Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
реклама
Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» На правах рукописи Вусик Ирина Владимировна УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент Синяев Василий Владимирович Москва – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………. 4 ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ (ИМК) 1.1 Значение интегрированных маркетинговых коммуникаций в организации коммерческой деятельности компании.………………… 13 1.2 Роль ИМК в управлении процессом моделирования поведения потребителей.……………………………………………………………. 28 1.3 Специфика применения и управления ИМК на современном рынке... 40 ГЛАВА 2 ОЦЕНКА ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ РАЗВИТИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ИМК 2.1 Анализ и выявление проблем развития строительной отрасли…….... 55 2.2 Маркетинговые исследования влияния ИМК на поведение потребителей строительных материалов………………………………. 72 2.3 Особенности маркетингового аудита в процессе формирования ИМК……………………………………………………………………… 91 ГЛАВА 3 НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ ИМК НА РЫНКЕ СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ 2.1 Методические аспекты расчета ключевых показателей управления комплексом маркетинговых коммуникаций...........…………………… 112 2.2 Комплексная модель управления ИМК с учетом тенденций на рынке строительных материалов……………………………............................. 118 2.3 Научно-практические рекомендации по применению ИМК для потребителей строительных материалов……………………………..... 126 ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….. 140 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………… 146 Приложение А Материалы по проекту «Доступное и комфортное 3 жилье – гражданам России»……………………………………………….... 161 Приложение Б Выборочные данные по экономике РФ............................ 165 Приложение В Список законодательных документов, регулирующих строительную отрасль………………………………………………............. 169 4 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы исследования. В связи с появлением и динамичным развитием увеличением новых интерактивных скорости и каналов доступности коммуникаций, информации интернета, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) становятся все более востребованными и активно используются компаниями в качестве инструментов в конкурентной борьбе как за рубежом, так и на российских рынках товаров и услуг. В период выхода экономики РФ из кризиса, в условиях изменяющегося поведения потребителей коммерческую стабильность организации во многом определяет результативное управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (УИМК). ИМК становятся рычагом ответного влияния предприятия на возможности и угрозы внешней рыночной среды, являются системой мер воздействия на рынок для получения прибыли организацией. ИМК реализуются в комплексе управленческих решений, основанных на анализе тенденций развития динамики спроса на рынке. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями подразумевает регулирование рыночной устойчивости организации благодаря маркетинговой коммуникационной политике, посредством которой достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности за счет моделирования поведения потребителей, определяющих уровень спроса на рынке. Маркетинговые коммуникации более активно используются при работе с потребительским (В2С) сегментом, но недостаточно широко применяются в качестве инструмента, способного управлять поведением потребителей в промышленном (В2В) сегменте. Компании в ряде отраслей, например, такой как строительная, одновременно работают с двумя сегментами (В2В и В2С) для улучшения финансовых показателей за счет максимального удовлетворения запросов существующих на рынке потребителей. Принимая во внимание постоянный рост уровня информированности потребителей, ИМК с 5 использованием всего маркетингового комплекса, с учетом их синергетического эффекта могут повысить конкурентоспособность и спрос на продукцию компании, нацеленной на оба сегмента одновременно. Результативное формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций, основанное на знании и понимании особенностей поведения, нужд и потребностей различных категорий потребителей, особенно актуально в период преодоления экономического кризиса и является залогом рыночной устойчивости коммерческой организации. Степень научной разработанности проблемы. В данной работе используются современные разработки в сфере маркетинга по формированию и оценке маркетинговых коммуникаций, а также исследованию поведения потребителей в сегментах В2В и В2С. Оба сегмента (В2В и В2С) по отдельности хорошо изучены в академической литературе. Особенностям разработки маркетинговых коммуникаций для сегмента В2С посвящены работы таких авторов как Д.Ж. Бернет, Т.А. Гайдаенко, Е.Н. Голубкова, П.Р. Диксон, С.В. Карпова, Ф. Котлер, В.В. Кулибанова, Ж.-Ж. Ламбен, О.Н. Романенкова, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, И.М. Синяева, Д. Скотт, Р.Ю. Стыцюк и др. Ряд зарубежных и российских авторов детально рассматривали поведенческие особенности сегмента В2В и специфику маркетинговых коммуникаций для промышленных потребителей, их отличительные характеристики относительно коммуникаций, использующихся для сегмента В2С. Этой тематике в зарубежной и отечественной литературе посвящены работы Дж. Андерсона, Т.Р. Бейкона, М.А. Бека, П. Дойля, А.И. Ковалева, Ф. Котлера, С. Минета, Д. Пью, Р. Райта, Ф. Уэбстера, Д. Дж. Флинта, в том числе специфике управления маркетинговыми коммуникациями в строительной отрасли: Б.А. Аникина, А.Н. Асаула, Г.Л. Багиева, С.А. Болотина, А. Н. Вихрова, В.В. Синяева. Нельзя переоценить вклад вышеперечисленных авторов в современную науку о маркетинговых коммуникациях. Но в тоже время ранее не рассматривались особенности процесса управления интегрированными 6 маркетинговыми коммуникациями компании, которая работает в двух сегментах одновременно на этапе изменения потребительского спроса. Нуждаются в уточнении элементы, составляющие систему интегрированных маркетинговых коммуникаций компании на конкурентном рынке, и, как следствие, понятийный аппарат в области УИМК. Указанные обстоятельства определили цель и задачи диссертационного исследования. Цель и задачи исследования. Целью является решение научной задачи совершенствование методов управления ИМК фирмами-производителями, предлагающими свою продукцию одновременно рыночным сегментам В2В и В2С и использующими ИМК для достижения максимальных результатов коммерческой деятельности посредством моделирования поведения потребителей в период нестабильной динамики спроса. Достижение поставленной цели предполагает необходимость решения следующих задач: уточнить содержание маркетинговыми термина «управление коммуникациями» и интегрированными определить элементы коммерческой системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (КС ИМК); дать аналитическую оценку особенностям базового рынка исследования – рынка строительных материалов в сегментах В2В и В2С и исследовать влияние ИМК на потребителей различных сегментов; провести маркетинговый аудит компании-производителя строительных материалов и разработать ключевые показатели результативности управления ИМК; создать комплексную модель формирования ИМК, методику управления ИМК и механизм оценки результатов управления ИМК с учетом тенденций развития динамики спроса на рынке строительных материалов; разработать практические рекомендации по применению ИМК для потребителей в сегментах В2В и В2С. 7 Объектом исследования являются компании-производители и потребители в целевых сегментах сбыта - В2В и В2С. Предмет исследования методы - формирования и управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями для моделирования поведения потребителей различных сегментов рынка. Теоретической и методологической основой исследования являются концепции и методы, разработанные зарубежными и отечественными учеными в области управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями (УИМК), а также оценки поведения потребителей в сегментах В2В и В2С. В работе использовались отечественные законодательные и нормативноправовые документы: законы РФ, постановления Правительства РФ, национальные стандарты, технические регламенты. Привлекались российская и зарубежная литература, материалы периодической печати, статистический материал и аналитические отчеты; информация, полученная автором в ходе опросов и анкетирования экспертов и потребителей, анализа маркетинговых отчетов компаний-участников рынка материалов для строительства и ремонта, статистические данные исследовательских центров. Информационную базу исследования составили нормативные, информационные, статистические материалы Правительства РФ, Министерства экономического развития РФ, Федеральной службы государственной статистики, информационных агентств, Всемирного Банка, аналитические обзоры рейтинговых агентств, материалы официальной отчетности предприятий, труды российских и зарубежных авторов. Методы исследования. В ходе диссертационного исследования применялись системный подход, методы научного исследования, в том числе статистического, экономического анализа, экспертных оценок, обобщения, анкетного опроса, синтеза, формализации, наблюдения, индукции. Достоверность результатов исследования обеспечивается: 8 надежной и официальные обширной информационной государственные документы, базой, включающей научные и учебные материалы, статьи из периодических изданий, статистические данные; выбором надлежащих методов анализа информации, соответствующих целям и задачам исследования; наличием практического опыта, приобретенного автором, благодаря личному участию в исследованиях поведения потребителей в сегментах В2В и В2С и управлении ИМК производителя материалов для строительства и ремонта. Научная новизна диссертационного исследования. Обоснован новый научно-практический подход к использованию в рамках ИМК как всех элементов комплекса маркетинга, а так и внутрикорпоративных коммуникаций, образующих собой методические коммерческую инструменты, систему позволяющие (КС ИМК); повысить разработаны результативность управления поведением потребителей коммерческими организациями. Наиболее существенные научные результаты исследования, выносимые на защиту, состоят в следующем: уточнено базовое понятие термина «управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями» с учетом нового подхода к использованию в рамках ИМК всех элементов комплекса маркетинга и внутрикорпоративных коммуникаций (С. 17); раскрыто содержание коммерческой системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (КС ИМК) и определены компоненты ИМК (С. 17-21); базируясь на положениях теорий менеджмента и маркетинга, разработаны современная модель (С. 21-24) и принципы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, повышающие результативность УИМК (С. 26-28); 9 предложены модель формирования ИМК, методика управления ИМК, а также ключевые показатели и алгоритм оценки результативности УИМК с учетом изменения динамики спроса (С. 112-126); обоснованы рекомендации по применению инструментов управления поведением различных сегментов потребителей на базовом рынке исследования - рынке строительных результативно использовать средства материалов, и ресурсы позволяющие компании для укрепления рыночных позиций (С. 126-139). Область исследования. Исследование выполнено в рамках п. 9.6. «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности»; п. 9.12. «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге»; п. 