Kyivstar - Альфа-Банк

CLIENT:
OWNER OF THE BRIEF №1:
DATE:
ПАО «Альфа-Банк»
Департамент маркетинга
06.03.2013
Уважаемые Дамы и Господа!
ПАО «Альфа-Банк» (Украина) (далее – «Банк»), объявляет Тендер на выбор креативного агентства по
осуществлению креативной и рекламно-информационной поддержки Розничного бизнеса Банка, с
целью продвижения продуктов и услуг Банка для физических лиц, увеличения уровня продаж и
пользования услугами Банка, формирования лояльности клиентов и получения максимальной
эффективности, используя интегрированный подход к осуществлению программ и мероприятий
маркетинговых коммуникаций Банка на годовой основе.
БРИФ
1. Информация о Банке:
Альфа-Банк (Украина) - универсальный коммерческий банк, который является частью
международного консорциума «Альфа-Групп». Банк занимает лидирующие позиции во всех
сегментах банковского рынка Украины. Согласно рейтингу Национального Банка Украины, Банк
входит в десятку крупнейших банков страны по размеру активов и является одним из лидеров по
объему средств юридических лиц, темпам прироста розничного депозитного и кредитного
портфелей в 2011 году.
Альфа-Банк (Украина) гордится своей репутацией надежного и стабильного финансового
института с быстрым, удобным сервисом и инновационным подходом к обслуживанию клиентов.
Как член консорциума «Альфа-Групп», Альфа-Банк (Украина) использует богатый финансовый опыт
банковской группы, сочетая глубокое знание украинского рынка и международные стандарты
бизнеса, что является одним из его конкурентных преимуществ.
Стратегия Альфа-Банка направлена на дальнейшее развитие универсальной модели бизнеса,
повышение операционной эффективности, сохранение и усиления позиции среди ТОП-10 банков
Украины путем наращивания объема операций и увеличения кредитного портфеля, а также
развитие современных технологий.
Миссия Банка
Альфа-Банк — один из лидеров среди украинских частных банков. Мы активно способствуем
интеграции Украины в мировое сообщество и поддерживаем развитие гражданского общества в
Украине.
Мы видим своей основной целью предоставление каждому Клиенту полного комплекса
самых современных банковских продуктов и услуг при постоянном внедрении новейших
достижений в области информационных технологий, совершенствовании бизнес - процессов и
повышении уровня сервиса.
Универсальность — залог надежности
Все клиенты Банка — как частные лица, так и крупнейшие корпорации – могут всегда
рассчитывать
на
получение
первоклассных
банковских
услуг.
Устойчивость
и
конкурентоспособность Банка обеспечена тем, что Банк стремится к лидерству во всех сегментах
финансового рынка.
Мы держим слово. Мы управляем рисками
Дорожа безупречной деловой репутацией, мы будем и впредь выполнять все обязательства
перед своими клиентами. Мы осуществляем тщательный мониторинг и профессиональный анализ
рынков. Это позволяет квалифицированно прогнозировать экономические и социальные сдвиги и
принимать верные решения.
Банк, объединяющий регионы Украины
Мы планомерно расширяем свое присутствие в регионах Украины и на мировых
финансовых рынках. Это позволит нашим Клиентам всегда и везде получать полный комплекс
современных, качественных, технологичных банковских продуктов и услуг на уровне мировых
стандартов.
Эксперт по Украине на Западе, эксперт по Западу в Украине
Мы активно и последовательно используем накопленный опыт и знания украинского
бизнеса и передовых финансовых технологий как для всемирной поддержки и обслуживания
инвестиций в экономику Украины, так и для сопровождения финансовых операций украинских
компаний на Западе.
Кадры решают многое
Понимая, что инвестиции в квалифицированные кадры составляют основу долгосрочного
успеха, мы формируем команду профессионалов, непрерывно заботимся о повышении их
квалификации, мотивации, социальной защищенности и преданности Корпоративным ценностям.
2. МАРЕКТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ:
В 2013 г. Альфа-Банк планирует:
1) Усилить свои позиции в группе 10 крупнейших банков по знанию бренда среди целевой
аудитории до конца 2013г.
2) Построить знание бренда и торговых марок на уровне осведомленности в 50% без подсказки и
90% с подсказкой среди целевой аудитории до конца 2013 г.
3) Выполнение бизнес показателей Банка по пассивам и активам на розничном рынке Украины.
3. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ:
•
•
•
Последовательно доносить ценности бренда через продуктовые коммуникации
Создавать оригинальные, творческие идеи для коммуникации продуктовых предложений
банка
Интегрировать выбранные творческие идеи в выбранные коммуникационные каналы,
4. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ БАНКА



