Конспект лекций Маркетинг в СКС -

Федеральное агентство по образованию
Федеральное государственное
образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Сибирский федеральный университет»
Кафедра «Управление производством»
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
Дисциплина
Маркетинг в СКС
Укрупненная группа
080000 «Экономика и управление»
Направление
080500.68 «Менеджмент»
Специальность
080500.68.26 «Маркетинг
в
сфере
услуг»,
080500.68.11 «Общий и стратегический менеджмент»
Институт
Экономики, управления и природопользования
Кафедра
Управление производством
Красноярск 2008
Авторы:
Казаков А.А. – к.э.н., доцент
Бутова Т.Г. – д.э.н., профессор
Яковлева Е.Ю. – старший преподаватель
Панфилов П.В. – старший преподаватель
Под общей редакцией А.А. Казакова
2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
4
Тема 1. Особенности маркетинга в СКС
Тема 2. Маркетинг в сфере культуры
Тема 3. Маркетинг физической культуры и спорта
Тема 4. Маркетинг в сфере образования
Тема 5. Маркетинг медицинских услуг
5
12
22
32
37
Список литературы
43
3
ВВЕДЕНИЕ
Курс лекций предназначен для изучения дисциплины «Маркетинг в
СКС» магистрами укрупненной группы направления 080500.68 «Менеджмент».
Теория маркетинга социально-культурной сферы при изучении дисциплины рассматривается с позиций менеджера, на котором лежит ответственность за эффективную деятельность социокультурной организации в условиях конкуренции.
Содержание лекций соответствует требованиям ГОСТа к направлению
подготовки специальности «Менеджмент», включая дидактические единицы
дисциплины. Однако содержание расширено с учетом современных тенденций развития социально-культурной сферы, и практики управления социокультурными организациями, использованы современные модели и термины,
описаны примеры применения современных технологий маркетинга в социально-культурной сфере. Подготовленный в такой форме курс лекций позволит облегчить магистрам усвоение теоретического материала дисциплины
«Маркетинг в СКС» и обеспечить междисциплинарную связь с другими общепрофессиональными и специальными дисциплинами.
Курс лекций позволяет студентам освоить теоретический материал и
сформировать определенный уровень знаний по следующим видам компетенций:
- профессиональные – знания в области маркетинга социальнокультурных организаций, концепции социального маркетинга; знания в области инструментов повышения конкурентоспособности и эффективности
деятельности социокультурных организаций;
- инструментальные – знания в области применения современных маркетинговых технологий в социально-культурной сфере;
- социально-личностные – знания социальных структур общества, понимание процесса производства общественных благ; знания в области социальной ответственности за результаты деятельности организаций.
Текст лекций написан на основе материалов российских и зарубежных
учебных и научно-популярных изданий. Содержание текста лекций стимулирует магистров рассматривать изменение современных условий деятельности
организаций для поиска новых рыночных технологий. Описание научных и
методических подходов расширяет способности к научным исследованиям.
Изучение дисциплины предусматривает самостоятельную работу над теоретическими источниками. Предложенная в курсе лекций литература представляет собой лишь тот минимум, который необходим для изучения курса. Знания о современных технологиях управления корпоративным маркетингом
студент должен почерпнуть из печатных СМИ и Интернет-ресурсов.
4
Тема 1. Особенности маркетинга в социально-культурной сфере (3
часа)
Задачи лекции: сформировать представление о сущности маркетинга в
социально-культурной сфере, об отраслевой классификации сферы, классифицировать продукт отрасли; раскрыть сущность концепции социального
маркетинга, рассмотреть научные подходы к социальному маркетингу; охарактеризовать задачи социального маркетинга; охарактеризовать цели социального маркетинга и процесс разработки маркетинговой программы; рассмотреть особенности некоммерческого маркетинга и маркетинга услуг в социально-культурной сфере.
Отрасли социально-культурной сферы оказывают существенное влияние на устойчивое развитие общества. Существуют различные подходы к
структурированию социально-культурной сферы. Некоторые авторы отождествляют с СКС так называемую непроизводственную, вспомогательную сферу, другие рассматривают расширенный комплекс отраслей, включая производящие социально-культурные, распределительные, бытовые, жилищнокоммунальные и даже государственные услуги. Мы понимаем социальнокультурную сферу как комплекс многообразных видов организаций, деятельность которых связана с удовлетворением потребностей населения в физическом, интеллектуальном, духовном и социальном формировании, поддержании и развитии человека. Основные отрасли СКС – культура, образование,
здравоохранение, физкультура и спорт. Отрасли СКС способствуют формированию и развитию человеческого и социального капиталов организаций,
регионов и общества в целом.
Проблемы теории управления организациями СКС заключаются как в
многообразии подходов к определению самой сферы деятельности, так и в
многообразии субъектов данной сферы. СКС представлена организациями
коммерческими и некоммерческими, хозяйствующими в государственном и
рыночном секторах экономики, что обуславливает специфику применения
маркетинговой концепции по каждому из направлений социально-культурной
деятельности. Независимо от формы собственности, организации СКС вовлечены в систему рыночных отношений и участвуют в создании национального
дохода.
Продукт организаций СКС также многообразен, в сфере производятся
товары и оказываются услуги, создаются материальные и нематериальные
ценности, производятся как частные блага, объекты классического коммерческого маркетинга, так и общественные, индивидуально не возмездные блага.
Различают продукт основной (товары и услуги, производимые в рамках миссии организации) и дополнительный (сервис, бытовое обслуживание, общественное питание, информационные и технические услуги); первичный (оригинальный) продукт и вторичный (копирование, записи на разнообразных носи-
5
телях). Любой продукт, даже имеющий общемировую культурную или социальную ценность, необходимо уметь продать. Общие законы рынка едины и
для коммерческих структур, и для организаций с высокими социальными
миссиями. Поэтому сегодня конкурентоспособны только те организации, которые проводят свою маркетинговую политику.
В маркетинге социально-культурная сфера выступает не только как
объект управления, но и как комплекс внешних факторов маркетинговой деятельности организаций, формирующий поведение потребителей. Современное видение маркетинга как социально-культурной деятельности побуждает
бизнес обращаться к социально-культурной сфере для обеспечения комплекса
продвижения своего продукта.
Предпосылкой применения маркетинговых технологий в социальнокультурной сфере стало последовательное развитие концепции бизнеса. Несмотря на то, что максимизация прибыли остается основной целью бизнеса,
пути ее достижения изменяются соответственно смене парадигм философии
управления бизнесом. От производственной концепции, ориентированной на
совершенствование производства, в период мирового кризиса перепроизводства бизнес переходит к повышению качества выпускаемого продукта в рамках продуктовой концепции. Концепция продаж, пришедшая ей на смену, интенсифицировала сбыт за счет комплекса продвижения. Традиционная концепция бизнеса базируется на принципе удовлетворения потребностей, что
обусловливает необходимость исследования потребительского поведения и
запросов. Каждая из этих концепций применяется и в настоящее время, в зависимости от принципов управления, специфики производственно-сбытовой
деятельности и рыночных условий в той или иной сфере. Но, по мере развития теории и практики маркетинга, все больше проявлялся его общественный,
социальный характер. От превалирования функции стимулирования спроса
маркетинг переходит к формированию спроса, а затем и к формированию образа жизни. Социальный эффект маркетинга может проявляться и негативно,
выражаясь в иррациональном потребительском поведении, что налагает на
бизнес ответственность за результаты хозяйствования с точки зрения общественности. Перед бизнесом встает задача удовлетворения не только потребностей конкретных клиентов, но и общественных интересов в рамках социальной концепции маркетинга. Ориентиром развития концепции маркетинга становится человек.
Изначально термин «социальный маркетинг» применялся для обозначения применения принципов маркетинга в процессе социальных действий, для
решения социальных задач или реализации социальных идей. Социальный
маркетинг отличается от коммерческого главным образом своими целями. В
большинстве случаев цель социального маркетинга – одновременно способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Например, курение, как пример иррационального потребительского поведения, вредит не только здоровью курильщиков и их семей. Повышаются расходы госу-
6
дарства на здравоохранение, понижается производительность труда у курильщиков. Формирование образа жизни без сигарет с помощью маркетинговых технологий приносит пользу не только непосредственно потребителю,
т.е. курильщику. В случаях, когда в результате общественно-полезной деятельности человек не получает прямой выгоды для себя, например становясь
донором, социальный маркетинг акцентирует внимание на моральном удовлетворении от совершения добрых дел.
Хотя большинство программ социального маркетинга проводится государственными учреждениями или некоммерческими организациями, многие
коммерческие компании заинтересованы в поощрении общественно-полезной
деятельности, как с выгодой для себя, так и без нее. Например, страховые
компании заинтересованы в противопожарной безопасности, охране труда,
отказе от курения и других изменениях поведения, которые сократят число
несчастных случаев, и, таким образом, избавят компании от необходимости
платить страховку.
Основные цели социального маркетинга можно сгруппировать следующим образом:
- достижение понимания (питательных ценностей некоторых продуктов
питания);
- побуждение к единовременному действию (участие в компании массовой вакцинации);
- стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности);
- изменение основополагающих представлений (у работодателей, что
труд инвалидов также может быть высокоэффективным).
Программа социального маркетинга состоит из нескольких этапов:
- определение проблемного поля;
- выбор целевой аудитории;
- разработка комплекса маркетинга;
- оценка эффективности социального маркетинга.
Проблему, в первую очередь, необходимо выявить и раскрыть, определить, в чем она состоит, на кого и каким образом оказывает воздействие. Необходимо осознание проблемы с точки зрения человека, иди группы людей,
на которых нацелена программа социального маркетинга.
Определение проблемы формирует критерии выбора целевой аудитории. Например, программа борьбы с курением для подростков может отличаться от такой же программы для взрослых курильщиков, уже имеющих
проблемы со здоровьем. Первая программа будет ориентирована на преодоление давления со стороны сверстников, вторая может сосредоточить внимание на поведенческих стратегиях, которые помогут поломать застарелую
привычку. Выбранную целевую аудиторию нужно хорошо понять. На этом
этапе специалисты по социальному маркетингу должны проводить дополнительные исследования целевой аудитории для того, чтобы лучше узнать ее
7
интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения, причины, по
которым группа может не захотеть изменить поведение, что может привлечь
ее в этой перемене, какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социального маркетинга.
Разработка комплекса маркетинга должна проводится так же тщательно, как и любой чисто коммерческий маркетинговый проект. Программы социального маркетинга зачастую призывают людей совершать какие-либо перемены, дающиеся им с трудом.
Продуктом социального маркетинга выступает изменение поведения
целевой группы. В обширной научной литературе на тему о том, почему люди воспринимают нововведения, подчеркивается важность пяти важных факторов. Новые идеи, модели поведения, продукты принимаются с наибольшей
вероятностью в тех случаях, когда можно ясно представить их положительный результат, а также когда "новое" совместимо с реальной жизнью людей,
они могут это легко “попробовать” и оценить преимущества предложенного
перед тем, что было ранее. Специалисты по социальному маркетингу должны
оптимально упростить предлагаемое ими изменение поведения, сделать его
наиболее доходчивым и легким с тем, чтобы оно с наибольшей вероятностью
было принято целевой аудиторией.
В то время как типичные программы социального маркетинга нацелены на внедрение и принятие идей (как например, ценность отказа от курения,
сдачи донорской крови, освоение приемов оказания первой помощи - искусственного дыхания и массажа сердца), они опираются не только на пропагандирование абстрактных идей, которые порой трудно уловить. Напротив, при
всякой возможности специалисты по социальному маркетингу стараются
предложить людям какой-либо конкретный (осязаемый) продукт, с помощью
которого можно побудить человека изменить поведение и сделать это наиболее легко и эффективно.
Отбор, разработка и пропагандирование продуктов, способствующих
изменениям, часто отличает социальный маркетинг от других подходов к общественности, целиком и полностью опирающихся на средства рекламы. Например, никотиновый пластырь снижает физиологическую зависимость от
табака, ускоряя изменение поведения, необходимое для того, чтобы бросить
курить. В каждом конкретном случае продукт облегчает переход к благоприятным изменениям поведения
Стоимость продукта в общих чертах определяется затратами на его
приобретение. Понятие стоимости включает в себя время, затраченное на хождение по магазинам, амортизацию автомобиля, усилия при выборе покупки,
стоимость хранения, использования, ремонта и, в конечном счете, утилизации купленного продукта.
