Document 3660072

Домнин Владимир Николаевич
КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, НАЙДЯ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОЙ
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ?
Домнин В. Н. — консультант по брендингу, главный редактор журнала «Брендменедждмент». Руководитель Центра исследований и методологии при Высшей школе
маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ. Автор книги «Брендинг: новые технологии в
России» (2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.). Научный редактор 10 переводных книг по
брендингу. Старший преподаватель кафедры маркетинга СПбГУЭФ (Санкт-Петербург),
Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ (Москва), Высшей
экономической школы (Санкт-Петербург) и др. Имеет 15-летний практический опыт в
области рекламы, брендинга и маркетинга (г. Санкт-Петербург)
Одному из наиболее авторитетных специалистов в области бренд-менеджмента
Жану-Ноэлю Капфереру принадлежит следующее определение бренда: «Название,
обладающее силой влияния на покупателей». Как же нам найти область максимальных
предпочтений потребителей в конкретной товарной категории?
Если мы предложим респондентам оценить идеальный с их точки зрения продукт
на основе их знаний о продуктах из этой товарной категории, то мы рискуем получить
неработающие шкалы, т. к. потребительские ответы будут находиться на полюсах этих
денотативных шкал. Например, качество идеального товара должно быть как можно
выше, цена — как можно ниже, ассортимент — по возможности богатый, количество мест
продажи — максимальное, расположение этих мест — поближе к потребителю,
количество дополнительных услуг – как можно больше, название должно быть
исключительно благозвучным, упаковка — самой привлекательной и удобной и т. д. Уйти
от сложностей, продиктованных такого рода «крайностями», можно с помощью
комбинированных двухполюсных шкал, например, «качество – цена» и т. п. Связывая
конструкты между собой, исследователь должен отдавать себе отчет в том, что он вносит
в сам процесс исследования долю волюнтаризма, т. к. потребитель может связывать
наиболее важные категории совершенно иным образом.
Вместе с тем мы знаем, что переизбыток какого-либо качества так же нехорош, как
и его недостаток, т. е. самой лучшее — это «золотая середина». Для примера возьмем
чашку чая: слишком холодный чай неприятно пить, слишком горячий — обжигает; много
сахара — приторный, мало сахара — вяжет рот; без настоя — безвкусный, слишком
крепкий — сильно колотится сердце и т. п. Если мы вспомним настройки нашего
телевизора по яркости, контрастности, четкости и цветности, то заметим, что ни одна из
них не находится в крайнем положении.
Точка абсолютной привлекательности (иногда ее называют «идеальной точкой»)
соответствует месту наиболее адаптивного присутствия в пространстве возможных
результатов потребительских оценок, точка наибольшей субъективной полезности. Это не
что иное, как точка максимального предпочтения потребителей, наиболее эмоционально
насыщенный локус в семантическом пространстве.
Чтобы найти точку наибольшей привлекательности продукта для потребителей в
конкретной товарной категории, необходимо использовать т. н. коннотативные шкалы, по
которым невозможно определить свои знания об оцениваемом объекте, а можно лишь
оценить субъективное эмоционально-ценностное отношение к нему. В этом плане
довольно перспективным является использование в качестве полюсов шкал личностные
качества человека. Вот основные причины для изучения отношения к брендам и
идеальным представлениям в категориях личностных черт.
1. Определение личностной черты как внутренней устойчивой предрасположенности к
определенному поведению указывает на то, что мы можем измерять не абстрактные,
изолированные от практической деятельности оценки, а выражающие реальную
предрасположенность человека к сравнительным действиям и выбору бренда.
2. Поскольку в подавляющем большинстве случаев человек контактирует с людьми или с
проявлением межличностных отношений в предметах или действиях, то личностная сфера
ему наиболее близка и понятна. Поэтому мы так часто используем слова из области
межличностных отношений как метафору. Любой человек улавливает нюансы значений,
связанных с оттенками характеров. Например, «дельный», «деловой», «деловитый».
Использование личностных черт в качестве полюсов шкал для оценки субъективных
отношений не вызывает затруднений у респондентов.
3. Оценка отношения к объекту в категориях личностных черт методом семантического
дифференциала Чарльза Осгуда позволяет оценить т. н. глубинную семантику —
первичную эмоционально-ценностную диспозицию по отношению к оцениваемому
объекту. Другими словами, такие оценки затрагивают мотивационное ядро личности
(мотивация – эмоции – ценности).
4. Наконец, бренды являются многочисленными и вездесущими агентами социальных
коммуникаций, поэтому описание брендов в категориях качеств личности стало
привычным делом. Индивидуальность бренда (brand personality) — описание его
отличительных особенностей в категориях личностных черт — является неотъемлемой
частью идентичности бренда во многих описательных моделях.
Методика «Семантический код бренда»1 позволяет найти в том числе и точку
максимальной привлекательности в товарной категории. Как это делается?
Потенциальные потребители оценивают конструкт, например, «Сок, который
хочется покупать снова и снова», по 15-ти шкалам, укомплектованным личностными
чертами. Чтобы оценивать «идеальный сок» было легче, сначала респонденты вычисляют
характеристики своего «идеального Я», т. е. формулируют, «каким я хотел бы стать».
