Технологии СО - страница

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ВОЗДУШНОГО ТРАНСПОРТА
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ГРАЖДАНСКОЙ АВИАЦИИ»
_________________________________________________________________________
Кафедра связей с общественностью
М.Г. Белоусов
ТЕХНОЛОГИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Учебное пособие. Часть I
Москва - 2010
2
Рецензенты: д-р филос. н., доц. Г.А.;
канд. филос. н. Д.Е. Краснянский
Белоусов М.Г.
Технологии связей с общественностью: Учебное пособие. – М.: МГТУ ГА,
2010. – 107 с.
Данное учебное пособие издается в соответствии с рабочей программой
дисциплины "Технологии связей с общественностью" по Учебному плану для
студентов III курса
специальности 030602 дневного обучения. Оно
представляет собой тексты лекций по предмету, снабженные вопросами по
содержанию глав и перечнем необходимой литературы для самостоятельной
подготовки.
Рассмотрено
и
одобрено
на
заседаниях
кафедры
СО
«____»___________2010г. и методического совета специальности 030602
«____»__________2010г.
3
ОТ АВТОРА
Данное пособие представляет собой попытку систематизации
лекционного материала, накопленного в процессе преподавания в МГТУ ГА
предмета «Технологии связей с общественностью» на III курсе специальности
030602. Цель пособия – в свете современных требований к учебному процессу
ознакомить студентов с основными особенностями PR в различных отраслях и
применяемыми на сегодняшний день технологиями выстраивания связей с
общественностью, владение которыми является непременным условием
подготовки грамотного PR-специалиста. Главное место отводится
социологическим исследованиям в области PR, которые предваряют,
сопровождают и завершают любую PR-программу, современным технологиям
связи организации с прессой, жанрам медиатекстов и PR в различных областях,
таких как политика, инвестиции, корпоративная культура, Интернет,
переговорные и посреднические процессы. Обращается внимание также на
последовательность действий, которые необходимо предпринимать PRспециалистам в кризисной ситуации.
Материал излагается на основе современного подхода, широко
используются данные новейших отечественных и зарубежных исследований по
соответствующей тематике, учтен опыт имеющихся учебных пособий.
4
ГЛАВА I. PR КАК РАЗНОВИДНОСТЬ БИЗНЕСА
Определение PR. За время своего существования понятие "Связи с
общественностью" (паблик рилейшнз, PR)
получило большое число
определений. Еще в 1975 г. американский фонд Foundation for Public Relations
Research and Education выявил около 500 определений PR. Участники
исследования тщательно проанализировали собранные материалы и вывели
свое, синтезированное определение, согласно которому паблик рилейшнз – это
особая функция управления, которая способствует установлению и
поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между
организацией и общественностью, решению различных проблем и задач;
помогает руководству организации быть информированным об общественном
мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на
главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает
руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее
эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и
помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования
и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных
средств деятельности.
Этот подход можно назвать альтруистическим, он присутствует и в
других определений PR, как более ранних, так и появившихся позднее. В этом
русле существуют также определения, данные общественным связям другими
авторитетными организациями и исследователями. Так, британский Институт
общественных отношений (IPR), созданный в 1948г., принял следующую
трактовку: "Паблик рилейшнз" – это планируемые продолжительные усилия,
направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией и общественностью.
Автор одного из лучших современных учебных пособий по общественным
связям А.Н. Чумиков определяет PR-деятельность следующим образом: "PR управление восприятием целевых групп с помощью сознательного
производства (интерпретации) посланий и размещения их в специально
организованных коммуникационных каналах" [13, с. 23].
Практика "паблик рилейшнз" – это искусство и социальная наука,
позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия,
консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые
заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и
общественности.
Существует также прагматический подход, лишенный всякого
идеалистического содержания. Его суть: PR – это умение общаться с людьми,
своего рода товар, который можно свободно купить, как сахар или кофе.
5
Прагматический подход был широко распространен в период становления
деятельности по связям с общественностью – в начале XX века, а в настоящее
время он очень распространен в России и бывших советских республиках, где
PR только начинает развиваться как новый вид деятельности.
Современная концепция связи с общественностью представляет PR как
специализированную управленческую деятельность, в основе которой лежат
принципы сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов.
Предметное поле PR составляют два основных понятия – управление и
коммуникации.
Управление в PR имеет определенную специфику:
1. PR использует управление, основанное не на воздействии, а на
взаимодействии, механизмом которого является согласование интересов.
Основными средствами управления служат технологии, обеспечивающие
двусторонние коммуникации: встречи, дискуссии, собрания, круглые столы и
т.д., или создающие основу таких коммуникаций: исследования общественного
мнения, контент-анализ прессы и т.д.
2. Важная особенность PR состоит в том, что эта деятельность
осуществляется через специализированные структуры, которые занимают
место посредника между организацией и общественностью. Эта роль
свойственна только PR-службам и неприменима к другим управленческим
механизмам, к иной профессиональной деятельности – журналистике,
социологии, политике, психологии и т. д. Службу PR можно назвать
специализированным посредническим институтом управления.
3. В процессе PR-взаимодействия субъект и объект нередко меняются
местами. Взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние
на деятельность организации, а общественность, в свою очередь, получает
возможность расширить свои знания, изменить свое мнение и поведение
относительно организации. Происходят процессы взаимного воздействия друг
на друга организации и общественности и, как следствие, их взаимные
изменения.
В центре PR-деятельности находятся коммуникации особого рода –
сознательно планируемые и управляемые, ориентированные на создание и
сохранение
позитивных взаимоотношений между организацией и
общественностью.
Объект этих коммуникаций – общественность в целом или ее сегмент.
PR-коммуникации ведутся в системе "организация-среда". Их задача – создание
и поддержание взаимодействия. Результат – преобразование субъекта и объекта
взаимодействия. Их область – внутри и вне организации, там, где
присутствуют интересы организации. Их цель – достижение взаимопонимания,
поддержки, согласование интересов.
Важнейшая сущностная особенность PR заключается в том, что это
стратегическая дисциплина. Разумеется, ее акции и программы приносят
реальные результаты, но суть PR-деятельности – в постоянных планомерных
6
усилиях по установлению доверительных отношений, расширению влияния,
росту репутации, предотвращению конфликтов.
Основные функции PR-деятельности. Принято считать, что в целом
паблик рилейшнз выполняют три основные функции. При этом
перечисленные функции последовательно отражают исторические этапы
становления и развития этого института:
1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения
потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PRакции. В рамках этой функции организация рассматривает общественность как
свою «жертву», потому эта функция часто критикуется. Она напоминает
манипулирование сознанием и поведением людей в определенном
направлении.
2. Реагирование на общественность. В данном случае организация
учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим
образом реагирует на них. Т.е. организация стремится прислуживать
общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с
организацией группами общественности путем содействия плодотворному
взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями,
поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция
является фундаментом модели компромисса и считается наиболее
плодотворной,
поскольку
целевые
группы
общественности
тут
рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во
взаимодействие.
Связи с общественностью используются специалистами различных фирм
для решения таких задач, как:
·подбор, мотивация и обучение персонала;
·улучшение взаимоотношений служащих компании;
·оптимизация маркетинговой политики;
·управление финансами;
·развитие экспортной базы;
·подготовка и проведение рекламных кампаний;
·организация специальных PR-мероприятий;
·охрана окружающей среды;
·защита прав потребителей;
·формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде
партнеров по бизнесу и других категорий общественности.
Общие принципы установления и поддержания связей с
общественностью являются неизменными для всех ее категорий, видов
коммуникаций и средств распространения информации: планомерность,
комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность,
эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного
взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее
7
продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и
комплектующих
изделий,
акционерами,
кредиторами,
торговыми
посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими
органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими
категориями общественности.
Планомерность предполагает прогнозирование тенденций изменения
общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных
мероприятий и программ по развитию коммуникаций. Планы должны быть
экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и
быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности
компании.
Комплексность означает учет при разработке и реализации основных PRмероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Она требует
проведения серии взаимосогласованных мероприятий с использованием
различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.
Оперативность требует от специалистов быстрой реакции на изменения
общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Реализация
данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих
внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и
надежности используемых каналов передачи информации и т.д.
Непрерывность требует обеспечения постоянного воздействия на
конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом.
Непрерывный поток новостей необходимо подкреплять PR-мероприятиями
(выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями,
деловыми встречами, приемами и т.п.).
Объективность достигается за счет использования достоверной и полной
информации, умения специалистов проводить непредвзятый анализ
поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки,
способности быстро реагировать на необъективные публикации и
высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку
зрения и добиваться необходимых опровержений.
Законность в деятельности по установлению и поддержанию связей с
общественностью предусматривает использование только легитимных
способов получения, обработки и распространения информации. Также должна
соблюдаться законность при работе со сведениями, содержащими
государственную тайну, охраняемую интеллектуальную собственность,
коммерческую тайну и т.п. Этот принцип важен при планировании и
проведении рекламных кампаний и специальных PR-мероприятий.
Эффективность деятельности выражается в изменении конкретных
экономических показателей фирмы. Стоит еще раз отметить – что главная цель
– это достижение как можно более положительной репутации организации
среди самых разных, широких слоев общества. В итоге доходы должны
превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую
8
стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ
по обеспечению связей с общественностью.
Существуют также общие правила коммуникационной политики фирмы,
которые необходимо соблюдать в любой ситуации. Они заключаются в
следующем:
1. Инициативность предполагает активную работу при доведении
позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий
ее общественности, постоянный поиск новых партнеров и посредников по
обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных
форм коммуникаций.
2. Двусторонний характер связей означает передачу предприятием или
организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям,
акционерам и др., изучение с использованием каналов обратной связи их
реакции на полученные сведения, учет мнений и конструктивных предложений
общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.
3. Для минимизации возможных потерь необходимо заблаговременно
осуществлять
разнообразные
профилактические
мероприятия
по
недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и
изменению общественного мнения в интересах компании.
Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и
убедительным разъяснением смысла проводимой компанией политики,
аргументированными
возражениями
оппонентам,
выдвижением
мотивированных
требований,
использованием
взаимозаменяемых
и
дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных
видов и средств коммуникаций со специально подготовленными PRмероприятиями и т.д.
Для успешной работы любому предприятию или организации необходима
гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности,
которая предполагает готовность к достижению определенного компромисса,
полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и
перспективных задач развития компании, возможность использования
альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных
(в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т.д.
Необходимый профессионализм сотрудников обеспечивается изначально
имеющимся уровнем подготовки в соответствующей области, и постоянным
обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах,
стажировках и т.п.
Специалисты и обслуживающий персонал должны быть компетентными
для понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед
ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний сотрудников
целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других компаний
или независимых агентств.
9
Конструктивность
предполагает
информирование,
поиск
и
использование таких форм организации взаимоотношений компании с ее
поставщиками, потребителями, акционерами и т.п., которые позволяют достичь
намеченных целей при максимально полном учете интересов каждой из сторон,
использовать при этом прогрессивные способы информационного
взаимодействия,
обеспечить
основы
дальнейшего
плодотворного
сотрудничества. Доброжелательности в отношениях с различными категориями
общественности тяжело добиться из-за существующих разногласий в решении
тех или иных вопросов. Однако вчерашние противники и оппоненты под
воздействием меняющихся обстоятельств могут стать союзниками компании.
Разумеется, в современных условиях информационного общества
успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно
без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала.
Руководство компании должно выделять средства на приобретение,
эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники,
средств связи, аудио- и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т.п.,
необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб по
связям с общественностью.
Теперь рассмотрим, каковы направления коммуникаций в области PR. В
целом в этой области выделяют внешние коммуникации и внутренние
отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию с окружающим
миром, внутренние отношения определяют
специфику и качество
деятельности организации.
Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так:
1. Теория общественных отношений и коммуникаций.
2. Внутренние отношения:
3. Создание имиджа.
4. Имидж лидера.
5. Имидж организации и/или "команды", включая фирменный стиль.
6. Создание корпоративной культуры.
7. Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия.
8. Кадровые вопросы.
9. Совершенствование управления и технологий.
10. Предотвращение конфликтов.
11. История и традиции.
12. Внешние коммуникации: поддержание постоянных контактов с
партнерами, в т.ч. потенциальными., связь со средствами массовой
информации, связи с гражданским обществом и институтами власти,
международные связи, реклама.
13. Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.
14. Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.
Следует заметить, что ещё не все, особенно в гражданском секторе,
полностью осознают необходимость PR для своего успешного развития.
10
Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой
деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было
бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны,
как, например в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными.
Результаты в PR не могут оцениваться в отрыве от общего контекста.
Этапы PR-процесса. Работу в области PR можно разделить на 3 этапа –
подготовительный, основной и заключительный.
Подготовительный этап:
- экспертиза и анализ целей;
- анализ общественного мнения;
- постановка (формулирование) задачи.
На подготовительном этапе происходит самоопределение главных
действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика
работы. Прежде всего выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что
человек демократических убеждений не будет работать для целей
тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из
абстрактного становится конкретным (например, не вообще охрана природы, а
охрана конкретной речки от загрязнения; не вообще "светлое будущее", а
организация бесплатных завтраков для детей в школе и т.д.) Одновременно
выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ
общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию
планируемых мероприятий.
Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и
диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа
со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная
работа с предпринимателями, политиками или представителями власти,
проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.
Основной этап:
- разработка и планирование кампании по PR;
- создание "информационных поводов";
- налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными
слоями населения, от которых зависит успех дела;
- проведение рекламной кампании;
- текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при
проведении мероприятий по связям с общественностью.
При проведении мероприятий по связям с общественностью PRспециалист предлагает людям то, что, на его взгляд, им нужно и при этом
служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди
воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и
интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые
неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым как к изменению
формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной
цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного
11
творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с
общественностью.
Заключительный этап:
- оценка результатов работы;
- анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей, то
есть долговременного эффекта.
Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно
присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста по PR
зависит от долговременности эффекта его действий.
Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармоничное и
точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в
организации. Самая распространённая (и
недопустимая) ситуация при
несогласованности этих двух сфер - когда организация, давшая рекламу в
прессе, забывает посадить специалиста на телефон или проинструктировать
секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе.
Организационное консультирование - это комплексное изучение
ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности
организации. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В
него входит психологическая работа с руководителем предприятия - главный
элемент технологии организационного консультирования. Здесь действует
правило - никаких серьёзных изменений в организации произойти не может,
пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение
обязанностей. Третья часть - работа с персоналом: повышение его
квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные
особенности каждого и их оптимальное сочетание для достижения успеха в
деле.
Понятие PR-технологии. По определению А.А. Калмыкова и М.А.
Денисовой1, PR-технология – это реализуемая средствами PR социальнокоммуникативная технология управления коммуникациями базисного
субъекта PR c его целевыми общественностями, представляющая собой
совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов
деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную
реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в
определенном месте. Внешние технологии в общем случае нацелены на
работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние на работу с коллективами организаций при поддержке внешний мероприятий
(рекламы или PR-кампании в СМИ).
В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или
набор технологий. При этом разработка PR-технологии имеет несколько
этапов:
Калмыков А.А. Денисова М.А. Методическая экспертиза PR-технологий. // Консультант директора
No14(290)2007. - с.11-21.
1
12
- теоретический этап предусматривает определение цели и задач
технологизации, моделирование ее объекта, выявление внутренних связей и
закономерностей функционирования;
- методический этап связан с разработкой технологической схемы
управления объектом, обоснованием и детализацией соответствующих
процедур и операций;
- процедурный этап связан с организацией практической деятельности
по подготовке технологического проекта.
PR-технологии как особому виду социально-коммуникативной
технологии присущи характерные признаки и критерии:
1. Искусственность и сознательное управление коммуникационными
ресурсами.
PR-технология всегда предусматривает сознательное управление
коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, т.е. стихийно
развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную
реальность, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет
являться продуктом управления и, следовательно, иметь относительно
искусственный, т.е. не исключительно спонтанный характер.
2. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и
целесообразность.
Данный признак требует, чтобы в качестве PR-технологии
рассматривался такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого
реализуется некоторая социально значимая задача (цель). Она не только
осознана субъектом PR-технологии, но и сформулирована им в явной форме.
При этом возможна ситуация, когда этой цели не осознает ни один из
непосредственных субъектов коммуникации.
Под социально значимой целью в данном контексте понимается цель,
связанная с воздействием на сознание и (или) поведение социальных
общностей, в том числе массовых общностей, изменением социальной
структуры, регулированием социальных отношений.
3.Социальный
характер
процесса,
подвергающегося
PRтехнологизации.
Если процесс взаимодействия субъектов не носит социального характера,
а реализуется, например, на индивидуально-психологическом уровне, то
управление коммуникацией в данном случае может быть связано не с
социально-коммуникативной технологией, а с иными технологиями, например,
индивидуальной или межличностной коммуникацией.
4. Системность.
PR-технология должна представлять собой согласованную систему
действий социальных субъектов, т.е. упорядоченную совокупность процедур и
операций, имеющих устойчивую структуру, и направленную на реализацию
определенной цели.
5. Планомерность.
13
PR-технология — это всегда деятельность, разворачивающаяся в
соответствии со специально заблаговременно разработанным планом. В
большинстве PR-технологий данный план имеет материальный носитель и
подготовлен в соответствии со специально сформулированными процедурами.
В ряде случаев под PR-технологией понимается именно план соответствующих
коммуникативных и обеспечивающих их действий.
6. Технологичность (структура, номенклатура и последовательность
процедур и операций).
Совокупность действий субъектов коммуникации по достижению какойлибо цели будет являться PR-технологией только в том случае, если она будет
представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и
операций. Данная технологическая цепочка называется технологическим
процессом (реже — технологическим рядом) PR-технологии. Все PRтехнологии сходны друг с другом по параметру технологичности, все они
представляют структурированные последовательности (системы) процедур и
операций. Но при этом каждая отдельная PR-технология отличается от всех
других составом, структурой и последовательностью соответствующих
операций и процедур, т.е. своим технологическим рядом.
7. Формальная организация и функциональное разделение труда.
PR-технология — это упорядоченная последовательность действий
многих людей, сложный многоэтапный процесс, реализуемый, как правило,
организованной группой исполнителей. Как любая сложная системная
управленческая деятельность, осуществляемая в соответствии с планом
некоторой группой людей, PR-технология требует определенной формальной
организации с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации
элементов проекта технологии за отдельными исполнителями.
8. Оптимизация и обратная связь.
Каждая PR-технология разрабатывается и реализуется с учетом критерия
оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни
технологии нацелены на получение заданного результата при наиболее
эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило,
материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем
называть их ресурсно оптимизированные PR-технологии. Другие технологии
исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных
ресурсах. Это PR-технологии, оптимизированные по эффекту. Третьи
нацеливают на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в
кратчайшие сроки. Это — темпорально оптимизированные PR-технологии.
Любая PR-технология представляет один из перечисленных видов или их
комбинацию.
Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку
эффективности PR-технологии.
9. Дискретность, наличие начала и конца.
14
PR-технология — это социальная технология решения конкретной задачи
конкретного социального субъекта. Это означает ее дискретность и конечность.
Когда
возникает
соответствующая
потребность,
PR-технология
разрабатывается и запускается в практику. Если технология разработана и
реализована правильно, то ее использование приводит к решению
поставленной задачи. Решение задачи есть конечная точка функционирования
PR-технологии. После этой точки действие технологии прекращается,
поскольку потребность в ней отпадает.
10. Креативность и стандартизация.
PR-технология представляет собой своеобразный симбиоз нестандартных
и унифицированных компонентов.
11. Цикличность и возможность тиражирования.
Участники PR-процесса. Помимо двух непосредственных участников
PR-процесса - инициатора и его целевой аудитории, возможно включение
посредников. Партнер-посредник - это PR-структура, основу деятельности
которой и составляет оказание услуг по бизнес-связям с общественностью.
Как правило, в качестве посредника предприятия выступает или его собственное
PR-подразделение (штатный PR-специалист), или сторонняя организация PR-компания (реже – подразделение по связям с общественностью в составе
маркетинггового агентства). Цель участия партнера-посредника в PR-процессе
заключается в эффективном выполнении своей функции и увеличения на этой
основе своего реального капитала (прежде всего в виде суммы вознаграждения,
выплаченного ему за оказанные услуги). Такими посредниками, в зависимости
от обстоятельств, могут являться:
1) собственные (штатные) PR-специалисты;
2) структурные PR-подразделения (например, отдел по связям с
общественностью предприятия);
3) предприятия, специализирующиеся на предоставлении заказчикам услуг в
области связей с общественностью (PR-компании);
4) PR-подразделения маркетинговых исследовательских структур.
Кроме того, реализация замысла заказчика - предприятия-инициатора
PR-процесса - будет невозможной, если соответствующими усилиями партнера-посредника в него не будет вовлечен еще один участник - средства массовой
информации. СМИ могут занимать по отношению к инициатору PR-процесса
независимое или подчиненное положение. Как отмечает Ю. Демин1, цель
участия инициатора в PR-процессе состоит в улучшении отношения
определенной части общественности к образу (имиджу) предприятия.
Образ предприятия обусловлен такими элементами, как его официальные
представители, продукция, перспективная и текущая деловая активность.
Улучшение отношения влечет за собой увеличение позитивной известности в
1
Демин Ю. Бизнес PR — М.: Бератор-пресс, 2003. - с. 17.
15
СМИ (медиа-капитал), который, в свою очередь, незамедлительно отразится
на состоянии капитала материального.
Основные принципы оценки эффективности PR. Чтобы подготовить базу
для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности
необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В
свою очередь, PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями
бизнес-программы организации.
Необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми
промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными
и поверхностными (например, количество используемых
СМИ или
эффективность распространение в обществе какого-то конкретного сообщения)
и PR-последствий (основных итогов), которые обычно имеют сильное влияние
и далеко идущие последствия в будущем (например, определение того,
насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания,
сознания и возможного поведения).
Несмотря на особую важность этапа оценки содержания сообщений в
СМИ, их частоту, охват и т.д. (т.е. медиа-контент), все же нужно рассматривать
данный этап только как первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса.
Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PRсообщений на аудиторию и фактического «покрытия» СМИ. Но, как бы то ни
было, этот шаг сам по себе не может достоверно показать, например, видела ли
целевая аудитория предназначенные для неё сообщения и отреагировала ли на
них каким-либо образом.
Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлющего
инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью
положиться при
оценке эффективности PR, обычно необходимо
комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к
нескольким методам:
контент-анализ СМИ, анализ гиперпространства
(Интернет), оценка специально подготовленных мероприятий и шоу,
социологические и статистические опросы и исследования, использование
фокус-групп, экспериментальные и квази-экспериментальные проекты,
этнографические
исследования,
основанные
на
наблюдении
и
непосредственном участии, технологии ролевых игр.
Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PRэффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две
коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга. Нужно
принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных
сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем.
Оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже
заблаговременно
идентифицирован и принят
спектр основных
организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой
аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и
непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений.
16
Процесс оценки PR никогда не должен быть изолирован и сведен
только непосредственно к PR-составляющим, необходимо стараться при
любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия с всеми
основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой
организации в целом.
Ниже приводятся минимальные стандарты качества в области СО (МСК),
разработанные
Международным
институтом
качества
связей
с
общественностью (IQPR) и принятые на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки
в июне 1997 года).
Категории. Уровень PR-услуг может быть измерен разными способами,
что отражается в четырех категориях МСК. Первая - это процесс PRдеятельности. Вторая - методики, которыми должен владеть PR-специалист.
Третья - исполнение, т.е. то, как предоставляются услуги. Четвертая персональные навыки работников PR-служб. Качественные PR должны
отвечать требованиям, касающимся всех категорий. Качество PR складывается
из разных аспектов, следовательно, невыполнение требований по какому-то
одному направлению повредит качеству PR-услуг в целом.
Направления.
Каждая
категория
представлена
различными
направлениями PR-деятельности. В зависимости от категории эти направления
включают действия, которые необходимо предпринять при осуществлении той
или иной акции. Так как речь идет только о минимальных стандартах, PRспециалисты могут развивать свою деятельность и по другим направлениям.
PR-процесс включает в себя минимум шесть направлений, которые должны
быть охвачены, чтобы PR-услуги соответствовали профессиональным
стандартам. Качество процесса PR-деятельности зависит от уровня управления
предоставлением услуг.
Требования. МСК определяют требования, выполнение которых
обеспечит приемлемый уровень качества PR-услуг. Они могут служить в
качестве образца для организации любого PR-процесса, разработки любой
методики, а также навыков PR-специалистов. Выполнение сложных проектов и
заказов может потребовать средств и навыков сверх тех, что описаны в МСК.
Минимальные требования нужно соблюдать на каждой стадии процесса:
от первого брифинга (совещания) между клиентом и практиками PR до
окончательной оценки результатов и улучшения систем, средств и методов PR.
Брифинг. Успех PR-акции во многом зависит от того, с какой
тщательностью организован брифинг: все стороны должны затратить
значительное время для достижения единого мнения по проблеме, срокам и
бюджету. Это устранит непонимание на дальнейших стадиях, повысит
эффективность программ и позволит точнее оценить успех выполнения каждой
задачи.
В соответствии с минимальными требованиями во время брифинга
необходимо:
- достичь взаимопонимания по проблеме,
17
- обсудить возможные решения и альтернативы,
- обсудить приблизительный размер бюджета,
- определить сроки,
- согласовать последующие шаги,
- добиться утверждения программы действий клиентом и закрепить все в
письменной форме.
Предварительный
план.
После
брифинга
PR-специалисты
разрабатывают предварительный план, в котором описываются пути решения и
приблизительная оценка расходов. Одобрение клиентом этого плана является
предпосылкой для продолжения процесса.
Минимальные требования к предварительному плану:
- описать ситуацию,
- определить проблему,
- наметить контуры решения,
- определить сроки,
- оценить расходы,
- получить одобрение клиента.
Исследование и планирование. Тщательность исследования и
планирования для выработки правильного с профессиональной точки зрения
решения - ключ к успеху в любой PR деятельности. Очень важна оценка
реальности проекта до начала каких-либо действий.
Минимальные требования к исследованию и планированию:
- оценка ситуации,
- проверка данных,
- выявление групп интересов,
- установка целей,
- определение стратегии,
- планирование конкретных действий,
- расчет денежных расходов, временных затрат и возможностей,
- оценка осуществимости.
Документация. О ходе PR-деятельности необходимо постоянно и в
письменном виде информировать клиента. Основными видами документации
являются: коммуникационная программа, план выпуска необходимой
продукции, отчеты по соглашениям, изменениям плана действий по
достигнутым в ходе выполнения плана результатам.
а) Минимальные требования к коммуникационной программе:
- описать цели, группы интересов и стратегию,
- подробно расписать необходимые действия,
- составить график,
- определить критерии успеха и методы их измерения,
- точно рассчитать бюджет,
- обсудить программу с клиентом и получить его одобрение.
б) В плане выпуска продукции как минимум нужно:
18
- обосновать необходимость выпуска продукции,
- определить, как она будет использоваться,
- определить формат, содержание и отдельные детали,
- рассчитать необходимые вложения,
- нанять подрядчиков,
- составить график,
- рассчитать бюджет,
- получить одобрение клиента;
в) В текущих отчетах нужно:
- сообщать в письменном виде о заключенных соглашениях,
- докладывать о ходе работы,
- объяснять отклонения от первоначального плана,
- оценивать успешность акций,
- давать рекомендации по поводу тех или иных действий,
- предоставлять клиенту возможность комментировать отчеты.
Исполнение. Если работа проводилась на профессиональном уровне, и
минимальные требования не нарушались, то на стадии исполнения препятствий
не будет. В точности - залог успеха программы. Рекомендуется
дополнительный контроль за персоналом, техническими и финансовыми
ресурсами. Материалы должны проверяться как PR-специалистами, так и
клиентом, чтобы обеспечить безупречность во всем, что касается фактов, языка,
дизайна и пр. Расходы нужно постоянно держать под строгим контролем. Связь
с клиентом позволит последнему понять причину необходимых отклонений от
плана, а также создаст хорошие условия для сотрудничества на стадии
исполнения.