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (экономические науки). Теоретическая значимость исследования. Представленные в диссертационной работе теоретические и научно-методические разработки вносят вклад в развитие методов управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в коммерческой организации. Практическая значимость исследования определяется возможностью широкого использования полученных результатов для совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, ориентированных одновременно на два сегмента рынка – промышленный и потребительский (В2В и В2С) в период изменения динамики спроса. Разработанные в рамках исследования: 1) модель и принципы управления ИМК, 2) модель формирования ИМК и алгоритм оценки результативности управления ИМК, 3) рекомендации по применению инструментов ИМК способствуют повышению конкурентоспособности и финансовой устойчивости компании, оказывают положительное влияние на 10 качественный уровень обслуживания различных сегментов потребителей и могут стать стимулирующим фактором развития организации. Апробация работы и внедрение результатов исследования. Основные положения и обсуждались результаты на диссертационной следующих работы докладывались научно-практических и конференциях: Всероссийской научно-практической конференции «Формирование Российской системы маркетинга в условиях модернизации экономики» (Москва, ГОУ ВПО «МАТИ» –РГТУ им. К.Э. Циолковского, апрель 2010 г.); I Международной научно-практической конференции «Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд» (Новосибирск, Центр Развития Научного Сотрудничества, апрель 2010 г.); Международной научно-практической конференции «Инновационная экономика и промышленная политика региона (ЭКОПРОМ-2011)» (Санкт-Петербург, Санкт-Петербургский государственный политехнический университет, 26 сентября – 2 октября 2011 г.); XIХ международной заочной научно-практической конференции «Научная дискуссия: вопросы экономики и управления» (Москва, Международный центр науки и образования, октябрь 2013 г.). Результаты работы нашли практическое применение в учебном процессе и в организации маркетинговой деятельности производственных компаний. Материалы исследования используются в деятельности кафедры «Маркетинг и логистика» ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» при преподавании учебной дисциплины «Маркетинг коммерции». Материалы диссертации используются в практической деятельности ООО «Мистраль-С», в частности внедрена модель управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, а также используются рекомендации по применению инструментов управления поведением потребителей. В практической работе ООО «Мистраль-С» используются описанный в исследовании алгоритм и модель оценки результатов управления 11 интегрированными существенно маркетинговыми сократить затраты коммуникациями, на что маркетинговые позволило коммуникации, направленные на различные категории потребителей. Материалы диссертации используются в практической деятельности ООО «Пломба XXI век», в частности внедрена модель оценки результатов управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, позволившая повысить эффективность использования средств компании на маркетинговые коммуникации с потребителями. По материалам исследования внедрены принципы и модель управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, которая основана на глубоком знании рынка, нужд и потребностей различных категорий потребителей. Материалы диссертации используются в практической деятельности ООО НПО «Геопласт», в частности используются рекомендации по применению инструментов управления поведением потребителей различных категорий, позволившие максимально результативно использовать средства и ресурсы компании. По материалам исследования внедрена модель управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Практическое применение подтверждено соответствующими справками. Публикации. Основные положения диссертации отражены в 5-ти статьях, общим объемом 2,55 п.л. (авторский текст составляет 1,95 п.л.), все статьи в рецензируемых научных изданиях, определенных ВАК Минобрнауки России. Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работы представлена введением, тремя главами, заключением, списком литературы, состоящим из 180 наименований, и тремя приложениями. Объем основного текста работы изложен на 176 страницах, включает 25 таблиц, 31 рисунок, 18 формул и уравнений. В первой интегрированными главе «Теоретические маркетинговыми особенности коммуникациями (ИМК)» управления раскрыто содержание элементов ИМК и обосновано значение интегрированных 12 маркетинговых коммуникаций в организации коммерческой деятельности компании, определена роль комплекса коммуникаций в управлении процессом моделирования поведения потребителей, выявлена необходимость формирования ИМК с учетом поведенческих особенностей потребителей в сегментах В2В и В2С. Во второй главе «Оценка факторов, определяющих развитие и управление ИМК» дан анализ строительной отрасли, исследовано влияние ИМК на потребителей базового рынка исследования – рынка строительных материалов, описан процесс подготовки к разработке ИМК на основе маркетингового аудита фирмы-производителя строительных материалов. В третьей главе «Научно-практические и методические рекомендации по управлению ИМК на рынке строительных материалов» разработаны ключевые показатели и алгоритм оценки результативности управления ИМК, дана комплексная модель управления с учетом тенденций на рынке строительных материалов, разработаны научно-практические рекомендации по применению ИМК для потребителей в сегментах В2В и В2С. 13 ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ (ИМК) 1.1 Значение интегрированных маркетинговых коммуникаций в организации коммерческой деятельности компании Коммуникация представляет собой процесс, в ходе которого происходит обмен информацией. Данный процесс позволяет маркетологам моделировать определенное поведение потребителей на рынке и управлять им. Модель коммуникационного процесса представляет собой несколько ключевых элементов: отправителя; закодированное сообщение; канал; получателя, декодирующего сообщение; обратную связь; а также помехи, вызывающие ошибки при приеме и отправке сообщений, в соответствии с рисунком 1.1. Отправитель кодирует сообщение Канал Получатель декодирует сообщение ПОМЕХИ Обратная связь Обратное декодированное сообщение Канал Обратное закодированное сообщение Источник: Дафт Р. Менеджмент. СПб: Питер, 2007. С.649. Рисунок 1.1 - Модель коммуникационного процесса 14 Коммуникационный процесс и инструменты маркетинговых коммуникаций хорошо изучены и описаны как в трудах зарубежных, так и отечественных ученых (Е.Н. Голубковой, Н. Капона, В. Колчанова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Дж. Макхалберта, Д.Ж. Бернета, И.М. Синяевой и многих др.) В работах авторов, опубликованных за последнее десятилетие, все чаще встречается термин «интегрированные маркетинговые коммуникации». Несмотря на то, что интегрированные коммуникации применяются уже много лет, сам термин появился достаточно недавно. В 1993 году Смит (R.P. опубликовал Smith) работу «Маркетинговые коммуникации: интеграционный подход». В том же году Шульц, Танненбаум и Лаутерборн выпустили книгу под названием «Интегрированные маркетинговые коммуникации: объединение коммуникаций и применение их на практике». В книгах подчеркивается, что одна только реклама больше не работает и требуется применять все элементы коммуникационного комплекса. В 1995 г. выходят еще 2 книги, посвященные проблематике интегрированных маркетинговых коммуникаций. Ян Линтон и Кевин Морли опубликовали книгу «Интегрированные маркетинговые коммуникации», в которой доказывали необходимость интегрированного подхода к коммуникациям. В том же году Том Брэннер выпустил книгу «Практическое руководство к интегрированным маркетинговым коммуникациям», в которой дает практические советы по осуществлению интегрированного подхода к коммуникациям. На взгляд автора данной исследовательской работы, устарело представление о том, что коммуникации и диалог с потребителем возможны только в рамках последней составляющей комплекса маркетинга (4 Р) – продвижения. Традиционно инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций включали в себя рекламу в СМИ, интернет-маркетинг, маркетинг «из уст в уста», стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), личные продажи, прямой маркетинг, ярмарочно-выставочный маркетинг. 15 Маркетинговые коммуникации не сводятся только к совместному, комплексному использованию вышеуказанных инструментов. Современная концепция маркетинговых коммуникаций должна охватывать все средства маркетингового комплекса и представлять собой интеграцию всех коммуникаций с потребителем, призванных донести до покупателя идею позиционирования компанией своего продукта, и только в этом случае она полноценно становится концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций. Помимо последнего компонента комплекса маркетинга) продвижения ИМК также должны включать в себя коммуникации через сам продукт как первопричину и основу коммуникационного сообщения, его цену, выбранные каналы распределения в соответствии с желаемым позиционированием. Не существует определения интегрированных маркетинговых коммуникаций, которое бы отражало обязательное включение коммуникаций через все составляющие комплекса маркетинга. Р. Сандхусен1 дает следующее определение: ИМК – это тщательная координация всех коммуникаций в рамках продвижения для обеспечения единого, ориентированного на клиента рекламного сообщения (перевод автора). Под скоординированными действиями подразумеваются виды продвижения – реклама, личные продажи, торговый маркетинг, PR. Р. Сандхусен также приводит определение ИМК Американской Маркетинговой Ассоциации2: интегрированные маркетинговые коммуникации - это скоординированные действия, направленные на то, чтобы все контакты существующих и потенциальных клиентов с продуктом, услугой или организацией учитывали характеристики потребителя и были непротиворечивыми во времени (перевод автора). Р. Блэкуэлл3, П. Миниард, Дж. Энджел расширяют границы интегрированных маркетинговых коммуникаций за счет внутрифирменных и _____________________ 1 Sandhusen R. L. Marketing. NY., 2008. C. 595. 