Маркетинговые стратегии развития бизнес
реклама
Мир науки и образования. 2015. № 3 УДК 005.21:005.511.658.8 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСКОНЦЕПЦИИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ Локтев Эдуард Михайлович, к.э.н., профессор кафедры маркетинга и КД, Донецкий Национальный университет экономики и торговли им. М.И. Туган-Барановского E-mail: [email protected] Саркисян Лев Григорьевич, к.э.н., профессор кафедры маркетинга и КД, Донецкий Национальный университет экономики и торговли им. М.И. Туган-Барановского E-mail:[email protected] ORCID ID: 0000-0002-2342-2148 MARKET DEVELOPMENT STRATEGIES BUSINESS CONCEPT COMMERCIAL ENTERPRISES IN CONSUMER MARKET Edward Loktev , Ph.D. , professor Department of Marketing and C. Donetsk National University of Economics and Trade M.I. Tugan -Baranovsky Lev Sarkisyan, PhD , Professor of Marketing and C , Donetsk National University of Economics and Trade M.I .Tugan -Baranovsky ORCID ID: 0000-0002-2342-2148 АННОТАЦИЯ В статье рассматриваются основные элементы бизнес-концепции торгового предприятия на потребительском рынке. Определено, что важнейшей приоритетной функцией формирования маркетинговой стратегии является осуществление непрерывного бизнес-планировния. Целью статьи является рассмотрение различных подходов к формированию бизнес-концепции и причин влияющих на нее. В статье использованы экономико-математические методы. В результате проведенного исследования сделан вывод об основных требованиях, которые должны учитываться при формирования маркетинговой стратегии предприятия на потребительском рынке. ABSTRACT The article deals with the basic elements of a business concept commercial enterprise on the consumer market. It was determined that the most important function of the priority of formation of marketing strategy is the implementation of Мир науки и образования. 2015. № 3 business continuity planning. The aim of the article is to examine different approaches to formation business concept and causes affecting it. In the article the use of economic-mathematical methods. The study concluded that the basic requirements that must be considered when forming a marketing strategy companies in the consumer market. Ключевые слова: планирование; бизнес-планирование; стратегический план; потребительский рынок; стратегия становления; сегментация покупателей; стратегия стабилизации; стратегия выживания. Keywords : planning; business planning; strategic Plan : the consumer market; strategy formation; customer segmentation ; stabilization strategy; a strategy for survival. Одним из элементов составляющих бизнес-концепцию торгового предприятия является бизнес-планирование. Для предприятий торговли бизнеспланирование является одной из приоритетных функций менеджмента, состоящей в подготовке и реализации отдельных мероприятий по сокращению затрат и увеличению доходов в уставленном периоде времени. В современных условиях хозяйствования планирование должно наполняться новым содержанием, ориентированным на маркетинг. Как отмечаю авторы [1, с.16.]: планирование должно быть ориентировано на потребителя, т.е. по своей сути должно быть маркетинговым, основанным на изучение рыночных потребностей и постоянном поиске привлекательных «рыночных ниш»; планирование должно учитывать неопределенность, присущую рынку (возникает необходимость определения и учетов рисков); планирование должно носить системный характер, учитывая как внешние, так и внутренние условия жизнедеятельности предприятия торговли; планированию должен быть присущ предпринимательский дух и оно должно быть направлен на получение максимальной прибыли. Бизнес-планирование следует рассматривать не как директиву, а как процесс обеспечивающий предприятию экономическую независимость. К основным фактором, обеспечивающим коммерческую эффективность торговой Мир науки и образования. 2015. № 3 деятельности предприятия относится маркетинг, который оказывает влияние на повышение конкурентоспособности, завоевание новых рынков сбыта, увеличение объемов продаж и максимальное удовлетворение запросов конечных потребителей. Важнейшим видом планирования в рыночных условиях должен стать стратегический план, в основе которого лежит стратегия предприятия [1, с.21]. Разработкой стратегических планов предприятия торговли занимается высшее руководство с привлечением среднего звена управления (служб менеджмента, маркетинга, финансово-экономической и др.), реализация этих планов возложена на персонал предприятия. Если в условиях централизованной экономики план рассматривался как директивный документ, требующий обязательного исполнения неопределенности в установленные рыночной среды сроки, обуславливает то в условиях необходимость непрерывного планирования для снижения уровня коммерческих рисков [1, с.218]. Творческое участие в процессе стратегического планирования большего числа работников предприятия является воплощением одного из важнейших принципов планирования в условиях рынка – принципа участия. Того же требуют и принцип холизма как необходимость увязки отдельных направлений планирования по «вертикали» и по «горизонтали». В рамках стратегического планирования выделяют базовую и функциональную стратегии. [2, с.46], схема которых представлена на рис. 1. В зависимости от фазы зрелости предприятия на потребительском рынке рассматриваются три разновидности базовых стратегий, а именно: стратегия выживания, стратегия развития, стратегия стабилизации. Мир науки и образования. 