Минимальные требования к исполнению таковы:
- следовать согласованному плану,
- обеспечить себя необходимыми ресурсами,
- проверить все материалы перед их выпуском из печати,
- скорректировать нежелательные тенденции,
- контролировать расходы,
- поддерживать связь с клиентом.
Оценка. Последним направлением в PR-процессе является оценка. PRспециалисты завоюют большее доверие, если итоги их деятельности можно
будет должным образом измерить и оценить. Существует много способов
измерения. Полученные данные следует подвергнуть оценке как со стороны
самих PR-специалистов (т.е. внутренней оценке), так и клиента. Результаты
оценки необходимо объединить и использовать для улучшения методик и
систем. По возможности следует применять качественную оценку, в остальных
случаях достаточно ограничиться количественной оценкой.
а) Минимальные требования к внутренней оценке:
- выявить изменения, вызванные PR-деятельностью,
- определить, в какой степени достигнута цель,
19
- оценить эффективность планирования и исполнения,
- разработать необходимые корректирующие действия,
- решить, какие методики будут применяться в будущем,
- сохранить записи по оценке;
б) Минимальные требования к оценке клиентом:
- попросить клиента провести оценку продукции, процесса и результатов,
- сохранить результаты оценки клиента,
- немедленно предпринять необходимые корректирующие действия.
в) Минимальные требования к анализу и усовершенствованию
методик:
- оценить опыт,
- усовершенствовать методики и системы.
Вопросы по содержанию главы I.
1. Каковы основные функции PR-деятельности?
2. Кто выступает в качестве участников PR-процесса?
3. Какова роль посредников в PR-процессе?
4. Из каких этапов состоит PR-процесс?
5. Каковы основные требования к этапам PR-процесса?
ГЛАВА II. ИССЛЕДОВАНИЯ В СФЕРЕ СО
Виды, цели, задачи исследований. Исследования общественного мнения
имеют чрезвычайно большое значение для PR-деятельности. Без них
невозможно составить адекватную картину целевых аудиторий в ходе
подготовки к каким-либо акциям. Не менее важны исследования и для оценки
эффективности проведенных PR-мероприятий. По словам профессора Джона
Мэрстона (http://www.advertology.ru), суть PR можно представить через RACE:
R (research) - исследование, A (actions) - действие, C (communication) - общение,
E (evaluations) - оценка. Именно эти функции PR способствуют привлечению
внимания и установлению долгосрочного контакта с аудиторией. Они создают
так называемую "устойчивую среду развития", в которую входит формирование
имиджа, репутации и управление кризисными ситуациями. Нематериальные
активы, которые приобретают все более решающее значение на российском
рынке, можно сформировать только методами и технологиями PR. Как
отмечает И. Есипова (http://www.reclama.su), понятно, что репутация компании
складывается и формируется добрыми делами, но если общество не владеет
информацией об этих делах, то не существует и репутации.
В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте
всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и
информационную базу PR-политики, и эффективность тех или иных PRмероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня
проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в
20
области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны
не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе
исследования данных.
Основной целью исследовательского этапа PR-кампании является
определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся
личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого)
состояния.
Исследования в практике PR используются как на начальной стадии, для
оценки текущей ситуации и планирования программ, так и в качестве
заключительного этапа - для оценки эффективности предпринятых действий.
Несмотря на важность интуиции, исследования позволяют получить
информацию «из первых рук» и, таким образом, знать информационные
предпочтения целевых аудиторий.
Выделяют следующие виды исследований:
1. Исследование мнений целевых аудиторий (посредством экспертных
опросов, анкетирования и др. методов);
2. Исследование оценки эффективности рекламных и PR-кампаний;
3. Аудит информационной деятельности клиента;
4. Подготовка аналитических отчетов по результатам исследований;
5. Подготовка рекомендаций по результатам исследований.
На исследовательском этапе PR-кампании происходит сбор, обработка,
анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции.
Структура исследовательской части PR-кампании содержит подробный
перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации
(что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее
реализации).
Оценка ситуации. Первый этап исследования начинается с оценки
ситуации и определения оснований для проведения PR-акции, а именно оценки
проблем и возможностей учреждения. После этого разрабатывается программа
исследования и определяется тип выборки.
Программой социологического исследования называют изложение
теоретико-методологических предпосылок в соответствии с основными целями
предпринимаемой работы и гипотез исследования с указанием правил
процедуры, а также логической последовательности операций для проверки
гипотез. Методический раздел программы социологического исследования
является концептуальной схемой исследования, которая содержит общий
логический план, на основе которого осуществляется переход от теоретических
положений к использованию методов измерения, регистрации и анализа
данных; он упорядочивает методические средства и процедуры в соответствии
с поставленными задачами, обеспечивает возможность сопоставления
результатов разных исследований.
Теперь рассмотрим такое ключевое понятие, как выборка.
21
Выборкой называют 1) совокупность элементов объекта социологического
исследования, подлежащую непосредственному изучению; 2) совокупность
способов, приемов, процедур отбора элементов объекта, единиц наблюдения и
изучения при массовых социологических исследованиях.
Статистика выработала ряд правил для определения размера выборки.
Наиболее распространенным ее типом является случайная выборка, при
которой каждый индивид имеет возможность быть включенным в нее.
Наиболее легкий путь получения такой выборки - присвоить каждому члену
свой номер, а затем с помощью компьютера рассчитать случайные числа, из
которых и берется выборка. Помимо этого существуют:
1. Метод механической выборки, когда из общего списка генеральной
совокупности через равные промежутки отбирается необходимое число
респондентов (например, каждый десятый);
2. Метод серийной выборки, при которой генеральная совокупность
разбивается на однородные части и из каждой пропорционально отбираются
единицы анализа (например по 20% родителей из каждой группы детского сада,
если все родители представляют генеральную совокупность;
3. Метод гнездовой выборки. В качестве единиц отбора выступают не
отдельные респонденты, а группы (подразделения с последующим сплошным
отбором в них). Данная выборка будет представительна, если состав групп
сходен между собою;
4. Метод основного массива - опрос 60-70% генеральной совокупности;
5. Метод квотной выборки. Наиболее сложный метод, требующий
определения не менее четырех признаков, по которым проводится отбор
респондентов. Применяется обычно при большой генеральной совокупности.
Определение целей. После того как определены и сформулированы
проблемы, возможности, выбрана стратегия исследования, наступает этап
постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели
представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.
Исследования в PR призваны, во-первых, предоставить максимум
информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать
механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов.
Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:
1. Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых
аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое
исследование должно включать:
- определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению
для организации;
- выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и
производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;
- выделение важных существующих и потенциальных проблем в области
PR.
22
2. Оценка изменений отношения людей к организации после
проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения
могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой
аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении
продаж товаров и услуг.
3. Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью
выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые
могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.
4. Анализ элементов коммуникации. На исследовательском этапе
происходит анализ элементов процесса коммуникации: источников сообщений,
целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов
их распространения. Исследование должно быть не только описательным,
например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых
аудиториях. Оно должно также объяснять мотивы поведения людей и их
оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PRдеятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.
Процесс исследования сообщений – это изучение содержания (что
сказать?) и формы (как сказать?) тех PR-материалов, которые в ходе кампании
учреждение культуры адресует целевым аудиториям. При анализе сообщений
выявляются их жанровые особенности, сила и действенность используемых
выразительных средств, соответствие лексики культурно-образовательному
уровню целевых аудиторий и в целом – сильные и слабые стороны,
усиливающие или ослабляющие воздействие. Исследование каналов
заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются
целевым аудиториям.
5. Анализ целевых аудиторий предполагает определение групп, которые
являются получателями PR-сообщений, поскольку именно на формирование
или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена
PR-кампания.
В качестве целевых аудиторий могут выступать персонал и менеджмент
самого учреждения (внутренняя общественность), журналисты, политическая,
экономическая и культурная элита, лидеры мнений, спонсоры, представители
органов государственной власти и местного самоуправления, деловые
партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность), массовая
публика.
Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных
компонентов данного этапа процесса разработки и реализации PR-кампании,
поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не
позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При
этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех,
которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия,
незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к
изменению исходного сообщения.
23
6. Определение каналов распространения информации. В процессе
реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PRобращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах
всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных
каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства
(например, наружная реклама), Интернет, специальные мероприятия (круглые
столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение
информации через предметы (например, сувениры с фирменной символикой).
Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал
(например, телефонные переговоры, личные встречи).
Медиаметрией называется измерение количественных и качественных
характеристик медиаканала и аудитории СМИ. Медиаметрические
исследования – это изучение количественного размера аудитории конкретного
издания, программы, передачи.
Любая работа со СМИ начинается со знакомства с ними, а вернее, с их
представителями. Если просто взять список изданий, которые выходят в городе,
разослать всем пресс-релиз, то результат будет не очень высоким (если,
конечно, новость не исходит от очень известной фирмы). Если же
предварительно связаться с изданием, тщательно выяснить его целевую
аудиторию и круг профессиональных интересов журналистов, предоставить им
действительно важный материал, то итог будет совсем иным. Как отмечает Г.
Почепцов, работа со СМИ дает результаты только в том случае, если она
ведется последовательно и объемно, и чем активнее используется в
коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее. В общем
плане можно утверждать, что исследование представляет собой
систематический сбор информации, необходимой для всестороннего
понимания ситуации, проверки предположений относительно ожиданий
конкретных сегментов общественности и последствий установления с ними
коммуникаций. Основное предназначение исследования – устранить элементы
неуверенности при принятии решений. Даже, несмотря на то, что
исследовательская работа не может дать ответ абсолютно на все вопросы и
гарантировать правильность всех решений, все же в методологически
выверенных, систематических исследованиях заложена гарантия установления
эффективных связей с общественностью и умелого разрешения возникающих
здесь проблем [9, с. 73].
Соотношение различных элементов коммуникационного процесса PRкампании представлено на рис. 1.
24
Рис. 1. Модель коммуникационного процесса PR-кампании
Методы и средства исследований. Стандартные средства исследований в
PR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ,
коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности, но всех их
объединяют следующие общие требования:
1. Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию.
Например, опрос всего населения страны по проблеме улучшения
инвестиционного климата вряд ли поможет организации выявить мотивы
поведения крупных инвесторов, принимающих решения о солидных
капиталовложениях.
2. Средство исследования должно обеспечить получение информации,
соответствующей изучаемой теме. В случае с проблемой привлечения
инвестиций идеальным средством исследования мнений инвесторов станет,
например, экспертный опрос.
3. Результаты исследования не должны использоваться в качестве
лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего
плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской
информацией.
Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов
имеется несколько основных методов:
- кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со
статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и
др.);
25
- полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокусгруппы и др.);
- коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между
предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее
целевыми аудиториями).
Кабинетные исследования. Эти исследования являются наименее
затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью
кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества
информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут
являться:
- СМИ;
- специализированные издания по проблемам социологии, PR,
маркетинга, рекламы;
- опубликованные маркетинговые и PR-исследования;
- статистические справочники по различным темам (социальнодемографические характеристики, экономика и производство, результаты
выборов и др.);
- ресурсы Интернета.
Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу
данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база
данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом
конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию:
- статистических данных по деятельности организации;
- публикаций в СМИ и списков журналистов;
- биографий и фотографий руководства;
- корпоративных изданий;
- действующего законодательства в сфере, касающейся деятельности
организации;
- внутриорганизационных приказов и документов.
Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно
обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную
информацию.
Полевые исследования. Основная задача полевых исследований
заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью
изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия
тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому
что их стоимость достаточно велика.
Главные задачи полевых исследований включают в себя:
- объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных
мнений и действий;
- определение возможных реакций на ту или иную инициативу
организации;
26
- сбор информации для оценки эффективности проведенной PRкампании.
К методам полевых исследований относятся:
I. Наблюдение. Во многих сферах социальной практики наблюдение
успешно используется для изучения реальности. В зависимости от объекта
специального внимания оно принимает самые разные формы. В социологии под
наблюдением понимается сбор информации путем непосредственного изучения
социального явления в его естественной среде.
Методы наблюдения отличаются структурированностью и степенью
обобщения результатов.
Структурированное наблюдение предполагает:
– наличие предварительно детально разработанного списка событий,
признаков, которые предстоит наблюдать;
– определение условий и ситуаций наблюдения;
– инструкции для наблюдателей;
– единообразные кодификаторы для регистрации наблюдаемых явлений.
Неструктурированное наблюдение включает:
– определение лишь общих направлений наблюдения: здесь результаты
фиксируются в свободной форме непосредственно в процессе наблюдения или
позднее по памяти;
– сбор данных, который не исключает при их обработке систематизацию
с помощью формализованных методов;
– типы социальных явлений, могущих стать объектами наблюдения:
отдельные действия индивидов и групп, деятельность в целом, значение
действий участников, зависимость между индивидами и группами, окружение
(обстановка).
В зависимости от роли и места экспериментатора в исследуемой
ситуации различают четыре разновидности метода наблюдения:
а) Полное участие в ситуации предполагает включение наблюдателя в
изучаемую группу как полноправного ее члена. Роль наблюдателя неизвестна
членам группы.
Примером этой разновидности наблюдения может служить работа
исследователя в изучаемом коллективе без информирования временных коллег
о своей настоящей цели.
В эту же группу относят и метод «самонаблюдения», который позволяет
человеку отслеживать, например, собственные психические реакции на те или
иные изменения ситуации.
б). Включенное наблюдение. Положение «участник как наблюдатель»
характеризуется участием наблюдателя в группе. Но при этом всем её членам
ясна его роль как исследователя.
Программа наблюдения предполагает в данном случае не только
регистрацию частоты проявления отдельных событий. Она включает
27
экспертный анализ наблюдаемой ситуации, интуитивное обобщение и
формирование оценок и выводов.
Ситуация открытого (включенного) наблюдения по сравнению с
методикой скрытной фиксации имеет свои преимущества:
– наблюдатель легче входит в исследовательскую область, поскольку ему
не нужно осваивать новую, непривычную ролевую позицию;
– наблюдаемый коллектив адаптируется к присутствию наблюдателя.
Более того, при положительном отношении к целям исследователя коллектив
начинает активно помогать ему в сборе материала, то есть устанавливаются
отношения делового сотрудничества.
В то же время этот вид наблюдения может предполагать конфликт между
задачами исследовательской деятельности наблюдателя и задачами
непосредственной производственной деятельности, в которую он включен.
Дисбаланс особенно проявляется в тот момент, когда наблюдатель вынужден
отвлекаться от своей непосредственной задачи для сбора данных в
управленческих структурах.
В процессе включенного наблюдения могут возникать и другие
проблемы. В первую очередь, связанные с возможным изменением восприятия
ситуации самим наблюдателем. Будучи участником тех или иных
обстоятельств, исследователь серьезно рискует утратить необходимую
нейтральность, объективность при отборе, оценке и интерпретации фактов.
Наконец, включенное наблюдение – очень трудоемкий и организационносложный процесс, требующий значительных затрат времени по сравнению с
другими методами сбора данных. Этими недостатками и объясняется его
сравнительно небольшая распространенность.
в) Ситуация «наблюдатель как участник» означает, что наблюдатель –
это, прежде всего исследователь.
Взаимодействуя с участниками социального процесса, он не претендует
на реальное участие в производственной жизни. Примерами этой
разновидности метода наблюдения могут служить хронометраж затрат
времени, моментные наблюдения и т.п.
г) Наконец, в позиции полного наблюдения исследователь выполняет
лишь функцию наблюдателя.
Он не взаимодействует с участниками ситуации и остается вне поля их
зрения. Здесь возможна ситуация с использованием скрытой камеры или
социально-психологический эксперимент со скрытым наблюдением.
К достоинствам метода наблюдения можно отнести его универсальность,
гибкость и дешевизну. Среди недостатков следует отметить количественный,
по большей части, характер результатов и достаточно большую долю
субъективизма, вызванную непосредственным участием наблюдателя. И всё же
польза метода наблюдения несомненна. Его применение дает возможность PRспециалистам углублять свои теоретические знания, он помогает изучению и
28
пониманию закономерностей поведения людей. С использованием метода
наблюдения строятся многие PR-исследования.
II. Опросы. Все опросы можно классифицировать либо по способу их
проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения
опросы делятся на следующие виды:
- анкетные опросы;
- личные интервью;
- телефонные и интерактивные опросы.
В зависимости от целей и задач исследования молено выделить
следующие типы опросов:
- экспертные опросы;
- ситуационные опросы;
- проблемные опросы;
- панельные опросы.
Если возникает необходимость провести, например, экспертный опрос, то
это можно осуществить как с помощью анкеты, так и с помощью личного
интервью.
Анкетные опросы. Суть анкетного опроса заключается в том, что
респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает
определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно
ясным документом. Самым распространенным видом анкетного опроса
являются почтовые опросы.
Почтовые опросы. Почтовые опросы являются достаточно эффективным
и недорогим видом проведения опроса. Их стоимость в 10-20 раз дешевле, чем
сбор данных путем личных интервью. Основную статью расходов составляют
расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и
обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата
заполненных анкет.
Личные интервью. Преимущество интервью перед анкетным опросом
заключается в более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет
получить максимально приближенные к реальным результаты.
Телефонные интервью. Главное преимущество телефонных интервью
состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных. Главный
же недостаток — в низкой степени телефонизации российских городов и
особенно сельской местности.
Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в
эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы
выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они
не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала
или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.
Экспертный опрос. Это особый вид опроса, который используется, когда
необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по
интересующей компанию проблеме.
29
Ситуационные опросы. Ситуационные опросы проводятся для
выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в
определенный момент времени. Они дают информацию о степени
информированности об организации, о том, какова репутация организации, как
оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы
используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PRспециалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей
PR-деятельности.
Проблемные опросы. Специфика проблемного опроса заключается в
том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед
организацией, и на поиск реальных путей ее решения.
Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и
той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее
представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы
показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате
проведенной PR-кампании.
Суть метода опроса состоит в общении исследователя (прямом или
косвенном, через своего представителя - интервьюера, анкетера)
с
определенной группой людей (респондентов) в форме вопросно-ответного
диалога. Особенность такого общения заключается в том, что оно, с одной
стороны, должно отвечать строгим требованиям научной процедуры, с другой –
исходить из того, что источником информации выступают рядовые участники
изучаемых процессов.
Обычно PR-исследователь учитывает специфические требования к
содержанию вопросов, их формулировке, последовательности и взаимосвязи в
структуре опроса респондентов. Основные из них можно сформулировать
следующим образом:
– вопросы должны быть необходимыми и достаточными для обеспечения
проверки гипотез PR-исследования;
– целесообразно учитывать социально-психологические особенности
опрашиваемых. Это означает, что автор анкеты должен знать об
информированности опрашиваемых о предмете исследования, специфику их
языка, традиций общения и т.д.
С учетом этих требований связаны факторы качества результатов опроса:
– искренность и достоверность ответов респондентов;
– установка респондентов на сотрудничество с анкетерами или
интервьюерами.
Основными инструментами, используемыми при исследовании с
помощью опроса, являются анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью.
Адекватность использования конкретного инструмента зависит от процедур
формирования выборки, задаваемых вопросов и способа постановки вопросов.
Вопросы могут задаваться самые разные. В зависимости от преследуемых
целей они подразделяются на содержательные и функциональные. По
30
содержанию различают вопросы о знаниях, поведении, мнениях, установках,
мотивах. Предметную специфику отражают вопросы о труде, досуге, политике,
семье, спорте и т.д.
Решение функциональных вопросов включает различные задачи по
управлению ходом опроса, его психологической атмосферой, логической
строгостью.
Основные виды функциональных вопросов:
– вопросы-фильтры;
– контрольные вопросы;
– контактные вопросы.
Необходимость в вопросах-фильтрах возникает тогда, когда искомая
информация может быть получена не от всей совокупности опрашиваемых, а
только от некоторой части их. Тогда от основной массы исследуемых
отделяются носители информации, которым и задаются специально
сформулированные вопросы – то есть вопросы-фильтры.
Цель контрольных вопросов – выяснить устойчивость или
непротиворечивость ответов респондента, которые он давал на
предшествующие вопросы по той же теме (проблеме). К примеру, задается
общий вопрос об удовлетворенности работой. Затем полученный ответ
контролируется несколькими вопросами о некоторых частных аспектах
удовлетворенности рабочей ситуацией. Например, о желании сменить работу.
Совокупность полученных частных ответов рассматривают как контроль на
непротиворечивость высказываний общей оценке.
При опросе весьма важен момент установления контакта с респондентом,
создания у него положительной мотивации на опрос. С этой целью
применяются так называемые контактные вопросы. Напрямую они могут быть
не связаны с проблемой исследования. Однако контактные вопросы позволяют
опрашиваемому высказаться по теме, наиболее для него актуальной и близкой,
показывающей его информированность и компетентность. В практике эту
функцию выполняют попутно вопросы, наиболее простые по смыслу и технике
заполнения, но одновременно дающие необходимую для исследователя
информацию.
Какую бы разновидность вопроса ни использовал исследователь, он
всякий раз должен обеспечить респонденту возможность уйти от ответа, если
тот испытывает затруднение.
Структура вопросника должна представлять собой своеобразный
сценарий ситуации опроса, отражать логику общения исследователя с
респондентом как источником необходимой информации. При анкетировании
опрашиваемый самостоятельно воспринимает текст вопросника и сам его
заполняет. В случае интервьюирования в роли посредника между текстом
вопросника и респондентом выступает интервьюер. Последний задает вопросы,
выслушивает ответы респондента и фиксирует их содержание в соответствии с
процедурой, предусмотренной инструкциями.
31
Рассмотренные методы изучения общественного мнения относятся к
классу формальных и строятся на основе научно разработанного аппарата.
Однако в практике PR-исследований широко применяются и неформальные,
так называемые «разведочные», методы. Более того, последние доминируют в
PR-акциях. В случае использования неформальных методов изучения
общественного мнения и анализа целевых групп достигается получение
качественной информации об одном или нескольких представителях группы.
Неформальные, «разведочные» методы. Они служат для обнаружения
проблемных ситуаций. Рассмотрим некоторые из них, а именно: 1) метод
личных контактов; 2) метод «ключевых информаторов»; 3) метод фокус-групп;
4) метод ненаучного изучения и 5) метод консультативного комитета.
Метод
личных
контактов.
Умение
определять
степень
информированности людей, их мнения и отношение к тем или иным вещам
всегда было и остается важнейшим профессиональным качеством PRспециалиста. Когда руководство одной организации потребовало провести
среди служащих разъяснительную кампанию о вреде наркотиков, PRспециалист этой организации был помещен под видом больного в центр по
реабилитации наркоманов и провел там три дня. Он собирал из первых рук
информацию о наркотиках, их использовании и потенциальном воздействии на
людей (в частности, на работников).
Метод
«ключевых
информаторов».
Беседы
с
ключевыми
информаторами (ключевыми коммуникаторами, «привратниками», «лидерами
мнения») представляют разновидность личных контактов. Интервьюирование
«ключевых информаторов» обычно принимает форму свободной дискуссии с
обсуждением соответствующих проблем. Эти интервью, как правило, имеют
очень продолжительный характер и поэтому требуют подробного анализа их
содержания. Поэтому метод «ключевых информаторов» применяется в
основном к небольшому числу респондентов.
Подбор ключевых информаторов осуществляется по признаку
осведомлённости их в том или ином вопросе, а также в зависимости от
способности формулировать точку зрения целевой аудитории, которую они
представляют. Интервью с «ключевыми информаторами» позволяют получить
сигналы раннего предупреждения о важных проблемах.
Метод фокус-групп. Естественным продолжением личных контактов, в
том числе и с «ключевыми информаторами», является общение с группами
людей. На практике PR-фокусированные групповые интервью представляют
собой наиболее распространенную форму исследовательской работы. Она
базируется на выяснении мнения людей по тем или иным проблемам. В этом
случае происходит одновременное интервьюирование целой группы. Диапазон
таких опросов может быть разным – от открытых городских собраний до
высокоструктурированных фокус-групп.
Метод фокус-групп широко применяется в PR, например, для изучения
привычек потребителей, влияния PR-программ на аудиторию и т.д. Он даёт
32
неплохие результаты и при оценке отношения аудитории к определенному
объекту или событию, скажем, при выяснении отношения общественности к
новому законодательству.
Диалог между участниками фокус-группы приносит часто неожиданные
и интересные результаты, обусловленные непредсказуемостью реакций людей.
В зависимости от поставленной задачи фокус-группа может включать
представителей самых разных социальных слоев, возрастов и профессий.
Процесс обмена мнениями, как правило, записывается на аудио- и видеопленку,
анализируется и используется как исходный материал для разработки более
основательной специальной социологической анкеты.
Фокус-группы обычно включают от 6 до 12 тщательно подобранных
членов целевой аудитории. Их просят подробно обсудить ту или иную
проблему или программу. Такое обсуждение можно организовать, провести и
проанализировать буквально в течение нескольких дней. Результаты
используются при планировании и реализации соответствующих программ.
Полученные данные, однако, требуют аккуратного и осмысленного
применения. Даже в том случае, когда члены фокус-группы тщательно
подобраны, итоги анализа обсуждения нельзя обобщать и переносить на более
широкий круг людей. Иными словами, такие результаты в научном смысле не
являются репрезентативными по отношению к той части общества, из которой
набирался состав фокус-группы. Тому причиной несколько обстоятельств: а)
фокус-группа, как правило, невелика; б) подбор её участников нельзя считать
действительно случайным; в) контекст обсуждения в такой группе имеет
искусственный характер.
Исходя из вышесказанного, важнейшие функции фокус-группы сводятся
к следующему:
• выявление и предварительное ознакомление с проблемами, которые
впоследствии будут изучаться в ходе формальных опросов;
• предварительная проверка программных опросов;
• предварительная проверка программных стратегий до начала их
полномасштабного тестирования в реальных условиях.
Метод ненаучного изучения. Позволяет изучать индивида, не вторгаясь
в его личную жизнь и не отрывая от текущей деятельности. У этого метода
один существенный недостаток: он позволяет «что-то» почувствовать, но не
дает реальных доказательств существования обнаруженного «что-то».
Метод консультативного комитета. В случае разработки
долговременных программ куда большую пользу, чем разовая работа фокусгруппы, PR-специалистам могут принести специально создаваемые постоянные
комиссии (комитеты), выполняющие функции механизма обратной связи.
Данный механизм предназначен для выявления возможных изменений
общественного мнения по тем или иным проблемам еще до того, как они
проявятся в ходе официальных опросов. Однако такой комитет (комиссию)
целесообразно создавать в отдельных случаях:
33
· когда основной мотивацией является получение квалифицированных
консультаций на долговременной основе;
· когда организация действительно готова прислушаться к
рекомендациям и действовать в соответствии с ними.
За рубежом консультативные комитеты по PR широко распространены,
особенно в крупных компаниях и государственных учреждениях (больницы,
полиция и т.п.).
Они предоставляют заинтересованным структурам ценную информацию
и рекомендации, ни в коей мере не подменяя формальных подходов к
выявлению общественного мнения и реакции целевых общественных групп.
Подобные комитеты на деле предстают в виде эффективных форумов,
обеспечивающих усиление взаимодействия, участия и углубленного
предварительного исследования тех или иных проблем.
Итак, неформальные методы – это своеобразная разведка, используемая в
качестве дополнения к основным научным способам изучения общественного
мнения.
Заключительный этап эмпирического социологического исследования
предполагает обработку, анализ и интерпретацию данных, получение
эмпирически обоснованных обобщений, выводов и рекомендаций.
Обработка данных включает в себя следующие компоненты:
1) Редактирование и кодирование информации. Основное назначение
этого шага состоит в унификации и формализации той информации, которая
была получена в ходе исследования.
2) Создание переменных. Собранная на основании анкет информация в
ряде случаев прямо отвечает на те вопросы, которые необходимо решить в
исследовании. На этом этапе необходимо перевести полученные данные в
форму, которая бы отвечала на вопросы исследования.
3) Статистический анализ. Этот шаг является ключевым в процессе
анализа социологических данных. В ходе статистического анализа выявляются
некоторые статистические закономерности и зависимости, которые позволяют
социологу сделать определенные обобщения и выводы. Для проведения
статистического анализа социологи используют большое число различных
математических методов, позволяющих полно и всесторонне анализировать
собранную информацию. В современной социологии для этой цели активно
применяются ЭВМ, дополненные программами математико-статистической
обработки.
