ОСОБЕННОСТИ ДИЗАЙНА В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ Мы уже

ОСОБЕННОСТИ ДИЗАЙНА В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ
Мы уже давно привыкли к рекламе на улицах и воспринимаем ее как естественную часть городского пейзажа. Но вот опыта работы с макетами для наружки как у дизайнеров, так и у
рекламодателей все еще недостаточно. По сложившейся традиции они чаще имеют дело с
рекламой в прессе и на телевидении, что неизбежно формирует определенные привычки и
стереотипы работы над макетами. При создании постеров для наружной рекламы это часто
приводит к ошибкам, снижающим эффективность рекламных сообщений. В чем суть этих
недостатков? Каким образом они влияют на восприятие рекламы? Что нужно делать, чтобы
получить от постера желаемый результат? Как это ни странно, но ответы на эти вопросы довольно очевидны. Именно из них вытекают нюансы наружной рекламы и методы работы с
ней.
Специфика городской среды
Главное, что выделяет город как рекламную среду – его подвижность. Все находятся в постоянном движении, и это не может не влиять на восприятие окружающего пространства и
наружной рекламы, как его неотъемлемой части. Передвигаясь, человек сосредоточен на самом процессе и цели, к которой стремится. Все, что окружает его в этот момент, имеет второстепенное значение. Реклама не исключение и можно считать, что в поле зрения она попадает случайно. Кроме того, у такого всеобщего движения есть один важный параметр – скорость. Чем быстрее движется человек, тем меньше времени у него есть на усвоение рекламной информации. К тому же, мало у кого на улице есть возможность вернуться и еще раз более внимательно изучить постер. Поэтому количество информации на одном постере должно
быть обратно пропорционально скорости движения потенциальных зрителей, чтобы ее можно было бы усвоить за доли секунды.
Другая особенность города – это расстояния. Реклама на улицах никогда не бывает у нас
«под рукой». Она всегда находится на некотором удалении от нас. При этом, чем крупнее
город, тем расстояния больше. А согласно законам перспективы, чем больше расстояние до
рекламной конструкции, тем субъективно меньше становится ее поверхность. Острота человеческого зрения не безгранична, поэтому необходимо соизмерять удаленность рекламной
поверхности от потенциальных зрителей и объем той информации, которую мы хотим до
них донести.
Фото 1. Два постера сопоставимые по дизайну на разном удалении
Третья особенность городской среды, тесно связанная с двумя предыдущими – обилие отвлекающих факторов. Город насыщен самыми разнообразными формами и цветами, создающими неповторимый по своей пестроте пейзаж. Любой предмет, помещенный в эту среду, рискует слиться с ней. Только грамотный подбор изображения и цветовой гаммы для макета позволит ему не потеряться на улицах города. Так же необходимо принять во внимание,
что из-за регулярной смены сезонов и погодных условий, ни один из городских ландшафтов
не сохраняет постоянства во времени.
Эти три, выделенные нами, особенности города наглядно демонстрируют его отличия от любой другой рекламной среды. Очевидно, что, определяя специфику восприятия, они определяют и те правила, по которым должен строиться макет постера для наружной рекламы. Теперь, опираясь на отмеченные особенности города, давайте рассмотрим, какими должны
быть те или иные элементы макетов, чтобы реклама на улице работала эффективно.
Идея
Как театр начинается с вешалки, так и каждый макет начинается с идеи, с формулирования
той мысли, которую необходимо донести до потребителя. И что бы ни было изображено на
постере в конечном итоге, человек должен прийти именно к тому выводу, которого от него
ждет рекламодатель. А путь этот довольно труден. Времени на размышления нет. Проехав
один постер, сразу встречаешь другой. Мозг тут же начинает обрабатывать новую информацию. Поэтому идея, заложенная в макете должна быть настолько простой, чтобы ее можно
было успеть понять за те доли секунды, в течение которых человек проезжает мимо рекламной конструкции. На помощь креаторам приходит стереотипность мышления человека. Использование стереотипов, несмотря на кажущийся недостаток, для наружной рекламы оказывается наиболее результативным способом. Оригинальные, глубокие идеи побуждают человека к пространным размышлениям, что в условиях улицы весьма неэффективно, а в некоторых случаях и небезопасно. Поэтому если какую-то новую идею не удается свести к
простенькой мысли, то лучше воспользоваться готовыми рецептами – реклама будет четче.