2 Там же. C. 349. 3 Блэкуэлл Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. СПб., 2007. C. 239-240. 16 определяют ИМК как систематический процесс маркетинговых коммуникаций, пронизывающих всю организацию, который ориентирован на потребителей, способствует построению бренда, управляется на основании данных и поддерживается технически. Отличие ИМК от традиционных коммуникаций заключается в том, что: ИМК-программы всеобъемлющи и включают в себя все виды коммуникаций, в том числе и внутрифирменные; ИМК-программы унифицированы – общей идее подчинены как рекламные сообщения, так и программы подбора персонала; ИМК-программы отличаются целенаправленностью – коммуникации через различные каналы направлены на одну маркетинговую цель; ИМК-программы координируют все компоненты коммуникаций розничных предприятий; ИМК-программы установленных подчеркивают целей при выборе эффективность достижения коммуникативных каналов и размещении ресурсов в маркетинговых медиа. Интегрированные маркетинговые коммуникации Е.Н Голубкова4 определяет как интеграцию всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно влияют на все трансакции между организацией и ее существующими и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами. Е.Н. Голубкова5 проводит параллель между маркетинговыми коммуникациями и продвижением, определяет управление маркетинговыми коммуникациями или продвижением как процесс достижения следующих коммуникационных целей организации: проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах и т.д.; ___________________________ 4 Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2011. С. 288. 5 Там же. C. 5. 17 заставить покупателя действовать, т.е. купить. И.М. Синяева6 понятие «управление маркетинговыми коммуникациями» в рамках управления маркетингом формулирует как деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставки, связей с общественностью с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка. Тот же автор7 определяет ИМК как комплекс взаимосвязанных коммуникаций, основными из которых являются прямой маркетинг, реклама, стимулирование сбыта, личные PR, продажи, интерактивный маркетинг, выставочный маркетинг. Продолжая эту мысль, можно вывести определение управлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями с учетом всех составляющих маркетингового комплекса в рамках управления маркетингом предприятия в целом. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (УИМК) подразумевает регулированию организацию рыночной коммуникационной деятельности устойчивости политики, компании посредством включая по маркетинговой внутрикорпоративную, с использованием всех элементов комплекса маркетинга и сформированной на базе анализа результатов исследования внутренней среды предприятия, внешней макросреды, поведения потребителей и других факторов микросреды, определяющих динамику спроса, для удовлетворения запросов существующих и привлечения новых потенциальных потребителей. Модель коммуникаций, в соответствии с рисунком 1.2, предлагается потребителю в форме позиционировании, закодированной определяющем информации ценовой продаж, а также виды и каналы продвижения. ________________________ 6 Синяева И. М. Управление маркетингом. М., 2011. С. 306. 7 Там же. С. 150. сегмент, о товаре место и и его способ 18 Коммуникации, направленные вовне, прежде всего должны быть Компания доступны и приняты на всех управленческих уровнях самой организации. Ka Kb Состав и свойства товара Упаковка Позиционирование товара Экономический фактор цена Kc 1. Тип сбыта 2. Месторасположение 3. Интерьер и экстерьер точки продаж 4. Профессионализм сотрудников Kd 1. Реклама в СМИ 1. Реклама в СМИ 2.2.Интернет-маркетинг Интернет-маркетинг 3.3.Телемаркетинг Телемаркетинг Маркетинг уст уста" в 4.4.Маркетинг "из"из уст-в уста" 5. Стимулирование сбыта 5. Стимулирование сбыта 6.6.PRPR 7.7.Личные продажи Личные продажи Прямой маркетинг 8.8.Прямой маркетинг Ярмарки, выставки и 9.9.Ярмарки и выставки другие виды 10. Другие виды продвижения продвижения Kр Внутрикорпоративные коммуникации: 1. Нисходящие 2. Восходящие Источник: разработано автором Рисунок 1.2 - Коммуникационная модель ИМК Коммуникационная операция – действие, направленное на создание диалога с потребителем и другими участниками маркетинговой среды рынка. Результативность такой операции, обратная связь характеризуется степенью достижения маркетинговых целей компании. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК/IMC), их результативность функционально зависят от элементов, которые могут быть представлены в виде коммерческой системы (Simc): Коммуникации через продукт и его позиционирование Коммуникации через цену Коммуникации через каналы продаж Коммуникации через инструменты продвижения ATL и BTL (реклама в СМИ, стимулирование сбыта, личные продажи, PR, выставки и т.д.) Коммуникации через внутрифирменный персонал 19 Simc = f (Кa, Кb, Кс, Кd, Kp) (1), где: Simc – коммерческая система интегрированных маркетинговых коммуникаций (КС ИМК). Кa – коммуникации в рамках товарной политики, влияющие на создание потребительской ценности. Кa включает в себя закодированную информацию для потребителя в соответствии с разработанным позиционированием через вид, форму, функцию товара; состав и упаковку; изображение и текст на упаковке. Сам факт выпуска товара для удовлетворения потребностей и нужд потребителя является коммуникационным сигналом о том, что компания заинтересована в контакте и готова начать диалог. Кb - коммуникации в рамках ценовой политики, влияющие на формирование представления о потребительской ценности. Кb несет в себе коммуникацию об экономических факторах – цена, доступность, стоимостное отношение к другим аналогичным продуктам. Кс - коммуникации в рамках сбытовой политики, влияющие на сохранение и повышение потребительской ценности. Кс коммуникация призвана проходить по каналам дополнительную информацию соответствующей стратегии о охвата дистрибуции и позиционировании рынка продаж, она товара (интенсивный, с несет учетом селективный, эксклюзивный сбыт) и формирует представление о доступности или эксклюзивности продукта. Также поддержанию имиджа товара с учетом его позиционирования способствуют внешний вид точки продаж и профессионализм сотрудников канала распределения. Кd - коммуникации в рамках политики продвижения, влияющие на понимание и повышение потребительской ценности. Кd – внешняя рыночная коммуникация через рекламу в СМИ, интернет-маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), личные продажи и прямой маркетинг, ярмарки и выставки. 20 Kp – внутрикорпоративная коммуникация, направленная на улучшение имиджа компании среди сотрудников, повышение их удовлетворенности и производительности труда. Коммуникация проводится как на стадии найма, так и в процессе адаптации, развития и культивирования лояльных сотрудников с применением ее восходящих и нисходящих форм. Коммерческая система интегрированных маркетинговых коммуникаций - это динамичный торгово-производственный комплекс по созданию товара, разработке его позиционирования и ценообразования, его продаже через каналы распределения с использованием внутрикорпоративного и внешнего маркетинговых рыночного продвижения. коммуникаций Концепция пронизывает все интегрированных этапы рыночного воспроизводства – от идеи создания товара и его позиционирования до их окончательной реализации. Только сбалансированные и сочетающиеся между собой, соответствующие разработанному позиционированию, компоненты, составляющие систему ИМК могут обеспечить максимальную рентабельность вложенного капитала. Ф. Уэбстер8 подчеркнул, что «эффективная маркетинговая стратегия складывается из субстратегий в отношении продукта, цены, стимулирования сбыта и дистрибуции, которые согласуются друг с другом и обеспечивают синергетический эффект – то есть потенциал целого превышает суммарный потенциал частей». В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок и потребительский спрос для получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей с использованием всех компонентов ИМК в рамках корпоративных политик в отношении ассортимента, ценообразования, дистрибуции, продвижения и управления кадрами, обеспечивающих взаимовыгодные отношения с потребителями и основанных на анализе целевого рынка и базового потенциала компании, в соответствии с рисунком 1.3. ________________________________ 8 Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. М., 2005. С. 33. 21 ИМК являются рычагом ответного влияния предприятия на возможности и угрозы внешней рыночной среды и используются в соответствии с комплексом управленческих решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности. ОРГАНИЗАЦИЯ (финансовая устойчивость, ресурсный потенциал, бренд, имидж, репутация) Выручка (прибыль) Коммерческая система ИМК Simc = f(Ka, Kb, Kc, Kd, Kp) Товарная политика Система товародвижения Ценовая политика Информация о конкурентах Стимулирование участников канала распределения Виды продвижения Внутрикорпоративная политика Мотивация потребителей Информация о потребителях Целевой рынок сбыта (конъюнктура, емкость, рыночная доля) Источник: разработано автором Рисунок 1.3 - Схема взаимодействия компании с рынком посредством компонентов ИМК Модель управления ИМК отражена на рисунке 1.4. Предназначением организации в условиях постоянно меняющейся внешней среды является миссия организации, которая определяет основные ценности и видение роли компании в социальной среде и реализуется через совокупность стратегий, призванных обеспечить достижение намеченных финансовых и нефинансовых целей. Цели, стоящие перед системой управления, - отправная точка планирования. Они могут быть как общими для компании, так и отдельными 22 для каждой функции. Их выполнение способствует достижению общих целей организации. К целям относятся прибыль, рост продаж, увеличение доли рынка, степень удовлетворенности потребителей, уровень узнаваемости, коэффициент проникновения на рынок и др. (В2В и В2С) и потребители Рыночная среда среда Рыночная Организация Культура и идея организации Возможности Миссия, Цели цели организации организации Рыночная устойчивость Стратегии организации Перспективы развития Разработка стратегий и тактики маркетинга по ИМК на основе исследования поведения потребителей и трендов рыночной среды и угрозы ПланированиеИМК: ИМК: товара Планирование товараииего его позиционирования, позиционирования,цены, цены, распространения и продвижения распределения и продвижения Организация ИМК: структура управления ИМК Мотивация: стимулирование Учет и контроль: внутренний и внешний