фЕНОмЕН ТОРГОВых ЦЕНТРОВ КАК ОТРАжЕНИЕ

Вестник Челябинского государственного университета. 2009. № 3 (141).
Экономика. Вып. 19. С. 19–23.
Е. В. Пилипенко, Е. В. Габрук
Феномен торговых центров
как отражение особенностей экономики знаний
Анализируются основные характеристики торговых центров, позволяющие рассматривать их
в качестве феномена экономики знаний. Отражены факторы, определяющие новое качественное состояние торгового центра как предприятия розничной торговли и роль торговых центров в процессе формирования новой потребительской культуры, соответствующей требованиям и тенденциям
экономики знаний.
Ключевые слова: торговый центр, экономика знаний, синергия, коммуникативная полезность,
социальная полезность, центр социальной активности.
Современная торговля немыслима без формата крупных торговых центров (ТЦ), которые начиная с последней трети XX в. фактически определяют динамику ее роста. В то же время ТЦ являются одним из основных источников повышения качества жизни населения, задающих темп
и социальную ориентацию развитию большинства из тех хозяйствующих субъектов, которые
они вовлекают в активное взаимодействие.
Однако при всей перспективности формата
ТЦ нерентабельные проекты, невостребованные
покупателями, являются не таким уж и редким
явлением. Всё дело в том, что существующие
на сегодняшний день подходы к развитию торговых центров в своем большинстве размыты
и не отражают тех или иных важнейших критериев, необходимых для развития ТЦ и составляющих основу сущностных характеристик этого
сложного бизнеса, что обусловлено специфичностью данного торгового формата. Мы полагаем, что в основе определения сущности ТЦ
как формы розничной торговли должна находиться не только (и не столько) традиционная
ориентация на обеспечение населения товарами
и услугами, но и четкое соотнесение основных
направлений данного формата бизнеса с нарастающими тенденциями новой экономики — приоритетного и всестороннего развития человека.
Только в таком виде, посредством рассмотрения
расширенного комплекса розничного предложения и реализации новых социальных услуг, можно максимально точно и полно отразить особые
качества и специфику торговых центров, а также
их социально-экономическую полезность в современном обществе. Такое понимание сущности
бизнеса ТЦ, на наш взгляд, должно стать основой
концептуальной идеи построения торговых цент­
ров, определяющей, в конечном итоге, их долгосрочное и эффективное функционирование.
Для обоснования нашей точки зрения необходимо рассмотреть процессы и причины, обусловившие возникновение новой формы торговли,
а также те качества и критерии, при наличии которых торговое предприятие можно назвать торговым центром. ТЦ — это порождение городовмегаполисов, для которых весьма актуальны
и уместны и большие площади, и большой ассортимент, а также разнообразные по своему количеству и составу сервисные услуги. Процесс развития ТЦ обусловлен тенденциями современной
эпохи, определенных законом возвышающихся
потребностей, количественным и качественным
ростом потребностей общества, что наиболее
концентрированно и ярко проявилось в крупных
городах, где и произошло формирование потребителя нового типа, который:
–– предполагает извлечь максимальную выгоду
при посещении магазина, причем уже не столько в ассортименте и ценовом сегменте, сколько
в уровне сервиса и эмоциональном удовлетво­
рении;
–– стремится к комфорту, эстетике и красоте;
–– желает получить максимальный объем нужной информации.
В результате сформировались идеи и принципы, которые обусловили развитие новых форм
розничной торговли в виде торговых центров,
отличных по своим социально-экономическим
характеристикам от традиционных моделей торговых предприятий и несущих в себе новое видение образа предприятий розничной торговли.