2015. № 3 стратегии предприятия торговли базовая стратегия становлени я стабилизац ии функциональная стратегия развития выживания маркетинго вая финансовоэкономичес кая управление персоналом хозяйствен ная Рис 1. Виды стратегий, используемых в предприятиях торговли. Базовая стратегия предприятия торговли, включает в себя программу действий, необходимых для достижения поставленных целей. Эта программа разрабатывается руководством предприятия с привлечением маркетинговой службы. По нашему мнению, на предприятиях торговли, в зависимости от влияния внешней и внутренней среды необходимо выделить четыре базовые стратегии: становления, стабилизации, развития и выживания. Стратегия становления, предусматривает программу мер в период формирования и освоения рынка района деятельности предприятия торговли и связана с адаптацией к выбранному сегменту потребительского рынка. Этот период предусматривает более детальное исследование потребителей путем: - сегментации покупателей (количественный и качественный состав семей, род занятий, образование, уровень доходов и т.д.); - изучение структуры спроса; - определение причин и мотивации приобретения именно того или иного товара; - оценка тенденций и причин изменения потребностей - использование в практике торгового апробированных форматов торговой сети. обслуживания населения Мир науки и образования. 2015. № 3 На стадии становления предприятия торговли разрабатываются рациональные ассортиментная и ценовая политики, предусматривающие удовлетворение запросов всех групп потребителей. Основная цель это привлечение массового потребителя, увеличение объемов продаж, увеличение доходов и сокращение удельных затрат. Достаточно широкий круг решаемых на этой стадии проблем, связан с поддержанием эффективной системы хозяйственных связей по поставкам товаров. Лояльность поставщиков по отношению к своим клиентам(оптовым покупателям) является одним из решающих условий эффективной деятельности в области маркетинга. В отношениях между различными торговыми предприятиями и поставщиками товаров основной упор делается на ценовую политику, условия купли-продажи, условия оплаты за поставленный товар, структуру предоставляемых услуг. При этом определяется круг поставщиков, в том числе по прямым каналам товародвижения – непосредственно от производителя и по косвенным – с использованием независимых посредников. Стратегия стабилизации, используется после освоения рынка в условиях постоянного контингента обслуживаемого населения (сформировавшаяся структура жилой зоны), при достаточно высоких объемах реализации товаров и получаемой прибыли. Данная стратегия предусматривает поддержание коммерческой деятельности на существующем уровне и используется в случаях удовлетворенности собственника положением предприятия на региональном рынке. В данном случаи отсутствует необходимость использования дополнительных капитальных вложений, корректировки целей и изменения организационной структуры, что также способствует сохранению достигнутых ранее темпов роста при одновременном наращивании внутреннего потенциала. Основные составляющие стратегии стабилизации: экономия предприятия; затрат на развитие материально-технической базы Мир науки и образования. 2015. № 3 сокращение расходов, связанных с выходом на новые рынки; долгосрочные хозяйственные связи с поставщиками товаров, усиление лояльности по взаимоотношениям с ними. сохранение кадрового потенциала и усиление функций управлений удержание ранее достигнутых позиций на рынке; высокий уровень качества торгового обслуживания, лояльность потребления, в подержание имиджа предприятия. Стратегия выживания может использоваться в условиях экономического кризиса, нестабильности политической и экономической системы, значительных темпов роста инфляции и снижения платежеспособности населения. В этих условиях предприятию необходимо приспособиться к рыночным условиям, путем сокращения отдельных видов деятельности или диверсификация (изменение структуры ассортимента, оптимизации оказывается услуг покупателям, минимизация затрат на осуществлении социальных программ и т.