В зависимости от методов получения первичной информации возможно
применение различных приемов обработки и анализа данных. Так, если
социолог определенную часть информации извлекает из документальных
источников, то он использует два основных метода анализа документов:
неформализованный (традиционный) и формализованный (контент-анализ).
Традиционный анализ основан на восприятии, понимании, осмыслении и
интерпретации содержания документов в соответствии с целью исследования.
34
Формализованный анализ документальных источников (контент-анализ —
анализ содержания) рассчитан на извлечение социологических информаций из
больших массивов документальных источников, недоступных традиционному
интуитивному анализу. Он основан на выявлении некоторых количественных
статистических характеристик текстов или сообщений. При этом
предполагается, что количественные характеристики содержания документов
отражают некоторые существенные черты изучаемых социальных явлений и
процессов.
Формализованный анализ документов основан на стандартизации
процедур поиска, определения в содержании документа единиц счета,
которыми могут быть отдельные слова (термины, географические названия,
имена политических деятелей и т.д.), суждения, выраженные в виде
предложений, абзацев, фрагментов текстов и т.д., а также различные виды
публикаций (по жанру, типу авторов, темам и т.п.). Единицы счета
определяются в зависимости от целей социологического исследования.
Процедура исследования, основанного на технике контент-анализа, состоит из
18 операций, описанных в специальной литературе.1
При обработке и анализе данных, полученных методом опроса, широко
применяются методы ранжирования, шкалирования, корреляции и др. Так,
ранжирование — это процедура установления относительной значимости
(предпочтительности) исследуемых объектов на основе их упорядочивания.
Ранг — это показатель, характеризующий порядковое место оцениваемого
объекта в группе, и других объектов, обладающих существенными для оценки
свойствами. Для каждого объекта вычисляют сумму рангов, полученную от
всех экспертов, затем упорядочивают эту сумму. Ранг 1 присваивают объекту,
получившему наименьшую сумму, самый низкий ранг — объекту с наивысшей
суммой. Ранжирование дополняется, как правило, другими методами
экспертных оценок.
Завершается
эмпирическое
социологическое
исследование
формированием выводов, предложений и рекомендаций. Выводы, предложения
и рекомендации должны носить конкретный, реалистический характер, иметь
необходимые обоснования в материалах исследования, подтверждаться
документальными и статистическими данными.
Целевые группы общественности. Теперь рассмотрим понятие целевых
групп общественности, которые являются объектом социологических
исследований.
В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают
любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную
с жизнедеятельностью организации или учреждения. Синоним понятия –
«аудитория» используется, когда группа людей рассматривается как пассивный
1
См., например, Богомолова Н.И., Стефаненко В.Г. Контент-анализ. - М., 1992.
35
потребитель информации. В то же время общественность в PR – это активная
часть аудитории.
Наиболее распространено деление общественности на две группы:
внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы
людей, непосредственно не связанных с организацией: пресса, государственные
органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к
организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность –
группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие,
инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет
директоров и т.д. Это самая общая типологизация, которая является основой
для других делений общественности на целевые группы.
Более подробная типологизация общественности предложена Джерри
Гендриксом.1 Он выделяет в сжатом виде 7 групп общественности:
- работники СМИ (местных, общенациональных, специальных);
- общественность собственно организации, в т.ч. администрация;
- местные жители, лидеры групп и руководители местных политических,
общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;
- инвесторы (реальные и потенциальные), статистическая служба, сети
финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;
- государственные органы, включая и местный уровень – органы
местного самоуправления и пр.;
- потребители, в том числе персонал собственно организации, различные
группы потребительской общественности, активисты защиты прав
потребителей, издательства для потребителей;
- общественность групп особенных интересов, их каналы информации,
лидеры, руководители организаций и т.д.
В развернутом виде Гендрикс различает около 150 разнообразных групп
общественности.
Есть и другие подходы в типологизации групп общественности, которые
зависят от задач организации и конкретных ситуаций.
Типологизация по принципу весомости общественности для организации
выделяет следующие группы:
1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность
может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям
организации. Второстепенная общественность имеет определенное значение
для организации, а маргинальная – наименее существенная для нее.
2. Традиционная и будущая. Служащие организации, ее постоянные
клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как
студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность
организации в перспективе.
1
Эмер Ю. А. Введение в PR. - http://www.ido.tsu.ru.
36
3. Сторонники, оппоненты и безразличные. Организация или учреждение
должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто
выступает против. По отношению к сторонникам организация должна
налаживать коммуникации, которые укрепляли бы доверие к ней.
Относительно скептиков организация должна скорее прибегать к
аргументированию и убеждению. Решающее значение имеет привлечение на
свою сторону безразличной общественности.
Джеймс Груниг предложил типологизацию общественности на основе
характера коммуникационного поведения [5, с. 150-153]. Он выделяет четыре
группы общественности:
1. Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая
активность по любому вопросу.
2. Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не
проявляющая активности ни по каким проблемам.
3. Общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу
одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита
животных).
4. Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность
начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой
информации проблема уже известна практически всем и стала предметом
широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).
Недостатки
данных
типологизаций
ситуативного подхода
–
использование
их
в
конкретных
обстоятельствах,
отличающихся
уникальностью и неповторимостью. При иных специфических обстоятельствах
они не могут быть использованы. Эти недостатки исключает психографический
подход, который предусматривает учет личностных особенностей людей, их
эмоционального состояния, ценностных ориентаций, особенностей поведения,
стиля жизни и пр. В этом его преимущества – возможность преодолеть
использование
социально-демографических,
социально-экономических
характеристик населения. Большой эффект такая типологизация имеет при
решении задач в сфере рекламы или маркетинга, а так же для решения
политических задач (избирательные кампании).
Самыми полезными для PR являются определения групп общественности
по принципу степени втянутости людей в проблемную ситуацию, связанную с
существующей организацией. Здесь можно выделить:
1.Т.н. "не-общественность" – люди, не находящиеся в проблемной
ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация или
другие люди.
2. Латентная общественность - охватывает объективно причастных к
проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей
причастности к другим людям или организации в данном вопросе или
проблемной ситуации.
37
3. Осведомленная общественность – люди, осознавшие, что на них
определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты
в нее, но еще не обменявшиеся мнениями между собой по этому поводу.
4. Активная общественность – люди, осознавшие проблемную ситуацию
и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной
ситуацией.
Для определения целевых групп общественности той или иной
организации используются самые разные подходы. Каждый из этих подходов
может быть использован отдельно и в комбинации с другими:
Географический – учитываются природные или административнотерриториальные границы региона проживания людей, то есть он указывает,
где искать людей.
Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение,
образование – наиболее часто используемые индивидуальные характеристики.
Психографический – использует характеристики психологические и
образа жизни,
сегментирует взрослое население на основе его
«психологической целости».
Молодежь как целевая группа. Молодежь является особо значимой
целевой группой в силу своей повышенной социальной активности. Кроме
того, она выступает как главный источник новых кадров для большинства
предприятий.
Молодёжь в значительной части обладает тем уровнем мобильности,
интеллектуальной активности и здоровья, который выгодно отличает её от
других групп населения. В то же время перед любым обществом стоит вопрос о
необходимости минимизации издержек и потерь, которые несёт страна из-за
проблем, связанных с социализацией молодых людей и интеграцией их в
единое экономическое, политическое и социокультурное пространство.
Немецкий социолог Карл Манхейм1 определил, что молодёжь является
своего рода резервом, выступающим на передний план, когда такое оживление
становится необходимым для приспособления к быстро меняющимся или
качественно новым обстоятельствам. Динамичные общества рано или поздно
должны активизировать и даже организовывать их (ресурсы, которые в
традиционном обществе не мобилизуются и не интегрируются, а часто
подавляются).
Молодёжь, по мнению Манхейма, выполняет функцию оживляющего
посредника социальной жизни; эта функция имеет своим важным элементом
неполную включенность в статус общества. Этот параметр универсален и не
ограничен ни местом, ни временем. Решающим фактором, который определяет
возраст половой зрелости, является то, что в этом возрасте молодёжь вступает в
общественную жизнь и в современном обществе впервые сталкивается с хаосом
антагонистических оценок.
1
Манхейм Карл. Диагноз нашего времени. - М., "Юристъ", 1994.
38
Молодёжь, по мысли Манхейма, ни прогрессивна, ни консервативна по
своей природе, она — потенция, готовая к любому начинанию.
Молодёжь как особая возрастная и социальная группа всегда по-своему
воспринимала ценности культуры, что порождало в разные времена
молодёжный сленг и эпатирующие формы субкультуры. Их представителями
были хиппи, битники, стиляги, в СССР и постсоветском пространстве —
неформалы.
Сегодня молодёжь РФ — это 39,6 миллиона молодых граждан — 27%
от общей численности населения страны. В соответствии со Стратегией
государственной молодёжной политики в Российской Федерации,
утверждённой распоряжением Правительства Российской Федерации от 18
декабря 2006 года N 1760-р к категории молодёжи в России относятся граждане
России от 14 до 30 лет.
Результаты некоторых исследований показывают, что молодёжь в целом
аполитична. В выборах федерального уровня участвует менее половины
молодых россиян, лишь 33 процента молодых граждан в возрасте до 35 лет
интересуются политикой. Только 2,7 процента молодых людей принимают
участие в деятельности общественных организаций. Вместе с тем за последние
годы возросло число молодёжных политических организаций: «Мы»,
Молодёжное движение «Наши», «Молодая гвардия Единой России», которые
наряду с возрождёнными в начале 90-х годов молодёжными
коммунистическими организациями и молодёжным крылом «Яблока» и ЛДПР
составляют пёструю палитру ярких и шумных политических молодёжных
структур. Их деятельность зачастую сводится к акциям, ориентированных на
привлечение внимания СМИ.
В условиях глобализации и вынужденного притока мигрантов молодёжь
призвана выступить проводником идеологии толерантности, развития
российской культуры и укрепления межпоколенных и межнациональных
отношений. Однако в настоящий момент 35 процентов молодых людей в
возрасте 18-35 лет испытывает раздражение или неприязнь к представителям
иной национальности, 51 процент одобрили бы решение о выселении за
пределы региона некоторых национальных групп.
По данным исследования, проведённого в июле 2004 г. Всероссийским
центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ), молодые люди в возрасте
18-24 лет считают кумирами современной российской молодёжи поп- и рокзвёзды, представителей «золотой» молодёжи (52 %), успешных бизнесменов,
олигархов (42 %), спортсменов (37 %). В. В. Путина (14 %).
В Российской Федерации высок уровень безработицы среди молодых
людей в возрасте 15 — 24 лет (6,4 процента).
Начиная с 90-х годов прошлого века число молодых пар, которые
проживали без юридического оформления брака, увеличилось до 3 миллионов,
что привело к реальному росту внебрачных детей и увеличению количества
неполных семей.
39
Одной из наиболее острых проблем, которая встаёт перед молодёжью и
обществом, является жилищное обеспечение. Несмотря на модернизацию и
реформирование жилищно-коммунального хозяйства, проблемы, вызванные
старением жилого фонда и неразвитостью форм найма жилья, провоцируют
рост цен и арендной платы за жильё в Российской Федерации. Процентные
ставки по ипотечным кредитам остаются недоступными для молодых людей. В
связи с этим заслуживает внимание реализация приоритетного национального
проекта «Жильё», в рамках которого предусмотрены жилищные субсидии для
молодых семей.
В отличие от молодежи западных стран, возраст вступления которой во
взрослую жизнь объективно повышается, российской молодежи приходится
вступать в социально-экономические отношения значительно раньше. При этом
различные отрасли экономики будут принимать молодые трудовые ресурсы
крайне неравномерно. И если в сфере услуг и предпринимательства молодежь
составляет уже сегодня и будет составлять значительный процент работающих,
то в социальной бюджетной сфере и сфере государственного и муниципального
управления доля молодых работников сегодня незначительна и не сможет
обеспечить преемственности в передаче функций в будущем.
По характеру труда в материальном производстве молодежь
распределилась следующим образом: 89,8 % работают по найму, 2,7 % владеют
бизнесом с наемным трудом, 2,2 % работают по найму и имеют собственный
бизнес, 2,5 % заняты индивидуально-трудовой деятельностью, 5,5 % другими
видами деятельности (мелкая коммерция, работа в личном подсобном и
домашнем хозяйстве). То есть подавляющее большинство молодежи в
материальном производстве составляет наемную рабочую силу.
Лишь немногим более двух процентов молодых людей владеют
собственными предприятиями, производящими продукцию, являются
работодателями. И около десяти процентов занимаются малым бизнесом.
В целом достаточно высок уровень образования молодежи в
материальном производстве. Более двух третьих (61,6 %), занятых в этой сфере
имеют не только профессию, но и профессиональное образование, что
свидетельствует о высоком воспроизводственном потенциале молодежи.
фактором воспроизводства данной сферы. Она выступает основным
источником пополнения рядов интеллигенции, составляющей ядро среднего
класса. Российские предприниматели при найме работников в среднем также
отдают определенное предпочтение лицам более молодых возрастов. Более
того, при условии открытого найма (объявлении о вакансиях или обращении в
рекрутинговые агентства) многие работодатели оговаривают, что принимают
заявки на трудоустройство только от лиц моложе определенного возраста (как
правило, до 30 лет). В итоге в целом в России в настоящее время возможности
трудоустройства у молодёжи гораздо больше, чем у лиц средних и старших
возрастов, даже несмотря на отсутствие у молодёжи опыта работы.
40
Лидеры мнений.
Общественное мнение - усредненная и
поддерживаемая большинством точка зрения различных социальных групп на
какую-либо проблему с учетом развития массового сознания и ролевых
представлений социальной группы о поведении и мышлении внутри социума.
Лидеры мнений - лица, влияющие на общественное мнение или
непосредственно формирующие его – это люди, чьи высказанные мнения могут
причинить вред или, наоборот, помочь организации. В зависимости от
организации эти лица могут быть многочисленными и постоянно
меняющимися, начиная от родителей до политических деятелей и священников.
Они – органичная часть развитой демократии, но могут жить и в странах, в
которых доминируют лидеры традиционных, военных, диктаторских или
религиозных типов. Например, в некоторых развивающихся странах идея
планирования семьи была принята общественностью только после того, как ее
поддержали местные лидеры. Для правильного восприятия PR мнение
признанных лидеров жизненно необходимо. В число лидеров разного
масштаба, с которыми организация может вступать в отношения, входят
потребители, специалисты по проблемам окружающей среды, газетные
обозреватели, телеведущие, социальные реформаторы и другие лица. Они
могут представлять очень сильную категорию целевых групп общественности,
часто необъективную и неосведомленную, в результате чего для нее особенно
необходимо использование целенаправленных PR-действий.
Как отмечают Э. Келлер и Д. Берри1, лидеры мнений не определяются
через демографические характеристики, так как они есть во всех
демографических группах, а отличаются своими психологическими чертами,
интересами и имеют пять общих признаков:
1. Активная жизненная позиция. Лидерам мнений нравится быть не
просто зрителями, они предпочитают активную вовлеченность в жизнь,
поэтому пишут письма в газеты, принимают участие в деятельности
общественных организаций, вступают в политические партии, религиозные
группы т.п. У них очень интенсивная личная жизнь и широкий спектр
различных видов деятельности.
2. Широкая сеть контактов. Это очень важная отличительная
характеристика лидеров мнений. Речь идет не просто о знакомстве с большим
количеством людей, они — ненасытные создатели огромных сетей контактов,
любят и умеют их поддерживать, постоянно пополняя этот круг новыми
людьми.
3. Заинтересованность в распространении полезных советов.
Лидерам мнений нравится, когда к ним обращаются за советами и
интересуются их мнением. Они осознают свою значимость в процессе
улучшения качества жизни других, охотно делятся своими знаниями, опытом и
1
Келлер Э., Берри Д. Лидеры мнений //Отдел маркетинга, 2003, № 11.
41
дают советы. Решая проблемы окружающих, они рады роли наставника и
охотно ее выполняют.
4. Уверенность при формировании тренда. Так как лидеры мнений
любят учиться, они обычно раньше других знакомятся с новыми технологиями.
Если на рынке появляется новый продукт, они быстро определяют его
эффективность, приобретают и начинают пользоваться. Например,
персональный компьютер лидеры мнений приобрели на пять лет раньше, чем
остальные, точно так же раньше начали пользоваться Интернетом,
банкоматами, видеокамерами и т. п. Лидеры мнений являются хорошими
индикаторами рыночных тенденций. Если новый продукт им понравится,
значит, существует большая вероятность того, что эта новинка будет
востребована всем рынком. И наоборот, если продукт не понравился, вряд ли
рынок отнесется к нему по-другому.
5. Желание решать чужие проблемы. Лидеры мнений по своей сути
являются теми, кто решает чужие проблемы. Одним из объяснений такого, на
первый взгляд, странного хобби может быть следующее: лидеры мнений
рассматривают любую проблему как возможность узнать что-то новое. Когда
они видят перспективную, с их точки зрения, инновацию, то инициируют ее
внедрение в своем (достаточно большом) кругу знакомых. Лидеров мнений
интересуют последние новости и события, окружающая среда и природа,
физкультура и здоровье, наука и политика. И у них, как правило, обязательно
есть хобби.
Исследования показывают, что в сегменте лидеров мнений довольно
большая текучесть: одни попадают в эту категорию и остаются в ней на всю
жизнь, другие задерживаются всего лишь на незначительное время. С точки
зрения общества в целом — это хорошая тенденция, так как текучесть
способствует развитию сети контактов, постоянно пополняя ее новыми
людьми, которые приносят свою энергию, информацию, мнения — одним
словом, способствуют устному общению
Лидеры мнений отличаются от всех остальных потребителей умением
выделять главное, верой в личный рост и необходимость перемен, гармонией с
собой и окружающим миром, системой ценностей, где семья находится на
первом месте. Лидеры мнений постоянно «фильтруют» в своем сознании
большой поток информации и самостоятельно определяют, что для них важно,
а что — нет. Выбор, как правило, соответствует их убеждениям. Они верят в то,
что при определенном усилии можно контролировать свою судьбу (это одно из
объяснений их активности), определяют личные цели и достигают их без
одержимости, чувствуют ответственность перед окружающими, готовы
помогать менее удачливым, отстаивают свои гражданские права, убеждены, что
и один разумно действующий человек может изменить мир.
Лидеры мнений в процессе влияния на других демонстрируют
следующие особенности:
42
1. Используют различные источники информации, чтобы быть в
курсе всех событий и формировать свое собственное мнение о мире, используя
то, что видят и слышат, о чем читают.
2. Ценят устные коммуникации. Хотя лидеры мнений полагаются на
печатные и электронные источники, они широко используют личные
рекомендации людей, которых хорошо знают и которым доверяют. Мнение
друзей и хороших знакомых особенно важно в момент принятия ими самими
особо важных решений. Для лидеров мнений воспользоваться чьим-то советом
так же естественно, как и давать его, когда за помощью обращаются к ним.
3. Испытывают страсть к распространению идей. Лидерам мнений
нравится помогать другим. Их девиз: «Если ты что-то знаешь, расскажи об
этом». Они всегда готовы бескорыстно поделиться собственным мнением,
чтобы помочь другим избежать ошибок.
4. Ищут непрерывные улучшения. На лидеров мнений наибольшее
впечатление
производят
товары
и
услуги,
которые
постоянно
совершенствуются (модифицируются). Если в товаре или услуге долгое время
ничего не меняется, они быстро теряют к нему интерес, переключая внимание
на другие, более современные варианты.
5. Полагаются на печатное слово. Для большинства лидеров мнений
начальным и надежным источником необходимой информации является
печатное слово. Из газет и журналов они черпают новую информацию для
формирования или подтверждения мнения о товарах или услугах.
6. Используют другие СМИ. Хотя лидеры мнений доверяют в первую
очередь печатным источникам информации, они для сбора информации
используют также радио, телевидение, Интернет.
7. Доверяют своим инстинктам. Большинство лидеров мнений легко
справляются с большим объемом информации, доверяя себе в определении, что
является важным, а что — нет. Уверенность в правильности выбора привлекает
тех, кто не может определиться с выбором самостоятельно и нуждается в
помощи.
Существуют шесть правил по разработке стратегии для лидеров
мнений, предложенных Э. Келлером и Д. Берри:
1. Будьте щедры на информацию, так как лидеры мнений могут
принять решения только в том случае, когда информации достаточно.
Наилучший способ привлечь внимание этого сегмента рынка — использовать
рекламу: креативную, информационную, но ни в коем случае не примитивную.
Если лидеры мнений решат, что рекламодатель недооценивает их интеллект,
они мгновенно переключат свое внимание на что-то другое. Только владея
большим количеством достоверной и понятной информации, они могут
провести собственное исследование и проверить предоставленные вами факты.
2. Приветствуйте критику в свой адрес. Лидеры мнений часто
жалуются, поэтому уделяйте внимание тем, кто часто говорит о проблемах,
возникших при пользовании вашими товарами и услугами. Не уклоняйтесь от
43
их критики, а извлекайте из нее уроки, исправляйте то, по поводу чего были
жалобы, старайтесь удовлетворить все пожелания. Делайте так всегда, и
лидеры мнений расскажут о вашей компании всем, кого знают. Для них важен
не сам процесс жалобы, а ваша реакция на нее. Реагируйте правильно, и те, кто
жаловался, станут вашими самыми преданными потребителями.
3. Активная общественная позиция - один из лучших способов
завоевать расположение лидеров мнений. Участие в общественных
мероприятиях, например, в строительстве и оборудовании детских игровых или
спортивных площадок, маркетинг событий, такой, как перечисление часть
прибыли местным детским учреждениям, поддержание программы по решению
глобальных проблем - все это производит хорошее впечатление на лидеров
мнений.
4. Большинство лидеров мнений считают, что бизнес должен
участвовать в решении социальных проблем и улучшать качество жизни не
только производством товаров или оказанием услуг. По их мнению, бизнес
должен быть частью общества. Для лидеров мнений идеальный мир и
прибыль или окружающая среда и бизнес не являются взаимоисключающими.
Они уверены, что идеальный мир и бизнес — вполне совместимы.
5. Когда лидеры мнений делают покупки, они выбирают товары или
услуги, которые соответствуют их ценностям, экономят время и облегчают
жизнь. За них они готовы заплатить довольно высокую цену. Поэтому следует
предоставить им возможность самостоятельно опробовать ваш товар
или услугу. Если лидеры мнений поймут, что качество и выгода соответствуют
заявленным и обещанным в рекламе, они станут лояльными и преданными
потребителями этого, пусть даже дорогостоящего, продукта или услуги.
6. Маркетинговые коммуникации, направленные лидерам мнений,
должны быть несложными. Реклама, адресованная лидерам мнений, должна
сообщать о практической выгоде использования товаров услуг. Нет
необходимости обращаться к статусу, роскоши или престижу, когда вы имеете
дело с лидерами мнений, потому что для них это не второстепенно. Они
предпочитают только просто и правдиво изложенные факты. Для них важным
качеством продукта или услуги является польза для семьи, а не статус, который
продукт или услуга могут обеспечить.
Несмотря на весь свой скептицизм, лидеры мнений высоко ценят те
бренды, которые предоставляют качество по разумной цене. С их точки зрения
бренды важны потому, что дают возможность определить лучших среди
равных на рынке, экономят время и упрощают жизнь. С точки зрения лидеров
мнений стоит заплатить немного больше за уверенность в качестве, которая у
них ассоциируется с понятием «бренд». Они предпочитают экономить время и
усилия для более важных вещей, например, для карьеры, семьи, досуга. Умение
отличать главное является яркой особенностью лидеров мнений.
Маркетинговые исследования в PR. Маркетинговое исследование —
форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое
44
фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей,
конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.
Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ
информации с целью уменьшения неопределённости при принятии
управленческих решений.
Область маркетинговых исследований как статистическая наука была
инициирована Артуром Нильсоном вместе с созданием компании ACNielsen
Company в 1923 году. Важным результатом маркетинговых исследований
является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при
необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для
достижения
оптимального
результата.
Примером
может
служить
неудовлетворенность потребителей существующими товарами. Специалистам
по маркетинговым исследованиям можно предложить диагностировать уровень
неудовлетворенности и изучить ее природу. Маркетинговые исследования
помогают найти ответы на три ключевых вопроса дифференциации: какие
характеристики (атрибуты) товара или услуги делают их ценными для
потребителя? какие из них наиболее важны? как мы выглядим по сравнению с
конкурентами?
В дополнение к маркетинговым исследованиям, категория бизнесисследований включает в себя:
Исследование рынка — масштабнее маркетинговых исследований,
изучает все аспекты бизнес-среды. Здесь задаются вопросы о конкурентах,
структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических
тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые
составляют бизнес-среду. Иногда этот термин приписывается финансовому
анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ
предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным
инвесторам, базируясь на проведённом исследовании.
Исследование продукта — отвечает на вопрос, какой продукт можно
произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии
могут быть разработаны в ближайшем будущем.
Исследование рекламы — этот вид исследований пытается заранее
оценить возможное влияние рекламной кампании, а также измеряет успех
прошедшей рекламной кампании.
Порядок исследований. Фаза инициации включает:
Сегментирование — определяет демографические, психологические и
поведенческие характеристики потенциальных покупателей.
Оценка спроса — определяет приблизительный уровень спроса на
данный продукт.
Предсказание продаж — определяет ожидаемый уровень продаж при
данном уровне спроса.
45
Исследование процесса принятия решения потребителями —
определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения,
используемые покупателями.
Исследование позиционирования продукта — как целевой рынок
видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?
Фаза разработки включает:
Исследование ценовой эластичности— определяет, насколько
потребители чувствительны к изменению цен.
Тестирование концепций— для оценки того, как потребители
воспринимают конкретную концепцию.
Тестирование названия марки— что потребители чувствуют по
отношению к названию марки.
Исследование имиджа марки — насколько благоприятно потребители
видят марку.
Фаза опытного производства и тестирования:
Пробный маркетинг — небольшой, ограниченный запуск продукта,
используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на
более широкий рынок.
Тестирование практичности — определяет, смогут ли пользователи
интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном
обеспечении.
Тестирование рекламы и продвижения товара — определяет,
насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при
покупке.
Фаза промышленного производства и распространения использует
следующие методы:
Таинственный покупатель — представитель исследовательской
компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр
обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он
фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения,
соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой
точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).
Аудит магазина — определяет, предоставляют ли розничные магазины
адекватный сервис.
Исследование удовлетворённости заказчика — интервью или опросы,
которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством
товара/услуги.
Аудит каналов распределения товара — оценивает отношение
дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.
Все эти формы маркетинговых исследований могут быть
классифицированы как исследование по определению проблемы или
исследование по поиску решения проблемы.
46
Похожее различие существует между познающим исследованием и
исследованием, решающим проблему. Познающее исследование постигает суть
проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только
с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему,
предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщён на всё
население.
Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему,
являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает
первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с
вторичным исследованием - опубликованным ранее и обычно проведённое кемто другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное,
однако редко проходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям
исследователя.
Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:
качественное маркетинговое исследование — приемы и методы,
позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений
о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты
отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются
разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким
образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как
глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований
получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а
потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных
выводов;
количественное маркетинговое исследование — обычно используется
для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы, использует
технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём
населении, затрагивает большое количество респондентов. Методами являются
опрос и анкетирование;
наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные
явления в естественных условиях. Наблюдение может быть перекрестным (все
наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения
происходят в несколько временны́х периодов). Примером является анализ по
использованию продукта;
экспериментальные или опытные техники — исследователь создает
искусственное окружение, пытаясь контролировать ложные факторы, которые
управляют по крайней мере одной переменной. Примерами являются
лаборатории покупок и пробный маркетинг.
Исследователи часто используют более одного метода. Они могут
начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию,
после чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного
маркетингового исследования), чтобы изучить проблему. В заключение, они
могут провести полный общенациональный опрос (дизайн количественного
47
маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации
для клиента.
