Brand Book КБ ГЛОБУС - Альфа-Банк

БРИФ
Креативная платформа «Альфа Банка»
Информация о компании:
«Альфа Банк» — товарный знак, под которым ПАО «Альфа-Банк» (Украина)
предоставляет банковские услуги на территории Украины. Региональная сеть банка
насчитывает около 130 отделений по всей Украине. Альфа-Банк ведет деятельность около
15 лет. Хорошо известен за счет корпоративного сегмента и сильного развития
потребительского кредитования.
По объемам ключевых фин показателей Банк входит в ТОП 10/11 рынка Украины, входит в
НАБУ и является ключевым игроком с точки зрения влияния на процессы в системе.
Имеет имидж довольно агрессивного игрока с хорошим аппетитом к покупке
банков/портфелей и работает интенсивно с просроченными портфелями (учесть, что
работа с просроченными портфелями/реструктуризации зачастую имеют негативное
влияние на имидж).
Неоднократно был отмечен как лидер в различных наградах и рейтингах – см. сайт. Есть
инициатором международного фестиваля Альфа-Джаз (сейчас это отдельный проект и АБ
– главный спонсор).
Ранее ключевыми ЦА для банка были (восприятие потребителей): корпоративный бизнес,
потребительское кредитование и кредитная карта (массовый сегмент и массовый+), ВИП
сегмент (А-клуб).
Альфа-Банк имеет ассоциации с Альфа-Банком России (ранее воспринималась как дочка),
что при существующей политической ситуации не желательно.
На данный момент Банк расширяется и диверсифицируется, выходит на новые сегменты и
необходимо создание и наполнение имиджа Банка.
Банк имеет стратегию, в основу которой положены основные тезисы: устойчивый
развивающийся бизнес, транзакционный доход, клиентоцентрированная модель продаж
(сегментный подход), умеренный риск и поступательный рост Банка.
Продуктовая стратегия Банка: универсальный банк с кросс-сегментной стратегией продаж
(приобретение и якорение за счет межбизнесовой модели продаж – все в одном Банке). В
перспективе - лояльные клиенты и максимальная прибыль на клиента за счет как
транзакционного, так и процентного дохода.
Конкурентное окружение:
Основные конкуренты в плане имиджевом (как Банк) – это универсальные банки-лидеры:
ДельтаБанк, Приватбанк, Райфайзен, ОТП, ПУМБ, Укрсоцбанк, Укрсиббанк, Надра, ВТБ,
Сбербанк России.
По продуктам есть своя пир группа (банки с подобной моделью или активно работающие в
том же сегменте).
Цель:
1) Разработать концепцию бренда, которая послужит основой для дальнейшего
развития основополагающих принципов представления бренда, принимая за
основу платформу позиционирования (систематизация и гайдлайны)
2) Предоставить креативную платформу банка (2-3 года) на основе
позиционирования Банка, принимая во внимание ЦА и основные фокусы
бизнеса.
3) Развернуть платформу на примере имиджевого и продуктового ролика (КК)
4) Предложить коммуникационную стратегию продвижения.
Необходимо построить новый бренд Альфа-Банк и «отстроить» его от текущего
восприятия.
Целевая аудитория:
Физлица
Продвигаться будет 2 основных сегмента: массовый (кредитная карта и кеш кредиты) и
средний/состоятельные (депозиты, сервисная модель, КК, кеш кредиты)
Визуально коммуникацию для массового сегмента отстраиваем на среднем/ниже среднем
сегменте.
Для состоятельного сегмента необходимо отстроить суббренд, свою платформу и
отдельное продвижение (не есть задачей данного тендера).
А-клуб (ВИП сегмент) – отдельное закрытое клубное позиционирование и продвижение.
Бизнес.
Массовый сегмент. Сегмент малого бизнеса (около 300 000 юридических лиц). Основная
потребность – ежедневное обслуживание и больше, чем просто банк (консалтинг и прочие
услуги), также есть необходимость в обслуживании их как физ лиц и зачастую по модели
средний+/состоятельные клиенты. С точки зрения коммуникации на этапе достижения
критической массы – это модель массовой коммуникации.
Корпоративный сегмент. Включает КК и СК. С точки зрения позиционирования –
индивидуальные потребности и гибкость
Задание для Агентств в рамках тендера:
Первый этап:
1. Credential агентства со следующей инфо:
a. Год основания агентства.
b. Текущая команда (численность и структура).
c. Оборот агентства (только креативная часть, за исключением любой
медийной составляющей) за 2013 год - форма по налоговой.
d. ТОП-5 текущих клиентов агентства (август, 2014г.).
e. Работы агентства (2013-2014).
f. Есть ли опыт работы с банками и примеры.
g. Есть ли в текущем портфеле банки.
h. Выигранные тендеры в период: август, 2013 г. - август, 2014 г.
2. Заполненная тендерная документация, за исключением Спецификаций
(финансовые условия).
Второй этап: (для агентств, выбранных в short list (до 4 агентств по итогам 1-го этапа):
1. Задачи согласно брифа (презентация в формате .ppt (в электронном виде, 3
печатных версии в цвете, 1 CD):
a. Предложить креативную платформу и стилистику коммуникации банка.
b. Предложить визуализацию на примере ТВ ролика имиджа и лейаут
постера.
c. Предложить концепцию продуктовой кампании – кредитная карта
2. Заполненные Спецификации (в формате Excel и скан копия подписанной версии с
печатью)
Дополнительная информация:
- Тендер будет проведен в 2 этапа.
- Первый этап является квалификационным и отборочным. Во второй тур выйдут 3-4
агентства, которым будет предложен бриф для выполнения креативного задания.
- Креативное задание будет выполнятся на бесплатной основе и агентство, выигравшее
тендер получит контракт на обслуживание Альфа-Банка по креативу.
- Обратная связь по концепциям будет предоставляться по запросу Агентств в
ИНДИВИДУАЛЬНОМ конфиденциальном порядке. Выбор концепций будет производиться
Клиентом, при необходимости будут проведены независимые исследования.
- Количество презентуемых идей не огранивается
- Представленные концепции должны быть оригинальными, соответствовать брифу и
действующему законодательству Украины по рекламе
- Критерии выбора Агентства-победителя: разумное сочетание ЦЕНА-КАЧЕСТВО работы,
творческий и стратегический подход.