они также не «приватизируют» области друг друга, а взаимно проникают друг в друга, и это закономерный процесс. Таким образом, Вивиана Зелизер перешла от подхода «автономии» искусства к более реальному раскладу взаимодействия культуры и экономики. К такому же выводу приходит профессор социологии Лондонской школы экономики и политических наук Дон Слейтер, который изучает макроэкономический анализ с точки зрения культурных посредников – рекламы и маркетинга, затрагивая также вопросы взаимодействия экономики и культуры. Он отрицает представление о культуре как отдельной социальной сфере. Слейтер в статье «Забирая рынок у экономистов», пишет: «экономические и культурные категории логически и практически 9 взаимосвязаны, так что ни одна из них не может быть редуцирована к другой или, наоборот, от нее обособлена», по сути, это «две стороны одной медали» [Слейтер, 2008]. Помимо изучения взаимодействия культуры и экономики, существует немало работ, посвященных взаимодействию культуры и социальных факторов. Одним из социальных факторов, влияющий на восприятие искусства является статус. Более того, в условиях неопределенности и неясности о том, как оценивать качество арт-объекта, статус играет значимую роль. Это объясняется тем, что качество социально укоренено, и оно строиться посредством установления статуса. Благодаря этому появляются процессы, которые создают социальный порядок на рынке [Yogev, 2010]. Данная идея вписывается в концепцию того, что статус является сигналом на рынке культуры, он влияет на высокий спрос на дорогие произведения искусства. Это сигнал о его принадлежности к элите, закрытому клубу ценителей искусства, даже если это искусство ни эстетически, ни технологически не превосходит другие работы. Популярный художник повышает цены на свои картины, тем самым создавая барьеры для большинства любителей искусства в приобретении работы. Это, в свою очередь, приводит к вожделению и сигналу о принадлежности к высшему обществу. В книге «Теория праздного класса» Торстейн Веблен, американский социолог и экономист, обозначает это как «демонстративное поведение». Веблен пишет о том, что для социоэкономической элиты на рынке искусства качественная оценка объекта руководствуется его стоимость [Веблен ,1984]. Именно об этой особенности оценки произведений искусства писал в XVII еще один экономист – Адам Смит: «не к благоразумию и мудрости, но к богатству и тщеславию» [Смит, 1776] ведет желание приобрести дорогостоящий «шедевр». Действительно, именно за счет этого существует, парадокс, который принято называть «Эффектом Веблена»: рост цен приводит не к понижению, а к повышению спроса. Как только художник оказывается дорогим, 10 соответственно, недоступным для большего числа заинтересованных покупателей, его цена повышается еще больше, а если его картины выставляются на аукционе, то в процессе борьбы за приобретение такой картины, участники аукционов могут увеличить стоимость работы в десятки раз от заданной первоначально цены за работу. Помимо статуса на экономику культуры также значительно влияет репутация художника: согласно результатам Беккерта и Россела, накопленная репутация художника на протяжении карьеры, имеет решающее значение. Авторы объясняют это тем, что для потенциальных покупателей искусства, известность художника в СМИ является сигналом его художественного качества, что, в свою очередь, снижает неопределенность, связанную с покупкой произведение современного искусства [Beckert, Rössel, 2013]. Концепцию сигналов произведений искусства в обществе также рассматривается с абсолютно другой точки зрения. В рамках данного подхода к изучению сигналов, искусство и цена не является сигналом для покупателей, а существует как сигнал о происходящих процессах в обществе. Данную концепцию выдвигал теоретик искусства и философ Борис Гройс. Он обращается к художественному произведениям как к «системе символических ценностей» [Гройс, 1991]. В рамках этой концепции, художественные объекты носят в себе знаковые сообщения, творческие идеи предстают в знаково-символической форме. Таким образом, художественные произведения можно рассматривать как некий метатекст [Гройс, 1991], в котором совмещаются знаковые системы и символы социума. В этом же направлении мыслит Клиффорд Гирц. В статье «Искусство как культурная система» Гирц вводит идею о том, что искусство нужно рассматривать как символическое выражение культурного опыта художника, произведения искусства носят в себе сигналы и знаки, которые воспринимаются зрителем. «Художник работает со способностями своей аудитории — способностями осмысленно видеть», такой подход в эстетике Гирц называет семиотическим, исследующим значения знаков [Гирц, 2010]. В этом проявляется 11 неотделимое взаимодействие социального и художественного в произведениях искусства. Наряду с вышеперечисленными концепциями, также стоит отметить институциональную теорию искусства. Согласно данной теории, художник не является атомизированным агентом, он выполняет определенную социокультурную функцию. При этом мир искусства – это поддающаяся изменениям система, связанная с определенными ментальными структурами, заданными актуальной картиной мира, понятием о месте человека в мире [Бернштейн, 2001]. Следовательно, в рамках этой теории, отличительная особенность искусства является отражением своеобразия социального и культурного контекста, в котором оно находится. Таким образом, концепция институциональной теории искусства определяет его так: искусство только тогда искусство, когда мир искусства признает нечто таковым [Карпов, 2004]. Итак, были изучены некоторые ключевые работы, в которых рассматривалось взаимодействие культуры и социологии. Далее перейдем к более подробному рассмотрению понятия объекта рынка искусства и самого рынка искусства в литературе. Арт-объект, арт-рынок, галерея Еще одна междисциплинарная наука, изучающая ценность и ценообразование произведений искусства – это экономика культуры. В её область входят все элементы культуры: от билетов в театр до построения здания под сам театр. Таким образом, сферы интересов представителей экономики культуры гораздо шире ранка произведений искусства. Прежде чем переходить к рассмотрению литературы, в которой изучается арт-рынок, стоит остановиться на особенностях произведений искусства как товара. Современное искусство каждый представляет себе посвоему, в зависимости от собственного воображения, но, возможно, его нет там, где его видят. Это проблема арт-объекта [Бенаму-Юэ, 2008]. Основная 12 его особенность заключается в том, что помимо себестоимости, в цену включается неэкономический параметр – творческая компонента [Костенрина, 2008]. Более того, стоимость произведения искусства может быть вообще не связана на первый взгляд с затратами на его создание [Рождественский]. Так как на арт-рынке произведения искусства создаются как товары, они имеют двойственное, противоречивое начало, они аттестуются не только в художественном, эстетическом плане, но и с материально-экономической точки зрения [Денисов, 1998] Арт-товар также обладает следующими особенностями [Костенрина, 2008]: Неутилитарность и отсутствие конечности потребления; Уникальность; Творческая воспроизводимость (относится к музыкальным и театральным продуктам рынка искусств); Условность (имеется в стоимости: невозможность виду особое проявление закона оценить стоимость арт-объекта по себестоимости); Перспективность (знание коньюктуры рынка позволяет выгодно перепродать арт-объект). В исследовании «Арт-объект как специфическая художественная форма» дается следующая характеристика: арт-объекты, в отличие от других художественных форм, не подчиняются никаким точным правилам. Они призваны вызывать различные эмоциональные реакции зрителя, заставлять его задуматься, под новым углом взглянуть на что-то обыденное, в остальном они, как правило, нефункциональны. Арт-объект может быть условно бессмысленен, неэстетичен, странен, но в то же время, креативен и необычен [Щирова, 2011]. Особенно это касается арт-объектов современного искусства. Вклад в определение понятия арт-объект внесла также теория словесного перформативного акта, которая таким образом отвечает на вопрос «Что такое искусство?». Борис Гройс на лекции о современном искусстве 13 высказывает следующую идею: «Искусство есть перформативный акт, когда я указываю на какой-то объект и говорю: это есть произведение искусства. Я не должен в дальнейшем обосновывать это утверждение, объяснять его либо интерпретировать это произведение искусства каким-то таким образом, чтобы доказать, что это действительно является произведением искусства. На самом деле это произведение искусства становится произведением искусства благодаря тому, что я это сказал. <…> . Таким образом, утверждение "это есть произведение искусства" приобрело иной лингвистический статус, и отпали все вопросы, как доказать, отличить, интерпретировать, и как обосновать» [Гройс, 1997]. Проблема данной теории заключается в том, что неясен вопрос о том, кем должен быть субъект, имеющий право так говорить и легитимировать звание арт-объектов. Далее рассмотрим теоретический подход к изучению рынка искусства в литераторе. Стоит отметить, что для России это явление достаточно ново. Еще не так давно словосочетание «экономика культуры и искусства» звучало абсурдно [Лукша, 2003]. Это связано с тем, что механизмы творческой деятельности лежат за пределами рационального экономического мышления. Мотивы творцов явно лежат где-то вне рациональных интересов, максимизирующих личное состояние. Попытаться «проверить гармонию алгеброй», тем более алгеброй денежной - кажется абсурдным, обреченным на неудачу занятием [Лукша, 2003]. Тем не менее, это происходит. В процессе возникновения цены за искусство, увеличения количества сделок о купли-продажи объектов искусства и появления посредников между художником и покупателем, образовался так называемый рынок искусства. Экономический этнографист Стюарт Платтерн обозначает рынок искусства как противоречие: арт-рынок всегда балансирует между «раем эстетической теорией и адом счетов» [Платтерн, 1996]. В литературе рынок искусства определяется следующим образом: «это действительно рынок, как и понимают его экономисты, где сделки заключаются и цены устанавливаются в непрерывном взаимодействии с 14 культурной сферой, включая эстетические взгляды и социальное одобрение» [Шехтер, 2004]. Рынок искусства имеет свои особенности и ряд классификаций по различным параметрам. Стоит отметить, что на развитие рынка искусства влияют различные неэкономические параметры, такие как морально-этические, социально-политические, культурные и эстетические. Одним из элементов художественного рынка является арт-бизнес. Карпов определяет его как сложную систему социально-экономических и художественно-культурных отношений общества, которой присущи следующие параметры [Карпов, 2004]: Организационно – практические (деятельность по продвижению культурных ценностей); Художественно-технологический (организация выставок, художественное оформление, реклама); Теоретические (знания о художественном предпринимательстве). Кандидат культурологи Е. Долганова определяет рынок искусства как особую социальную институцию, с помощью которой произведения искусства, созданные художником, становятся доступны обществу. Изучая арт-рынок, Долганова приходит к выводу, что современный арт-рынок представляет собой систему, в которой музеи, их попечители, биеннале (некоммерческие организации), галереи (посредники и коммерсанты), художественная критика и коллекционеры связаны друг с другом в одну коммуникационную систему. Отталкиваясь от этого, она приводит схему прохождения информации между агентами рынка искусства. Она пишет, что художественные коммуникации включают в себя субъектов и объектов, транслирующие информацию. «Художник – хуожественное произведение – художественная реальность – культурное посредничество («привратникиинтрпретаторы и коммерсанты). Публика (коллеги художники, экспертное сообщество, СМИ, ценители, коллекционеры, более широкие слои публики). Арт-рынок (важный социокультурный и экономический механизм, а также площадка осуществления купли-продажи художественных ценностей)» 15 [Долганова, 2011]. Также в работе сделан вывод о культурном посредничестве. Оно определяются как участие третьих лиц в формировании различных связей и отношений между художниками и публикой. Посредничество может быть: исследовательским (экспертное сообщество), идеологическим (государство), коммерческим (продюсерство). Другой взгляд на функционирование арт-рынка представила Жюдит Бенаму-Юэ в книге «Цена искусства». Вначале она выводит модель идеального арт-рынока, где существуют две категории посредников между продавцом и покупателем: аукционные дома, которые существуют для того, чтобы использовать законы спроса и предложения, продавая с максимальной степенью прозрачности; и частные дилеры и галеристы, которые осуществляют такие операции в более закрытом режиме. Однако затем Жюдит отмечает, что колоссальный оборот денег наделил посредников разнообразными функциями: «они продают, покупают открыто или тайно, финансируют, рекомендуют, не рекомендуют, продвигают, предоставляют гарантии, занимаются художественной критикой» [Бенаму-Юэ, 2008]. Итак, арт-рынок имеет набор составляющих его агентов: художники, коллекционеры, дилеры, эксперты, аукционные дома и галереи. В связи с тем, что данное исследование ограничено изучением мира искусства только прецедентами продаж в галереях, необходимо рассмотреть упоминание о галереях в литературе. «Галерея – основной элемент структуры рынка современного искусства, которое творится в контексте данной эпохи. Именно в её пространстве репрезентируются новейшие тенденции, возникающие в искусстве»1. Пространство галереи превращается в опосредующее звено цепи: художник – произведение искусства – галерея – зритель (потребитель) [Онуфриенко, 1994], каждая галерея разрабатывают свою стратегию и программу по развитию. Деятельность отдельной галереи может быть направлена на определенный сегмент рынка и рассчитана на зрителя, 1 Художественный рынок: Вопросы, теории, истории, методологии – Новое в гуманитарных науках, СПб, 2004 16 потребителя или даже отдельную личность. Существует классификация галерей по следующим признакам [Милюкова, 2008]: В зависимости от материального уровня организаторов: элитная, традиционно-российская, общественная или библиотечная; По сложности: сложная (включает в себя большое количество элементов, составляющих её структуру, полифункциональная и многозадачная) и простая (характеризуется ограниченным числом составляющих и узким кругом задач); По открытости: открытая (характеризуется восприятием внешних изменений и влияний) и закрытая (устоявшаяся структура, консервативность); По гибкости: гибкая (характеризуется быстрой и адекватной реакцией на внешние и внутренние изменения) и жесткая (не реагирует на колебание условий). Данная классификация является условной, потому что в ней выявляются идеальные типы галерей. В реальности каждая галерея включает в себя все типы, однако они отличаются и соотношению вышеперечисленных параметров. Также можно выделить условные функции галереи2: Репрезентативная функция (демонстрация произведений, выставки); Коммерческая (продажи экспонируемых работ); Просветительская (пропаганда и актуализация искусства); Коммуникативная (посредничество между художником, музеем, потребителем и критиком); И экспертная (оценка эстетических качеств, гарант качества). Особенностью арт-рынка является асимметрия информации: один участник рынка (производитель культурного блага) знает о продукте гораздо больше, чем покупатель, будучи представителем мира искусства, тем самым 2 Там же 17 способен ввести в заблуждение о качестве объекта искусства. В связи с этим, на рынке искусства существует профессиональная группа – критики. Функция критиков состоит в гарантии качества продукта. Таким образом, они выполняют сигнальную функцию. Безусловно, важной составляющей исследований арт-рынка в рамках экономики культуры является вопрос цен и затрат на искусство. Одним из самых влиятельных классических работ в рамках экономики культуры – это «Исполнительские искусства - экономическая дилемма» американских ученых В. Баумола и В. Боуэна. В работе выявляются основополагающие закономерности экономики, одна из которых – концепция «болезни цен и затрат». Теория заключается в том, что «расходы организаций исполнительских искусств растут объективно быстрее, чем доходы этих организаций от своей деятельности» [Баумол, Боуэн, 1966]. Таким образом, в поле их исследований – проблема компенсации хронического недофинансирования искусства и культуры. Стоит отметить, что помимо научных исследований рынка искусства, издавались также работы, рассчитанные на массовых читателей. Они отличаются публицистическим стилем. Изучение рынка искусства в них носит журналистский характер. В основном объектом таких работ выступает рынок очень известных произведений. Во-первых, на продажу выставляются объекты очень знаменитых художников. Во-вторых, о прецеденте продаж такого уровня анонсируется в масс медиа, более того, прецеденты продаж осуществляются публично и открыто, на аукционах, а цены на них гораздо выше средней стоимости арт-объекта. Так, например, рынок искусства был изучен профессором Гарвадра Дональдом Томпсоном. В его книге «Как продать за $12 миллионов чучело акулы» он разоблачает американский рынок, выставляя продукт рынка искусства как нечто, что «назначается» агентами арт-рынка, а произведением искусства на современном рынке искусства может быть все что угодно, даже готовый промышленный продукт. [Томпсон, 2012]. Данная идея очень близка к концепции перформативного 18 словесного акта, которая уже упоминалась ранее. Автор приводит в пример кейс Марселя Дюшана, провокационного гения