Маркетинговые стратегии развития бизнес

Мир науки и образования. 2015. № 3
УДК 005.21:005.511.658.8
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСКОНЦЕПЦИИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
Локтев Эдуард Михайлович,
к.э.н., профессор кафедры маркетинга и КД,
Донецкий Национальный университет
экономики и торговли им. М.И. Туган-Барановского
E-mail: market@kaf.donnuet.dn.ua
Саркисян Лев Григорьевич,
к.э.н., профессор кафедры маркетинга и КД,
Донецкий Национальный университет
экономики и торговли им. М.И. Туган-Барановского
E-mail:sakisyan.lev@mail.ru
ORCID ID: 0000-0002-2342-2148
MARKET DEVELOPMENT STRATEGIES BUSINESS CONCEPT
COMMERCIAL ENTERPRISES IN CONSUMER MARKET
Edward Loktev ,
Ph.D. , professor Department of Marketing and C.
Donetsk National University of Economics and Trade M.I. Tugan -Baranovsky
Lev Sarkisyan,
PhD , Professor of Marketing and C ,
Donetsk National University of Economics and Trade M.I .Tugan -Baranovsky
ORCID ID: 0000-0002-2342-2148
АННОТАЦИЯ
В статье рассматриваются основные элементы бизнес-концепции
торгового предприятия на потребительском рынке. Определено, что важнейшей
приоритетной функцией формирования маркетинговой стратегии является
осуществление непрерывного бизнес-планировния. Целью статьи является
рассмотрение различных подходов к формированию бизнес-концепции и
причин влияющих на нее. В статье использованы экономико-математические
методы. В результате проведенного исследования сделан вывод об основных
требованиях, которые должны учитываться при формирования маркетинговой
стратегии предприятия на потребительском рынке.
ABSTRACT
The article deals with the basic elements of a business concept commercial
enterprise on the consumer market. It was determined that the most important
function of the priority of formation of marketing strategy is the implementation of
Мир науки и образования. 2015. № 3
business continuity planning. The aim of the article is to examine different
approaches to formation business concept and causes affecting it. In the article the
use of economic-mathematical methods. The study concluded that the basic
requirements that must be considered when forming a marketing strategy companies
in the consumer market.
Ключевые слова: планирование; бизнес-планирование; стратегический
план; потребительский рынок; стратегия становления; сегментация
покупателей; стратегия стабилизации; стратегия выживания.
Keywords : planning; business planning; strategic Plan : the consumer market;
strategy formation; customer segmentation ; stabilization strategy; a strategy for
survival.
Одним
из
элементов
составляющих
бизнес-концепцию
торгового
предприятия является бизнес-планирование. Для предприятий торговли бизнеспланирование является одной из приоритетных функций менеджмента,
состоящей в подготовке и реализации отдельных мероприятий по сокращению
затрат и увеличению доходов в уставленном периоде времени.
В
современных
условиях
хозяйствования
планирование
должно
наполняться новым содержанием, ориентированным на маркетинг. Как
отмечаю авторы [1, с.16.]:
 планирование должно быть ориентировано на потребителя, т.е. по
своей сути должно быть маркетинговым, основанным на изучение рыночных
потребностей и постоянном поиске привлекательных «рыночных ниш»;
 планирование должно учитывать неопределенность, присущую рынку
(возникает необходимость определения и учетов рисков);
 планирование должно носить системный характер, учитывая как
внешние, так и внутренние условия жизнедеятельности предприятия торговли;
 планированию должен быть присущ предпринимательский дух и оно
должно быть направлен на получение максимальной прибыли.
Бизнес-планирование следует рассматривать не как директиву, а как
процесс обеспечивающий предприятию экономическую независимость. К
основным фактором, обеспечивающим коммерческую эффективность торговой
Мир науки и образования. 2015. № 3
деятельности предприятия относится маркетинг, который оказывает влияние на
повышение
конкурентоспособности,
завоевание
новых
рынков
сбыта,
увеличение объемов продаж и максимальное удовлетворение запросов
конечных потребителей.
Важнейшим видом планирования в рыночных условиях должен стать
стратегический план, в основе которого лежит стратегия предприятия [1, с.21].
Разработкой стратегических планов предприятия торговли занимается
высшее руководство с привлечением среднего звена управления (служб
менеджмента, маркетинга, финансово-экономической и др.), реализация этих
планов возложена на персонал предприятия. Если в условиях централизованной
экономики план рассматривался как директивный документ, требующий
обязательного
исполнения
неопределенности
в
установленные
рыночной
среды
сроки,
обуславливает
то
в
условиях
необходимость
непрерывного планирования для снижения уровня коммерческих рисков [1,
с.218]. Творческое участие в процессе стратегического планирования большего
числа работников предприятия является воплощением одного из важнейших
принципов планирования в условиях рынка – принципа участия.
