связи с общественностью как коммуникативная деятельность

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
КАК КОММУНИКАТИВНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ
О.И. Алимаева
Институт дополнительного
профессионального образования
Саратовского государственного
университета им. Н.Г. Чернышевского
При всей важности в постиндустриальном обществе финансовоэкономических, политико-правовых, социокультурных реалий, его
принципиальное отличие – приоритет информационно-коммуникативной
сферы. При этом модусы, направления, каналы связи приобретают
стохастический характер. Высокий статус общественного мнения,
характерный для правовых государств, резко повышает роль обратной
связи. Именно поэтому в современном социуме происходит
преобразование системы социальных связей, как институциональных, так
и неформальных, в систему коммуникаций. Поскольку общественное
мнение - это аккумулированные оценочные суждения (взгляды,
побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим
их общие интересы, то какую бы из сфер жизни общества мы бы ни
выделили - духовно-идеологическую, политическую, социальноэкономическую, общественное мнение во многом определяет характер их
бытия и процессы развития.
В образовательной сфере общественное мнение также есть элемент
процесса воспроизводства и трансляции потребностей, ценностей,
традиций и т.п. Результатами функционирования общественного мнения в
образовательной сфере могут быть:
- изменения в образовательной политике государства;
- изменения в деятельности высших учебных заведений и восприятие
их СМИ;
- приход и уход лидеров, деятелей образования;
- изменение в сознании и поведении людей в сфере образования.
Учитывая, что общественное мнение участвует в проведении
экономической и социальной политики, особенно важной следует признать
его связь с процессами обеспечения прогнозирования и планирования
экономического и социального развития. Это также свидетельствует об
особой значимости общественного мнения для развития современного
образования.
Для целенаправленного формирования общественного мнения,
необходима комплексная работа с аудиторией, включающая в себя
воздействие на все его структурные элементы. Среди них можно выделить
следующие.
1. Уровни общественного мнения:
- массовой оценки, ценностного отношения к явлениям;
- массово-волевого побуждения к действию, т. е. слияние оценки
со стремлением к изменениям;
- массового поведения, т. е. слияние настроений и действий.
2. Этапы формирования общественного мнения:
- возникновение
чувств
и
представлений
(общая
информированность);
- столкновение различных мнений (обработка одних другими);
- распространение «типизированного» мнения в определенном
образовательном ареале;
- воздействие общественного мнения на поведение людей.
3. Механизмы формирования общественного мнения:
- спонтанные, в процессе жизнедеятельности людей (образ
жизни, массовая культура и т. д.);
- организационно-информационные
(пропаганда,
реклама,
СМИ).
Очевидно, что в условиях роста воздействия коммуникаций на
социум, подобная комплексная работа становится специализированной
сферой деятельности. Важнейшую роль в ней играют связи с
общественностью (PR). Выделяются три основных группы действий по
осуществлению PR, нацеленные на:
- достижение доброжелательного отношения общественности к
учреждению с целью обеспечить его нормальное функционирование и
расширение деятельности;
- сохранение репутации, требующее обнаружения и отказа от
тех традиций и обычаев, которые, даже будучи вполне законными,
могут вступить в противоречие с общественным мнением или
повредить взаимопониманию;
- продуктивные внутренние отношения в учреждении - создание
у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах
и действиях администрации1.
В современных вузах функции PR выполняют, наряду со службой
персонала (отделом кадров), службами маркетинга и рекламы, также
ответственные за связь с прессой и другими средствами массовой
информации. Первый специализированный PR-отдел создается в
Мичиганском университете еще в 1897 г. В 1900 г. Гарвардский
университет использует для набора студентов бюро паблисити, а в
1 Гусев К.А. Связи с общественностью в экономике // URL:http://www.evartist.narod.ru/text15/110.htm.
Обращение к ресурсу — ноябрь 2011 г.
университете штата Пенсильвания в 1904 г. с этой целью формируется
собственный офис паблисити.