Использование результатов маркетингового исследования. Несмотря на
то что маркетинговые исследования проводятся с целью получения
информации, менеджеры не всегда используют эту информацию. Среди
факторов, влияющих на решение менеджера об использовании результатов
исследования, можно назвать следующие: 1. Качество исследования; 2.
Подтверждение
имевшихся
ожиданий;
3.
Ясность
относительно
репрезентативности результатов исследования; 4. Приемлемость с точки
зрения внутренней политики фирмы; 5. Вызов существующему положению.
Несомненно, что качество проведения исследования является одним из
основных факторов его применимости. Кроме того, менеджеры в меньшей
степени склонны использовать результаты исследований, которые не
подтверждают их ожиданий или не являются приемлемыми с политической
точки зрения. Некоторые исследователи утверждают, что реальное
использование полученной информации является функцией прямого и
косвенного
влияния
факторов
внешней
среды,
организационных,
информационных и личностных факторов. Тем не менее, исследователь не
должен подгонять результаты под ожидания менеджера. Следует также
отметить, что менеджеры организаций, работающих на потребительских
рынках, менее склонны использовать результаты исследований, чем их коллеги
в компаниях, обслуживающих производственный сектор. Это объясняется тем,
что в последнем случае проблема изучения складывающейся ситуации и
выявления проблем и возможностей более актуальна, структура организации
более формализована, а исследования реже преподносят сюрпризы.
Вопросы по содержанию главы II.
1. Какую роль играют в PR социологические исследования?
2. Какие существуют формальные и неформальные методы
исследований?
3. Что такое выборка и как она производится?
4. Определите понятие "общественное мнение".
Каково значение
лидеров мнений при его формировании?
5. С какой целью проводятся маркетинговые исследования?
ГЛАВА III. РАБОТА СО СМИ
Установление доверительных отношений со СМИ. СМИ являются
основным и важнейшим источником влияния на общественное мнение, когда
речь идет о маркетинговых коммуникациях компании. Именно СМИ при
грамотном взаимодействии компании с ними способны формировать
общественное мнение, создавать и изменять стереотипы, продвигать одни идеи
и постулаты и дискредитировать другие.
48
Благодаря СМИ предприятие занимает свою нишу в информационном
поле. СМИ, в свою очередь, заинтересованы в получении информации,
представляющей интерес для их аудитории. Поэтому умело налаженное
сотрудничество может принести выгоду обеим сторонам.
Сотрудники PR-службы должны преподнести компанию как источник
интересной и значимой информации, ведь цель журналиста – находить именно
такую информацию и доносить ее до читателя. PR-специалисты облегчают
журналисту задачу, предлагая информацию и темы для статей и репортажей. И
журналист, скорее всего, пойдет по пути наименьшего сопротивления и
использует информацию от PR-специалистов, если только она удовлетворяет
его требованиям.
Таким образом, связи с прессой (медиа-рилейшенз) становится
важнейшим направлением деятельности PR-службы. Медиа-рилейшенз
включают в себя определение изданий, заинтересованных в работе с
компанией, установление контактов с журналистами, подготовку и рассылку
материалов о компании, производство и размещение в СМИ публикаций
познавательно-событийного характера, пресс-поддержку различных акций и
кампаний, организацию специальных мероприятий для СМИ, создание
информационных поводов с целью привлечения внимания средств
информации. Увеличить эффективность всех этих направлений media relations
возможно в том случае, если с журналистами уже установлены доверительные
отношения.
Для того, чтобы устанавливать со СМИ доверительные отношения,
необходимо хорошо ориентироваться в создаваемом ими информационном
пространстве. Эффективным инструментом, который сегодня широко
используется для этих целей, является мониторинг и анализ СМИ.
К продуктам мониторинга СМИ (отслеживания СМИ) относятся:
- пресс-клиппинг (подборка материалов СМИ),
- аннотации материалов СМИ (изложение содержания медиа-материала в
сжатой форме заметки, точно отражающей основное содержание
первоисточника),
- медиа-дайджест (информационная справка, предполагающая первичный
анализ публикаций СМИ: очерчивание основных тематических линий
освещения компании или события, оценочную направленность материалов
(позитивная или негативная), сопоставление "подачи" события разными
источниками,
отслеживание
среднесрочной
динамики
ситуации,
предварительные выводы).
Они дают возможность эффективно контролировать такие параметры
информационного поля вокруг компании, как:
1) интенсивность освещения (количество материалов о компании или
по другой тематике, интересующей клиента);
2) каналы распространения информации (перечень СМИ, в которых
освещается компания или интересующие клиента события);
49
3) тематическая направленность (перечень основных событий и тем,
в контексте которых упоминается компания и ее первое лицо).
Из этого видно, что продукты мониторинга дают возможность
оперативно оценить общий характер и полноту освещения в СМИ
коммуникативной кампании организации или же кампаний ее конкурентов.
Для принятия стратегических решений необходимо целостное понимание
картины информационного поля и динамики его развития, более глубокий
анализ освещения проблемы или ситуации на рынке, выявление компонентов
медиа-образа компании и ее первого лица, предпосылок его формирования,
установление прямых и скрытых информационных угроз. Получение таких
данных возможно с помощью медиа-аналитики – документов более высокого
аналитического уровня.
Продукты медиа-аналитики:
- информационный бюллетень (подробный аналитический отчет по
материалам СМИ, содержащий их количественный и качественный анализ);
- press-report (краткая аналитическая "выжимка" из информационного
бюллетеня для руководителей, в графиках, схемах и тезисах визуализирующая
аналитическую "раскладку", сделанную в бюллетене, и отражающая
представленные там выводы);
- тематическая аналитическая записка (особенно глубокий и
разносторонний анализ сложной ситуации или проблемы, позволяющая
принимать стратегические решения по развитию бизнеса, политической и
публичной деятельности);
- анализ медиа-образа компании (документ, в котором представлен анализ
основных черт медиа-образа компании и (или) ее первого лица, а также
рекомендации по его коррекции);
- психологический медиа-портрет (комплексный документ, который
включает не только описание психологического портрета первого лица
компании, составленный по материалам СМИ, но и приемы и технологии
интенсификации его позитивных черт, а также рекомендации, касающиеся
различных сфер его публичной деятельности).
На основании всех этих продуктов мониторинга и анализа СМИ делаются
выводы о текущей обстановке в медиа-пространстве. Происходит анализ
различных СМИ с целью дальнейшего формирования круга тех СМИ, с
которыми компания может сотрудничать. Именно из этих СМИ и
осуществляется подборка пула журналистов, лояльных по отношению к
компании.
Создание подобных продуктов не должно быть разовым. Оно должно
осуществляться с определенной периодичностью для поддержания
актуальности полученной информации. Кроме того, отдельные исследования
часто проводятся в связи с крупными мероприятиями и событиями, связанными
с деятельностью компании.
50
При выборе СМИ, в первую очередь, обращается внимание на отраслевые
издания. Так, для ОАО «Российские железные дороги» такими изданиями стали
журналы «Контейнерный бизнес» и «Промышленный еженедельник», газеты
«Московский железнодорожник» и «Transport Weekly» и Интернет-сайт
Sostav.ru. И конечно, наиболее известным отраслевым изданием, активно
сотрудничающим с ОАО «Российские железные дороги», стала газета «Гудок».
Журналисты этих изданий стабильно присутствуют на различных
мероприятиях, организуемых ОАО «Российские железные дороги», получают
комментарии специалистов компании и в принципе пользуются условиями
режима «наибольшего благоприятствования». Газета «Гудок» является
информационным спонсором всех крупных мероприятий ОАО «Российские
железные дороги» и в обязательном порядке издает и распространяет
специальные выпуски по поводу этих мероприятий и других событий,
имеющих большое значение для компании и всей железнодорожной отрасли.
Однако, помимо отраслевых изданий, существует также целый ряд СМИ
и информационных агентств, с которыми возможно взаимовыгодное
сотрудничество. Путем проведения исследований происходит отбор изданий, в
которых компания упоминается в положительном аспекте, а также изданий,
которым интересна деятельность компании (либо как таковая, либо в
некоторых аспектах). Большое значение в этом процессе также имеют уже
имеющиеся личные связи PR-специалистов и сотрудников компании с
журналистами.
Также при мониторинге и анализе публикаций в СМИ выявляется
существующая оппозиция. При этом важно выявить не только открытую
оппозицию, но и скрытую (представление компании или ее сотрудников в
невыгодном свете во внешне нейтральных статьях), контекстную (обобщения
определенных
событий
или
лиц
позволяют
ощутить
некую
неудовлетворенность действиями компании), тематическую (смещение
акцентов с героя на сферу его деятельности, полную проблем), елейную (при
полном отсутствии отрицательных оценок материалы вызывают реакцию
отторжения). Необходимо знать всех представителей оппозиции (в том числе и
в лицо), чтобы быть готовым к их выпадам и чтобы не дать им настроить
против компании журналистов, настроенных по отношению к ней нейтрально
или положительно.
По итогам мониторингов и аналитических исследований составляются
базы данных СМИ, предпочтительных для сотрудничества. В подобных базах
данных обычно указываются названия СМИ и контактная информация
(телефон, факс, e-mail). Кроме того, издания разбиваются по категориям:
федеральные, региональные, иностранные СМИ, отдельной категорией
являются отраслевые СМИ. Также принято делить категории на части в
зависимости от вида СМИ (печатные, теле-, радио- и Интернет-издания). В эту
же базу данных в виде отдельной категории вносят информационные агентства.
51
Даже если круг лояльно относящихся к компании журналистов уже
определен, им нельзя просто предложить о ней написать. Для освещения
деятельности компании в СМИ необходим какой-то информационный повод.
Важно понимать, что никакие задушевные беседы, специально
организованные вечеринки и сувениры на память не помогут наладить таких
близких отношений с журналистами, какие возникают, если регулярно
предоставлять
им
качественный
материал
для
выполнения
их
непосредственной задачи – написания статьи, съемки телерепортажа, записи
радиопередачи.
Два базовых элемента подбора информационного повода для материала
можно представить следующим образом:
ЧТО произошло (начало визита официальной делегации, подписание
важного контракта, завершение фестиваля и другие значимые факты,
гарантированно привлекающие внимание аудитории);
С КЕМ это приключилось (стандартное событие или мероприятие, в
которое вовлечено некое значимое лицо, может вызвать интерес аудитории.
Моделирование ситуаций, направленных на создание информационного
повода, - кратчайший путь к публикации. Но, обращаясь к СМИ, необходимо
знать и понимать профессиональные требования, предъявляемые журналистами
к собственным материалам, и стараться эти требования учитывать.
Требования СМИ постоянно меняются, причем в сторону ужесточения.
Это касается в первую очередь качественной прессы. Например, если на
конференции, пресс-конференции или еще каком-нибудь мероприятии кто-то
озвучил нечто, что уже произошло, крупные качественные издания могут
посчитать, что писать об происшедшем нужно было в момент события, а не
тогда, когда его участники или организаторы посчитали нужным об этом
заявить.
Еще одно важное требование к информационному поводу состоит в том,
что новость нужно отделять от ожидания новости, а намерения, которые на
практике могут так и остаться намерениями, - от фактов.
При этом важно понимать, что информация, интересная с точки зрения
представителей компании, далеко не всегда интересна общественности, а
значит, неинтересна и СМИ.
Критериями общественного интереса с точки зрения работников СМИ,
как правило, являются:
1.
Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая
важность темы.
2.
Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во
времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по
каким-либо причинам.
3.
Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события,
экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.
4.
Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.
52
5.
Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость
"держать" актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не
принесет ли оглашение информации вреда.
6.
Высокий общественный статус: чем выше статус источника
информации, тем значительнее новость.
7.
Масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли
информация убедительна, привлечет ли внимание.
Зная эти критерии, можно переводить интересы организации в разряд
интересов общественности. Так, например, Железнодорожный съезд в 2007
году сам по себе вряд ли заинтересовал бы аудиторию, не имеющую отношения
к железным дорогам, но присутствие на нем президента РФ повысило статус
мероприятия, тем самым обратив на него внимания общественности, а значит, и
журналистов. Сугубо профессиональное по сути мероприятие было освещено
множеством СМИ, в том числе такими придирчивыми к качеству
информационного повода, как федеральные телевизионные каналы.
Конечно, случаются такие периоды, когда компании абсолютно нечего
сообщить СМИ по существу. В таких случаях можно создать повод
самостоятельно. В данных целях часто используются конкурсы, праздники и
тому подобные акции. Примером такого создания информационного повода
можно считать организацию конкурса РЖД «Лучший фирменный поезд,
лучший вагон-ресторан и лучшее обслуживание пассажиров в вагонах
повышенной комфортности». Так как фирменные поезда курсируют по
множеству направлений по всей территории Российской Федерации, то на
конкурс съехались представители практически всех регионов страны.
Масштабность мероприятия вкупе с активной PR-поддержкой вызвали интерес
общественности и, как следствие, журналистов.
Очень эффективным способом поднятия репутации в глазах
общественности, привлекающим внимание СМИ при отсутствии значимых
событий в профессиональной деятельности фирмы, является проведение
благотворительных акций. При использовании данного приема часто несколько
компаний объединяют свои силы, тем самым получая примерно тот же эффект,
но за меньшие деньги.
Одним из способов оказания помощи журналисту в его работе является
написание качественного пресс-релиза.
Мероприятия для прессы дают еще больший простор для налаживания
доверительных отношений с журналистами, а значит и со СМИ,
представителями которых они являются. PR-специалисты обладают довольно
обширным выбором специальных мероприятий для СМИ:
- пресс-конференция,
- пресс-тур,
- прием для представителей СМИ.
- пресс-брифинг,
- пресс-клуб,
53
- пресс-коктейль,
- дискуссия с прессой,
- презентация.
Наиболее распространенными являются первые три. Пресс-конференция
– это встреча журналистов с представителями государственных учреждений,
общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая
целью
предоставить
СМИ
фактографическую,
проблемную
и
комментирующую информацию о презентуемом проекте. Пресс-конференция
предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение
информации "из первых рук", возможность проверки сведений и уточнения
версий с помощью вопросов.
Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда организации
необходимо:
- проинформировать свою общественность о каком-либо важном
неординарном событии в своей жизни;
- продемонстрировать достижения фирмы или ее новую продукцию;
- представить новую концепцию развития, вызывающую массовый
общественный интерес;
- решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественностью;
- наладить личные контакты руководства организации с представителями
СМИ.
Инициаторами проведения пресс-конференций являются руководители и
специалисты различных структур организаций и компаний, но иногда
работники СМИ, желающие получить развернутые, квалифицированные и
официальные ответы на интересующие общественность вопросы.
Презентация по форме подачи информации похожа на прессконференцию. На презентациях фигурирует материальная информация в виде
нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии,
фестиваля и т.д. Это то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или
прочитать. Но презентации чаще всего устраивают не только для журналистов,
но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров,
влиятельных госслужащих и т.п. Поэтому полномасштабная презентация
сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных,
организационных и материальных затрат.
Презентация состоит из нескольких последовательных событии:
приглашения и встречи; пресс-конференционной части; презентационной
части; неформального общения; сопровождения (дополнения) общения;
прощания.
На пресс-конференционную часть обычно приглашают всех, но 80-90%
приглашенных эту часть, скорее всего, проигнорируют. На презентационной
части уже присутствуют VIP-приглашенные. Пресс-конференционную и
презентационную части лучше проводить в разных помещениях. Это позволит
54
органично перейти от одной части к другой и разделение не станет выглядеть
искусственным.
Неформальное общение – это коктейль (с напитками и минимумом
закусок), фуршет ("усиленный коктейль", он может включать горячие блюда,
десерт, кофе и т.д.) или обед (с выбором блюд из меню либо без такового). На
эту часть не стоит приглашать журналистов – времени для информационного
общения было достаточно. Только в случае необходимости можно пригласить
журналистов из числа информационных партнеров в VIP-зал. Очень хорошие
впечатления останутся от презентации, если человек уйдет с подарком (книгой,
бутылкой вина, компакт-диском и проч.). Причем подарок окажется в самый
раз, именно когда человек уходит. Поэтому прощание выделяется в отдельный
этап.
Пресс-тур – это показ объектов журналистам и организация для них
всевозможных экскурсий по территории предприятия осуществляются, как
правило, в целях демонстрации успехов компании в таких областях, как:
- завершение строительства новых объектов различного назначения;
- освоение новой технологии и открытие производства по выпуску более
современной продукции;
- совершенствование системы организации производства и управления;
- решение природоохранных проблем;
- открытие региональных представительств и филиалов;
- развитие социальной сферы;
- открытие постоянно действующей экспозиции на территории компании
и др.
При подготовке посещения объектов представителями различных СМИ
практикуется предварительная рассылка приглашений. В приглашении обычно
указывают:
- цель и характер посещения объекта;
- точное место расположения объекта, место и время сбора
приглашенных лиц, место возможной встречи делегации представителями
приглашающей компании;
- маршрут и график движения транспорта к посещаемому объекту, схему
проезда на личном транспорте;
- общую длительность посещения, время начала и окончания основных
экскурсий;
- условия размещения, проживания и питания приглашенных лиц.
При организации полномасштабного пресс-тура в регион следует
продумать следующие блоки мероприятий:
- встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча
с изложением деталей пребывания в республике, области, городе;
- сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;
- питание, вечерний досуг, культурная программа;
55
- встреча с представителями исполнительной и законодательной ветвей
власти;
- посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных
объектов республики, области, города; знакомство с их социальноэкономическим развитием;
- заключительная встреча, подведение итогов поездки, проводы на вокзал
или в аэропорт.
Важным моментом организации посещения объектов журналистами и
репортерами является заблаговременная подготовка гидов, которые должны
обладать необходимыми навыками общения с людьми, и профессиональными
знаниями в соответствующей области. Во время посещений объектов
предприятия или организации представителями СМИ целесообразно раздавать
им информационно-рекламные материалы, справочную и техническую
литературу, фотографии и образцы новой продукции. Делать это желательно
после завершения осмотра объекта.
Важным дополняющим элементом являются встречи представителей
СМИ с руководством приглашающей организации и ее ведущими
специалистами – как минимум дважды за время посещения объекта.
Способов устанавливать доверительные отношения со СМИ множество.
Есть такие, которые подходят только для конкретной ситуации, а есть те, что
действуют в большинстве случаев. Чтобы ладить с журналистами, важно
понимать, что они такие же люди, как и все остальные, - они просто хотят
хорошо сделать свою работу и по возможности затратить на это меньше
усилий. При общении с ними нужно учитывать множество мелочей – каким
образом и в какое время каждый конкретный журналист хочет выходить с вами
на связь (одни предпочитают телефонные звонки, другие e-mail, а третьи –
обычную почту или факс), позвонив, стоит уточнить, в удачное ли время вы
позвонили. Однако большинство этих мелочей относится к общению не только
с журналистами, но с любыми занятыми людьми.
Главной же особенностью доверительных отношений с представителями
СМИ является то, что, как бы вы хорошо друг к другу ни относились, PRспециалист и журналист всегда стоят по разные стороны баррикад. Поэтому
при общении с ними необходимо четко контролировать информацию “для
печати” и сугубо внутреннюю. Если сказать журналисту: “Это только между
нами”, скорее всего, в следующий номер его издания будет включена его
сенсационная статья – если конечно, он хороший журналист, а новость была
интересной.
Если во время интервью случайно было сказано что-то, что нежелательно
предавать огласке, то не стоит взывать к человечности журналистов – лучше
сказать, что информация не совсем корректна, и ее нужно уточнить и
дополнить.
И если журналист задаст некий крайне щепетильный вопрос, не стоит
отвечать: “Без комментариев”. Эта фраза подразумевает вину. И даже самый
56
близкий и доверенный журналист постарается раскопать, в чем эта вина
состоит. Лучше постараться использовать более обтекаемые формулировки,
заготовленные заранее.
Таким образом, установить доверительные отношения со СМИ – сама по
себе непростая задача. Помимо того, что доверительность подразумевает
недопустимость любой лжи в общении с их представителями, необходимо
использовать множество приемов и методов для демонстрации желания и
возможности установления доверительных отношений и для убеждения СМИ в
их необходимости. Но поддержать эти отношения и более того – удержать их
на грани между интересами компании и интересами изданий, в которых
работают “доверенные” журналисты – это задача во много раз более сложная и
неоднозначная.
Виды PR-текстов. По определению А.Д. Кривоносова1, PR-текст – это
письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий
целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного
PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством,
предназначенный для внешней или внутренней общественности.
PR-тексты могут распространяться разными способами:
1. Через СМИ;
2. Путем прямой рассылки (direct-mail);
3. Путем личной доставки (face-to-face).
Функции PR-текстов:
1. Формирование и поддержание положительного имиджа;
2. Информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения
фирмы, сообщение о новостном событии);
3. Убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности
устойчивого положительного отношения к субъекту PR);
4. Фактическая функция (поддержание коммуникативных связей,
например, поздравление);
5. Эстетическая функция (создание художественного эффекта, например,
приглашение);
6. Номенклатурная функция (например, биография).
Источники PR-текстов:
- устные и письменные;
- первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ о
базисном субъекте PR, в процессе мониторинга).
Классификация PR-текстов:
1. По степени их "подготовленности" к публикации:
а) базисные:
первичные - это собственно сами PR-тексты:
1
Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб., Изд-во СПбГУ, 2001 г.
57
- простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист
вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ;
- приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.
- комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра,
буклет;
- медиа-тексты - журналистские тексты, отвечающие признакам PRтекста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори).
б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган,
резюме, пресс-ревю).
2. По жанрам:
а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): прессрелиз, приглашение;
б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросовответов, имиджевое интервью;
в) фактологические жанры: факт-лист, биография;
г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья,
кейс-стори;
д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.
Пресс-релиз - это основной информационно-новостной жанр PR-текста,
представляющий событийную информацию о деятельности субъекта PR.
Основная цель пресс-релиза - проинформировать о готовящимся или
состоявшимся событии. Писать пресс-релиз желательно в стиле газеты или
журнала, расставляя нужные изданию акценты. В идеале для каждого из типов
СМИ должен быть свой текст.
В редакции ежедневно приходит огромное количество пресс-релизов,
большая часть которых отправляется в мусорное ведро. Чтобы не вызывать
раздражение журналистов, стоит позаботиться о том, чтобы не отнимать у них
время, заставляя их читать пресс-релизы, не имеющие отношения к тематике их
издания или не соответствующие его требованиям.
Основные принципы составления пресс-релиза:
1. Пишется на фирменном бланке организации.
2. Текст должен умещаться на одной странице.
3. Необходимо оставлять большие поля для пометок.
4. Не мельчить шрифт, так чтобы текст был читаемый.
5. Все абзацы с красной строки.
6. Пресс-релиз может иметь заголовок.
7. Первая часть текста должна включать всю основную информацию,
текст должен быть интересным и не должно быть разночтений.
8. Аббревиатуры вначале вводятся полностью.
9. Обязательно должны быть указаны контактные координаты и
контактная персона.
10. Когда не знают, какие точно официальные лица будут присутствовать
на том или ином мероприятии, можно написать, что "ожидается участие..." с
58
перечислением ряда фамилий приглашенных. Эта фраза ни к чему не обязывает
и в то же время может являться определенной зацепкой для СМИ.
Пресс-релиз должен содержать следующие основные сведения:
- содержание события, которому посвящен пресс-релиз, конкретные
факты и цифры, описание последствий и изменений, которые это событие за
собой повлекло или повлечет;
- перечень главных участников, без которых событие было бы
невозможно или утратило свое значение, включая точные названия
организаций, должности, имена и фамилии;
- действия главных участников, которые собственно, и создали событие
или повлияли на его основное развитие;
-дата (время), когда событие произошло или произойдет;
- перечень тех лиц (или категорий лиц), на которых событие, возможно,
окажет влияние, и если да - то какое именно;
- общее описание ситуации (предыстории), важное для исчерпывающего
понимания события;
- цитаты из комментариев экспертов, их имена, фамилии, должности,
если необходимо - краткие характеристики статуса, опыта, знаний, дающих
человеку основания для выступления в качестве эксперта;
- контактные координаты уполномоченного по связям с прессой,
распространившего пресс-релиз, его имя, фамилия и должность.
При написании рекомендуется использовать принцип "перевернутой
пирамиды". В первом абзаце пишется информация о том: что, где, когда,
почему и как происходит. Далее дается более расширенная информация или
наиболее значительные детали. И в конце уже несущественная информация,
которая может пригодиться журналистам для написания статьи или подготовки
видеоматериала.
После отправки пресс-релиза желательно перезвонить в редакцию и
выяснить, не нужна ли к нему дополнительная информация, не нужны ли
комментарии экспертов или организация интервью с представителями
компании. При таком телефонном общении можно установить заочное
знакомство с журналистами, что в дальнейшем может помочь в укреплении
связей с данным СМИ.
Если пресс-релиз отправляется уже знакомому журналисту, с которым
желательно наладить или укрепить контакт, то по телефону можно предложить
ему некую дополнительную информацию, которую не сообщаете остальным.
Эксклюзивные материалы привлекают журналистов наиболее эффективно –
главное, дать понять журналисту, что эта информация только для него как для
старого знакомого.
Если пресс-релиз анонсирует некое мероприятие, которое и предлагается
посетить журналисту, то необходимо заранее подготовить информационный
пакет, который выдается журналистам непосредственно на месте события. В
59
такой пакет обычно входит пресс-кит: справочные материалы о компании,
мероприятии и его участниках, программа мероприятия и т.д.
Слоган – это оригинальная рекламная фраза (фирменный лозунг, девиз), в
сжатой форме излагающая основное рекламное предложение, несущая
эмоциональный заряд и входящая во все сообщение (message) общей рекламной
кампании фирмы.
Слоган должен выполнять следующие функции:
1. Привлечение внимания целевой аудитории к продукту/фирме.
2. Формирование определенного эмоционального образа, связанного с
продуктом/фирмой.
3. Обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном
сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело
именно со слоганом.
4. Выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.
Иногда выделяются такие функции, как формирование потребности,
информирование потребителя. Однако это, скорее функции рекламного
сообщения в целом.
Правила создания слоганов:
1. Использовать не более, чем два-три слова.
2. Слоган должен быть лаконичным, четким и ясным, соответствовать
вкусу аудитории бренда.
3. Слоган должен вызывать минимум вопросов у потребителя, а если и
вызывать, то не глобальных, таких как "А правда ли зависит от меня будущее
или нет?"
4. Хорошая "изюминка" дает положительные эмоции. Важно, чтобы
"изюминка" вызывала у читающего согласие. Например, известный слоган
шоколада "Ritter Sport" "Quadratisch, praktisch, gut" предполагает такую
реакцию: "Действительно квадратный, практичный и хороший шоколад".
Причем, скорее будет минусом, если для этого согласия придется, например,
что-то высчитывать и долго сравнивать, как в случае со слоганом "Всегда
дешевле".
5. Красивое звучание.
6. Соответствие принципам компании, и что еще важнее, ожиданиям
потребителя. В треугольнике потребитель — товар — компания не должно
быть ни малейшего противоречия.
Неплохие результаты при разработке слогана может дать метод фокусгруппы с участием постоянных клиентов компании.
Резюме - один из вариантов текста, ведущего свою историю от
автобиографии, которая в строгой хронологии описывала жизненный путь
сотрудника от рождения «по настоящее время». Отличается от автобиографии в
первую очередь тем, что представляет необходимые для устройства на
конкретную должность в конкретной организации оптимизированные сведения
о трудовой деятельности, навыках, особенностях личности претендента.
60
В мировой практике существуют несколько типов резюме: американское,
английское, французское и т.д. По сути, они отличаются друг от друга только
следованием (очерёдностью) информационных блоков и дополнительной
информацией.
Структура резюме:
1 блок. Презентационный:
- Ф.И.О.; возраст (количество полных лет); дата рождения; адрес;
контакты; семейное положение и количество детей; знание иностранных
языков; владение ПК.
2 блок. Вакансия:
- должность, на которую соискатель претендует в данной
организации.
3 блок. Образовательный:
- указываются годы обучения в высших учебных заведениях,
средних профессиональных или средних специальных учебных заведениях, с
указанием факультета и специальности.
4 блок. Опыт работы:
- указываются временные сроки работы на том или ином
предприятии с указанием занимаемой должности.
5 блок. Дополнительная информация:
- указываются личные достижения - грамоты, призовые места на
конференциях, награды и т.д. (но они должы иметь отношение к должности, на
которую претендует соискатель).
