KIA 2014 Media strategy

ИТОГИ 2015 ГОДА
НА ТВ
2015 год из-за непростого и подвижного состояния экономики в стране
выдался довольно сложным как для рекламодателей, так и для СМИ, основу
существования которых - составляют рекламные инвестиции компаний.
Однако, не смотря ни на что, крупнейшие мировые бренды по-прежнему
инвестируют в рекламу на отечественном телевидении, появляются новые
активные игроки, кабельные каналы, претерпевшие множество неудобств
вследствие обновления законодательства, увеличивают аудиторию.
ТОП-20 категории январь- ноябрь 2015
GRPs 18+’000
400
350
300
250
200
150
100
50
100%
Янв-Ноя 2014
Янв-Ноя 2015
Динамика vs. 2014
80%
60%
40%
32%
23% 22% 18%
10%
5%
-10%
-1%
-13%
16%
1% 3%
-21%
-35%
-
20%
16%
-17%
-26%
-30%
-7%
0%
-14%
-20%
-40%
-60%
Илья Куценко, коммерческий директор Havas Media:
Если сравнить объемы закупаемых на ТВ рейтингов за периоды январь-ноябрь 2015/2014 видно, что
реклама 10 из 20 крупнейших категорий демонстрирует рост. Возглавляют ТОП категорий ФАРМА,
ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ и УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ, которые в нынешнем году увеличили объемы
примерно на 20% каждая.
Источник: TNS, Россия, сетевые и орбитальные блоки, Янв-Ноя 2014, 2015, Все 18+ ‘000 GRPs 30’
Данные по торговым организациям без ТВ магазинов
ТОП-20 рекламодателей январь - ноябрь 2015
Янв-Ноя 2014
Янв-Ноя 2015
Динамика vs. 2014
80
GRPs 18+’000
70
60
50
40
30
130%
110%
90%
61%
33%
26% 20%
43%
42%
31%
11%
-2%
20
150%
-16%
-24%
-27%-21%
10%
25%
10%
50%
30%
10%
-9%
10
28%
70%
-32%
-10%
-30%
-
-50%
Илья Куценко, коммерческий директор Havas Media:
В ТОПе ТВ-рекламодателей новые лидеры - компании RB и Novartis. Reckitt Benkiser увеличил объемы
рейтингов по сравнению с прошлым годом более чем на четверть, Novartis на 20%. В ТОП-20
появляются новые активные игроки, например, реклама производителя косметики, компании
BEIERSDORF, «выросла» по рейтингам на ТВ на 60%.
Источник: TNS, Россия, сетевые и орбитальные блоки, Янв-Ноя 2014, 2015, Все 18+ ‘000 GRPs 30’
ТОП-рекламодатели, существенно увеличившие активность, и новые игроки на
национальном ТВ 2015:
GRPs 30” все 18+, ‘000
Янв-Ноя 2014
25.0
Янв-Ноя 2015
Динамика vs. 2014
875%
20.0
15.0
445%
364%
10.0
267%
199%
5.0
61%56%76%
66%84%76%55%
149%
89%83%
56%
176%
116%96%
64%
115%
73%
0.0
Илья Куценко, коммерческий директор Havas Media:
На национальном ТВ появился ряд совершенно новых и активных рекламодателей. Крупнейшие из
новичков - интернет-магазин Leomax, фармацевтическая компания Polpharma, агентство
недвижимости «Домофонд». Впечатляющую динамику демонстрируют такие компании как: X5 RETAIL
GROUP (+ 875%), группа компаний «ЭФКО» (+ 445%) и российская фармацевтическая компания
«Оболенское» (+ 364%)
Источник: TNS, Россия, сетевые и орбитальные блоки, Янв-Ноя 2014, 2015, Все 18+ ‘000 GRPs 30’,
среди TOP-100 рекламодателей 2015
Эфирное ТВ: АКАР итоги по кварталам
Динамика бюджетов 2015
против 2014
0%
Q1
Q2
Q3
-4%
-8%
-12%
-14%
-16%
-20%
-21%
-21%
-24%
Источник: оценка объемов рынка АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России)
Данные АКАР относительно динамики
рекламных бюджетов на эфирном ТВ
2015 против 2014, демонстрируют
неравномерный спрос на размещение в
течение года.
В первом полугодии рекламодатели
планировали рекламные кампании на
ТВ с большой осторожностью, что
привело к фактической динамике рынка
в (– 21%).
Во втором полугодии динамика развития
рынка значительно более позитивна. Мы
в Havas Media, полагаем, что по итогам
второго
полугодия
уменьшение
рекламных бюджетов составит от 14 до
15% в сравнении с прошлым годом.