авангарда, когда в 1917 году его заинтересовал вопрос, возможно ли создать произведение искусства из готового промышленного изделия и выставил писсуар под названием «Фонтан», назвав это направление современного искусства «ready-made». На территории искусства «Фонтан» произвел и денежную ценность в миллионы евро, а также смысл, которым восхищались многие критики. Также одну из популярных книг о рынке современного искусства написала Пирошка Досси «Искусство и деньги», в которой она пытается найти ответ на вопрос «почему произведения современного искусства имеют такие высокие цены?». Ссылаясь на примеры известных ценовых прецедентов на рынке искусства, Досси выявляет значение бренда и механизмы по «вздуванию» цен на рынке искусства [Досси, 2011]. Проблемы арт-рынка также рассматривала французский арт-критик и искусствовед Жюдит Бенаму-Юэ, некоторые идеи которой уже были рассмотрены ранее. Как и предыдущие авторы книг об арт-рынке, в поле её изучения попадают известные и скандальные прецеденты продаж в Америке и Европе. Эту нишу арт-рынка она характерезует следующими свойствами [Бенаму-Юэ, 2008]: Произвольно назначаемые огромные суммы, за которые удается купить или продать произведение искусства; Постоянная и хаотичная смена вкусовых предпочтений; Стремление к поверхностному подходу в сфере, которая изначально предполагает глубину; Следование социальным кодам, присущие миру роскоши. Сегодня арт-рынок и потребление искусства является массовым явлением. Основная концепция Жюдит состоит в том, что произведения искусства покупают по соображениям, не имеющим ничего общего с искусством. «Искусство совместимо с рынком, поскольку рынок старается низвести плоды совершенно особой творческой деятельности до уровня 19 простого товара» [Бенаму-Юэ, 2008]. Также результатом исследований Жюдит выявили связь рынка искусства с медиа, где он выступает основным инструментом по продвижению художника и, как следствие, повышению цены на его работы. Ценообразование на арт-рынке В данной работе ценообразование не будет рассматриваться как чистая калькуляция, принятая в классической экономической теории, ценообразование на рынке современного искусства в данном случае рассматривается с точки зрения экономической социологии. Наиболее широкий обзор концепций ценообразования в экономической социологии представила Елена Бердышева. Ссылаясь на работы Вебера, Зиммеля и Поланьи, она пишет о том, что для того, чтобы понять, как формируется цена, необходимо изучать множество факторов, детерминирующих ситуацию рыночного обмена, а также учитывать, как участники этого обмена реагируют друг на друга. [Бердышева, 2010]. Данный подход является основополагающим в настоящем исследовании, так как именно множественные факторы, влияющие на цену, является предметом изучения этого исследования. Также важной для раскрытия явления ценообразования на рынке искусств является концепция Болтански и Тевено: они считают, что восприятие ситуаций и поведение людей в них во многом зависит от существующих в обществе моральных порядков и локальных способов оценивания, которые воплощены в объектах, признанных в различных режимах прагматичной вовлечённости в мир [Болтански, Тевено 2000]. Вопросом о том, является ли цена на произведение искусства информативной для покупателя, задаются многие исследователи арт-рынка. Весомый вклад в решение этого вопроса внесла работа «Экономика символического обмена», главной темой этой работы является вопрос о равнозначности цены и ценности на арт-объект современного искусства. Проблема заключается в том, что, если на рынке продовольственных товаров 20 считается, что дорогие вещи лучше, чем дешевые, то в культуре эта закономерность выражена слабо либо вовсе отсутствует [Долгин, 2008]. «Ценность произведений искусства определяется рынком всякий раз как бы заново»3. Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо обратиться к концепции информативности цен. На рынке в целом необходимо, чтобы обращение товара было более-менее постоянным, тогда функция денег может быть измерена. То есть, при наличии повторных покупок, цена отражает соотношение спроса и предложения и служит покупателю знаком качества [Любимов, 2011]. Как отмечает Долгин, на рынке искусства повторяемость сделок отсутствует. Если повторяемости нет, то обратная связь между покупателем и продавцом не возникает, а ведь по сути цены служат инструментом выявления этой связи. В таких условиях деньги теряют свою измерительную способность, им не достает быстродействия [Долгин, 2008]. Стоит отметить, что была попытка обоснования работоспособности построения экономических моделей на рынке труда: Стиглер и Беккер представили Z-теорию [Коуэн, 1989]. В ней предполагается, что изменение спроса на товар можно объяснить увеличением его способности порождать искомое состояние – Z. Люди стремятся к одним и тем же состояниям, а то, что достигают их по-разному и с помощью разных вещей – это другой вопрос Таким образом, базовый постулат экономики об однородности человеческих предпочтений, при том что художественные вкусы со всей очевидностью разнообразны, был сохранен. Данная теория применяется Стиглером и Беккером к рынку классической музыки: они объясняют желание слушать музыку, тем что, слушатель наращивает человеческий капитал и учится наслаждаться музыкой, тем самым инвестирует в эту способность. Однако z-теория подверглась критике по причине того, что 3 Художественный рынок: Вопросы, теории, истории, методологии – Новое в гуманитарных науках, СПб, 2004 21 объяснить изменение спроса на z по-прежнему невозможно, поэтому в целом данная теория не дает никаких результатов [Коуэн, 1989]. Итак, важным выводом, который представляет Долгин в книге «Экономика символического обмена» заключается в том, что деньги подчиняют себе культуру, а не измеряют её. «Социо-культурные процессы незаметно приспособились к денежной измерительной системе. <…> Будь человек тысячу раз не таким, как его рисуют экономисты, но, напитавшись искаженными сведениями о себе, он уподобляется карикатуре на самого себя» [Долгин, перформативности 2008]. Данная логика экономического соответствует действия, концепции согласно которому распространение экономического знания и экономических технологий кардинально преобразует хозяйственную практику, увеличивая правдоподобие экономических теорий [Юдин, 2003]. Известно, что ценообразование на рынке искусства не происходит по правилам традиционной экономической теории. Конечно, цены являются на самом деле совместным результатом давления спроса и предложения на всех участников экономического процесса. Информация или сообщения, посылаемые отдельными участниками, – это те суммы, которые они согласны заплатить или получить за каждый товар [Эрроу, 1993]. Однако на рынке искусства все выглядит не так просто. Экономическая социология рассматривает некоторые механизмы, благодаря которым устанавливается цена на рынке. В статье «Как образуются цены? Социальные подходы к ценообразованию» Дженс Беккерт изучает три доминирующих подхода экономической социологии: сетевой анализ, институциональных подход и культурный подход. Беккерт выявляет влияние статуса, доверия, власти и наличие социальных связей на цены [Беккерт, 2011]. Будучи весьма популярным в экономической социологии, сетевой анализ широко используется при изучении ценообразования. Ключевой момент здесь – это личные отношениями между агентами, в противопоставление с атомизированностью акторов. Рассматривая 22 социальные сети в качестве фактора при ценообразовании, необходимо также остановится на изучении концепта «социальный капитал». Социальный капитал понимается как совокупность реальных или потенциальных ресурсов, связанных с обладанием устойчивой сетью [Бурдье, 2002]. Стоит также вспомнить концепцию Грановеттера о силе слабых связей: наличие большого числа «слабых» связей – знакомств – помогает найти работу лучше, чем наличие «сильных» - родственных и дружеских связей [Грановеттер, 1973]. Концепция Грановеттера важна в данном исследовании при изучении входа художников на рынок искусства. Также идея социальной укорененности взаимоотношения партнеров развивается Уцци и Ланкастером: в случае, когда отношения между покупателем и продавцом выходят за рамки формального рыночного обмена, продавец может пойти на снижение цены в пользу покупателя [Уцци и Ланкастер, 2004]. Также исследованием ценообразования на рынке современного искусства занимался голландский экономический социолог Олав Вельтус. Исходя из экономической теории сигналов, где утверждается, что ценам присущи определенные значения, определяет процесс купли-продажи как процесс социальной координации, при которой цена на арт-объект формируется не столько из качеств произведения, сколько из взаимодействия людей, которые создают, реализуют и приобретают их. Также Вельтус выводит два парадокса установления цены на рынке искусства. Первый парадокс заключается в том, что дилеры никогда не понижают цены за произведения искусства, то есть они выступают не как максимизаторы прибыли, а как максимизаторы цены. Также дилеры отказываются от завышения цены на произведения молодых художников, чтобы они могли оправдать цены за свои работы, а не разрушить карьеры быстрым ростом цен, который приводит к застою. Второй парадокс - цены устанавливаются в соответствии с размером картины, сокращая влияние остальных факторов. Вельтус приходит к выводу, что галеристы балансируют между двумя системами ценностей: с одной стороны – искусство, эстетические мотивы, с 23 другой стороны – рынок и рыночные законы установления цены [Вельтус, 2005]. Вопрос о том, как устанавливать цену на произведения изучался также Александром Рождественским – экспертом-оценщиком. В статье «Методология оценки произведений искусства» он исследует принципы оценивания [Рождественский]. Прежде чем описывать процесс ценообразования, он предлагает обратиться к определению задачи оценщика произведения искусства: настоящий оценщик, по словам Рождественского, сообщит стоимость в том смысле правильную, что в рамках рассчитанной стоимости найдет еще и покупателя. Как и при оценке продовольственных товаров, произведения искусства оцениваются по определенным параметрам. Существует два типа параметров: материальные и нематериальные параметры. К материальным параметрам Рождественский отнес: Материала картины: этот параметр косвенно влияет на «долголетие» и сохранность произведения (картон или бумага); Используемые красители: некоторые из них подвержены выцветанию (акварель или масло); Сохранность; Размер и коррекция размера (нет линейной зависимости цены от размера); Временная поправки на дату работы (например, ранние годы художника). Если материальные параметры можно выявить и померить технически, то нематериальные параметры картины проверить гораздо сложнее. Рождественский представил свой список нематериальных параметров оценки, все они могут быть взаимосвязанными и пересекаться: Имя художника: Рождественский предлагает взять информацию из «Единого художественного рейтинга»; Художественная ценность и впечатления от работы; 24 Техника исполнения и композиции (интересен тот факт, что заведомая техническая небрежность мастера, выполненная с блеском, является не небрежностью, а образцом высокой техники); "Рыночной раскрутки" или рыночной привлекательности. Также существует три подхода к оценке стоимости объекта – затратный, сравнительный и доходный. При этом в реальности при оценивании арт-объектов, оценщик не разделяет подходы, а используют их совместно. Стратегия оценивания произведений искусства по различным параметрам также изучается Беккертом и Росселом. Ученые изучают немецкий рынок современного искусства на предмет параметров, по которым оценивается искусство. Они утверждают, экономическая ценность произведения искусства определяется, прежде всего, ее художественной ценностью, которая строится в мире искусства. Также Беккерт и Россел предполагали, что современное искусство оценивается на основе параметров, которые не являются функцией технического мастерства и издержками на производства. Однако их статистические данные показали значительное влияние техники исполнения работ, материалов и размеров на цену [Beckert, Rössel, 2013]. Исторический контекст арт-рынка В связи с тем, что объектом изучения данного исследования является российский современный арт-рынок, представляется необходимым сделать краткий очерк об истории становления рынка искусства в России, его бекграунд. Итак, начнем с поворотного события для арт-рынка: в 1932 году вышло постановление о «Перестройке литературно-художественных организаций», которое явилось причиной отсутствия рынка искусства в СССР, так как развернулась широкая компания по ликвидации независимых творческих союзов. В этот год был создан Московский Областной Союз 25 Советских художников, к нему приписывалось подавляющее число профессиональных художников. С этого момента все художники фактически существовали на государственной службе. Тем, кто входил в Союз художников, были обеспечены государственные заказы, мастерские, определенный набор обеспечения художественными инструментами. Таким образом, любое искусство, которое не было одобрено Союзом художников, считалось неофициальным и не могло открыто выставляться и продаваться, более того, некоторые неофициальные художники преследовались КГБ, что послужило причиной миграции некоторого количества художников в другие страны. Также этот период послужил толчком к образованию неформального искусства (андеграундное искусство, нонконформистское искусство). Многие художники рисовали «в стол» и были открыты обществу только после развала Советского Союза. Также в этот период стали активно устраивать выставки в квартирах, так называемые «квартирники». Эти выставки совмещали в себе также функции художественного салона, в котором шла достаточно активно продажа картин, в том числе иностранцам. Следующим поворотным моментом истории арт-рынка в России приходится на момент хрущевской оттепели в период с середины 1950х до середины 1960х, когда после смерти Сталина заметно ослабла цензура. Однако окончательно российский арт-рынок начал восстанавливаться в годы перестройки (конец 1980-х – начало 1990х). В 1988м году проходит легендарный аукцион Sotheby’s4, на котором впервые публично были проданы работы современных русских художников. С 1990х стали проходить ежегодные ярмарки галерейного искусства. Первая ярмарка «АРТ МИФ-1» прошла в 1990м году, она закрепила статус галерей, галерейного искусства и Один из старейших в мире аукционных домов. Совместно с аукционным домом «Кристис» (англ. Christie's) занимает около 90 % мирового рынка аукционных продаж антиквариата, предметов искусств и т. д. Является крупнейшим в мире аукционным домом 4 26 заявила становление российского арт-рынка5. С этого момента в Москве начали открываться частные галереи современного искусства, некоторые из которых существуют до сих пор. Однако период 1993 – 1999 года ознаменован периодом кризиса российского искусства. Одной из причин кризиса состоит в том, что галереи, как и многие социально-экономические институции того времени, имели весьма расплывчатые представления о том, как необходимо вести бизнес, их деятельность строилась на базе абстрактных теоретических моделей – не хватало практических знаний. Не смотря на это, начиная с 2000х годов российский арт-рынок имел тенденцию к росту. С 2003 года ведет свою историю Московская биеннале современного искусства с приглашенными иностранными кураторами, образовались творческие кластеры, открылись галереи [Хангельдиева, 2009]. Таким образом, в России рынок искусства начал функционировать на должном уровне лишь вначале 2000х, это значительно отличает российский арт-рынок от рынка искусства Европы и Америки. Эмпирические исследования ценообразования на рынке искусства Различные дисциплины по разному подходят к изучению арт-рынка и ценообразованию на арт-объекты. Методологической основой исследований по искусствоведению являются научные труды по философии и теории искусства, эстетике и музееведению. Исследования арт-рынка в рамках экономики культуры сводится к методу анализа открытых данных прецедентов продаж. В основном это аукционные продажи, так как дилеры и галереи не выставляют открыто данные о купли-продажи арт-объектов. Публицистические издания, которые также изучают арт-рынок, основывают свои результаты на различных известных кейсах из мира искусства и, также как экономисты культуры, изучают данные аукционных продаж. В Художественный рынок: Вопросы, теории, истории, методологии –Новое в гуманитарных науках, СПб, 2004 5 27 исследовании методов оценки произведений изобразительного искусства, Рождественский, помимо теоретических источников, использовал опросное интервью экспертов с целью изучить нематериальные параметры оценки артобъектов. Применение данного метода связано с тем, что информация о нематериальных параметрах ценообразования является элементом профессионального опыта оценщиков и не руководствуется формальным правилам. Открытых данных о прецедентах продаж на арт-рынке может быть недостаточно для целого ряда задач, однако существуют исследования, где используется количественный анализ данных. В данном случае стоит обратиться к эмпирическую часть работы «Цена искусства» Беккерта и Россела. Некоторые результаты данного исследования была упомянуты ранее в данном обзоре. Итак, изучая ценообразование на арт-рынке, исследователи использовали два набора данных: база с индикаторами репутации 30 художников и база с информацией о ценах 446 работ этих художников, которые представлены в галереях Берлина и Лейпцига. База данных аукционных продаж содержит индикаторы репутации 23 всемирно известных художников, а также цены за произведения искусства 1094 работ, попавших на аукцион. Исследователи использовали количественный метод анализа данных, построив модели и оценив их с помощью многоуровневого статистического анализа, который обеспечил комплексное моделирование иерархической структуры данных [Beckert, Rössel, 2013]. В связи с тем, что в рамках настоящего исследования данные о продажах и характеристиках художников недоступны исследователю, метод количественного анализа данных не подходит. В связи с тем, что арт-рынок, не смотря на свою масштабность на мировом уровне, является достаточно скрытой сферой, а механизмы ценообразования на продукты арт-рынка особенно, многие задачи могут быть выполнены только с методом качественного анализа. Поэтому многие исследователей арт-рынка проводили качественное исследование методом интервью с представителями арт-рынка. Так, например, основным 28 источником информации в исследовании Олава Вальтуса были дилеры. Он проводил глубинные интервью с галеристами из Нью-Йорка и Амстердама. С апреля 1998 г. по март 2001 г. Вельтус провел 18 полуструктурированных глубинных интервью с арт-дилерами в Амстердаме и 19 интервью с артдилерами в Нью-Йорке. В обоих городах он использовал одна и ту же анкету. Интервью длились в среднем от 45 минут до часа. Помимо интервью с артдилерами Вельтус использовал информацию из тематических журналов и газет, а также интервью с другими представителями арт-рынка (художниками, коллекционерами) [Вельтус, 2005]. Следующее исследование, которое основывается на проведении интервью с представителями арт-рынка – это работа Тамар Йогев. В рамках исследования «Социальное конструирование качества», она в течении 18 месяцев в период между 2002 и 2004 годами провела 35 полуструктурированных глубинных интервью из 20 открытых вопросов длительностью 90 минут, а также обработала 122 статьи в газетах и журналах [Yogev, 2010]. Также рынок искусства изучался этнографом Стюард Платтнером. В книге «Высокое искусство: экономическая этнография локального арт-рынка» Платтнер представляет читателю рынок искусства города Сент Луис, штат Миссури. Его целью было изучение экономического поведения художников, дилеров и коллекционеров. Исследователь провел 137 структурированных интервью в период с сентября 1958 года по июль 1993 годов. Стоит отметить, что сам исследователь и его жена были вовлечены в арт-рынок данного места, поэтому во время поиска респондентов проблем не возникало, за все время отказали только 3 человека. Платтерн отбирал респондентов по различным характеристикам: по полу, расе, возрасту и так далее, и тех, кто, по его мнению, был художником авангарда [Платтнер, 1996]. 