аудит Корректировка в отношении ИМК Источник: разработано автором Рисунок 1.4 - Модель управления ИМК в организации Цели маркетинговой деятельности достигаются благодаря инструментам интегрированных маркетинговых коммуникаций с использованием всего комплекса маркетинга и обеспечиваются целереализующей системой, 23 состоящей из блоков: планирование, организация, мотивация, учет и контроль, а также корректировка управленческих решений. Разработка стратегии и тактики маркетинга – это вид управленческой деятельности, связанный с составлением планов и программ по достижению поставленных целей. Тактика выполнения стратегии предполагает ее трансформацию в форму текущих программ. Маркетинговые программы, в том числе и в отношении интегрированных коммуникаций, направлены на формирование привлекательного для потребителя ассортимента, сбыта, организацию рекламных кампаний. Планирование - это вид управленческой деятельности, связанной с составлением планов предприятия по достижению поставленных целей. Маркетинговое планирование – процесс достижения соответствия миссии и реальных возможностей фирмы на базе разработанных системных документов стратегического развития для достижения маркетинговых целей средствами комплекса маркетинга и внутрифирменных коммуникаций. Планирование ИМК предполагает составление плана действий в отношении информирования и выстраивания диалога с потребителем и другими субъектами маркетинговой системы. Реализация на практике разработанной модели интегрированных маркетинговых коммуникаций осуществляется ее организацией. Организация функция управления, задачей которой является обеспечение работы всем необходимым: персоналом, материалами, оборудованием, помещениями, денежными средствами и т. п. Ни одна из этих задач не будет выполнена, если у собственных работников компании или нанятых по аутсорсингу нет должной мотивации. Мотивация побуждает конкретного индивида и коллектив в целом к достижению личных и коллективных целей. Никакие планы и программы не смогут вдохновить членов трудового коллектива на качественное исполнение функций без тщательного изучения потребностей и запросов отдельного 24 индивида с учетом уровня профессиональной значимости, компетентности и творческого поиска. Для управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятии нужно иметь полную и правдивую информацию о ходе выполнения планов. Функция учета предполагает сбор, систематизацию и обобщение полученных данных с целью контроля над осуществлением маркетинговых программ. Контроль – процесс установления количественной и качественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий в отношении интегрированных коммуникаций относительно запланированных. Маркетинговый контроллинг – это управленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для корректировки планово-управленческих решений в целях достижения запланированного результата маркетинговой деятельности. В маркетинге используют как внешний аудит – оценка результатов программ интегрированных маркетинговых коммуникаций с привлечением независимых экспертов, так и внутренний – собственными силами ревизионной службы. При выявлении несоответствия фактической ситуации планам маркетинг прибегает к функции корректировки, принимает управленческие решения, направленные на сокращение разрыва между желаемыми и фактическими значениями. При разработке интегрированных маркетинговых коммуникаций маркетинг необходимо следует внутренним политикам, целям и задачам компании и ориентируется на принципы организации в отношении принятия управленческих решений. Система принципов управления ИМК должна представлять собой совокупность четко сформулированных правил, полагающихся в основу при планировании, организации, мотивации, учете и контроле, при проведении корректирующих действий в отношении ИМК. Н. Капон9, В. Колчанов, Дж. Макхалберт выделяют 4 принципа маркетинга: 1) Принцип избирательности и концентрации. Избирательность подразумевает выбор рынка или рыночного сегмента для нацеливания. Концентрация – то, что фирма должна концентрировать все ресурсы, _________________________ 9 Капон Н. Управление маркетингом / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. СПб., 2010. С. 57-58. 25 позволяющие доставить ценность целевому сегменту. 2) Принцип ценности для покупателя. Фирма разрабатывает, производит и доставляет товары и услуги, но покупатели воспринимают ценность только в виде выгод, которые обеспечивают эти товары и услуги. 3) Принцип отличительного преимущества. Он тесно связан с принципом ценности для покупателя. Отличительное преимущество подобно конкурентному. Фирма должна предлагать что-то такое, что они не могут получить в другом месте. Этот принцип позволяет сделать несколько выводов: - Значение конкуренции - Превосходство отличительных преимуществ, т.к. одни преимущества оказываются лучше других - Разрушение отличительного преимущества. Конкуренция разрушает более слабые преимущества даже, если они когда-то казались недосягаемыми - Каннибализация отличительного преимущества. Запуск нового за счет уменьшения старого преимущества - Отличие – это выгоды, которые покупатели признают ценными 4) Принцип интеграции. - Покупательское измерение. Фирма должна интегрировать и координировать все элементы для исполнения того предложения, которое она направляет покупателям - Внутрифирменное измерение. Интегрировать усилия всех функций в рамках организации И. М. Синяева10 приводит следующие принципы интегрированного маркетинга: ___________________________________________ 10 Синяева И. М., Интегрированные маркетинговые коммуникации /И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, В.М. Маслова, В. В. Синяев. М., 2012. С. 10-12. 26 1) Принцип системности – согласование каждой переменной величины с другими переменными (например, высокое качество продукции с высоким качеством рекламы) 2) Принцип единства стратегии и тактики 3) Принцип оптимизации затрат Словарь бизнес-терминов11 определяет принципы маркетинга как: 1) Производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании 2) Полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню 3) Присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции 4) Постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции 5) Единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос На основе приведенных выше принципов маркетинга автор выводит 4 основных принципа управления ИМК в рамках управления маркетингом в целом. Принципы представлены в таблице 1.1. Принцип 1: Ориентация на потребителей. ИМК формируются на основе глубокого анализа поведения потребителей и рыночной ситуации. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребители - заказчики, конкуренты, конъюнктура самого рынка и технико-экономические характеристики продукции. Принцип 2: Системность рыночного участия за счет комплексной систематической оценки тенденций развития ситуации на рынке и разработки адекватных стратегических решений. ИМК необходимо следуют стратегиям, разработанным в отношении комплекса маркетинга. ___________________________________________ 11 Интернет-словарь бизнес-терминов [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/business/10724 (дата обращения: 15.04.2012) 27 Таблица 1.1 - Принципы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями Принципы управления ИМК 1) Ориентация на потребителей Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт Избирательность и концентрация 2) Системность рыночного участия Ценность для покупателя 3) Единство формы, содержания и каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций 4) Оптимизация затрат Принципы маркетинга И.М. Синяева Словарь бизнес-терминов Единство стратегии и тактики Системность Отличительное преимущество Интеграция Производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании Полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню Присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции Постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции Единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос Оптимизация затрат Источник: разработано автором Принцип 3: Единство формы, содержания и каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций. Принцип предполагает соответствие формы, содержания и каналов коммуникации выбранным стратегиям относительно продукта и его позиционирования, цены, концепции распределения и продвижения. Принцип 4: Оптимизация затрат - оптимальная отдача от вложенных средств. Принцип основывается на том, что фирма должна достигать оптимальных финансовых целей с минимальными затратами на ИМК. Фирма «экономический субъект, который занимается производственной деятельностью и обладает хозяйственной самостоятельностью (в принятии решений о том, что, как и в каких размерах производить, где, кому и по какой цене продавать свою продукцию). Фирма объединяет ресурсы для производства определенных экономических благ с целью максимизации прибыли»12. Е. Дихтль13, Х. Хершген отмечали, что центральной задачей маркетинга ____________________________ 12 Нуреев Р.М. Курс микроэкономики. М., 2005. С. 183. 13 Дихтль Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. М., 1995. С. 69. 28 является вклад в сохранение и развитие предприятия как социальноэкономической системы и обеспечение достижения 3-х основных целей организации: возмещение ресурсов, обеспечение гарантий сохранения и рост предприятия. Принцип подразумевает соответствие корпоративных возможностей в отношении ИМК условиям рынка, а также максимальную интеграцию всех внутрифирменных ресурсов и эффективную отдачу исполнителей благодаря использованию совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста, корпоративного духа ответственности. При использовании ИМК в целях стимулирования спроса и мотивации поведения покупателей необходимо помнить и о высокой социальной значимости ИМК за счет: предоставления максимально широкого выбора и безопасности продукции, распределения и потребительской в взаимной конечном выгоды итоге удовлетворенности. - всех участников достижение канала максимальной В оценке ИМК как «философии рыночного участия» заложена интеграция моральных критериев, нравственных аспектов современного предпринимательства и взаимовыгодного партнерского согласия. 