метод наблюдения как способ выявления проблем в

"Экономический вестник фармации", 2005, N 5
МЕТОД НАБЛЮДЕНИЯ КАК СПОСОБ ВЫЯВЛЕНИЯ ПРОБЛЕМ В
ОБСЛУЖИВАНИИ ПОСЕТИТЕЛЕЙ АПТЕК
Среди методов маркетинговых исследований есть группа качественных, позволяющих получить
общее представление о качестве товаров, услуг, сервисном обслуживании, месте непосредственной
продажи или выполнения каких-либо услуг [5]. В маркетинге эта сторона деятельности любой
организации, в том числе и фармацевтической (ФО), называется физическим окружением и
включается в концепцию маркетинг-микс в качестве пятой составляющей (4Р: Product (товар) + Price
(цена) + Place (место) + Promotion (продвижение) + 5-е Р: Physical environment (физическое окружение)
[15].
Состояние физического окружения влияет на качество обслуживания потребителей и
полностью зависит от организации, что позволяет проводить его анализ, выявлять недостатки и
разрабатывать мероприятия по их устранению.
Представляет интерес один из качественных методов - наблюдение, особенностью которого
является сочетание приемов и методов статистического и социологического наблюдения.
Статистическое наблюдение (непрямое наблюдение) используется при изучении различных
статистических данных, документов, литературных данных. Состояние объекта наблюдения
фиксируется путем записей на бумаге с последующей систематизацией и упорядочением, выделением
главного. По результатам такого вида наблюдения составляются таблицы, проводятся группировки и
т.д. [2].
В настоящем исследовании поставлена цель освоения метода непосредственного (прямого)
наблюдения, принятого в социологии.
Наблюдение как метод сбора первичных эмпирических данных предполагает изучение событий
или элементов человеческого поведения в момент их совершения, причем исследователь не связан с
согласием объекта участвовать в исследовании, так как собираются факты независимо, со стороны,
что обеспечивает определенную объективность результатов. В то же время наблюдение как
аналитический метод имеет и субъективную характеристику, так как интерпретация результатов
зависит от восприятия исследователем наблюдаемых фактов. В связи с этим предполагается, что
связь наблюдателя с объектом исследования должна быть минимальной (желательно вообще ее
отсутствие) [17]. Особенностью метода является также его неповторимость, если наблюдению
подвергаются действия людей [11]. Эти характеристики нужно учитывать при организации
маркетингового исследования с использованием метода наблюдения.
Разные авторы выделяют следующие виды или типы наблюдений [6, 16]:
1. В зависимости от уровня подготовки или же от уровня структуры:
1.1. Стандартизированные (структурированные); их особенности: четко определены проблемы,
задачи, категории лиц для наблюдения, категории для проведения анализа.
1.2. Нестандартизированные (неструктурированные): нет четкой проблемы, "сценария"
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
наблюдения, конкретной постановки; имеется возможность проявления гибкости при наблюдении.
2. В зависимости от степени скрытости:
2.1. Открытое: объекты наблюдения поставлены в известность о наблюдении за ними.
2.2. Скрытое: наблюдение ведется скрыто, объект не знает об этом.
3. В зависимости от характера условий:
3.1. Естественные: объекты исследуются в обычной среде.
3.2. Искусственные: объекты исследуются в специально сформированной обстановке.
4. В зависимости от способа проведения:
4.1. Личное: наблюдатель самостоятельно заносит исследуемые факты в специальные листы.
4.2. Техническое: наблюдение с применением технических средств.
5. В зависимости от задач исследования:
5.1. Прямое: наблюдается поведение объекта в конкретной ситуации.
5.2. Непрямое: наблюдается уже результат поведения.
Научное наблюдение должно иметь цель, задачи. Оно заранее планируется при наличии
проблемы, результаты наблюдения фиксируются в протоколах по определенной системе; полученная
информация должна поддаваться контролю на обоснованность и устойчивость [12].
