Формулы клиентоориентации
advertisement
МЕНЕДЖМЕНТ Формулы клиентоориентации Игорь Альтшулер, Андрей Городнов Трудно дело птицелова — заучи повадки птичьи, помни время перелетов, разным посвистом свисти… И вытаскивает Дидель из котомки заповедной три манка, и каждой птице посвящает свой манок. О клиентоориентации и маркетинге отношений сегодня много говорят и пишут. Однако, как только дохо дит до дела, слетает красивая шелуха и остаются коренные интересы. Вуз, гор дящийся «крутизной» и «инновация ми», вовсю рекламирует «модные» спе циальности, не очень заботясь о том, куда их обладатели денутся через пять лет. Цели другие — привлечь побольше абитуриентов, обеспечить загрузку преподавателям, «утереть нос» конку рентам и поднять рейтинг вуза. Взгляд со склада — «берите то, что есть» Не отстают бизнесмены. Теория тео рией, а жить надо сегодня, и они актив но рекламируют то, что залежалось на складе. Неважно, консервы это с исте 46 БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003 Из песни кающим сроком хранения или немод ная мебель. Важно, что у бизнесмена есть проблемы. Он неразумно вложил средства, ошибся, теперь у него забит склад, «капают» проценты по кредиту, «омертвлены» оборотные средства. Спасайте, люди добрые, выручайте! Консультанты тоже вносят вклад в общую картину. Приходит специалист по управлению персоналом на пред приятие и видит, что там большие про блемы с целями и стратегией (реализу ется крыловская басня про лебедя, рака и щуку), не ясно, на какие именно рын ки и клиентские потребности предприя тие ориентируется. Но не будет же кон сультант по персоналу рекомендовать коллегконкурентов. И применяет он все свое обаяние и красноречие, уговаривая клиентов, что нужна учеба и тренинги (по командной работе, технике общения, Бог знает чему еще) для персонала всех уровней. И тра тит фирма время и деньги, успеха в ито ге не добиваясь, потому что даже обу ченный персонал не знает — куда фирма движется, на кого ориентируется. В атмосфере регулярного перекла дывания проблем друг на друга (вуз — на студентов, чиновники — на жителей, бизнесмены — на клиентов, консультан ты — на бизнесменов) люди быстро ос ваивают азы «спихотехники» и не хотят брать на себя ответственность, даже ча стичную, за последствия своей деятель ности. Люди хотят и готовы отпускать со своего «склада» те «продукты», которые там есть — консервы, образовательные услуги или тренинги персонала. Причем отпускать в удобное для себя время, за ФОРМУЛЫ КЛИЕНТООРИЕНТАЦИИ полняя удобные для себя бумаги, мини мально утруждаясь и минимально инте ресуясь, подходит ли этот продукт кли енту и что он с ним потом будет делать. Подъем экономики не начнется, по ка большинство из нас (от рабочего до чиновника) не задумается о том, кто может быть его потенциальным клиен том, потребителем его продукции и ус луг. Не научится выбегать изза барьер чика своего склада, встречая «своего» клиента, не посмотрит на мир его глаза ми, не озаботится его проблемами и не поможет их решить. Все мы — потенци альные клиенты друг друга. И не надо ловить друг друга на мушку. Надо на учиться смотреть в одну сторону. И ра ботать вместе. Три благодарности за убытки В одном из поволжских регионов прогрессивный директор, изучив ситуа цию на своем заводе, решил, что клиен го оттачиваются, каждое слово «взвеши вается» и подробно растолковывается. Не нужно жалеть времени на согласова ние мнений, выслушивание позиций. Менеджер отдела сбыта действовал точ но в рамках провозглашенной страте гии, и гендиректор, поощрив его, заду мался о необходимости существенного изменения, уточнения стратегии. | МЕНЕДЖМЕНТ активно рекламируют то, что залежалось на складе. значит, вы забыли его об этом спросить. Никакие маркетинговые исследования не заменят живого общения с клиента ми (по делу или просто «за жизнь», ду мая о клиенте, а не только о его кошель ке) — хоть 20 минут в день. Умение внимательно слушать клиен та позволяет понять, что для него дейст вительно важно — сроки, комплект ность, цена, качество, скорость отработ ки рекламаций или чтото еще? Если 67% клиентов волнуют сроки, можно со здать несколько продуктов — «дорого и быстро» (с выплатой больших штрафов за срывы), «дешево, но не быстро» и т. д. Поставка через неделю или через два месяца — совершенно разные услуги. «Я» покупателя, как