В классическом варианте ТЦ представляет собой объединение предприятий розничной
торговли (арендаторов) с глубоким и широким ассортиментом самых разнообразных товаров, измеряемым десятками и сотнями тысяч наименований; с комплексом разнообразных сервисных услуг для посетителей магазина
20
и спланированной индустрией досуга, отдыха
и развлечений. Для ТЦ регламентируется обес­
печенность клиентов парковочными местами
(одно машиноместо на 25 кв. м торговой площади) [4], количество основных арендаторов
(от 1 до 4), что принято считать основными критериями, присущими только формату ТЦ. Весь
этот комплекс современного розничного предложения располагается на торговых площадях,
минимальный размер которых, согласно установленным мировым стандартам, составляет
свыше 3 тыс. кв. м [1. С. 31–32]. Однако в мировой хозяйственной практике достаточно широко распространены торговые центры, размеры
которых исчисляются потрясающими цифрами:
200–300 тыс. кв. м и много более того, и это становится уже довольно типичным явлением.
ТЦ поражает воображение своими масштабами, размахом и нарастающей мощью. И надо
отметить, что размер площадей вновь вводимых
ТЦ продолжает расти. Например, в ОАЭ в 2006 г.
открылся крупнейший в мире торговый центр
«Дубай молл», общей площадью 836 тыс. кв. м
[2. С. 31]! Однако и в России, где рынок ТЦ находится лишь в начальной стадии развития, считается уже просто «неприличным» строить объекты формата менее 150 тыс. кв. м.
Такие масштабы и размеры дают ТЦ определенное преимущество перед другими формами торговли уже за счет ассортимента товаров
и услуг, который может разместиться на значительных торговых площадях, что положительно влияет на увеличение объемов продаж. Так,
если на площади 20–500 кв. м, характерной для
традиционной формы торговли, размещается
в среднем 0,5–2,0 тысячи наименований товаров,
то на площадях торговых центров ассортимент
товаров достигает 200–500 тысяч наименований
и выше, что выделяет ТЦ из ряда других форм
розничной торговли. Также к наиболее ярко характеризующим ТЦ показателям относят стоимость строительства, измеряемую десятками
миллиардов рублей, быстрые сроки окупаемости
(3–8 лет), рентабельность (20–40 %), капитализацию (8,5–9 %) [4] и др.
Сравнивая в этом плане ТЦ с традиционным
магазином, необходимо отметить основные отличия. Во-первых, стоимость его строительства
превышает объем затрат на строительство традиционного магазина в несколько десятков раз,
но при этом сроки окупаемости проекта ТЦ
в 1,5–2,0 раза меньше.
Е. В. Пилипенко, Е. В. Габрук
Во-вторых, общеизвестно, что рентабельность
традиционного магазина находится в обратной
пропорциональной зависимости к размеру торговых площадей. Так, на потребительском рынке
США в 1998 г. традиционный магазин со средней площадью 500 кв. м обеспечивал годовую
прибыль свыше 7 тыс. долл. с 1 кв. м, супермаркет, расположенный на площадях 4000 кв. м,—
около 4 тыс. долл. с 1 кв. м, а большой магазин
с площадью около 7000 кв. м — лишь 2,8 тыс.
долл. с 1 кв. м [1. С. 284], что вполне соответствует закону убывающей предельной полезности.
Таким образом, компактные по размеру предприятия оказываются самыми рентабельными
на практике. Однако в формате ТЦ это правило перестает работать. Так, в США в 1998 г. городские ТЦ (средняя площадь 27,8 тыс. кв. м)
обеспечивали доход в 544 долл. с 1 кв. м, более крупные — региональные ТЦ (средняя площадь 140–150 тыс. кв. м) приносили доход уже
632 долл. с 1 кв. м [1. С. 553], что демонстрирует
прямую пропорциональную зависимость рентабельности торговых центров от увеличения размера торговых площадей. Наивысший уровень
рентабельности в формате ТЦ отмечен в самых
крупных суперрегиональных ТЦ (средняя площадь свыше 300 тыс. кв. м). Так, например, прибыль торгового центра Mall of America (площадь
1,4 млн кв. м) составляет 1800 долл. с 1 кв. м.