Исходя из определения, выделяют следующие этапы проведения наблюдения [4]:
1). определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения;
2). обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание
контактов с людьми;
3). выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных
материалов. Заранее выбираются признаки, их характеристики, которые дадут возможность получить
нужные результаты.
4). подготовка технических документов и оборудования (карточки, протоколы и т.п.); далее
осуществляется само наблюдение, то есть сбор данных и накопление информации.
При необходимости для наблюдателя можно разработать инструкцию, согласно которой
осуществляются:
1). фиксация результатов наблюдения:
- краткая быстрая запись сразу по ходу процесса,
- карточка регистрации,
- дневник наблюдения,
- фото-, видео-, звукозапись;
2). контроль наблюдения:
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
- разговор с наблюдаемыми участниками процесса,
- возможная верификация по документам,
- сравнительный анализ с результатами других наблюдателей,
- возможное повторное наблюдение;
3). отчет о наблюдении - подготовка отчета.
Описанный метод имеет ряд преимуществ, в числе которых можно отметить исключительность
наблюдения - это единственный способ увидеть процесс таким, каков он есть на самом деле, а не в
пересказе других людей. Часто в ходе наблюдения выявляется действительное состояние изучаемого
процесса или объекта.
В то же время у метода есть и недостатки, к которым относят длительность и трудоемкость
наблюдения; трудность обеспечения репрезентативности; субъективность интерпретации
результатов наблюдения; иногда появляется возможность опосредованного влияния наблюдателя на
явление, процесс [14].
Метод наблюдения "Маркетинг во время прогулки" (модифицированный термин Т.Питерса
"менеджмент во время прогулки") [10], широко применяющийся за рубежом, позволяет руководству
организации, оказывающей услуги, узнать культуру и качество обслуживания потребителей.
Согласно приведенным выше классификационным признакам, "Маркетинг во время прогулки"
(МВП) - это наблюдение: стандартизированное, скрытое, естественное, личное, прямое.
Такой вид наблюдения обычно применяется с целью оценки поведения наблюдаемых объектов.
В ходе наблюдения можно не только уточнить спрос, предпочтения тех или иных товаров или услуг,
но и оценить качество обслуживания.
В условиях жесткой конкуренции это направление приобретает существенное значение, так как
потребитель часто связывает качество оказываемой услуги с обслуживанием. Если эта связь
положительная, то можно ожидать повторного обращения за той же самой услугой; если взаимосвязь
отрицательная, то уверенности в повторном обращении нет.
Хотя метод условно называют "Маркетинг во время прогулки", но по своей сути он
предусматривает посещение наблюдателем учреждения и организации, где оказывается изучаемая
услуга, в качестве обычного потребителя или клиента. В данном учреждении или данной
организации наблюдателя не должны знать лично, иначе результаты наблюдения будут носить
характер обслуживания "хорошего знакомого", а не "постороннего потребителя".
Представим план проведения наблюдения за работой "первостольников" (провизор-технолог по
обслуживанию посетителей аптек по рецептам и без рецептов) по методу МВП.
У многих потребителей аптечных товаров есть проблемы со здоровьем, вследствие чего
изменяется психическое состояние человека, возникают повышенная возбудимость, реактивность,
дискомфорт, а это негативно сказывается на общении потребителей с аптечными работниками и
иногда приводит к конфликтам. В связи с этим менеджеру аптеки (руководителю) важно обладать
информацией о восприятии посетителями того физического окружения, в котором их обслуживают,
знать "узкие места", устранение которых будет способствовать повышению конкурентоспособности
данной аптеки.
Таким образом, цель маркетингового исследования с использованием метода МВП заключается
в анализе обслуживания посетителей аптеки и поиске направлений его совершенствования.
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Т.Питерс дает простые рекомендации для применения метода: 1). идите к потребителю; 2).