29 ГЛАВА II. МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА ИССЛЕДОВАНИЯ Актуальность исследования и постановка исследовательской проблемы На сегодняшний день оценивание современного искусства многих вводит в недоумение. По каким параметрам можно судить, что один объект – это произведение современного искусства и приобрести его возможно за определенную, иногда весьма крупную сумму, а другой таковым не является и для продажи на рынке выставляться не может? Проблема рынка искусства заключается в том, что агенты арт-рынка действуют в условиях неопределенности: что ценность современного искусства по своей сути – величина неопределенная. Важная характеристика рынка искусства состоит в том, что отдельные акторы не знают ценности объектов, а критерии для оценки качества произведения отсутствуют [Вельтус, 2005]. Предполагается, что существуют способы входа на рынок искусства и ценообразования на арт-рынке, которые существенно отличаются от классической модели ценообразования, так называемого «Креста Маршалла», который основывается на балансе спроса и предложения. Параметры оценивания условно разделяются на материальные и нематериальные, однако на рынке современного искусства, где объект не имеет четких критериев и представляет собой символическую ценность, нематериальные критерии имеют больший вес, чем материальные. Проблема данного исследования: соответствуют ли оценивание нематериальными критериями оценки объектов современного искусства его ценности? Проблема исходит из следующего парадокса рынка искусства: не существует четкого определения различий арт-объектов современного искусства по качеству исполнения или эстетическим взглядам, при этом объекты арт-рынка сильно дифференцируются в цене. 30 Интерпретация основных понятий и ограничения исследования Как уже рассматривалось ранее в главе I, четкого определения понятия «искусство» не существует. Ввиду этого, для методологической интерпретации этого понятия следует поставить условное ограничение, которое соответствует цели исследования. Под современным искусством будем понимать то искусство, которое выставляется и продается в галереях. Предполагается, что галерея как институт выполняет функцию отбора и легитимации искусства. Под рынком искусства будем понимать рынок, где заключаются сделки и устанавливаются цены в непрерывном взаимодействии с культурной сферой, включая эстетические взгляды и социальное одобрение. Важное ограничение понятия арт-рынка в данном исследовании состоит в том, что в поле зрения исследования попадает не весь рынка искусства (от антиквариата до видео-арта), а только определенная форма современного искусства: современное изобразительное искусство, то есть живопись. Также исследование ограничивается изучением процессов, которые проходят только «закрыто». То есть, прецеденты купли-продажи через аукционные дома не рассматриваются, так как в этом случае механизмы ценообразования значительно отличаются. Данное ограничение также касается и экспертной выборки: в связи с тем, что деятельность аукционных домов исключается из изучения в исследовании, в экспертную выборку представители аукционных домов не попадают. Цель, объект, предмет, задачи и гипотезы Целью настоящего исследования является определение параметров оценивания арт-объектов на российском арт-рынке и способов входа на артрынок. Предполагается, что существуют нематериальные параметры ценообразования, по которым определяться ценность и цена на рынке искусства. Таким образом, объектом исследования является арт-рынок России, в частности, города Москва. Ограничение исследования только 31 московского арт-рынка связано, прежде всего, с его доступностью для изучения в рамках данного исследования. Более того, Москва – центр современной российской культуры. Предметом исследования выступает ценообразование на рынке искусства, в том числе ценовые изменения: рост и понижение цены. В качестве источников информации о ценообразовании было решено провести экспертное интервью с агентами арт-рынка. Среди них: галеристы и художники как основные группы информантов, эксперты арт-рынка и коллекционеры. Также источником информации служат публикации в тематических изданиях (журналы «Диалоги Искусств», «Артхроника»): статьи и интервью. В соответствии с заданной целью, были выделены некоторые задачи исследования: 1. Определение способов входа материальных и на арт-рынок молодыми художниками; 2. Выявление нематериальных параметров оценивания произведений современного искусства; 3. Выявление причин и механизмов изменения цены на произведения современного искусства: повышение и понижение цены. Таким образом, исследование будет основываться на следующих гипотезах: 1. Вход на рынок искусства совершается молодыми художниками посредством использования социального капитала; 2. Материальные параметры оценки работы не значимы при оценивании стоимости работ; 3. Существуют неформальные механизмы, благодаря которым повышаются цены на произведения искусства в независимости от их ценности; 32 4. Понижение цены служит сигналом о низкой ценности артобъекта, поэтому существует запрет на понижение цены. Выборка Как уже было упомянуто ранее, в качестве информантов выступает группа экспертов, соответственно, в данном исследовании используется экспертная выборка. Для получения наиболее полной информации о артрынке и ценообразовании, были выбраны группы агентов арт-рынка различных позиций и уровней: галеристы, художники, эксперты и коллекционеры. Основной упор делался на галеристов и художников, так как именно они участвуют в процессе ценообразования. Отбор экспертной выборки осуществлялся различными способами. 1. Галеристы отбирались посредством использования открытых источников о существующих галереях города Москвы. Был составлен список московских галерей и произведен отбор галерей по следующим параметрам: Занимается ли галерея современным искусством? Занимается ли галерея коммерческой деятельностью? Отбор по этим параметрам обосновывается целью и предметом исследования: изучается только современное искусство (то есть, владельцы галерей, которые работают с антиквариатом, искусством шестидесятников и другие не проходят отбор); изучаются процессы ценообразования (владельцы государственных галерей, которые не практикуют куплю-продажу выставленных работ, а действуют как музеи, также не проходят выборочный отбор). После этого были высланы письма представителям галерей. Интервью проводилось с теми, кто согласился уделить время на интервью. Всего было отправлено 15 писем в галереи, из них получилось встретиться с владельцами 5 галерей. Из оставшихся – 5 галерей не ответили, а остальные 5 отказались по причине занятости или находились вне Москвы во время выхода исследователем в поле. 33 2. Отбор эксперта также осуществлялся посредством открытых источников. В данном случае изучались статьи на сайте ArtInvestment, которые специализируются на ценообразовании. Автору статей было написано письмо на почту. 3. Художники отбирались с помощью метода «снежного кома». С помощью знакомого художника открылся выход на круг молодых художников разного уровня. Преимущественно отбирались молодые художники, которые продают свои картины и работают с галереями. Стоит отметить, что, не смотря на знакомство художников с теми респондентами, которые уже были интервьюируемы, все они имеют различный бекграунд и профессиональный уровень. Основная проблема отбора молодых художников состояла в том, что их относительно мало в московском мире искусства. Поэтому отбор методом снежного кома представляется как наиболее эффективный метод. Также с помощью метода «снежный ком» были отобраны коллекционеры. В результате отбора экспертов образовалось следующее распределение респондентов по группам: Группа «Галерист» Сергей Попов, Pop/Off Art; Анна Азарнова, Azarnova Gallery; Дмитрий Александров, RuArts Agency; Ксения Подойницына и Станислав Уйба, Gallery 21 Екатерина Ираги, Galerie Iragui Группа «Эксперт» Владимир Богданов, ArtInvestment Группа «Художник» Ульяна Маркова; Олеся Минай; Михаил Козлов; Анастасия Журавлева; Александра Копейкана; Александр Петрелли Группа «Коллекционер» Юрий Петухов Петр Ширковский Использовались вымышленные имена художников, чтобы обеспечить анонимизацию материалов, содержащих личную информацию. Однако имена 34 галеристов и экспертов реальные: перед началом интервью у галеристов и коллекционеров утончался вопрос о разглашении их имен и названия галерей, все респонденты соглашались на сохранение реальных имен и названий, более того, некоторые респонденты настаивали на упоминании их имен, обосновывая это тем, что их профессиональный бекграунд и положение на арт-рынке имеет значительный вес при анализе. Методы сбора данных и анализа данных Прежде чем приступать к основному методу сбора информации, был использован вспомогательный метод сбора данных -наблюдение в галереях города Москвы, данные наблюдения были преобразованы в таблицу по таким признакам, как месторасположение, дата основания галереи, формат работы (выставки / формат салона), открытость и доступность галереи для посетителей, открытость цен. Метод наблюдения был проведен с целью оценки внешних параметров галерей в Москве, а также являлся вспомогательным этапом при составлении гайда. В качестве основного метода сбора данных использовалось полуструктуированное экспертное интервью. Это обосновывается тем, что во время исследования галерей методом наблюдения представителям галерей задавались вопросы о цене за выставленные работы, также наблюдение показало, что в московских галереях цены преимущественно скрыты от посетителей. Исследователь столкнулся с тем, что для агентов арт-рынка вопросы о цене за работы являются сензетивными. Более того, знания в области этой темы имеются лишь у небольшого количества представителей изучаемого сектора. Для выявления скрытых параметров было решено использовать полуструктуированный гайд, чтобы дать большую свободу для нарративной речи экспертов. Итак, качественные полуструктуированные интервью с представителями арт-рынка проводились в среднем около часа, после чего каждое интервью транскрибировалось. Первый метод, который 35 использовался для анализа качественных данных основывается на стратегии «Обоснованной теории» Страусса и Корбина. То есть, прежде чем создавать теоретическую модель, необходимо начать с области исследования и собрать необходимую информацию путем кодирования. Кодирование, в свою очередь, было произведено на трех уровнях: 1) Открытое (словам и выражениям были присвоены коды, кодировка осуществлялась как можно подробнее и прямо по тексту); 2) Осевое (полученные коды на этапе осевого кодирования были обобщены, появились надкатегории); 3) Избирательное (коды получили наивысшую степень абстракции, выявились теоретические концепты). Второй метод, предложенный Валериием Голофастом, заключается в поиске слов, фраз или предложений, относящиеся к трем направлениям: 1) Рутина (привычное, повседневное практики на рынке искусства). 2) Событие (перелом естественного хода вещей, который каким-то образом отразился на карьере художника или российском арт-рынке). 3) Скрытое (респондент что-то недоговаривает, латентные параметры, которые информант не высказывает напрямую). В результате была создана таблица с тремя столбцами, соответственно: «Рутина», «Событие» и «Скрытое». После чего собранные данные интерпретировались. Полученные результаты представлены в следующей главе. 36 ГЛАВА III. АРТ-РЫНОК: ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И СПОСОБЫ ВХОДА НА РЫНОК Анализ исследования московских галерей методом наблюдения В период с 15 по 22 февраля под наблюдение исследователя попали 12 московских галерей современного искусства. Из них 6 находятся на территории центра современного искусства Винзавод (Grinberg Gallery, Pop/Off/Art Gallery, Regina Gallery, XL Gallery, Guelman Gallery и Галерея 11.12). Две расположены в шаговой доступности друг от друга в районе Цветного бульвара (Восточная галерея и М’арс галерея). Также под наблюдение попали 2 галереи в районе Остоженки (Галерея Культпроект и RUARTS Gallery), одна галерея, которая расположена рядом с Красной Площадью (Галерея Триумф) и последняя находится в относительной отдалённости от других галерей и от центра в районе Парка культуры (Галерея 21). Исследователь действовал как посетитель галереи, при возможности взаимодействуя с представителями галерей. Перед началом наблюдения был подготовлен ряд параметров, которые заполнялись после каждого посещения галереи в таблицу. Параметры наблюдения следующие: 1. Открытость галереи наличие/отсутствие рекламной вывески и вывески названия на входе; заметность галереи; барьеры на входе в галерею: звонок в дверь, чтобы войти; охранники; 2. Формат галереи (выставка/выставление имеющихся в галерее объектов) 3. Год основания галереи 4. Информация о цене указана ли цена за картины; каков примерный диапазон цен; Данные параметры были выдвинуты для того, чтобы оценить состояние арт-рынка с внешней стороны – со стороны посетителя галереи и потенциального покупателя. Предполагается, что стабильность рынка 37 искусства и адекватность оценивания арт-объектов в некоторой степени зависит от спроса. Интересен вопрос, почему современное искусство воспринимается обществом в какой-то степени негативно и не существует тенденции на покупку современного искусства. Возможно, галереи создают препятствия к прохождению массы, среди которой потенциально могут быть покупатели. Также предполагается, что существует низкая информированность о ценах на произведения искусства. Возможно, ценообразование на российском арт-рынке выходит за пределы формальной экономики и процесс ценообразования скрыт и не обоснован, что понижает информативность цены о ценности арт-объекта. Некоторые из данных предположений рассматриваются в исследовании методом наблюдения, некоторые - в ходе анализа экспертных интервью. Итак, сразу стоит отметить, что галереи, расположенные на территории Винзавода, несколько отличаются от других галерей Москвы. Во-первых, они все находятся достаточно близко друг к другу, на одной территории с кафе, книжным и художественным магазинами. Во-вторых, они весьма заметны для посетителей. Везде висят вывески и указатели, некоторые галереи находятся в одном здании, внутри помещения большинство из них имеют стеклянные стены, в связи с чем работы можно увидеть, не входя в саму галерею. Также в галереях Винзавода нет охранников, охранный пункт действует лишь на входе на территорию Винзавода. Можно предположить, что такая открытость связана с функциями Винзавода как арт-институции, куда приходят люди не столько чтобы приобрести объект искусства, сколько чтобы посмотреть выставки, биеннале, а также зайти в художественный магазин. Галереи, находящиеся на территории Винзавода были основаны в разные года. Некоторые из них были созданы еще до начала работы Винзавода, это связано с тем, что свою деятельность Винзавод начал лишь в 2007 году, в тот год уже активно функционировали московские галереи. Так, например, Regina Gallery была основана в 1990 году, галерея XL - в 1993 году, Pop/Off/Art Gallery начала свою деятельность в 2004 году, Guelman 38 Gallery в 1990, а галерея 11.12 – в 2005. Regina Gallery и XL Galley переехали на территорию Винзавода в 2007 году, Pop/Off/Art Gallery в 20011. Год открытия галереи