и «я» всякого человека, время от времени нужда ется в «поглаживании». Сколько кли ентов теряется изза мелких ошибок — оставил без ответа телефонный звонок, опоздал на встречу, забыл поблагода рить. Именно эти «мелочи» и отличают преуспевающую компанию от неудачни цы. Самый эффективный контакт с удов летворенным клиентом — это контакт между продажами, даже если вам не известно, когда состоится следующая продажа. Маркетинг — это умение думать головой клиента. Не производитель, а клиент вдыхает в продукт жизнь, оживляет его. Производитель создает Надо вообразить, будто ты — пустая склянка, прозрачный сосуд, сообщаю щийся с собеседником при помощи не видимой трубки. Пусть содержимое из партнера по капельке перетечет в тебя, чтоб ты наполнился жидкостью того же состава, цвета и градуса. Чтоб ты на вре мя перестал быть собой и стал им. И тог да человек станет тебе понятен во всей своей сути, и ты заранее будешь знать, что он скажет и что сделает». Клиент отзывчив и голоден на вни мание. Клиент — потрясающий источник информации, в том числе о конкурен тах. Если клиент вам ничего не сказал, лишь «тесто», из которого пользователь выпекает пироги на свой вкус. Очень важное понятие — «модель пользова ния». Кто и как будет пользоваться про дуктом? Что этот продукт даст потенци альному покупателю? Товар в руках по купателя начинает новую жизнь в про цессе использования (если вы не отсле живаете эту новую жизнь своих товаров и услуг, возникает классическая пробле ма «безотцовщины» с непредсказуемы ми последствиями). И не следует забы вать о том, что проблемы клиента часто кроются не в самом продукте, а в его вза имодействии с окружающей средой. Умеете ли вы нравиться и умеете ли слушать? Борис Акунин в «Пиковом валете» определил, пожалуй, две основных черты клиентоориентации — умение нравиться и умение слушать: «Самая главная наука — не арифме тика или латынь, а умение нравиться… Если ты человеку понравился, сумел к нему ключик подобрать, — все, твой он, этот человек, делай с ним что хочешь. Понравиться можно всякому, и нужно для этого совсем немногое — понять, что за человек, чем живет, как мир видит, чего боится. А как понял, играй на нем, словно на дудке, любую мелодию». «Девять из десяти людей сами тебе все расскажут, только согласись выслу шать. Ведь никто никого толком не слу шает — вот что поразительно. …Правиль но слушать — это своего рода искусство. Теория теорией, а жить надо сегодня, и бизнесмены Ценовое продвижение ничего не добавляет в отношения покупателя и марки, подарок — совсем другое дело. ты тратят слишком много времени и сил на оформление заказа. И он решил пре доставить большую свободу отделу сбыта — никаких согласований внутри завода, надо исходить из интересов клиентов. Как раз в это время одному частному лицу выдавали его заказ, выполненный в течение месяца. Частник тут же попро сил сделать по той же цене в десять раз больший объем, причем срок поставил жесткий — две недели. Поговорив с кли ентом и оценив его перспективность, менеджер службы сбыта пообещал вы полнить заказ и оформил документы. Возник скандал, дошедший до генераль ного директора. Мудрый руководитель поставил завод «на уши», чтобы выпол нить заказ, а потом объявил менеджеру сразу три благодарности (с премией!): за то, что удержал клиента, за то, что не согласовал заказ с за мом директора по производству (боль шой заказ требует много времени), за то, что не поговорил с финансо вым директором (и не узнал о планиру емом повышении цен в полтора раза). Надо быть готовым к последствиям своих решений. Именно поэтому форму лировки целей и стратегии обычно дол ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ 47 МЕНЕДЖМЕНТ | ФОРМУЛЫ КЛИЕНТООРИЕНТАЦИИ Продавец и клиент Выполнение долга перед семьей очень скоро станете такими же, вялыми и безынициативными. Компания не может быть неразбор чивой, она должна работать со «свои ми клиентами» — на тех рынках, где она может быть максимально полезна и эффективна. Свою целевую группу надо удовлетворять не на 99%, а на 110% (исходя из клиентской точки зрения). Как же этого добиться, если дорогое время лучших экспертов будет уходить на «пустые» звонки и беседы. А на ре альных платежеспособных и перспек тивных заказчиков его не хватит. Где же тут клиентоориентация? Кстати, многие противоречия клиен