Абрамова Е.Р. Взаимодействие маркетинга и логистики для

Абрамова Е.Р.
Взаимодействие маркетинга и логистики для формирования системы
потребительского сервиса в цепях поставок.
В современных условиях, когда успех большинства логистических
компаний, функционирующих в рамках интегрированных цепей поставок,
определяется ориентацией на потребителя, процесс сервисного обслуживания
приобретает иную форму: важнейшим фактором становится выполнение
каждого отдельного заказа клиента, а не просто наращивание объемов
предоставляемых услуг. Таким образом, вокруг конкретного заказа объединяют
свои усилия различные подразделения сервисного предприятия и, прежде
всего, службы маркетинга и логистики. В результате, создается логистическая
цепочка с выходом на конечный совокупный результат, осуществляется
оптимизация всего сервисного процесса в целом, а не только его отдельных
звеньев.
Основная идея при создании системы потребительского сервиса интеграция функций логистики и маркетинга, то есть стремление охватить весь
цикл работ, заранее предвидеть всю систему взаимоотношений между
маркетингом и логистикой, максимально учесть
последствия решений,
принимаемых в этих областях.
В результате, основными направлениями взаимодействия логистики и
маркетинга при формировании системы логистического сервиса в цепях
поставок становятся следующие виды деятельности:
- разработка политики обслуживания клиентов;
- определение стандартов логистических услуг;
- построение взаимовыгодных отношений с поставщиками и заказчиками.
Решение первой из совместных задач (а именно, формирование политики
обслуживания клиентов) предполагает проведение первоначального анализа
возможностей фирмы по предоставлению логистического сервиса, а также
выполнение работы по ранжированию
услуг и их потенциальных
потребителей.
С этой целью целесообразным представляется выполнение работы по
сегментации потребительского рынка:
- по группам потребителей;
-по уровню потребления услуг;
-по отношению клиентов к предлагаемому логистической компанией
сервису.
При проведении такой работы могут быть использованы два вида
экономического анализа – АВС и XYZ. Это инструмент стратегического
анализа, позволяющего помочь сервисному предприятию в принятии решений
по развитию бизнеса (на основе сегментации услуг и потребителей на группы и
выделения наиболее востребованных видов услуг и привлекательных групп
потребителей). В итоге деятельность сервисного предприятия может быть
сконцентрирована на наиболее эффективных направлениях.
112
В результате потребителям может быть предложен набор услуг ,
рассчитанный на разные сегменты рынка . Например группа С - бюджетный
сервис, ориентированный на потребителей эконом – класса. Для них
разрабатывается базовый набор основных видов услуг, чаще всего
ориентированных на минимальные затраты клиентов по перевозкам и
хранению грузов, использованию базисных условий поставок группы «Е» и «F»
т.п. Группа В - сервис, предназначенный для потребителей среднего класса.
Это полигон для отработки навыков поставок по схеме «точно в срок» , так как
срывы и риски здесь не будут носить необратимого характера. Данная группа
является достаточно привлекательной с точки зрения ценовых характеристик и
постоянства потребления. Для клиентов этой группы допустимы закупки
материальных ресурсов крупными партиями, определение потребности один
раз на плановый период, предоставление комплексных услуг.
Группа А - услуги, рассчитанные на индивидуальные запросы наиболее
состоятельной клиентуры. Предоставление таких услуг является наиболее
расходным видом деятельности в процессе выполнения, но и наиболее
доходным с точки зрения продаж. Поэтому, при организации логистического
сервиса для этой группы необходимо особенно тщательно отслеживать
изменения в спросе и потреблении, работать под каждый конкретный заказ,
конкретного клиента, точно определять сроки выполнения заказов и интервалы
времени между заказами, осуществлять постоянный контроль состояния
запасов материальных ресурсов.
Важнейшая
совместная задача маркетинга и логистики при
формировании системы логистического сервиса состоит в установлении
стандартов услуг.
Одним из наиболее существенных вопросов при разработке стандартов
услуг является оценка конкурентной среды, в которой функционирует
логистическое предприятие. При этом важно представлять, как клиент
оценивает уровни обслуживания конкурирующих фирм (каков перечень,
стоимость и качество услуг).
Решение этого вопроса становится обязательным условием при
разработке новых стандартов качества обслуживания потребителей. Для
сравнения показателей хозяйственной деятельности сервисной компании с
результатами работы конкурентов полезным является проведение процедуры
банчмаркинга.