Того же
требуют и принцип холизма как необходимость увязки отдельных направлений
планирования по «вертикали» и по «горизонтали».
В
рамках
стратегического
планирования
выделяют
базовую
и
функциональную стратегии. [2, с.46], схема которых представлена на рис. 1. В
зависимости от фазы зрелости предприятия на потребительском рынке
рассматриваются три разновидности базовых стратегий, а именно: стратегия
выживания, стратегия развития, стратегия стабилизации.
Мир науки и образования. 2015. № 3
стратегии
предприятия
торговли
базовая
стратегия
становлени
я
стабилизац
ии
функциональная
стратегия
развития
выживания
маркетинго
вая
финансовоэкономичес
кая
управление
персоналом
хозяйствен
ная
Рис 1. Виды стратегий, используемых в предприятиях торговли.
Базовая стратегия предприятия торговли, включает в себя программу
действий, необходимых для достижения поставленных целей. Эта программа
разрабатывается руководством предприятия с привлечением маркетинговой
службы. По нашему мнению, на предприятиях торговли, в зависимости от
влияния внешней и внутренней среды необходимо выделить четыре базовые
стратегии: становления, стабилизации, развития и выживания.
Стратегия становления, предусматривает программу мер в период
формирования и освоения рынка района деятельности предприятия торговли и
связана с адаптацией к выбранному сегменту потребительского рынка. Этот
период предусматривает более детальное исследование потребителей путем:
- сегментации покупателей (количественный и качественный состав
семей, род занятий, образование, уровень доходов и т.д.);
- изучение структуры спроса;
- определение причин и мотивации приобретения именно того или иного
товара;
- оценка тенденций и причин изменения потребностей
-
использование
в
практике
торгового
апробированных форматов торговой сети.
обслуживания
населения
Мир науки и образования. 2015. № 3
На
стадии
становления
предприятия
торговли
разрабатываются
рациональные ассортиментная и ценовая политики, предусматривающие
удовлетворение запросов всех групп потребителей. Основная цель это привлечение массового потребителя, увеличение объемов продаж, увеличение
доходов и сокращение удельных затрат.
Достаточно широкий круг решаемых на этой стадии проблем, связан с
поддержанием эффективной системы хозяйственных связей по поставкам
товаров. Лояльность поставщиков по отношению к своим клиентам(оптовым
покупателям)
является
одним
из
решающих
условий
эффективной
деятельности в области маркетинга. В отношениях между различными
торговыми предприятиями и поставщиками товаров основной упор делается на
ценовую политику, условия купли-продажи, условия оплаты за поставленный
товар, структуру предоставляемых услуг. При этом определяется круг
поставщиков,
в
том
числе
по
прямым
каналам
товародвижения
–
непосредственно от производителя и по косвенным – с использованием
независимых посредников.
Стратегия стабилизации, используется после освоения рынка в условиях
постоянного контингента обслуживаемого населения (сформировавшаяся
структура жилой зоны), при достаточно высоких объемах реализации товаров и
получаемой
прибыли.
Данная
стратегия
предусматривает
поддержание
коммерческой деятельности на существующем уровне и используется в случаях
удовлетворенности собственника положением предприятия на региональном
рынке. В данном случаи отсутствует
необходимость использования
дополнительных капитальных вложений, корректировки целей и изменения
организационной структуры, что также способствует сохранению достигнутых
ранее темпов роста при одновременном наращивании внутреннего потенциала.
Основные составляющие стратегии стабилизации:
 экономия
предприятия;
затрат
на
развитие
материально-технической
базы
Мир науки и образования. 2015. № 3
 сокращение расходов, связанных с выходом на новые рынки;
 долгосрочные
хозяйственные
связи
с
поставщиками
товаров,
усиление лояльности по взаимоотношениям с ними.
 сохранение кадрового потенциала и усиление функций управлений
 удержание ранее достигнутых позиций на рынке;
 высокий уровень качества торгового обслуживания, лояльность
потребления, в подержание имиджа предприятия.
Стратегия выживания может использоваться в условиях экономического
кризиса,
нестабильности
политической
и
экономической
системы,
значительных темпов роста инфляции и снижения платежеспособности
населения. В этих условиях предприятию необходимо приспособиться к
рыночным условиям, путем сокращения отдельных видов деятельности или
диверсификация
(изменение
структуры
ассортимента,
оптимизации
оказывается услуг покупателям, минимизация затрат на осуществлении
социальных программ и т.д.). Эта стратегия используется при снижении
экономических
показателей
коммерческой
деятельности,
усилении
конкуренции со стороны новых операторов данного рынка,
с целью
обеспечения минимального уровня рентабельности на краткосрочный период.