1.2 Роль ИМК в управлении процессом моделирования поведения потребителей Управлять ИМК необходимо с учетом достоверной базы данных о целевом сегменте сбыта, мнений покупателей о товаре, тенденций и закономерностей рыночной среды. Одним из наиболее значимых факторов, определяющих ситуацию на рынке, является спрос. Следующее определение спроса приводится в Современном 29 экономическом словаре14: «Спрос - фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар. Спрос характеризуется его величиной, означающей количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени». В свою очередь, количество купленных товаров зависит от факторов: цены на данный товар, цен на комплементарные товары и товары-субституты, а также от доходов, вкусов и ожиданий самих потребителей-покупателей. Под ожиданиями подразумеваются ценовые или дефицитные ожидания 15. ИМК призваны корректировать ситуацию на рынке и повышать покупательский спрос благодаря влиянию, в том числе, на вкусы, ожидания и удовлетворенность потребителей сделанной покупкой для мотивации следующей при возникновении потребности в будущем. Под потребностью мы будем понимать «надобность, нужду в чем-либо, требующую удовлетворения»16. Становление рыночных отношений происходит в условиях социальноэкономических, психологических, политических и духовных трансформаций, которые требуют коммуникаций постоянного маркетинга в развития целях комплекса максимального интегрированных удовлетворения потребностей человека. Максимальное удовлетворение запросов потребителей и повышение доходности организации диктуют необходимость: с одной стороны – разработки и осуществления системы воздействия коммуникаций на стимулирование рыночного спроса, мотивацию поведения заказчиков и потребителей в будущем; с другой – успешного позиционирования уже готовой продукции и услуг в целевом сегменте сбыта. ___________________________ 14 Райзберг Б.А. Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. М., 2011. С. 402. 15 Нуреев Р.М. Курс микроэкономики. М., 2005. С. 83. 16 Ожегов С.И. Словарь русского языка. М., 1984. С. 507 30 Исследование факторов, определяющих особенности поведения потребителей как сегмента В2С, так и В2В, открывает возможности управлять потребительским поведением потенциальных покупателей и моделировать спрос на товары организации с помощью ИМК. «Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения – важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг»17. Поведение потребителей формируется под воздействием внутренних и внешних факторов. Задача маркетинга максимально использовать возможности макро- и микросреды и минимизировать отрицательное влияние внешних факторов, воздействию которых подвержены оба сегмента (В2С и В2В). К внешним факторам можно отнести: культуру и общественные ценности, демографические характеристики, социальный статус, референтные группы и домохозяйство. К внутренним факторам – личностные характеристики индивидуума. Наиболее значительное влияние на индивидуума, в том числе на его внутренние психологические характеристики, оказывает культура, в которой человек вырос и воспитывался. Культура – это «совокупность достижений человечества в производственном, общественном и умственном отношении»18. Культура, состоящая из различных субкультур, формируется под влиянием национальных, религиозных, региональных особенностей. Культура создает представление о ценностях, являющихся ориентирами и определяющих конечные цели жизни. Индивидуум отождествляет себя с обществом, в котором живет, усваивает себе правила и нормы, принятые в данной культуре и формирующие образцы поведения. _________________________ 17 Ващекин Н.П. Маркетинг. М., 2004. С. 106. 18 Ожегов С.И. Словарь русского языка. М., 1984. С. 276. 31 Следовательно, с культурными факторами тесно связаны социальные отношения, такие как: я и друзья, коллеги, я и семья, определяющие роли и статусы. Роль характеризуется тем набором действий, которые общество ожидает от человека. Каждой роли свойственен определенный статус, который индивид поддерживает для адекватного самовыражения себя в обществе, что зачастую вызывает повышенный спрос, моду на ряд товаров, являющихся знаковыми для данной категории потребителей. Сильное влияние на выбор и предпочтения индивидуальных и промышленных потребителей могут оказать также референтные группы, как первичные (коллеги по работе), так и вторичные, такие как эксперты, специалисты, к мнению которых прислушиваются покупатели. Как правило, это известные потребителям лица, знатоки в данной области, которых они уважают и доверяют их опыту. Такие группы экспертов для любой компании являются объектом влияния с целью заручиться их поддержкой для продвижения через них своих идей и продуктов. Нельзя недооценивать и влияние на индивидуума домохозяйства – ближайшего окружения потребителя. Семейное домохозяйство – основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению. Как индивидуальные, так и промышленные потребители действуют в определенной макросреде. Глобальные силы оказывают все большее влияние на поведение потребителей. К макросреде относятся: политическая, юридическая, экономическая, демографическая, экологическая ситуация в регионе, а также уровень развития технологий. «Понимание демографического состояния рынка, как современного, так и будущего, имеет огромную важность для понимания того, товары каких типов нужны будут людям, где они будут склонны покупать эти товары и какие атрибуты, скорее всего, доставят им удовольствие»19. Не менее важно понимание трендов в экономике и политической среде целевого региона, ________________________ 19 Блэкуэлл Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. СПб., 2007. С. 295. 32 состояния развития технологий и природной или экологической среды, во многом определяющих уровень и характер спроса. В макросреде зарождаются как новые возможности, так и новые угрозы, поэтому необходимо выявлять их и быстро на них реагировать, нивелировать их негативное воздействие, так как влиять на них невозможно. Микросреду, в отличие от макросреды, можно и нужно контролировать и влиять на нее с помощью инструментов ИМК. К рыночной микросреде, прямо или косвенно влияющих на поведение потребителей, можно отнести поставщиков сырья и комплектующих, посредников и широкую общественность. Немаловажной задачей менеджера по маркетингу компании- производителя или продавца при сканировании внешней микросреды является анализ конкурентного окружения. Маркетинговая активность конкурента непосредственно оказывает влияние на потребителей и рынок в целом. Стратегии маркетинга могут корректироваться в зависимости от того, какую новинку выпустил конкурент, как изменил каналы и формы продвижения товаров, а также какую установил ценовую политику. Влияние факторов внешней среды на поведение потребителей описывается многими моделями в таких дисциплинах как макро- и микроэкономика. Поведение потребителей в рыночной экономике изучали Р. Аллен, К. Менгер, В. Парето, Дж. Хикс, Э. Энгель и многие другие. Существует значительное количество моделей, описывающих поведение потребителей под воздействием социальных групп и внешней информационной среды. Модель Шета – модель семейного принятия решения. Модель Никосия – определяет отношение между компаний и ее клиентами: компания воздействует на них посредством маркетинговых коммуникаций, а покупатели воздействуют на компанию покупкой. Разработаны ряд моделей принятия решений непосредственно под влиянием внутренних факторов. «Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как индивидуума, тогда как внешние факторы – как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно 33 социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения. Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений»20. Экономико-поведенческую модель с учетом происходящих психологических процессов разработал Дж. Катон, который сосредоточился на изменениях в поведении потребителей, произошедших после Второй мировой войны. Ученый ввел индекс потребительского настроения, на который влияет общий экономический климат в стране и личное положение потребителя. Т. Веблен развивает «Теорию праздного класса», выявляет зависимость потребительского поведения от личностного образа и стиля жизни. Модель Беттмана рассматривает выбор потребителя с когнитивной точки зрения. Модель Розенберга – с точки зрения пригодности для удовлетворения потребностей. Хоукинс исходной точкой потребительского поведения определяет стиль или образ жизни. Без сомнения сам товар и его атрибуты являются основным определяющим фактором принятия решения о покупке. Но на решение о покупке именно этого продукта влияет факт знакомства потенциального потребителя с ним, способность воспринимать, запомнить и удерживать информацию, а также личностное отношение индивидуума к продукту после ознакомления с ним, вызванное психологическими особенностями человека. Все внутренние факторы, определяющие поведение индивидуума, можно разбить на группы, в соответствии с таблицей 1.2. Инструментом моделирования требуемого поведения покупателя являются ИМК, способные привлечь внимание потенциального потребителя, удержать его, вызвать интерес, желание обладать товаром и подтолкнуть к покупке. Данный процесс в маркетинге описывает широко используемая модель AIDA (Attention, Interest, ___________________________ 20 Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 2004. С. 209. 34 Desire, Action - внимание, интерес, желание, действие). Таблица 1.2 - Внутренние факторы, влияющие на решение потребителя Фактор Восприятие и обработка информации Обучение Знание и отношение Потребности и мотивация (внутренние побуждения к их удовлетворению) Ценности и стиль жизни Составляющие фактора Экспозиция человека сообщению о товаре, которое им воспринимается Внимание индивидуума к получаемой информации Интерпретация (когнитивная и аффективная – эмоциональная) информации Сохранение информации в памяти (сенсорной – первоначальной, основанной на физическом восприятии, краткосрочной – способной удерживать ограниченное время от 4 до 7 единиц информации, долгосрочной – полное и постоянное хранилище всех ранее полученных знаний человека) С когнитивным (изменение знаний) и бихевиористским (изменение поведения) подходом В ситуации с высокой вовлеченностью (мотивацией к изучению информации) и низкой Спонтанное знание о товаре Знание по подсказке Когнитивное (познавательное отношение) – знания и убеждения индивидуума по отношению к товару Эмоциональное отношение к товару Волевое (поведенческое) отношение Физиологические потребности, вызванные потребностью в безопасности и сохранении здоровья В любви и дружбе, производно вытекающих в результате приобретения товара В финансовых ресурсах и стабильности организации или индивидуума В социальном имидже, самовыражении и самоутверждении В удовольствии от покупки В обладании нужным товаром Потребность в разнообразии и т.