В контексте социального маркетинга стоимость в ее денежном выражении часто не принимается в расчет, однако стоимость, выраженная не в деньгах, а в затраченном времени, усилиях, психологическом стрессе, может быть
8
очень высока. Маркетинговый подход подразумевает получение людьми чего-то взамен старого - приобретение продукта или принятие новой модели
поведения - в то время как они надеются улучшить свою жизнь, или, по крайней мере, не сделать ее хуже, чем было прежде. Специалисты по социальному
маркетингу часто не могут прибегать к снижению цены, т.к. в денежном выражении изменение поведения обычно равно нулю. Действительно, здоровое
питание часто обходится дешевле, чем нездоровое, а отказ от курения скорее
экономит деньги, чем наоборот. «Затраты» для человека в этом случае часто
выражаются в усилиях по преодолению собственной инерции и изменению
давно устоявшихся привычек.
Для уменьшения этих затрат специалисты по социальному маркетингу
применяют два подхода. Во-первых, они могут повысить реальную ценность
предлагаемого продукта. Во-вторых, специалисты по социальному маркетингу могут попробовать повысить значимость принятия новой модели поведения путем уменьшения фактических и / или реальных затрат. Удобное время
приема в социально-культурных организациях, доброжелательное отношение
персонала могут «снизить затраты» при «оплате» - выполнении социально
значимой деятельности потребителем.
Производитель продукции нуждается в том, чтобы организовать один
или несколько каналов для ее распространения, для доставки готового продукта от места производства до потребителя. Некоторые программы социального маркетинга предлагают продукты, полагаясь на их непосредственное
физическое получение потребителями. Другие программы социального маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взаимодействии с различными социальными группами для выполнения своей программы.
Информационный или пропагандистский компонент программы социального маркетинга может включать в себя рекламу, связи с общественностью, обеспечение паблисити, личный контакт и другие способы популяризации. Реклама в средствах массовой информации обычно является важным
средством для объяснения смысла программы социального маркетинга.
Многие эффективные программы социального маркетинга признают
преимущества использования различных средств коммуникации, которые
усиливают и привлекают внимание к передаваемым сообщениям. Каждый
элемент информационно-пропагандистского характера должен быть тщательно продуман и опробован заранее на выборочной целевой аудитории. Если
какая-либо сложность выявлена заранее, сомнительное сообщение можно исправить или заменить. Любое сообщение, кажущееся очевидным его отправителю, может быть неправильно истолковано общественностью. Даже когда
материалы фактически правильны, они бесполезны, если целевая аудитория
не способна их легко понять и применять. Таким образом, в социальной сфере возможен весь комплекс маркетинга; с другой стороны, социальная на-
9
правленность маркетинга не является прерогативой маркетинга организаций
социальной сферы.
Оценка эффективности программы социального маркетинга. Программы социального маркетинга требуют отслеживания каждого компонента
по мере выполнения программы (формирующая оценка) в целях выявления
недостатков и неожиданных препятствий, что позволяет корректировать программу на ходу. Результаты программы социального маркетинга также должны тщательно отслеживаться, чтобы определить степень их выполнения
(окончательная оценка). Большинство программ социального маркетинга
финансируются правительственными учреждениями и некоммерческими организациями и имеют ограниченные бюджеты. Оценка затрат (включая добровольно затраченное время и материалы) и результатов выполнения программ помогут выбрать направление дальнейшей деятельности в области социального маркетинга и определить как наиболее, так и наименее эффективные способы ее осуществления.
В настоящее время, с небольшими различиями относительно функций
видов маркетинга, разными авторами применяются сразу несколько терминов. С. Захарова определяет социальный маркетинг как установление нужд,
потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества.
Так же понимают социальный маркетинг С. Эбель, М. Брун и Дж. Тилмес, М.
Ауэр и М. Герц, Д. Бэрре. Среди других названий данной концепции встречаются: социально-этичный маркетинг (Ф. Котлер, И. Алешина), социальноэтический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В. Иванов, Е.П. Голубков), этикосоциальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально-ориентированный маркетинг (А.П.
Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов), и т.д. Но все определения рассматриваемой концепции, так или иначе, подчеркивают социальную сущность явления.
Маркетинг НКО. Социально-культурный маркетинг должен учитывать
специфику распространения рыночных принципов на некоммерческую сферу.
Основное отличие некоммерческого маркетинга в том, что рынок НКО имеет
гораздо более сложную структуру, потребитель и плательщик на этом рынке
могут не совпадать. Основной маркетинговый принцип – ориентация на потребности клиента – не даст желаемого результата в таком случае. Потребители продукта социально-культурной сферы – это чаще всего социальнонезащищенная часть населения, оплату за них производят государство, общественные организации, спонсоры, родители и т.п. Рынок организации СКС
раздваивается, причем каждый из рынков сам по себе неполноценен. Сведение всего рынка к рынку потребителя чревато потерей прибыли, к рынку плательщика – отрывом от реальных запросов населения. Оба крайних случая
провоцируют уменьшение многообразия, упрощение, деградацию социально-
10
культурного продукта. Только объединение обоих рынков полноценно и дает
маркетологу адекватную информацию для принятия управленческих решений.
Отличительной особенностью некоммерческих организаций является
производство общественных благ. Согласно теории «производства общественных благ» американских ученых Д. Шифа и Б. Вайсброда, само возникновение некоммерческой формы хозяйствования обусловлено неспособностью коммерческих структур производить продукт, обладающий свойствами неконкурентности и неисключаемости, т.е. отсутствием соперничества в
потреблении и невозможностью воспрепятствовать к потреблению данного
блага. Если получение выгод от потребления частных благ, к которым относится большинство товаров и услуг, одним покупателем делает невозможным получение таких же выгод другим покупателем, то использование общественного блага одним потребителем содержит в себе возможность получения от подобного блага таких же выгод всеми другими потребителями.
Это ограничивает возможности введения рыночной платы за пользование
общественными благами.
Производство общественных благ сопровождается внешними
эффектами, которые заключаются в появлении издержек или выгод, не
учтенных в ценах и выпадающих на долю третьих лиц. Некоммерческая сфера предоставляет населению различные общественные блага, потребление
которых приводит к таким положительным общественным результатам, как
повышение культурного, интеллектуального, нравственного потенциала общества; рост уровня производительности в отраслях экономики и т.д.
В некоммерческой сфере к общественным благам можно отнести
всемирные научные достижения, культурное наследие человечества и др. Так,
мировое культурное наследие обладает свойствами неконкурентности и неисключаемости. Обращение дополнительного человека к культурному наследию не влияет на потребление остальных людей, а также не может быть
ограничено. Уникальная книга, картина или музыкальное произведение
остаются достоянием всех членов общества и последующих поколений, и
потому возможно их совместное и неоднократное использование.
Рынок общественных благ часто характеризуется информационной
асимметрией - покупатели, в силу различных предпочтений и уровней дохода, придают информации различное значение, а также видят разную эффективность потребления общественных благ. В результате, производители испытывают сложности в получении достоверной информации о спросе на общественные блага. В условиях неопределенности коммерческое производство
общественных благ затруднено и приводит к снижению или отсутствию
предложения со стороны предпринимателей. Таким образом, отрицательные последствия информационной асимметрии препятствуют ведению
предпринимательства в этой сфере. Необходимым условием выпуска общественных благ является использование социального маркетинга, его при-
11
менение некоммерческими организациями дает возможность производителям
стимулировать потребление общественных благ у различных групп населения.
В социально-культурной сфере ведущим объектом маркетинга являются услуги организаций. Услуги, в отличие от товаров, обладают рядом специфических свойств:
- услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги (например, театр оказывает услугу доступа к постановке, к спектаклю как продукту деятельности театра, а спектакль без зрителей теряет всякий смысл);
- услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные. К примеру, результатом проведения консультации
будет не материальный объект, а изменения, произошедшие с потребителем,
его мнением или знанием;
- во многих случаях потребитель является объектом оказания услуги и
(или) непосредственно участвует в процесс ее оказания. С этим связано непостоянство качества услуг. В социально-культурной сфере клиент должен быть
подготовлен для потребления в информационном, духовном, интеллектуальном смысле, поэтому от него во многом зависит процесс оказания услуги и ее
качество;
- услуги локальны, нетранспортабельны, могут быть несохраняемы. Например, один час работы физкультурной организации (бассейна, спортзала)
не может быть сохранен и предоставлен для использования позже. Однако с
точки зрения потребителя «несохраняемость» услуги может быть разной. Услугу нельзя унести домой, однако тот, кому ее оказали, способен получить
определенный эффект от её потребления и сохранить его в качестве неосязаемого впечатления (эмоций). После регулярных занятий потребитель, помимо укрепления своего здоровья и телосложения, получает еще и эмоциональное удовольствие от занятий, улучшает свое моральное самочувствие в
течение долгого времени после получения услуги.
Тема 2. Маркетинг в сфере культуры (3 часа)
Задачи лекции: показать отличие культурных потребностей; раскрыть
сущность и особенности формирования рынка культурных продуктов дать
характеристику маркетинговым технологиям организаций культуры; раскрыть сущность и показать особенности комплекса маркетинга культурных
продуктов
Культурные потребности представляют собой формы удовлетворения
интеллектуального, духовного и социального развития личности. К группе
культурных потребностей относят потребности познания, этические, эстети-
12
ческие, рекреации, общения. Культурные потребности формируются и видоизменяются под влиянием нескольких групп факторов: личностных; социокультурных; моды; социальных институтов; государства; общественных сил;
экономических; технологических; глобализации (слайд 2.1).
Человек может удовлетворить культурные потребности самостоятельным производством, либо потреблением произведенных профессиональными
работниками или организациями культурных продуктов.
Удовлетворение творческих потребностей людей осуществляется занятием непрофессиональной художественной деятельностью, например, написанием стихов, песен, занятием декоративно-прикладным искусством, или
социокультурной деятельностью, то есть занятием творческой деятельностью
в коллективах, например, художественной самодеятельности. Удовлетворение интеллектуальных и эстетических потребностей людей обеспечивается
вторым способом – потреблением культурных продуктов, которые потребители получают от производителей культуры, занимающихся профессиональной деятельностью.
Профессиональная деятельность производителей культуры может рассчитывать на существование и успешное развитие только тогда, когда созданный культурный продукт найдет своего потребителя и произойдет обмен.
Товар отличается от продукта тем, что имеет определенную рыночную
стоимость. В маркетинговой терминологии эти категории используются как
синонимы, поэтому в дальнейшем будет использоваться термин «культурный
продукт». Культурный продукт можно определить как результат деятельности производителей культуры, созданный для удовлетворения культурных
потребностей потребителей в результате обмена на рынке.
В современной экономической и культурологической литературе нет
единого взгляда на формы и виды культурных продуктов. Используя основы
законодательства о культуре, международные документы и материалы ряда
источников, систематизируем культурные продукты в зависимости от содержания и формы (слайд 2.2).
Произведения искусств. Представляют собой художественные формы
результатов деятельности производителей культуры, называемые художественными произведениями и произведениями прикладного искусства. Художественные произведения охватывает все произведения в области литературы и искусства, например, литературные сочинения, книги, драматические
произведения; музыкальные сочинения; хореографические произведения; кинематографические произведения; произведения живописи, скульптуры; фотографические произведения.
Информационные культурные продукты. Представляют собой разнообразные по видам и жанрам, но объединенные «культурным» содержанием
продукты средств массовой информации.
Действия как форма культурных продуктов объединяет различные виды
исполнительских искусств, мероприятий, услуги учреждений культуры:
13
- исполнительская деятельность представляет собой действия авторов,
исполнителей (актеров) и других лиц (режиссеров), которые исполняют или
участвуют в исполнении литературных или художественных произведений и
таким образом создают новые синтетические продукты;
- услуги учреждений культуры представляют собой действия по организации производства и/или потребления литературного, художественного,
прикладного или исполнительского произведений;
- культурный туризм представляет собой специфическую услугу, обеспечивающую ознакомление с подлинниками культурных произведений, памятниками, достопримечательными местами, фольклором разных народов.
Места представляют собой территориально-связанные объединении.
Таким образом, культурные продукты весьма разнообразны по форме и
содержанию и таким образом производство их является целой индустрией,
объединяющей отрасли, производящие разные продукты, направленные на
удовлетворение разнообразных культурных потребностей.
Производителями культурных продуктов являются творческие работники и организации культуры, занимающиеся производством культурных
продуктов.
Творческими работники являются авторы, создающие произведения искусств – художники, музыканты, писатели, сценаристы, скульпторы, фотографы и др., исполнители и специалисты, создающие в результате исполнения
произведений искусств новые сценические формы культурных продуктов –
дирижеры, режиссеры, сценаристы, аранжировщики, актеры, певцы, музыканты, танцоры.
Организации культуры можно разделить на следующие виды:
- творческие коллективы;
- культурно-досуговые учреждения культуры;
- деловые организации.