Возраст: 21-55 лет (ядро – 35-45)
Пол: мужской / женский, 50/50%%
Жители крупных и средних городов

Сегменты:
Сегмент /
Критерии
Доход , в мес.
Потребности


Upper Mass
market
2,3 – 3,5 тыс. грн.
3,5-7,5 тыс. грн.
• простые и доступные продукты,
• быстрый сервис,
• дружелюбный персонал
Mass market
Affluent/ Upper Affluent
> 7,5 тыс. грн.
• качество, удобство и
профессионализм
обслуживания (персональный
менеджер),
• стабильность Банка,
• наличие специальных
предложений, программ
лояльности
Пользователи банковских услуг: депозиты, кредиты наличными, автокредиты, кредитные и
дебетные карты, Интернет-банкинг.
Локация: города присутствия Альфа-Банка в Украине.
5. БРИФ (ЗАДАНИЕ АГЕНТСТВУ)
1. Подготовить конкурентный анализ рынка розничных банковских услуг Украины по банкам,
входящим в ТОП-20, и имеющим наибольший рост портфеля розничных кредитов и
депозитов, как в части абсолютных показателей, так и доли рынка в 2012 г. (январьсентябрь). Банки-конкуренты необходимо проанализировать в части маркетинговых
коммуникаций и их эффективности.
2. Презентовать агентство и его опыт (сферы деятельности, портфолио, срок работы на рынке).
Презентовать команду агентства (описать опыт и квалификацию каждого члена команды),
которая будет выделена для работы с клиентом в формате абонентского обслуживания,
предложить стоимость ежемесячного обслуживания в рамках требуемого Scope of Work.
Кол-во
Вид работ
Scope of Work (ежемесячный объем)
Разработка макета для продвижения продукта (депозит, кредит
и т.д.)
Адаптация дизайна в рамках выбранного брендинга к разным
форматам, включая электронные
Разработка нестандартных материалов (календарь, наклейки, и
т.д.)
Брендирование отделений
Подготовка продуктовых ПР-материалов исходя из формата /
аудитории издания на основе предоставленной инфо
2-3
11-13
2-3
2
1-2
Дополнительные годовые задачи (без
привязки к конкретному месяцу, но в
рамках общего Scope of Work)
А-клуб
Разработка макета в прессу
2-3 раза в год
Разработка брендирования для спонсорских мероприятий
1-2 раза в год
Альфа-Джаз Фест
Разработка и адаптация материалов в стилистике фестиваля
10-15, 1 раз в год
ПР
Предложение по ПР-поддержке продуктовых кампаний
(концепция / каналы /бюджет)
2 раза в год
Разовые стратегические работы
Разработка единой стратегии представление продуктов банка в
рознице включая, в т.ч.
предложение по созданию объединенных буклетов
создание универсальных макетов для депозитных и кредитных
предложений
представление Интернет и мобильных услуг банка
1 раз в год
1 раз в год
1 раз в год
1-2 раз в год
3. Разработать стратегию по работе с печатными материалами в рознице, которая будет решать
2 задачи:
o упорядочит информационный поток внутри отделений и дать сотрудникам простой,
понятный и удобный инструментарий (информационные материалы) для работы с
потребителями, который будет в оптимальном формате доносить до клиентов весь
спектр услуг банка и преимущества каждой из них, при этом учесть необходимость
повышения финансового образования клиентов
o оптимизирует затраты банка на производство постоянных и переменных печатных
материалов, т.е. необходимо сделать материалы более универсальными и увеличить
функциональность каждого из них
Аудитория кредитов наличными:
 Люди старшего возраста - 30-55 лет, семейные с детьми, с уровнем дохода «средний» и
«выше среднего», но не высокий
 В сегменте больше женщин: 60 и более % в зависимости от типа населенного пункта
 Жители как крупных, так и мелких городов


