Для успеха бизнеса главное — лояльность клиентов

Для успеха бизнеса главное —
лояльность клиентов
Программы лояльности стали сегодня чуть ли не самым популярным маркетинговым ходом всех розничных
бизнесов, включая и банковский. Каждый из нас является обладателем множества бонусных, дисконтных,
клубных карт, но влияет ли наличие карты на нашу лояльность и почему многие организации до сих пор не могут
ответить на самый главный вопрос: «А зачем нужна программа лояльности? Какова ее цель? Каковы
мотивы ее запуска, кроме того, что такая программа есть у конкурентов, и «мы не должны быть хуже»?»
Об этом рассказывает Ольга Рубцова, директор по развитию бизнеса компании «Техносерв Консалтинг».
Ольга Рубцова,
своим друзьям и близким, готовы платить вам больше,
директор
а значит, ваша основная задача — суметь выделить их
по развитию
из общей массы всех клиентов и научиться управлять
бизнеса
их потребительским поведением. Для этого, во-первых,
компании
необходимо иметь хорошо отстроенные клиентоори-
«Техносерв
ентированные процессы ежедневных коммуникаций
Консалтинг»
с клиентами (внутри продаж, обслуживания, привлечения), а во-вторых, иметь дополнительные инструменты
и для привлечения новых клиентов, и для обслуживания существующих. Одним из таких инструментов как
раз и должна стать программа лояльности.
— Как правильно этим инструментом
воспользоваться?
Ольга Рубцова: Напомню, что программы лояльности бывают внутренние, кобрендинговые и коалиционные. На наш взгляд, наиболее эффективными для
банка являются кобрендинговые программы, в кото-
— Сегодня уже ни для кого не секрет, что любой
рых банковская карта выступает и картой участника
успешный бизнес строится вокруг клиента,
программы лояльности партнерской компании (тор-
а не вокруг продуктового ряда. Не важно,
говая сеть, оператор связи или, к примеру, транспорт-
что ты продаешь: кредиты, переводы, любые
ная компания), на которую можно накапливать бонусы
другие банковские продукты, — выделиться
или скидки. Данный тип программы помогает банкам
из общей массы за счёт более низких или высоких
развить долгосрочные конкурентные преимущества
ставок уже невозможно. Как занять своё «место под
за счет ряда факторов. Это и создание маркетинго-
солнцем»?
вой, методологической и технологической площадок
Текст:
Ольга Рубцова: Главное сегодня конкурентное преи-
компетенции для значительного усиления целевого
Алексей
мущество — это лояльные клиенты. Они готовы прихо-
маркетинга в адрес клиентов банка и максимального
Резниченко
дить к Вам снова и снова, готовы давать рекомендации
использования его потенциала. Это и создание новых
регулярных процессов и инструментов для привлечения, удержания и развития клиентов банка, и создание
Составляющие концепции лояльности:
портфеля разнообразных дополнительных ценностей
(продуктов и услуг) для клиентов банка, в том числе
• цели;
и за счет других участников программы, и получение
• клиентская стратегия - целевые сегменты, цели в разрезе сегментов, принципы дифференциро-
доступа к базе потенциальных клиентов, находящих-
вания, управление жизненным циклом клиентов, критерии оценки ценности клиентов;
ся на других рынках, для продвижения своего бренда
• механика программы - логика регулярных расчетов, специальные акции и кампании в рамках
и своих продуктов.
программы, эмоциональные и рациональные предложения;
• процессы - клиентские процессы, процессы управления программой лояльности, проведение
— Усредненный подход к лояльности,
кампаний, коммуникации и контактной политики;
где не учитывается непохожесть клиентов —
• аналитика - KPI, клиентская аналитика, анализ кампаний.
это путь в никуда. Как получить наиболее
достоверную оценку клиента?
26
Аналитический банковский журнал
№6 (180) июнь 2010
Ольга Рубцова: Чаще всего клиентов оценивают
зинах сети количество участников программы достигло
по объективным, причем очень «укрупненным» факто-
500 тыс. человек. Доля покупок, совершенных с ис-
рам, например, доходу клиента, количеству используе-
пользованием бонусной карты, в первые же полгода
мых продуктов, затратам на привлечение, сроку жизни
после запуска программы превысила 45 %, при этом
с банком и т. п. Другие неочевидные параметры порой
средняя покупка по карте оказалась в несколько раз
остаются «за кадром» — оценка потенциала по разви-
дороже обычной. На следующем этапе был осущест-
тию каждого отдельно взятого клиента, индекс лояль-
влён запуск кобрендинговой программы совместно
ности, различные поведенческие характеристики и т. д.