Grinberg совпадает с годом открытия самого Винзавода. Внутри наблюдаемых галерей везде находится стойка информации, за которой сидит сотрудник галереи, менеджер. Иногда менеджером галереи работает искусствовед, который также оценивает работы и составляет экспертизу. Возможно, экспертиза выставляемых работ дает больше обоснований указанной цены, то есть делает цены на работы более информативными в конкретной галерее. Также на стойке регистрации лежит каталог выставки, который можно купить, от продажи каталогов галерея также получает прибыль. Из наблюдаемых галерей, все имеют формат выставки. То есть, приблизительно каждый месяц или два месяца выставляются работы одного художника (персональная выставка), либо групповые тематические выставки, в сопровождении с кураторской работой и официальным открытием выставки, куда приходят заинтересованные в покупке лица. Ни одна из галерей Винзавода не выставляет цену за работу в информации на табличке, размещенной рядом с работой. Такие галереи, как Grinberg Gallery, Гельман Галерея, Pop/Off/Art Gallery и XL Gallery имеют каталоги, которые можно просмотреть на информационной стойке. Здесь прослеживается полузакрытость цен. То есть, цена фиксирована и доступна для просмотра, однако не выставлена на показ. Цены за работы в остальных просмотренных галереях можно узнать только по запросу у консультанта выставочного зала. Таким образом, что цены полностью скрыты от посетителей. Возможно, это построено для поддержания элитарности галереи, либо цены не выставляются публично, так как сделки проходят вне формальной экономики. В Grinberg Gallery в момент наблюдения выставлялась графика Павла Пепперштейна, стоимость альбома из 17 листов (альбом А4) с его рисунками составляет € 5000. В галереи Меглинской текущая выставка во время наблюдения – фотовыставка, поэтому далее она не рассматривается, 39 так как ценообразование на фотографии имеют несколько другой подход, нежели на произведения искусства. В XL Gallery в момент наблюдения проходила выставка «Забор», за один объект сумма – € 340. Исключением являются только два объекта, цена за которые € 1400. По словам консультанта отдела, эти два объекта «значат для него больше, чем другие», так как один объект – его первая работа художника, которую он сделал в рамках выставленной серии, а второй имеет более глубокий смысл, чем остальные. В Guelman Gallery проходила тематическая выставка культуры Перми. Выставка представляет собой собрание междисциплинарных работ Пермских современных художников, включая скульптуры, живопись, инсталляции. Цены за объекты варьируются от € 2000 – 5000. В галерее Pop/Off/Art Gallery на момент исследования выставлялись работы Влада Юрашко в проекте «Не выходя из леса», цены на его работы варьировались от € 3000 – 6000. Далее было произведено наблюдение галерей, находящихся вне территории Винзавода. Галерея М’арс существует с 1988 года и несколько отличается от того типа галерей, которые можно наблюдать на территории Винзавода. На фасаде здания имеется рекламный билборд и указатели на галерею. Пройти в нее можно свободно, однако на входе в офисное здание, посетителей встречает охранник, который добавляет некоторый барьер на вход в галерее. Кроме того, расположение галереи М’арс на отдаленной улице не подразумевает массовой текучки посетителей. Здесь также проходят выставки художников, однако основное время галерея работает как салон, где выставлены работы разных художников, без какой-либо тематики. В галерее нет каталога цен, их можно спрашивать только по запросу у менеджера галереи. Возможно, это связано с форматом галереи: так как нет определенного количества выставляемых работ, и идет постоянный поток работ, галерея не составляет каталога каждый раз. Интересно то, что даже после запроса цен на определенные выставленные работы, менеджер не смогла назвать даже примерную стоимость работ, 40 ссылаясь на то, что данные вопросы необходимо согласовать с владельцем галереи. При этом на нескольких работах имелись ценники, судя по ним, цены в этой галерее варьируются от 10 000 рублей и выше. Восточная Галерея, которая находится в непосредственной близости от галереи М’арс, была основана в 1990 году. Стоит сразу же отметить закрытость галереи: во-первых, она располагается внутри двора, а не на проходной улице. В связи с этим, попасть в нее могут лишь те, кто идет туда целенаправленно, посещение галереи случайными прохожими крайне маловероятно; Во-вторых, существует дополнительный барьер на входе – домофонный звонок. Для того чтобы зайти в галерею, необходимо, чтобы менеджер галереи открыл входную дверь, предварительно спросив, с какой целью пришел посетитель. Галерея не имеет рекламных щитов и указателей на вход, имеется лишь табличка на входной двери. В Восточной Галерее проводятся групповые тематические, а также авторские выставки, цены не указаны и каталога с ценами также не имеется. В целом, находясь в этой галерее, ощущается некоторое напряжение и желание покинуть её. Следующие исследователя, две также галереи, не которые находятся попали территории под наблюдение какого-либо центра современной культуры, как Винзавод, но в то же время, легко доступны прохожим, так как расположены на проходных улицах центра (Остоженский район). Стоит отметить также, что достаточно близко к наблюдаемым галереям находится Мультимедиа Арт Музей, который пользуется популярностью среди жителей города Москвы. Галерея Культпроект была открыта в 2008 год. Не смотря на удобное расположение на проходной улице в центре города, имеет некоторые барьеры на вход: проход осуществляется через офисный охранный пункт, где задают вопрос, куда направляется посетитель; также отсутствуют рекламные билборды и указатели, которые могли бы привлечь внимание прохожих. В самой галерее атмосфера весьма доброжелательная, в выставочном зале имеется информационная стойка с каталогом цен и менеджером, которая 41 готова подробно рассказать про текущую выставку. Галерея проводит тематические и авторские выставки приблизительно один раз в два месяца, в момент проведения наблюдения выставка состояла из фотографий, цены которых в исследование не входят. Обычно галерея предоставляет ценовой каталог. Следующей галереей, в которой состоялось наблюдение - RUARTS Gallery, она основана в 2002 году и производит впечатление весьма элитарной и дорогой галереи. Вход свободный, имеются рекламные билборды и указатели, однако на входе посетителей в первую очередь встречает группа из 4-5 охранников, которые задают вопрос, с какой целью посетитель пришел. Стоит отметить, что охранники очень вежливы и доброжелательны, поэтому данный контроль не является полноценным барьером, в целом галерея открыта по отношению к посетителям. Рядом с охранниками установлена информационная стойка с небольшим книжным магазином искусства. Галерея устраивает в основном персональные выставки, однако бывают и групповые тематические выставки. Цены нигде не указаны, ценовой каталог также отсутствует. Однако при входе стоит табличка, с номером телефона для тех, кто заинтересован в приобретении работы. Далее методом наблюдения была рассмотрена галерея Триумф, она была основана в 2007 году, находится в шаговой доступности от Красной Площади, имеет указатель и очень большой билборд, однако расположена не на проходной улице, а внутри переулка. В целом галерея Триумф открыта по отношению к посетителям, на входе не имелось дополнительных барьеров. Внутри самой галереи расположен офис менеджеров, которые готовы проконсультировать по всем вопросам. В момент наблюдения в галерее был выставлен проект видео-арт - формат, который не рассматривается в данном исследовании из-за установленных исследовательских ограничений, поэтому ценовой диапазон не исследовался. По словам менеджера, при выставлении живописи или скульптур предоставляется каталог с ценами. 42 Последняя галерея, которая попала под наблюдение исследователя – Галерея 21, эта галерея относительно молодая, она была открыта в 2010 году. Расположена в районе Парка Культуры водворе. Имеется вывеска и указатель на галерею, при этом существует барьер на вход – необходимо позвонить в домофон, чтобы зайти в галерею. В галерее находится офис менеджеров, у которых можно проконсультироваться. Цены нигде не указаны, и ценового каталога также не имеется, цены можно узнать только по запросу у менеджера галереи. Стоит отметить, что каждая выставка по-своему уникальна, галереи выставляют абсолютно разные проекты, поэтому сравнение галерей количественными параметрами не дало бы значимых результатов и не выявило бы связей. Большинство галерей работают с определенным кругом художников, которые перечислены на сайте каждой галереи, художники не имеют права выставлять свои работы в какой-либо другой галерее, только на групповых выставках. Итак, по результатам исследования галерей Москвы методом наблюдения были сделаны следующие выводы: во-первых, московские галереи имеют низкую степень заметности и открытости, они имеют барьеры на вход (домофонный звонок, охранный пункт), что снижает посещаемость галерей. В качестве сравнения можно привести галереи Европы, которые располагаются на проходных улицах, имеют стеклянные витрины и минимальные барьеры на вход. Исключением является только институция Винзавод, которая направлена на массовое потребление современной культуры и имеет образовательные и просветительные цели. В-третьих, галереи разделяются на два типа: некоторые представляют цены посредством ценового каталога, другие галереи представляют цены только по запросу заинтересованных в покупке людей. Информация о цене в информационной табличке рядом с арт-объектом не предоставлена (в Европе, напротив, большинство галерей включают информацию о цене в информационной табличке). 43 Анализ экспертных интервью Проведение интервью и рефлексия интервьюера В период с марта по май 2013 года было проведено 14 экспертных полуструктурированных интервью с представителями арт-рынка, из которых 5 галеристов, 6 художников, 1 эксперт арт-рынка и 2 коллекционера. Каждое интервью длилось около часа, 12 интервью были записаны на диктофон и транскрибировались. Легенда исследователя состояла в том, что он студент и собирает данные для учебной работы. Некоторые респонденты специально уточняли, будет ли печататься интервью в СМИ, прежде чем говорить, как они видят современный российский рынок искусства. Легенда о том, что данные используются только в учебных целях, позволила респондентам говорить более открыто. В целом, представители арт-рынка были заинтересованы в интервью, практически каждый из респондентов по окончании интервью признавался, что очень рад проявлению интереса исследователей к современному российскому арт-рынку. Речь респондентов состояла из биографического нарратива, описания рутинных практик и определенных событий, которые повлияли на арт-рынок и ценообразование. Примечательно, что многие респонденты (в основном галеристы) в какой-то момент переходили на жалобы на российский арт-рынок. Достаточно часто респонденты сравнивали российский арт-рынок с западным. Многие респонденты утверждали как «должно быть» (эта фраза используется довольно часто в нарративе про российский арт-рынок), чтобы рынок искусства в России начал стабильно функционировать. Данный метод оказался приемлемым для выполнения поставленных задач. Однако, как выяснилось, некоторые процессы на российском артрынке уходят в неформальную экономику, и представители арт-рынка иногда недоговаривали и скрывали некоторые практики. Ввиду этого, можно предположить, что необходим более глубокий метод изучения неформальных практик российского арт-рынка. 44 Способы входа на арт-рынок молодыми художниками Следуя за основной целью данного исследования, были изучены некоторые аспекты проблемы соотношения ценности и цены на рынке современного искусства. Данный элемент деятельности арт-рынка изучался посредством рассмотрения способов входа на арт-рынок художниками, а также ценообразования на работы молодых и начинающих художников, которые не имели ценовой истории6. Изучение способов входа на рынок искусства важно при рассмотрении ценообразования потому, прежде чем изучать, как образуется цена, интересно изучить вопрос о том, почему в принципе цена на одни арт-объекты устанавливается, в то время как на другие – нет. Далее был рассмотрен процесс последующего изменения цен на работы художника: повышение и понижение цены, с акцентом на отношение значимости ценности работы с другими параметрами. Эмпирическая часть исследования опирается на результаты анализа экспертных интервью с представителями арт-рынка, и на результаты анализа опубликованных статей и интервью в периодических изданиях, а также на результаты исследований московских галерей методом наблюдения. В первой части данного раздела речь пойдет о том, как художник входит на арт-рынок: какие существуют способы входа на арт-рынок для молодых начинающих художников. Условно, проблема звучит следующим образом: почему одни художники начинают работать с галереями, выставляться и продаваться, а другие – нет. Зависит ли это в большей степени от ценности работы (качество исполнения работы и эстетические характеристики), либо существуют некие другие, более значимые параметры? Итак, в ходе кодирования транскриптов интервью с экспертами, была выявлена следующая закономерность: под кодами «Случайность», «Повезло», «Обстоятельство», «Воля судьбы», «Нужное место и нужное время» значились высказывания респондентов о том, как продавались их Под ценовой историей эксперты понимают историю продаж работ одного художника с фиксацией цены, за которую была продана каждая картина. 6 45 первые работы. Эти коды были объединены в надкатегорию «Случайная продажа». Среди респондентов, молодых художников, первые продажи, еще до того, как они начали работать с галереями, происходили спонтанным образом. «И в какой-то момент у меня предложили её (картину) купить, молодой человек <…> А потом еще другие начали появляться люди, но тоже странными путями. Я считаю, что мне просто повезло» (Олеся Минай, художница), «До работы с галереей были мелкие, спонтанные продажи» (Ульяна Маркова, художница). Не смотря на это, исследовательская гипотеза, выдвинутая к задаче «Определение способов входа на арт-рынок молодыми художниками», звучит как «Вход на рынок искусства совершается молодыми художниками посредством использования социального капитала» отчасти подтверждена. Это объясняется тем, что, если копнуть глубже в изучение транскриптов, то можно отметить, что большинство кодов надкатегории «Случайная продажа» сопровождаются кодами «Социальные сети», «Знакомый», «Друг друга» и другие. Таким образом, случайные продажи картин имеют связующее звено: выход на социального «случайных» капитала. покупателей Стоит отметить, осуществляется что связи, посредством приобретенные художником, являются потенциальными. Поэтому, не каждая связь может поспособствовать продвижению художника, речь идет только о фактических связях. «Первые продажи…это были друзья. Какие-то знакомые друзей» (Михаил Козлов, художник); «Я жила в мастерской у друга, приехали друзья вот этого коллекционера - художника, у которого я жила, и купили у меня несколько работ» (Ульяна Маркова, художник). Стоит отметить, что первая продажа для молодого художника – это значительный шаг вперед к входу на арт-рынок. Во время интервью художники рассказывали о первых прецедентах продаж с гордостью, так как это придает художникам уверенность и желание развиваться в этой области, даже если продажа осуществилась по минимальным ценам. Это важно для ценообразования, так как достаточно часто художники участвуют в установлении цены и их 46 персональная оценка стоимости их работ может значительно повлиять на цену. Социальный капитал приводит не только к первым продажам без посредничества галерей, но и к самим галереям на групповые выставки, которые предшествуют персональным выставкам в случае успеха на групповой выставке. Участие в групповой выставке в галерее – это уже полноценный вход на арт-рынок, и социальный капитал может значительно помочь попасть в круг выставляемых художников на коллективной выставке: «Такая цепочка…есть у меня подруга детства, мы с ней живем в одном доме. Она художница, как-то через неё я влился. Вот эта Маша дружила с Сашей, а у Саши, в свою очередь, школьный друг Гарик Подстрешный. Он арендовал помещение на Китай-городе, вот там, в 2008ом – 2009ом собиралась интеллектуальная тусовка. И у меня там было несколько выставок, вот как раз Настя Волкова как-то зашла, это был первая удочка. Посредством неё я и вошел в галерею ArtRu» (Михаил Козлов, художник). Однако, безусловно, вход на арт-рынок происходит не только посредством социального капитала, поэтому эта гипотеза подтверждена частично. Также был выявлен способ входа на арт-рынок благодаря широкому использованию интернета. Надкатегория «Интернет» включает в себя коды «Социальные сети», «Facebook» и «Персональная страница». Так, например, выйти на художника теперь возможно без личного общения, а с помощью поисковой системы интернета. Таким образом, галереи используют персональные страницы художников, в которых они заинтересованы, чтобы посмотреть их портфолио. «Раньше нужно было знать человека, который отведет тебя к художнику. Сейчас у многих есть свои персональные страницы» (Дмитрий Александров, RuArts). Однако, у молодых художников, которые только начинают карьеру, редко бывают персональные страницы в интернете, но практически у всех есть страницы в социальных сетях. Именно с помощью социальной сети один из респондентов был замечен галереей и вышел на арт-рынок. Стоит отметить, что вход на рынок искусства 47 посредством социальной сети также может соотноситься с входом на артрынок с помощью социального капитала: «Я завел страницу, и ко мне добавилась Эмили. Я вообще не понимал, откуда она. И мы так года два были в друзьях, а потом она написала “Александр, welcome, мы хотим с вами сотрудничать”. Возможно, это произошло благодаря моим русским друзьям, с которыми она каким-то образом была знакома» (Александр Левинский, художник [Диалоги Искусства, №4 2011]). Также в концепцию входа на арт-рынок вошла надкатегория «Артинституции». Анализ интервью выявил, что многие молодые художники вышли на покупателей не случайно, а стали участниками выставок благодаря обучению в арт-институциях. Так, например, Институт Проблем Современного Искусства (ИПСИ) позволяет получить знания о том, какие тенденции существуют в мире современного искусства, каким образом нужно действовать на арт-рынке молодым художникам: «Институты есть, школа Бакштейна7. Элементарно нужно уметь грамотно презентовать свой проект. Нужно аргументировать, правильно подать, без этого никуда. Хотя бы на таком уровне институт помогает. Как общаться, куда обращаться и так далее. Как подаваться на выставки. Есть определенные дисциплины» (Владимир Богданов, эксперт арт-рынка, ArtInvestment). Более того, ИПСИ предоставляет не только получить образование в области современного искусства, но и возможность накопить социальный капитал, который поможет войти на арт-рынок. «Эта институция, она, в принципе Бакштейном была создана, он даже сам об этом говорил, не столь для образования, а именно для создания арт-сообщества. Он действительно создатель этого арт-сообщества, он сплотил его. Ты можешь познакомиться со многими людьми, во время лекций, например» (Анастасия Журавлева, художник). Следовательно, ИПСИ как способ входа на рынок искусства также функционирует посредством установления и использования социального капитала. 