д.). Эта стратегия используется при снижении экономических показателей коммерческой деятельности, усилении конкуренции со стороны новых операторов данного рынка, с целью обеспечения минимального уровня рентабельности на краткосрочный период. Стратегия выживания предусматривает: поиск новых товарных ниш, новых каналов распределения товаров; оптимизацию численности АУП, торгово-оперативных работников, за счет совмещения отдельных профессий (менеджер по продажам, менеджер по закупкам, бухгалтер-экономист, продавец-консультант, мерчандайзер и др.); сохранение квалифицированных специалистов; обеспечение необходимого уровня материально-технической базы предприятия торговли; изменение организационно-правовой формы (ООО – ЧП; ПАО ЧАО); Мир науки и образования. 2015. № 3 интенсификация торгово-технологического процесса (оптимизация режима работы, повышение производительности труда, увеличение доли собственной продукции в структуре продаж продовольственных товаров, развитие платных услуг и др.) Стратегия развития способствует росту объемов продаж, прибыли и рентабельности. Обычно это обеспечивается путем увеличения размера торговой площади, расширения и улучшения ассортимента и развития перечня оказываемых услуг (летняя площадка под кафе, детская площадка под аттракционы и кафетерии, облагораживание и уход за автотранспортом и др.). Крупными предприятиями торговли такая стратегия достигается за счет проникновения и завоевания новых рынков. Как правило, такая стратегия используется крупными торговыми объединениями (торговыми сетями), имеющими значительные финансовые ресурсы и стабильных инвесторов. К основным составляющим элементам этой стратегии относятся: выход за рамки основного бизнеса, за счет расширения ассортимента товаров и услуг; использование различных форматов супермаркетов в зависимости от места дислокации торговых предприятий. поглощение мелких конкурентов, за счет открытия новых магазинов в периферийных районах; централизация управления ассортиментной и ценовой политикой торгового предприятия; расширение сферы торговой деятельности в других городах и регионах страны, освоение новых рынков; развитие собственного производства и выпуск товаров под собственной торговой маркой; постоянное повышение уровня квалификации персонала и качества торгового обслуживания населения. Мир науки и образования. 2015. № 3 По методике и критериям изложенным в [2, с.47] выполним анализ использования приведенных стратегий торговыми сетями Донецкого региона. Каждая конкретного из перечисленных предприятия стратегий торговли, в является зависимости характерной от его для состояния относительно внешней и внутренней среды. К примеру, в настоящий период политической и экономической нестабильности в Донецком регионе основной стратегией для большинства предприятий местного рынка является стратегия выживания. По мере стабилизации и устранения экономической блокады будет повышаться актуальность и получит свое дальнейшее использование стратегия развития, которая была характерной в период 2006-2012 годов для торговых сетей «Абсолют», «Фуршет», «АТБ-маркет» (г. Луганск), «Сильпо», «Метро», «Караван»(Днепропетровск, Киев, Харьков), «Амстор», «Ашан»(Донецкая область, Запорожье). В условиях жесткой конкуренции среди торговых сетей украинских и зарубежных операторов на потребительском рынке, каждый из них самостоятельно принимает решение, какие стратегические альтернативы и мероприятия реализовывать. Например, стратегия развития, используемая ТД «Амстор» в период 2006 – 2012 годов позволила достичь значительных результатов; стал ТД «Амстор» одним из лидеров розничных сетей ЮгоВостока Украины. Среди сетей супермаркетов в городе Донецке и городах Донецкой области его доля составляла до 32%. Таблица 1. Стратегия развития ООО ТД «Амстор». Стратегические Программы мероприятий альтернативы Диверсификация Увеличение доли рынка: материально- - Развитие МТБ и расширение типоразмеров ТД «Амстор» под технической базы брендом «Амстор: Амстор-Украина, Амстор - на пр. Марии Ульновой (торговой площадью до 1500м2), Амстор – на пр. Ильича, Амстор – на бул. Шевченко (торговой площадью 5000м2), Амстор – на ул. Соколиной, Амстор – в г. Мариуполь (торговой площадью до 7500 Мир науки и образования. 