Уже с 1930-х гг. паблик рилейшнз складываются в США как
самостоятельная функция менеджмента в вузе. В крупных университетах
появляются должностные позиции вице-президента (проректора) по связям
с общественностью. В 1974 г. происходит значимое событие - слияние
Ассоциации PR американских колледжей и Американского совета
выпускников. В результате образуется Совет по развитию и поддержке
образования, объединяющий около 3200 колледжей, университетов и
других образовательных учреждений. Через десять лет, в 1986 г.,
аналогичное объединение появляется в Европе - Европейская ассоциация
университетских специалистов по PR и информации. С тех пор позитивное
отношение общественности к учебным заведениям приобретает статус
неявного актива и теперь отражается в балансовом отчете
североамериканских и европейских вузов. Менеджмент вуза сегодня
немыслим без управленческой функции PR.
Основными задачами подразделений вуза по осуществлению связей с
общественностью являются:
- • организация коммуникационной политики вуза и контроль за ее
реализацией; координация внешних и внутренних коммуникаций вуза;
- • консультирование руководства по общим вопросам стратегии и
корпоративной концепции развития вуза;
- • создание и реализация концепции имиджа вуза, деятельность по
его формированию и поддержанию;
- • установление и развитие отношений со средствами массовой
информации (поддержание постоянных контактов с представителями СМИ
для освещения деятельности вуза; подготовка материалов для публикации
(пресс-релизов, бэкграундов, ньюслеттеров, информационных писем,
интервью, статей, комментариев и т.д.); оперативный мониторинг СМИ,
недопущение появления негативной информации, при необходимости
размещение опровержений);
- • организация специальных вузовских мероприятий (выставок, дней
открытых
дверей,
пресс-конференций,
брифингов,
семинаров,
презентаций, пресс-туров, приемов и т. д.);
- • информационная поддержка web-представительства вуза
(взаимодействие с электронными СМИ, онлайн-мониторинг, управление
индексом цитирования и т. д.);
- • лоббистская деятельность (установление связей с органами
власти, федеральными и региональными органами управления
образованием, общественными объединениями, бизнес-структурами и
т. д.);
- • организация работы по изучению общественного мнения о вузе и
анализ ее результатов с целью корректировки планов деятельности;
- • формирование, поддержание и развитие отношений с группами
общественности:
клиентами
(учащимися/выпускниками
общеобразовательных школ и их родителями, учащимися/выпускниками
средних специальных учебных заведений и их родителями, лицами,
поступающими в магистратуру, аспирантуру, докторантуру), партнерами
(региональными партнерами, партнерами по реализации совместных
образовательных программ (например, директорами школ и колледжей),
конкурентами и т. д.;
- •
внутрикорпоративная
деятельность
(создание
команды
единомышленников; изучение корпоративных и личностных ценностей
коллектива высшего учебного заведения; формирование корпоративной
культуры
и
создание
системы
корпоративных
стандартов;
информирование сотрудников по вопросам, затрагивающим интересы вуза,
PR-сопровождение нововведений, организация обратной связи с
сотрудниками; выпуск печатных изданий, электронных вестников,
видеороликов
о
деятельности
вуза
и
т.д.;
проведение
внутрикорпоративных мероприятий (конференций, семинаров, праздников
и т. д.);
- • консультирование и поддержка руководства вуза (имиджмейкинг,
публичные выступления, взаимодействие со СМИ и т.д.)2.
Инструментарий связей с общественностью складывался на
протяжение многих десятилетий и практически одинаково применим для
работы во всех общественных сферах. Однако PR в вузе отличают и
специфические возможности. Среди печатных средств PR, как и рекламы,
для высших учебных заведений одним из оптимальных является
размещение сообщений в печатной продукции (научных трудах, учебниках
и учебных пособиях), авторами и тем более издателями которой
выступают сотрудники и подразделения этих учреждений. Оптимальные
места размещения сообщений - не только первые листы издания, но и
страницы между введением и основной частью книги, а также на одном
развороте с оглавлением.