Так как обмен культурного продукта требует организации деятельности
по его производству и продаже, в дальнейшем для обозначения всех производителей культурных продуктов будет использоваться термин «организации
культуры». Обмен культурных продуктов в форме трансакций, являющимся
необходимым условием удовлетворения культурных потребностей людей и
обеспечения жизнедеятельности организаций культуры осуществляется на
рынке.
Рынок культурных продуктов представляет собой совокупность потребителей культурных продуктов, формирующих рыночный спрос, и продавцов культурных продуктов, формирующих товарное рыночное предложение.
Товарный рынок как совокупность потребителей культурных продуктов подразделяется на потребительский рынок и деловой рынок или рынок организаций. Потребительский рынок культурных продуктов представляет собой совокупность потребителей и покупателей, приобретающих культурных продукты для личного или коллективного использования. Рассмотрим их особен-
14
ность в сфере культуры. Конечными потребителями или пользователями
культурного продукта являются индивиды или группы людей, использующие
его для удовлетворения культурных потребностей, называемые публикой.
По числу потребителей, которые могут откликнуться на то или иное
рыночное предложение, потребительский рынок культурных продуктов подразделяется на потенциальный, доступный и целевой. Потенциальный рынок
представляет собой совокупность потребителей, называемых аудиторией,
проявляющих интерес к культурным продуктам определенной отрасли. В зависимости от вида отраслевого товарного рынка аудитория может быть зрительская, читательская, музыкальная. Например, потенциальный рынок кино
составляет зрительская аудитория всех его видов: кинофильмов, телефильмов, анимационных, документальных и др. фильмов.
Доступный рынок составляют потребители, имеющие возможность,
проявляющие интерес и имеющие доступ к определенным культурным продуктам, например, зрительская аудитория кинофильмов. Целевой рынок состоит из потребителей доступного рынка, имеющих возможность, желание и
доступ к определенному культурному продукту, например, зрительская аудитория определенного жанра кинофильмов (например, детективов), определенного фильма, отдельного режиссера, отдельной кинокомпании, отдельного кинотеатра.
Особенностью рынка культурных продуктов является то, что помимо
потребителей в качестве субъекта выступают покупатели – те, кто приобретает и оплачивает товар.
Покупателями могут быть: сам пользователь культурного продукта; государство, покупающее культурные продукты и передающее потребителям в
качестве трансфертов; общественные и благотворительные организации, покупающие культурные продукты и передающие пользователям безвозмездно;
бизнес организации, покупающие товары для обеспечения коллективного досуга своих работников.
Деловой рынок культурных продуктов представлен частными лицами и
организациями, покупающими культурные товары для дальнейшего использования в культурной деятельности или бизнесе, и имеет следующую структуру:
- организации культуры, покупающие культурные продукты в качестве ресурсов для производства новых;
- бизнес организации, занимающиеся производством вторичных культурных продуктов;
досуговые
организации,
медицинские
и
физкультурнооздоровительные организации, учреждения эстетического образования и воспитания, покупающие культурные товары для своей деятельности;
- корпоративные клиенты, покупающие такие культурные продукты для
улучшения дизайна своих помещений, офисов.
15
Товарный рынок как совокупность продавцов культурных продуктов
состоит из организаций культуры и посредников. К посредникам относятся
физические лица и фирмы, занимающиеся:
- организацией концертной деятельности, гастролей, фестивалей, выставочной деятельности, продвижением фильмов, называемые продюсерами,
импресарио, агентами, провайдерами;
- оптовой и розничной торговлей культурными товарами.
Некоторые товарные рынки представлены только производителями, например, театральный рынок, рынок библиотечных услуг. Другие рынки имеют более сложную структуру и состоят из рынков производителей и посредников, например, в киноиндустрии рынок кинобизнеса, состоящий из киностудий, и кинопрокатный рынок, состоящий из рынка кинодистрибьюторов и
рынка кинотеатров.
Рассмотрим категории «спрос» и «предложение» применительно к рынку культурных продуктов. Культурные потребности потребителей трансформируются в рыночную категорию – спрос, представляющую собой форму
проявления потребностей, сформированную в виде желания пользоваться определенными культурными продуктами, обеспеченную покупательской способностью. Особенностью сферы культуры является то, что покупательская
способность складывается из двух факторов – времени и денег, которые потребитель готов отдать при выборе культурного продукта [9].
Спрос имеет качественную и количественную характеристику. Качественную сторону спроса составляет предпочтение индивида к определенному
виду товара как способу удовлетворения культурных потребностей, например, пойти в кинотеатр или посмотреть видеофильм. Количественную – размер спроса, например, частота посещения кинотеатров, количество просмотренных фильмов и т.д. На товарном рынке формируется рыночный спрос как
совокупность спроса индивидов.
Рыночный спрос на культурный продукт – это количество продукта определенного вида, приобретаемое или используемое потребителями в рамках определенного географического рынка в течение определенного периода при определенных рыночных условиях
Одной из особенностей сферы культуры является сложность в определении количественных показателей рыночного спроса. Объем потребляемых
продуктов на разных отраслевых рынках рассчитывается в разных показателях, например, количество посетителей, зрителей, слушателей, количество
купленных книг, билетов и т.д.
Рыночное предложение культурных продуктов – количество продуктов,
предлагаемых покупателям или потребителям для приобретения или использования на определенном географическом рынке в течение определенного периода при определенных рыночных условиях.
Рыночное предложение имеет качественную и количественную характеристику. Качественная характеристика проявляется в структуре – предло-
16
жение разных видов культурных продуктов в целом и по отдельным продавцам. Количественная характеристика – в объеме предлагаемых культурных
товаров, например, количество кинофильмов, количество зрителей, количество посадочных и т.п.
Проблемой анализа предложения на рынке культурных продуктов является отсутствие полной и достоверной статистической информации.
Таким образом, рынок культурных товаров представляет формы взаимодействия потребителей, покупателей и продавцов культурных товаров на
определенном географическом пространстве и в определенных временных
рамках, которые при благоприятной рыночной конъюнктуре заканчивается
обменом в форме сделки купли-продажи или аренды культурного товара.
Маркетинговая деятельность организаций или деятелей культуры имеет свои особенности. Прежде чем дать характеристику инструментам маркетинга в сфере культуры необходимо раскрыть сущность маркетинговой деятельности.
Маркетинг в сфере культуры можно определить как деятельность организаций культуры, обеспечивающая удовлетворение культурных потребностей потребителей, интересов покупателей и общества за счет создания и
предложения на рынке обладающих индивидуальной и общественной ценностью культурных продуктов.
Использование маркетинга в сфере культуры началось в связи с развитием предпринимательских организаций культуры. В некоммерческих отраслях культуры использование маркетинговых технологий было обусловлено
кризисной ситуацией, вызванной уменьшением госбюджетного финансирования, а также развитием конкуренции со стороны развлекательных искусств
и средств массовой информации. Изменение ситуации на рынке культурных
продуктов привело к внедрению маркетинговой концепции в управлении организациями культуры (слайд 4).
Роль маркетинга организаций культуры заключается в информационном обеспечении производства привлекательных и конкурентоспособных
культурных продуктов.
Сущность маркетинга как управленческой деятельности организаций
культуры заключается в управлении коммуникациями с потребителями и покупателями культурных продуктов и организацией взаимодействия с инвесторами и общественностью (население, общественные организации и некоммерческие организации, СМИ, работники образования и воспитания, науки и медицины и пр.)
Маркетинг как управленческая деятельность имеет специфические
функции и процесс, объект, цели и задачи, совокупность инструментов
управленческого воздействия. Рассмотрим эти категории применительно к
маркетингу организаций культуры.
Цели маркетинга обеспечивают реализацию целей организаций культуры на рынке. Организации культуры занимаются социокультурной деятель-
17
ностью, поэтому их целями даже в условиях рынка являются получение не
только финансового, но и социального результата.
Важной целью производителей культуры является поиск дополнительных источников капиталовложений∗, для реализации которой используются
такие виды деятельности как фандрейзинг, патронаж, попечительские советы, работа со спонсорами, меценатами, фондами. Исходя из этого цели маркетинга организаций культуры можно сформулировать как формирование
спроса потребителей и инвесторов (слайд 5).
Главная цель маркетинга, позволяющая реализовывать цели и задачи
всех активных субъектов на рынке культурных товаров – обеспечение удовлетворенности потребителей, покупателей, государства и общественности
деятельностью организаций культуры и качеством культурных продуктов.
Реализация целей и задач маркетинга обеспечивается выполнением
маркетинговых функций. Функции маркетинга организаций в сфере культуры
можно систематизировать следующим образом:
изучение рынка культурных продуктов, факторов внешней среды и
внутренней среды, влияющих на состояние и изменение спроса;
планирование маркетинговых стратегий и программ по их реализации;
формирование маркетинговой поддержки имиджа культурных организаций;
формирование маркетинговой поддержки по привлечению инвестиций.
Спрос на культурные продукты не находится под прямым воздействием производителей. Он зависит от многих факторов, таких как культурные
потребности и возможности потребителей, уровень и качество предложения
конкурентов, доступность культурных учреждений. Тем не менее, производители могут влиять на спрос своего продукта, используя маркетинговые инструменты.
Маркетинговые инструменты организаций культуры представляют собой способы реализации маркетинговых функций, которые можно систематизировать по группам:
I. маркетинговая информационная система;
II. комплекс маркетинга;
III. маркетинг взаимоотношений.
Маркетинговая информационная система организаций культуры представляет собой совокупность информационных технологий и баз данных, позволяющих обеспечивать менеджмент организаций информацией для принятия маркетинговых стратегических и операционных решений. Маркетинговые
исследования в сфере культуры проводятся по такой же методологии, что и в
других отраслях. Отличаются форматом и источниками получения маркетинговой информации.
∗
Мировая практика свидетельствует, что оплата билетов составляет всего лишь часть необходимого дохода
организации – в среднем около 50%. Даже шоу – бизнес нуждается в дополнительном финансировании.
18
База маркетинговых данных представляет собой результат анализа вторичной и первичной информации по двум направлениям:
1. макросреда и сложившаяся социокультурная ситуация; состояние
отрасли и товарных рынков; характеристика аудитории культуры и искусства
(слайд 7);
2. показатели внутренней среды организаций культуры. База маркетинговых прогнозов состоит из прогноза социокультурной ситуации, конъюнктуры товарного рынка, прогнозов посещения организаций культуры (слайд
8).
МИС является основой для формирования другого инструмента маркетинга – комплекса маркетинга. Маркетинговая информационная система позволяет производителям культурных продуктов сформировать такое предложение товаров и услуг целевой аудитории, которое обеспечит эффективный
обмен и успех производителю и его продукту.
Знания о рынке культурных продуктов и факторах маркетинговой среды позволяют обеспечить конкурентные преимущества организаций культуры.
Комплекс маркетинга организаций культуры представляет собой совокупность маркетинговых способов воздействия на объекты внешней среды
для обеспечения поведенческого отклика целевых потребителей, государственных органов управления, потенциальных инвесторов, и общественности.
Способы воздействия организаций культуры на потребителей и другие
факторы внешней среды разнообразны и их можно объединить в несколько
групп. Прежде чем дать характеристику элементам комплекса маркетинга остановимся на подходах к их структурированию.
В зависимости от способов воздействия элементы комплекса маркетинга организаций культуры можно разделить на две группы:
1 группа – предложение - микс, продукцию, сервис, цены;
2 группа – продвижение - микс, включающая рекламу, стимулирование
сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и службы сбыта (слайд
9).
Разнообразие культурных продуктов обусловило то, что единого подхода к формированию комплекса маркетинга разных организаций культуры
не может быть. Так, для материальных изделий, художественных и архитектурных произведений можно применить традиционную модель комплекса
маркетинга – «4П», для сценических действий, услуг культурно-досуговых
учреждений и библиотек – модели комплекса маркетинга сферы услуг «5П»,
«7П».
Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга организаций
культуры. Состав предложения–микс организаций культуры разных отраслей
имеет свои особенности, однако обобщенная модель для художественных
произведений и прикладного искусства включает такие элементы: продукт,
19
персонал, сервисные услуги, цена. Для организаций – комплекс услуг, процесс предоставления услуг, материальная среда, персонал, цена.
Культурные продукты являются центральным элементом комплекса
маркетинга, обеспечивающим воздействия на потребителей. Сфера культуры
отличается большим разнообразием культурных продуктов, требующих их
маркетинговой классификации. Проведение маркетинговой классификации
возможно на основе таких показателей как продолжительность использования, частота покупки, сфера применения, величина рыночного спроса.
Важным элементом предложения-микс культурных продуктов является
цена. Цены на продукты культуры формируют их ценность для потребителей
и оказывают стимулирующее воздействие. В сфере культуры на установление
уровня цен влияют внутренние и внешние факторы производителей и организаций культуры. К основным внутренним факторам ценообразования относятся функции и цели организаций культуры, цели ценообразования организаций культуры: полное или частичное покрытие расходов; получение
доходов, увеличение прибыли; обеспечение соотношения цены и качества.