д Основной вид деятельности покупателя и / или потребителя Дифференциация по уровню доходов покупателей и / или потребителей Эмоции, мнения, интересы покупателя и / или потребителя Источник: разработано автором Наиболее значимые внутренние, психологические факторы – это мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки, сформированные на основе опыта, знаний, мнений или вере. На личностные факторы покупателей оказывают влияние возраст и этапы жизненного цикла человека, род занятий и экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самовосприятие. Все вышеперечисленные внутренние факторы описывают индивидуальные характеристики покупателя и / или потребителя, и влияют на решение индивидуума относительно приобретения товара, а также на его послепокупочное отношение к ним. Следовательно, внутренние факторы также являются предметом изучения и анализа маркетологов для дальнейшего 35 влияние на лояльных и потенциальных покупателей и моделирования спроса на товары фирмы с помощью инструментов ИМК. Понимание факторов влияния необходимо ложится в основу формирования коммуникационной программы. Исследование потребителей различных категорий, их нужд и потребностей дает компании видение возможностей и угроз со стороны потребителей, которые в итоге формируют спрос на рынке. Многие ученые посвятили свои исследования аспектам восприятия и удовлетворения человеком потребностей, внесли вклад в развитие теории мотивации: А. Адлер, Дж. Аткинсон, Ф. Герцберг, Б. Гросс, К. Мадсен, А. Маслоу, Г. Мюррей, В. Ньюман, М. Рокич, В. Франкл, З. Фрейд, Э. Фромм, Д. Шварц, Дж. Шет, Э. Эриксон и др. Иерархию из 5 потребностей представил А. Маслоу от низших к высшим: физиологические, потребность в безопасности, в контактах, в общественном признании, в самореализации. Д. Шварц поделил все потребности на 2 блока – рациональные (экономия, качество) и эмоциональные (благосостояние семьи, страх, развлечение, чувство комфорта, подражание, желание отличаться от других, чувство превосходства). Г. Мюррей классифицировал все потребности индивидуума по 4–м аспектам: первичные и вторичные (физиологическое или иное происхождение), позитивные и негативные (привлекает объект или отталкивает), явные и латентные, осознанные и неосознанные. М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедуори классифицировали все потребности как: низшие и высшие по аналогии с иерархией А. Маслоу, а также внесли в матрицу потребностей степень и способ их удовлетворения, сопряженности с другими потребностями, природу возникновения, факторы, влияющие на потребность, эластичность от дохода и возраста и др. Дж. Ф. Энджел выделяет осознанные и неосознанные потребности. Первые в зависимости от ожидаемой выгоды делятся на две категории: утилитарные, связанные с объективными характеристиками товара, и гедонистические, основанные на субъективном восприятии. Неосознанная 36 потребность проявляется с помощью умело использованного комплекса маркетинга, когда правильно позиционированный товар решает потенциальную проблему потребителя. Выдающийся экономист Дж. М. Кейнс классифицировал потребности как: абсолютные – проявляющиеся вне зависимости от того, что думают, чувствуют и как ведут себя другие люди; относительные – возникают только тогда, когда индивиды хотят быть «не хуже других» или даже хотят стать лучше, выделиться относительно прочих представителей сообщества. Дж. Шет, В. Ньюман и Б. Гросс считают, что с потребностями человека тесно связаны ценности, которые представляют собой воплощение внутренних потребностей. Они выделяют 5 ценностей: функциональную, социальную, эмоциональную, эпистемическую (воспринимаемую ценность) и условную. Роль ценностей в поведении человека выделял и М. Рокич. Ученый разделил все ценности на терминальные (касающиеся целей индивидуального существования) и инструментальные (связанные с образом действий и достижения целей). М. Рокич установил корреляцию ценностей с полом, возрастом, доходом, образованием и другими свойствами индивидуумов. З. Фрейд сводил мотивы, т.е. внутреннюю силу человека, направленную на удовлетворение потребностей, к стремлению сексуального удовлетворения, к выживанию, к господству над окружающим миром. А. Адлер придерживался мнения, что основной источник мотивации – стремление к самоутверждению вследствие комплекса неполноценности, возникшего в раннем детстве. Э Фромм определил мотивации как: нарциссизм, любовь и ненависть, стремление к власти и стремление подчинить себя другим, наслаждение чувственными удовольствиями и страх перед ними. Известная двухфакторная теория мотивации Ф. Герцберга, базирующаяся на потребностях человека, предполагает наличие 2-х мотивационных факторов: фактор удовольствия и неудовольствия. Несмотря на разнообразие критериев, по которым проводилась классификация потребностей и мотиваций, все ученые, исследовавшие 37 поведенческие аспекты человека, подчеркивали роль и значение внутренних, личностных факторов на решение, которое принимает индивидуум в процессе выбора, в том числе и в отношении покупки и потребления товаров. Первые попытки разработать теорию потребления предпринимались еще в XIX веке: К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма, а Т. Веблен разработал теорию показного или престижного потребления. Немецкие социолог Г. Зиммель и социолог-экономист В. Зомбарт также сделали вклад в теорию науки. Первый выдвинул ключевые идеи теории моды, а второй - концепцию роскоши. Еще один немецкий ученый – социолог, политолог и экономист М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп в протестантской этике. Уже в середине XX века активно проводились мотивационные исследования, опиравшиеся на традиции психоанализа З. Фрейда. В 60-е гг. в исследование потребительского поведения было привнесено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Поведение потребителей окончательно становится самостоятельной дисциплиной в 70-е годы. В 1969 г. в США возникла Ассоциация изучения потребителей, а в 1974 г. начал издаваться журнал Journal Consumer Research. Наибольший вклад в изучение аспектов поведения потребителей в XX веке внесли М. Бахтин, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, И. Гоффман. На рубеже веков, в 2000 году Нобелевской премии по экономике удостоился труд в области изучения поведения потребителей. экономисту, доктору Премия присуждена философии Чикагского американскому университета Дэниелу Л. Макфаддену «За разработку теории и методов для анализа дискретного выбора». Нельзя забывать, что поведение, нужды, потребности и мотивации потребителей-индивидов и индустриальных потребителей во многом отличаются, хотя последние в рамках закупочного центра проявляют себя как 38 личности, используя в процессе принятия решения свои личные ценности, способности к восприятию информации, а также накопленные знания и опыт. Для разграничения этих групп потребителей воспользуемся определением В2В рынков (в сравнении с В2С) Рея Райта21: «Они могут быть описаны как рынки, на которых одна компания продает и приобретает продукты и услуги у другой организации для внутреннего пользования или же продает другим компаниям, которые используют приобретенную продукцию или услуги в тех же целях. Они отличаются от потребительских рынков тем, что в данном случае конечный покупатель является владельцем или сотрудником организации, которые покупают продукты и услуги для нужд своей компании, а не для индивидуального или собственного пользования». Теоретические аспекты влияния на поведение промышленных потребителей с помощью маркетинговых коммуникаций освятили в своих трудах: И.В. Алешина, Н.Т. Байбардина, М.А. Бек, Р. Блэкуэлл, И.А. Дубровин, Г.Н. Кожухова, Г.Д. Костина, Ф Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, С. Минет, П. Миниард, Р. Райт, В.В. Синяев, Ф. Уэбстер, Дж. Энджел, А.Я. Якимик и многие другие. Все перечисленные авторы выделяли следующие факторы, определяющие поведенческие характеристики потребителей В2В: Факторы внешней макро- и микро среды организации Факторы внутренней среды организации (цели, задачи, процедуры) Факторы межличностных отношений как членов закупочного центра в рамках организации Индивидуальные характеристики личности как членов закупочного центра Кратко сходство и различие во влиянии внешних и внутренних факторов на поведение индивидуальных сформулированы в таблице 1.3. __________________________________ 21 Райт Р. В2В-маркетинг. Д., 2007. С. 2. и промышленных потребителей 39 Таблица 1.3 - Влияние внешних и внутренних факторов на потребителей В2В и В2С Факторы Внешние Культурного порядка Элементы макросреды Элементы микросреды Социальные группы Специфика организации Личностные факторы Психологические факторы Потребители В2С Культура Субкультура Социальное поведение Политические Юридические Экономические Экологические и природные Социально-демографические Конкуренты Партнеры Референтные группы, лидеры мнений, общественные организации Семья Цели, задачи и процедуры организации Межличностные отношения в организации Внутренние Возраст и этапы жизненного цикла Стиль жизни Интересы Восприятие Усвоение, научение, знание Мотивации Потребители В2В Прямое влияние Прямое влияние Прямое влияние Прямое влияние Прямое влияние Прямое влияние Прямое влияние Прямое влияние Прямое влияние Прямое влияние Прямое влияние Прямое влияние Прямое влияние Прямое влияние Прямое влияние Прямое влияние Прямое влияние Прямое влияние Прямое влияние Прямое влияние Прямое влияние Прямое влияние Не применимо Не применимо Прямое влияние Опосредованное Прямое влияние Опосредованное Прямое влияние Прямое влияние Прямое влияние Прямое влияние Прямое влияние Прямое влияние Опосредованное Опосредованное Опосредованное Опосредованное Опосредованное Опосредованное Источник: разработано автором Поведение промышленных потребителей формируется под влиянием тех же факторов внешней среды, а также внутренних личностных факторов, так как состав закупочного центра образуют индивидуумы с определенными психологическими характеристиками. Несмотря на отличия в поведении потребителей сегментов В2С и В2В, последние являются в рамках закупочного центра личностями и, следовательно, подвержены влиянию внутренних факторов: восприятию и обработке информации, обучению, знанию и отношению, внутренней мотивации. Умело проведенные интегрированные маркетинговые коммуникации по модели AIDA оказывают влияние на потенциального покупателя как в сегменте В2В, так и В2С на всех этапах подготовки к покупке, на принятие решения о покупке, а также обеспечивают положительное послепокупочное отношение потребителя, тем самым культивируя лояльных потребителей. 40 1.3 Специфика применения и управления ИМК на современном рынке В разделе 1.1 отмечалась целесообразность базировать управление интегрированными соответствия маркетинговыми формы, содержания, коммуникациями а также каналов на принципах интегрированных маркетинговых коммуникаций стратегиям в отношении маркетингового комплекса, выбранных на основании исследования поведения потребителей и рыночной ситуации. Обладая знаниями о поведении потребителей, о критериях их выбора, производители и продавцы могут разработать методы влияния на них различными средствами коммуникаций, в том числе через построение адекватной потребностям потребителей структуре ассортимента, правильному ценообразованию и организации каналов и места продаж. Важность изучения поведения потребителей и процесса покупки для повышения удовлетворенности клиентов, а как следствие, увеличение доходности предприятия подчеркивается многими теоретиками и практиками маркетинга. Теоритическим аспектам поведения потребителей посвятили свои научные труды И.