с Альфа-Банком.
Эффективная программа лояльности исключает оди-
Технической платформой для достижения постав-
наковые правила для всех клиентских сегментов, ведь
ленной цели стала внедренная ранее система «Oracle
где-то необходимо увеличить маржинальность, где-то
Siebel Loyalty». Объединяя в себе функционал CRM-
число продуктов, или сделать так, чтобы клиент просто
системы и процессинг программы лояльности, «Oracle
«не сорвался» и при этом продолжал использовать тот
Siebel» консолидировал всю информацию о клиентах.
набор продуктов, который у него есть сейчас. Именно
Сейчас CRM-приложение используют 150 сотруд-
поэтому, когда речь идёт об эффективной программе
ников центра обслуживания клиентов и несколько
лояльности, крайне важно еще до запуска понимать
администраторов программы лояльности, обслуживая
её цели, задачи, знать аудиторию, на которую будет на-
и поддерживая систему с более чем 2 млн. участни-
правлена программа, определить механизмы воздей-
ков по всей России. Для оптимального решения задач
ствия на каждый клиентский сегмент и определить KPI,
по обработке транзакций по кобрендинговым бан-
по которым будет оцениваться эффективность будущей
ковским картам специалисты «Техносерв Консалтинг»
программы, а также будут приниматься решения о её
провели интеграцию системы лояльности «М. Ви-
продолжении, развитии или закрытии.
део» с банковской системой Альфа-Банка и системой
Для максимального успеха изначально необходимо
директ-маркетингового агентства, создав при этом ин-
создать концепцию будущей программы лояльности.
формационное поле со всеми возможными каналами
После разработки концепции и определения всех усло-
коммуникаций — web-портал, SMS, E-mail, Direct Mail,
вий и участников программы необходимо выбрать тех-
Call Center. Каждый клиент-участник получил удобный
нологическую базу для её запуска и поддержки.
инструмент для управления своими бонусными рубля-
Чаще всего эти задачи решаются в разных системах,
ми. Для заведения новой специальной акции менед-
что приводит к существенному снижению эффектив-
жеру программы лояльности требуется 15 минут. При
ности процесса с точки зрения скорости его реализа-
этом полная информация в CRM-системе не только
ции, а также анализа и контроля его эффективности.
о клиентах, но и о поставщиках позволяет проводить
На рынке уже существуют системы, которые позволяют
совместные акции и с представителями производите-
объединить все эти функции и тем самым предоставить
лей техники.
менеджерам программы лояльности удобные инстру-
Программу лояльности можно развивать путем рас-
менты для максимально легкой, быстрой и эффектив-
ширения функционала в части сегментации клиентской
ной коммуникации с участниками программы.
базы для разработки персонифицированных предложений для разных сегментов клиентов. И это будет сле-
От теории к практике
дующий шаг к более глубокому пониманию желаний
покупателей и повышению эффективности программы
— Что все это означает на практике?
лояльности и бизнеса компании в целом.
A
Ольга Рубцова: Разберём пример реализации кобрендинговой программы лояльности «М. Видео —
Альфа-Банк». Компания «М. Видео» поставила целью
Основные элементы программы лояльности:
упрочить свои позиции в нише розничной торговли,
создавая для своих клиентов персонифицированные
• Процессинг-программы;
услуги, и повысить качество и эффективность рабо-
• CRM-система для хранения базы участников программы, истории их транзакций, покупок,
ты с клиентами. В рамках реализации корпоративной
учет всех рекламаций и сервисных обращений и т.д.;
стратегии по укреплению лидирующих позиций в отрас-
• BI-система для анализа и сегментации клиентской базы;
ли в 2008 году руководством ритейлера было принято
• Инструменты для запуска и анализа эффективности маркетинговых кампаний;
решение о построении корпоративной системы управ-
• Интернет-портал с персональным клиентским кабинетом;
ления взаимоотношениями с клиентами (CRM-система,
• Партнерский портал;
контакт-центр, web-обслуживание, программы лояль-
• Контакт-центр.
ности). Менее чем за полгода во всех московских магаАналитический банковский журнал
№6 (180) июнь 2010
27