Стратегия выживания предусматривает:
 поиск новых товарных ниш, новых каналов распределения товаров;
 оптимизацию численности АУП, торгово-оперативных работников, за
счет совмещения отдельных профессий (менеджер по продажам, менеджер по
закупкам, бухгалтер-экономист, продавец-консультант, мерчандайзер и др.);
 сохранение квалифицированных специалистов;
 обеспечение необходимого уровня материально-технической базы
предприятия торговли;
 изменение организационно-правовой формы (ООО – ЧП; ПАО ЧАО);
Мир науки и образования. 2015. № 3
 интенсификация торгово-технологического процесса (оптимизация
режима работы, повышение производительности труда, увеличение доли
собственной продукции в структуре продаж продовольственных товаров,
развитие платных услуг и др.)
Стратегия развития способствует росту объемов продаж, прибыли и
рентабельности. Обычно это обеспечивается путем увеличения размера
торговой площади, расширения и улучшения ассортимента и развития перечня
оказываемых услуг (летняя площадка под кафе, детская площадка под
аттракционы и кафетерии, облагораживание и уход за автотранспортом и др.).
Крупными предприятиями торговли такая стратегия достигается за счет
проникновения и завоевания новых рынков. Как правило, такая стратегия
используется крупными торговыми объединениями (торговыми сетями),
имеющими значительные финансовые ресурсы и стабильных инвесторов.
К основным составляющим элементам этой стратегии относятся:
 выход за рамки основного бизнеса, за счет расширения ассортимента
товаров и услуг;
 использование различных форматов супермаркетов в зависимости от
места дислокации торговых предприятий.
 поглощение мелких конкурентов, за счет открытия новых магазинов в
периферийных районах;
 централизация управления ассортиментной и ценовой политикой
торгового предприятия;
 расширение сферы торговой деятельности в других городах и
регионах страны, освоение новых рынков;
 развитие
собственного
производства
и
выпуск
товаров
под
собственной торговой маркой;
 постоянное повышение уровня квалификации персонала и качества
торгового обслуживания населения.
Мир науки и образования. 2015. № 3
По методике и критериям изложенным в [2, с.47] выполним анализ
использования приведенных стратегий торговыми сетями Донецкого региона.
Каждая
конкретного
из
перечисленных
предприятия
стратегий
торговли, в
является
зависимости
характерной
от
его
для
состояния
относительно внешней и внутренней среды. К примеру, в настоящий период
политической и экономической нестабильности в Донецком регионе основной
стратегией для большинства предприятий местного рынка является стратегия
выживания. По мере стабилизации и устранения экономической блокады будет
повышаться актуальность и получит свое дальнейшее использование стратегия
развития, которая была характерной в период 2006-2012 годов для торговых
сетей «Абсолют», «Фуршет», «АТБ-маркет» (г. Луганск), «Сильпо», «Метро»,
«Караван»(Днепропетровск, Киев, Харьков), «Амстор», «Ашан»(Донецкая
область, Запорожье).
В условиях жесткой конкуренции среди торговых сетей украинских и
зарубежных
операторов
на
потребительском
рынке,
каждый
из
них
самостоятельно принимает решение, какие стратегические альтернативы и
мероприятия реализовывать. Например, стратегия развития, используемая ТД
«Амстор»
в период 2006 – 2012 годов позволила достичь значительных
результатов; стал ТД «Амстор» одним из лидеров розничных сетей ЮгоВостока Украины. Среди сетей супермаркетов в городе Донецке и городах
Донецкой области его доля составляла до 32%.
Таблица 1. Стратегия развития ООО ТД «Амстор».
Стратегические
Программы мероприятий
альтернативы
Диверсификация
Увеличение доли рынка:
материально-
- Развитие МТБ и расширение типоразмеров ТД «Амстор» под
технической базы
брендом «Амстор: Амстор-Украина, Амстор - на пр. Марии Ульновой
(торговой площадью до 1500м2), Амстор – на пр. Ильича, Амстор – на
бул. Шевченко (торговой площадью 5000м2), Амстор – на ул.
Соколиной, Амстор – в г. Мариуполь (торговой площадью до 7500
Мир науки и образования. 2015. № 3
м2).
- Экспансия в другие города с населением более 250 тыс. чел. г.
Мариуполь, г. Горловка, г. Краматорск, г. Запорожье.
- Сохранение лидерских позиций в сегменте г. Донецка и области.
Развитие
и Рост объема продаж:
диверсификация
- Увеличение доли выпуска товаров под собственной торговой маркой
ассортимента
(колбасные изделия, мясные полуфабрикаты, соленья, копченая рыба,
сельдь, хлебопечение и мучные кондитерские изделия и др.).
- Оптимизация ассортимента.
- Увеличение объемов продаж товаров производства стран СНГ.
- Маркетинг и мерчандайзинг.
Интенсификация
Повышение эффективности торгово-оперативной деятельности:
- Централизованное управление.