К внешним факторам ценообразования относятся государственная политика, покупательная способность населения, уровень культурной активности населения, показатели общественного мнения.
Для создания потребителям возможности пользоваться культурными
продуктами, необходимо обеспечить их доступность и информированность
потребителей о ценностях, месте и условиях их покупки. Совокупность инструментов, обеспечивающих эти условия, составляют продвижение-микс в
комплексе маркетинга культуры, включающее две группы элементов: распределение и продвижение.
Распределение в комплексе маркетинга организаций культуры представляет совокупность способов доведения культурных продуктов от производителей к потребителям. В сфере культуры распределение осуществляется
в двух формах: коммерческое распределение и физическое распределение.
Коммерческое распределение товаров культуры осуществляется двумя способами: прямые продажи и косвенное распределение. Косвенное распределение
представляет собой заключение договоров на использование товаров между
продавцами и покупателями через каналы распределения. Каналы коммерческого распределения в отраслях культуры – совокупность вовлеченных в
процесс продажи культурных продуктов промежуточных звеньев, через которые осуществляется заключение договоров между продавцами и покупателями
В качестве промежуточных звеньев в отраслях культуры выступают
специфические виды оптовых и розничных посредников, являющихся физическими и юридическими лицами.
Особенности индустрии культуры, такие как наличие авторского и
смежного права, неотделимость производства культурных услуг и мероприятий от потребления, определяют специфические формы коммерческого рас-
20
пределения в сфере культуры: продажа авторских прав; продажа лицензий;
продажа билетов; продажа товаров [2, 8, 19].
Разнообразие продуктов культуры, представленных услугами культурно-досуговых учреждений и местами их розничной продажи, обусловило
специфику, заключающуюся в передаче потребителю прав пользования продуктами. Передача потребителям прав пользования услугой осуществляется в
форме продажи билетов розничными учреждениями культуры, например, на
показ фильма и др. Распределение билетов осуществляется либо учреждением культуры – прямая продажа; либо через каналы распределения: распространителями билетов; специализированными организациями, занимающиеся
распространением билетов через специализированную сеть, либо через Интернет.
Продажа материальных продуктов, таких как книги, художественные
произведения и др. осуществляется в форме сделок купли-продажи или аренды в виде проката, например, аудио- и видеопродукции. Коммерческое распределение материальных товаров осуществляется в форме прямых продаж,
например, продажа картин художника в его мастерской. Чаще материальные
товары продаются через оптовых посредников, например, дистрибьюторов
аудио- и видеопродукции, или розничных посредников, таких как салоны,
аукционы, картинные галереи.
Физическое распределение или товародвижение представляет процесс
передачи произведенных товаров конечным потребителям с использованием
определенных технологий для публичного и личного использования. В сфере
культуры для определения процесса товародвижения художественных и музыкальных произведений, сценических действий используется специфический термин «исполнение».
В отраслях культуры товародвижение осуществляется несколькими
способами, которые можно разделить на две группы: прямое распределение и
косвенное распределение. Прямое распределение осуществляется в следующих формах: размещение в местах производства и потребления; размещение
в местах потребления; распространение к потребителям, например, для местных СМИ, транслирующих собственные программы.
Косвенное распределение представляет процесс доведения товаров отраслей культуры до конечных потребителей через каналы распределения. Каналы физического распределения в сфере культуры – совокупность промежуточных звеньев товародвижения, через которые осуществляется доведение
продуктов культуры потребителям.
Продукты разных отраслей культуры имеют разные уровни физического распределения, используемые для расширения целевой аудитории. Например, в отрасли исполнительского искусства с целью расширения целевой аудитории используются несколько способов распределения. Например, в киноиндустрии распространение фильмов для публичного использования проходит по 2-х или 3-х уровневым каналам распределения через оптовых и роз-
21
ничных посредников, для личного просмотра – по 3-х уровневому каналу
распределения чрез студии записи фильмов, оптовых посредников и розничных торговцев.
Для обеспечения покупки культурных товаров производителю необходимо сформировать и стимулировать желание потребителей воспользоваться
предлагаемым товаром. Этого можно достичь, если довести до потребителей
информацию о получаемых потребителем ценностях. Совокупность инструментов воздействия на потребителей составляют элемент комплекса маркетинга сферы культуры – продвижение.
Продвижение продуктов сферы культуры можно определить как совокупность инструментов, обеспечивающих информированность аудитории
культуры, общественности и бизнеса о производителях и товарах культуры и
оказывающих стимулирующее воздействие на потребителей.
Продвижение представляет собой совокупность инструментов, имеющих разные цели, но все они подчинены реализация целей маркетинга. Способы продвижения разнообразны по форме, результату и целям и подразделяются на группы: связь с общественностью, реклама, прямой маркетинг,
стимулирование сбыта. Большинство специалистов на первое место среди
инструментов продвижения в сфере культуры ставят использование связей с
общественностью, что обусловило выделение ПР как самостоятельного
элемента комплекса маркетинга.
Маркетинг взаимоотношений организаций культуры – концепция и
практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке. Для культуры ключевыми
партнерами являются потребители, поставщики промежуточных продуктов,
производственные организации вторичного рынка культурных товаров, посредники, государственные учреждениями, бизнес – организации, СМИ, рекламные и ПР – агентства, общественные организации, фонды, известные деятели культуры, искусствоведы и критики, ученые, учебные заведения (слайд
11, 12).
Тема 3. Маркетинг физической культуры и спорта (3 часа)
Задачи лекции: сформировать представление о сущности маркетинга в
сфере физической культуры и спорта, раскрыть сущность и особенности видов маркетинга; классифицировать товары и услуги отрасли, описать виды
рынков физкультурных и спортивных продуктов; сформировать представление об окружающей среде маркетинга организаций сферы физической культуры и спорта; охарактеризовать задачи и виды маркетинговых коммуникаций в сфере физической культуры и спорта; рассмотреть особенности поведения потребителей и классификации основных сегментов рынка услуг физической культуры и спорта.
22
Сущность маркетинга в сфере физической культуры и спорта заключается в деятельности, нацеленной на согласование спроса и предложения товаров и услуг данной сферы посредством эффективного поиска, привлечения и
удержания потребителей, ориентированных на здоровый образ жизни и спортивные достижения. Для понимания сущности и роли маркетинга в физической культуре и спорте необходимо рассмотреть данный вид деятельности с
точки зрения системы, состоящей из множества элементов.
Маркетинг представляет систему воздействия на рынок. Основным
продуктом системы является информация, обеспечивающая эффективное
принятие решений менеджерами в организациях, создающих спортивные товары (события) или оказывающих физкультурно-спортивные услуги.
Физическая культура и спорт не могут использоваться в качестве идентичных понятий и представлять собой однородный смысл столь разнообразной сферы деятельности.
Физическая культура выступает одной из сфер культуры, основным содержанием которой является процесс социализации и модификации тела человека посредством физической активности.
Спорт является компонентом физической культуры и представляет организацию соревновательной деятельности, подготовку к ней, а также специфические отношения, нормы и достижения в сфере этой деятельности.
Спорт подразделяется по направлениям: спорт высших достижений;
профессиональный спорт; любительский спорт; массовый спорт. Первые два
направления сконцентрированы на организации и проведении коммерчески
успешных, зрелищных спортивных событий. Коммерциализация этих направлений привела к появлению спортивного маркетинга.
В контексте спортивного маркетинга под «продуктом» понимается либо
непосредственное спортивное событие, либо товар или услуга, которая может
ассоциироваться с его духом, также может происходить объединение обоих
направлений.
Под спортивным маркетингом понимаются любые продажи или общественно значимая деятельность, связанные с организацией спортивного события или событий, его участниками или яркими проявлениями спортивной
публичной жизни наиболее известных спортсменов. Спортивные события –
это потребительские решения, связанные с денежными расходами на их потребление.
Участников спортивного маркетинга подразделяют на пять основных
групп:
1. Покупатели услуг маркетинга спортивных событий.
2. Продавцы услуг маркетинга спортивных событий.
3. Служащие организаций, задействованных в спортивных событиях.
4. Спортсмены.
5. Крупные корпорации.
23
Способность спорта влиять на поведение потребителей со стороны игровой площадки раскрывает двойную роль спонсорства как мощного рычага,
который повсеместно помогает устанавливать ассоциации позитивных качеств, присущих спорту, с товарами и услугами заинтересованных компаний.
Средства массовой информации позволяют зрителям «потреблять» спортивные соревнования и получать от них удовольствие во всем мире.
Финансовые доходы от спортивных событий в различных видах спорта
объясняются как способностью спортсменов создавать зрелище, так и соответствующей активностью запросов зрителей и спонсоров. В модели спортивного события совместно действуют три принципа:
1. Событиям для финансовой поддержки и получения широкой известности необходимы спонсоры.
2. Спонсорам для продвижения своих товаров и услуг и поддержки их
продаж необходимы спортивные события.
3. Спортсменам за затраченное время и демонстрацию своих способностей необходима соответствующая компенсация.
Модель события объясняет три самых главных понятия, которые относятся к маркетингу спортивных событий:
1. События демонстрируют и продают личностные характеристики и
спортивные таланты участников.
2. События демонстрируют маркетинговые достижения компаний по
продвижению своих товаров и услуг.
3. События продвигают и продают товары и услуги спонсоров.
Три элемента, образующих модель спортивного события, оказывают
друг другу поддержку и финансовую помощь, что благоприятно работает на
всю систему в целом.
Следует понимать, что зрелищный спорт (спорт высших достижений и
профессиональный спорт) представляет собой коммерческое явление, которое
не обеспечивает массовое участие всех желающих в развитии своих физических качеств и улучшении здоровья, хотя и направлен в форме пропаганды на
создание массового интереса к спорту. Спорт – это объект профессиональной
состязательно-зрелищной деятельности человека. Продуктом массового потребления в нем выступает спортивное событие, предполагающее пассивное
участие масс в качестве зрителей и болельщиков. Современный зрелищный
спорт направлен в большей степени на интеграцию с индустрией развлечений
при его массовой рекламной поддержке и информационном освещении зрелищных событий средствами массовой информации.
В сфере физической культуры и спорта услуги являются одним из ведущих объектов маркетинга. Рассматривая физкультурную сферу услуг, в которую входят любительский и массовый спорт, под основной целью маркетинга понимается изучение возможностей проведения и успешного осуществления программ физической активности (тренировок, занятий, игр, соревнований, экскурсий, оздоровительных акций, праздников), а также обеспечение
24
результативной доходности физкультурно-спортивных организаций от потребления населением их услуг.
Маркетинг физкультурных услуг представляет процесс планирования,
ценообразования, продвижения и реализации физкультурных услуг посредством обмена с целью вовлечения и удовлетворения потребностей наибольшего
числа потребителей.
Отличительной особенностью маркетинга физкультурных услуг от
спортивного маркетинга является изучение и определение потребностей рынка в существующих и потенциальных формах физической активности с целью
придания им потребительских качеств социально развивающего продукта
общества вместо создания и проведения коммерчески выгодных спортивных
событий. Другой особенностью маркетинга физкультурных услуг является
наличие двух форм – коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности – обладающих отличными друг от друга целями и задачами.
Выделение физической культуры и спорта в отдельную отрасль народного хозяйства обусловлено спецификой основных продуктов физической
культуры и продуктов спорта. С ними связана специфика материальной базы
отрасли, подготовки специалистов, система управления по обеспечению
функционирования отрасли. Наряду с организациями, непосредственно оказывающими основные услуги в сфере физической культуры, включены и
предприятия, создающие социально-экономические условия для оказания таких услуг. В их числе организации по изготовлению спортивного инвентаря и
снаряжения, спортивной одежды и обуви, строительные организации по возведению физкультурно-спортивных сооружений, различные учебные заведения, готовящие квалифицированных специалистов по физической культуре и
спорту.
Выделяют несколько характерных структур отрасли физическая культура и спорт, отражающих актуальность и перспективность их будущего развития в условиях рынка:
– организация обслуживания по спросу населения в процессе занятий
физической культурой оздоровительной направленности в различных её формах;
– проведение спортивно-зрелищных мероприятий по месту жительства;
– организация и проведение соревнований различного уровня в спорте
высших достижений;
– подготовка специализированных профессиональных кадров через
системы высшего и среднего образования и повышения квалификации;
– производство и реализация товаров физкультурно-оздоровительного
назначения, организация их проката;
– производство оборудования, снаряжения, инвентаря для спорта высших достижений;
– специализация маркетинговой и управленческой деятельности по
всем структурам отрасли физической культуры и спорта;
25
– развитие всех направлений спортивной науки;
– информационное обеспечение на всех уровнях и др.