тоориентации снимаются, если пони мать под «клиентом», в широком смыс … Когда простые задачи решают очень квалифицированные Что мы продаем? Билет в театр Что клиент покупает? Что получает жена клиента? Что получает дочь клиента? Возможность расслабиться в буфете Возможность показать новый наряд Повод для «сочинения на тему» Возможность приобщить дочь к искусству Возможность посмотреть на любимого актера Возможность не обидеть родителей Устранение сплетен о семье Возможность посмотреть, что нынче носят Повод попросить у отца денег на обновку Повод для беседы с коллегами о спектакле Повод «уесть» подругу … … сотрудники, нарушается принцип соответствия. Простой пример — мы предлагаем ко муто купить билеты в театр (см. табл. «Продавец и клиент»). Клиент слышит совсем не то, что вы говорите. Клиент покупает совсем не то, что вы производите и продаете. Клиент использует вашу продукцию совсем не так, как вам хотелось бы или как вы написали в инструкции. Клиент капризен. Но вы должны тер петь и слушать, если это — ваш клиент. Если речь идет об услугах, клиенту обя зательно нужно дать роль в «спектак ле», который вы ставите. Хорошо бы — главную роль. Клиент, как ребенок, обожает призы и подарки. Есть разница между дешевизной и благородством. Ценовое продвижение ничего не добавляет в от ношения покупателя и марки, пода рок — совсем другое дело. Клиент хочет получить товар или услу гу быстро, дешево и при этом качествен но. Но и вы не лыком шиты — в процессе удовлетворения потребностей и желаний клиента вы можете «породить» новые его потребности и желания (продавая не только продукты и услуги, но и «анон сы»). Клиент нелогичен, как девушка. Он хочет быть единственным («на тебе со шелся клином белый свет»), но при этом надеется, что вы — человек опытный. Клиент хочет, чтобы выпускаемый вами топорик был острым, когда ему нужно, и «смирным», безопасным в ос тальное время. Значит, топорик, как минимум, должен быть в чехле, чтобы рюкзак не порвать. Мир парадоксов, в котором произ водители и продавцы должны научить ся балансировать «на канате» клиент ских желаний. Всегда ли прав клиент? Есть такое понятие «ложная клиенто ориентация» («клиент всегда прав», 48 БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003 «каждый позвонивший — достояние компании»). Клиент не всегда прав, нужно иметь самоуважение и здравый смысл, чтобы не «прогибаться» под кли ента, а устанавливать с ним равноправ ные сбалансированные отношения. Ска жите, кто ваш клиент, и мы скажем — кто вы. Если вы сосредоточились на вялых и безынициативных клиентах (избегая аг рессивных и требовательных), то и сами ле этого слова, сотрудников, коллег, се бя самого (себя и ключевых сотрудни ков неплохо бы отнести к «золотым» клиентам). Такое толкование позволяет более серьезно подходить к разбору конфликтов, точнее расставлять при оритеты. Никто не должен проиграть в результате взаимодействия — ибо, если проиграет клиент, он больше не придет и будет рассказывать о продавце гадос ФОРМУЛЫ КЛИЕНТООРИЕНТАЦИИ | МЕНЕДЖМЕНТ Парадоксы рынка и клиентоориентации ти, если проиграет продавец, у него не будет денег на развитие. И не верьте тем, кто разговоры о проблемах своей фирмы сводит исклю чительно к ценам — «вот были бы у нас ниже цены…». Чаще всего цена — лишь предлог, подтекст всегда другой. Поче му человек говорит «дорого»: у когото есть дешевле? не то предлагаем (не определили ценность, пользу)? хочет поторговаться (привык всегда торговаться)? не наш клиент (не было четкого мар кетингового плана)? Без маркетингового плана, системы аргументов и ценовой политики прода вец безоружен. Цена — это продукт мар кетингового плана, мост между компа нией и клиентом (а скидка, соответст венно — «последний патрон» продавца). Фирма Castrol перешла в свое время от бесперспективной ценовой конкурен ции на рынке технических масел для оборудования (производителей тысячи, и выделиться трудно) к взятию на себя финансовой ответственности за норма тивную бесперебойную работу сложного и дорогого оборудования. Какие масла нужны, какие специалисты, как все орга низовать — это уже стало ее проблемой. Другой уровень продукта и отношений — совсем другие деньги, здесь демпинг уже ни к чему. Если вы экономите сред ства клиента, помогая ему увеличить вы пуск продукции, вы вполне можете пре тендовать