12. Внешняя среда организации, ее структура и методы анализа. Все

12. Внешняя среда организации, ее структура и методы анализа.
Все предприятия являются открытыми системами, т. е. они испытывают влияние внешней
среды. Они могут существовать лишь при условии активного взаимодействия с внешней
средой. Предприятие также можно рассматривать как совокупность его параметров,
которые меняются под воздействием этой среды и управленческих решений.
Понимание важности оценки внешней среды при управлении деятельностью предприятия
окончательно сформировалось в конце 50-х гг., так как внешнее окружение организации
все больше становилось и является по сей день источником многих проблем
руководителей. Предприятие, как открытая система зависит от поставок ресурсов,
энергии, кадров, а также потребителей.
В общем внешнюю среду предприятия можно охарактеризовать как всю совокупность
факторов, влияющих на деятельность организации, а именно: потребители, конкуренты,
правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации, источники
трудовых ресурсов, а также наука, культура, состояние общества и природные явления.
Поскольку факторы внешней среды имеют различную силу влияния на организацию, их
разделяют на прямые и косвенные факторы, а всю внешнюю среду на среду прямого
(микросреду) и косвенного (макросреду) действия.
Микросреда - среда прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики
материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия,
торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансовокредитные учреждения, страховые компании и др. контактные аудитории.
Макросреда - среда косвенного влияния. Она влияет на микросреду предприятия и
включает
природную,
демографическую,
научно-техническую,
экономическую,
экологическую, политическую и международную среду. Иными словами, к факторам
косвенного воздействия относят: состояние экономики, научно-технический прогресс,
политику, социально-культурный фактор, а также международный фактор.
Руководитель предприятия не в силах изменить внешнюю среду. Следовательно, он
должен изучать ее и приспосабливаться к ней. Предприятие должно ограничивать
негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на
результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные
возможности. После установления миссии предприятия, его целей и постановки задач
перед персоналом высшее руководство предприятия приступает к анализу воздействия
внешней среды, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы.
Выделяют следующие основные характеристики внешней среды:
1. Взаимосвязанность факторов внешней среды -- уровень силы, с которой изменение
одного фактора воздействует на другие факторы. Изменение какого-либо фактора
окружения может обуславливать изменение других;
2. Сложность внешней среды -- характеризуется большим число факторов, на которые
организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого
3. Подвижность среды -- скорость, с которой происходят изменения в окружении
организации. Окружение современных организаций изменяется с нарастающей
скоростью. Подвижность внешнего окружения может быть выше для одних
подразделений организации и ниже для других. В высокоподвижной среде организация
или подразделение должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы
принимать эффективные решения;
4. Неопределенность внешней среды -- соотношение между количеством информации о
среде, которой располагает организация, и уверенностью в точности этой информации.
Она предполагает, что если информации мало или есть сомнения в ее точности, то среда
становится более неопределенной, что затрудняет работу организации
Методы анализа внешней среды
В последнее время вопросам внешней среды организации и ее воздействие на
менеджмент уделяется достаточно много внимания, но было бы ошибкой попытаться
проанализировать и учесть все факторы внешней среды. Руководство организации
должно ограничить учет,в первую очередь, тех факторов, которые решающим образом
влияют на организацию.
Одним из инструментов подобного анализа сейчас на западе предлагается так
называемый СВОТ - анализ СВОТ (CWOT) - сокращенное слово, образованное из
начальных английских слов “мощь” (capacity), “слабость” (weakness), “возможности”
(opportunity) и “угрозы” (treat) В соответствии с этим подходом для определения состояния
фирмы, необходимо проанализировать следующие факторы:
- мощь, по отношению к внешней среде;
- слабость, по отношению к внешней среде;
- возможности, проистекающие из внешней среды;
- угрозы, проистекающие из внешней среды.
Затем, ставятся задачи по развитию фирмы и уменьшению слабостей, с тем, чтобы
воспользоваться возможностями и предотвратить угрозы. В условиях рыночной
экономики, организация рассматривается как открытая система, с учетом влияния
внешней среды, изменения внешней среды ведут к изменениям в управлении, которые
проявляются, прежде всего, в организации управления как форме существования
управления, оценка состояния факторов внешней среды позволяет сопоставлять
состояние системы управления с изменившейся средой.
Существует несколько подходов к этому вопросу, так, Б.Кариоф предлагает осуществлять
такой анализ на базе сценария - описания будущих обстоятельств и основывается на
отборе прогнозов и предложений на основе будущих событий.
Сценарий обычно используется для предсказания возможных структурных изменений в
какой-либо отрасли и вероятных конкурентных ситуаций. Обычно, он служит
фундаментом для творческих дискуссий, для стратегического мышления. Прогнозы и
предложения, на которые строится сценарий, должны включать все факторы,
относящиеся к будущему данного бизнеса. Однако, из главных преимуществ сценария,
заключается, в том, что при обсуждении могут учитываться как крайние, так и наиболее
вероятные варианты развития событий, основанные на предположениях и прогнозах,
которые стоят за сценарием.
Анализ внешней среды можно осуществить
С.Болотовым в виде четырех этапов:
на
базе
методики,
предложенной
Анализ сферы деятельности, товара или услуги. Определяется торговая ниша. Для этого
изучаются объемы продаж и удовлетворенность спроса, определяется емкость рынка, а
также возможность вытеснения данным товаром других.
Оценка действия конкурентов. Определяются возможности конк-рентов для занятия этой
ниши. Для этого изучается работа аналогичного предприятия в области технологии,
научных исследований, качества продукции, затрат, способов снабжения и реализации
продукции или услуг.
Анализ схемы предпринимательства. На этом этапе определяются требуемые ресурсы и
возможности их получения на рынках. Изучается технология производства, возможности
и способы обеспечения сырьем, оборудованием, рабочими потенциалами, кадрами,
услугами и капиталом.
Анализ общего окружения организации. Определяется значимость для организации
внешних факторов косвенного воздействия. При этом выясняется современное состояние
по всем составляющим внешней среды, выявляются тенденции этих составляющих,
определяется характер перемен и ожиданий по нему.