В. Алешина, Н.Т. Байбарина, Р. Блэкуэлл, И.А. Дубровин, Г.Н. Кожухова, Г.Д. Костина, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Миниард, Н.К. Моисеева, Р. Сандхусен, Дж. Энджел, А.Я. Якимик и многие другие. Все авторы сводят понятие поведения потребителей к действиям, которые предпринимают люди при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Можно выделить следующие этапы процесса принятия решения как В2В, так и В2С-потребителем: Блок 1 - подготовка Осознание потребности / наличие проблемы Поиск информации Предпокупочная оценка и выбор вариантов Блок 2 – принятие решения и действие Покупка 41 Блок 3 – послепокупочное отношение к покупке Потребление Послепокупочная оценка вариантов Освобождение Приобретение – действия, ведущие к покупке. Этот процесс начинается с осознания потребности (наличия проблемы), включает покупку или заказ продукта. Он может быть связан с поиском информации, оценкой вариантов и форм оплаты покупки, влиянием марки на выбор товара. Основной вопрос, который исследуется на данном этапе – как покупатель приходит к решению, что он хочет купить, и как совершает покупку. Потребление – то, как, при каких условиях и обстоятельствах, а также где и когда эти товары потребляются: полностью или нет используется товар, по назначению или «нетрадиционно», несет ли использование в себе функциональный смысл, изучается место использование товара. Также рассматривается структура потребления (сколько и как часто потребляется товар), сроки и место хранения. Освобождение – это последний этап, характеризующий процесс избавления от товара или услуги. Он включает послепокупочную оценку вариантов и процесс избавления, как от самого товара, так и от его упаковки. Освобождение может выражаться также в дальнейшей перепродаже товара либо его переработке. Немаловажную роль в возможности переработки или саморазложения играет экологическая составляющая. В настоящее время это одна из самых актуальных тем. И. В. Алешина22 уточняет, «процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. ________________________________ 22 Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 2004. С. 351. 42 В других случаях доминируют движимые эмоциями, гедонические преимущества объекта выбора». Задача маркетологов определить возможные функциональные преимущества продукта и создать эмоциональные, которые порой обладают более сильным влиянием на поведение потребителей, формируют высокую лояльность к товару и компании. При исследовании поведения потребителя и формировании диалога, адекватного его восприятию, нельзя упускать из внимания немаловажную деталь – роль покупателя. Покупатель может выполнять три функции: совершать покупку, оплачивать покупку, использовать покупку. Соответственно, все три роли – покупателя, плательщика, пользователя – как могут совпадать в одном лице, так и нет. Правильно определить эти роли и создать нужное влияние на каждую из них через маркетинговые коммуникации, в том числе и через каналы продаж – значимая составляющая управления поведением потребителя для решения производственных и торговых задач компании. Решения, которые принимает потребитель, можно разделить на три типа. Они делятся на простые, привычно решаемые (покупка товаров повседневного спроса), ограниченные (с элементом новизны до определенного предела) и расширенные, характеризующиеся высокой сложностью и новизной. Каждый из этих типов процесса отличается степенью вовлеченности. Вовлеченность – это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе покупки. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает. М. Хаустон и М. Ротшильд определяют вовлеченность как значимость продукта для потребителя. А. Митчелл рассматривает вовлеченность как переменную психического состояния, отображающую индивидуальные внутренние различия между потребителями. Вовлеченность по Х.Е. Кругману – это количество создаваемых за минуту «параллельных впечатлений», личных ориентиров или связей между собственной жизнью потребителя и воздействующими на него стимулами. Решение привычной проблемы происходит без распознавания, без поиска информации, следовательно, при 43 низкой вовлеченности в покупку. Они делятся на две группы: лояльные покупки и повторные. Лояльность марке или компании дает огромные преимущества производителю и продавцу, так как преданность покупателя бренду гарантирует долгосрочные продажи. Конкурентам сложно переключить таких покупателей на свою марку. Однако лояльность может снизиться при неоднократной покупке товара с браком. Повторная покупка не отличается особой привязанностью потребителя к марке, характеризуются низкой лояльностью. Покупка привычная и делается по инерции. Переключение с этой марки происходит достаточно легко при отсутствии ее в продаже, появления бракованной партии, недостаточности напоминания и рекламной поддержки, в случае наличия более выгодной замены. Потребители именно с такой лояльностью становятся целью конкурентов. Правильно качественными сформированный характеристиками, в ассортимент, соответствии обладающий с выбранным позиционированием, а также рекламное напоминание и торговые акции являются залогом лояльности потребителя. Покупка с ограниченным решением проблемы характеризуется некоторым размышлением, поиском информации и взвешиванием вариантов. Зачастую выбирается та марка, которая знакома покупателю. Поэтому в данной ситуации немаловажно наличие рекламы, как в средствах массовой информации, так и в местах продаж. Решению расширенной проблемы свойственна высокая степень вовлеченности. Осознав проблему, потенциальный потребитель ведет внутренний и внешний поиск, комплексно оценивает множество альтернатив. Очень вероятна послепокупочная оценка продукта. Также выделяется тип решений, характеризующийся своей незапланированностью. При этом объективная оценка товара потребителем минимальна, доминируют эмоции. Часто это связанно с неотложностью выбора товара, поэтому влияние маркетинговых решений на подобное поведение 44 потребителя минимально. Огромную роль в принятии решения потребителя в этот момент является наличие необходимого товара в точке продажи. Этапы и типы процессов решений, а также их атрибуты отражены на рисунке 1.5. Низкая вовлеченность Привычное решение БЛОК 1: Подготовка Осознание проблемы Селективное Поиск информации Ограниченный Внутренний Ограниченное решение Высокая вовлеченность Расширенное решение Осознание проблемы Общее Осознание проблемы Селективное Поиск информации Внутренний Ограниченный внешний Поиск информации Внутренний Внешний Оценка альтернатив Немного атрибутов Простые правила решения Немного альтернатив Оценка альтернатив Много атрибутов Комплексные решения Много альтернатив БЛОК 3: Послепокупочное отношение БЛОК 2: Покупка Потребление Объем, частота Место и сроки хранения Послепокупочная оценка Диссонанса нет Очень ограниченная оценка Рис. № Освобождение Полное избавление Переработка Ремаркетинг Потребление Объем, частота Место и сроки хранения Послепокупочная оценка Диссонанса нет Ограниченная оценка Освобождение Полное избавление Переработка Ремаркетинг Потребление Объем, частота Место и сроки хранения Послепокупочная оценка Диссонанса нет / Диссонанс Комплексная оценка Освобождение Полное избавление Переработка Ремаркетинг Этапы иВозможна типы процессов решений повторная Избегание повторной Возможна повторная покупки, рекламации покупка Источник: авторская разработка на основе теоретического материала покупка Источник: разработано автором Рисунок 1.5 - Атрибуты этапов покупки и типы процессов решений 45 Для вступления в процесс принятия решения потребитель, прежде всего, должен ощутить потребность. Потребности делятся на врожденные – обусловленные самой природой человека, и приобретенные – культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта, среды обитания и т.д. Именно вторые представляют интерес для маркетологов в процессе продвижения товаров. Осознание потребности может произойти также в случаях изменения обстоятельств в жизни, как, например, изменение в семейном, материальном или статусном положении, а также иметь временные причины, как изменение потребностей с возрастом, или быть вызваны ранее произведенными покупками, требующими сопутствующих продуктов. Одна из самых распространенных причин возникновения потребности порча или желательная замена старого товара. В процессе осознания потребности потенциальный потребитель генерирует желание ее удовлетворения, которое и приводит его к поиску информации. Источник получения информации делится на внутренний и внешний. Внутренний поиск характеризируется извлечением воспоминаний о полученной ранее информации или предыдущем опыте. Если в результате такого поиска необходимая информация не найдена, то потребитель прибегает к поиску внешнему, из внешней среды, который еще также называется предпокупочным поиском. Поиск может иметь такие параметры как размах, определяющийся количеством изученного, просмотренного материала или точек продаж в процессе поиска, и направлением - искомой дифференциацией, а также последовательность поиска – собственно тот порядок, в котором поиск осуществляется. Также процесс поиска характеризуется определенными детерминантами, относящимися к потребителю, продукту/марке, ситуации и влияющими в результате на решение потребителя. Покупатель может склоняться к поиску определенной марки продукта в широкой сети розничной или оптовой торговли либо, наоборот, при лимите времени, низкой 46 заинтересованности, ограниченной доступности точки продаж или источников информации минимизировать процесс поиска в конкретном магазине. Напрямую связан с поиском информации процесс предпокупочной оценки и выбора вариантов, появившихся на этапе поиска. Для этого потребителю, прежде всего, необходимо поставить перед собой задачу определить, по каким критериям будет осуществляться отбор вариантов – набор альтернатив, их сравнение и оценка. На установку самих критериев влияют либо личностные убеждения потребителя, его опыт, знания, либо процедуры и задачи организации, что характерно для В2В-покупателей. При этом потенциальный покупатель устанавливает для себя методы оценки характеристик вариантов выбора. К ним относятся метод отсечек, метод использование сигналов. Первый включает в себя ограничение приемлемых показателей, по которым происходит оценка продукта, а второй – установку в качестве ориентира определенных характеристик товара, как, например, цена, марка, страна или компания-производитель. Потребитель при широком наборе альтернатив, но отсутствии идеального варианта, применяет правила решения, позволяющие сделать выбор. Это некомпенсаторные правила решения, при котором слабые стороны товара не могут быть компенсированы другими, пусть и сильными сторонами продукта, и, наоборот, компенсаторные, когда потребитель может поступиться некоторыми, на его взгляд, недостатками. Например, недостаточно привлекательный дизайн упаковки не вызовет резко отрицательного отношения потребителя при достаточно привлекательной цене, или удобство расположения магазина с маленьким выбором при лимите времени определит выбор места покупки. На результат принятия решения о покупке влияют вид, цена товара и частота его приобретения. В своей книге «В2В-маркетинг» Р. Райт23 выделяет значение упаковки на промышленном рынке: « В силу того, что на рынке В2В покупки совершаются главным образом по рациональным причинам для компании в целом, а не лично для себя, то упаковка здесь имеет несколько иной ___________________________________ 23 Райт Р. В2В-маркетинг. Д., 2007. С. 285. 