7 Иосиф Бакштейн – основатель Института Проблем Современного Искусства. 48 Последняя надкатегория, которая была выявлена в ходе изучения путей входа на арт-рынок, отличается от остальных тем, что её реализация исключает значимость социального капитала, это единственный способ, где его роль минимальна – это творческие конкурсы и проекты. «Потом я решила, что я готова сделать персональную выставку и у меня получилось оказаться на проекте СТАРТ8. И с того момента начались продажи более крупные» (Ульяна Маркова, художник), «Меня заметили благодаря выигрышу в Martini competition. Это был конкурс, Martini делает, помогает молодым художникам…Поскольку сейчас запрет на рекламу алкоголя, в интернете можно делать такие массовые рекламы» (Дрозд Ирина, художник [Диалоги Искусства, №2 2011]). Способы входа на рынок искусства не исчерпывается вышеперечисленными методами, так как каждый случай индивидуальный, однако основные тенденции путей входа на арт-рынок, судя по исследовательским данным, заключаются в четырех способах: С помощью социального капитала (друзья друзей, цепи знакомств); С помощью интернета (персональные страницы и социальные сети); Арт-институции (ИПСИ, Свободные мастерские, Школа Родченко); Участие в конкурсах и творческих проектах (СТАРТ, Martini Competition). Разделение на четыре различных способа входа на арт-рынок является условным, так как в реальности художники совмещают сразу несколько путей входа на рынок. Так или иначе, во всех четырех методах (кроме последнего) ключевое значение выполняло накопление социального капитала, в связи с чем, можно считать, что гипотеза №1 частично подтверждена. Было бы ошибочно утверждать, что ценность арт-объектов не имеет значения для входа на арт-рынок. Ни один респондент не говорит напрямую, однако под кодом «скрыто» прослеживалась идея респондентов о СТАРТ - это выставочное пространство для начинающих авторов. Каждый месяц здесь открываются новые персональные выставки молодых художников, которые проходят конкурсный отбор. 8 49 том, что все искусство, которое каким-либо образом вышло на рынок искусства имеет определенную ценность, то есть, что это «искусство достойного уровня» (Сергей Попов, Pop/Off/Art Gallery). «Если вещь вообще некачественная, то мы даже не ведем об этом речь, но если качественная вещь…» (Анна Азарнова, Azarnova Gallery). Возвращаясь к вопросу о корреляции ценности и возможности входа на арт-рынок, стоит отметить, что на начальном этапе карьеры работы молодых художников имеют приблизительно одинаковою ценность. Ни один из респондентов не дифференцировал работы по качеству и ценности, определяя это как значимый фактор при входе на арт-рынок. Более того, стоит отметить, что у опрошенных - художников различный бекграунд. Например, Михаил Козлов не имеет художественного образования, Ульяна и Олеся по образования – учителя рисования, то есть получили академические знания, а дедушка Татьяны Пёникер – известный советский художник, и в мир искусства она была вовлечена с детства. При таком различии все они тем или иным способом вышли на рынок искусства. Это связано с тем, что на начальном этапе еще не были сформированы нематериальные параметры, такие как известность или миф художника, поэтому фактор накопленного социального капитала, благодаря которому появляется возможность выйти на арт-рынок, является наиболее значимым в том случае, когда ценность работ практически не дифференцируется. Ценообразование на арт-объекты молодых художников Опираясь на разделение параметров оценки картин на материальные и нематериальные параметры, предложенное Рождественским А.Е и рассмотренное в первой главе работы, параметры, которые выдвигали во время интервью респонденты, также были условно разделены на материальные и нематериальные. К материальным параметрам относится стоимость холста (бумаги), красителей, а также размер холста. К нематериальным параметрам относится фактор имени художника, фактор 50 провенанса и нематериальных другие. Задачей параметров исследования ценообразования стояло определение молодых художников; предполагалось, что нематериальные параметры оценивания работ молодых художников не значимы при оценивании арт-объектов. Однако анализ экспертных интервью показал, что на начальном этапе карьеры молодого художника, ценообразование упирается именно в материальные параметры. «Вначале, когда берешь оценку, работы, там обязательно есть себестоимость» (Владимир Богданов, эксперт арт-рынка, ArtInvestment). Дело в том, что образование цены во многом опирается на ценовую историю конкретного художника, а также на то, как он проявил себя в арт-сообществе, в каких выставках участвовал и прочие нематериальные параметры. Этим уникальны молодые современные художники – у них нет профессионального бекграунда, поэтому оценщикам не за что зацепиться при установлении цены, а сами художники еще не осознали, чего действительно стоят их работы: «Для меня это все казалось дофига, когда мне предложили такие суммы, мне было все равно» (Олеся Минай, художник). Первые продажи художника осуществляются по таким ценам, чтобы он смог как минимум покрыть расходы на изготовлении арт-объекта. «Нужно оценивать, сколько он затратил. Есть критерии. Во-первых, сколько художник потратил времени, сколько он потратил на материалы. <…> Цена художника обычно стартует с 30 тысяч рублей. Все зависит от холста» (Дмитрий Александров, RuArts), «Поначалу от размера зависела цена. На большие работы больше времени тратишь, сил. На комиксные работы больше всего сил уходит, но потом появились другие критерии» (Олеся Минай, художник). Итак, обращаясь к поставленной гипотезе о том, что материальные параметры не значимы при образовании цены, стоит отметить, что на первых этапах карьеры художника данная гипотеза неверна: когда у художника нет ценовой истории и профессионального бекграунда, цена определяется именно за счет материальных параметров. «Есть некое облако цен на такие 51 имена, которые практически не известны. Есть такое условное понимание, что холст среднего размера…вот вначале только к размеру мы можем привязаться и к материалам» (Анна Азарнова, Azarnova Gallery). Графика будет стоить дешевле, чем масляная живопись, соответственно потому, что затраты на масляные краски выше; то же касается материала и размера холста. При этом, в том случае, когда происходит дальнейший профессиональный рост художника, механизмы повышения цены на его работы происходят, наоборот, за счет нематериальных параметров, они становятся решающими при оценивании работ, а материальные параметры становятся менее значимыми. Далее рассмотрим значение нематериальных параметров при повышении цены за работы. Рост цены: естественный и искусственный рост цен. После того, как художник «спонтанно» и «случайно» продал свои работы и вошел на арт-рынок, начинается накопление нематериальных параметров оценивания и, соответственно, рос цены. В ходе анализа роста цен, закодированные элементы транскриптов образовались в две основные надкатегории: естественный рост цен и искусственный рост цен. Естественный рост будет пониматься как постепенное и обусловленное приращение некоторого процента к первоначальной стоимости работы, в то время как искусственный рос цены - как результат насильственного вырывания цены различными способами и резкого скачка цены вверх. Рассмотрим каждую из них по порядку. Под естественным ростом цены понимается плавный подъем цены, аргументированный некими событиями, которые происходят в жизни художника. Наиболее распространенным событием, которое влияет на рост цены на работы художника – это выставка, соответственно, наиболее важным нематериальным параметром оценивания арт-объекта, который упоминается абсолютно всеми респондентами, значится под кодом «Количество выставок». «Нет единой формулы, что если прошла выставка и +20% к 52 стоимости. Но есть такое, что художник проводит одну-две персональных выставки в год и несколько групповых, то цены должны повышаться на 20 – 30%» (Владимир Богданов, эксперт арт-рынка, ArtInvestment), «Есть обычная статистика: сколько у художника было выставок? Когда он начал творческую деятельность?» (Дмитрий Александров, RuArts). «Процесс ценообразования соответствует количеству выставок, чем больше выставок, тем дороже работа будет» (Анастасия Журавлева, художник). Можно предположить, что количество выставок является сигналом о перспективности художника и о целесообразности инвестиции в его работы. Следующий нематериальный параметр, который влияет на рост цен, по словам экспертов, – это прецеденты продаж. Данная надкатегория была образована из кодов «Прецедент продажи», «Повышение от предыдущей продажи», «Рост предложения». Стоит отметить, что рост предложения связан с предыдущим параметром – количества выставок, так как чем больше выставляется художник, тем больше у него зрителей и возможности быть замеченным покупателем. Интересно то, что данная связь является односторонней: повышение цены от количества выставок не обязательно зависит от продаж на выставке: «Есть такой закономерный абсурд. Как может подниматься цена на товар, который не пользуется спросом? Но, к сожалению, она поднимается. Потому что сейчас он не покупается, а цена должна подниматься постепенно, должна быть определенная закономерность» (Дмитрий Александров, RuArts). Постепенное повышение цены оберегает художника от резкого скачка цены в верх, на тот уровень, где он уже не сможет продаться по такой высокой цене и в то же время спуститься вниз. В данном случае повышение стоимости приближено к модели классической экономической теории – если есть спрос, то цена возрастает. «Почему вы должны продавать за 500$, если ту вас уже готовы покупать за 1000$? И не один человек, а уже какое-то количество» (Юрий Петухов, коллекционер), «Люди сами уже понимали, что ты уже много сделал, и они 53 тебе говорят: «300 евро – это нормально?». И в следующий раз ты уже не говоришь 200 евро, потому что понимаешь, что если тебе предложили 300, какой смысл понижать?» (Олеся Минай, художник). Таким образом, художники и дилеры не только действуют на повышение стоимости, также они избегают остановки на одном ценовом уровне и тем более, избегают понижения цены. Итак, два основных параметра естественного повышения цены – это количество выставок и прецеденты продаж. Однако оба параметра лежат на поверхности, а в ходе анализа были выявлены более глубокие нематериальные параметры, которые скрываются под выставками и прецедентами продаж. В первую очередь, важно рассмотреть те факторы, которые влияют на количество выставок. Можно ли предположить, что количество выставок связано с ценностью работ и таким образом, ценность арт-объектов может определяться количественно через подсчет выставок, в которых художник участвовал, с учетом уровня галереи, в которой выставка проходит? Рынок искусства – очень сложная и запутанная система, так как на успех художника: количество его выставок и прецеденты продаж влияет большое количество латентных факторов. Во время анализа была попытка выявить основные латентные переменные, значимых для естественного повышения цен на арт-объекты. Одним из выявленных латентных параметров при повышении цены не были названы респондентами напрямую, однако были скрыты за кодами «Доверие к художнику», «Активность художника», «Потенциал художника», «Расчет на будущее». Все эти коды были объединены в надкатегорию «Расчет на потенциал художника при инвестиции в его работы». Стоит отметить, что на сегодняшний день основные потребители современного искусства в России являются коллекционеры. Многие из них, покупая работы, тем самым делают инвестиции, рассчитывая продать картины в будущем с той или иной надбавкой. В связи с тем, что современное искусство в послекризиное время не является дорогим: «Потому что молодое искусство – оно по определению доступное по ценам. У нас цена стабильная 54 и приемлемая для всех» (Ксения Подойницына, Gallery 21), у инвесторов есть возможность купить арт-объекты молодых художников и ждать их последующей раскрутки и, соответственно, повышения стоимости их работ на рынке. Таким образом, делая вложения в определенного художника, покупатели оценивают его адекватность и перспективность на арт-рынке. «Просто люди, наверное, боятся моего возраста, что я могу слиться со всей моей арт-историей, и сказать, что я больше ничего не делаю. И, получается, все вложения были впустую» Журавлева, (Анастасия художница). «Зависит от того, насколько он (художник) потенциален для художественного рынка. Просто есть такие еб**ые, кто сегодня художник, а завтра во что-то другое уйдет. Нет смысла вкладывать в такого художника. А если он до старости этим будет заниматься искусством, то в этом случае есть смысл» (Петр Ширковский, коллекционер, дилер). Из этого следует, что фактор художника имеет значение при решении о покупке его работ, важно доверие к нему как к человеку, здесь самостоятельная ценность картины, отделенная от автора, уже не имеет высокую значимость. Также здесь кроется проблема российского арт-рынка, которая заключается в плохой структурированности и закрытости рынка, в уходе в «серую» зону. В России подавляющее число галерей не заключают договора с художниками, все строится на договоренности и при возможности каждый участник арт-рынка может обмануть своего партнера (подробнее эта проблема будет рассмотрена в следующем разделе). «Основные факторы, которые влияют на развитие ценообразования, складывается из определенного количества факторов. Эти факторы для имени: наличие твердых рыночных отношений, это может быть галерея…» (Сергей Попов, Pop/Off/Arts Gallery). Предполагается, что если художник работает с галереей на установленных условиях, если галерея вкладывается в развитие художника, занимается выставочной деятельностью его работ, то в этом случае покупатели имеют больше оснований для доверия к художнику и уверенности в его дальнейшем 55 росте и росте цен на его работы. Поэтому это является латентной переменной, которая влияет на прецеденты продаж арт-объектов. В то же самое время, галерея будет больше вкладывать в того художника, который не обманывает галерею, продавая работы через мастерскую по заниженным ценам без добавленных процентов галерее (обычно выручка за продажу картины разделяется 50/50, то есть продажа через галерею – это удвоенная сумма от продажи через мастерскую). «У нас был случай, когда один покупатель пытался обойти нас, связался напрямую с покупателем, а тот ему продал холсты по заниженной цене. А мы на него так потратились. Выставки, продвижение…это же денег стоит. Нам он ничего не отдал. Больше мы с ним не работаем, конечно» (Дмитрий Александров, RuArts). Таким образом, галерея либо доверяет художнику, выстраивая с ним крепкие отношения, либо заключает с ним контракт. Это, в свою очередь, является латентным фактором, влияющим на количество выставок. Также о влиянии на рост цены значились такие коды, как «Бренд», «Популярность», «Все его знают», «Тусовка», то есть рассматриваемая надкатегория – «Известность художника». Нельзя сказать, что данный фактор является латентным, ни один из респондентов не скрывал значимость этого явления для успеха художника на арт-рынке. Однако параметр «Известность» в данном случае исследователем не рассматривается как фактор, влияющий на количество выставок и прецедентов продаж: «Но популярность не гарантирует продаж. Простая публика либо не готова, либо жалко» (Анна Азарнова, Azarnova Gallery), «Часто бывает, что люди известны, но у них ничего не покупают» (Ульяна Маркова, художник). «Не всегда талантливые люди становятся востребованными» (Станислав Уйба, Gallery 21). Более того, бывает обратная ситуация, когда успех на рынке искусства достигается совершенно непопулярными людьми: «Это скользкая тема. Я знаю очень достойных художников, которые имеют большую известность в медийном пространстве, но при этом не имеют высоких продаж. То есть это может не связываться. А бывает наоборот, жучки, 56 которые что-то пишут и продают работы очень хорошо» (Владимир Богданов, эксперт арт-рынка, ArtInvestment). Итак, прямой зависимости между популярностью и количеством выставок и прецедентов продаж