Работающие, на предприятиях разного типа менеджерами и специалистами, а также
мелкие предприниматели
Достаточно консервативные, предпочитают взять понятный, хотя и менее выгодный
кредит наличными, нежели вникать в особенности и возможности новых кредитных
инструментов (различные кредитные карты)
Аудитория депозитов:
 Люди старшего возраста - 35-65 лет, семейные с взрослыми детьми и внуками, с уровнем
дохода «средний» и «выше среднего», реже высокий
 В сегменте больше женщин: 60 и более % в зависимости от типа населенного пункта
 Жители как крупных, так и мелких городов
 Работающие, на предприятиях разного типа менеджерами и специалистами и
пенсионеры
 Люди, которые часто смотрят ТВ, интересуются различными розыгрышами и акциями
 Основная потребность сохранить и немного приумножить накопленные средства
Аудитория автокредитования:
 Люди разного возраста - 21-65 лет, преобладают семейные с детьми, с официальным
местом работы и стабильным доходом
 В сегменте больше мужчин: 60 и более %
 Люди которые не располагают большими средствами для оформаления кредита
(возможность оформления авто без аванса)
 Жители как крупных, так и мелких городов
 Работающие, на предприятиях разного типа и направления
 СПД и ЧП которые не хотят извлекать большие средства из бизнеса. Есть возможность
приобретения авто в кредит для ведения бизнеса
USP: не всегда очевидны
Каналы коммуникации: все виды печатных материалов, другие форматы
4. Разработать имиджево-продуктовую рекламную кампанию по депозиту до востребования,
сочетающему в себе характеристики депозитного счета с возможностью досрочного
погашения при сохранении более высокой ставки, чем по счетам до востребования
Краткий профиль потребителей:
Достаточно молодой сегмент (25-45 лет) семейных, включая детей, с уровнем дохода
«средний», «выше среднего» и 1/3 с высоким доходом
 В сегменте преобладают мужчины: 64,4% сегмента – мужчины, 35,6% - женщины;
 80% представителей данного сегмента имеют постоянную занятость
 С очень высокой ориентацией на карьеру и заработок денег
 У них обычно мало времени, они часто питаются вне дома, встречаясь с коллегами по
работе и друзьями

USP: объединение 2-х продуктов в один, чтобы в любой ситуации потребитель получал
выгоду
Каналы коммуникации: Press, POSM, Outdoor (наружная реклама), Ambient (на выбор
агентства), Интернет
5. Разработать имиджево-продуктовую рекламную кампанию по срочным депозитам

Краткий профиль потребителей:
Достаточно молодой сегмент (35-50 лет) семейных, включая детей, с уровнем дохода
«выше среднего» и высоким, жители крупных городов; с постоянной занятостью,