смотрите; 3). слушайте; 4). обеспечьте обратную связь. Воспользуемся этими рекомендациями, но
модифицируем метод и дополним процесс наблюдения стадией оценки. Предлагаемый алгоритм
метода МВП представлен на рисунке.
Рис. Алгоритм метода "Маркетинг во время прогулки"
(Дремова Н.Б., 1999)
--------------------¬
¦ Проблемная ситуация ¦
L---------T---------¦
v
--------------------------------------¬
¦ Задачи, вопросы, объекты исследования ¦
L------------------T------------------¦
v
-------¬
¦ Методы ¦
L--T------------------------+------------------------¬
¦
v
¦
¦
v
v
-----------¬
----------¬
----------------¬
¦ "Смотреть" ¦
¦ "Слушать" ¦
¦
L----T------
L----------
¦ с потребителем" ¦
¦
"Общаться
¦
L-------T--------
L--------------------T------------------------¦
v
-------¬
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
¦ Оценка ¦
L--T---¦
v
-------¬
¦ Анализ ¦
L--T-----------------------------+--------------------------¬
¦
¦
v
¦
v
v
--------------¬
--------------¬
------------¬
¦ Положительные ¦
¦ Отрицательные ¦
¦
¦
¦
¦ потребителя ¦
моменты
¦
L-----T--------
моменты
¦
L-----T--------
Реакция
¦
L-----T------
L------------------------+---------------------------¦
v
-------¬
¦ Выводы ¦
L--T---¦
v
-------------------------¬
¦ Предложения по улучшению ¦
L-------------------------
Проблемная ситуация может возникнуть в аптеке в связи с жалобами посетителей, недовольных
обслуживанием. Причиной проведения МВП может быть также желание менеджера изучить
микроклимат в торговом зале, улучшить интерьер, повысить посещаемость аптеки и, естественно,
конкурентоспособность.
Перечень задач и вопросов, которые следует рассмотреть, зависит от проблемной ситуации и
возможностей наблюдателя. Наблюдение может осуществляться как "по полной программе", то есть
по совокупности важных для аптеки аспектов, так и "по сокращенной программе", когда наблюдаются
отдельные аспекты работы.
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Программа наблюдения включает следующие разделы:
- подход к аптеке (место для стоянки автомобиля, удаленность от остановок общественного
транспорта, площадка перед аптекой и др.);
- вход в аптеки (ступеньки, двери, освещение, вывеска);
- наружная реклама (постеры, реклама в окнах и т.д.);
- торговый зал (интерьер, витрины, информация, выкладка товаров, место для отдыха
посетителей и т.д.);
- ожидание обслуживания (очереди, отдельные кассы и др.);
- общение с фармацевтом (внешний вид, беседа, консультации, разъяснения и др.);
- отпуск товара (упаковка, информация и т.п.).
Для регистрации положительных и отрицательных моментов и реакции потребителей на
общение с фармацевтами (провизорами) желательно подготовить специальные таблицы, в которых
по горизонтали записывают наблюдаемые процессы, отмечают положительные (знак +) и
отрицательные (знак -), а по вертикали - результаты.
В таблице можно также выделить колонку "Примечания" или "Предложения", в которой по ходу
анализа указываются мероприятия по улучшению тех или иных объектов (табл.).
Результаты наблюдения по ФО (аптеке)
Таблица
Объекты
наблюдения
Результаты наблюдения
Положитель- Отрицательные
ные
...
...
...
Реакция
потребителя
...
Оценка
в баллах
Примечания
(предложения)
...
...
Для наблюдения, в соответствии с программой МВП, применяются методы, содержание
которых приведено далее.
А. "Смотреть". Метод базируется на одном из концептуальных положений мерчандайзинга,
заключающемся в комплексном восприятии организации, в нашем случае аптеки потребителем,
которое складывается на основе частых суждений о месторасположении, оформлении, товарном
ассортименте, обслуживании и персонале.