нет. Тогда возникает вопрос, почему в первичном, поверхностном анализе в качестве значимого фактора выделилась надкатегория «Известность»? Дело в том, что этот фактор скрывает за собой другой нематериальный параметр, который уже был рассмотрен ранее - выход на социальные сети. Итак, художник, который входит в арт-сообщество, посещает открытия выставок, общается с другими художниками, галеристами и дилерами, таким образом, накапливает социальный капитал. Чем больше агентов арт-рынка знакомы с художником, тем больше вероятность того, что его позовут на выставку, в галерею, познакомят с коллекционером и так далее (это явление уже было рассмотрено при изучении методов входа на арт-рынок, оно продолжает действовать и при дальнейшем развитии художника на арт-рынке). «Зависит от активности, желания. Тут общаешься с одним, тут с другим. Художники то же самое. Если часто ходите на выставки, там все общение и знакомство происходит. Если тебя знают, тебя будут приглашать и знакомить» (Дмитрий Александров, RuArts), «Связей мне институт не дал. Дали какие-то другие вещи. Тусовки…я всегда пыталась общаться с людьми, которые мне интересны. А потом раз, они тебя зовут на одну выставку, другую. А третьи вообще знакомят с каким-то коллекционером» (Олеся Минай, художник). Таким образом, известность – это скорей следствие того, что художник пытается построить крепкие социальные отношения с миром искусства для дальнейшего продвижения и повышения стоимости на работы за счет увеличения количества выставок и, соответственно, прецедентов продаж. «Ты только там (на «тусовках») можешь встретить определенных людей, пообщаться. Там атмосфера располагает, вино там. Можно так карьеру построить, ходить, долбить» (Ульяна Маркова, художник). Стоит отметить, что в данном случае не рассматривается ситуация, когда для 57 художника известность – самоцель: «Честно говоря, мне стоимость картиночек и продажи вообще не важны. Я хочу, чтобы меня узнали…чтобы я стала популярной» (Анастасия Журавлева, художница). Итак, были выявлены самые сильные латентные нематериальные параметры, которые влияют на повышение цены на объект искусства: потенциал художника (человеческий фактор) и социальные сети (активность на мероприятиях арт-сообщества). В ходе анализа были выявлены еще некоторые скрытые параметры, которые влияют на цены за арт-объекты, однако утверждать, что они являются принципиальными и имеют значительное влияние нельзя. Тем не менее, стоит обратить внимание и на эти результаты тоже. Была определена тенденция к выявлению таких кодов, как «Эмоциональное отношение к картине», «Любимая работа», «Лучшая работа» в контексте повышения цены, таким образом, сформировался следующий концепт: художники повышают цены за те картины, к которым они имеют наибольшую эмоциональную привязанность. «Если работа моя любимая, я либо себе её оставляю, либо делаю выше цену» (Ульяна Маркова, художник). Причем, эмоциональная привязанность к картине у художника может быть не связана с её особой ценностью для остального мира. Например, это может быть его первая работа из всей серии. При исследовании галерей методом наблюдения, в галерее XL была именно такая ситуация: при относительно одинаковости арт-объектов, из 127 работ 2 стоят на порядок дороже, так как они имеют особое значение для художника. «Любимые работы художник может и не выставлять на продажу. Тем более эти работы могут ничем не отличаться от других, но бывают такие случаи, всегда можно договориться» (Дмитрий Александров, RuArts), «Если картина - их любимая, они обычно заламывают цены. У них очень чудная позиция: я это продавать не хочу, или хочу, но очень дорого. Если они считают, что это шедевр. Это не всегда совпадает с мнением окружающих» (Анна Азарнова, Azarnova Gallery). Итак, данный фактор действительно действует, но не всегда. В некоторых случаях эмоциональная 58 привязанность к картинам имеет обратный эффект: «Мне бы было очень приятно, если бы мое любимое произведение купили, потому что я бы даже не стала цену завышать. Я скорей уступлю, потому что мне интересна дальнейшая жизнь моей картины, а не то, что они лежат у меня в комнате и все» (Анастасия Журавлева, художник). Также результаты выявили скрытый параметр, который влияет на повышение стоимости картины: он относится к подходу художника к процессу роста цены. То, насколько художник повышает цену, зависит, вопервых, как будет проходить дальнейший рост цен: «Я придерживаюсь плавного роста цен» (Ульяна Маркова, художник), «Влияет смелость, наглость. <…> У меня еще очень сильно развито чувство стыда и совести. Но я сейчас буду наглеть. Тогда это был самая оптимальная цена, потому что я еще был никто» (Михаил Козлов, художник). Во-вторых, влияет на отношения с галеристами и, соответственно, количеством выставок: «Иногда приходят молодые художники, и называют такие цены высокие. И я понимаю, что если я еще на два умножу9, то за такую сумму я никогда не продам ни одну его работу» (Сергей Попов, Pop/Off/Art Gallery). Все вышеперечисленные нематериальные факторы роста цен на работы молодых художников относились к естественному росту цен, далее будут рассмотрены факторы и механизмы искусственного роста цен за артобъекты. Стоит отметить, что в рамках данной работы, искусственный рост цен представляет особый интерес, в связи с тем, что в этом случае вопрос соотношения ценности и цены представляется достаточно спорным. При плавном и естественном росте цен существует как минимум два критерия, к которым можно обратиться для обоснования роста цены: количество выставок и прецеденты продаж. Не смотря на то, что и в этом случае существует ряд латентных переменных, такие как социальные связи и личность художника, которые не связаны с ценностью самой работы, Цена за работу разделяется между художником и галеристов в соотношении 50/50. Таким образом, если художник назначает цену, то галерист выставляет официальную цену вместе со своими процентами, умножая первоначальную стоимость, заданную художником на два. 9 59 значимость этой ценности не оспаривается агентами арт-рынка. В этом случае, вышеперечисленные параметры являются весьма значимыми, но при этом все равно остаются вспомогательными при повышении цены. Несколько иная ситуация складывается с ростом цен искусственным способом. Примечательно, что при обсуждении цен на арт-объекты, которые были подняты искусственным образом, у респондентов прослеживалось крайне негативное сопровождался фиксированные отношение, скрытыми нередко кодами интервьюером код «Негатив» вовремя «Искусственный или интервью. даже Также рост» «Злость», важным наблюдением анализа искусственного завышения цен является то, что говоря об этом методе роста цен, агенты арт-рынка приводили примеры искусства, которое, по их мнению, считается «плохим», то есть не имеет ценности: «У нас есть очень хороший пример Никас Сафронов. Цены достигнуты, даже подтверждены публично, но искусство плохое, на мой взгляд, искусством вообще не является» (Сергей Попов, Pop/Off/Art Gallery). Синтетический рост цен может осуществляться, когда определенное лицо, которое обладает необходимыми ресурсами, заинтересовано в продвижении художника: «Какой-нибудь провинциальный олигарх, который входит в сотню Forbs, он может, благодаря своей любви к определенной фигуре обеспечить на него цены $ 30-40-50 тысяч, цены сверхъестественно высокие на общемировом уровне, а если выпустить этого художника на рынок, он на нем не продержится ни одного дня, никто не будет подтверждать такие цены. Но благодаря сумасшедшей инициативе, как я уже упомянул ранее, есть пул коллекционеров, которые могут легитимировать цены» (Сергей Попов, Pop/Off/Art Gallery). «Есть синтетический рост цен: этот покупает за столько, тот за столько. Несколько человек, которые это делают, могут поднять цены. Вопрос в том, нужно ли тебе это и сможешь ли ты это поддержать?» (Ульяна Маркова, художница). Безусловно, таких случаев не так много, однако из-за широкой огласки, единичный случай может сформировать отрицательное мнение у широкой массы людей. При этом, 60 возможность искусственного роста цен на «некачественное» искусство, по словам эксперта арт-рынка, ограничено: «Добраться до отметки в $10 миллионов, будучи плохим художником априори невозможно, а добраться до отметки $100 тысяч легко» (Владимир Богданов, эксперт арт-рынка, ArtInvestment). Кроме того, явления такого типа многие причисляли к пережитку прошлого. Так, например, под кодом «Обстоятельство», респонденты ссылаются на бум современного искусства в 2005 году, когда работы современных художников пользовались спросом. «Сейчас уже прошли те времена, когда за молодого художника можно 200 тысяч рублей просить и при этом клиенты не особо спрашивают, почему такая цена» (Дмитрий Александров, RuArts), «Это (бум на современное искусство) все было до кризиса. Сейчас все коллекционеры трубят, что покупали по очень высоким ценам произведения современного искусства, а сейчас они не могут его продать даже по этим же ценам» (Станислав Уйба, Gallery 21). Не всегда искусственный рост цен осуществляется с целью «урвать сверхприбыль» и продвинуть определенного художника, иногда агенты артрынка выстраивают механизмы купли-продажи для того, чтобы рынок искусства двигался во время застоя или кризиса. «Потому что люди, которые вложили в него серьезные деньги, они должны делать все возможное, чтобы доказать, что это искусство жизнеспособное, что оно востребованное» (Юрий Петухов, коллекционер). Итак, искусственный рост цен осуществляется посредством усилий заинтересованных лиц и в большинстве случаев применяется к искусству, которое обладает низкой ценностью, так как синтетическое завышение цен чаще всего является единственным способом достичь определенного ценового уровня. В то же время, искусственный рост цен может осуществляться также с целью поддержания художника на рынке и в целях сохранения движения рынка в целом. И если в первом случае завышение относится в основном к работам низкой ценности, то во втором случае искусственное завышение не является показателям ценности произведения 61 искусства. Далее будет рассмотрен обратный процесс движения цены – понижение цены на арт-объекты. Во время проведения интервью респондентам задавался отдельный вопрос о понижении цены, а также об их отношении к этому. В первую очередь, важной особенностью российского арт-рынка, особенно в сравнении с европейским рынком, является то, что в России все галереи, за исключением нескольких, скрывают цены. «У нас арт-рынка нет. Вот в нормальном понимании его нет. Есть черный арт-рынок. Культура зависит от экономики. Если у нас в экономики все по-черному, то и здесь также. Нужно усилия и желания многих людей работать в открытую. Очень от законодательства зависит. Галереи должны отдавать 18%, заплатить государству с каждой продажи» (Дмитрий Александров, RuArts). Многие респонденты подчеркивали тот факт, что цены нигде не фиксируются, художники работают в галереях «по договоренности», а не по контракту, в котором все четко прописано. Исследование методом наблюдения также показало, что большинство галерей либо не выставляют цены вообще и узнать их можно лишь по запросу, либо выставляют цены в каталогах выставки. При этом существуют абсолютно противоречащие друг другу мнения относительно распродаж в галереях. Закодированные словами «sales», «гаражная распродажа» «открытая распродажа» значения не выявили определенной тенденции и однозначного отношения галеристов к открытым распродажам: «Есть галерея в Санкт-Петербурге, они написали, что у них скидки. Так вот, так делать нельзя. Так покупатель понимает, что его на 15-20% обманывали» (Дмитрий Александров, RuArts) –отрицательное отношение респондента к открытой распродаже арт-объектов; «И был такой интересный пример: Аня Желудь. Она молодая, её раскручивала Айдан. Но популярность не гарантирует продаж. Простая публика либо не готова, либо жалко. И она устроила sale, мне очень жалко, что мне не удалось попасть…<…> Мы тоже однажды устраивали распродажу картин нашей 62 художницы» (Анна Азарнова, Azarnova Gallery) – вариант положительного отношения галериста к распродажам; «Либо это происходит, когда идет сток. Гаражная распродажа, когда проще избавится и хоть какие-то деньги получить» (Юрий Петухов, коллекционер) – нейтральное отношение агента арт-рынка к распродаже искусства. Стоит отметить, что данное явление – распродажа работ художников – является довольно редким событием в мире искусства в Росии. Чаще всего, рассуждая о понижении цены, респонденты упоминали персональные скидки как эффективный способ продать картину по заниженной цене. В работе «Talking prices» Олав Вельтус автор утверждает, что дилеры предпочитают ценовые скидки понижению цен [Вельтус, 2005], однако, как уже было сказано, цены за арт-объекты на российском арт-рынке не настолько публичны, как в Европе и Америке. «Большинство людей думают, что все искусство стоит бешеных денег. Это не так, но об этом никто не знает, цены закрыты» (Владимир Богданов, эксперт арт-рынка, ArtInvestment), «Должен быть public price, у нас всё закрыто» (Сергей Попов, Pop/Off/Art Gallery), «А если человек не увлечен, он ничего не помнит, какие там цены были. Поэтому это все легко меняется» (Анна Азарнова, Azarnova Gallery), «Проблема нашего рынка, что все пытаются скрыть (цены). Все идет в черную» (Дмитрий Александров, RuArts). Таким образом, при кодировке были закодированы значения под кодами «Скрыто», «Черный рынок», «Закрыто», «Цен никто не знает», «Темный рынок» и так далее в надгатегорию «Скрытые цены». Стоит также вспомнить, что и при исследовании галерей методом наблюдения лишь некоторые из московских галерей имели ценовой каталог и ни одна галерея не выставляет цены в информационной табличке около арт-объекта, как это делают в галереях Европы и Америки. Более того, на российском арт-рынке существует следующая особенность: персональные скидки не всегда делаются постоянным клиентам или известным коллекционерам, иногда предоставляются фиктивные скидки 63 покупателям, специально завышая первоначальную стоимость: «У нас прайслистов очень мало. Цены в основном только называются дилером. Еще у нас есть проблемы, что дилер специально завышает цену, например, до 10000$, а потом говорят: «специально для вас только сегодня я продам ее за 7000$»Таким образом, они портят жизнь другим галереям, так как покупатели уже начинают торговаться везде. И поскольку у нас нет этой этики, такие галеристы нагадили остальным» (Юрий Петухов, коллекционер). В этом случае, если верить словам эксперта, каждый покупатель может просить о скидке на стоимость арт-объекта и в том случае, когда дилеру по каким-либо причинам необходимо снизить стоимость, он сделает это в виде персональной скидки покупателю. «Вы заявляете общую сумму, 500 тысяч, приходит коллекционер и говорит, что готов за 300 её купить. И вы продаете за 300. это у нас в России все так делают» (Дмитрий Александров, RuArts). Далее рассмотрим понижение цены в рамках сигнальной теории: если цены обладают когнитивными и символическими значениями, то можно предположить, что понижение цены может являться сигналом для покупателя о том, о арт-объект качестве работы при том, что, как уже было сказано, ценность на арт-рынке определить очень сложно, агенты действуют в условиях неопределенности. Однако результаты анализа транскриптов проведенных интервью выявили несколько иное отношение агентов рынка труда к понижению. В ходе анализа выделилась следующая группа кодов: «Все всё понимают», «Ничего страшного», «Кризис», «Последствия кризиса», «Относительное значение цены» и так далее. Подкатегория данных кодов – «Нет сигнала о качестве» перекликается с такими кодами, как «Исторический контекст», «Нестабильность рынка» и «Особенности артрынка». Итак, большинство представителей арт-рынка заявляли, что понижение цены не влияет на отношение покупателя относительно артобъекта: «Картины остаются, эстетический эффект остается и с уменьшением цены, а что касается тех людей, которые следят за 64 материальной составляющей, есть такие люди, которые глядя на картину, видят только ее стоимость, для них все будет являться на рынке сигналом» (Владимир Богданов, эксперт арт-рынка, ArtInvestment), «Если человек коллекционер, если он воспринимает это с позиции искусства, цифры для него являются относительной вещью. Сегодня повысились цены, завтра понизились» (Сергей Попов, Pop/Off/Art Gallery), «Да нет, это (понижение цены) может значить, например, что художнику срочно нужно её продать. Ничего плохого в этом нет. Потом они опять вырастут» (Олеся Минай, художница). Более того, стоит рассмотреть исторический контекст российского артрынка: после подъема рынка современного искусства в начале 2000-х, кризис 2008ого года значительно повлиял на арт-рынок. Цены резко упали, однако потребители понимали, что качество работ от этого не изменилось. «Понимаете, такой фактор как кризис 2008ого года с его последующими последствиями предсказать никто не мог» (Сергей Попов, Pop/Off/Art Gallery), «Тем более, всегда можно объяснить изменением рынка, кризисом тем же самым» (Анна Азарнова, Azarnova Gallery). Помимо кризиса 2008ого года, респонденты достаточно часто ссылаются на экономическое состояние страны в целом. Цены на рынке искусства сильно варьируются в зависимости от спроса, от количества продаж и количество желающих купить определенные объекта на рынке современного искусства. В первую очередь, респонденты отмечают отличие российского арт-рынка от европейского и американского в том, что в нашей стране не принято приобретать произведения современного искусства. Эксперты выделили две основные причины данной тенденции: во-первых, это ментальные особенности, которые стоит рассматривать в рамках исторического анализа: в годы Советской власти было запрещено неофициальное искусство, в истории образовалась дыра, когда