В целом наиболее крупные ТЦ США (средняя
площадь — 130–150 тыс. кв. м), составляющие
всего 5 % от общего числа действующих в 1998 г.
торговых центров, обеспечивали 62 % общего
объема продаж всех ТЦ. Таким образом, наивысшая рентабельность в формате ТЦ наблюдается
в отличие от традиционной формы не в самых
компактных, а в наиболее крупных объектах.
В-третьих, значительные различия между
традиционными магазинами и торговыми цент­
рами наблюдается в отношениях с внешней средой. Торговые центры стали заметным явлением
и в системе межхозяйственных отноше­ний, расширив круг участников взаимодействия в структуре экономических взаимосвязей. Вовлекая
в активное сотрудничество такие субъекты хозяйственной деятельности, как консалтинговые,
аналитические и страховые компании, инвестиционные и венчурные фонды, связь с которыми
у предшествующих форм торговли до появления
ТЦ была периодической или отсутствовала совсем, торговые центры, выстраивая крупные интегрированные структуры, внесли существенные
Феномен торговых центров как отражение особенностей экономики знаний
изменения в пространстве институциональноорганизационной среды торгового предприятия.
Расширив круг участников совместной хозяйственной деятельности, ТЦ в процессе сотрудничества и взаимного влияния, обладая столь
мощным потенциалом, стали способствовать
также развитию и совершенствованию других
участников совместных экономических отношений, выполняя роль точек роста в системе межхозяйственных связей.
Необходимо особо выделить как один из самых значимых элементов взаимодействия отношения с поставщиками и производителями.
Как известно, назначение традиционного магазина сводилось к понятию «посредник», выполняющего лишь «вспомогательную роль»
при доведении товара до потребителя. При этом
деятельность торгового предприятия была подчинена интересам поставщиков и производителей, которые диктовали все условия поставок товаров на том основании, что задачей самого магазина была реализация лишь торговых
функций, создающих посетителям определенные удобства. С появлением новых, крупных
игроков в структуре розничной торговли, представленных первоначально торговыми сетями
(организационная форма торговли, объединяющая группу магазинов одной марки с единым
управлением), ситуация в определении роли и
места звеньев в цепочке поставок товара кардинально изменилась и роль розницы значительно возросла. Объединение же нескольких «сетевиков» в качестве арендаторов в формате торгового центра привело к такой концентрации
рыночной власти «в руках торговли», что окончательно изменило расстановку сил в системе
межхозяйственных связей. Определяющую
роль в отношениях «производство — торговля»
благодаря многократно возросшей финансовой
и функциональной силе стали занимать крупные розничные форматы, задавая темп и направление развитию производства, что характеризует сложившуюся ситуацию как абсолютно новое
явление в экономике. В результате основная доминирующая роль в цепочке поставок товаров
от производителя перешла к ТЦ, направление
деятельности которых, в свою очередь, определяет потре­битель.
Итак, отличия ТЦ от традиционного магазина по основным показателям деятельности (рентабельность, сроки окупаемости, а также уровень взаимодействия с внешней средой, размеры
21
торговых площадей, количество представленных
ассортиментных единиц) настолько очевидны
и принципиальны, что, как мы полагаем, можно
говорить о феномене торговых центров, ломающем привычные представления о предприятиях
розничной торговли.
В чем сущность этого феномена? С одной стороны, правы те, кто говорит о ТЦ в аспекте количественных характеристик, поскольку они,
безусловно, являются важными, в достаточной
степени определяющими и наиболее ярко характеризуют размеры, мощность и потенциал ТЦ,
превосходящего традиционный магазин в десятки раз — по торговым площадям, в сотни раз —
в ассортиментных единицах. Однако только
многократным увеличением количественных характеристик невозможно в полной мере охарактеризовать ТЦ и объяснить все его особенности.