В аптеке потребитель приобретает не только товар (лекарственное средство или ИМН) - как
правило, он получает субъективные впечатления, на основе которых формируются приверженность к
аптеке, доверие и желание приобретать медицинские товары именно здесь [1].
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Специалисты считают, что внешний вид здания аптеки, его конструкция и оформление
торгового зала способствуют формированию положительного имиджа аптеки у посетителей. Кроме
того, считается, что хорошее месторасположение аптеки расценивается как ее устойчивое
преимущество в конкурентной борьбе.
Наружное оформление дает возможность потенциальному покупателю увидеть аптеку издали,
обратить на нее внимание и мотивировать незапланированное ранее посещение, спонтанные
покупки.
Наличие вывески аптеки со всей регламентирующей информацией позволяет получить
сведения о режиме ее работы. Наружные витрины, отражающие профиль организации, и выносные
штендеры по направлению их движения привлекают потенциальных покупателей.
Благодаря профессионально смонтированному освещению пространство торгового зала
становится удобным для осмотра витрин и для работы кассиров. Известно, что правильно
подобранный свет может скрадывать и недостатки помещений, способные негативно повлиять на
имидж аптеки.
В последние годы при оформлении торгового зала используются цветовые принципы
мерчандайзинга, в частности, для интерьера рекомендуется применять оттенки холодных тонов
(синий, зеленый), обладающие способностью успокаивать нервную систему. Поэтому в интерьере
торгового зала рекомендуют устраивать уголки с живыми цветами и декоративной зеленью.
Особое внимание потребитель обращает на одежду сотрудников, которая в оптимальном
варианте должна быть уникальной для конкретной аптеки, например, белый халат со специальной
окантовкой, с вышивкой названия аптеки и т.п.
Большое значение имеет наличие в торговом зале различной информации о фармацевтической
продукции, о правилах продажи, правах потребителей и т.п. [3, 13].
Особенно важным для потребителей является наличие достаточного числа рабочих мест
"первостольников" и кассиров, чтобы сократить до минимума процесс ожидания, так как наличие
очередей может спровоцировать межличностные конфликты.
Эти и другие качественные показатели, включающие в план метода "смотреть", наблюдатель
анализирует, отмечая положительные и отрицательные моменты. Если наблюдение осуществляется в
отношении двух и более аптек, то каждый объект целесообразно оценить в баллах, например, 5, 4, 3,
2, 1, при условии четко оговоренной системы оценки (5 баллов - оптимальное состояние элемента
наблюдения без отрицательных моментов; 4 - хорошее состояние при наличии незначительных
отрицательных моментов и т.д.). Затем по сумме баллов выявляют аптеку с более высокой оценкой
элементов физического окружения. Для более точной оценки используют весовые коэффициенты,
рассчитанные по их значимости в восприятии потребителей. Величины весовых коэффициентов
можно взять из других исследований или же самим провести экспертную оценку с привлечением
экспертов-провизоров. Такие способы оценки могут применяться и в отношении одной аптеки,
например, при исследовании динамики изменений физического окружения.
Б. "Слушать". Навыки активного и пассивного слушания позволяют получить нужную для
анализа информацию (активное слушание означает участие наблюдателя в разговоре с
провизором/фармацевтом; пассивное слушание осуществляется при беседе работника аптеки с другим
покупателем).
Следует обращать внимание на тон разговора, выражение лица, мимику и жесты, вообще
манеру держаться, вежливость, тактичность; тон общения должен быть дружелюбный и
приветливый. В целом разговор между потребителем и работником должен происходить в атмосфере
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
психологического комфорта, который рассматривается как показатель высокого качества
обслуживания [8].