- Эффективность операционных технологий.
- Гибкость ассортиментной и ценовой политики.
- Контроль над издержками.
-
Повышение
эффективности
закупок
и
взаимоотношений
с
поставщиками.
- IT и логистика.
- Оптимизация структуры товарооборота непродовольственных
товаров.
- Рекламная деятельность (реклама в прессе, по радио, телевидению и
др.).
- Организация и участие в ярмарках, выставках.
Интеграция
Развитие лояльности потребителей:
- Акцент на комплексность обслуживания.
- Внедрение дисконтных программ, бонусных программ, систем
скидок с применением банковских карт.
- Постоянная презентация продукции собственного производства и
отдельных производителей.
- Развитие дополнительных услуг.
- Повышение квалификации персонала.
Мир науки и образования. 2015. № 3
Кроме
базовой
на
предприятиях
торговли
разрабатываются
функциональные стратегии, которые являются составными частями базовой. К
их реализации привлекаются функциональные подразделения и службы (отдел
маркетинга, коммерческий, финансово-экономический), что обеспечит более
высокую
результативность
реализации
базовой
стратегии
предприятия
торговли.
Среди
функциональных
стратегий
наиболее
актуальной
является
маркетинговая, которая позволяет сформулировать стратегические установки
для разработки всех остальных, с учетом динамики и изменений на рынке. В
рамках маркетинговой стратегии по каждому сегменту рынка разрабатывается:
стратегия товара (услуги), стратегия цены, стратегия движения товара. При
этом основной упор делается на получение эффекта, за счет оптимизации
деятельности и экономии суммарных затрат.
Формирование маркетинговой стратегии должно базироваться с учетом
следующих требований:
- наличие объективной и достоверной информации;
- стратегия должна быть направлена на реализацию целей и задач
предприятия на установленную перспективу;
- каждый последующий период стратегии должен базироваться на
результатах предыдущего;
- в планах маркетинга необходимо давать четкие количественные
ориентиры, обеспечивающие возможность оценки результативности его
выполнения [3, с. 63].
План маркетинга должен детально охватывать все сегменты рынка и
давать ответы на следующие вопросы:
 какова потенциальная емкость рынка по конкретному товару, какую
долю рынка занимает исследуемый торговый объект, каковы основные
сегменты рынка и на какой из них ориентируется данное предприятие;
Мир науки и образования. 2015. № 3
 характеристика основных конкурентов, каковы условия конкуренции,
сопоставляемый уровень конкурентоспособности основных операторов рынка;
 какую
цену
готов
принять
потребитель,
какую
политику
ценообразования необходимо использовать на рынке, какой чистый доход
обеспечивает выбранная политика цен;
 какие каналы распределения товаров необходимо использовать на
рынке;
 меры по повышению эффективности продвижения товаров – реклама,
стимулирование сбыта, дисконтные карты, акции и др.
Важнейшей
составной
частью
бизнес
-
планирования
является
финансовый план, в котором рассматривается потенциал проекта, источники и
график его финансирования, с учетом результатов коммерческой деятельности
торгового предприятия. Цель финансового плана – оценка планируемых
доходов и затрат по данному проекту. В нем приводятся финансовоэкономические показатели по текущему состоянию предприятия, прогнозный
баланс
прибыли
и
убытков,
определяется
потребность
и
источники
финансирования, проект распределения денежных потоков и прогнозный
баланс бухгалтерской отчетности на начало и конец каждого года. Прогноз
финансовых
результатов
заключается
в
определении
прибыльности
исследуемого объекта. Решающим из разрабатываемых проектов является
прогноз реализации товаров. Объем реализации товаров является основой
дальнейшего совершенствования структуры товарооборота, ее оптимизации
путем
увеличения
в
общем
объеме
доли
ассортимента
товаров,
обеспечивающих наибольшую прибыль.
Итогом разработки бизнес - концепции предприятия является составление
стратегического плана на перспективный период и его основных показателей:
 Структура реализации товаров в натуральных и стоимостных
показателях по периодам;
 Основные доходы;
Мир науки и образования. 2015. № 3
 Издержки по реализации товаров;
 Численность персонала;
 Фонд оплаты труда;
 Издержки по реализации товаров на 1 тыс.грн. продаж;
 Прибыль от реализации товаров;
 Прибыль от реализации на 1 работника и 1 м2 торговой площади
 Рентабельность продаж в разрезе структуры товарооборота.
Список литературы:
1. Любанова Т.П., Мясоедова Л.В., Олейникова Ю.А. Стратегическое
планирование на предприятии. М.: ПРИОР, 2001.
2. Борисова
О.В.
Бизнес-планирование
деятельности
предприятий
торговли. М.: «Академия», 2009.
3. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия. К.: ВИРА-Р, 1998.