Магомедова М.М., Камалова Т.А. Маркетинговое исследование рекламного рынка России

Магомедова М.М., Камалова Т.А.
Маркетинговое исследование рекламного рынка России
До сентября 2008 года российский рекламный рынок был одним из самых
быстрорастущих в мире, однако из-за экономического кризиса многие
рекламодатели существенно урезали свои маркетинговые бюджеты или вовсе
отказались от рекламы, что повлекло за собой сначала резкий спад на
рекламном рынке в конце 2008 года, а затем стагнацию, которая продолжалась
весь 2009 год.
В
настоящее
время
рекламный
рынок
стал
полностью
монополизированным, число крупных игроков, присутствующих на рекламном
рынке не увеличивается, количество мелких рекламных агентства,
занимающихся продвижением посредством рекламы в 2008 сократилось на
30% Весь рекламный рынок страны за прошлый год оценивается в 256
миллиардов. Это на 27 % меньше, чем годом ранее.
Наибольшее падение объема рекламы зафиксировано в сегменте
печатных СМИ, на радио и сегменте наружной рекламы.
Среди категорий, которые заняли почти 40% рынка — реклама косметики
и предметов гигиены, продуктов питания, торговли-ритейл и услуг. Первые
десять категорий составили практически весь рекламный рынок.
Есть
категории, которые сократили бюджеты, в других категориях произошло
перераспределение (продукты питания увеличили долю на ТВ и ООН,
практически ничего не изменив в прессе; связь сильно увеличила ТВ-бюджеты,
в ущерб остальным медиа).
Общее количество рекламодателей в среднем по рынку упало на 6%.
Сокращение числа рекламодателей было неоднородно по типам компаний.
Первая двадцатка почти не поменялась. Первые три компании — Procter &
Gamble, L`Oreal и Unilever — остались без изменений. Произошло серьезное
вымывание рекламодателей с бюджетами ниже среднего. При этом уровень
запросов от рекламодателей, которые выливаются в реальное размещение,
вырос во всех сегментах, включая прессу. Средний уровень скидок на рынке в
первом полугодии 2009 увеличился на 7-10%.
Таблица
Динамика рекламного рынка по сегментам в 2008-2009 гг.
Сегменты
Январь-Сентябрь
млрд. руб.
Прирост
в%
2008 год
2009 год
93.5-94.5
73.5-74.5
-21%
9.8-9.9
6.4-6.5
-35%
Печатные СМИ
40.2-40.4
22.6-22.8
-44%
в т.ч. газеты
10.3-10.4
6.4-6.5
-37%
журналы
18.7-18.8
11.-11.2
-41%
рекламные издания
11.1-11.2
4.9-5.0
-55%
Телевидение
Радио
211
Наружная реклама
Интернет
New Media
Итого
33.8 - 34.0
19.6-19.8
-42%
5.1-5.2
5.2-5.3
+3%
3.2
2.5
-22%
186.0-187.0
130.0-131.0
-30%
Самые большие суммы по-прежнему тратятся на телевизионную рекламу 112 миллиардов рублей по итогам 2009 года. Однако политика экономии
рекламодателей отняла у ТВ 18 % рекламных бюджетов. При этом
региональная реклама пострадала гораздо больше, чем федеральная.
До 70 % инвестиционного фонда на российском телевидении составляют
западные рекламодатели, они оказались более устойчивы к кризису.
Категории, которые обеспечили наибольший объем рекламы — торговля,
услуги, продукты питания, связь, развлечения, безалкогольные напитки.
Доля каждого из таких рекламодателей была достаточно велика — от 2,5
до 5%. Это выше, чем по другим СМИ.
Объем рекламы на радио в первом полугодии прошлого года упал на
36%(до 9 миллиардов рублей). Количество рекламного времени на радио, по
сравнению с прошлым годом, несколько сократилось, как и количество
роликов. Пропорционально уменьшилось и количество рекламодателей.