В сегменте преобладают мужчины: 60% сегмента – мужчины, 40% - женщины;
Это занятый люди с активной жизненной позицией, ориентированные на карьеру,
заработок денег из разных источников, включая депозитные вклады. Они мобильны, чаще
всего имеют собственный транспорт.
Основная коммуникационная задача кампании привлечь потребителей с более высоким
чеком (суммой депозита), предложив каждому при размещении у нас депозита на сумму от
150 тыс. грн. гарантированный подарок. Идеи подарка его связь с идеей кампании основа
акционного предложения. Ставка тоже будет ТОП 5, но не самой высокой на рынке и мы не
хотим ее делать фокусом коммуникации.
ВАЖНО: понять, кто эти люди, кто размещает депозиты на суммы свыше 150 тыс. грн (так как
текущий профиль вкладчиков банка сильно отличается) и создать привлекательную для них
коммуникацию.
Каналы коммуникации: TV или альтернативно Outdoor (наружная реклама), Интернет, радио,
эмбиент и др. по рекомендации агентства на основе анализа ЦА.
6. ОЖИДАЕМАЯ РЕАКЦИЯ ЦА ОТ ОБЩЕНИЯ С БРЕНДОМ ПАО «АЛЬФА-БАНК»
В результате маркетинговой коммуникации у клиента должно сформироваться восприятие «АльфаБанк – дружелюбный, понятный, инновационные, т.к. предлагает оригинальные, понятны и
выгодные продукты именно для меня.
7.
МЕДИА-СТРАТЕГИЯ
Полный коммуникационный медиа-микс, с разным распределением затрат в зависимости от
первичной ЦА продукта.
8.
ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ (ЛОГО, ЦВЕТА, ИМИДЖИ)
Соответствие Брендбуку Альфа-Банк (элементы использования Лого смотрите во вложении, а также
на сайте Альфа-Банка Украина www.alfabank.ua).
C:\Documents and
Settings\tkaluzhnaja\Мои документы\Tendres\Creative tender 2008\Приложение 1_ Alfa Bank Brand book.ppt
7. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ЗАДАЧ
Предоставленный обзор рынка и предложение по формату абонентской работы и выделяемой
команде (п. 1 и 2) Раздела 5 является основанием для оценки возможностей тактической работы
агентств.
Критерии оценки агентств:
 Портфолио, в т.ч. уровень full-service, опыт работы с крупными клиентами, репутационный фактор
также имеет значение; предыдущий опыт работы с банком является дополнительным плюсом;
 Возможности агентства в стратегическом планировании и исследовании рынка, общий
стратегический подход к работе;
 Уровень профессионального опыта выделяемой команды;
 Оптимальный формат ежемесячного Scope of Work, гибкий подход к его формированию;
 Адаптивность команды к различным задачам, возможность выполнять нестандартные виды
работ.
Предоставленные предложения по разработке кампаний (п. 3-5) Раздела 5 являются основанием
для оценки стратегического и креативного потенциала агентства.
Критерии оценки творческих концепций агентств:
 Коммуникационная платформа должна быть построена на ценностях бренда и эмоционально
доносить преимущества продукта представителям Целевой аудитории.
 Продуктовые кампании должны находится на общей коммуникационной платформе, при этом
должны быть бизнес-ориентированы с точки зрения продаж и отвечать поведенческой реакции
ЦА и отношение к продуктам и сервисам;
 Нестандартный современный дизайн, дифференциация от конкурентов на рынке банковских
услуг Украины при соответствии/адекватности банковской категории;
 Последовательность стиля во всех рекламно-информационных материалах;
 Увеличение узнаваемости бренда от каждой реализованной коммуникации.
По результатам тендера может быть выбрано 1 агентство на годовое обслуживание.
Также по результатам тендера Банк оставляет за собой возможность выкупа креативных идей у
других участников.
8. ТРЕБОВАНИЯ К АГЕНТСТВУ
1.
2.
3.
4.
Опыт работы на рынке не менее 2-х лет
Опыт ключевых игроков команды не менее 5-ти лет
Опыт сотрудничества с Банками не менее 1-го года
Опыт длительного обслуживания нескольких крупных клиентов
I. Услуги, которые предполагаются со стороны агентства в период годового обслуживания:
1) Преобразование маркетинговых целей и задач в рекламные;
2) Креативное сопровождение основных продуктовых предложений банка;
3) Комплексная разработка и обслуживание тактических кампаний по продуктам и сервисам в
течении года – 1 продуктовая кампания первого уровня (с ТВ) в год;
4) Контроль за соответствием рекламных материалов всех типов, которые касаются рекламных
кампаний Банка, на всех этапах разработки и утверждения материалов;
5) Анализ маркетинговой деятельности конкурентов (выделенных на основе конкурентного
анализа);
6) Решение текущих задач Банка по направлению маркетингово-рекламно-информационной
поддержки.
II. Требования к команде агентства и количеству времени, выделяемого под проекты Альфа-Банк
(не менее)
1) эккаунт-директор – 25% времени
2) эккаунт-менеджер – 80%
3) арт-директор – 40%
4) 1 дизайнер – 100%
5) Копирайтер – 50%
6) ДТП (Допечатная подготовка) – 70%
7) Креативный директор – 20%
III. Материалы, которые необходимо принимать во внимание в работе:
1) Бренд-бук Банка в части использования символики Банка, позиционирование и ценности
бренда
2) Всю необходимую информацию о продуктах и услугах Банка можно получить на сайте
www.alfabank.ua.
IV. Финансовые условия:
1) Агентское вознаграждение формируется на ежемесячной основе (monthly agency fee).
Необходимо предоставить финансовый расчет агентской комиссии на ежемесячной основе в
гривнах с учетом НДС.
2)
3)
Агентская комиссия будет зафиксирована за озвученный объем работ.
По факту
недовыполнения/перевыполнения объема работ необходимо производить сверку и перерасчет
комиссии агентства минимум 1 раз в полгода.
Покупка имиджей в фото-банках в общую комиссию не входит и оплачивается отдельно.