6 блок. Личные качества.
- указываются качества, которыми обладает соискатель
(например, коммуникабельность, ответственность, аккуратность и т.д. - они
должны быть полезны для должности, на которую он претендует).
Конец: рекомендации с бывшего места работы.
Обычно говорят о трех случаях актуализации резюме: используется при
поиске работы, рассылается в организации, представляется до или в процессе
собеседования (интервью) при устройстве на работу, являясь своеобразной
основой для диалога между работодателем и нанимающимся и служа
определенной поддержкой для формулирования вопросов работодателя.
Наконец, резюме как текст референтного характера может использоваться
работодателем для окончательного отбора кандидата среди других
претендентов на рабочее место.
Пресс-ревю — это подборка материалов печатных СМИ (копированных и
сброшюрованных),
которые
представляют
собой
комбинированный
опосредованный PR-текст, освещающий деятельность базисного субъекта PR и
предназначенный для внутрифирменных коммуникаций.
Пресс-ревю является результатом клиппинга внешних печатных
журналистских
материалов,
позволяющих
производить
мониторинг
отраженного в СМИ паблицитного капитала базисного субъекта как в целом,
61
так и по отдельным его составляющим. Пресс-ревю, таким образом, является
идеальным средством анализа отношения общественности
к базисному
субъекту PR.
Выделяются следующие типы пресс-ревю:
— репродуктивное (газетный материал о базисном субъекте вырезается,
наклеивается на листы бумаги, копируется, брошюруется и рассылается
целевой аудитории);
— сканированное (газетный материал сканируется, копируется и т. д.);
— синтетическое (из газетного материала выбираются наиболее важные
абзацы, отдельные высказывания, цитаты). Могут существовать пресс-ревю и
смешанного типа.
Каждая публикация должна иметь свой адрес, публикации подбираются
по определенной тематике, иерархизируются. В больших по объему материалах
наиболее важная информация может быть выделена (подчеркиванием,
маркером).
Пресс-ревю имеет страницу содержания и пагинацию. Сброшюрованные
в виде пресс-ревю материалы распространяются среди определенной целевой
группы — внутренней общественности, прежде всего среди администрации
фирмы, организации. Пресс-ревю может иметь различную периодичность: оно
может быть регулярным (ежемесячным, двух-, трехмесячным и т. д.) или
нерегулярным. Периодичность варьируется в зависимости от объема, характера
деятельности предприятия, основного сегмента целевой общественности. Так,
некоторые западные пресс-службы больших организаций выпускают и
ежедневные пресс-ревю.
Выпуск пресс- или PR-структурой предприятия пресс-ревю преследует
следующие цели: во-первых, активное информирование внутренней
общественности об статусе предприятия в глазах печатных средств массовой
информации; во-вторых, стимуляция (поддержка) работы служащих
предприятия (внутренней общественности) вследствие осознания ею своей
корпоративной миссии.
Пресс-ревю может иметь свою внутреннюю рубрикацию, например,
новости отрасли промышленности, новости данной организации, информация
об использовании опыта данной организации и др. Выбор материала может
осуществляться и по характеру органов СМИ — общенациональные издания,
региональная пресса, профессиональная и специализированная печать и т. п.
Вопросы по содержанию главы III.
1. Для чего необходимо установление хороших отношений со СМИ?
2. Какие существуют мероприятия для журналистов?
3. Каковы правила проведения пресс-конференций?
4. Каковы особенности пресс-релиза как главного контактного документа
организации и СМИ?
5. Какие жанры PR-текстов можно выделить? Каким целям они служат?
62
ГЛАВА IV. ТЕХНОЛОГИИ СО В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
PR в политике и государственной деятельности. В условиях
современного демократического общества главной задачей PR в этой области
является подготовка и проведение избирательных кампаний, обеспечение
поддержки электората. Избирательная кампания – это скоординированные,
целенаправленные,
осуществляемые
в
течение
определенного
законодательством времени публичные усилия с целью мобилизации
поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов.
Каждая избирательная кампания уникальна по содержанию,
структурному построению и характеру протекания. Кампании различаются в
основном тремя следующими факторами:
личностью кандидата – его способностями, взглядами на жизнь,
характером, а также профессиональными связями, влияющими на структуру и
организацию кампании;
спецификой окружения – географическими и демографическими
особенностями избирательного округа; уровнем органа власти в который
проводятся выборы; степенью урбанизации местности; наличием СМИ; числом
добровольных помощников, принимающих участие в избирательной кампании;
политическим планом – политическими целями, стратегией, общей
темой, направленностью, графиком, бюджетом, тактикой. Все эти направления
определяют структуру организации избирательной кампании.
Существует пять принципов эффективной организации кампании:
1. Наличие плана действий, охватывающего организационные вопросы и
общую стратегию проведения кампании.
2. Учет конкретной обстановки. Не стоит копировать структуру и планы
других избирательных кампаний. Уникальность кампании обусловливается
личностью кандидата и политической ситуацией на конкретный момент.
3. Наличие способных и талантливых добровольцев. Добровольные
помощники могут эффективно работать и обеспечить победу на выборах, если
их работа умело организована.
4. Создание команды для проведения кампании. Цель команды состоит в
том, чтобы с наибольшей эффективностью использовать имеющиеся ресурсы
избирательной кампании для укрепления сильных сторон кандидата и
нейтрализации их у его оппонента.
5. Соблюдение определенных «правил игры».
Кандидат – лицо, несущее полную ответственность не только перед
самим собой, но и перед теми, кто его поддерживает. Кандидат должен быть
уверен в себе, в правильности принятого решения и готов отдать все силы для
победы. Кандидат играет несколько ролей. Среди них:
1. Ключевое ответственное лицо. Основная ответственность за
избирательную кампанию и выборы ложится на кандидата.
63
2. Бодрый лидер. Основная задача кандидата заключается в том, чтобы
завоевать голоса избирателей. Поэтому он обязан все свое время использовать
для работы с людьми, и постоянно иметь при этом жизнерадостный вид.
3. Главный оратор. Кандидат – это человек, высказывания которого
должна цитировать пресса. Важно, чтобы кандидат не поучал, а убеждал
общественность, в том числе в том, что именно он – та уникальная личность,
которая способна лучше всех послужить избирателям в случае своей победы.
4. Главный сборщик средств. Большинство жертвователей предпочитает
персонально поддержать кандидата, поскольку именно на него они делают
свою ставку.
5. Председатель комитета кампании. Кандидат обязан следить за
избирательной кампанией в целом, однако не вмешиваться абсолютно во все
дела. Если кандидат одобрил стратегию избирательной кампании, ее план и
график, его обязанность – доверить выработку деталей своим помощникам, а
самому общаться с избирателями.
6. Главное действующее лицо кампании. Кандидат должен четко
придерживаться составленного графика своего участия в общественных
мероприятиях. Исчезновение кандидата из поля зрения – самое плохое, что
может произойти во время избирательной кампании.
7. Доверяющий руководитель. Кандидат должен доверять человеку или
людям, которым он делегировал часть своих полномочий. Руководитель
кампании (менеджер) – лицо, дополняющее черты характера и способности
кандидата. Например, если последний чрезмерно активен, руководитель
кампании должен быть спокойным человеком.
8. Примерный семьянин. Когда семья кандидата демонстрирует свою
полную поддержку его планов, это всегда оказывает положительное
воздействие на избирателей.
9. "Хороший парень". Кандидату нужно быть источником доброты и
вызывать у людей чувство, что он лично заинтересован в разрешении их
проблем. Необходимо уметь слушать людей и сочувствовать им. Кандидаты,
добившиеся наибольшего успеха, как правило, откровенны.
10. Инициатор, новатор, лидер. Кандидат обязан видеть перспективы
развития местности, от которой баллотируется. Кандидат должен хорошо
разбираться в ключевых и текущих проблемах округа и выражать стремление
людей их разрешить.
Подготовка кандидата включает несколько действий.
Прежде всего ему необходимо привести в порядок личные дела,
политическую программу, свои взгляды, определиться со сторонниками.
Необходимо также научиться внимательно слушать, поскольку люди особенно
ценят лидера с таким качеством.
Затем необходимо изучить округ и избирателей, встретиться с
ключевыми фигурами - руководством местных партийных организаций,
влиятельными людьми округа, изучить ведущих "игроков" в СМИ. Также
64
следует проявить внимание к местным общественным организациям. Их
поддержка очень важна на выборах.
Необходимо постоянно оттачивать свой профессионализм. Постоянные
выступления помогают кандидату развить ораторские способности.
Следующий шаг - набрать руководящую команду. Существует несколько
задач, которые в самом начале должны выполнить члены руководящей
команды: помочь собрать аналитические материалы; разработать план
кампании; установить потенциальных сторонников; составить список делавших
пожертвования на ведение предыдущих кампаний. Они также могут помочь
кандидату подобрать руководителя кампании и других штатных работников
команды.
Штатный персонал избирательной кампании. Схема команды
вырастает из потребности делегировать и распределить полномочия и
обязанности.
Руководитель (менеджер) избирательной кампании. Наряду с
кандидатом менеджер несет ответственность за успех кампании. Он должен
быть способен возглавить и объединить разных людей в сплоченную,
эффективно действующую команду. Чтобы работать плодотворно, менеджер
должен обладать достаточным объемом полномочий. Кандидату нужно быть
настолько уверенным в человеке, назначенном им на данную должность, чтобы
разрешить ему принимать ответственные решения.
Роль менеджера избирательной кампании:
- во время избирательной кампании менеджер должен полностью
контролировать текущие дела;
- он должен быть абсолютно уверен в кандидате и никогда не
высказываться и не действовать против него;
- менеджер может иметь полномочия собирать средства для
избирательного фонда либо не иметь их, однако он несет полную
ответственность за бюджет и распределение средств;
- он обязан постоянно информировать кандидата о работе и ходе
выполнения плана кампании, но только в общих чертах;
- менеджер должен обладать крепким здоровьем и способностью
выдерживать нагрузки в течение длительного времени;
- менеджеру нужно быть настойчивым, не бояться иногда выглядеть
"плохим парнем". Он должен иметь смелость ради дела говорить "нет"
персоналу, добровольцам и, что очень важно, самому кандидату;
- менеджер должен пребывать в тени, занимая место в последних рядах
залов, где кандидат публично выступает;
- менеджер должен знать проблемы и возможности участников кампании.
Ему необходимо умение "нанимать" и "выгонять". Менеджер обязан знать, кто
и на что способен.
65
Итак, если кандидат – это глава руководящего совета, то менеджер
избирательной кампании – главный исполнитель ее решений. Менеджер – тот,
кто несет полнейшую ответственность за выполнение плана кампании.
Председатель комитета поддержки. Это почетная должность, на
которую назначается самый уважаемый человек, хорошо известный населению
округа и обязательно проживающий там. Кандидат предоставляет эту
должность тому, кто оказал ему доверие. Имя председателя может появляться
на основных документах избирательной кампании, брошюрах и объявлениях.
Комитет поддержки. В некоторых случаях комитет поддержки
формируется для того, чтобы ввести в его состав нескольких "столпов" местной
общественности и тем самым укрепить доверие к избирательной кампании и
придать ей больший вес. Эти люди позволяют использовать свои имена в
качестве сторонников кандидата, но они, как правило, не являются
работающими членами штатной команды.
Руководящий комитет («кухонный кабинет»). Рабочая группа в составе
5-7 человек, к которым кандидат и менеджер могут обратиться за советами по
ходу избирательной кампании. Это люди, с которыми кандидат считается и
которым разрешено откровенно, открыто и критически высказываться о
кампании. Состав данной группы не должен превышать десяти человек.
Казначей кампании. Основная обязанность казначея кампании –
контроль за своевременным и законным поступлением средств в
избирательный фонд.
Коммерческий директор. Вместе с казначеем он является главным
сборщиком средств, необходимых для ведения избирательной кампании.
Коммерческий директор должен быть хорошо известен в финансовых кругах.
Юрисконсульт компании. Это может быть практикующий юрист,
который консультирует штаб кампании по всем вопросам избирательного
законодательства, а также о путях предупреждения возможных его нарушений.
Руководитель группы добровольцев. Руководитель добровольцев –
ведущая фигура в проведении кампании. Руководитель добровольцев должен
обладать талантом набирать и вдохновлять их, руководить их работой.
Ответственный за график кампании. Одно и только одно лицо должно
составлять график работы кандидата. Время кандидата слишком дорого и его
следует разумно распределять, поэтому координатор графика его работы
должен работать на постоянной основе.
Ответственный за связи с общественностью (пресс-секретарь). Это
лицо, отвечающее за коммуникацию во время избирательной кампании.
Главная задача пресс-секретаря – сделать кандидата человеком, хорошо
известным избирателям. На начальном этапе избирательной кампании пресссекретарь собирает информацию, изучает материалы, необходимые для
составления плана избирательной кампании. На протяжении всей кампании
пресс-секретарь должен продолжать исследовательскую работу, например,
66
накапливать и обобщать сведения демографического содержания, информацию,
касающуюся поведения электората и действий оппонентов и т.д.
Руководитель штаба. Это человек, который отвечает за работу штабквартиры и обеспечивает ее всем необходимым для нормального
функционирования (от скрепок до быстрой связи и транспорта). Потребность в
дееспособном штабе становится решающей для проведения не только
общенациональных, но и местных избирательных кампаний.
Участковые координаторы. Работа на участке – это самое главное из
всех организационных усилий. Работа на конкретном участке обеспечивается
участковым координатором, подотчетным руководителю добровольцев.
Руководители специальных программ. Во время проведения
избирательных кампаний возникает необходимость в осуществлении
специальных программ, способствующих росту их общей эффективности.
Содержание этих программ в каждом отдельном случае конкретно и
определяется планом кампании. Отдельно можно выделить: руководителя
телефонных акций; руководителя агитационной автоколонны; организатора
сбора подписей; руководителя агитпоходов по участку; руководителя по
специальным вопросам голосования избирателей; руководителя программы
распространения листовок и плакатов; руководителя дня выборов.
Следует учитывать то, что руководители специальных программ всегда
нуждаются хотя бы в одном ассистенте.
Руководители коалиций (групп) избирателей с особыми интересами.
Специальными группами избирателей или их коалициями могут быть
объединения пожилых людей, ветеранов, женщин, молодежи, учителей, врачей,
рабочих, сторонников различных партий и другие четко выделяющиеся
объединения. Для работы в каждой из таких групп необходимо иметь свое
доверенное лицо. Это должен быть уважаемый и авторитетный среди данной
общественности человек, умеющий налаживать контакты с неформальными
лидерами групп избирателей.
Консультанты кампании. Существуют различные типы консультантов.
В основном они консультируют по вопросам общей стратегии кампании;
планированию; руководству кампанией; работы на радио и телевидении;
наглядной агитации; сбора средств; привлечения избирателей и др. Для
проведения кампании бывают необходимы консультативные услуги по такому
вопросу, как опрос общественного мнения.
Для начала важно собрать группу из 5-8 доверенных лиц, которая
поможет заполнить основные руководящие позиции кампании, а именно,
должности ее руководителя, казначея, юрисконсульта, руководителя
добровольцев, ответственного за график.
Организационная схема предусматривает ключевые должности,
необходимые для реализации общего плана кампании. Существуют три
различных типа схем организационного построения избирательных кампаний.
67
Базовая организационная схема. Она используется для проведения
небольших избирательных кампаний (местных выборов). Единственным
оплачиваемым работником является руководитель (менеджер). Кандидат
пользуется помощью руководящего комитета, в состав которого входят:
менеджер кампании, председатель комитета поддержки, казначей, финансовый
директор, руководитель группы добровольцев и юрисконсульт. Во время такой
кампании приглашается консультант, непосредственно работающий с ее
руководителем и кандидатом.
Средняя организационная схема. Кандидат полагается на руководящий
комитет и менеджера при проведении избирательной кампании. Сам кандидат
более отдален от непосредственного руководства ежедневной работой. По этой
схеме менеджер кампании непосредственно сотрудничает с руководящим
комитетом, в состав которого входят он сам, ответственный за график,
финансовый директор, ответственный за связи с общественностью
(исследовательскую работу) и руководитель группы добровольцев. В состав
исполнительного комитета входят менеджер, председатель комитета
поддержки, его заместитель, казначей, юрисконсульт и секретарь.
Развернутая организационная схема. Применяется при проведении
крупных избирательных кампаний, руководство которыми осуществляется
менеджером. Кандидат целиком полагается на менеджера в управлении
избирательной кампанией. Помимо менеджера, оплачивается еще и труд
руководителя по вопросам СМИ, также работающего на постоянной основе.
Существует еще один уровень структуры, состоящий исключительно из
добровольцев, который подотчетен постоянным штатным работникам.
Добровольцы выполняют работу, на которую не хватает времени, сил и
средств у штатных сотрудников. Существуют три ключевые условия
эффективного использования сил добровольцев. Их нужно умело привлекать к
полезному делу, необходимо постоянно работать с ними и стараться сделать их
стойкими сторонниками кандидата. Привлекают добровольцев посредством
обращения кандидата с просьбой о помощи.
Отвечать за этот участок работы должен руководитель группы
добровольцев. Он подбирает добровольцев и ведет записи об их деятельности.
Источники добровольцев для избирательной кампании: списки лично
знакомых кандидату людей (друзей, знакомых, друзей знакомых и коллег,
членов общественных организаций, к которым он принадлежит,
родственников); списки членов партии; списки избирателей. Новые люди,
которые еще не были задействованы в политической борьбе, могут прекрасно
разбираться в делах ближайшего окружения, быть известными в своей среде и в
общественных организациях. Кандидату нужно подбирать людей, разделяющих
его взгляды и имеющих цель, близкую к его собственной.
Как заинтересовать добровольцев? Необходимо доказать, что они
получили
возможность
содействовать
развитию
демократии;
продемонстрировать, какой вклад в кампанию они могут внести. Кандидат
68
должен выдержать конкуренцию с другими кандидатами и дать понять
будущим добровольцам, что они жизненно необходимы именно его
избирательной кампании. Наконец, следует озадачить их конкретной работой.
Руководитель группы добровольцев или кто-нибудь из команды
кандидата должен иметь данные о каждом добровольце, уточнять их, завести
карточки учета работы, выполняемой каждым добровольным помощником, и
обновлять записи в течение всей избирательной кампании.
Основные правила работы с добровольцами:
- им дают понять, что они действуют не изолированно, что их работа
имеет большое значение для кампании в целом;
- необходимо их подробно инструктировать, поскольку не все
добровольцы осмеливаются обратиться за помощью;
- им дают такие поручения, которые позволят им увидеть конечный
результат своей работы;
- им создают нормальные рабочие условия, которые не вынуждают их
оставить команду;
- в работе с добровольцами нужно быть терпеливым;
- кандидат должен лично выражать благодарность добровольцу, если тот
добился успеха, особенно когда осуществлена большая программа. Кроме того,
добровольцев следует постоянно благодарить за помощь от лица менеджера
избирательной кампании.
- благодарность может иметь следующие формы:
- вознаграждение добровольцев. Используются специальные значки,
открытки, билеты (можно бесплатные или недорогие) на различные
мероприятия как поощрение для отличившихся;
- посылка письма или открытки с благодарностью от имени кандидата
или его супруги. Для добровольца это будет означать, что его работу высоко
оценили и что ему очень благодарны;
- приглашение добровольцев на вечера и встречи. Кандидат должен
вдохновлять их, постоянно упоминать в выступлениях и благодарить за вклад в
работу, подчеркивать общественное значение их труда, и делать так, чтобы они
ощущали свою принадлежность к кругу его доверенных лиц;
- информирование добровольцев о ходе кампании, запланированных
мероприятиях, чтобы они чувствовали свою причастность к делу.
Ошибки в работе с добровольцами:
1. Не забывать их поблагодарить. Забыв – можно потерять друзей и
добровольных помощников.
2. Не приписывать себе сделанное добровольцами.
3. Не принуждать их. Добровольцы не обязаны делать что-то для
кампании. Если они что-то перепутали, это потому, что им не дали четких
инструкций или должным образом не проследили за их работой.
69
4. Не возвращать добровольцев с полпути, не отправлять их по домам,
если для них не нашлось работы. В этом случае доброволец больше никогда не
придет снова.
Технологии лоббирования. Термин лоббизм произошел от английского
lobby, что означает закрытое помещение для прогулок, коридор, вестибюль,
кулуары. Традиция лоббизма в США восходит ко времени президентства Улиса
Гранта (1869-1877 гг.). Определенные наработки в этой сфере деятельности
имел к этому времени и английский парламент. Начало истории развития
лоббизма было наполнено фактами недозволенных методов давления на
законодателей и чиновников.
Современный лоббизм – особая система и практика реализации
интересов отдельных организаций и групп общественности путем
целенаправленного влияния на законодательные и исполнительные органы
государственной власти. Лоббизм в его современных, цивилизованных формах
является легальной формой влияния разнообразных кругов и групп общества на
аппарат государственной власти, особенно на парламент, причем влияния
снизу. Лоббизм базируется на фундаментальном праве каждого гражданина
демократического общества направлять индивидуальные и коллективные
обращения (петиции) органам государственной власти и должностным лицам.
Это право зафиксировано в конституциях всех демократических государств
мира.
Функции лоббирования:
1. Посредничество между общественностью и органами государства
путем информирования последних об интересах отдельных групп граждан,
состоянии дел в тех или иных сферах жизни. Лоббисты, добиваясь
преимуществ для себя, одновременно обеспечивают благоприятные условия
восприятия обществом и его конкретными группами принятых государством
законов.
2. Упорядочение плюрализма общественных интересов. В пределах
определенного правового поля интересы общественных групп или людей
сталкиваются, а потому необходимы способы и механизмы сопоставления
интересов и определения приоритетов, ведь последствия лоббирования могут
оказаться масштабными и затронуть огромные массы населения страны.
Лоббизм дополняет сложную систему сдерживаний и противовесов, он
позволяет сравнивать групповые интересы, возможности и последствия
разнообразных действий в пределах законных демократических «правил игры».
Лоббизм дополняет конституционную систему демократического правления и
позволяет участвовать в принятии и реализации политических решений тем
группам общественности, которые обычно лишены этой возможности.
Таким образом, лоббирование:
- обеспечивает гласность политического процесса;
- делает его предсказуемым;
- расширяет круг участников политической жизни;
70
- ограничивает всесилие аппарата государственной власти;
- предупреждает законодателей и государственных служащих о
последствиях принятия законодательного акта или административного
распоряжения.
Новый стимул для роста института лоббизма – это потребность
негосударственных организаций устанавливать хорошие отношения с
государственными учреждениями и чиновниками на государственном и
местном уровнях. Государство разнообразными путями (через экономическое
законодательство, налоговую политику и различного рода контрольные
функции) все настойчивее проникает во все сферы деятельности частных
организаций и жизнь отдельных граждан. Потому в корпорациях, частных
организациях, общественных объединениях и группах особого интереса
создаются специальные подразделения по вопросам связей с органами
государственной власти на национальном и местном уровнях. Так
лоббирование стало частью функций PR отдельной негосударственной
организации. Чтобы упорядочить работу лоббистов, предупредить их
противоправные действия, необходимо разработать четкое законодательство,
регламентирующее систему лоббирования. В США с 1946 года функционирует
федеральный закон о регламентации лоббистской деятельности. Будучи первым
законом подобного рода, он может стать примером того, как нужно и как не
нужно регламентировать деятельность лобби. Закон не идеален, но дает
представление о тех требованиях, которые необходимо предъявлять к таким
специалистам. По этому закону, любая лоббистская структура (лицо) обязана
зарегистрироваться в Конгрессе, в письменной форме и под присягой
предоставить сведения о себе и лице, которое оно представляет (в чьих
интересах работает или выступает); указать срок выполнения этих
обязательств,
ежеквартальные
подробные
расходы
и
источники
финансирования лоббистских действий.
Зарегистрированные лоббисты обязаны отчитываться обо всех
поступивших взносах на сумму от 500 долларов и более и указывать при этом
фамилию лица, сделавшего такой взнос; о расходах в размере, превышающем
10 долларов, с указанием конкретного лица, получившего эти деньги, а также
цели расходов. Лоббисты обязаны сообщать, на какие законодательные акты
они планируют влиять, какие новые статьи были внесены благодаря их
усилиям. Закон постоянно совершенствуется, что связано с обеспокоенностью
общественности сохраняющимися нарушениями в этой сфере деятельности.
Лоббисты в первую очередь отслеживают и взвешивают то влияние,
какое способны оказать обсуждаемые законопроекты в случае их утверждения
на жизнедеятельность этой организации. Они преследуют несколько общих
целей:
1.
Улучшают
отношения
с
ответственными
работниками
государственных учреждений и организаций.
71
Следят за работой законодательных и исполнительных органов,
министерств и ведомств в тех сферах и по тем вопросам, которые оказывают
влияние на жизнь людей определенного избирательного округа.
3.
Активизируют участие избирателей в делах государственного
управления на всех уровнях.
4. Влияют на законодательство, затрагивающее экономические интересы
избирателей определенной местности и расположенных там предприятий.
5. Заблаговременно информируют законодателей об особенностях работы
организаций, действующих в определенном избирательном округе с целью
достичь понимания их проблем.
Таким образом, лоббисты выполняют роль:
- доверенного защитника интересов организаций и групп
общественности;
- надежного источника сведений по определенному кругу вопросов;
- информатора иных людей (в данном случае имеется в виду
общественность государственных органов) с целью убедить их занять
правильную позицию и принять нужное решение.
Суть работы лоббиста фактически заключается в том, чтобы
информировать и переубеждать других (законодателей, лиц, принимающих
решения). Вопросы своевременности и полноты информации – наиболее
важные в процессе законотворчества и влияния на него. Всем лоббистам
приходится выполнять следующие виды работ:
1. Собирать факты. В бесконечном количестве конкретных фактов,
статистических данных, экономических показателей, мнений и решений нужно
уметь разбираться.
2. Интерпретировать управленческие акции. Важная функция лоббиста
состоит в том, чтобы объяснять руководству организации значение последствий
законодательных актов, которые должны быть приняты. Лоббисты
прогнозируют, что может произойти в сфере законодательства, и предлагают
меры по предотвращению вероятных нежелательных последствий.
3. Интерпретировать действия организации. Во время ежедневных
контактов с членами парламента и их помощниками лоббист сообщает им
мнение организаций и конкретных групп общественности относительно
законодательства. Лоббист должен хорошо разбираться в делах и отношении
организации к акциям государственного управления.
4. Защищать позиции организации. Помимо предоставления отдельных
фактов, лоббист от имени организации (клиента) отстаивает ее интересы, то
есть убеждает законодателя в необходимости поддержки определенного
законопроекта или противодействия ему.
5. Служить посредником для паблисити. Большинство новостей в стране
рождается в столице. В них нуждаются сотни журналистов и репортеров из
различных СМИ. Это создает идеальные условия для развертывания кампании
паблисити в пользу организации, которую представляет лоббист.
2.
72
6. Способствовать сбыту продукции. Государство является одним из
крупнейших заказчиков продукции или услуг. Лоббист зачастую служит
соединительным звеном, через посредство которого заключаются
государственные заказы.
Подготовка к лоббированию. Процесс лоббирования в целом состоит из
двух этапов. Первый – это сбор информации (официальной документации,
разного рода банков данных, касающихся круга вопросов, по которым
проводится лоббирование, текущая информация, расстановка сил в
законодательном органе, существующие точки зрения и т.д.). Источниками
являются
открытые
слушания,
которые
проводятся
совместно
законодательными и исполнительными ветвями государственной власти для
рассмотрения законопроектов или постановлений; обмен мнениями с
официальными
представителями
исполнительных
органов
власти,
ответственными работниками профсоюзов и их объединений и т.д., которые
владеют богатым фактическим материалом.
В итоге этой работы необходимо: довести все данные и факты до ведома
руководства организации-клиента; подготовить конкретные рекомендации о
том, как на них реагировать.
Второй этап подготовительной работы – это коалиционное
строительство, суть которого состоит в объединении групп или отдельных
людей (включая коллег-лоббистов), интересы которых относительно
конкретного вопроса совпадают. Работая вместе, такие группы в состоянии
достичь большего результата, разработать более продуманную тактику
действий.