Спад на рынке рекламы больнее всего ударил по печатным СМИ. Потери
газет от сокращения рекламных площадей составили 35 %. По итогам года
объем рекламы немного недотянул до уровня 9 миллиардов рублей. Журналы
лишились 41 % своих доходов от рекламы (16 миллиардов рублей). Рекламные
печатные издания, потеряли больше половины своих рекламных денег (7,7
миллиарда рублей). Заметное уменьшение доходов потребителей и частичный
уход с рынка западных брэндов luxury-сегмента поставил в трудное положение
глянцевые life-style издания. За два первых месяца 2009 года они потеряли до
25% рекламы.
Объемы рекламы в прессе по полосам сократились на треть. Но
количество рекламодателей при этом уменьшилось только на четверть.
Перераспределение рекламных бюджетов в прессе не было столь
значительным, как на ТВ. В прессе очень велико количество небольших
рекламодателей – они составляют почти 50%.
Первую строчку в списках рекламодателей занимает L’Oreal, хотя в
категориях лидируют автомобили.
По итогам года падение в сегменте наружной рекламы составило более 40
% (общий объем рекламы оказался на уровне 27 миллиардов рублей против 46
миллиардов в прошлом году). Вытянули этот сегмент рекламного рынка
кондитеры и производители газировки, которые в прошлом году стали активнее
рекламировать свой товар на уличных рекламных носителях.
Количество рекламодателей выросло на 4%, по сравнению с прошлым
годом.
Очередной мониторинг наружной рекламы, проведенный в январе 2009 в
50 крупнейших городах России, зафиксировал 195 700 рекламных
212
поверхностей размером от ситиформата(1,8 х 1,2м) и крупнее. Примерно треть
из них размещена в столицах, чуть меньше трети в 12 городах с населением от
миллиона человек, оставшаяся треть - в 36 городах с населением от 200 тыс. до
1 млн. В Москве сосредоточено около 45 000 рекламных поверхностей, не
учитывая перетяжки, или 23% от общего количества в 50 городах, в Петербурге
их 22 300. Среди городов с населением порядка 1 млн. человек наибольшее
количество поверхностей находится в Новосибирске -7700, Екатеринбурге 7600 и Красноярске - 6600. Среди городов с меньшим населением первые три
места делят Воронеж - 5100, Краснодар - 4600 и Ярославль - 3600. Однако,
темпы роста в 2008 по сравнению с 2004 сократились в несколько раз: в
крупных городах рост составил с 21 до 5,8%, в городах с меньшим количеством
жителей - с 37,6 до 7,1%. В основном это объясняется завершением
формирования рекламных сетей, насыщением городов рекламой, исчерпанием
outdoor-емкости улиц и магистралей с наиболее благоприятными условиями
для установки носителей.
Весь рынок интернет-рекламы в 2009 году вырос на 8 %, до 19 миллиардов
рублей.
Главным образом, благодаря автопроизводителям, сделавшим ставку на
более дешевый сегмент рынка. По итогам прошлого года они составили до 30
% всех рекламодателей в Сети. Свое присутствие на других рекламных
носителях автодилеры в прошлом году сильно урезали, но в целом они попрежнему тратят на рекламу на телевидении, радио, в печатных СМИ и
наружной рекламе гораздо большие суммы, чем в Интернете.
Главной особенностью уходящего года является тенденция наличия в
каждой товарной категории достаточно большого количество компаний,
которые рекламируются только в сети и не рекламируются в других СМИ. Это
характерно даже для топовых категорий, таких как связь, алкогольные напитки,
пиво, финансы и др.
Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что ярких трендов
всего два: объемы ТВ-рекламы сокращаются, а рынок интернет-рекламы
растет.
Причины подобной динамики кроются в перераспределении
приоритетов рекламной политики большинства компаний. При распределении
рекламного бюджета на первый план выходит «продающая» реклама,
работающая точно по нужной целевой аудитории.
Растущей популярности интернета способствует: наиболее низкая
стоимость рекламного контакта, предельно точный таргетинг, мощные
инструменты контроля и анализа результатов рекламной кампании.
У компаний, которые работают в индустрии интернет-рекламы будут
освобождаться ресурсы за счет отказов со стороны заказчиков, оказавшихся
неспособными продолжать бизнес. И то и другое может спровоцировать рост
цен.
213