Всё это свидетельствует о многофункциональных особенностях продуктов физической культуры и спорта как отрасли народного хозяйства.
Продукты физической культуры представляют совокупность результатов человеческого труда и хозяйственной деятельности, направленных на
удовлетворение потребностей потребителей в их физической активности.
Продукты физической культуры весьма многообразны, обладают исключительной спецификой и характеристиками, направлены на массовое потребление различными категориями населения через самостоятельное удовлетворение потребностей в их физической активности.
Продукты зрелищного спорта представляют совокупность результатов
профессиональной состязательно-зрелищной деятельности, направленной на
удовлетворение зрительского интереса к наблюдению за спортивными событиями и потребностей в проведении досуга.
Разделение продуктов физической культуры и зрелищного спорта позволяет идентифицировать физкультурные услуги, относящиеся к продуктам
физической культуры.
Физкультурные услуги представляют совокупность знаний, опыта, идей,
здоровьесберегающих технологий в форме действий производителя услуг с
организацией процесса удовлетворения потребности потребителя в его физической активности вне дома с целью обеспечения его эффективной жизнедеятельности.
На основе функционального критерия среди физкультурных услуг выделяют
три
группы:
лечебно-физкультурные,
оздоровительнопрофилактические и спортивно-массовые услуги, которые отличаются друг
от друга целями удовлетворения потребностей.
Для сферы физической культуры и спорта характерно развитие разнообразных рынков услуг, событий и товаров.
Рынок физкультурных услуг представляет совокупность отношений
между основными участниками по поводу обмена физкультурных услуг,
удовлетворяющих потребности в физической активности на определенной
территории.
Рынок спортивных событий представляет совокупность спроса со стороны зрителей и предложения со стороны различных лиц, организаций, движений и стран, задействованных в создании, обслуживании, трансляции,
спонсорстве, продвижении спортивных событий на своей территории с целью
достижения коммерческого и социального эффектов от многочисленного
проявления внимания и интереса к спортивным событиям.
Рынок спортивных товаров представляет совокупность спроса различных потребительских групп на материальные спортивные товары различного
целевого предназначения и предложения производителей, поставщиков, перепродавцов, обеспечивающих продажи своей продукции в коммерческих це-
26
лях. По данным Всемирной федерации индустрии спортивных товаров годовой объем рынка составляет в среднем около 3,5–4 млрд. долл., а ежегодный
рост 15–20%. Основными товарными сегментами рынка спортивных товаров
являются: спортивная одежда; обувь; тренажеры; спортивный инвентарь; товары для активного отдыха; спортивное питание. Одними из важных факторов, способствующих развитию рынка спортивных товаров, являются развитие инфраструктуры спорта и мода на активный здоровый образ жизни.
Проведение мировых и европейских чемпионатов, Олимпийских игр,
победы ведущих спортсменов в международных состязаниях, а также демонстрация в СМИ популярных шоу с известными спортсменами и знаменитостями способствуют повышению общего уровня развития спорта в стране.
Помимо социальных целей в Олимпийских играх присутствуют коммерческие цели, поскольку это событие является серьезной рекламной кампанией для спонсоров. Масштабность и охват освещения Олимпийских игр делает привлекательным эти события для крупных корпораций, позволяющие
проводить их кампании по поддержке и продвижению розничной продажи
продукции (причем не только спортивной) на рынках различных стран.
Олимпийский маркетинг — концепция финансово-экономической работы олимпийского движения, направленная на привлечение источников финансирования собственной деятельности.
Маркетинг служит основным инструментом, позволяющим сохранять
финансовую независимость олимпийского движения от влияния, как государственных структур, так и частного бизнеса.
Таким образом, задачей, стоящей в данной области деятельности, является создание оптимальной маркетинговой программы, позволяющей наладить взаимовыгодные отношения с представителями обеих вышеперечисленных сфер и получать достаточные средства для полномасштабного финансирования потребностей олимпийского движения при условии сохранения собственной независимости.
Международный Олимпийский Комитет (далее МОК) — организация,
имеющая высочайший авторитет, как у правительственных, так и у неправительственных организаций в спортивных и неспортивных кругах.
Национальные олимпийские комитеты существуют в качестве агентов
МОК в своих странах, и в их задачи в первую очередь входит продвижение
имиджа Олимпийского движения, в том числе имиджа МОК.
В процессе маркетинговой деятельности причастность к авторитету одного из самых престижных и влиятельных движений позиционируется как
символ стабильности и надежности делового партнера МОК.
С точки зрения комплекса олимпийского маркетинга игры (состязания)
представляют собой продукт. Каналами распространения этого продукта является непосредственное посещение мероприятий, потребление продукции с
олимпийской символикой, участие в спонсорских программах, просмотр телевизионных репортажей, прослушивание радиопередач, чтение бумажной
27
или электронной прессы. Цена определяется как суммарная стоимость, получаемая организаторами Игр в обмен на право присутствия на соревнованиях и
за предоставление информации конечным потребителям или информационным посредникам, а также от спонсоров. Основными средствами продвижения выступают телевидение, монетные программы олимпийского движения,
лицензионная продукция, PR и имиджевые акции. Комплекс маркетинга
Олимпийских игр отличается нестандартным содержанием микскомпонентов.
Сущность Олимпийского маркетинга заключается также в эффективной
организации продаж и продвижении сезонных спортивных событий (зимних
и летних Олимпийских игр) на территории их проведения.
Особенности Олимпийского маркетинга:
– проведение конкурсного отбора стран для получения права проведения Олимпийских игр на своей территории;
– привлечение инвестиций в создание спортивной инфраструктуры на
территории проведения игр и контроль за выполнением подготовки;
– продажа прав на трансляции Олимпийских игр;
– заключение спонсорских соглашений;
– взаимосвязь продукции и брендов спонсоров со спортивными соревнованиями и болельщиками;
– взаимосвязь с имиджем Олимпийского движения посредством присутствия рекламы спонсоров на спортивных площадках во время телевизионных передач с олимпийских спортивных сооружений;
– размещение фирменной символики на входных билетах, памятных
упаковках, сувенирах.
Выделяют ряд ключевых направлений развития маркетинговой деятельности в Олимпийском движении:
– Программа ТОП (TOP — The Olympic Program).
– Продажа прав на трансляцию Олимпийских игр.
– Монетная программа.
– Лицензирование.
Существуют и другие направления Олимпийского маркетинга (такие,
как выпуск почтовых марок, продажа билетов и пр.), однако их развитие идет
экстенсивным путем. Приведенные выше четыре направления являются наиболее успешными элементами общей системы развития олимпийского маркетинга.
Маркетинговой средой организации сферы физической культуры и
спорта является внешнее окружение или внешняя среда маркетинга. Внешняя
среда маркетинга организации – факторы, условия, силы и субъекты, внешние по отношению к маркетинговой деятельности, влияющие на ее проведение, возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. К маркетинговой среде относят факторы, воздействующие на маркетинговую деятельность организации, возможности ее
28
развития и успех работы с потребителями товаров и услуг сферы физической
культуры и спорта. Эти факторы и силы неподвластны прямому управлению
со стороны организации.
Внешнюю среду разделяют на макро- и микроокружение организации.
Макроокружение организации представляет систему факторов внешней
среды, также ее называют внешней средой косвенного воздействия. Она
представляет совокупность социально-демографических, экономических, политических, научно-технических, культурных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микроокружения организации. Совокупность факторов внешней среды представляет собой более широкие социальные силы, которые влияют на микроокружение организации. Макроокружение является частью маркетинговой среды организации, которую она не в состоянии контролировать и регулировать, но должна учитывать ввиду ее влияния на маркетинговые процессы и рынок. Организация адаптирует свою политику маркетинга к элементам макроокружения.
Целью анализа факторов макроокружения является выявление экономических тенденций, которые оказывают влияние или будут влиять на состояние национальной экономической системы. Знание такой среды позволяет руководству организации эффективно реализовывать свои планы и прогнозировать свое развитие.
Общий комплекс конъюнктурных факторов макроокружения сводится к
пяти основным группам.
К группе социально-демографических факторов относят: численность
физически-активного населения; структура и состав населения; плотность
размещения населения на определенных территориях; возрастные различия,
соотношения полов, рас, рода занятий и прочие характеристики населения.
Оказывают влияние на охват и частоту занятий физической культурой и
спортом на определенной территории.
Экономические факторы характеризуют доходы и жизненный уровень
населения; уровень действующих цен на товары первой необходимости;
структура потребительской корзины; покупательская способность разных
слоев населения; уровень насыщения рынка товаров и услуг, направленных
на удовлетворение потребностей в физической активности; состояние финансовой системы, демографические, инфляционные процессы. Оказывают
влияние на уровень доступности и частоту потребления различных товаров и
услуг физической культуры и спорта.
Политические факторы характеризуют стабильность политической
среды; наличие нормативно-правовой базы, регулирующей взаимоотношения
в обществе; государственная политика в области развития физической культуры и спорта для населения. Государственные органы власти в лице Федеральных и региональных органов управления исполнительной власти в области физической культуры и спорта обеспечивают реализацию государственной
29
политики в сфере физической культуры и спорта, а также законодательное
регулирование этой сферы в стране
Научно-технические факторы характеризуют информационный уровень развития общества; наличие технологий развития физической культуры;
наличие оздоровительных программ; уровень и скорость обмена информацией в обществе; касаются возможностей создания новых форм и системы занятий физической культурой и спортом. Оказывают влияние на уровень качества и скорость обновления способов удовлетворения потребностей в занятиях
физической культурой, а также уровень спортивных технологий.
Культурные факторы характеризуют уровень образования населения;
наличие культурных традиций и ценностей общества; существование принятых норм и правил. Оказывают влияние на содержание, а также форму удовлетворения потребностей в физической культуре и спорте. При выборе вида
занятий или спорта предпочтения могут основываться на культурных традициях и воспитании, которые испытывают сильное влияние исторических и
географических факторов.
Природные факторы характеризуют наличие мест (физкультурноспортивных сооружений и других объектов) и их расположение для занятий
физической активностью, спортивной подготовкой; климатические и территориальные условия для занятий, которые сама организация и субъекты микроокружения должны учитывать в своей хозяйственной деятельности, т.к.
они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения
этой деятельности. Оказывают влияние на выбор способа и формы удовлетворения потребностей в физической культуре и спорте.
Представленные факторы макроокружения при определенных условиях
способствуют активному развитию рынка товаров и услуг сферы физической
культуры и спорта, либо сдерживают его рост.
Микроокружение организации, иногда называемая внешней средой
прямого воздействия, представляет совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих
потребителей; включает саму организацию, потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов, контактные аудитории. Микроокружение является
частью маркетинговой среды, включает физические и юридические лица, а
также рыночные факторы, непосредственно влияющие на деятельность физкультурно-спортивной организации на рынке.
Целью анализа микроокружения является получение сведений о потребителях, поставщиках, посредниках, конкурентах и контактных аудиториях.
Кроме того, определяется круг лиц и сил, которые оказывают влияние на
функционирование организации.
Физкультурно-спортивная организация может являться коммерческой
(частной), некоммерческой (общественная, государственная) организация:
спортивный клуб и общество; детско-юношеская спортивная школа, клуб физической подготовки, спортивно-техническая школа, специализированная
30
детско-юношеская школа олимпийского резерва, школа высшего спортивного
мастерства. Обеспечивает: оказание населению услуг физической культуры и
спорта посредством их создания и предоставления; создание спортивных событий (соревнований, матчей, зрелищных шоу); проведение регулярной
спортивной подготовки потенциальных и действующих спортсменов и их выступлений на международных соревнованиях.
Ближайшее окружение организации создает микросреду, в которой работают как анализируемая организация, так и ее конкуренты. Факторы микроокружения, которые необходимо изучать вне зависимости от размера организации и характера деятельности, сводятся в несколько групп.
Потребители – физические лица, приобретающие потребляющие товары или услуги физкультурно-спортивной организации, выступающие целевыми объектами внимания маркетинга организации. В практике маркетинга
термин «потребители» часто выступает синонимом понятия «рынок», т.к. последний неразрывно связан со спросом, который формируют существующие
и потенциальные, индивидуальные и массовые потребители. Основными
группами потребителей выступают: население всех возрастных категорий,
занимающееся физкультурой и спортом; болельщики, являющиеся зрителями
спортивных событий; покупатели спортивных товаров.
Поставщики – компании и частные лица, которые обеспечивают организацию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для
производства товаров или услуг. Поставщиками физкультурно-спортивной
организации являются образовательные учреждения и научные организации,
обеспечивающие подготовку и переподготовку в рамках системы образования
трудовых ресурсов (специалистов в области физической культуры и спорта),
создающих научные разработки в области современных технологий физической культуры и спорта. Поставщиками также выступают компании из таких
сфер деятельности как: строительство физкультурно-спортивных сооружений; производство спортивных товаров, спортивного инвентаря и оборудования; розничная продажа спортивных товаров, инвентаря, снаряжения.