В результате дисбаланса спроса по
полугодиям, рекламодатели столкнулись
с проблемой дефицита инвентаря
начиная с сентября месяца.
Динамика инвентаря GRP / минут по месяцам 2015 против 2014
Изменение БА GRP 30"
12%
8%
4%
0%
-4%
-8%
-12%
-16%
-20%
-24%
-28%
-32%
Изменение в минутах
8%
3%
-7%
-6%
-5%
-4%
0%
-3%
-2% -4%
-6%
3%
2%
-4% -3%
5%
1%
-1%
-1%
-4%
-27%-26%
Янв
Фев
Мар
Апр
Май
Июн Июл
Авг
Сен
Окт
Ноя
Илья Куценко, коммерческий директор Havas Media:
Инвентарь национальных телеканалов в целом сокращается.
В начале года значительное сокращение рекламных блоков произошло вследствие сокращения
активности со стороны рекламодателей. Уже с марта объем рекламных блоков вернулся на
уровень 2014 года, однако, инвентарь продолжал сокращаться в связи с падением телесмотрения.
В конце года, в силу компенсационного повышения спроса со стороны рекламодателей после
сильного падения в первом полугодии, для удовлетворения данного спроса телеканалы открыли все
доступные по закону объемы рекламных минут, что дало даже прирост рекламного времени
относительно 2014 года.
Источник: TNS, Россия, сетевое размещение
* БА GRP 30” – суммарный объем приведенных рейтингов по закупочным аудиториям каналов
Наиболее успешные из национальных каналов в 2015
Изменение доли каналов
Янв-Ноя 2015 против Янв-Ноя 2014
3.5
+0.3
+0.3
Доля, все 4+
3.0
2.5
+0.2
+0.2
+0.2
2.0
Доля 2014
Доля 2015
изменение, %
1.5
1.0
0.5
0.0
Домашний
ТВЦ
Дисней
ТВ-3
Пятница
Илья Куценко, коммерческий директор Havas Media:
Наиболее заметную динамику увеличения доли собственной аудитории в 2015 году продемонстрировали
национальные каналы «Домашний» и ТВЦ (+ 0.3, Все 4+), за которыми с небольшим отрывом следуют
Disney, ТВ-3 и «Пятница» (+ 0.2, Все 4+).
Источник: TNS Россия, Январь-Ноябрь 2014, 2015, Аудитория Все 4+
Рост доли телесмотрения тематических каналов
Доля, все 4+
Изменение доли тематических каналов
Январь 2012 - Ноябрь 2015
18.0
16.0
14.0
12.0
10.0
8.0
6.0
4.0
2.0
0.0
Илья Куценко, коммерческий директор Havas Media:
Законодательные ограничения, вступившие в силу с начла 2015 года, привели к существенному
сокращению рынка тематического ТВ. По данным АКАР количество рекламы на кабельных каналах
уменьшилось фактически в половину (-46%) если сравнить период с января по сентябрь 2015 с
аналогичным периодом 2014 года.
При этом доля телесмотрения тематических каналов продолжает стабильно расти - с 9.4% (Все 4+) в
январе 2012 до 16.2% (Все 4+) в ноябре 2015.
Крупнейшие тематические телеканалы группы Discovery и VIASAT к концу 2015 года нашли
законодательную возможность вернуть рекламу в свой эфир. В 2016 году это повысит конкуренцию
между различными медиа носителями за рекламные бюджеты брендов.
Источник: TNS Россия, Январь-2012 - Ноябрь 2015, Аудитория Все 4+
Итоги года и взгляд в будущее
Илья Куценко, коммерческий директор Havas Media:
 В этом году телеканалы, как и все остальные СМИ,
столкнулись с существенными сложностями – кроме падения
рекламных бюджетов, еще значительно выросла стоимость
контента из-за падения рубля относительно иностранных
валют.
 Однако, 2015 год еще раз показал, что ТВ-реклама для нашей
страны остается одним из главных каналов коммуникации
брендов
с
потребителями,
и
значительная
часть
рекламодателей отдает предпочтение именно телевидению
при выборе медиа-микса - в силу его уникального охвата,
близкого к 100% населения.
 Степень концентрации бюджетов рекламодателей на
различных телеканалах в следующем году зависит не только
от динамики общеэкономической ситуации, но и от того,
насколько каналы будут успешны в конкуренции не только
между собой, но и относительно видео возможностей в
интернете, роста популярности IPTV и smart TV.
 В том или ином проявлении, телевиденье останется медиа
№1 в 2016 году.