Затем они оценивают несколько марок в товарной категории, в том числе и интересующий
нас бренд. «Идеальный сок» как самый сложный конструкт оценивается последним. Если
ваша целевая аудитория однородна, достаточно опросить порядка 50 респондентов. При
увеличении выборки с 50 до 100 потребителей коэффициенты корреляции между ними
отличаются не более чем на 3%.
Мы опишем процесс поиска точки максимальной привлекательности в товарной
категории.
Оценки респондентов по 15 шкалам вводятся в программу SPSS, где выполняется
факторный анализ полученного массива по методу главных компонент с варимаксвращением. В результате мы получаем, как правило, от 2 до 5 факторов, являющихся
комбинацией наших 15-ти шкал.
Сильной стороной факторного анализа является аккуратное и точное сжатие
многомерных данных. Его слабая сторона — это т. н. «слепые оси», т. е. очень трудно
понять, как правильно называется комбинация из 15-ти личностных черт с разным
индивидуальным весом. Например, как можно назвать человека, который «практичный на
78%, организованный на 73%, умный на 67%, подвижный на 62%, деловитый на 52%,
сильный на 18%, самоуверенный на 10%, покладистый на 8%, неприхотливый на 7%,
общительный на 5%, злой на 4%, обычный на 4%, придирчивый на 2%, честный на 1% и
грубый на 1%»?
Дальнейшая обработка данных потребует специальной программы. В 80–90-х гг.
прошлого века под руководством доктора психологических наук, профессора Александра
Георгиевича Шмелева было проведено масштабное психосемантическое исследование,
результатом которого стало обнаружение 15-мерного пространства личностных черт и
вычисление значений по соответствующим 15-ти факторам для каждой из 2090
личностных черт, имеющих название в русском языке. Этот «Тезаурус личностных черт»
Методика «Семантический код бренда» подробно описана в одноименной статье,
опубликованной в журнале «Бренд-менеджмент». 2006. №4. С. 246–255.
1
представлен в компьютерной программе «Тезал-3», trial-версию которой можно скачать с
сайта А. Г. Шмелева «Гуманитарные технологии»:
http://www.ht.ru/tests/bank/annrtf/tezal.php.
Пространство личностных черт — это 15-мерное пространство, где промерено 2090
точек, из этого массива мы можем выбрать ту личностную черту, которая расположена
ближе всего к нашей искомой комбинации в этом семантическом пространстве.
Как найти ключевые личностные черты, соответствующие восприятию и оценке
потребителями точки максимальной привлекательности в товарной категории? Другими
словами, как нам восстановить значения факторных осей? В программе SPSS мы смотрим,
какой полюс шкалы сработал, затем открываем программу «Тезал-3», находим это слово в
списке, перетаскиваем его в словарный буфер и полозком или стрелками курсора
выставляем нужный вес этой шкалы. В итоге мы получаем требуемый результат как в
виде личностного профиля, так и в виде ранжированного списка личностных черт,
которые сильнее всего коррелируют с нашей комбинацией из 15-ти полюсов шкал.
Таким образом, «практичный на 78%, организованный на 73% и т. д.» — это на
самом деле «распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый».
Приведем несколько примеров. Точка максимальной привлекательности для
операторов мобильной связи включает в себя пять факторов.
1. Продуктивный, эффективный (15%).
2. Экстравагантный, экзальтированный (14%).
3. Покладистый, терпимый, лояльный (12%).
4. Жизнеспособный, могучий, победитель (10%).
5. Неотразимый, элегантный, блистательный (8%).
Нетрудно заметить, что ребрендинг «Билайна» «попал» во второй и пятый
факторы, при этом первый, третий и четвертый факторы оказались практически не
затронуты. Ребрендинг «МТС» «попал» только в третий фактор.
Еще один пример. Пиво, которое хочется покупать снова и снова, должно
соответствовать четырем запрашиваемым потребителем факторам.
1. Демократичный, естественный, приятный (29%).
2. Конструктивный, мастер, координированный (14%).
3. Вольнолюбивый, дерзновенный, эффектный (12%).
4. Неприхотливый, необидчивый, безотказный (11%).
Выводы. Факторная структура точки наибольшей привлекательности для потребителей —
это «ключ» к товарной категории, но не в плане состава товаров или услуг, а в плане
отношения к ним. Если точка максимального предпочтения не занята конкурентными
марками, то задача вашего бренда — максимально приблизиться к этой структуре
потребительских значений. Восстановив личностные черты, соответствующие факторным
осям, вы получаете т. н. индивидуальность бренда практически в готовом виде. Если вы
нашли формулу «идеального Я» («то, каким я хотел бы стать») ваших потенциальных
потребителей, факторизовали эти данные и восстановили личностные черты этих
факторов, то сможете описать тип отношений между вашим брендом и потребителем как
«встречу» «личности» вашего бренда с интенциями личности вашего потребителя. Для
этого вам нужно лишь понять и описать, каким образом «личность» вашего бренда с
определенными качествами помогает потребителю стать таким, каким он хотел бы быть.
Сравнение этих двух личностей позволяет понять, похожи они (т. е. друзьяединомышленники) или же потребитель нанимает бренд, чтобы тот «сослужил для него
службу». Это в свою очередь позволяет более точно описать марочный контракт (brand
contract).