Непосредственное лоббирование – процесс прямой защиты интересов
представляемой лоббистом организации, давления на законодателей. Оно
предусматривает предоставление им официальных данных об организацииклиенте, ее интересах и последствиях, которые могут возникнуть в той сфере,
где она действует, если будет принят либо не принят определенный закон или
постановление.
Среди законодателей особого внимания лоббиста заслуживает
представитель избирательного округа, где расположена организация, чьи
интересы защищает лоббист. На этой территории проживает и работает (в том
числе и в организации) население, избравшее данного депутата. Лоббист
должен лично знать этого депутата, постоянно общаться с ним, помогать ему,
предоставлять дополнительную информацию о состоянии дел в его округе.
Лоббист должен активно общаться с другими законодателями. Среди них
могут быть довольно влиятельные особы – председатели постоянных комиссий
или подкомиссий законодательного органа, которые по профилю обязаны
рассматривать законопроект, интересующий лоббиста.
Задачи общения – добиваться доброжелательного отношения к своей
организации-клиенту, как социально важной и ответственной структуре, и к
себе лично как авторитетному и полноправному ее представителю. С этой
73
целью можно организовать разнообразные мероприятия с участием в них
депутатов, которые благодаря СМИ получают желаемое для себя паблисити.
Позиция организации должна иметь социальную весомость,
потенциальный интерес к ней избирателей. В этом случае законодатель имеет
шанс получить хорошую прессу в случае, если он встанет на сторону
организации. Эти два аспекта – получить благоприятное паблисити и
откликнуться на насущные потребности избирателей – более всего интересуют
каждого законодателя, особенно перед выборами на очередной срок.
Вслед за этим законодателям необходимо предлагать подготовленные
тексты проекта закона или постановления, где учитывается точка зрения
организации-клиента. Вместе с тем лоббист должен передать законодателю
авторитетные заявления или свидетельства экспертов, которые обычно
прилагаются к предлагаемому законопроекту и зачитываются во время
слушаний в парламенте.
Выделяют непосредственное и опосредованное лоббирование.
Непосредственное лоббирование иногда имеет скрытые формы по
сравнению с простым обменом информацией в официальной обстановке. К
скрытым формам относится оказание гостеприимства законодателю или
должностному лицу. Далее, законодатели и государственные чиновники
откликаются на приглашения посетить общественно–значимые мероприятия,
спонсируемые влиятельными корпорациями, общественными организациями и
различного рода фондами. Такие встречи собирают хорошую прессу, создают
непринужденную атмосферу, благоприятную для обсуждения общественных и
деловых проблем.
Опосредованное (местное) лоббирование является второй составляющей
деятельности лоббистов. Это лоббирование снизу с помощью организации
различных массовых кампаний, мобилизации общественности за пределами
столицы в поддержку какого-либо акта органов государственной власти либо в
противовес ему. Его цель – повлиять на общественное мнение и, активизировав
избирателей, усилить давление на законодателей.
Деятельность лоббиста на местном уровне включает:
- работу с центральными и местными средствами информации;
- личное общение и работу с местными организациями общественности;
- управление кампаниями обращения (отправка писем и другой
корреспонденции) к законодателям, государственным чиновникам с целью
добиться воздействия избирателей на них.
Работа со СМИ включает распространение точки зрения организацииклиента, общественного мнения избирателей, демонстрацию актуальности и
гражданской значимости затронутого вопроса. К таким акциям прибегают,
когда законодатель, представляющий избирательный округ, противодействует
позиции клиента или остается нейтральным к ней и тем самым действует не в
интересах избирателей.
74
Высшая форма лоббистской деятельности на местном уровне – это
управление кампанией массовой отправки почтовой корреспонденции
законодателям и учреждениям столичного уровня. В мобилизации избирателей
могут принять участие не только лоббисты, но и партийные организации,
инициативные группы, которые в обход бюрократической машины доводят до
сведения законодателей и высших чиновников общие настроения
общественности.
Из двух описанных разновидностей лоббирования – непосредственного и
опосредованного – наибольшую эффективность имеет деятельность на местном
уровне (лоббирование снизу). Однако этот вид деятельности требует
значительно больших затрат средств и времени, а также не может
использоваться постоянно – во избежание обвинений в чрезмерном давлении на
законодателей.
Методы лоббирования. Для успешного выполнения своей роли лоббисту
нужно четко определить приоритеты, разработать стратегию деятельности. Но
наиболее существенное значение имеет то, насколько хорошо лоббист знает
обсуждаемые вопросы, законодателей и технику общения с ними,
законодательный процесс и бюджетный процесс.
Лоббисту необходимо как следует изучить законодательство,
нормативные акты, инструкции и вопросы финансирования и разобраться в их
сути. При этом очень важно проконсультироваться со специалистами, хорошо
разбирающимися в вопросах законодательства в соответствующей сфере.
Кроме того, нужно выяснить, кто из депутатов является экспертом по данному
законодательству.
Лоббист должен следить за работой постоянного комитета или
специальной комиссии, где готовится и рассматривается данный вопрос. Ни
один депутат не в состоянии глубоко разобраться во всех деталях каждого
законодательного акта, готовящегося к обсуждению или обсуждаемого в
парламенте. Вот почему для него очень весомой становится своевременная и
надежная информация.
Депутат, как правило, не может обойтись без информации трех видов:
деталей предложенного законопроекта; знания того, как в случае одобрения
законопроект повлияет на изменение действующего законодательства и
существующее статус-кво в соответствующей сфере жизни; знания того, как
эти изменения повлияют на население его избирательного округа. Если у
депутата нет такой информации, то во время голосования он может не только
навредить своей репутации, но и случайно оказаться в политически
взрывоопасной ситуации.
Депутат может получить интересующую его информацию от
специалистов или заинтересованных людей, которые заблаговременно и
целенаправленно ее готовят.
Чтобы заслужить репутацию надежного источника информации, лоббист
должен:
75
- устанавливать и постоянно поддерживать связи со специалистами,
профессионально занимающимися определенной проблемой;
- собирать информацию о тех, кто поддерживает то или иное решение
обсуждаемой проблемы или выступает против, изучать все обстоятельства,
связанные с данной проблемой в определенном регионе (избирательном
округе), собирать в отдельное досье публикации, затрагивающие обсуждаемую
проблему;
- отслеживать позиции, занимаемые по данной проблеме разными
законодателями; создавать коалиции людей, организаций, работающих над
данной проблемой.
В первую очередь лоббист устанавливает личный контакт со своим
депутатом. Ему важно иметь обстоятельную информацию о депутатах – их
образовании,
предшествующей
деятельности,
интересах,
основных
сторонниках, союзниках и оппонентах, а также о проблемах, волнующих
население их избирательных округов.
Лоббисту необходимо планировать проведение мероприятий, которые
дают возможность лоббисту поближе познакомиться с депутатами и склонить
их и к себе лично, к своей организации и ее руководству. Это могут быть
приглашения депутатов посетить организацию и принять участие в каком-либо
торжественном событии, устройство презентаций и других социальных
мероприятий, способных вызвать общий интерес.
При общении с депутатами договариваться о встрече всегда нужно
заранее. В процессе подготовки к встрече необходимо:
1. Составить краткое письмо по поводу основных вопросов, которые
предполагается обсудить. Предусмотреть вручение этого письма депутату во
время встречи.
2. Подумать над тем, чтобы подобрать и передать депутату
информационные письма, бюллетени и другие печатные материалы по
обсуждаемым вопросам.
3. Уточнить и обновить список депутатов, государственных служащих,
руководителей учреждений и ведомств, так или иначе причастных к
рассматриваемым вопросам.
4. Последовательно записать главные пункты обсуждаемого вопроса,
чтобы по ходу беседы их можно было отмечать.
5. Не забыть за несколько часов до встречи проверить посредством
телефонного звонка, что она действительно состоится.
Если есть намерение обсудить какой-то отдельный вопрос, лоббист
должен хорошо к этому подготовиться.
PR в экономической и финансовой сфере. Главной задачей связей с
общественностью в этих областях является привлечение инвестиций.
Инвестиции — это долгосрочные вложения капитала с целью получения
дохода. Они являются неотъемлемой составной частью современной
экономики. От кредитов инвестиции отличаются степенью риска для
76
инвестора— кредит и проценты необходимо возвращать в оговоренные сроки
независимо от прибыльности проекта, инвестиции возвращаются и приносят
доход только в прибыльных проектах. Если проект убыточен — инвестиции
могут быть утрачены. Существуют разные классификации инвестиций.
По объекту инвестирования выделяют:
1. Реальные инвестиции (прямая покупка реального капитала в различных
формах): в форме материальных активов (основных фондов, земли), оплата
строительства или реконструкции.
2. Капитальный ремонт основных фондов.
3. Вложения в нематериальные активы: патенты, лицензии, права
пользования, авторские права, товарные знаки, ноу-хау, человеческий капитал
(воспитание, образование, наука) и т. д.
4. Финансовые инвестиции (косвенная покупка капитала через
финансовые активы): ценные бумаги, предоставленные кредиты, лизинг (для
лизингодателя).
5. Спекулятивные инвестиции (покупка активов исключительно ради
возможного изменения цены): валюты (драгоценные металлы (в виде
обезличенных металлических счетов); ценные бумаги (акции, облигации,
сертификаты институтов совместного инвестирования и т.п.)
По основным целям инвестирования выделяют прямые инвестиции и
портфельные инвестиции.
По срокам вложения: краткосрочные (до одного года); среднесрочные (13 года); долгосрочные (свыше 3-5 лет).
По форме собственности на инвестиционные ресурсы: частные,
государственные, иностранные, смешанные.
Считается, что для привлечения инвестиций предприятие должно:
1. Иметь хорошо отработанный и перспективный план деятельности на
будущее. Инвесторы хотят знать, что их вклады принесут в дальнейшем
прибыль.
2. Иметь хорошую репутацию в обществе. Инвестируя в теневое
предприятие, инвесторы рискуют остаться без прибыли, поэтому выбирают
только те предприятия, которые вызывают доверие.
3. Вести открытую, то есть прозрачную деятельность. Для этого
необходимы бухгалтерская отчётность и работа со СМИ.
Многое зависит от внутренней политики, проводимой в той стране, в
которой находится предприятие. Для вкладов инвесторы выбирают наиболее
стабильные страны.
Однако на практике эти условия необходимы для портфельных
инвесторов. Инвестиции вполне могут привлекаться и без этих условий, но при
уверенности инвестора в соблюдении своих прав на распоряжение капиталом и
прибылью. Такую уверенность могут гарантировать не только законы и
прозрачность учёта, но и личные связи, например, в правительстве или
парламенте, получение права непосредственного контроля за ситуацией на
77
предприятии через контрольный пакет акций и назначение подконтрольного
директора или личное непосредственное руководство. Существенным
фактором привлечения инвестиций является соотношение прибыли и риска.
Часть инвесторов выбирают меньший риск и соглашаются на меньшую
прибыль. Другая часть выберет более высокую прибыльность вложений,
несмотря на повышенные риски.
Кроме того, для привлечения инвестиций иногда создаются особые
условия. Примером создания таких особых условий являются особые
экономические зоны (ОЭЗ). Например, в России созданы и действуют в
настоящее время ОЭЗ «Липецк», ОЭЗ «Алабуга» и другие.
Совокупность условий для инвестора иногда называют «инвестиционным
климатом».
Инвестиции характеризуются, среди прочего, двумя взаимосвязанным
параметрами: риском и прибыльностью. Как правило, чем выше риск
инвестиций, тем выше должна быть их ожидаемая прибыльность.
Величина инвестиционного риска показывает вероятность потери
инвестиций и дохода от них. Величина общего, интегрального риска
складывается из семи видов риска: законодательного, политического,
социального, экономического, финансового, криминального, экологического.
При этом среднероссийский риск принимается за единицу, а реальные
показатели регионов могут отклоняться.
Основной технологией по привлечению инвесторов является т.н. "роадшоу" (англ.
road-show). Роад-шоу представляет собой серию выездных
организованных встреч менеджмента компании с существующими и
потенциальными инвесторами, которые обычно проводятся в офисах
инвесторов один на один либо в небольших группах. На таких встречах, как
правило, происходят презентации деятельности и планов компании инвесторам
и непосредственное общение в виде вопросов/ответов. Основные участники
роад-шоу со стороны компании — руководитель компании, финансовый
директор и IR-менеджер.
Роад-шоу — это не только ряд обязательных презентаций компании
перед привлечением инвестиций, но и постоянный диалог между компанией и
ее существующими и потенциальными инвесторами. Удачная организация
роад-шоу позволяет не говорить инвестору, сколько компания стоит, а
подводить его к самостоятельному выводу о том, что компания стоит больше,
чем он думал. Но для эффективной организации этого мероприятия необходимо
четко следовать определенным правилам. Многие компании сегодня
заинтересованы в том, чтобы привлечь инвестиции и новых инвесторов, а также
удержать уже существующих. Вопросы повышения оценки стоимости
компании становятся для руководства предприятий основным приоритетом.
Успешность этого процесса во многом определяется профессионализмом
финансового директора компании, его умением осуществлять презентации.
78
Цели проведения роад-шоу могут быть различными: ознакомительная,
разъяснительная, повышения оценки стоимости компании и совершения
сделки. Например, причинами проведения могут быть:
- изменение рыночных условий;
- изменение прогнозов доходов и прибылей компании (например,
появление новых либо отмена клиентских контрактов/проектов);
- серьезные изменения стратегии компании, дивидендной политики,
ценообразования;
- смена руководства;
- изменение финансовой позиции компании (привлечение значительного
заемного капитала).
Обычно такие причины требуют более детальных разъяснений со
стороны менеджмента компаний, так как они могут повлиять на оценку
стоимости компании.
Роль роад-шоу особенно важна для менеджмента, поскольку встречи
предполагают живое общение и возможность увидеть реакцию инвесторов на
информацию о деятельности и прогнозах развития компании, а также
позволяют разъяснить непонятную для инвесторов информацию. Для
менеджеров фондов и их аналитиков роад-шоу тоже имеют большое значение.
Они могут увидеть и услышать тех, кто управляет компанией, от кого зависят
их будущие прибыли, а также получить информацию, с помощью которой
можно составить более точные прогнозы прибылей компании, а значит, дать
более точную оценку ее стоимости. Встречи с руководством исключительно
важны, поскольку крупные фонды не будут делать инвестиции в компанию,
если они не встречались с ее топ-менеджментом. Поэтому отсутствие
генерального директора на ключевых роад-шоу может быть отрицательно
расценено инвесторами.
Прежде чем запланировать роад-шоу и назначить встречи, необходимо
определить, какие именно из огромного количества фондов стоит посещать. От
того, будут ли совпадать инвестиционные стратегии и возможности
инвестирования фондов со стратегией компании, зависит продуктивность роадшоу, качество инвесторов и оценка компании. Например, продуктивность
можно измерить количеством заинтересованных инвесторов по сравнению с
количеством проведенных встреч. Качество инвесторов определяет
долгосрочность будущих инвестиций, стратегии выхода потенциальных
инвесторов из компании и участия в управлении
Различают два типа роад-шоу - с целью осуществления сделки и c другой
целью.
Первый тип обычно организуется инвестбанком или брокером компании
и проводится в течение двух-трех недель, в зависимости от расположения
посещаемых инвестиционных фондов. Встречи рассчитаны на 20–30 минут и
могут быть продлены до одного часа при наличии интереса со стороны
79
инвесторов. Поэтому всегда необходимо иметь запас времени, чтобы не
опоздать на следующую встречу.
В роад-шоу второго типа иногда достаточно присутствия одного IRменеджера, особенно если инвесторы уже знакомы с компанией. Они
проводятся компаниями регулярно при помощи консультантов (брокеров и IRагентств) или самостоятельно два раза в год — сразу после выхода отчетов о
результатах деятельности, а также дополнительно могут проводиться с другими
целями: если есть что сказать инвесторам. Эти роад-шоу занимают от 30 минут
до одного часа. На практике очень сложно уложиться в полчаса, поэтому при
наличии взаимного интереса встречи всегда продлевают. Планирование (по
дням) встреч в рамках роад-шоу рекомендуется начинать за шесть-восемь
недель. В публичных компаниях на его проведение уходит как минимум 25–30
рабочих дней в году.
Роад-шоу — это не единичное мероприятие, а одно из направлений
деятельности компании. Руководство зарубежных крупных холдингов проводит
на выездных встречах с инвесторами около 30 дней в году. В компаниях
организацией роад-шоу, поиском потенциальных инвесторов и контролем
исходящей информации занимаются целые подразделения. Традиционно
подготовка к таким выездам включает несколько этапов. Во-первых, анализ
существующих инвесторов и определение их целевой базы. Во-вторых,
подготовка и размещение информации о компании, которая должна включать в
себя историю развития, финансовые показатели, положение на рынке,
стратегию и прогнозы, а также инвестиционное предложение. Данная
информация должна быть доступной для любого желающего: ее можно
разместить на сайте компании, предоставить средствам массовой информации и
прочее. В-третьих, необходимо подготовить презентацию, которая будет
показана конкретным инвесторам непосредственно во время роад-шоу. Вчетвертых, подготовка включает организационные мероприятия, в том числе
назначение встреч, логистику и прочее.
Презентация — ключевой момент в подготовке к роад-шоу. От нее
зависит успешность всего процесса. В ходе презентации инвесторам
разъясняют
динамику
отраслевых
показателей,
определяют
конкурентоспособность компании и ее преимущества перед конкурентами,
рассказывают о достоинствах стратегии компании и финансовых показателях, а
также в доступной форме показывают, как и куда она намерена двигаться в
среднесрочной и долгосрочной перспективе. Это пять основных разделов
презентации. Для формирования эффективной презентации имеет смысл
заполучить информацию о том, что знают потенциальные инвесторы о
компании — это позволит определить и восполнить пробелы в их знаниях.
Полезным будет также анализ презентаций компаний, являющихся вашими
непосредственными конкурентами: как они описывают свою деятельность,
какие преимущества озвучивают, какие показатели используют для
демонстрации успешности своей работы. Информацию следует подавать в
80
доступной форме. Она должна быть правдивой, так как доверие является
основой отношений с инвесторами. Они, как правило, больше всего
интересуются планами компании — куда она движется и какие цели перед
собой ставит. Именно эта информация, как правило, является самым
действенным инструментом привлечения инвесторов. Но здесь важно не
перегнуть палку — обещания должны быть реально выполнимыми.
Два основных целевых вопроса, на которые должен получить ответ
каждый инвестор:
- является ли данная компания достаточно «хорошей» для
инвестирования в нее;
- является ли цена инвестирования приемлемой.
Вопросы и ответы сводятся к одному — оценке стоимости компании и
временных перспектив ее роста. Поэтому через всю презентацию необходимо
красной нитью провести инвестиционное сообщение компании, направленное
на максимальную оценку ее стоимости инвесторами. Подготовьте список
вопросов и ответов, в котором будут максимально объяснены факторы роста
стоимости, и действия, предпринимаемые для этого менеджментом.
Роад-шоу не считается завершенным без получения обратной связи от
инвесторов. Обратная связь должна быть конструктивной, а не ограничиваться
словами благодарности за встречу. Комментарии принято получать сразу после
проведения роад-шоу путем звонков, электронных сообщений с просьбой об
обратной связи, а также с помощью специального анонимного анкетирования
— опросов инвесторов консультантами. Анонимно можно получить гораздо
больше информации, особенно если она негативная.
Десять секретов успешного роад-шоу:
1. Старайтесь организовать встречи с людьми, принимающими решения.
В зависимости от размера фонда это могут быть как портфолио-менеджеры, так
и аналитики. В некоторых крупных фондах с большой командой аналитиков
встречаться необходимо и с аналитиками, и с менеджерами, так как они в
равной степени влияют на принятие решений.
2. Постарайтесь предвидеть возможные вопросы, чтобы заранее
подготовить ответы на них.
3. Проведите обучение ключевых представителей компании для изучения
ими вопросов и ответов.
4. Используйте возможности Интернета. Многие компании транслируют
свои роад-шоу через Интернет, давая тем самым возможность увидеть слайды
презентации, озвученные менеджментом, и услышать вопросы/ответы других
инвесторов. Это экономит время менеджмента на встречи с неприоритетными
инвесторами и позволяет большему кругу инвесторов узнать о компании.
5. Учитывайте межкультурные особенности.
6. Учитывайте, что могут произойти и непредвиденные ситуации во
время встреч: от неожиданных вопросов о показателях компании или слухах до
полного срыва роад-шоу по независящим от вас обстоятельствам. В таких
81
ситуациях необходимо как можно быстрее представить комментарии
инвесторам таким образом, чтобы ваши ответы ни в коем случае не вызвали
подозрений по поводу осуществимости прогнозных доходов.
7. Никогда не говорите больше того, о чем компания уже сообщила в
своей официальной отчетности; будьте аккуратны в заявлениях о перспективах
ее деятельности; никогда не предоставляйте инсайдерскую информацию.
8. Не чувствуйте себя обязанными охватить абсолютно все вопросы на
каждом слайде презентации.
9. Позаботьтесь о том, чтобы ваша презентация выглядела
профессионально.
10. Говорите правду.
Технологии фасилитации и медиации. Фасилитация (от англ. facilitate "помогать") - это форма групповой работы для выработки решений
повышенной сложности, либо повышенной важности. Функция фасилитатора
(facilitator — англ. "посредник"), состоит в том, чтобы облегчить процесс
принятия решения консенсусом. Фасилитатор следит за переходом от вопроса к
вопросу повестки в соответствии с отведённым временем, за выполнением
принципа совместного принятия решений, а также, при необходимости,
предлагает отдельные или дополнительные дискуссии или техники принятия
решений). Некоторые группы используют двух со-фасилитаторов. Такое
совместное фасилитаторство часто вводится для того, чтобы избежать
централизации и создать систему, дающую фасилитатору возможность
переложить свои функции в случае, если он или она начинают принимать
участие в обсуждении с личных позиций.
Фасилитатор, в отличие от тренера, не является экспертом и не обучает
участников, а предоставляет им специальные технологии групповой работы для
создания необходимого продукта. Фасилитатор помогает группе, сопровождая
поиск решения.
Целью работы фасилитационной группы может быть решение любого
производственного или бизнес-вопроса, разработка стратегии деятельности
компании и др.
Фасилитатор направляет работу участников, модерирует результаты и
следит за выполнением участниками заданных технологией правил.
Психологами Дж. Хэкманом и Р. Шварцем предложена модель групповой
эффективности, состоящая из трех блоков:
1. Групповой процесс — решение проблем, принятие решений,
коммуникация, определение границ существования группы. Процесс
эффективного решения проблем предполагает наличие как минимум двух
условий: проблема решается последовательно и в один и тот же промежуток
времени, члены группы сосредоточиваются на одном и том же этапе
группового процесса. Принятие решений предполагает ответы на ряд вопросов:
кто будет вовлечен в решение проблемы; когда следует вовлекать участников в
решение проблемы; как члены группы будут принимать решение. Если в
82
группе достигнуто соглашение о коллективном принятии решений, то здесь
существуют два варианта: когда решение принимается посредством консенсуса
(единогласно) и когда оно достигается мажоритарным способом
(большинством голосов). Коммуникация предполагает ответ па вопрос, в
решение каких проблем будут вовлечены те или иные личности. Этот вопрос
акцентирует внимание на том, что ответы на предыдущие вопросы (кто, когда и
как) могут быть различными в зависимости от проблемы, которую предстоит
решить. Определение границ существования группы включает анализ
признаков, по которым можно отличить эту группу в структуре большой
(вышестоящей) организации и, соответственно, выявить уровень ее
компетентности.
2. Групповая структура — ясные цели, мотивированные задания,
оптимальное количество членов группы, четкое распределение ролей,
достаточное время деятельности, групповая культура, групповые нормы. Ясные
цели — видение членами группы общих перспектив ее развития.
Мотивированные задания — способы, с помощью которых группа способна
свои цели реализовать. Оптимальное количество членов предполагает, вопервых, некоторый обязательный набор теоретических знаний и практических
навыков, необходимых группе для успешного решения поставленных задач; вовторых, группа должна насчитывать ровно столько членов, сколько необходимо
для работы по данной проблеме. Четкое распределение ролей — это осознание
каждым членом группы того, какую роль он выполняет и чего ожидают от этой
роли другие члены группы. Достаточное время различается на
производственное и процессуальное. В течение производственного времени
группа готовится к производству и производит товары или оказывает услугу; в
течение процессуального — обсуждает, как данное производство может быть
улучшено. Групповая культура — система принципов и ценностей, которые все
члены группы разделяют и которых придерживаются. Групповые нормы —
система предписаний и ожиданий должного поведения, разделяемая всеми или
большинством членов группы.
3. Организационная среда - среди её элементов в первую очередь
необходимо выделить: ясную миссию и принимаемое всеми видение;
поддерживающую культуру; систему мотивации, вознаграждения за
достижение цели; информацию и обратную связь; обучение и консультации;
технологические и материальные ресурсы [15, с. 534-540].
Три основных этапа фасилитации.
1. Планирование обсуждения:
• подбор фасилитатора. Фасилитатор должен иметь ясное представление
о предмете обсуждения, чтобы обеспечивать продуктивность обсуждения,
корректно подбирать инструменты анализа, управлять конфликтами,
возникающими во время обсуждения, и учитывать мнения всех
заинтересованных сторон. Полезно, чтобы фасилитатор вошел в контакт со
всеми заинтересованными сторонами до обсуждения;
83
• собственно планирование обсуждения. Обсуждение должно быть
конструктивным. Для этого фасилитатор должен хорошо представлять
сложившуюся в организации ситуацию и проблемы конкретной группы (или
групп), для которой проводится фисилитация. Фасилитатор должен иметь
четкую информацию об убеждениях и взглядах всех участвующих сторон. На
основе этой информации составляется программа обсуждения, так чтобы
обеспечить его продуктивность и решать возникающие проблемы с помощью
адекватных механизмов.
2. Проведение обсуждения. В ходе обсуждения фасилитатор, исходя из
уже имеющейся и поступающей информации, использует такие механизмы, как
конструирование
(рассматриваются
альтернативные
интерпретации
определенных ситуаций) и стимулирование конфликта (вырабатываются новые
коллективные ментальные модели). Выработанные в ходе обсуждения решения
закрепляются в конце обсуждения, либо в ходе отдельной встречи. В ходе
обсуждения составляется предварительная версия плана осуществления
изменений.
3.
Дальнейшая
проработка
и
осуществление
изменений.
Ответственность за этот этап лежит на плечах лидера, инициировавшего
проведение изменения. Именно на последнем этапе весь процесс может
остановиться. Наиболее распространенные причины этого:
• недостаточно ясная формулировка принятых решений;
• отсутствие необходимой дисциплины внутри организации;
• отсутствие необходимой ответственности и невозможность четко
отследить ход осуществления принятых решений на всех уровнях.
План осуществления изменений дорабатывается, и запускается его
исполнение. Во избежание накладок при осуществлении изменений
рекомендуются следующие шаги:
• документально зафиксировать принятые решения;
• разработать планы конкретных действий;
• получить подтверждение от заинтересованных сторон о принятии
соответствующих обязательств;
• убедиться в продолжении работы внутри группы;
• награждать участников за внесенный ими вклад.
Отметим, что все эти шаги также требуют глубокой проработки и
формализации.
Наконец, по завершении процесса изменений необходимо подвести
итоги. Их анализ может дать дополнительную информацию, позволяющую
повысить эффективность работы как лидера, так и всей группы.
Медиация - это добровольная, не имеющая обязательной силы
конфиденциальная процедура, в ходе которой стороны конфликта добровольно,
с помощью нейтрального третьего лица пытаются найти те точки
соприкосновения, которые позволят им найти решение и урегулировать
конфликт. Нейтральное третье лицо - медиатор - не является ни судьей, ни
84
арбитром и, что самое важное, не принимает решений (это отличительная
особенность медиации, например, от третейского суда). Решение об
урегулировании разногласий принимают сами стороны, задача медиатора -лишь помочь им найти взаимовыгодное решение.
По статистике, большинство мировых примирительных процедур (более
80% споров) с участием медиатора (посредника) разрешается заключением
соглашения об урегулировании спора.
Принципы медиации:
1. Беспристрастность. Медиатор должен проводить медиацию
беспристрастно и справедливо. Идея беспристрастности медиатора является
центральной в процессе медиации. В любое время, если медиатор не способен
проводить процесс в беспристрастной манере, он обязан прекратить медиацию.