Вид услуг также имеет значение при определении уровня
потребительского сервиса и, соответственно, при разработке стандартов
обслуживания потребителей. Здесь необходимо иметь в виду, что если
предприятие сервиса является монополистом по определенным видам
логистических услуг, то, нередко, это создает условия для снижения качества
обслуживания клиентов. В то же время, в условиях цивилизованной
конкуренции
(если представлено достаточно взаимозаменяемых видов
сервиса) стандарты обслуживания покупателей окажутся важными факторами
конкурентоспособности компании на рынке логистических услуг.
113
Существенным фактором при разработке стандартов становится учет этапа
жизненного цикла товара.
Как известно, на протяжении своего развития товар проходит несколько
основных этапов : становление, этап роста и зрелости, и, наконец , период
спада. Например, товар только что выпущенный на рынок, требует большей
логистической поддержки и более тщательной организации обслуживания, чем
продукция, которая находится на стадии зрелости или рыночного спада.
Таким образом, учет рассмотренных факторов при разработке стандартов
услуг позволяет:
-определить виды необходимых услуг;
-составить перечень основных операций в рамках осуществления каждой
конкретной услуги;
- определить затраты по комплексу предоставляемых услуг;
- разработать тарифы на услуги.
При этом, даже если проведен подробный анализ всей информации,
относящейся к потребительскому сервису, важно обеспечить выполнение
стандартов обслуживания. С этой целью необходимо проводить
систематический мониторинг и контроль основных параметров качества
сервиса.
Успешное функционирование логистических компаний в рамках
интегрированных цепей поставок предполагает построение системы
взаимовыгодных отношений как с субподрядчиками, так и с клиентами фирмы.
Это одно из наиболее существенных направлений повышения эффективности
работы логистических предприятий и наиболее важная совместная задача
маркетинга и логистики в компании. При этом существенным фактором
становится определение точки зрения покупателей и отношения клиентов к
предлагаемому набору и качеству услуг. Для того, чтобы выяснить, какие
элементы логистического сервиса являются для них приоритетными в
обслуживании проводятся опросы покупателей и
выполняется анализ
потребительского поведения. Анализу подвергаются такие параметры, как:
приверженность потребителей данной логистической компании и имидж самой
компании в представлении потенциальных покупателей, удовлетворенность
клиентов при обращении в сервисное предприятие, показатели повторных
обращений, общее количество заказов, комплексность приобретаемых услуг,
дополнительные затраты при потере клиента.
Для каждой группы потребителей разрабатывается индивидуальная
программа стимулирования, направленная на повышение степени лояльности
клиентов. При этом важным является:
- определение категорий потребителей, от которых в первую очередь
зависит результат работы сервисной компании (и, прежде всего - величина
получаемой прибыли);
- прогнозирование потребительского поведения и использование программ
стимулирования на основе предоставления скидок, кредитов, рассрочек
платежа, отсроченной оплаты по счету, бонусов за повторные покупки и т.д.,
оценка реакции потребителей на предложенную программу
и анализ
114
экономических результатов ( величины прибыли, роста продаж) от
использования новых подходов. Важно также, чтобы программы
стимулирования были гибкими, предполагали возможности их корректировки
по мере изменений потребительского рынка, выявления недостатков и т.д.
Взаимодействие логистики и маркетинга на оперативном уровне
управления может осуществляться на базе создания в сервисных компаниях
временных рабочих групп для выполнения конкретного заказа клиента. Такая
группа представляет собой коллектив, в котором собраны специалисты
подразделений логистики и маркетинга для решения следующих задач:
- сокращения времени выполнения заказа при сохранении качества
оказываемых услуг;
- обеспечения синхронности действий обслуживающих подразделений и
оптимизации процессов снабжения и сбыта;
- выявления различных видов потерь.
Таким
образом,
в
результате
рационально
выстроенных
взаимоотношений служб логистики и маркетинга на сервисных предприятиях
появляется возможность обеспечивать более высокий уровень обслуживания
клиентов и, как следствие, сокращать затраты в цепях поставок.
Список литературы:
1. Гатторна Дж. и др. «Управление цепями поставок» М., Инфра- М ,
2009г.
2. Дыбская В.В.. и др. « Логистика.Полный курс МВА» М., ЭКСМО,2009.
3. Иванов Д.А.
«Управление цепями поставок» ,Издание
Политехнического университета.2010.
4. Степанов В.И. « Логистика»М.,Проспект,2006г.
115