Конкуренты – лица, группы лиц, другие физкультурно-спортивные организации, соперничающие в достижении идентичных целей: в стремлении
обладать теми же ресурсами, благами, занимать главное положение на рынке,
предоставлять один и тот же вид услуги или смежные услуги, увеличивать
объемы своих продаж (доли рынка) за счет уменьшения объема продаж соперников.
Посредники – компании, которые помогают рекламировать, продвигать,
продавать физкультурно-оздоровительную услугу или спортивное событие и
доводить его до потребителя. Это агентства, специализирующиеся на исследованиях рынка, рекламной деятельности в сфере спорта, а также финансовые
посредники и спонсоры спортивных клубов и команд.
31
Контактные аудитории – любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и от которой зависит достижение компанией своих целей.
Виды контактных аудиторий:
– благотворительная аудитория — группа, интерес которой носит очень
благотворный характер (например, меценаты);
– искомая аудитория — та, чьей заинтересованности организация ищет,
но не всегда находит (например, СМИ, работающие в сфере спорта; общественные движения);
– нежелательная аудитория — группа, интереса которой организация
старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется
(например, консьюмеристы).
Факторы микроокружения не поддаются управлению из-за непредсказуемых действий всех участников.
Когда сама физкультурно-спортивная организация рассматривается как
фактор микроокружения, то используется термин «внутренняя среда маркетинга». Успех управления маркетингом зависит от деятельности не только
маркетинговых служб, но и остальных подразделений организации, интересы
и возможности которых необходимо учитывать.
Тема 4. Маркетинг в сфере образования (2 часа)
Задачи лекции: охарактеризовать сферу образования в целом, проблемы применения маркетингового подхода к управлению организациями сферы; сформировать представление о продукте образовательной сферы и его
потребителях; описать элементы комплекса маркетинга в сфере образования.
Сфера образования во всем мире является одной из наиболее бурно растущих и перспективных сфер экономики. По оценкам специалистов, во всем
мире объемы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма
существенно, особенно в высшем и последипломном образовании, а в наиболее динамично развивающихся странах темп их ежегодного роста достигает
10-15%. Своим потенциалом и логикой развития сфера образования притягивает к себе все более пристальное внимание инвесторов. Однако отдача от
инвестиций достигается далеко не сразу, отсрочена во времени, чем обуславливается необходимость тщательно продуманной современной концепции,
стратегии и тактики действий хозяйствующих субъектов в этой сфере.
Маркетинговый подход к управлению деятельностью субъектов рынка
встречается с особыми трудностями в сфере образования. Традиционно образование было преимущественно объектом внимания и поддержки государственных структур, поэтому организации этой сферы медленно принимают
концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости использования
32
его принципов и инструментов. Однако, образовательные организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, вынуждены в современных условиях уподобиться
предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде. Маркетинг особо актуален для
системы отечественного образования в условиях рыночной и структурной
трансформации и реформирования.
Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение. В высшей школе Российской Федерации существуют
следующие виды учебных заведений: университет, академия, институт, колледж. Университеты развивают образование, науку и культуру путем проведения фундаментальных научных исследований и обучения на всех уровнях
высшего и послевузовского образования по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития образования в целом. Академии
действуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры,
выступают ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей). Институты как самостоятельные учебные заведения или как структурные подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательнопрофессиональные программы на уровне не ниже базового образования по
ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования. Колледжи реализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования первого уровня и среднего профессионального
уровня.
Общеобразовательные учреждения оказывают услуги, различные по
уровню общего образования: начальное - 3-4 года, основное - 5-6 лет, среднее
(полное) - 10-11 (12) лет. В последнее время их услуги стали в большей массе
различаться и содержательно, прежде всего, по глубине профилирования образования: профилирование классов, углубленное изучение предметов, дополнительное образование, дифференцированное обучение. Отдельными общеобразовательными учреждениями предоставляется гуманитарное (гимназии) или естественнонаучное, техническое (лицеи) образование. Ряд общеобразовательных учреждений нацелены на удовлетворение запросов населения
независимо от возраста и уровня образования, как, например, вечерние школы, центры образования и т.д. Есть и общеобразовательные учреждения, ориентированные на оказание услуг в отношении особых категорий обучающихся.
В настоящее время вузы вынуждены конкурировать друг с другом,
стремясь привлечь студентов, и все больше зависят в финансировании своей
деятельности от дифференциации и диверсификации предлагаемых продуктов и услуг. Продукт учебного заведения как предмет маркетинговой деятельности, зависит от типа образовательной организации и от ее уровня в об-
33
разовательной системе. Вуз предоставляет обществу образовательные услуги
определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты,
и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда,
потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики. Эта двойственная природа деятельности вуза обуславливает значительные трудности в определении целевых рынков сбыта и групп
потребителей. Действуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых
рынках – рынке образовательных продуктов и услуг и рынке труда, вуз тем не
менее имеет один продукт, с которым он выходит на оба рынка.
С точки зрения основной деятельности вуза и классической теории
маркетинга продуктом является образовательная программа. Образовательная
программа разрабатывается вузом для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, – т.е. достижении определенного социального эффекта (изменение
образовательного или профессионального уровня). Именно с этим продуктом
выходит на рынок любое образовательное учреждение (вуз, средняя школа,
курсы и т.д.). Вуз не предлагает на рынке отдельные образовательные услуги
в виде лекций, семинаров и т.п., он предлагает комплекс услуг, объединенных
единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами.
Образовательная программа – это комплекс образовательных услуг,
нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной
подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.
В зависимости от своих возможностей и потребностей клиентов вузы
предлагают различный ассортимент таких программ, которые можно классифицировать по ряду признаков.
По уровню предлагаемого образования программы могут быть довузовскими, бакалаврскими, магистерскими, аспирантскими, программами профессиональной переподготовки и т.п.
По ориентации на определенную специальность программы могут быть
по финансам, маркетингу, товароведению, управлению персоналом и др. в
соответствии с запросами рынка профессий.
По форме обучения различаются программы дневные, вечерние, заочные, дистанционные, экстернат и т.д.
По используемым методам обучения программы могут быть традиционными, программами проблемного обучения, программами, основанными на
анализе деловых ситуаций и т.п.
По наличию дополнительных компонентов, когда для достижения цели
не достаточно лишь ресурсов одного вуза, образовательные программы могут
осуществляться совместно с другими вузами ( в том числе и из других стран),
с привлечением ресурсов бизнеса.
Новые виды образовательных программ появляются в ответ на спрос
рынка или изменяющиеся технические возможности (ресурсы) вуза. Бурное
34
развитие информационных технологий, например, вывело на рынок программы дистанционного обучения, сочетающие самостоятельность заочного образования с возможностями индивидуальных (в случае дистанционного обучения посредством компьютера) консультаций с преподавателями.
Выходя на рынок образовательных продуктов и услуг со своими образовательными программами, вуз одновременно выпускает специалистов разного уровня и профиля, освоивших предлагаемые вузом образовательные
программы. Сами выпускники, конечно, не являются продуктом вуза, на рынок выводятся все те же образовательные программы в том виде и степени, в
которой они освоены выпускниками, что зависит от самообразования, личностных качеств и влияния среды, помимо усилий самого вуза. Это относится к
организациям всех уровней образовательной системы, которые, предлагая
всем обучающимся одинаковую образовательную программу, на выходе получают выпускников различных уровней. Причем, сами организации взамен
получают не прямое вознаграждение, а возможность повышения своей конкурентоспособности, статуса и спроса на их образовательные программы.
Вуз заинтересован в соответствии образовательных программ требованиям рынка труда, поэтому возникает необходимость в изучении целевого
рынка. Во-первых, рынок труда определяет основные стандарты качества образования в виде изменения спроса на тех или иных специалистов, уточнения
знаний и умений, которыми должны обладать претенденты на определенные
вакансии. Во-вторых, перспектива трудоустройства является важным мотивом, обуславливающим выбор образовательных продуктов потребителем.
Рынок образовательных продуктов относится к типу рынков с различными субъектами потребления, целесообразно разделить потребителей на
группы:
- непосредственный потребитель продуктов (товаров или услуг) вуза.
Это прежде всего студенты, потребителями также являются предприятия и
организации, нанимающие выпускников вуза. В рамках образовательных программ вузы разрабатывают учебники и учебные пособия, программы повышения квалификации своих сотрудников и работников других компаний, потребителями которых могут быть другие вузы, персонал учебного заведения и
работники разных отраслей.
- покупатель – это тот, кто принимает решение о приобретении образовательного продукта. Это могут быть и родители, и сами учащиеся; компании, оплачивающие обучение и переподготовку сотрудников, и правительство, заказывающее вузам определенную программу подготовки руководителей-менеджеров.
- клиент – объединяющий и расширенный термин, включающий всех
возможных потребителей и покупателей, а также иные контактные аудитории, прямо или косвенно заинтересованные в деятельности вуза. Сюда могут
быть отнесены фонды, финансирующие образовательные проекты и программы, журналисты, пишущие на темы образования и профессиональной
35
подготовки, агентства по трудоустройству, собирающие базы данных о выпускниках вузов и их профессиональной карьере, поставщики учебной литературы, а также предприятия и организации, нанимающие выпускников вузов.
Термин «клиент» в данном случае предпочтительней термина «контактная
аудитория», поскольку подчеркивает деловой, долгосрочный и целенаправленный характер этих отношений и необходимость маркетингового подхода к
их установлению и развитию.
Цена как элемент комплекса маркетинга в образовательной сфере является немаловажным моментом не только для частных организаций, т.к. при
любой форме собственности организации предлагают дополнительные услуги
на платной основе.
С точки зрения цены позиционирование вуза и образовательной программы может базироваться как на «общедоступном», так и «элитарном»
подходе. Выпускники вуза также опосредованно характеризуют качество его
образовательных продуктов. В зависимости от уровня подготовки и набора
знаний и умений зарплата на рынке труда отражает качество предоставляемых вузом образовательных услуг, что находит свое отражение и в цене.
Несмотря на ограничения, накладываемые на образовательные услуги
самим их характером (например, невозможность накопления товарных запасов), образовательные услуги чаще всего используют многоканальное распределение. Основным каналом распределения являются прямые продажи, но,
чтобы избежать сужения рынка реализации, в образовании также используются услуги посредников и франчайзинг.
Большое значение приобретает место прямых продаж, местоположение
вуза в городе, состояние вузовских зданий и сооружений, степень оснащенности его классов и лабораторий современным оборудованием. Канал распределения должен быть не только оптимальным для производителя, но и
удобным для покупателя.
Существует много форм и методов продвижения образовательных программ вузов, распространения информации о предоставляемых ими услугах,
их качестве, квалификации преподавателей и т.п. Например, Сибирский федеральный университет использует газетные и журнальные публикации (не
считая собственного внутреннего печатного издания, сайта и даже ТВ), другие средства массовой информации, издает справочники для абитуриентов,
брошюры, презентующие отдельные институты и специальности, проводит
дни открытых дверей, экскурсии и презентации в школах. Кроме этого для
продвижения продуктов вуза используются различные юбилеи или памятные
даты вуза и его сотрудников, встречи выпускников, учреждена ассоциация
выпускников, вузом проводятся конференции и дни карьеры.
В отношении обучающихся как конечных потребителей продукта вузов
применяются следующие основные рекламные аргументы:
- экономические: уровень будущей заработной платы, уровень стипендии в процессе обучения, бесплатность или льготный порядок приобретения
36
различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний и специализации и др.);
- социальные: статус вуза, будущее высокое профессиональное и социальное положение, общественное признание достижений выпускников, известность образовательной организации и научно-педагогических кадров.
- общения и международных связей: возможности общения с иностранными студентами и преподавателями, обучения и прохождения практики, налаживания научных и деловых контактов за рубежом, международного признания диплома вуза, соответствующие возможности трудоустройства.
- организационные: обеспечение образовательного процесса, уровень
занятий, возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие
в их формировании, а также уровень учебно-методического, в том числе потенциал библиотечного, патентного, программного, технического, коммуникационного обеспечения.
- стиля жизни: самостоятельность, независимость, интересное окружение, возможности культурного роста, досуга и отдыха, самовыражения в научном творчестве, проведения экспериментов и др.
Немаловажный элемент комплекса маркетинга в образовании – персонал, осуществляющий производство и сбыт продукта, оказывающий заботу и
внимание к нуждам клиента. «Качество» персонала не ограничивается квалификацией и профессионализмом преподавателей в аудитории. С точки зрения
маркетинга не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения со студентами, их родителями и другими группами клиентов.