люди не приобретали и не знали никакого другого искусства, кроме социального реализма. «Вообще, искусство в России было никому ненужно, художники 65 были нищие, убогие» (Юрий Петухов, коллекционер). Итак, это событие достаточно сильно замедлило развитие арт-рынка в России относительно Запада, где покупка произведения искусства является рутиной, обычной практикой: «Проблема нашего рынка еще в том, что в Европе и Америке есть привычка покупать искусство, а у нас ее нет. Вам может нравится картинка, но вы готовы за нее заплатить 500$? Там очереди стоят на выставки» (Юрий Петухов, коллекционер), «Там каждый сапожник имеет у себя искусство, и готов еще купить картину» (Михаил Козлов, художник), «У нас культура (потребления арт-объектов) пока не развита, она была прибита, но потом возродилась. Сейчас как раз происходит возрождение» (Анастасия Журавлева, художник) и так далее, такого рода идеи просачивались в интервью с каждым из респондентов. Следующей проблемой российского арт-рынка, которая в свою очередь значительно влияет на стабильность цен и на случаи резкого понижения цен – это состояние экономики России в целом. Во-первых, стоит отметить, что основные клиенты арт-рынка – это богатые люди, олигархи. Однако в период кризиса и за последние годы экономическая ситуация в России заставила многих из них покинуть страну. «В свое время все угасло, потому что основные покупатели они находятся в Лондоне. Скрываются от правительства нашего. Галереи наши позакрывались за последнее время, потому что у них нет клиентуры. Те богатые люди, которые у нас остались они такого низкого культурного уровня. Нет какой-то одной тенденции» (Петр Ширковский, коллекционер). Помимо богатых людей, в Европе и Америке потребителем искусства является средний класс. При кодировке значения «Средний класс» и «Стабильность экономики» имели прямое значение на коды «Установление цены», «Проблемы арт-рынка», «Понижение цены» и другие. Естественно, что когда основная часть населения имеет доход ниже среднего, не может сформироваться тенденция к покупке арт-объектов, большинство из которых стоят дороже месячной зарплаты среднестатистического жителя города 66 Москвы. «Рынка искусства нет…ну он есть, но в очень плохом состоянии. Все говорят про потенциал, на рынке искусства то же самое. <…> В целом ситуация в стране очень плохая, все процессы очень связаны» (Ксения Подойницына и Станислав Уйба, Gallery 21), «Должен окончательно встать на ноги средний класс, я считаю. Именно молодой средний класс. Есть, конечно, совсем фанаты, но их очень мало. А если у нормального человека бюджет расписание, то о каком искусстве может идти речь» (Анна Азарнова, Azarnova Gallery). Более того, экономический класс в России должен сформироваться не только с финансовой точки зрения, но также должна измениться самоидентификация. «Недостаточное доверие к себе, вот что у нас есть. Человек видит и он боится себе признаться, нравится ли ему это или нет. Он ищет какой-то оценки. Наверное, советской время так повлияло» (Анна Азарнова, Azarnova Gallery). Итак, понижение цены во многом зависит от ситуации на рынке искусств. Не смотря на то, что многие респонденты утверждают, что артрынка в России нет, данное заявление не соврем верно. Арт-рынок есть, однако в данный момент он не структурирован и находится в плохом состоянии: многие процессы уходят за пределы формальной рыночной экономики (художники не заключают договора с галереями, сделки в галереях не фиксируются, цены закрыты и так далее). Состояние арт-рынка также является последствием нестабильности состояния российского рынка в целом, однако улучшение на рынке искусства и попытки структурировать и открыть арт-рынок среди агентов арт-рынка наблюдаются уже сейчас. 67 ЗАКЛЮЧЕНИЕ В условиях неопределенности и отсутствия четкого способа определения ценности арт-объектов, на рынке искусств конструируются особые практики и способы входа на этот рынок, а также особые параметры ценообразования и факторы изменения цены. Данное исследование – это попытка выявить некоторые практики, которые позволяют российскому рынку современного искусства функционировать, концентрируясь на изучении входа на рынок искусства и ценообразование в галереях города Москвы. Опираясь на существующие концепции, было проведено качественное исследование методом интервью с представителями арт-рынка и наблюдения в галереях. Исследование основывалось на том, что чтобы понять, как формируется цена, необходимо изучать множество факторов, детерминирующих ситуацию рыночного обмена, а также учитывать, как участники этого обмена реагируют друг на друга [Бердышева, 2010]. Многие эмпирические результаты, вписываются в концепции, которые были изучены в главе I. Так, например, значение социальных связей внутри сети действительно помогает художникам войти на рынок искусства [Granovetter, 1973], а также влияет на образование цены на объекты рынка искусства [Beckert, 2011]. Было выявлено, что на выставки, благодаря которым повышается цена, достаточно часто приглашают художников из одной социальной сети, с которыми уже происходило взаимодействие. Более того, эмпирически было выявлено влияние статуса на ценообразование художника. Качество социально укоренено, и оно строиться посредством установления статуса [Yogev, 2010], результаты данного исследования также показали значение статуса и репутации. Более того, анализ эмпирических данных настоящего исследования показал, что статус художника также важен по той причине, что покупатели и инвесторы вкладывают свои деньги в тех художниках, кто будет продолжать карьеру художника, и цены на работы которого будут расти. Также результатом исследования является то, 68 что на первом этапе карьеры художника, цены за его работы определяются через материальные параметры его работ (размер, краситель, материал холста), однако впоследствии идет рост цены посредством нематериальных параметров, таких как известность, количество выставок, потенциал художника, эмоциональная привязанность художника к картине и так далее. Гипотеза, выдвинутая в рамках изучения ценового понижения, звучит следующим образом: «Понижение цены служит сигналом о низкой ценности арт-объекта, поэтому существует запрет на понижение цены». Данное утверждение основывается на результатах голландского исследователя Олава Вельтуса, который опирается на специализированные издания для дилеров и на свои эмпирические исследования. Вельтус доказал, что на арт-рынках Амстердама и Нью-Йорка существует устойчивое табу на понижение цены, таким образом, галеристы действуют как максимизаторы цены, а не прибыли, пренебрегая важным в экономической теории законом эластичности цен. В этом вопросе мнения экспертов несколько расходятся, однако в целом можно сделать вывод, что данное утверждение не совсем подходит к реалиям российского арт-рынка. Основной особенностью арт-рынка России является его закрытость и неформальность. Можно предположить, что в России нет как такового публичного понижения цен, которого стараются избежать дилеры арт-рынка Америки и Европы, в виду того, что цены довольно часто скрыты. В рамках концепции Болтански и Тевено, восприятие ситуаций и поведение людей в них во многом зависит от существующих в обществе моральных порядков и локальных способов оценивания [Болтански, Тевено 2000]. Во время противопоставление исследования Российского довольно арт-рынка часто и встречалось Европейского и Американского рынков искусства. На российском рынке действуют несколько иные законы, которые не свойственны западным странам. Настоящее исследование затрагивает только небольшое количество аспектов, которые можно изучать в сфере рынка искусства с точки зрения экономической социологии. В качестве рекомендации для дальнейших 69 исследований рынка искусства, стоит отметить довольно интересную область изучения: неформальные практики на рынке современного искусства (как совершаются сделки, как галеристы уходят от законодательства при продаже произведений искусства и так далее). Также остался нераскрытым вопрос доверия и обмана на рынке искусства: многие респонденты утверждали, что на рынке искусства все друг друга обманывают, при этом практика заключения договоров между художниками и галереями до сих пор используется только в редких случаях. Также при дальнейшем исследовании стоит расширить ограничения и изучить ценообразование на арт-объекты, учитывая аукционные продажи, либо расширить границу предмета изучения и рассмотреть также ценообразование на более неопределенные объекты искусства, такие как видео-арт, который продается не смотря на то, что его можно скопировать и скачать в том же качестве. 70 БИБЛИОГРАФИЯ 1. Baumol W.J., Bowen W.G., Performing Arts: The Economic Dilemma. The Twentieth Century Fund. New York, 1966. 2. Bourdieu P., The Rules of Art: Genesis and Structure of the Literary Field // Stanford University Press, 1996 3. Beckert, J., Where do prices come from? Sociological approaches to price formation // MPIfG Discussion Paper 3/2011 4. Beckert J., Rössel J., The price of art // European Societies, 2013 5. Cowen T., Are All Tastes Constant and Identical? A Critique of Stigler and Becker // Journal of Economic Behavior & Organization, 02/1989. 6. Granovetter M.S., The Strength of Weak Ties // American Journal of Sociology, Volume 78, 5/1973 7. Pattern S., High Art Down Home: Economic Ethnography of a Local Art Market, 1996. 8. Velthuis O., Talking Prices: Symbolic Meanings of Prices on the Market for Contemporary Art // Princeton University Press, 2005 9. Uzzi B., Lancaster R., Embeddedness and the Price Formation in the Corporate Law Market. American, 2004 10. Yogev T., The social construction of quality: status dynamics in the market for contemporary art // Socio-Economic Review 8, 2010 11. ZelizerV.A., The Purchase of Intimacy // Princeton University Press, 2007 12. Бенаму-Юэ Ж., Цена искусства // Артмедиа Групп, 2008 13. Бердышева Е.С., Тема ценообразования в новой экономической социологии: предпосылки, ракурсы, перспективы // Экономическая социология, Т. 11. № 1. Январь 2010 14. Бернштейн Б., Кристаллизация понятия искусства в новоевропейской истории // Искусство Нового времени: опыт культурологического анализа, СПб., 1997 71 15. Болтански Л., Тевено Л., Социология критической способности // Журнал социологии и социальной антропологии №3, 2000 16. Бурдье П., Cтруктура, габитус, практика // Журнал социологии и социальной антропологии, том I, выпуск 2, 1998 17. Веблен Т.,Теория праздного класса // Издательство: Прогресс 1984 18. Гирц К.., Искусство как культурная система // Социологическое обозрение. Т.9. №2. 2010 19. Гройс Б., Апология рынка // Декоративное искусство СССР №2, 1991 г. 20. Гройс Б., Что такое современное искусство? // Митин Журнал, Вып. 54, 1997 г. 21. Денисов Б., К экономическим критериям ценности произведений изобразительного искусства // Российский экономический журнал,1995 22. Денисов Б., Арт-рынок: общие черты и генезис // Маркетинг, М.: 1998 23. Долганова Е., Культурологический анализ форм продвижения художника на арт-рынок, Диссертационная работа, 2011 г 24. Долгин А., Экономика символического обмена // Фонд научных исследований "Прагматика культуры", Институт экономики культуры, 2007 г 25. Досси П., Продано! Искусство и деньги // Издательство К. Тублина, 2011 26. Кант И. Критика способности суждения // http://philosophy.ru/library/kant/03/0.html 27. Карпов А. В., Художественный рынок. вопросы теории, истории,методологии // Изд-во: СПб: СПбГУП, 2004 г 28. Костерина А.Б., Искусство и коммерция // Учебное пособие, Екатеринбург, 2008 29. Кукушкин Н. В., Этапы развития рынка предметов изобразительного искусства. Теория и практика ценообразования // Диссертационная работа, 2007 30. Кузен В., Об истине, красоте и благе (из лекций по философии в Сорбонне), 1836 72 31. Лушка П., Экономика культуры // «Неприкосновенный запас», №6(32), 2003 32. Любимов В., Роль цены в экономике // Учебное пособие по микроэкономике, М.:2010 33. Лысакова А.А., Contemporary Art как предмет потребления в системе артрынка новейшего времени // Журнал социологии и социальной антропологии. Т. 14. № 5, 2011 34. Онуфриенко Г., Художник в мире западного арт-бизеса // Вопросы искусствознания. Москва, 1994 35. Рождественский А.Е. Методология оценки произведений искусства // ArtInvestment.ru 36. Сес Н.А., Щирова А.Н., Арт-объект как специфическая художественная форма // Диссертационная работа, 2012 37. Слейтер Д., Забирая рынок у экономbстов // Экономическая социология, Т. 9. № 2. Март 2008 38. Смит А., Исследование о природе и причинах богатства народов // из интернет-источника, 1776 http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Econom/smit/05.php 39. Тойнби А. Дж. Цивилизация перед судом истории: Сборник.М.: Рольф, 2002 40. Томпсоном Г., Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах // Центрполиграф, 2012 г 41. Фархатдинов Н., Социология искусства без искусства // Социологическое обозрение Том 7. № 3. 2008 42. Фархатдинов Н., Искусство как товар: старые и новые исследовательские перспективы // Экономическая социология. Т. 12. № 3, 2011 43. Хангельдиева И. Г., Культура и предпринимательство в современной России//Прикладная культурология. М. – 2009 73 44. Шехтер Т., Современное искусство и арт-рынок // Новое в гуманитарных науках, 2004 45. Эрроу К. Возможности и пределы рынка как механизма распределения ресурсов // THESIS. Вып. 2. 1993. 46. Григорий Юдин Перформативность в действии: экономика качеств М. Каллона как парадигма социологического анализа рынков // Журнал социологии и социальной антропологии, Т. XI. № 4, 2008. 47. Художественный рынок: Вопросы, теории, истории, методологии – Новое в гуманитарных науках, СПб, 2004 48. Культура и рынок: современные тенденции // Международный университет в Москве, Факультет «предпринимательство в культуре» Классика XXI, Москва, 2009 74 ПРИЛОЖЕНИЕ I Гайд для проведения полуструктурированного интервью с галеристом: Какова основная деятельность галереи? Вы работаете с молодыми художниками? Как вы выбираете художников, работы которых будут выставляться? По каким пропорциям Вы разделяете доходы от продаж? Какое влияние оказываете Вы и художник на установление цены за его работы? 6. Какие существуют детерминанты цен на работы современных художников? 7. Понижали ли Вы цены на картины? Является ли понижение цены сигналом о низком качестве картин? 8. Вы повышаете цену за работу, которую художник оценил как самую лучшую из его работ? 9. Как Вы определяете цену за работу художника, который не имеет «ценовую историю», потому что он никогда раньше не выставлял свои работы? 10.Вы используете какие-либо базовые цены, когда оцениваете первоначальную цену? 11.В каких случаях и насколько вы повышаете цену за работу художников? 1. 2. 3. 4. 5. Гайд для проведения полуструктурированного интервью с художником: 1. Как Вы начали заниматься искусством? 2. А когда Вы начали продавать? Как произошла первая продажа? 3. Как определяется цена за Ваши работы? 4. Существует ли какая-то базовая цена на новые работы? 5. Вы работаете с галереей? 6. Кто определяет цены на выставляемые работы? 7. Вы заключили договор с галереей, с которой работаете? 8. За счет чего происходил этот рост цен? 9. У Вас варьируются цены в зависимости от Вашего эмоционального отношения к картине? 10.Вы ориентируетесь на потребителей? Что им может быть интересно? 75 11.Были случаи, когда Вы понижали цены после установления цены в галерее? 12.Является ли снижение цены сигналом о качестве работы? ПРИЛОЖЕНИЕ II Пример транскрипта интервью Сергей Попов По образованию искусствовед. В течение 5 лет работал научным сотрудником в Отделе новейших течений Государственной Третьяковской галереи. Преподаёт современное искусство в Московском архитектурном институте. В 2004 году создал в Москве Галерею «Pop/off/art», владельцем и директором которой является по сей день. С 2009 года — главный куратор Санкт-Петербургского частного музея современного искусства «Новый музей». Дата проведения интервью: 11.04.2013 Длительность интервью: 1 час 4 минуты Интервьюер (И.): Расскажите, как вы пришли в арт-мир? Ваши родители были (И.): Какова основная деятельность галереи? (С.П.): Современным искусством в историческом плане, потому что сам термин “современное искусство” подразумевает послевоенное искусство, плюс искусство наших дней. В этом смысле мы занимаемся продажей вещей, созданных во второй половине 20 века и начале 21 века России. И еще добавляется искусство запада. (И.): То есть Вы определяете современное искусство по датам? (С.П.): Это историческое определение. Вообще есть общепринятое определение, которое используется во всех странах. Это послевоенное искусство и contemporary art. В России первое слово вообще не используется. Оно определенным образом соотносится с историческим авангардом, это уже немножко другая история, но оно действительно новая после войны. Война в этом смысле в мире – это весомый рубеж. И разницы между послевоенным и ныне живущим, грубо говоря, искусством, и разница между как в Европе называется established art, то есть уже состоявшееся искусство и нынешним (contemporary) она действительно размыта. Поэтому в термин contemporary обычно вкладывается и то, и другое. На ярмарках современного искусства вы можете увидеть и то, и другое. Вот отдельно бывают ярмарки, на которых модернистское и современное искусство там можно увидеть и исторический авангард, и искусство второй половины 20 века, и вещи последних лет. Мы не занимаемся историческим авангардом, а мы занимаемся второй половиной 20 века и нынешним. (И.): Вы работаете с молодыми художниками? 76 (С.