на часть этой экономии. Ты меня уважаешь? Начальник отдела сбыта швейной фа брики на одном из консалтинговых се минаров несколько лет назад, отвечая на вопрос «как бы вы определили понятие «сбыт»?» дала любопытное определение: «Сбыт — это избавление от произве денной продукции». Консультант по пытался уточнить: «Вы что, нечаянно вы пустили эту продукцию?» «Планово или нечаянно — какая разница, — ответила женщина, — все равно надо от нее сроч но избавляться, иначе на какие же день ги мы будем покупать завтра сырье?» Маркетинг начинается внутри компании. Самый важный клиент для нас — мы сами. Если мы это не покупа ем, почему это должны покупать дру гие? Другой пример самооправдания: Одна точка зрения Другая точка зрения Надо учиться. Бизнес требует стратегического подхода, знания маркетинга и финансов… Но выбиваются в люди «недоучки» типа Билла Гейтса и Ларри Эллисона Учиться надо, но потом, когда уже подзаработал — и не формально, а четко формулируя вопросы и проблемы Клиент всегда прав А как же , своя рубашка ближе к телу? Клиент всегда прав, но вначале. А потом надо двигаться вместе с ним к компромиссу и к… любви Надо соблюдать госты Надо угодить клиенту На фундаменте гостоориентации надо строить дворец клиентоориентации Главное — качество продукта Главное — время вывода продукта на рынок Надо балансировать. Если не успел — качество уже не нужно Цель бизнеса — удовлетворить клиента Цель бизнеса — заработать деньги Цель бизнеса — устойчиво зарабатывать деньги, удовлетворяя клиентов и предвосхищая их ожидания Люди хотят качественных товаров Люди хотят дешевых товаров Люди хотят товаров, приемлемых по качеству и цене. Качество должно расти, а цены — снижаться Дорого да мило Дешево и сердито Цена — понятие относительное, все зависит от требований и ожиданий «Извините, но наша продукция полно стью соответствует гостам». Спору нет, гост — хороший контролер, но у него нет лица, капризов, амбиций и понятий о моде. Если фирма работает на рынке, на фундаменте гостоориентации придется строить дворец клиентоориентации (где есть индивидуальная отделка, декор, стиль, но есть и комнаты для обслуги). Когда простые задачи клиентов реша ют очень квалифицированные сотрудни ки, это приводит к неэффективности ис пользования дорогих ресурсов, либо к обману клиентов (когда за простую услу гу с клиента берут слишком дорого). На рушается принцип соответствия. Бывает, что хамство и неуважение к людям принимает очень вежливые фор мы. На пятом этаже известного санато рия на комнатке горничной висит объяв ление «по всем вопросам обращаться к горничной четвертого этажа», а на чет вертом этаже аналогичное объявление «по всем вопросам обращаться к гор ничной пятого этажа». Можно простоять Семь формул клиентоориентации Формула Комментарий (важное добавление) Клиента надо выбирать Клиента надо встречать Клиент всегда прав Клиента надо слушать С клиентом надо быть активным Клиента надо «окружать» Клиента надо «завлекать» А не ждать На его остановке В начале Но не слушаться Но не нахальным Но — вниманием Но не насиловать Ключи к решению час — никто не появится ни на четвертом, ни на пятом этаже. Прекрасный пример циклических ссылок, имитирующих вза имозаменяемость и заботу о людях, а на самом деле посылающих клиента пода льше вместе с его мелкими проблемами. Парадоксы и ключевые формулы клиентоориентации Подытоживая ранее сказанное, предлагаем вниманию читателей срав нительную табличку «Парадоксы рынка и клиентоориентации» (см. табл. «Па радоксы рынка и клиентоориентации»). Напоследок — семь формул клиенто ориентации: Если ты не присоединился к клиенту, вариантов всего три (см. табл. «Семь формул клиентоориентации»). твоя победа — его поражение; его победа — твое поражение; ничья (затраты есть, итога нет). При любом раскладе вторая «иг ра» — под большим вопросом. Если ты присоединился (встретил кли ента на его остановке), вариантов всего два: ваша общая победа или ваше общее поражение. В этом случае продолжение очень вероятно — запах успеха опьяняет, поражение команду тоже сплачивает, можно попробовать еще раз. Публикуется по изданию: Альтшулер И. Г., Городнов А. Г. Диалектика бизне са. Ситуации, суждения, парадоксы. — Н. Новгород, ДЕКОМ, 2002. — 304 с. Пе чатается в авторском сокращении. ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ 49