В образовании, как и в других областях сферы услуг, невозможно изолировать клиентов при продаже услуги. Более того, наличие многих клиентов
свидетельствует о популярности услуги, и, следовательно, положительно
влияет на решение о ее приобретении. Поэтому система управления маркетингом должна предусматривать различные организационные формы и методы работы персонала с целевыми сегментами потребителей и покупателей
образовательных продуктов и услуг. Практически каждый преподаватель –
одновременно и носитель рекламы образовательных услуг, и субъект «public
relations», и возможный посредник в продвижении этих услуг.
Тема 5. Маркетинг медицинских услуг (2 часа)
Задачи: показать развития маркетинга услуг в здравоохранении; дать
определение маркетинговой услуге как продукту и показать отличие от категории «медицинская помощь»; дать определение и раскрыть сущность маркетинга медицинских услуг; ознакомить с подходами к формированию комплекса маркетинга медицинских услуг; дать характеристику инструментов
комплекса маркетинга медицинских услуг.
37
Первые исследования в области маркетинга услуг в здравоохранении
появились в начале 1960-х годов 20 века. В 1962 году - впервые прочитана
лекция по маркетингу в фармацевтическом колледже Техасского университета. В 1966 году в США создается Институт торговых медицинских агентов –
неправительственный учебный центр, в котором стали готовить специалистов
для отделов маркетинга медицинских и фармацевтических организаций. В
начале 80-х годов основы маркетинга начинают преподавать в образовательных учреждениях стран Восточной Европы. С 1987 года на базе кафедры медицинского товародвижения Московской медицинской академии им. И.М.
Сеченова начинают курс лекций по фармацевтическому маркетингу, с 1991
года в Российском государственном медицинском университете – курс «Маркетинг как основа управления государственной системой охраны здоровья».
Для характеристики особенности маркетинга медицинских услуг необходимо разделить понятия медицинская деятельность, медицинская помощь и
медицинская услуга (слайд 1).
Медицинскую услугу можно определить как деятельность медицинских
работников, удовлетворяющую потребности потребителей в выявлении и
устранении негативных симптомов функционирования организма, а также
поддержании его физического и душевного здоровья.
Медицинская услуга, представляющая собой деятельность медицинских
организаций, обладает всеми необходимыми свойствами для участия в рыночном обмене (слайд 2). Её производят, продают, оплачивают и потребляют. Под производителями медицинских услуг будем понимать медицинские
организации и индивидуальные предприниматели, занимающиеся профессиональной медицинской деятельностью, а также услугами по их реализации
– продажа, реклама и др.
Чаще всего для обозначения потребителей медицинских услуг используют специфический для отрасли здравоохранения термин «пациент» и определяют пациента как потребителя медицинской услуги, обращающегося в медицинское учреждение или к медицинскому работнику за медицинской помощью. Существует особенность потребителей медицинских услуг, например, пациент, если им является маленький ребенок может не осознавать потребность в медицинской услуге. Поэтому с точки зрения маркетинга требуется разделение категории «пациент» на следующие категории – потребитель,
пациент, покупатель (слайд 3).
В сфере оказания медицинских услуг существует конкуренция между
производителями разных форм собственности и видов медицинской деятельности. Это обусловило развитие маркетинга в деятельности организаций и
индивидуальных предпринимателей, предоставляющих медицинские услуги.
Анализ подходов к определению понятия «маркетинг медицинских услуг» отечественных и зарубежных авторов показал отсутствие единство
взглядов на определение данной категории (слайд 4).
38
Маркетинг медицинских услуг можно определить как деятельность производителей медицинских услуг, направленная на удовлетворение потребностей потребителей целевого рынка за счет предоставления конкурентоспособных медицинских услуг.
Главной целью маркетинга производителей медицинских услуг является обеспечение удовлетворенности пациентов и покупателей качеством медицинских услуг.
Инструментами маркетинга организаций, предоставляющих медицинские услуги являются: маркетинговые исследования, комплекс маркетинга,
маркетинг взаимоотношений.
Поскольку технологии маркетинговых исследований и маркетинга
взаимоотношений определяется особенностью предложения медицинских услуг, рассмотрим комплекс маркетинга организаций, предоставляющих медицинские услуги.
Комплекс маркетинга медицинской организации – это набор маркетинговых инструментов, определенная комбинация которых используется для
решения маркетинговых задач на целевых рынках. Целью формирования
комплекса маркетинга является предоставление целевым сегментам рынка
наилучшую потребительскую ценность.
В состав комплекса маркетинга медицинских услуг можно включить
элементы комплекса маркетинга по модели 7Р М. Битнера, Б. Бумса: услуги,
цена, место продажи, продвижение, персонал, материальная среда и процесс
обслуживания, согласно концепции.
Рассмотрение медицинской услуги как продукта требует классификации
услуг. Классификация медицинских услуг дана в Общероссийском классификаторе услуг населению ОК 002-93 (ОКУН). Для маркетинга медицинских организаций важной является классификация медицинских услуг по функциональному назначению: профилактические, диагностические, лечебные, восстановительно-реабилитационные (слайд 5).
Медицинские услуги как продукт рассматриваются с позиций мультиатрибутивной модели. Согласно подходу М. Макдональда и Я. Данбара медицинскую услугу как продукт можно представить в виде трех сфер, вбирающих в себя одна другую, то есть медицинская услуга имеет следующую
структуру: ядро; оболочка; внешняя оболочка (слайд 6).
Цена выполняет стимулирующую роль только в частных организациях,
предоставляющих медицинские услуги, поэтому как элемент комплекса маркетинга ее можно включать только для них. В качестве методов ценового
стимулирования в организациях медицинских услуг используются стимулирование потребителей:
бонусные скидки;
скидки за объем покупаемых медицинских услуг;
скидки за покупку услуг для всей семьи;
скидки при покупке абонементов.
39
В качестве дискриминационного ценообразования используются цены с
учетом групп покупателей – скидки детям, пенсионерам;
Место продажи. Важное значение для организаций медицинских услуг является местоположение. Распределение медицинских услуг осуществляется по нулевому каналу распределения. Чаще всего телемаркетинг.
Продвижение в комплексе маркетинга медицинских услуг представляет
собой деятельность по информированию и стимулированию потребителей с
целью формирования спроса, стимулирования сбыта, создания и поддержания
репутации медицинской организации.
Частные медицинские организации отличаются высокой степенью зависимости коммерческого успеха организаций от наличия безупречной репутации и широко распространенного мнения о высоком качестве их работы.
Данный фактор действует в медицинской сфере значительно сильнее, чем в
других областях предпринимательства. Во многом это связано с тем, что качество оказанных медицинских услуг напрямую влияет на состояние здоровья пациентов.
Кроме того, в условиях ужесточения конкуренции на рынке платных
медицинских услуг, потенциальному клиенту становится все сложнее решать,
в какое медицинское учреждение ему обращаться. Отсюда в частной медицинской деятельности и возникает приоритетная потребность формирования
положительной репутации.
Для создания и поддержания репутации компании, формирования спроса и стимулирования сбыта, используют различные инструменты комплекса
продвижения (слайд 7).
Бизнес в сфере медицинских услуг имеет социальный характер, для него важны такие инструменты, как связь с общественностью (PR). С помощью
данных инструментов продвижения формируется спрос и деловая репутация,
а соответственно доверие к медицинской клинике и ее врачам, устанавливаются связи с аудиториями, которые могут выступать в качестве посредников
(например, врачи смежных направлений, врачи государственных медучреждений и т.д.). Например, сотрудничество с печатными изданиями в роли эксперта по ответам на вопросы читателей на медицинские темы, экспертные
материалы в СМИ, участие и организация отраслевых и корпоративных мероприятий (закрытые мероприятия для специалистов, которые могут выступать в качестве потенциальных посредников), дни открытых дверей для заинтересованных клиентов. Главное – открытость для внешних коммуникаций,
готовность к сотрудничеству с различными институтами и учреждениями, активное взаимодействие со СМИ. Позиционируя себя в качестве эксперта в
профессиональной среде, частное медицинское учреждение получает известность и статус у возможных посредников. Позиционирование медицинского
учреждения в качестве эксперта на внешние аудитории (СМИ) стимулирует
эффект устной рекламы.
40
Если говорить о рекламе, то для медицинских организаций характерна
низкая эффективность рекламы в местных средствах массовой информации:
только 10,67% респондентов получают информацию о медицинских учреждениях из телевизионной рекламы, 8% — из рекламы в печатных изданиях и лишь 4,67% — из телефонных справочников. Наибольший объем информации поступает к потенциальным клиентам из источников, непосредственно влияющих на формирование репутации медицинской организации: от
знакомых и родственников (85,33%) и от врачей (28%). То реклама из уст в
уста является наиболее эффективной в комплексе продвижения медицинских
услуг.
Этот вид рекламы представляет особый интерес, потому что в отличие
от традиционной рекламы в средствах массовой информации устная реклама
не только не оплачивается медицинскими организациями, но и не находится
под его непосредственным контролем.
Людей, оказывающих наибольшее воздействие на других людей в ходе
процессов распространения устной информации, называют лидерами общественного мнения. Данные исследователи идентифицировали четыре разновидности лидеров общественного мнения в организациях медицинских услуг:
лидеры общественной жизни – известные общественные деятели, политические деятели; лидеры государственной власти – национальные, региональные
и местные.
Также, следует выделять влияние референтных групп. К числу референтных групп в продвижении медицинских услуг являются как общественные организации потребителей медицинских услуг, например, ассоциации
родителей, пациентов, так и журналисты, деятели культуры и образования.
Условия новой экономики стимулировали применение в маркетинге
медицинских услуг современных инструментов продвижения.
Электронная коммерция означает, что сайт в сети Интернет предлагает
своим посетителям не только информацию о компании, ее истории, политике,
продукции и вакансиях, но еще и дает возможность совершать покупку или
иным образом способствует продаже товаров и услуг фирмы.
Э–коммерция послужила толчком к развитию электронного маркетинга, к которому относят действия компании по информированию, коммуникации, продвижению и продаже товаров и услуг через сеть Интернет.
В условиях информационной экономики медицинская организация и
пациент находятся в постоянном контакте, что означает двухсторонний обмен
информацией. Благодаря интерактивности сети Интернет клиент имеет возможность напрямую выражать свои пожелания организации; в свою очередь,
организация получает необходимую информацию непосредственно от потребителя.
Сеть Интернет имеет большое значение в налаживании взаимовыгодных связей между медицинским учреждением и общественностью, что формирует спрос и репутацию организации. Именно поэтому Интернет стоит
41
рассматривать как эффективный элемент продвижения медицинской организации.
Реклама с использованием сети Интернет или электронная реклама позволяет передавать рекламные объявления на компьютеры целевых групп потребителей в режиме реального времени. Рекламное сообщение, которое рекламодатель хочет донести до потенциальных клиентов, может быть оформлено различным образом. В Интернет-рекламе используются следующие основные рекламные носители: баннеры, текстовые блоки и рекламные статьи.
Сеть Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия
на целевую аудиторию. Среди них можно выделить следующие инструменты:
- размещение рекламы на информационных и специализированных сайтах. Тематические серверы являются удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента пользователей сети Интернет. При
выборе сайтов учитывается ряд факторов: популярность ресурса, широта его
аудитории, тематика и наличие сайтов-конкурентов; вид рекламы, размер
текста и рекламных баннеров; место размещения (раздел на сайте); стоимость; возможность оперативных изменений; предоставляемая статистика.
- участие в баннерных сетях. Любой владелец сайта, подключившись к
данной системе, может рекламировать его бесплатно. Организация размещает
на своих страницах чьи-то баннеры, в свою очередь, баннеры организации
показываются на других страницах, являющихся участниками данной баннерной системы.
- использование поисковых систем и каталогов;
- участие сайта в рейтинге. Это не только поможет медицинской органиазции понять, насколько его сайт популярен по сравнению с другими сайтами, но и то, может ли он быть стабильным источником притока посетителей, а значит, стоит на нем размещать рекламу или нет.
Персонал для репутации медицинских услуг играет одной из самых
важных ролей, поэтому входит в состав маркетингового комплекса всех организаций культуры. Основным маркетинговым персоналом в медицинских организациях являются врачи и обслуживающий персонал. Требования, предъявляемые к маркетинговому персоналу медицинских организаций, определяются выполняемыми функциями (слайд 8).
ОСНОВНАЯ И ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА,
ИНФОРМАЦИОННЫЕ РЕСУРСЫ
Основная литература:
1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. – М.: Дашков и К, 2005. – 714 с.
2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА*-МНОРМА, 1997. - 219с.