Здесь необходимо учитывать появление нового
качественного состояния ТЦ, его внутреннего
содержания как формы розничной торговли, которое как раз и меняет само понимание современного торгового предприятия.
Экономический эффект каждого отдельного
предприятия, входящего в состав ТЦ на условиях аренды, и, как следствие, торгового центра
в целом зависит от удачного подбора и расположения всех арендаторов и реализуется посредством использования общего образа ТЦ, обес­
печивающего покупательский поток. Но концептуально подобранный состав арендаторов
торгового центра не только дает количественное увеличение ассортимента, но и обеспечивает качественно новое состояние торгового
предприятия, при котором создаются возможности для многоцелевого посещения покупателем ТЦ, что является весьма актуальным и привлекательным для современных потребителей.
Функциональное назначение ТЦ, основанное на
индивидуальной матрице товаров и услуг, путем объединения, взаимодополнения и правильного расположения арендаторов создает возможность возникновения синергического эффекта.
Эффект синергии, определяемый как дополнительный результат созидательного взаимодействия компонентов (арендаторов), где количественная результирующая системы (ТЦ) будет
выше суммы свойств отдельных ее компонентов, характеризует увеличение общего покупательского потока, привлекаемого различными
торговыми операторами и используемого совместно. Иначе говоря, возникновение эффекта
22
Е. В. Пилипенко, Е. В. Габрук
синергии происходит, когда каждый арендатор
обслуживает не только своих целевых посетителей, но и посетителей других торговых отделов,
которые пребывая в ТЦ с целью совершения запланированной покупки, часто попутно приобретают иные товары и/или услуги.
Именно возникновение эффекта синергии,
многократно усиливающего притягательность
ТЦ для потребителя, отличает ТЦ от других
форм торговли, где рост торговых площадей
дает адекватное суммарное увеличение ассорти­
мен­та и аналогичный суммарный рост прибыли и эффективности. Качественным критери­ем,
который обеспечивает новое содержание ТЦ
и принципиально отличает его от традиционных
форм торговли, где эффект синергии отсутствует, явля­ется концепция.
Концепция ТЦ обеспечивает эффект синергии
посредством построения внутренней «архитектуры» торгового центра, общего образа объекта, его внутреннего зонирования, состава и комбинаций взаимодополняющих друг друга арендаторов. В данном контексте остальные формы
розничной торговли вынуждены для повышения
эффективности искать пути оптимизации характера и направления своей деятельности, что положительно сказывается на качественном состоянии всей отрасли. Следствием эффекта синергии является возникновение в ТЦ новых полезностей для потребителей, что проиллюстрировано ниже.
А
А
Е
Г
ТМ
Б
Б
ТЦ
В
Д
В
Г
Наличие функциональных полезностей
в различных видах предприятий
розничной торговли
ТМ — традиционный магазин;
А — пространственная полезность;
Б — временная полезность;
В — полезность владения;
Г — полезность состояния;
Д — социальная полезность;
Е — коммуникативная полезность.
Как известно, задачей традиционного магазина является реализация функций, создающих посетителям удобство во времени (торговать в нужное время), в пространстве (торговать в нужном месте), во владении товаром
(торговать нужным ассортиментом), в удобстве
состояния товара (торговать в нужной расфасовке, упаковке и т. д.). Данные функции, представляющие определенную ценность для потребителя и получившие в научной литературе название «функциональные полезности», традиционно присущи торговому предприятию. Однако
исследования показали, что торговые центры
предоставляют в рамках своего формата новые,
не существующие в других формах торговли
функциональные полезности — коммуникативную и социальную.
Коммуникативная полезность проявляется
в выгоде потребителей от возможности получить необходимый объем информации, например о товарном ассортименте. Формирование
коммуникативной полезности осуществляется отдельной, достаточно развитой областью
средств комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающую рекламу, пиар-мероприятия по продвижению товара
к потребителю, директ-маркетинг, мерчендайзинг. Также необходимо отметить проявление
комму­никативной полезности в форме выгоды
потребителей от системы средств для общения,
встреч, отдыха, развлечений.