Медиатор должен избегать такого поведения, которое давало бы повод
почувствовать пристрастность по отношению к другой стороне. Качество
процесса медиации повышается, когда у сторон есть уверенность в
беспристрастности медиатора. Когда медиатор назначается судом или другим
институтом, то такая организация должна приложить разумные усилия по
обеспечению беспристрастности услуг медиатора. Он должен остерегаться
пристрастности
или
предубеждений,
основанных
на
личностных
характеристиках сторон, их социального происхождения или поведения на
медиации.
Обратной
стороной
беспристрастности
является
отсутствие
заинтересованности в конфликте.
Медиатор должен раскрыть все имеющиеся или потенциальные
собственные интересы в конфликте, в той или иной степени известные ему.
После обнаружения таковых, медиатор должен отказаться от медиации, или же
получить согласие сторон на проведение медиации. Необходимость защиты от
пристрастности медиатора в конфликте может влиять также на поведение
сторон во время и после медиации.
Интерес медиатора в конфликте порождает сделку или такие отношения,
которые могут создать впечатление предубеждения. Основной подход к
вопросу о заинтересованности медиатора в конфликте согласуется с понятием
самоопределения. Медиатор несет ответственность за обнародование всех
имеющихся или потенциальных конфликтов, которые в той или иной мере ему
знакомы и которые могут породить вопрос о беспристрастности. Если все
стороны согласятся на медиацию после того, как были проинформированы о
конфликте, медиатор может продолжитьработу. Однако, если интерес в
конфликте порождает ряд сомнений целостности процесса, медиатор должен
отказаться от него.
Медиатор должен избегать проявления заинтересованности в конфликте
как во время, так и после медиации. Без согласия всех сторон, медиатор не
должен впоследствии устанавливать профессиональные отношения с одной из
85
сторон по касающемуся или не касающемуся делу при условии, если это может
поднять законные вопросы целостности процесса медиации.
2. Конфиденциальность. Медиатор должен обеспечить разумные
ожидания сторон в отношении конфиденциальности.
Конфиденциальность зависит от обстоятельств медиации и любого
соглашения, к которому придут стороны. Медиатор не должен разглашать ход
и результаты медиации, если на это нет разрешения всех сторон или если этого
не требует закон.
По отношению к конфиденциальности стороны могут разработать свои
правила, или заранее договориться с медиатором, или офис может предложить
уже имеющиеся определенные правила. Так как гарантия конфиденциальности
является важной для сторон, медиатор должен обсудить ее с конфликтующими
сторонами.
Если медиатор проводит приватные заседания со сторонами, содержание
таких заседаний, с точки зрения конфиденциальности, должно быть обсуждено
со всеми сторонами предварительно.
В целях защиты целостности процесса медиации, медиатор должен
избегать передачи кому-либо информации о поведении сторон во время
процесса, качестве дела или предлагаемых решениях. Если это необходимо,
медиатор может сообщить о причине неявки одной из сторон.
Если стороны договорились, что вся или часть выявленной информации
во время процесса медиации является конфиденциальной, такое соглашение
сторон должно являться для медиатора обязательным.
Конфиденциальность не может быть истолкована как ограничение или
запрет на мониторинг, научные исследования или оценку программ медиации
ответственными людьми. При соответствующих обстоятельствах, научным
работникам могут быть разрешены: доступ к статистическим данным и, с
разрешения сторон, к зарегистрированным делам, присутствие на процессе
медиации, интервью участников медиации.
3. Добровольность. Процедура медиации является сугубо добровольной.
Стороны никто не может заставить воспользоваться медиацией или хотя бы
попытаться это сделать. Медиация - добровольный процесс, он основан на
стремлении сторон достигнуть честного и справедливого соглашения.
Добровольность выражается в том, что:
- ни одну сторону нельзя принудить к участию в медиации;
- выйти из процесса на любом этапе или продолжать медиацию личное
дело каждого участника;
- согласие с результатом процесса медиации также сугубо добровольно.
Стороны сами контролируют свое будущее, а не подвергаются контролю
третьей стороны, такой, как судьи или арбитры. Услуги того или иного
медиатора на какой-то части процесса или в течение всей процедуры
принимаются обеими сторонами также добровольно.
86
Существуют институты, которые, в силу их статуса, относятся к
официальным медиаторам:
- межгосударственные организации (ООН);
- государственные правовые институты (арбитражный суд, прокуратура);
- государственные специализированные комиссии (например, по
урегулированию забастовок);
- представители правоохранительных органов (участковый в бытовых
конфликтах);
- руководители структур по отношению к подчиненным;
- общественные организации (профсоюзы);
- профессиональные медиаторы-конфликтологи;
- социальные психологи.
Неофициальные медиаторы, к которым можно обратиться за помощью в
силу их образования или большого опыта:
- представители религиозных организаций;
- психологи;
- социальные педагоги;
- юристы.
В роли спонтанных медиаторов могут выступать и все свидетели
конфликтов, друзья и родственники, неформальные лидеры и коллеги по
работе. Но в этом случае нельзя говорить о профессиональной помощи.
Медиация необходима в следующих случаях:
- когда необходимо прийти к тому или иному решению в результате
переговоров и закрепить его документально;
- когда между сторонами есть договоренности, которые они не могут
раскрывать третьим лицам (а тем более в суде) и хотят сохранить
конфиденциальность;
- когда раздражение и эмоции препятствуют эффективному общению
сторон;
- когда стороны ограничены временными рамками и экономят средства;
- когда стороны хотят оставаться в партнерских или добрых отношениях.
Медиация позволяет сторонам выйти из тупиковой ситуации,
продемонстрировать свой высокий культурный уровень, в то время как после
судебного разбирательства все обычно заканчивается разрывом отношений и
неприятными последствиями.
Функции медиатора, отмечаемые Е. Ивановой и О. Аллахвердовой1,
консультантами центра разрешения конфликтов:
1. Оценщик конфликтов - в этой роли медиатор должен обдуманно и
тщательно изучить все измерения спора с точек зрения обеих (или всех)
спорящих сторон. Во многих случаях у медиатора слишком мало или совсем
Аллахвердова О.В., Карпенко А.Д. Медиация – конструктивное разрешение конфликтов. - М., 2009. Иванова
Е.Н. Иду на конфликт. ”Разнимательная” конфликтология. - СПб., 2003.
1
87
нет информации об обстоятельствах спора; в других случаях могут иметься
целые дела или отчеты с рекомендациями или без них.
В итоге медиатор в своей роли оценщика конфликта должен собрать как
можно больше данных и информации. Эту информацию можно добыть
следующими способами:
- из имеющихся в распоряжении досье или газетных статей;
- в предварительных переговорах со спорщиками;
- в процессе предварительного "выговаривания" ("вентилирования");
- во время дискуссий по процедурным вопросам.
2. Активный слушатель - в этой роли медиатор должен усвоить как
содержательную, так и эмоциональную составляющую. Активное слушание
включает в себя следующие компоненты:
- обеспечить обратную связь говорящему, чтобы удостовериться, что
другая сторона услышала и поняла говорящего. Обратная связь может быть
"зеркальной", просто чтобы дать понять говорящему, что его услышали, или
удостовериться, что другая сторона тоже услышала, что было сказано. также
обратная связь может состоять в переформулировке утверждений говорящего, с
целью удостовериться, что говорящий или другая сторона поняли, что было
сказано;
- отделять эмоции от содержательных вопросов спора;
- замечать, раскрывать и доискиваться до истинных интересов сторон;
- отделять "не-вопросы" (не связанные с реальными интересами сторон)
от "вопросов" (связанных с интересами сторон);
- допускать выражение гнева, если оно конструктивно;
- позволять сторонам "быть услышанными" и надежно понятыми друг
другом;
- устанавливать, когда стороны чувствуют несправедливость или
принуждение к соглашению;
- устанавливать, когда сторонам нужно больше информации,
консультации или время подумать.
3. Беспристрастный организатор процесса - в этой роли медиатор
имеет несколько функций:
- помощь в установлении основных правил, которые лягут в основу
процедурных соглашений;
- задание тона процесса;
- помощь сторонам в достижении процедурных соглашений;
- поддержание корректных отношений между сторонами;
- удерживание сторон в рамках процесса;
- обеспечение и поддержание психологической удовлетворенности
каждой из сторон.
4. Генератор альтернативных предложений - в этой роли медиатор
может помочь спорщикам найти иные решения, которые, в конечном итоге,
могут послужить спасению репутации стороны.
88
5. Расширитель ресурсов - медиатор снабжает участников спора
информацией или помогает им разыскать необходимую информацию.
6. Испытатель реалистичности и выполнимости - в этой роли
медиатор выступает как бы "адвокатом дьявола" - защищает менее приемлемую
позицию или позицию другой стороны, испытывая аргументированность
каждой позиции, отстаиваемой стороной в ходе спора. Эта ролевая функция
обычно выполняется только для одной стороны в ходе предварительного
обсуждения, чтобы, не занимая собственной позиции в споре, позволить
спорящей стороне изучить и подготовить ту или иную позицию. При этом
нужно быть осторожным, чтобы спорящая сторона не поняла неправильно
вопросы "адвоката дьявола", чтобы ей не показалось, что медиатор расположен
к позиции, противоположной ее собственной.
7. Помощник в выработке сторонами окончательной договоренности
- в этой роли медиатор должен удостовериться, что спорщики точно и ясно
понимают все условия соглашения об урегулировании. Стороны, кроме того,
должны быть полностью согласны с условиями договоренности и способны
выполнить свою часть её, так чтобы урегулирование оставалось прочным и не
нарушалось, как только стороны попытаются его осуществить или вдруг
поймут все его последствия.
8. Обучающий процессу партнерских переговоров - в этой роли
медиатору надо учить стороны думать, действовать и вести переговоры с
установкой на сотрудничество.
Выделяют пять типов медиаторов:
1. "Третейский судья" - обладает максимальными возможностями для
решения проблемы. Он изучает проблему всесторонне и его решение не
обжалуется
2. "Арбитр" - то же самое, но стороны могут не согласиться с его
решением и обратиться к другому
3. "Посредник" - нейтральная роль. Обладает специальными знаниями и
обеспечивает конструктивное разрешение конфликта. Но окончательное
решение принадлежит оппонентам
4. "Помощник" - организует встречу, но не участвует в обсуждении
5. "Наблюдатель" - своим присутствием в зоне конфликта смягчает его
течение
Стадии медиаторского процесса. Процесс медиации распадается на ряд
стадий с применением характерных техник.
Стадия 1. Формирование структуры и доверия.
Эта стадия закладывает ту основу взаимоотношений, которая будет
соблюдаться на протяжении всего медиаторского процесса. Медиатор должен
потратить значительное количество времени и усилий для того, чтобы процесс
медиации стал понятным и приемлемым для участников. Следует сознавать,
что некоторые из них выбирают медиацию лишь потому, что хотят избежать
рассмотрения дела в суде – смысл же процесса для них пока непонятен и
89
отдельные действия медиатора, будучи не проясненными, способны вызывать
замешательство и даже сопротивление.
Стадия 2. Анализ фактов и выявление проблем.
Для того, чтобы приемлемое решение было принято, все участники
должны иметь равный объем информации и хорошо понимать действительные
проблемы. Вторая стадия медиаторского процесса направлена на анализ
значимых фактов и выявление таких проблем. Чтобы разрешить конфликт, его
сначала надо хорошо осознать. Следует заметить, что данный процесс частично
начинается уже на первой стадии медиации.
Задача медиатора на второй стадии - выявить все имеющиеся проблемы,
поскольку большинство конфликтов имеет комплексный характер. Причем
нужно добиться не только личных мнений о тех или иных проблемах, но и
совместного понимания и формулирования участниками существа конфликта.
Здесь медиатор выступает как бы в двух ролях: гида, показывающего, на
что стоит обратить внимание, и протоколиста, который фиксирует мнения,
стремится прояснить и идентифицировать недостаточно понятные
высказывания участников, синтезирует сказанное и выявляет приоритеты.
На данной стадии медиатор узнает, что лежит в основе конфликта, каких
результатов участники хотели бы достичь и какие будут неприемлемыми для
них при любых обстоятельствах. В итоге формируется развернутая повестка
для работы на последующих сессиях. Здесь же участники решают, хотят ли они
достичь соглашения по всем заявленным проблемам либо только по некоторым,
а также определяют очередность их рассмотрения.
В ходе второй стадии принимается также принципиальное решение о
продолжении или свертывании работы. Ведь если любая из сторон на данном
этапе займет или не преодолеет деструктивную позицию, дальнейшие действия
медиатора, скорее всего, приведут лишь к пустой трате времени и денег
участников.
Стадия 3. Поиск альтернатив.
Данная стадия призвана дать ответ на вопрос: как можно сделать то, что
вы хотите сделать с наибольшим эффектом. В поиск ответа вовлекаются все
участники. При этом следует понимать, что несмотря на обилие проблем,
выявленных и зафиксированных медиатором к данному моменту, ключевое
решение, возможно, кроется лишь в одной или нескольких базовых проблемах.
Их нужно определить в первую очередь.
После обзора всех проблем и определения главных медиатор приглашает
участников высказаться по поводу путей их решения и фиксирует
высказывания. Затем делается следующий шаг - анализ предложений на
предмет их соответствия некоторым критериям. Эти критерии также
вырабатываются на сессии, а в качестве ориентиров могут фигурировать
следующие:
90
- желательный прогноз развития событий в случае принятия данного
решения, степень соблюдения интересов непосредственных участников
конфликта, а также других сторон в случае принятия данного решения;
- сопутствующие решению экономические, социальные, политические и
иные последствия;
- правовые и финансовые нормы и ресурсы, способствующие
выполнению данного решения или препятствующие ему;
- новые люди, которые могут быть включены, и новые обстоятельства,
которые могут возникнуть при выполнении данного решения.
На данной стадии медиатор выполняет две важные задачи: помочь
участникам лучше сформулировать те предложения, которые у них уже есть;
стимулировать их к поиску новых предложений, которые могли бы
удовлетворить всех лучше, чем предыдущие.
Стадия 4. Переговоры и принятие решения.
Главной задачей данной стадии является кооперация участников,
нацеливание их на совместную работу. В целях реализации этой задачи полезно
начать диалог сторон с наименее значимых вопросов, а затем сделать акцент на
тех хотя бы небольших компромиссах, которые были достигнуты в рамках
такого диалога. В случае, когда разговор все же начинается с крупных проблем
и предложений по их разрешению, важно в качестве позитивного фактора
обращать внимание на то, что участники согласились обсуждать даже те
проблемы, по которым ранее существовала высокая степень непримиримости.
Нужно помнить и еще об одном: слишком длинный список предложений
для обсуждения и выбора в ряде случаев затрудняет принятие решения и,
следовательно, должен быть максимально сокращен.
Что же касается непосредственных переговоров между сторонами, то они
часто начинаются с обычного торга по принципу “ты — мне, я – тебе”.
Медиатор, продолжая начатые ранее действия, стремится перевести такой торгконкуренцию в сотрудничество сторон по совместному решению проблем
(принципиальные переговоры).
Стадия 5. Составление итогового документа.
Функция этой стадии — производство документа (плана или
соглашения), в котором были бы четко изложены принятые участниками
решения, их текущие намерения и варианты поведения в будущем.
Медиатор организовывает составление плана, уточняет формулировки,
записывает принятые решения и стимулирует внесение в итоговый документ
пунктов, которые говорили бы о возможности его корректировки в случае тех
или иных изменений.
Проект плана или соглашения раздается всем участникам с тем, чтобы в
преддверии следующей сессии они могли еще раз обдумать его и сделать свои
поправки. Важно заметить, что зачастую стороны согласны с пунктами по
существу, однако их не устраивают зафиксированные в документе слова соответственно, медиатор должен позаботиться о том, чтобы план или
91
соглашение были бы приемлемы и в стилистическом смысле. Идеальное
итоговое соглашение - это равноправные законные практичные,
удовлетворяющие интересы, прочные обязательства, с которыми согласны все
конфликтующие стороны, и которые выработаны в результате успешных
переговоров с позиций сотрудничества.
Особое внимание следует уделить процедуре подписания совместно
разработанного и принятого сторонами документа. Рукопожатия или поднятие
бокалов с шампанским послужат здесь символом того, что стороны преодолели
конфронтацию и в дальнейшем намерены решать свои проблемы путем
кооперации усилий.
По окончании переговоров их участники обычно готовят отчет. Ведь
важно не только достигнутое соглашение, но и то, как проходили переговоры,
каковы были предложения партнеров и их реакция на предложения медиатора,
что не вошло в итоговый документ, но может представлять интерес для
дальнейшей работы. При составлении отчета целесообразно ответить на
следующие вопросы: что способствовало успеху переговоров, какие возникали
трудности, как они преодолевались; что не было учтено при подготовке к
переговорам и почему; какие возникли неожиданности в ходе ведения
переговоров; каково было поведение партнера на переговорах; какие принципы
ведения переговоров возможно и необходимо использовать на других
переговорах.
Стадия 6. Правовая процедура и утверждение соглашения.
Стадия 7. Выполнение, пересмотр и коррективы соглашения.
Технологии создания имиджа. Имидж искусственный образ,
формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами
массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается
(пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании
определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства
объекта, так и несуществующие, приписываемые.
Образотворчество играет важную роль в таких отраслях человеческой
деятельности как пропаганда и реклама. Имиджмейкер при создании образа
может наделить его как реальными свойствами, так и несуществующими.
Имидж объекта — это мнение рационального или эмоционального
характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике
группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате
восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта.
Деловой имидж специально проектируется в интересах человека или
фирмы с учетом особенности деятельности внутренних и внешних качеств.
В западных компаниях в настоящее время понятие "имидж" используют
реже. Важнее становится то, что кампании реально делают, а не что и как
говорят о себе. Термин "репутация" стал одним из важнейших в словаре PRспециалистов. Профессионалы нередко заменяют им маркетинговое понятие
"брэндинг".
92
Репутацией озабочены, в первую очередь, банки и страховые общества и
несколько недостаточно – производители. Есть и еще одна проблема:
менеджеры хотят управлять своей репутацией, но не знают, как это сделать.
Механизм формирования репутации достаточно сложен и не слишком
изучен. Известно, что усилия по формированию имиджа и репутации постоянно
пересекаются. Есть наблюдения, что успешность компании на рынке в большей
степени определяется деятельностью по созданию имиджа (внешней
атрибутикой, имиджевой рекламой, акциями по продвижению и т.д.), а участие
в профессиональном сообществе - это работа на репутацию.
В процессе формирования репутации необходимо учитывать основные
следующие компоненты:
- отношение к клиентам (взаимоотношения с клиентами);
- политика компании (этические нормы и правила);
- позиционирование компании на рынке (внешняя атрибутика, участие в
профессиональных сообществах);
- психологический климат в коллективе (наличие доверия,
удовлетворенности и степени участия в делах компании):
- сотрудники, их мотивация, авторитет первых лиц;
- практика работы на рынке (история компании и ее бизнес-опыт);
- финансовая стабильность, размеры и динамика развития компании;
- участие в общественно значимых акциях (благотворительность,
спонсорство);
- интеллектуальный и научный потенциал.
PR-специалисты подходят к анализу составляющих имиджа
прагматически, руководствуясь потребностями своей профессии. Это нужно
чтобы создавать имиджи, формировать их, а потом рекламировать.
Концепция имиджа рассматривается прежде всего с точки зрения того,
как организация воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве
влиятельного субъекта общества, а не только производителя товаров и услуг.
Имидж необходим организации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в
экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или
страны в целом.
Надо
признать,
что
имидж
современных
отечественных
предпринимателей вызывает у населения в основном негативные ассоциации.
Но наша страна в этом не исключение. Например, в 60-70-е гг. в США около
60% американцев демонстрировало низкий уровень уважения к бизнесу.
Причина этого – половина информации о бизнесе в СМИ была связана с
незаконной деятельностью его представителей, а две трети руководителей
бизнеса в телевизионных развлекательных программах изображались как
жадные, ограниченные люди, ведущие свое дело преступным путем.
С помощью создания имиджа PR-специалисты стремятся укоренить идею
социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить
людям если не чувство собственника, то хотя бы ощущение причастности к
93
большому бизнесу в смысле осознания его необходимости в жизни каждого
человека.
Имидж организации состоит из четырех компонентов:
- имидж товара;
- имидж управленческий и финансовый;
- имидж общественный;
- имидж организации как работодателя.
С точки зрения управленческого подхода имидж должен строиться на
трех основаниях:
1. Организация должна подаваться как некая «личность». В этом случае
очень важны ее внешние признаки – современность помещений, оборудования,
стиль общения и т.д.
2. Организации нужно иметь свою «репутацию», показать, чем она уже
известна.
3. Организации нужно показать свою сущность, дать понять, чем на
самом деле является ее бизнес. Рекламу сущности должна создавать не сама
организация, а главным образом её партнеры и клиенты.
Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа возводился
одновременно, скоординировано и в строгом взаимодействии всех его
составляющих.
Общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике:
- имидж должен планироваться комплексно, чтобы производить
определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и
сорта товара;
- «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным.
Имидж должен идентифицироваться с конкретной корпорацией или лицом.
Наилучший путь к правдоподобности – сдержанные высказывания, некоторые
преуменьшения, замалчивания;
- имидж должен быть пассивным. Поначалу он является подобием
корпорации, а потом корпорация становится подобием имиджа. Создающая
имидж организация стремится скорее уподобиться имиджу, чем делать имидж
своим подобием. Потребители (потенциальные клиенты) также должны
соответствовать имиджу. Все эти соотношения по своей сути являются
пассивными;
- образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если
апеллируя к чувствам, быстро воспринимается, когда ярко высвечивает
характерные признаки корпорации;
- образ корпорации должен быть упрощенным. Чтобы избежать
нежелательных эффектов, он должен быть проще, чем объект, который он
репрезентует. Наиболее эффективен простой и быстро запоминающийся образ;
- несмотря на конкретность, образ должен быть до некоторой степени
неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между
ожиданиями и реальностью.
94
Имидж бывает провозглашаемый, ожидаемый и реальный. Имидж
должен обрести собственное существование, стать отдельной ценностью и
использоваться при всяком удобном случае.
Серьезное воздействие на восприятие имиджа организации внешними
группами общественности оказывают ее собственные служащие. Здесь
существует проблема – расхождения во мнениях среди сотрудников
организации, находящихся на различных ступенях штатного расписания:
руководителей и подчиненных, административного и производственного
персонала, инженерно-технических работников и рабочих и др. Способ
взаимодействия этих разных людей, формы общения между ними, методы, с
помощью которых руководство находит общий язык с подчиненными,
формируют соответствующую атмосферу, которая влияет на поведение
служащих во взаимоотношениях друг с другом и людьми за пределами
организации. Все это вместе влияет на то, как воспринимается организация.
Внутриорганизационные группы общественности очень чувствительны к
тому, как организация подается внешней общественности. Служащие
воспринимаются окружающими как авторитеты, когда дело касается проблем
организации. В таких случаях люди интересуются мнением работников
предприятия, им доверяют уже потому только, что они там работают, и
следовательно, должны все знать. С учетом этого факта, членов организации
нужно соответствующим образом готовить, укреплять в них чувство
причастности к делам коллектива.
Отношение служащих точно отражает имидж организации. Так,
служащие, индифферентные к ее идеалу, могут продолжать работать ради
заработка, но они никогда не сделают ни единого шага по собственной
инициативе. Для того, чтобы служащие соответственным образом реагировали
на имидж организации, его нужно для них определить, распространить и
сделать понятным.
Для этого предлагается ряд методик по определению меры соответствия
или несоответствия провозглашаемого, ожидаемого и реального имиджа
организации. В начале рекомендуется последовательно выяснить:
- что организация делает, исходя из оценки производимой продукции,
предлагаемых услуг, а также отношения к своим служащим - как к товару,
который покупается и используется, или же как к способным и зрелым людям;
- что организация говорит в процессе коммуникации со служащими уговаривает ли их, убеждает или же привлекает к разрешению общих проблем,
и клиентами - сбивает ли их с толку, обещая больше, чем может дать, или же
обманывает при помощи привлекательной упаковки.
Восприятие любой организации представляет собой смесь того, что она
делает, и того, какой она должна быть по мнению людей. Если эти две вещи
совпадают – то имидж организации гармоничный.
Наиболее надежным способом выяснения того, что именно думают
различные группы внутриорганизационной общественности, является
95
социологическое исследование. Более простой способ – это задать несколько
неформальных вопросов:
1. Если организация имеет имидж, действует ли она в соответствии с
ним?
2. Если организация имеет имидж, то могут ли ее сотрудники действовать
в соответствии с ним? Или низкая заработная плата и другие факторы делают
это невозможным?
3. В случае необходимости изменить имидж привлекаются ли к этому
сотрудники путем участия в руководстве организацией?
4. Если компания не имеет четкого имиджа, то не вызывает ли это у
людей обеспокоенности, ограниченной идентификации и несоответствия
оценок?
Конкретный имидж организации должен постоянно изменяться,
уточняться, особенно с развитием экономических, технологических,
социальных и демографических процессов. Каждая организация обязана
пересматривать свой имидж при следующих обстоятельствах:
1. Когда восприятие компании не соответствует реальному состоянию
вещей.
2. Когда новый конкурент, его качественно новая продукция, изменение
«правил игры» или новый имидж конкурента требуют от компании уточнения
направлений противодействия сложившейся ситуации.
3. Когда конкурент медлит с четко определенной и эффективной
презентацией своей новой продукции (это дает возможность опередить его).
Реклама имиджа организации должна быть непрерывной. Если реклама
имиджа ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от падения
благожелательного отношения к себе со стороны общественности, а также
сокращение своего рынка.
Реклама имиджа распространяется организациями преимущественно в
следующих случаях:
1. Слияние или разъединение.
2. Кадровые изменения. Здесь необходимо показать, что организация
ценит свои кадры и гордится ими - это содействует сплочению сотрудников
самой организации вокруг такого имиджа.
3. Сообщение о ресурсах организации свидетельствуют о ее серьезных
намерениях, а это уже ценность, которую следует рекламировать.
4. Информирование о производственных мощностях и услугах.
Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной
продукции высоко ценится клиентами. Надежность организации – черта,
укрепляющая ее имидж.
5. Информирование об истории роста. С растущей, крепнущей фирмой,
люди хотят иметь дело, на нее хотят работать.
96
6. Упор на финансовую прочность и стабильность. Реклама имиджа,
делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и
привлекает к организации клиентов и инвесторов.
7. Сообщение о планах компании.
8. Изменение названия организации. При условии постоянного
повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.
9. Защита фабричной марки.
10. Чрезвычайные ситуации.
При этом PR-реклама имиджа должна отвечать некоторым общим
требованиям:
- она должна быть ясной. Если содержание рекламного сообщения и его
мотивы запутаны, люди просто не поймут его, каким бы хорошо задуманным и
исполненным оно ни было;
- она должна быть убедительной и сама обращаться к убеждениям. Любая
реклама, и особенно PR-реклама, должна сосредоточиваться на том, чего хочет
публика, а не концентрироваться на том, что нужно организации;
- она должна быть честной. Если организация хочет, чтобы ей поверили,
реклама обязана быть откровенной и искренней, лишенной всяческих попыток
ввести людей в заблуждение;
- она должна содержать юмор. Юмор разоружает скептически
настроенную публику; вызвав легкую усмешку, проще склонить
общественность к определенной точке зрения.
Такой подход к PR-рекламе преодолевает традиционный тип товарной
(коммерческой)
рекламы,
делает
имидж
организации
социально
ориентированным.
Личный имидж должен учитывать социальный и материальный статус,
страну, местность, в которой человек живет, особенности организации, где он
работает. Чтобы имидж не был слишком схематичен и шаблонен, необходимо
добавить к этим составляющим поставленный голос, умение держаться,
выступать перед публикой и вести диалог.
В формировании имиджа товара важно:
- выяснить, как воспринимается продукт населением;
- разработать отдельные информационные программы по изменению
образа в нужном направлении для разных целевых групп.
В создании имиджа корпорации стоит придерживаться определенной
последовательности действий:
1. Определение корпоративной философии.
Корпоративная философия – полное, развернутое, подробное изложение
морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми
руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная
философия не преследует рекламные цели, а выполняет функцию внутреннего
организующего начала, оформленного своего рода общественным договором,
добровольно заключенным причастными к нему людьми. Она также играет
97
роль лакмусовой бумажки, индикатора, позволяющего проверить точность
звучания всех посланий фирмы.
