данные CRM- в маркетинге Петровский Кирилл

АГЕНТСТВО
РЕЗУЛЬТАТИВНОГО
МАРКЕТИНГА
CRM-данные
в маркетинге
Петровский Кирилл
директор по технологиям
www.artics.ru
О чем пойдет речь
 Интеграция с CRM – зачем это нужно?
 Идеальный сценарий и неидеальная реальность
 Реальные примеры интеграций и проблем
 Подключение CRM-данных в системы управления рекламой
Эволюция KPI
Пора работать на реальную прибыль – особенно
актуально в кризис
% конверсии
CTR
Показы
Клики
Конверсии
Онлайн
Оффлайн
Off-site
конверсии
Прибыль
Необходимость интеграции CRM с маркетингом
 Весь бизнес и маркетинг сажаем на единый KPI
 Единая платформа измерения – это клиентская CRM
 Сложней анализ, огромное количество данных
 Автоматизация – единственное решение
 На выходе – больше прибыли 
Идеальный случай
Трафик с utmпометкой
Сайт с GA или
Метрикой
CRM с
оффлайнданными
Ежедневная
автоматическая выгрузка
по API или на FTP
Система
управления
рекламой
АГЕНТСТВО
РЕЗУЛЬТАТИВНОГО
МАРКЕТИНГА
ПРИМЕРЫ ИНТЕГРАЦИЙ
6
Метапоисковик
Оптимизируем реальный ROI
 Сложная схема учета прибыли (много партнеров, реклама)
 Нельзя ставить GA
Авиакомпании
Уникальный
формат меток
Сайт только с
Метрикой
CRM с
прибылью
Агентства
Ежедневная
автоматическая выгрузка
на почту
Система
управления
рекламой
Банк
Оцениваем число реальных клиентов
 Заявки бывают очень разного качества, и дают разную прибыль
 Выгрузка – раз в месяц 
Трафик с utmпометкой
Сайт с GA
CRM с числом
договоров
Нет частой выгрузки
Система
управления
рекламой
Онлайн-кинотеатр
Оптимизируем реальные оплаты
 Фиксируем не только первую оплату, но и накопленный эффект
 Можно проводить когортный анализ
Трафик с utmпометкой
Сайт с GA
CRM с
оплатами
Ежедневная выгрузка на
почту
Система
управления
рекламой
АГЕНТСТВО
РЕЗУЛЬТАТИВНОГО
МАРКЕТИНГА
ТИПИЧНЫЕ ПРОБЛЕМЫ
10
Неправильные данные
 Причины
–
–
–
–
Неправильная атрибуция в CRM
CRM ловит не все конверсии
Не все данные попадают в выгрузку
Неправильная конверсия валют
 Последствия
– ROI или CPA слишком большой или слишком маленький. В
результате – неадекватное выставление ставок
Нет автовыгрузки
 Причины
– Нет CRM!
– Нет ресурсов разработчиков
– Политические барьеры
 Последствия
– Невозможна оперативная оптимизация
– Затраты времени на постоянную ручную выгрузку
– Конкуренты обгоняют
Нестандартные метки
 Причины
– Особенная CRM
– «Капризы» на стороне клиента
 Последствия
– Стандартные системы аналитики (GA/Метрика) не ловят такие
метки
– Ручная простановка очень усложняется
– Выше вероятность ошибки
АГЕНТСТВО
РЕЗУЛЬТАТИВНОГО
МАРКЕТИНГА
ИНТЕГРАЦИЯ С СИСТЕМАМИ
УПРАВЛЕНИЯ
14
Выгрузка данных для автоинтеграции
 Данные в виде XML/CSV/JSON, отдаются автоматом
 Метка – свой формат или UTM (хорошо, если CRM их читает)
 В системе управления - механизм импорта внешних конверсий
Дата конверсии
Дата регистрации
Метка
Доход/штуки
10.04.2014
09.04.2014
tag1
1000
10.04.2014
10.04.2014
tag2
400
11.04.2014
09.04.2014
tag1
1100
11.04.2014
09.04.2014
tag3
1500
12.04.2014
02.04.2014
tag1
1200
12.04.2014
11.04.2014
tag2
500
12.04.2014
11.04.2014
tag4
980
Интеграция в Adobe AdLens
 Свой пиксель для подсчета событий на сайте
 Сквозной id события на сайте и в выгрузке через фид
 Трудности
– Не поддерживает GA
– Много ручной валидации
– Пиксель сложно настроить на нужные каналы
Ссылка при переходе:
site.ru?ef_id=U7D14WAAAU3Q6@H3:20140630053011:S
Интеграция в
 Стандартный формат – utm-метки
 Легко адаптировать под хитрые форматы меток
 Трудности
– Под каждый нестандартный формат делается свой преобразователь
данных к стандартному виду
Переход на Universal Analytics
 Ломаются решения, построенные на чтении utmz
 Решение:
– Или не использовать GA вообще – только кастомную метку для
CRM
– Или писать аналог utmz через Google Tag Manager – более гибко
с точки зрения атрибуции
Итого
 Ориентировать весь бизнес на KPI прибыли - полезно для
бизнеса
 Переход на новые KPI продумываем заранее
 Автоматическая выгрузка раз в день – оптимальный рецепт
 В своем счетчике легче сделать ошибку - внимательнее
2015 будет сложным – будьте на коне!