Немногие вузы имеют возможность масштабно участвовать в
проведении выставок и тем более ярмарок, как одном из традиционных и
мощных средств PR. Однако у них есть параллельная возможность проведение «дней открытых дверей», встреч выпускников и др.
Безусловно, в этих же целях можно широко использовать контакты с
аудиториями на научных конференциях, симпозиумах и т.п., особенно - по
проблемам образования.
Нельзя недооценивать и такое средство развития связей с
общественностью как внутри, так и вне образовательного учреждения,
каковым выступает кооперация администрации, научно-педагогического
2 Первушина Е. Управление по связям с общественностью в вузе // Высшее образование в России.
2008. №11. С.83-89.
персонала, других сотрудников и студентов различных вузов. Т. Лаптон, в
своем, ставшем уже классическим, исследовании, в частности, провел
систематизацию проблем, точек контакта и средств кооперации
институтов развития менеджмента3.
Актуальность кооперации между образовательными учреждениями,
по его мнению, определяется, прежде всего, тремя причинами: общностью
проблем, стоящих перед ними, возможностью взаимного наращивания
потенциала друг друга и контингента обучающихся, а также большой
ограниченностью
ресурсов.
Различия
между
образовательными
учреждениями не только по целям, но и по кадровому потенциалу, по
социально-экономической и культурной среде, чрезвычайно важной не
только для организации, но и для содержания образования, не позволяют
говорить о простой повторяемости опыта успешно действующих
образовательных учреждений. Становится необходимой именно
кооперация.
Т. Лаптон выделяет следующие причины, мотивирующие институты
участвовать в кооперации. Для институтов, находящихся на передовых
позициях, это:
- стремление внести вклад в развитие образования, в прогресс
общества;
- обеспечение более широкого признания, положительного имиджа в
широких кругах общественности, в т. ч. международной;
- расширение своего рынка образовательных услуг.
- менее успешные институты стремятся:
- получить доступ к обширным международным контактам и сетям;
- улучшить свой имидж в собственной стране, регионе;
- получить доступ к компетентному учебному и исследовательскому
персоналу из лидирующих образовательных учреждений;
- увеличить компетентность собственного персонала, прямо
заимствовать опыт и идеи относительно организации обучения, учебных
планов, методов обучения и др.
Отечественные исследователи отмечают, что для многих российских
образовательных
учреждений
весьма
актуальны,
наряду
с
вышеуказанными, следующие аспекты и следствия кооперации:
- получение льгот и помощи со стороны отечественных федеральных
и региональных органов управления и программ, как участникам
совместной образовательной деятельности;
- возможность принимать участие в распределении и целевом
адресовании валютных средств, использовать приобретаемое по
международным проектам оборудование, учебные программы и материалы
для учебного процесса и повышения благосостояния сотрудников;
3 Lupton T. Co-operation Among Management Development Institutions: Making It Happen. Geneva, 1990.
возможность зарабатывания валютных средств на посреднической
деятельности (вербовке абитуриентов для зарубежных образовательных
учреждений), а также расширение объема реализации собственных
образовательных и сопутствующих услуг (включая оформление
заграничных паспортов, виз, проездных и других необходимых
документов);
- личные интересы в отношении географии поездок должностных
лиц и других сотрудников и партнеров образовательного учреждения;
решение или сглаживание внутренних кадровых и других проблем4.
Очевидно, что достижение этих целей невозможно без наличия
положительного имиджа вузов, а также доброжелательного общественного
мнения о них. Поскольку формирование данных коммуникативных
характеристик составляет непосредственную задачу PR-службы, то
допустимо говорить о связях с общественностью как форме
коммуникативной деятельности современного вуза.
-
4 Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг // URL: http://mou.marketologi.ru/book.html.
Обращение к ресурсу — ноябрь 2011 г.