2. Составление истории-легенды.
История придает солидность, основательность, надежность; способствует
вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их
более понятными, облегчает диалог между фирмой и потребителями. Если
истории нет, нужно придумать легенду. Основной ее критерий правдоподобие. Легенда – это не обязательно выдумка, она может представлять
собой определенным образом поданные реальные события. История-легенда
может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из
руководителей.
3. Зрительный образ фирмы.
Чтобы стимулировать и закрепить благоприятное отношение к фирме,
очень полезно дать ей зрительный образ, например – жилища. Наличие "дома"
– косвенная гарантия стабильности и надежности фирмы или проекта. Понятие
"дом" – это не обязательно здание, оно может быть расширено до масштабов
города, страны, планеты.
4. Образ сотрудников.
Персонал фирмы или другие включенные в проект люди являются
главными субъектами-строителями и носителями имиджа, поэтому важно, как
они выглядят, общаются между собой и с клиентами, выступают по
телевидению. Раздел, посвященный имиджу персонала, должен учитывать:
структуру внутрифирменных коммуникаций, систему обучения, принципы
взаимоотношений между начальниками и подчиненными, лестницу карьеры,
общие праздники и т.д. Главная цель – добиться, чтобы все ощущали свою
принадлежность к единому миру фирмы, были сторонниками его идей и
ценностей. Важно также, чтобы жители корпоративного мира говорили на
одном языке со своими целевыми группами.
Для решения этих задач разрабатываются корпоративные кодексы.
Основные положения, включаемые в них в обязательном порядке:
1. Приоритет внутренних коммуникаций перед внешними.
2. Последовательность и регулярность коммуникаций, сообщение как
хороших, так и плохих новостей.
3. Искренность коммуникаций.
4. Ясность.
5. Дружественный тон общения как внутри, так и вне компании.
6. Использование юмора, что помогает разрядить серьезную рабочую
обстановку.
7. Инновационность.
К реальным лицам, служащим в кампании, можно добавить образ
вымышленных героев, которые так же будут «работать» на имидж организации.
Они делают компанию, проект, продукт более живыми и понятными.
Основная задача создателей корпоративного имиджа заключается в
98
беспрерывном и значительном расширении числа друзей и увеличении
масштабов корпоративного "дома". Для этого необходимо проводить за его
пределами многочисленные имиджевые акции, которые, с одной стороны,
увязывались бы с принципами компании, а с другой – приумножали число
сторонников этих принципов.
Важно чтобы слова, знаки, символы были прочно привязаны к концепции
корпоративного мира, а не существовали в отдельно друг от друга, подчиняясь
фантазии своих создателей, тогда возможно добиться успеха в построении
имиджа даже с помощью ограниченного числа формальных приемов.
PR в сети Интернет. Использование Интернета PR-специалистами
постоянно активизируется, в частности, по двум причинам:
1. Потребность в образовании против потребности в продажах.
Сегодняшние потребители умнее, образованнее и сообразительнее. Они могут
легко
выявить
подстрекателей
и
мошенников.
Таким
образом,
коммуникационные программы должны основываться на образовательной
информации, а не на простом продвижении товаров и услуг. Вероятно,
Интернет является крупнейшим мировым источником такой информации.
2. Потребность в работе в режиме реального времени. Современные
потребители ожидают более сфокусированных, целевых, индивидуальных
взаимоотношений. Все чаще и чаще организации вынуждены доводить свои
сообщения до сведения все более узких сегментов общественности. Интернет
предлагает такую сегментацию для репортеров, аналитиков, лидеров
общественного мнения и потребителей.
Основными инструментами PR в Интернете являются:
Электронная почта. Она стала наиболее распространенным
инструментом общения, заменяя традиционные печатные публикации и
факсимильные технологии, поскольку считается мгновенным средством
доставки информации. Разновидность электронной почты – интранеты и
внутренние веб-сайты – являются еще одним развивающимся феноменом.
Электронные информационные письма для внешнего пользования – для
клиентов, инвесторов или представителей СМИ – также популярны и ценны.
Они характеризуются несколькими важными аспектами, отличающими их от
своих печатных аналогов:
1). Не больше одной страницы. Никто не станет читать длинные
информационные письма с экрана компьютера. Поэтому авторы электронных
информационных сообщений должны быть краткими.
2). Ссылки на другие материалы. Информация должна быть подготовлена
со ссылками на другие материалы, такие, как анонсы статей и предлагаемых
продуктов.
3). Регулярное распространение. Очень важно также выпускать
электронные информационные письма с регулярными интервалами, с тем
чтобы получатели ждали их.
99
4). Поощрение обратной связи. Следует просить посетителей сайтов
оставлять свое полное имя, адрес электронной почты, название предприятия и
предпочтения относительно формата корреспонденции.
Интернет-сайты. Другим быстро развивающимся направлением
использования Интернета PR-профессионалами является создание и
поддержание сайтов самих организаций, а также их продуктов. Сайт позволяет
гибко и свободно получать новости и извлекать информацию без посредников.
Ни одна уважающая себя организация, профессиональная ассоциация,
некоммерческое агентство, политический кандидат или предприниматель не
могут сегодня представить свое существование без собственного сайта в
Интернете.
Онлайновые связи со СМИ. Помимо создания сайтов PR-специалисты
используют Интернет для общения со СМИ. Все большее число журналистов
обращаются к Интернету как к основному источнику информации об
организациях. Многие журналисты общаются со своими PR-информаторами
через электронную почту. Это особенно актуально для сферы высоких
технологий. И наконец, растущее число онлайновых версий основных печатных
изданий и развитие отрасли электронных журналов расширяет возможности
для популяризации и роли в ней PR-специалистов.
Онлайновый мониторинг. Легкий доступ к Интернету создает для PRспециалистов также и некоторые проблемы, связанные со сложностью
отслеживания негативных комментариев и даже угроз, направленных на их
организации. Появление т.н. «фальшивых сайтов», созданных конкурентами с
целью опорочить организацию, заставляет PR-специалистов постоянно следить
за этими сайтами, их чатами и дискуссионными группами.
Продвижение продуктов. Возможность непосредственного доступа к
клиентам и потребителям – еще одно из преимуществ Интернета, позволяющее
значительно ускорить распространение информации о продукте и её доведение
до потребителя.
Связи с инвесторами. Прямая связь с инвесторами, в том числе
потенциальными, всегда была сложностью для PR-специалистов. Интернет
позволяет инвесторам проверять деятельность организаций ежедневно, что
заставляет компании усиливать свои действия в области общения со своими
акционерами.1
Создание сайта организации. По мере того, как возникла необходимость
в повышении качества Интернет-сайтов с точки зрения содержания, возник и
спор о том, кто должен осуществлять контроль за сайтом: операторы,
системщики, маркетинговые менеджеры или PR-специалисты? Во многих
организациях PR-специалисты борются за то, чтобы расширить сферу охвата
сайтов за пределы продуктов и услуг. Все большее число компаний
Сайтел Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз/Пер. с англ. – 8-е изд. – М.:Консалтинговая группа
«ИМИДЖ-Контакт»,2002. - С. 336-339.
1
100
разрабатывают внешние сети, призванные служить «корпоративными отделами
новостей»,.
Как разработать эффективный сайт? Прежде всего необходимо ответить
на несколько стратегических вопросов:
1)
Какова задача организации? Исходя из её миссии, будет строиться
концепция сайта.
2)
Каково будет содержание сайта? Причина, по которой многие
сайты считают скучными и занудными, состоит в том, что их содержание не
было тщательно продумано.
3)
Как часто будет редактироваться сайт? Затхлые новости и
недостаток обновлений – общая проблема Интернет-сайтов. Сайты должны
обновляться регулярно. Другая проблема – перенасыщение сайтов
информацией.
4)
Как можно улучшать дизайн сайта? Стиль сайта – самый важный
фактор. Если главная страница сайта непривлекательна, то она не привлечет
нужного количества посещений.
5)
Насколько
интерактивным
будет
сайт?
Традиционные
коммуникации односторонни. Привлекательность Интернета в том, что он
может быть двусторонним, и эту возможность надлежит использовать с
максимальной полнотой..
6)
Как будет отслеживаться использование сайта? Как и в любом
другом коммуникационном проекте, использование сайта должно измеряться.
Базовая форма измерения – это приблизительная оценка количества «заходов»
на сайт. Оценка результативности может быть многосторонней и включать:
анализ объема в определенное время дня, типы доступа, конкретные страницы,
на которые посетители заходят в первую очередь, и дальнейшие их действия.
7)
Кто будет отвечать за сайт? Управление сайтом при правильной
постановке задачи должно быть работой специально выделенного для этого
штатного сотрудника.
Сайт организации зачастую служит самым простым и самым «видимым»
инструментом коммуникации, к которому получает доступ любой желающий.
С этой точки зрения можно утверждать, что в XXI веке наиболее важным
средством коммуникации являются именно веб-сайты. В связи с этим для
профессионального управления сайтом PR-специалисты должны соблюдать
шесть правил веб-сайта:
1. Никаких «мертвых» ссылок. Все ссылки должны работать и быть
связанными с обещанной информацией.
2. Контактная информация. Её отсутствие или невразумительность, к
сожалению, являются бедой многих сайтов, в том числе и крупных компаний.
3. Размещение информации. Поскольку мы читаем слева направо, то
наиболее важная информация должна быть расположена в левой части экрана,
чтобы посетитель прочел ее в первую очередь.
101
4. Использование цвета. Цветные схемы важны, поскольку они не только
влияют на время загрузки информации, но и представляют компанию.
5. Легкость использования. Информация должна быть легко доступной и
располагаться в логической последовательности. Гиперссылки должны быть
точными и четко выделенными, каждый уровень внутри сайта должен
позволять пользователю возвращаться на предыдущий уровень или переходить
к следующему.
6. Цель сайта определяет количество и вид размещаемой информации.
Сайты принято делить на три категории:
I. Модель присутствия: рассчитана на то, чтобы зафиксировать
присутствие компании в Интернете и служит целям продвижения самой
организации, ее продуктов и услуг.
II. Информационная модель: загружена материалом, включая
публикации из прессы, и рассчитана на то, чтобы создать полный портрет
организации.
III. Модель электронной коммерции: рассчитана на создание и
продвижение продаж.
Нельзя также не обратить внимание на всю растущую "мобильность"
Интернета. В настоящее время большинство марок мобильных телефонов
позволяют выходить в Интернет практически из любой точки, делая сайт
компании доступным повсеместно. В связи с этим появилась возможность
установления непрерывной обратной связи практически со всеми клиентами
организации, что является ещё одним неоценимым преимуществом вебкоммуникаций.
Антикризисный PR. Возникновение кризисных ситуаций на предприятии
или в организации обусловлено самыми разнообразными причинами, которые в
соответствии с теорией антикризисного управления могут быть разделены на
экономические, технические, социальные, политические, природные и др. При
этом отдельно рассматриваются внутренние и внешние по отношению к
предприятию или организации причины, а сами кризисы разделяются на
прогнозируемые и непредсказуемые.
Техническая катастрофа или хроническая неплатежеспособность,
приводящая к банкротству, происки конкурентов или конфликт в собственном
трудовом коллективе, потребительский бойкот или некомпетентность
руководства компании – вот далеко не полный перечень причин возникновения
относительно прогнозируемых кризисов. Главными причинами возникновения
непредсказуемых кризисов являются, как правило, стихийные бедствия и
другие форс-мажорные обстоятельства.
Последствия кризиса могут быть достаточно разнообразными:
- необходимость уплаты штрафных санкций;
- смена руководства компании или собственника;
- массовые увольнения работающих;
102
- отзыв продукции с рынка;
-остановка производства;
- ликвидация (закрытие) предприятия;
- поглощение предприятия фирмой – конкурентом и др.
Главная причина большинства кризисов – нарушение безопасных
условий функционирования предприятий и организаций. В настоящее время
явно прослеживается тенденция к осложнению криминогенной обстановки
вокруг различных компаний. Правоохранительные органы ежегодно выявляют
десятки тысяч преступлений, совершенных в сфере экономики и влияющих на
безопасность функционирования предприятий и организаций.
Причины такой ситуации достаточно многообразны:
- использование субъектами рыночных отношений различных форм
недобросовестной конкуренции;
- отсутствие некоторых важных законов и невыполнение действующих
законодательных
актов
по
вопросам
развития
экономики
и
предпринимательства;
- социально – экономическая нестабильность в обществе;
- низкий жизненный уровень основной массы населения, увеличение
безработицы и, как следствие, снижение гражданской ответственности членов
общества за свои противозаконные действия;
- высокий уровень преступности в стране и укрепление
межрегиональных связей организованных преступных групп с одновременным
повышением их мобильности, технической оснащенности и финансовых
возможностей.
Успешная работа любого предприятия и необходимость предотвращения
кризисных ситуаций предполагает создание надежной и эффективной системы
защиты всех факторов и условий его деятельности. Наиболее важными
объектами защиты являются:
- личная безопасность персонала, работающего на данном предприятии;
- собственность предприятия в ее различных видах (недвижимость,
оборудование, материальные, финансовые и информационные ресурсы,
объекты интеллектуальной собственности и др.);
- права предприятия как самостоятельного субъекта рыночных
отношений, в т.ч. права его структурных подразделений и отдельных
сотрудников.
Обеспечение безопасности предприятия и предотвращение кризисных
ситуаций предполагают прежде всего квалифицированную оценку уровня
различных видов риска в деятельности фирмы – геополитического,
отраслевого, производственного коммерческого, финансового, валютного,
кредитного, транспортного, инвестиционного и др. Реальный уровень
безопасности предприятия или организации в значительной степени
определяется умением их руководителей и специалистов эффективно
использовать различные способы минимизации риска. Нарушение
103
экономической безопасности предприятия и возникновение кризисной
ситуации нередко являются следствием применения к нему другими
хозяйствующими субъектами различных форм недобросовестной конкуренции.
Специалистам внутрифирменных служб по связям с общественностью
необходимо учитывать в своей деятельности недоброжелательное, а иногда и
враждебное отношение фирм–конкурентов к своей компании. Организация
информационных взаимосвязей с данной категорией общественности должна
предусматривать
необходимый
уровень
безопасности
собственного
предприятия.
Наиболее
характерные
формы
проявления
недобросовестной
конкуренции определены законодательно:
- распространение ложных, неточных или искаженных сведений,
способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести
ущерб его деловой репутации;
- введение потребителя в заблуждение относительно характера, способа и
места изготовления, потребительских свойств, качества товара;
- некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его
рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с
товарами других хозяйствующих субъектов;
- самовольное использование товарного знака, фирменного наименования
или маркировки товара, а также копирование формы, упаковки, внешнего
оформления товара другого хозяйствующего субъекта;
- получение, использование, разглашение научно–технической,
производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны,
без согласия владельца.
Внутрифирменные службы по связям с общественностью вместе с
другими подразделениями компании должны участвовать в предотвращении и
ликвидации последствий кризиса. В зависимости от его причины, масштабов и
величины прогнозируемого ущерба должен разрабатываться и реализовываться
конкретный план информационного обеспечения и взаимодействия с
различными группами общественности.
Во внешней и внутренней среде любой компании всегда имеются
определенные группы общественности (конкуренты, местные органы власти,
собственный персонал и т.п.), экономические и политические интересы
которых не совпадают с интересами развития фирмы.
Установление и поддержание взаимосвязей с такими категориями
общественности должно предусматривать обеспечение безопасных условий
функционирования компании. Для решения этой задачи на предприятиях и в
организациях с долгосрочными целями развития целесообразно создать в
рамках своей внутренней системы управления собственные службы
безопасности, тесно взаимодействующие с внутрифирменными службами по
связям с общественностью. Главными целями этих подразделений должны
быть:
104
- определение важных направлений негативного изменения факторов
внешней и внутренней среды функционирования;
- профилактика возникновения угроз безопасности фирмы;
- выявление реальных действий конкурентов, партнеров, собственного
персонала и представителей других групп общественности, наносящих ущерб
предприятию или организации;
- нейтрализация выявленных опасностей;
- ликвидация негативных последствий и восстановление либо повышение
первоначального уровня безопасности.
При построении системы безопасности предприятия должны соблюдаться
принципы законности, комплексности, своевременности, активности,
универсальности, непрерывности, надежности и эффективности. Работа
службы безопасности предприятия и взаимосвязанного с ней подразделения по
связям с общественностью должна учитывать необходимость обеспечения
взаимной ответственности персонала и руководства, соблюдение баланса
интересов личности и предприятия, организацию тесного взаимодействия с
государственными структурами безопасности.
Основные задачи по обеспечению безопасности предприятия или
организации и профилактике возникновения кризисных ситуаций при
установлении и поддержании связей с общественностью:
- оценка внешней и внутренней среды компании для конкурентов и
собственных сотрудников;
комплексное
обеспечение
безопасности
функционирования
предприятия при осуществлении им научно – исследовательской, проектно –
конструкторской, производственной, торговой, рекламной, финансово –
кредитной, посреднической, информационной и иной деятельности;
- обнаружение, анализ и ликвидация возможных каналов утечки
конфиденциальной информации;
- всесторонняя защита коммерческой тайны предприятия с
использованием экономических, правовых, организационных и технических
методов защиты;
- охрана имущества предприятия в его различных видах (здания,
сооружения, помещения, оборудование, сырье, материалы, транспортные
средства, полуфабрикаты, комплектующие изделия, готовая продукция,
денежные средства в рублях и валюте, объекты интеллектуальной
собственности и др.)
- обеспечение личной безопасности руководства предприятия и его
ведущих специалистов;
- разработка внутренней нормативно – методической документации по
различным вопросам обеспечения безопасности предприятия;
- подбор и обучение персонала для работы непосредственно в
подразделениях службы безопасности предприятия и службы по связям с
общественностью;
105
- выработка рекомендаций по подбору, обучению и расстановке кадров
для различных подразделений предприятия;
- постоянное совершенствование используемых методов и средств работы
с учетом последних достижений науки и техники в этой области.
- использование прогрессивного передового опыта защиты, организация
непрерывного и целенаправленного обучения сотрудников безопасности
предприятия и подразделения по связям с общественностью.
Вероятность возникновения кризисных ситуаций в деятельности той или
иной компании существенным образом зависит от сферы ее деятельности,
квалификации ведущих менеджеров, уровня конкуренции в отрасли и
множества других обстоятельств, вида кризиса. Характер и тяжесть кризисных
последствий также определяется большим количеством одновременно
действующих факторов внутренней и внешней среды функционирования
компании.
Отдельные предприятия и организации успешно и беспроблемно
функционируют на рынке в течение достаточно длительного времени. Другие,
наоборот, довольно часто попадают в различные кризисные ситуации,
наносящие значительный ущерб их конкурентоспособности и деловому
имиджу, что нередко приводит к потере финансовой устойчивости и в
конечном итоге к банкротству.
Краткосрочные и перспективные прогнозы серьезных аналитиков
позволяют предположить, что для российских предприятий и организаций
угрозы возникновения различных кризисов (особенно техногенных) в
ближайшее время не уменьшатся. Любая компания должна быть потенциально
готова к наступлению кризисной ситуации и иметь на этот случай
эффективный вариант взаимодействия с различными категориями своей
общественности.
Подготовка к преодолению кризиса должна начинаться задолго до его
наступления.
Специалисты
компании
(в
том
числе
сотрудники
внутрифирменной службы по связям с общественностью) должны выявлять и
анализировать наиболее уязвимые стороны предприятия или организации, а
также исследовать возможные угрозы, исходящие из внешней и внутренней
среды функционирования компании.
Результатом подобной аналитической работы могут быть специально
подготавливаемые для руководства компании документы, содержащие оценку
таких характеристик, как:
- вероятность наступления кризиса;
- тип кризиса;
- предполагаемое время наступления кризиса;
- характер и размер негативных последствий, их влияние на экономику
компании и ее конкурентный статус;
106
- возможная реакция на кризисную ситуацию в компании со стороны
различных категорий ее общественности (собственный персонал, акционеры,
кредиторы, местная общественность, конкуренты и др.).
Для преодоления кризисных ситуаций на предприятиях и в организациях
целесообразно разрабатывать список возможных аварий, ранжированный по
вероятности их возникновения и тяжести возможных последствий. С учетом
перспектив развития взаимоотношений компании с различными категориями
своей общественности такой же список целесообразно составлять и для других
потенциально опасных кризисных ситуаций.
Специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью
наравне со специалистами других структурных подразделений должны
квалифицированно оценивать возможности компании по преодолению
кризисных ситуаций – возможности как самостоятельного выхода из кризиса,
так и использование компанией внешней помощи со стороны различных
категорий ее общественности.
Необходимо разрабатывать стратегии выхода из кризисных ситуаций
различного характера с четким определением источников их финансового,
материально–технического, информационного, кадрового и правового
обеспечения. Указанные стратегии целесообразно объединять в комплексный
план мероприятий по преодолению кризиса, оформленный в виде специального
документа, утверждаемого руководством компании.
Наряду с упомянутым планом на предприятиях и в организациях должна
быть предусмотрена комплексная система мер по выходу из кризиса,
значительное место в которой должно отводиться правильной организации
информационных взаимосвязей компании с различными категориями ее
общественности.
Работники внутрифирменной службы по связям с общественностью
должны обеспечивать своевременную (а в отдельных случаях – немедленную)
реакцию компании на возникновение кризисной ситуации. При этом
подготовленное и опубликованное заявление по факту возникновения кризиса
должно периодически дополняться предоставлением работникам СМИ новых
данных в ходе развития кризисной ситуации в том или ином направлении.
В комплексной системе мероприятий по преодолению той или иной
кризисной ситуации, возникающей на предприятии или в организации,
вопросам установления и поддержки связей с общественностью всегда
отводится важное место. Работа соответствующих внутрифирменных служб
накладывают существенный отпечаток как на проявления самого кризиса, так и
на его восприятие различными категориями общественности данной компании.
Эффективное информационное взаимодействие с доброжелательно
настроенными категориями общественности (прежде всего собственным
персоналом и партнерами по бизнесу), может существенно ослабить
негативные последствия кризиса, обеспечить быстрое его преодоление и
восстановление доверия к предприятию и организации со стороны других
107
категорий общественности (кредиторов, потребителей, местных органов
власти и др.)
Наоборот, замалчивание событий, происходящих в результате
возникновения кризисных ситуаций, предоставление неполной или
достоверной информации, отказ комментировать происходящее или вступать в
контакты с представителями печатных и электронных СМИ могут нанести
компании непоправимый ущерб, в отдельных случаях превосходящий по
размерам ущерб от самого кризиса, надолго подорвать доверие к предприятию
или организации со стороны партнеров по бизнесу и потребителей продукции,
снизить их деловую репутацию, отрицательно повлиять на сформированный
ранее имидж компании.
Во избежание конфликтных ситуаций, усугубляющих последствия
кризиса, руководители внутрифирменных служб по связям с общественностью
должны обеспечивать передачу только проверенных сведений, точность и
достоверность которых не может вызвать сомнений у представителей СМИ. В
случае
необходимости
следует
продумать
возможность
передачи
заинтересованным категориям общественности определенной технической
информации по вопросам развития и преодоления кризисной ситуации.
При установлении и поддержании информационных взаимосвязей с
различными категориями своей общественности компания, переживающая
кризисную ситуацию, должна стремиться не просто предоставлять по запросам
СМИ те или иные сведения о ходе кризиса, но и упреждать спрос на
информацию, доводить до сведения общественности и аргументировано
отстаивать собственную версию кризиса.
В отдельных случаях для менее болезненного выхода из кризисной
ситуации компания может использовать информационную поддержку других
предприятий и организаций, местной общественности, известных деятелей
политики, культуры, бизнеса и т.п. При этом руководителям компании следует
иметь в виду, что в скорейшей ликвидации последствий кризиса с
минимальными затратами весьма заинтересованы собственные сотрудники, чьи
интересы тесно переплетены с интересами компании. Это обстоятельство
должно учитываться при организации информационных взаимосвязей с
трудовым коллективом предприятия или организации в условиях кризиса.
Для успешного преодоления кризисной ситуации очень важна
согласованная политика руководителей пресс–службы, ее ведущих
специалистов и руководства компании в целом по установлению и
поддержанию информационных взаимосвязей с различными категориями
общественности.
Особое внимание при установлении и поддержании связей с
общественностью в условиях кризиса должно быть уделено пострадавшим,
их родным и близким. Это весьма актуально при катастрофах воздушных судов
авиакомпаний. Проявление искренности, доброжелательности и сочувствия со
стороны работников внутрифирменной службы по связям с общественностью
108
весьма положительно влияет на имидж авиакомпании в целом и ее оценку
различными категориями общественности.
Предприятия и организации, преодолевшие кризис и заботящиеся о
дальнейшем восстановлении собственного имиджа и положительной репутации
в деловых кругах, должны поддерживать разносторонние информационные
контакты с различными категориями своей общественности, регулярно
предоставлять им в различных видах информацию об успешной ликвидации
последствий кризиса и обеспечении нормальных условий функционирования
компании. Это является залогом возрождения доброго имени организации, без
чего невозможны никакие успехи в будущем.
Вопросы по содержанию главы IV.
1. Какие PR-технологии применяются в политической сфере?
2. В чем сущность лоббизма?
3. Из чего складывается имидж?
4. Каковы приемы работы с внутренней общественностью?
5. Какие задачи ставятся перед фасилитатором и медиатором?
6. Каковы возможности PR в Интернете?
7. Что необходимо предпринимать в ситуации кризиса?
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ
«ЭКМОС», 2004.
2. Богомолова Н.И., Стефаненко В.Г. Контент-анализ. - М., 1992.
Гундарин М.В. Теория и практика СО: основы медиарилейшнз. Уч. пос. – М.:
ИНФРА-М, 2007.
3. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Питер, 2006.
4. Демин Ю. Бизнес PR — М.: Бератор-пресс, 2003.
5. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. Учеб. пос. для вузов. – М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
6. Игнатьев Д.И., Бекетов А.В. Настольная энциклопедия Publiс Relations. М.:
Альпина Паблишер, 2003.
7. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.:
Издат. дом «Вильямс», 2005.
8. Китчен Ф. Паблик рилешенз: принципы и практика. – М., 2004.
9. Королько В. Основы паблик рилейшнз. - М., «Рефл-бук», «Ваклер», 2001.
10. Кочеткова А.В., Филлипов В.Н., Скворцов Я.Л. и др. Теория и практика СО.
– СПб.: Питер, 2006. («Учебник»).
11. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. Учеб. пос.
для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2005.
109
12. Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом. Уч.
пос.– М.: Вузовский учебник, 2008.
13. Связи с общественностью. Составление документов. Теория и практика /
Под ред. Л.В. Минаевой.- М.: Аспект Пресс, 2006.
14. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг.- СПб.: Питер, 2003.
15. PR: Современные технологии. Учеб. пос. / С.Л. Бровко, И.А. Быков и др.;
Под ред. Л.В. Володиной. – СПб.: ИВЭСЭП, 2008.
16. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М., 2005.
17. Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным
мнением. – М., 2001.
18. Тикер Элисон. Паблик рилейшнз. Учебник. – М.: Изд-во Проспект, 2006.
19. Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А.
Ачкасовой. –СПб.: Речь, 2005.
20. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для
вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
21. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. – СПб.: Питер,
2003.
22. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера,
генезис, технологии, области применения, структуры: учебно-практическое
пособие.- М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009.
23. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. – М.:
ИНФРА-М, 2002.
24. Уилкокс Деннис Л. Как создавать PR-тексты и эффективно
взаимодействовать со СМИ. – М.: «ИМИДЖ-Контакт», 2004.
25. Филипс Д. PR в Интернете. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.
26. Хейг Мэт. Электронный Publiс Relations. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
27. Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. СПб.: Изд. Дом «Нева»,
2003.
Интернет-ресурсы:
· www.prclub.com;
· www.advertology.ru;
· www.reclama.su
110
Содержание
От автора…………………………. …….……………………………………3
Глава I. PR как разновидность бизнеса.. …………………………………...4
Глава II. Исследования в сфере СО…………………………........................19
Глава III. Работа со СМИ……………………….............................................47
Глава IV. Технологии СО в различных сферах
деятельности…………………….....................................................................61
Список использованных источников…………………………………….....107