42
3. Артюхов И.П. Бизнес-планирование медицинских предприятий:
Учебное пособие / И.П. Артюхов, В.Ю. Щебеньков, Е.А. Лукьянова. – Красноярск: КрасГМА, 2003. – 127 с.
4. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. — М., 1999.
5. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – М., СПб.:
«Питер», 2003. – 298с.
6. Бутова Т.Г. Основы маркетинга: Учебное пособие/ Т.Г. Бутова. –
Красноярск, КГУ, 2005. – 143 с.
7. Бутова Т.Г. Рынок физкультурных услуг: региональные особенности
развития: монография / Т.Г. Бутова, А.А. Казаков, В.И. Грузенкин. – Красноярск, 2006. – 260 с.
8. Всемирный доклад о культуре: Культура. Творчество. Рынки: Пер. с
англ. /ЮНЕСКО. – М.: «Ладомир», 1998.
9. Галеев В.Н., Галеева Р.Б. и др. Система начального и среднего профессионального образования Республики Татарстан: проблемы и пути решения. - Казань: РИЦ «Школа», 1998. – 176 с.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. – 2000. - 464 с.
11. Голубков, Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. 2-е изд. / Е.П. Голубков. – М.: Дело, 2000.
12. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М., 1999.
13. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. —
СПб., 1993.
14. Горяева, Е. Г. Социальный маркетинг, или как продвигать общественную организацию / Е.Г. Горяева. Практическое пособие. Серия: «Социальные технологии». - Новосибирск: МОФ СЦПОИ. – 1998. - 89 с.
15. Гуськов С.И. Спортивный маркетинг/ С.И. Гуськов. – К.: Олимпийская литература, 1995.
16. Джаджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учебное пособие / Е.А. Джаджугазова. – М.: Академия, 2003. – 217 с.
17. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М., 1995.
18. Иванов В.В. Специфика маркетинговых исследований в условиях
переходного периода современной России: Автореф. дис. канд. соц. наук. —
М., 2001.
19. Жданов Е.И. Управление и экономика в шоу-бизнесе./ Е.И. Жданов,
С.В. Иванов, Н.В. Кротова. – М.: Финансы и статистика, 2003.
20. Зомбарт В. Идеалы социальной политики. — СПб., 1900.
21. Игнатов В.Г. Экономика социальной сферы: учебное пособие/ В.Г.
Игнатов, Л.А. Батурин, В.И. Бутов и др.- М.- Ростов -на-Дону: Изд. центр
«МарТ», 2005.
22. Как продавать искусство: Сб. статей/ Пер. с англ. – Новосибирск:
Сибирский хронограф, 2001.
43
23. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр
экономики и маркетинга. - 1996. - 176с.
24. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.:Изд.
Дом «Вильямс». - 1999. - 1056с.
25. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер: пер. с англ. – СПб.:
Питер, 2000.
26. Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер: пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990.
27. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать
и удержать рынок./ Пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: ООО « Издательство АСТ»,
2000.
28. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1991.
29. Крылова Г.Д. Маркетинг. Практикум: учебное пособие / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006 – 360 с.
30. Ламбен, Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: перев. с
англ. / Ж.Ж. Ламбен. – СПб.: Питер, 2004.
31. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. — СПб., 1996.
32. Лапицкая Л.В. Особенности практического применения маркетинга
образовательных услуг в России. Маркетинг рынка профессионального образования региона.- Ульяновск – 1998.- вып.№2.
33. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое
руководство: Пер. с англ. / Нэреш К. Малхотра. – М.: «Вильямс», 2002.
34. Маркетинговое агентство «Маркус»/ Сектору негосударственного
здравоохранения есть над чем работать/ М.: Золотой рог, 2006.-№88.
35. Маркетинг. Под ред. акад. А.Н. Романова. – М., Банки и биржи, ИО
«ЮНИТИ»
36. Международно-правовые документы по вопросам культуры. – СПб.:
СПб ГУП, 1996.
37. Мелиховский В.М. Социальный маркетинг. — Ярославль, 1996.
38. Минина В.Н. Смена парадигмы управления в контексте социальных
изменений // Социология экономики и управления / Под ред. Л.Т. Волчковой
— СПб., 1998. — С. 91—107.
39. Мировая художественная культура: Словарь-справочник. – Смоленск: Русич, 2002.
40. Мир русской культуры. Энциклопедический справочник.– М.: Вече,
1997.
41. Михеева Н.А. Менеджмент в социально-культурной сфере / Н.А.
Михеева, Л.Н. Галенская. - СПб., 2000. - 170 с.
42. Морозова Е.Я., Тихонова Э.Д. Экономика и организация предприятий социально-культурной сферы: Учебное пособие. – СПб: Изд-во
В.А.Михайлова, 2002.
44
43. Ноздренко Е.А. Принципы и формы маркетинговой деятельности
учреждений культуры: Учебное пособие / Е.А. Ноздренко. – Красноярск:
КГУ, 2004. – 130 с.
44. Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие для студентов экономических и
педагогических вузов и факультетов – М., Интерпракс. – 1995. – 240 с.
45. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник/ А.П. Панкрухин.- М.: ОмегаЛ, 2006. – 656 с.
46. Почепцов Г. Информационно-политические технологии / Г. Почепцов. – М.: Центр, 2003. – 381 с.
47. Разумовская, А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского
маркетолога-практика / А.Л. Разумовская, В.М. Янченко. – М.: Вершина,
2006.
48. Ребрин Ю.И. Управление качеством: Учебное пособие / Ю.И. Ребрин. - Таганрог: Изд-во ТРТУ. - 2004. - 174с.
49. Ремнева Н.С. Использование маркетинга в экономике образования.
Спецкурс «Маркетинг в образовании» - Барнаул.-1996.
50. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. — М., 1998.
51. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник / Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРАМ. – 2005. – 383 с.
52. Судас Л.Г. Маркетинговые исследования в социальной сфере: учебник/ Л.Г. Судас, М.В. Юрасова.- М.: ИНФРА-М, 2004.
53. Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры / Г.Л. Тульчинский. – СПб.: Изд-во СПб гос-й академии культуры, 2001.
54. Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры: Учебное пособие
/ Г.Л. Тульчинский, Е.Л. Шекова. - СПб.: Издательство «Лань», 2003. - 528 с.
55. Управление социальной сферой / Под ред. В.Э. Гордина. — СПб.,
1998.
56. Челенков А. Маркетинг услуг / А.Челенков. – М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2004. – 127 с.
57. Шааф, Ф. Спортивный маркетинг/ Ф. Шааф: пер. с англ. – М.: ИИД
«Филинъ», 1998.
58. Шишкин С.В. Экономика социальной сферы: учебное пособие.- М.:
ГУ ВШЭ 2003.
59. Экономика физической культуры и спорта: учеб. пособие/ Под ред.
В.У. Агеевца, Р.М. Орлова – СПб.: СПбГАФК им. П.Ф. Лесгафта, 2000.
60. Bruhn M., Tilmes J. Social Marketing. — Stuttgart, 1989.
61. Colb И. М. Marketing for Cultural organizations/Thomson Learning,
2005.
62. Colbert F. Marketing Culture and the Art/ Ed. by Nantel G., Bilodo S.,
Rich G. D. Chair in Arts Management, Ecole des Hautes Etudes Commerciales,
Montreal, 2001.
45
63. Kotler P. Marketing-Management: Analyse, Plannung und Kontrolle. —
Stuttgart, 1982.
64. Kotler P. Marketing management: analysis, planning, and control. —
London, 1980.
65. Kotler P. Marketing for Nonprofit Organizations. — 2nd Edition. — New
Jersey, 1982.
66. Tedlow R.S., Jones G. The rise and fall of mass marketing. — London,
New York, 1993.
67. Teta A. Gesellschaftsorientiertes Sozialmarketing: ein Loesungkonzept
fuer das Drogenproblem. — Bern, Stuttgart, Wien, 1994.
Статьи:
1. Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №4
2. Арасланов Т.Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с
экономической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. №2
3. Афанасьев В., Черкасов В. Маркетинг образовательных услуг / Маркетинг, 1999 г. - №5, С. 68-76; №6, С. 77-89.
4. Белкин Ф. Коммерческая медицина: платная - не значит частная/
Ф.Белкин // Экономика и время. – 2004. – №34.
5. Белый Е., Романова И. Количественная оценка конкурентоспособности образовательных услуг // Маркетинг, 2002. - №6 (67), С. 66-71.
6. Бутова Т.Г. Маркетинговые исследования культурного досуга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №3
7. Васильченко Н., Бурлюкина Е., Секерин В. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в регионе // Маркетинг. -№6 (67), 2002.
С. 12-21.
8. Герчикова И.Н. Методика проведения маркетинговых исследований
// Маркетинг. – 1995. - №3.- С. 31-42.
9. Донин В.М. Конкуренция в Российском здравоохранении: государственные учреждения и негосударственные медицинские организации/ В.М.
Донин// Менеджер здравоохранения. – 2005. – №6.
10. Зайцева Г. В рынок с клятвой Гиппократа / Г.Зайцева // Деловая неделя. – 2006. – №8.
11. Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // Социологические исследования. — 1995. — № 5 — С. 34—38.
12. Киреев И.В. Содержание отдельных составляющих маркетингового
комплекса компаний, работающих в сфере услуг/И.В. Киреев// Маркетинг в
России и за рубежом.-2005.- №2.
13. Кириллина Ю. Сегментирование рынка образовательных услуг
//Высшее образование в России, 2001. - №3.- С. 30-33.
46
14. Кириллина Ю. Продвижение образовательных услуг к потребителям
// Высшее образование в России, 2001. - №5. – С. 35-37.
15. Кошкина М.В. О государственном финансировании некоммерческих
организаций в сфере культуры и искусства // Некоммерческие организации в
России. – 2003. - №6
16. Мамонтов С.А. Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №5, С. 3-12.
17. Мартиросян Р.М. Значение массовой информации в ПР. Технологии
медиапланирования. /Р.М. Мартиросян // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2002. – №1. – С.62-70.
18. Махошева С.А. Маркетинговое исследование рынка услуг культурного досуга молодежи (на примере Кабардино-Балкарской республики) //
Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 2
19. Миронова Н.В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг/
Н.В. Миронова// Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№3(45).
20. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в
России и за рубежом. – 2003. - №4
21. Панкрухин А. Цена образования // Вестник высшей школы, 1997.№5, С. 24-29.
22. Панкрухин А. Реклама образовательных услуг // Вестник высшей
школы, 1997.- №8, С. 25-29.
23. Панкрухин А.П. Эволюция маркетинга в мире и в России // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 4. — С. 82—97.
24. Понявин А.В. Олимпийский маркетинг / А.В. Понявин // Маркетинг
в России и за рубежом. – 2002. – №6.
25. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг. - 1999.-№1.- С101-108, №2. - С.105-112.
26. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в
России и за рубежом. – 1999. - №3, С.48-59.
27. Симановская М.Л. Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга в Российской экономике // Маркетинг. - 1997.-№2.-С.23-34.
28. Фисенко А.И. Бюджетный рынок и бюджетный маркетинг: реальность и необходимость // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №2
29. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры // Маркетинг в России и за рубежом.- 2001. - № 3
30. Пономарева Т.А., Супрягина М.С. Качество услуг: качественные параметры оценки // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №1
31. Шекова Е.Л. Маркетинговое исследование рынка культурных услуг
в России и за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - № 6
32. Шекова Е.Л. Оценка эффективности коммерческой деятельности в
учреждениях культуры // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №2
47
Печатные СМИ:
Библиотека в эпоху перемен. Дайджест
Вопросы образования
Газета «Культура»
Консультант директора
Личность. Культура. Общество: международный журнал социальных и
гуманитарных наук
Маркетинг
Маркетинг в России и за рубежом
Маркетинг и маркетинговые исследования
Маркетинг-менеджмент
Маркетинг услуг
Маркетинг pro
Муниципальная власть
Практический маркетинг
Социокультурная деятельность в сфере досуга
Справочник руководителя учреждения культуры
Стандарты и качество
Теория и практика физической культуры
Экономика здравоохранения
Интернет-ресурсы
www.4p.ru
www.aonb.ru
www.artpragmatica.ru
www.aup.ru
www.bci-marketing.aha.ru
www.cfin.ru
www.cultinfo.ru
www.dis.ru
www.dvinaland.ru
www.inesp.ru
www.i-u.ru
www.iteame
www.marketing.spb.ru
www.marketolog.ru
www.megapolis.art.ru
www.mm.ru
www.mstudy.ru
www.ozz.medexplorer.ru
www.rl-online.ru
www.review.uz
48
www.rusmedserv.ru
www.russianmarket.ru
www.secreti.info.ru
www.servicemarketing.ru
www.smh.ru
www.stq.ru
www.thr.ru
www.walw.ru
49