2015. № 3 м2). - Экспансия в другие города с населением более 250 тыс. чел. г. Мариуполь, г. Горловка, г. Краматорск, г. Запорожье. - Сохранение лидерских позиций в сегменте г. Донецка и области. Развитие и Рост объема продаж: диверсификация - Увеличение доли выпуска товаров под собственной торговой маркой ассортимента (колбасные изделия, мясные полуфабрикаты, соленья, копченая рыба, сельдь, хлебопечение и мучные кондитерские изделия и др.). - Оптимизация ассортимента. - Увеличение объемов продаж товаров производства стран СНГ. - Маркетинг и мерчандайзинг. Интенсификация Повышение эффективности торгово-оперативной деятельности: - Централизованное управление. - Эффективность операционных технологий. - Гибкость ассортиментной и ценовой политики. - Контроль над издержками. - Повышение эффективности закупок и взаимоотношений с поставщиками. - IT и логистика. - Оптимизация структуры товарооборота непродовольственных товаров. - Рекламная деятельность (реклама в прессе, по радио, телевидению и др.). - Организация и участие в ярмарках, выставках. Интеграция Развитие лояльности потребителей: - Акцент на комплексность обслуживания. - Внедрение дисконтных программ, бонусных программ, систем скидок с применением банковских карт. - Постоянная презентация продукции собственного производства и отдельных производителей. - Развитие дополнительных услуг. - Повышение квалификации персонала. Мир науки и образования. 2015. № 3 Кроме базовой на предприятиях торговли разрабатываются функциональные стратегии, которые являются составными частями базовой. К их реализации привлекаются функциональные подразделения и службы (отдел маркетинга, коммерческий, финансово-экономический), что обеспечит более высокую результативность реализации базовой стратегии предприятия торговли. Среди функциональных стратегий наиболее актуальной является маркетинговая, которая позволяет сформулировать стратегические установки для разработки всех остальных, с учетом динамики и изменений на рынке. В рамках маркетинговой стратегии по каждому сегменту рынка разрабатывается: стратегия товара (услуги), стратегия цены, стратегия движения товара. При этом основной упор делается на получение эффекта, за счет оптимизации деятельности и экономии суммарных затрат. Формирование маркетинговой стратегии должно базироваться с учетом следующих требований: - наличие объективной и достоверной информации; - стратегия должна быть направлена на реализацию целей и задач предприятия на установленную перспективу; - каждый последующий период стратегии должен базироваться на результатах предыдущего; - в планах маркетинга необходимо давать четкие количественные ориентиры, обеспечивающие возможность оценки результативности его выполнения [3, с. 63]. План маркетинга должен детально охватывать все сегменты рынка и давать ответы на следующие вопросы: какова потенциальная емкость рынка по конкретному товару, какую долю рынка занимает исследуемый торговый объект, каковы основные сегменты рынка и на какой из них ориентируется данное предприятие; Мир науки и образования. 2015. № 3 характеристика основных конкурентов, каковы условия конкуренции, сопоставляемый уровень конкурентоспособности основных операторов рынка; какую цену готов принять потребитель, какую политику ценообразования необходимо использовать на рынке, какой чистый доход обеспечивает выбранная политика цен; какие каналы распределения товаров необходимо использовать на рынке; меры по повышению эффективности продвижения товаров – реклама, стимулирование сбыта, дисконтные карты, акции и др. Важнейшей составной частью бизнес - планирования является финансовый план, в котором рассматривается потенциал проекта, источники и график его финансирования, с учетом результатов коммерческой деятельности торгового предприятия. Цель финансового плана – оценка планируемых доходов и затрат по данному проекту. В нем приводятся финансовоэкономические показатели по текущему состоянию предприятия, прогнозный баланс прибыли и убытков, определяется потребность и источники финансирования, проект распределения денежных потоков и прогнозный баланс бухгалтерской отчетности на начало и конец каждого года. Прогноз финансовых результатов заключается в определении прибыльности исследуемого объекта. Решающим из разрабатываемых проектов является прогноз реализации товаров. Объем реализации товаров является основой дальнейшего совершенствования структуры товарооборота, ее оптимизации путем увеличения в общем объеме доли ассортимента товаров, обеспечивающих наибольшую прибыль. Итогом разработки бизнес - концепции предприятия является составление стратегического плана на перспективный период и его основных показателей: Структура реализации товаров в натуральных и стоимостных показателях по периодам; Основные доходы; Мир науки и образования. 2015. № 3 Издержки по реализации товаров; Численность персонала; Фонд оплаты труда; Издержки по реализации товаров на 1 тыс.грн. продаж; Прибыль от реализации товаров; Прибыль от реализации на 1 работника и 1 м2 торговой площади Рентабельность продаж в разрезе структуры товарооборота. Список литературы: 1. Любанова Т.П., Мясоедова Л.В., Олейникова Ю.А. Стратегическое планирование на предприятии. М.: ПРИОР, 2001. 2. Борисова О.В. Бизнес-планирование деятельности предприятий торговли. М.: «Академия», 2009. 3. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия. К.: ВИРА-Р, 1998.