П.): Мало, очень трудно мне найти молодых художников, которых я был бы готов вести с самого начала. С одной стороны, может, у меня критерии очень высокие, с другой стороны просто так исторически складывается, что ко мне приходят художники уже с каким-то опытом. Но есть, конечно, художники, из этого круга и она периодически меняется и всегда была. (И.): Как вообще молодой художник может попасть на рынок, в галерею. У него должен быть какой-то бекгаунд? (С.П.): Нет, нужно, что бы он был классным художником. В моем случае, очень высокого уровня. Сейчас это буквально 3-4 человека. Есть и другие художники, которые мне интересны, но они уже работают с другими галереями, в Москве есть галереи, которые ориентированы на молодых художников. С ними кураторы работают досконально, но это не моя тема. Я предпочитаю работать уже с законченным продуктом. (И.): И цены установить на таких художников легче, чем на молодых, у которых нет ценовой истории? (С.П.): Ценообразование легко установить на любом этапе. Для одних – это одни цены, для зрелых – другие. У классиков – третьих. (И.): Можно поподробнее про каждую молодых художников? (С.П.): Если представить себе всю ценовую структуру существующего искусства как некую пирамиду, на вершине которой находятся художники с самыми высокими ценами, то низ у нее будет самый широкий, это, грубо говоря, все художники, которые цен особо не имеют. Он студент, он никем не оценен, он, допустим, рисует какие-то хорошие вещи карандашом на бумаге. Это не стоит ничего с точки зрения производства. Это будет ничего не стоить с точки зрения ценообразования. То есть, образование цены в этом смысле будет абсолютно символическим. Думаю, что это будут цены от 1000 рублей до 5000, максимум 6000 рублей, в зависимости от того, какой это будет рисунок, это самое низкое, что можно предложить вообще художнику как-то символически оценив его труд. Действительно, если вы посмотрите цены в галереях на каких-то молодых художников, при этом, галерея отбирает самых перспективных и самых перспективных и самых качественных художников, тех на кого они готовы легитимировать эти цены, то они будут начинаться от 4 тысячи рублей или 100 евро, это везде так, по всему миру. Это будет означать, что в эту цену уже будет включатся 50% цены галерее, до галерее художник продается по, условно говоря, совсем дешевым ценам, настолько низким, что они стремятся к нулю. После того, как он попадает в лапы галериста, цена естественным образом умножается на 2, и с этого момента начинает ожидаемо расти. То есть, может расти, может не расти. Графика вырасти сильно не может, потому что в лучших галереях Европы и мира приобрести графику состоявшихся художников, я не говорю о классиках, потому что это уже другая история, но очень качественных художников, еще раз подчеркну, это в очень хороших галереях, вы можете приобрести в Америке за цену вокруг 1000$ и в Европе вокруг 800 тысячи евро. Эти цены будут ниже условной тысячи. От условной тысячи начинаются цены на некую условную живопись, потому что там затраты дороже, и, соответственно, скульптуры и какие-то еще емкие в производстве объекты будут стоить пропорционально еще дороже и всегда вы будите низ считать от условной цены производства. Об этом можно говорить подробнее, типологически вы можете это вычислить сами, если картина 77 размера полтора на два метра, то её просто сейчас написать красками, чисто технически, это будет несколько сот долларов или евро, и если не считать трудовые затраты художника, которым нужно прибавить условную символическую ценность этой работ. Естественным образом, такая работа не может стоить ниже тысячи евро. Только если совсем себя художник не уважает. А две, две с половиной тысячи это уже цена галереи, некий галерейный минимум, некий старт. ну, а дальше уже начинается пропорциональный рост этих цен, который зависит уже от большого количества факторов. Основные факторы, которые влияют на развитие ценообразования, это касается любого художника – это продакшн и имя, которое тоже складывается из определенного количества факторов. Эти фактора для имени: наличие твердых рыночных отношений, это может быть галерея, это могут быть какие-то аукционные цены, это может быть определенный пул коллекционеров, которые покупают его работы, но это уже такие специфические вещи, это наличие выставок, очень качественных, на очень хорошем уровне, каталогов и всей белиберды, которая всему этому соответствует, публикации и всей информационной ерунды вокруг этого, и музеи. Музеи тоже имеют свою иерархию, чем выше качество искусства, тем прочнее музейная коллекция, это все довольно сопряжено. (И.): Бывает ли так, что есть какой-то тренд на картины, несмотря на его относительно низкое качество, который возник благодаря медиа. (С.П.): Да, это случается постоянно, потому что люди очень падки, мы берем всемирные масштабы, потому что в России настолько out of trend где бы то ни было, у России несовпадение по всем мировым трендам, от 5 до 30 лет. А если мы берем провинцию, то там и все 150 можно включить. Вы же понимаете, что 4 часа езды от москвы это на 40 лет назад. Россию мы вообще в пример брать не должны, но то, что вы спросили, хороший вопрос, можно об этом подумать. (И.): Вы бы приняли в свою галерею художника, который в тренде, но недостаточно качественен? (С.П.): Нет. Просто очень многие люди работают вот с этими подхваченными трендами, это нормально. В мире такого очень много, например, в какой-то момент стало очень много абстракции, все начали продавать абстракцию. России это никогда не угрожало и ни в один исторический момент и я боюсь, что вкус здесь испорчен настолько, но в мире это был действительно какой-то тренд, когда люди нахватались большого количества какой-то абстракции. У нас неизбывным трендом на протяжении многих десятилетий является плохое искусство, плохое во всех смыслах. Концептуализировавщих этот тренд художники, очень хорошо выразили эту страсть русских к плохому искусству. К примеру, в местах, где продают вообще не искусство, на измайловском вернисаже и в переходе в ЦДХ и на набережной, там цены доходят до 10 тысяч $ и люди покупают себе эти вещи, с моей точки зрения, это эквивалентно тому, чтобы сжигать эти деньги на глазах у публики. Но эти процессы происходят очень охотно, что говорит об очень низком качестве потребления искусства в нашей стране. (И.): Если человек не понимает, как оценить картину, он ориентируется на качество, тогда качество определяется ценой картины, так ли это? (С.П.): Это очень сложный вопрос. В некоторых сегментах я с вами соглашусь, потому что добраться до отметки в 10 миллионов $ будучи плохим художником априори невозможно, а добраться до отметки 100 тысяч $ легко. У нас есть очень хороший пример Никос Сафронов. Цены достигнуты, даже подтверждены публично, но искусство 78 плохое, на мой взгляд, искусством вообще не является. Но благодаря своим ухищрениям, медиа поддержки, любовным похождениям, такой ценовой уровень достигнут. Есть еще другие примеры, и во всем мире есть такие люди, которые могут купить себе место в этих ценовых пределах, я даже могу сказать без названия имен, я могу сказать, что какой-нибудь провинциальный олигарх, который входит в сотню форбс, он может, благодаря своей любви к определенной фигуре обеспечить на него цены 30-40-50 тысяч $, цены сверхестественно высокие на общемировом уровне, а если выпустить этого художника на рынок, он на нем не продержится ни одного дня, никто не будет подтверждать такие цены. Но благодаря сумасшедшей инициативе, как я уже упомянул ранее, есть пул коллекционеров, которые могут легитимировать цены. Это исключение, которое подтверждает правила. Бывает обратная ситуация, когда искусство может быть очень сильно недооценено на каком-то историческом этапе. Это может длится десятилетиями, это нормально. допустим, в советское время не было рынка на подпольное искусство официально, он был в какой-то микро дозе, но картину Булатова на нем было невозможно, потому что не было готовности людей оценить её на тот момент, соответственно, картины не продавались, их символически и материально в этом смысле никто не оценивал несколько десятилетий, но после этого внезапно наступил перелом и эти картины сразу стали стоить больших денег для его ситуации. И до сих пор бывает ситуация, когда мы говорим, что такой-то живой классик, но он стоит недостаточно денег. Но, в принципе, я считаю, что края, это все-таки граница, 90% искусства рынок оценивает адекватно. Нельзя сказать, что можно “сделать” какие-то цены на рынке. Можно помочь их сделать, но рынок - самодвижущаяся структура. например, художник Пепперштейн говорил, что ты не можешь продавить весь рынок, потому что он состоит из множества людей и факторов, рынок – самодвижущаяся структура, самообразующаяся. И в том смысле он обладает первичной ценностью, честностью и даже можно сказать, искренностью. (И.): Честно говоря, вы первый, кто говорит о российском рынке как о действительно существующем явлении, потому что первое, что мне говорили респонденты ранее – это то, что рынка искусства в России нет. (С.П.): Да пошли они в ж**у. Кто это говорил? Рынок в очень плохом состоянии, но он есть. Рынок есть всегда, даже если его формально не существует, например советский рынок искусства. Исследований рынка искусства в советское время нет и это очень неправильно, что этим никто не занимается, потому что есть искусствоведы, но нет исследований по рынку, именно его. И даже сейчас можно встретить зажравшихся художников, которые отрицают весь рынок, они просто пока еще не попали на рынок и они по глупости думают, что этого никогда не произойдет. Это произойдет, рынок ест все. Если художник символически будет очень высоко оценен, он будет и капитализирован очень высоко. Если это говорили музейщики, они врут, потому что они пытаются прикрыть этим отсутствующую, но необходимую свою деятельность, им лень работать. Они ждут даров от нас, от художников. А во всем мире это поставлено под сомнение, потому что, если ты можешь подарить музею, то ты можешь подарить все что угодно. Периодически в России это и происходит. Музеи принимают в дар такой трешь, они полностью обесценивают себя. Были ошибки советского рынка, который стоился на закупках всякой ерунды. Сейчас есть провал на рынке современного искусства, и понятно, что ниже рынок уже не упадет, он держится, не без моих усилий. Сейчас у рынка информационная база такая, что можно покупать картины и прогнозировать будущее. Как раз люди, которые покупали картины на пике, сделали ошибки. С учетом плохого состояния рынка в нынешнее время, это дорогостоящие ошибки. Если озаботиться о том, чтобы приобрести произведение искусства в качестве инвестиций в настоящее время, то у рынка сейчас хорошие позиции. 79 (И.): Когда вы работаете с художником, кто принимает решение о цене? (С.П.): Обычно я диктую. Я просто вижу цену, для меня цена на работе нарисована, особенно когда я хорошо знаю художника. Мне интересно устанавливать цены до таких нюансов, для меня иногда параметры 50-100 евро бывают важны, хотя художник уже не нуждается в такой корректировке, но я ловлю кайф от того, насколько это точно рассчитано. Я соотношу стоимость с другими рынками, европейскими в основном, чтобы мотивировать цену. (И.): Цена может повышаться в том случае, если работа художника? - любимая картина (С.П.): Именно. Это очень влияющий фактор всегда, да. Есть какие-то рыночные факторы, но есть какие-то другие. Почему искусство не работает с точки зрения обычных рынков. Вообще, на нем обычному инвестору разобраться достаточно сложно. считается, что это высокие риски, но я бы не назвал это так, потому что, с моей точки зрения, очень много активов гораздо более рисковые. например, венчурные инвестиции. Я ничего не знаю об опасных рынках как наркотики и оружия, с которым сравнивают часто, но рынок искусство менее рискованно. Так вот, в чем заключается сложность, что ты должен учитывать факторы не бизнес-моделей. Бизнес-моделей здесь меньше, а художественных моделей больше. Отсюда идут другие параметры, это может любимая работа или, скажем так, принципиальная картина этого художника. Это может быть фактор провенанса10, если эта вещь, например, висела 10 лет у Лорана, то, конечно, это что-то к ней добавляет. Или, допустим, у меня есть очень интересные вещи, которые числились за музеем, были официально опубликованы в его каталоге. (И.): Понижали ли Вы цены на картины? Является ли понижение цены сигналом о низком качестве картин? (С.П.): Понимаете, такой фактор как кризис 2008ого года с его последующими последствиями предсказать никто не мог, подобного падения и искривление экономических моделей вообще не существовало в истории, поэтому с ним реально было тяжело справится. Да, мне такие случаи знакомы, они были и в моей галерее. Были такие ситуации, когда мы садились с художником, и я говорил, что рынок изменился, у тебя раньше покупали крупные вещи и на них цены росли интенсивнее всего, а сейчас покупают мелкие вещи, поэтому давай пересматривать мелкие в сторону повышения, а крупные в сторону понижения, но это настолько незначительное понижение и оно касается настолько небольшого числа вещей и оно настолько не соотносится с предыдущими продажами, потому что это абсолютно уникальные вещи. Подобные прецеденты были и на рынок они не влияли никак, скорее мы в кризис мы даем большие скидки, первое. Второе, удерживается рост цен, потому что рост цен был постоянным. И третье, происходит очень малая активность на вторичном рынке, из-за отсутствия спроса тяжело что-то перепродать, я имею в виду современное искусство, вторичный рынок на него в России так и не успел сформироваться. Последнее, были случаи экстремального завышения цен со стороны акторов рынка, тех же галерей. В каких-то случаях художник мог быть выброшен на улицу с высокими ценами, но абсолютно без понимания как действовать в дальнейшем. В этом случае, ряд операторов, которые держали завышенные цены на какие-т оппозиции, они для себя получили эффект бумеранга настолько негативный, что последовали их закрытия или реструктуризация на 10 История владения художественным произведением 80 протяжении нескольких лет. Они сами себя наказала. В этом смысле я не люблю экстенсивный рост цен, я очень слежу за этими корректировками. Точно так же я слежу за обратной позицией – снижение цен. И могу сказать, что других рынках, за которыми я слежу, но не контролирую (60-ки и нонконформисты) произошло резкое падение до десятикратного. Это колоссальное падение с точки зрения любой логики. И оно, в свою очередь, было вызвано неадекватным завышением цен на этих художников в период бума. Я предупреждал об этом еще тогда. Это было справедливое падение, которое откорректировало их рынок. Эти художники не могут быть сравниваться с мировыми художниками со скромными ценами. (И.): Есть ли специальные механизмы, чтобы избежать понижения цен? (С.П.): Есть. Это очень сильно его выкупать со вторичного рынка. Допустим, ты работаешь с каким-то художником, ты продал много его работ, у него началась интенсивная перепродажа на вторичном рынке. После этого наступает кризис и вещи на рынок продолжают выходить, но на них нет поддержки, никто не хочет их покупать с вторичного рынка. Люди готовы его продавать, но покупать никто не готов. Бывают такие ситуации, допустим, художника слишком много на рынке. В этом плане, если ты являешься крупнейшим держателем пула его работ, ты должен тратить свои деньги на то, что бы выкупать его с рынка. Мне это окажется элементарной логикой. В этом плане сохраняется иллюзия качественного движения на рынке и, может быть люди, увидев другие вещи этого художника, продаются, не станут думать о том, чтобы продать свои. Но для этого нужны хорошие запасы активов и длинные деньги. А в кризис этого ни у кого не оказалось. (И.): Это является сигналом для покупателей? (С.П.): Это неоднозначный вопрос. Если человек коллекционер, если он воспринимает это с позиции искусства, цифры для него являются относительной вещью. Сегодня повысились цены, завтра понизились. В росс в этом смысле хорошо действует фраза “деньги – они как голуби, прилетели и опять улетели” мы с этими ситуаиями знакомы. А картины остаются, эстетический эффект остается и с уменьшением цены, а что касается тех людей, которые следят за материальной составляющей, есть такие люди, которые глядя на картину, видят только ее стоимость, для них все будет является на рынке сигналом. Если работа упала в цене, нужно ли от нее избавляться, или если работа повысилась, нужно от нее избавляться, это все зависит от целей покупателей. Первый сигнал, с моей точки зрения, если что-то неоправданно растет, то, наверное, нужно подумать, что это не может продолжаться бесконечно. (И.): Есть ли какие-то нормы и правила между галеристами Москвы? (С.П.): Есть, они очень сложные. Мы только сейчас начали собираться и какие-то регулятивные нормы устанавливать. Мы сейчас создаем ассоциацию галерей, для того чтобы в конце концов о каких-то этических частях договориться. Плюс есть нормы о том, что цены не должны запредельно расти и о том, что художников воровать не надо и о том, что о переходе художников галеристы должны договариваться между собой, а не художники инициативу проявлять. Отсутствие этих норм привело к дикой хаотичной ситуацией на рынке 90х и начала 2000х, когда все друг от друга бегали, когда никто не мог понять, ты фонд или галерея и прочее, прочее. Есть нормы взаимных продаж из одной галереи при помощи другой, которую тоже хорошо бы сделать более прозрачной внутри своего тесного круга и так далее. Было бы неплохо соблюдать этические нормы, не говорить гадости про других галеристов, у нас это происходит сплошь и рядом. Тем 81 более не говорить гадости про художников. У нас в этом плане много негативных настроек, которые лежат в основании вообще всего: говорить гадости про своих художников, гадости про своих коллег, это все и провело к негативным последствиям. Как коллекционеры могут доверять тем, кто друг про друга говорят гадостей и не соблюдают норм и условностей. 82