В. "Общаться с потребителем". Именно в ходе беседы с покупателем такого специфического
товара, как медицинская и фармацевтическая продукция, предоставляется информационноконсультационная услуга по выбору и применению средств лечения и профилактики. Услуга
включает рекомендации по выбору ЛС или медицинских изделий, информацию об их
потребительских характеристиках; в беседе продавец должен способствовать выработке у
потребителя уверенности в результате, то есть в выздоровлении. Важна информация о хранении ЛС
в домашних условиях; в случае безрецептурного отпуска ЛС - рекомендация обратиться к врачу, если
такая необходимость выявлена в ходе опроса покупателя специалистом аптеки [7, 9].
Таким образом, в процессе наблюдения можно получить информацию о состоянии
обслуживания потребителей в аптеке, проанализировать отрицательные моменты и разработать план
мероприятий по их устранению. В случае, когда состояние объектов наблюдения оценивалось в
баллах, итоговая сумма баллов используется в сравнительном анализе результатов маркетингового
исследования, полученных по методу МВП для данной и аналогичных организаций, что дает
возможность выявления конкретных преимуществ.
Метод наблюдения позволяет принять решение о внедрении в работу новых форм и методов
обслуживания потребителей, например, как лучше расположить товар (на витринах), оптимизировать
ассортимент в соответствии со спросом и ситуацией с заболеваемостью населения и принять другие
управленческие решения, стимулирующие продажи [1].
В заключение следует подчеркнуть, что, несмотря на достаточное количество исследовательских
фирм, которым можно заказать такие исследования, на наш взгляд, целесообразно самому
руководителю ФО (аптеки) выступить в роли покупателя в организациях конкурентов, где его не
знают. Метод позволит увидеть процесс обслуживания, так сказать, изнутри, без наносного "флера
начальничества" (уместно напомнить содержание французского фильма "Ресторан господина
Септима" с главным героем в исполнении актера Луи де Фюнеса).
Выявление слабых сторон в мерчандайзинге этих аптек позволит определить направления,
способствующие повышению конкурентных преимуществ для своей аптеки; сильные стороны
конкурентов помогут наглядно убедить вас в необходимости лучшей организации работы по
обслуживанию населения, даже если для этого нужно провести кардинальные изменения в
деятельности аптеки.
Литература
1. Аптека и посетитель: коммуникативный аспект // Экономический вестник фармации. - 2002. N 4. - С. 49-50.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы
и статистика, 2001. - 320 с.
3. Василенко И.Л. Изучение конкурентоспособности аптеки // Экономический вестник
фармации. - 2004. - N 8. - С. 47-50.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс,
2000. - 464 с.
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. - 2-е европ.
изд. - К.: М.; СПб.: Изд. дом "Вильямс", 1998. - 1056 с.
6. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 519 с.
7. Маркетинговые отношения "продавец-покупатель" // Экономический вестник фармации. 2003. - N 6. - С. 23-24.
8. Мерчандайзинг - как способ увеличения продаж // Экономический вестник фармации. - 2003.
- N 11. - С. 56-58.
9. Новиков А.С. Анализ потребностей // Экономический вестник фармации. - 2004. - N 3. - С.
48-49.
10. Практический маркетинг. Кн. 2. - М.: МИМ ЛИНК, 1999. - 63 с.
11. Радугин А.А., Радугин К.А. Социология: курс лекций. - 3-е изд., перераб. и дополн. - М.:
Центр, 2000. - 244 с.
12. Решетников А.В. Медико-социологический мониторинг. - М.: Медицина, 2003. - 1048 с.
13. Соловьев В.Р. Организация успешных продаж в аптеке // Экономический вестник фармации.
- 2003. - N 2. - С. 31-44.
14. Справочник менеджера / Пер с англ. - Жуковский: МИМ ЛИНК, 2003. - 350 с.
15. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий,
инструментов и техник / Пер. с англ. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 608 с.
16. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2000. - 752 с.
17. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. - М.: Экономика. - 1993. - 335 с.
Курский государственный
медицинский университет,
профессор
Н.Б.ДРЕМОВА
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.