Возникновение данной полезности обусловлено включенностью ТЦ в глобальные информационные коммуникации и компьютерные
сети, а также наличием в составе предприятия
ряда элементов в виде розничного предложения с неторговыми функциями — специально
предусмот­ренными местами для досуга и отдыха. Всё это дает возможность организовать информационное и досуговое пространство и координировать коммуникативную деятельность
посетителей. Возникновение коммуникативной
полезности объективно невозможно в традиционных формах торговли.
Следующим значительным отличием ТЦ
от дру­гих форм торговли является обеспечение
социальной полезности. Она реализуется через
представления о товарах и услугах, отражающие
социальный опыт человека, его систему ценностей и интересов.
Даже само понятие «удовлетворение потребностей человека» имеет сегодня несколько иной
смысл нежели ранее, что обусловлено, с одной
стороны, абсолютным увеличением потребления, с другой стороны, его качественным структурным изменением. Сегодня в комплексе розничного предложения наряду с традиционными
23
Феномен торговых центров как отражение особенностей экономики знаний
товарами (продукты питания, одежда, обувь,
бытовая техника и т. д.) покупатель желает получать высокий уровень обслуживания, дополнительный сервис, а также эстетическое и моральное удовлетворение от посещения магазина.
Центральными категориями в современном потребительском поведении становятся социальные представления об образе жизни, культурные
аспекты потребления, возможность приобщиться к имиджу благополучного, самодостаточного,
морально удовлетворенного человека.
Возможность удовлетворения данных структурных изменений потребления может максимально полно произойти только в формате ТЦ
в силу реализации коммуникативной и социальной полезностей. Наличие новых полезностей в ТЦ является настолько привлекательным
для потребителей, что способствует увеличению
посещаемости объекта, а это, в свою очередь,
обеспечивает быструю окупаемость и стабильную рентабельность объекта, а также устойчивое и доминирующее положение в системе межхозяйственных связей.
Новые полезности, представленные в ТЦ, являются условием, которое способно обеспечить
состояние моральной удовлетворенности человека. Показательно, что возможность удовлетворения потребностей современного человека, в первую очередь, в самореализации, духовном развитии, отдыхе, восстановлении физических и моральных сил, которые являются важнейшими
составляющими понятия «качество жизни», реализуется именно в торговых центрах. Решение
данной задачи тем более важно, что в условиях
экономики знаний «главным фактором устойчивого экономического развития становится человеческий капитал, его величина и качество»
[3. С. 130].
Таким образом, с указанных позиций, применительно к торговому центру, представляется
актуальным подчеркнуть, что роль и функции
ТЦ в рыночном окружении не ограничены лишь
продажей товаров, крупные торговые предприятия сегодня — это больше, нежели просто «посредник между производством и потреблением»,
поскольку, выполняя традиционные задачи розничной торговли, ТЦ аккумулирует коммуникативную и социальную деятельность современных потребителей, что позволяет назвать данный формат розничной торговли центром социальной активности населения.
Новый расширенный комплекс розничного
предложения создает иной образ торговли и выводит ТЦ на качественный, более высокий уровень, соответствующий тенденциям современной эпохи.
Список литературы
1. Берман, Б. Розничная торговля. Стратегичес­
кий подход / Б. Берман, Дж. Эванс. М. ; СПб. ;
Киев : Вильямс, 2003.
2. Бубенцова, П. На языке стандартов / П. Бу­
бен­цова // Новости торговли. 2006. № 2.
3. Татаркин, А. И. Экономика знаний: проб­
лемы теории и методологии / А. И. Татаркин,
Е. В. Пи­липенко. Екатеринбург : Ин-т экономики
УрО РАН, 2007.
4. URL: http://www.retail.ru