Изображение
Сформулировав рекламную идею, переходим к ее визуализации. Здесь мы сталкиваемся с
еще большими трудностями. Очень много факторов влияют на правильный выбор изображения. Из-за больших скоростей комфортное восприятие иллюстрации возможно только, если
она будет достаточно простой и понятной с первого взгляда. Условия большой дальности
или избыточной пестроты фона вынуждают выбирать то графическое решение, при котором
изображение будет достаточно крупным (до 70% общей площади) и с как можно меньшим
количеством деталей (при одной и той же крупности лошадь предпочтительнее зебры).
Только в этом случае можно быть уверенным, что картинка выделится на городском фоне и
будет адекватно воспринята аудиторией.
2
Фото 2. Большая часть постера сливается с небом, а изображение слева из-за обилия мелких
деталей не читается
Такая же ситуация и с большим количеством графических объектов в одном макете. Очевидно, что, увеличивая их число, мы вынуждены уменьшать их размер, чтобы остаться в рамках
отведенного нам формата. Помимо рассеивания внимания, это ухудшает восприятие каждого
из объектов и повышает пестроту постера в целом. Использование в макете более двух изображений представляется нецелесообразным.
Цветовая гамма
Еще одним существенным моментом является цветовая гамма макета. При ее выборе следует
учитывать сезон размещения и его характерные цвета неба, растительности и прочего. Например, если летом использовать макет формата 6х3 м в зеленых тонах, то он наверняка
сольется с листвой деревьев, расположенных позади конструкции и эффективность восприятия такого постера будет весьма низкой. Вариантов неудачных цветовых сочетаний немало,
но разбираться с ними приходится в каждом случае отдельно. Конечно проще всего, если
речь идет о единичных постерах, когда можно работать с одним конкретным рекламным местом. Но когда в рекламной кампании используется много конструкций с одним и тем же макетом, подбирать цветовое решение для каждого места становится невозможным и остается
искать тот вариант, который будет беспроигрышным в любой ситуации. Как ни странно, такие решения есть. Конечно, возникает вопрос, как быть с фирменными цветами и расцветкой
рекламируемых товаров. Очевидно, что в этих случаях придется идти на компромисс и чемто жертвовать.
3
Диаграмма 1. Рекомендуемая цветовая гамма в зависимости от сезона
Немаловажной составляющей любого рекламного макета является текст – слоган, адресный
блок, различные описания. Наружная реклама также не может обойтись без этих элементов,
но особенности городской среды и здесь накладывают ограничения на использование текстов. Аналогично иллюстрациям текст должен быть прочитан, пока постер находится в поле
зрения. Когда речь идет об автомобильной аудитории, время контакта настолько мало (в
большинстве случаев менее одной секунды), что у людей нет возможности читать длинные
предложения. При этом следует помнить, что помимо текста человек еще должен усвоить
изображение на постере. Поэтому слов в макете должно быть как можно меньше. В частности, эффективная длина слогана – это два-три слова. А какие-либо дополнительные описания, часто применяемые в прессе, в наружной рекламе совершенно нецелесообразны. Исключение могут составлять постеры так называемого сити-формата, которые применяются в
пилонах, остановочных павильонах, тумбах. Эти конструкции в большей степени рассчитаны на пешеходов, которые передвигаются значительно медленнее машин и поэтому у них
гораздо больше времени на восприятие текстовой информации.
Фото 3. Дополнительные описания на таком формате не читаются и только загромождают
макет
4
Присмотревшись к городу, понимаешь, насколько он сложен и многообразен в своих проявлениях. И вписаться в него так, чтобы быть замеченным, чтобы рекламное сообщение отработало свое назначение максимально эффективно, весьма непросто. Самое главное, практически невозможно создать макет, который бы противостоял абсолютно всем факторам окружающей среды. Единственный выход из этой ситуации – искать компромисс. Для достижения максимально эффективного результата достаточно выбрать наиболее значимые для данного места и времени факторы среды и, опираясь на них, работать с самыми важными элементами рекламного макета.
5