47 смысл. Если корпоративные закупки производятся для дальнейшей переработки покупателем, то самым важным фактором наряду со стоимостью и простотой использования транспортировке, становится, хранении и пожалуй, защита использовании. продукта Недавно при принятые законодательные нормы требуют, чтобы любая упаковка легко и без вреда для окружающей среды утилизировалась или перерабатывалась, а это вводит дополнительные императивы в процесс закупок». Покупки можно схематично разделить на три вида: полностью запланированная покупка (с низким уровнем вовлеченности), частично запланированная покупка (когда окончательный выбор зачастую осуществляется в точке продаж под влиянием продавца, увиденной в магазине рекламе, понравившейся упаковки) и незапланированная или импульсная покупка (потребитель полностью приходит к желанию купить товар в результате внутримагазинного фактора). После приобретения покупатель имеет несколько вариантов дальнейшего отношения к нему: 1) Оставить продукт - использовать по основному назначению; - использовать для новой цели; - хранить 2) Избавиться от продукта окончательно - переработать; - выбросить; - отдать или продать (непосредственно потребителю, через посредника, посреднику); - обменять (для перепродажи либо продажи) 3) Избавиться от продукта временно - отдать в аренду; - одолжить 48 В результате покупки происходит объективная или эмоциональная оценка приобретенного товара: - положительное неподтверждение – качество лучше ожидаемого; - простое подтверждение – качество соответствует ожидаемому; - негативное неподтверждение – качество хуже ожидаемого. Удовлетворенность покупкой происходит только в случае, если ожидания покупателя были оправданы, либо положительные впечатления от продукта были даже более сильными и превзошли ожидания. Поэтому следует избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности и претензии потребителя. Удовлетворенность покупателя является ключевым фактором при повторной покупке, а значит, может создать эшелон лояльных к производителю и продавцу покупателей. В ситуации растущей конкуренции это один из наиболее важных аспектов построения отношений с покупателями. К тому же неудовлетворенность покупателей имеет свойство быстро и широко распространяться благодаря коммуникациям «из уст в уста», что скажется как на падении продаж компании-производителя, так и негативно повлияет на ее репутацию. После покупки и ее оценки происходит освобождение от нее. Освобождение включает в себя: полное избавление, переработку, ремаркетинг (например, перепродажу). Р. Сандхусен, Ф. Котлер и многие другие вслед за учеными психологамибихевиористами рассматривают модель «черного ящика потребителя», представляющую собой систему с выходными и входными параметрами, как основу процесса принятия потребителем решения о покупке. На взгляд автора данного исследования, модель «черного ящика потребителя» характеризует не только этапы принятия решений до момента покупки, но охватывает также процессы потребления, послепокупочной соответствии с рисунком 1.6. оценки и освобождения, в 49 Входные параметры – это факторы внешней среды, окружающей потребителя, которые трансформируясь в «черном ящике» - сознании, под влиянием его внутренних факторов, определяют выходные параметры – отклик потребителя в виде приобретения товаров и услуг с такой частотой и объемами, которые определяет потребитель. Послепокупочная реакция на использованный продукт – это оценка с различной долей субъективности. Решение об избавлении от продукта тоже происходит с учетом внутренних характеристик потребителя, его внутренних ценностей. Факторы внешней среды Влияние со Вызовы стороны внешней среды маркетинга Экономические Продукт Технологические Цена Политические Каналы распределения Культурные Ответная реакция потребителя Внутренние факторы влияния Демографические Продвижение Экологические Выбор продукта, бренда, места продаж Частота и количество потребления Способ потребления Оценка товара или услуги Способ избавления Источник: разработано автором Рисунок 1.6 - Модель «черного ящика потребителя» Та часть факторов внешней среды, которая оказывает влияние на потребителя со стороны фирмы, должна инициироваться и контролироваться маркетингом, в том числе и в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций через все составляющие комплекса маркетинга и внутрикорпоративные коммуникации. Процессы принятия решения о покупке и их атрибуты, рассмотренные выше характерны как для В2С, так и В2В-потребителей. Но рынку В2В или сегменту на рынке присущи и определенные особенности: сложный процесс 50 закупок, высокая степень взаимосвязи покупателя и продавца, выходящей за рамки самой сделки, разветвленный закупочный центр. Три роли – покупателя, плательщика, пользователя – как правило, не совпадают в одном лице. Покупателем в сегменте В2В выступает менеджер по закупкам (или лицо с другой формулировкой должности, но со схожими функциями), плательщиком - компания (финансовый отдел), а пользователем – рабочий, мастер и т.д. Помимо этих 3-х ролей на деловом рынке выделяются также лица, оказывающие влияние – инженеры, консультанты, конструкторы, лица, принимающие решение – генеральный директор, коммерческий директор, администраторы – члены закупочного центра, контролирующие и оказывающие косвенное влияние на процесс совершения покупки. Зачастую менеджер по закупкам полагается на свои собственные представления и представления руководства о том, какой продукт и по какой цене необходим компании. Но конечный пользователь все-таки может оказывать влияние на решение покупателя, если товар оказывается непригодным для должного выполнения работ. В такой ситуации покупатель может переключиться на новую марку. Р. Райт24 напоминает, что «специалисту по маркетингу необходимо знать и понимать как степень влияния всех участников В2В-единиц, ответственных за принятие решений, так и их ожидания относительно экономических выгод. Только таким образом удастся разработать необходимые выгоды, донести до потребителя соответствующую информацию и сделать предложение. Считается, что в большинстве случаев конечные потребители покупают товары и услуги, руководствуясь эмоциональными побуждениями и символическими причинами, в то время как В2В-покупатели совершают покупки на рациональном основании. Как показывают результаты исследований, подобное утверждение является истинным лишь в определенной степени. При совершении покупок потребители руководствуются также в той или иной степени рациональными соображениями. ________________________________________ 24 Райт Р. В2В-маркетинг. Д., 2007. С. 180-181. 51 Подобным образом в принятии решений о В2В-покупках также в той или иной мере присутствует эмоциональный элемент. В2В-покупатели руководствуются личными мотивами, на них оказывают воздействия факторы мотивации, как и на покупателей на потребительском рынке». Это вызвано тем, что участники закупочного центра выполняют 2 функции: как работника организации, преследующего цели и выгоды компании, и как человека, заинтересованного в личных выгодах (продвижение, получение бонуса т.д.). Отличия в поведении потребителей в сегменте В2В вызваны тем, что данные потребители приобретают характеристиками, в продукцию большом с количестве, высокими с большей техническими частотой для производства и перепродажи. Р. Райт25 указывает на следующие особенности, которые необходимо учитывать при построении коммуникаций с В2В и В2С- потребителями: В2В относительно мало потребителей для общения; зачастую возможен личный обмен информацией; сложная самостоятельная хозяйственная единица или покупательская группа; сотни других конкурентов, одновременно пытающихся убедить потребителя; необходимы технологии, отличающиеся от технологий, используемых на рынках В2С; содержание сообщения очень рациональное; ответная реакция поступает более оперативно; обычно строятся долгосрочные отношения с отдельными компаниями. В2С массовые рынки, состоящие из миллионов потребителей; методы личного общения использоваться не могут; _______________________________________ 25 Райт Р. В2В-маркетинг. Д., 2007. С. 427-428. 52 физические лица или простые хозяйственные единицы; тысячи фирм пытаются донести свою информацию в одно и то же время; необходимы технологии, отличающиеся от технологий, используемых на рынках В2В; содержание сообщений очень эмоциональное; сложная ответная реакция; попытки установить долгосрочные отношения с сегментами рынка. Основные отличительные черты в поведении индивидуальных потребителей (В2С) и организаций, промышленных потребителей (В2В) сформулированы и вынесены в таблицу 1.4. Таблица 1.4 - Отличительные аспекты в поведении потребителей В2В и В2С ПОТРЕБИТЕЛИ Аспекты процесса покупки и потребления Количество потенциальных покупателей Цель приобретения Тип приобретаемой продукции Объемы закупки Частота закупок Основа для выбора Количество людей, вовлеченных в процесс закупки Спрос Каналы продаж Характер покупки Потребление Послепокупочные контакты В2В В2С Невелико Ограничено населением Для производства и перепродажи Сырье, полуфабрикаты, комплектующие, оборудование, готовая продукция Крупные партии Цикличные Технические спецификации и оценка поставщиков Значительное, как правило, зависит от размера организации Личное потребление В основном готовая продукция Производный Короткие и специализированные Для собственного потребления Разветвленные и длинные каналы товародвижения Торг менее распространен, процесс выбора более короткий На усмотрение потребителя Продолжительные поиски, переговоры и торги В соответствии с предназначением и инструкцией Обширны Поштучные покупки Зависят от вида продукта Мода, личные вкусы, привычки Незначительное Незначительны Источник: разработано автором Степень влияния на промышленных потребителей различных видов коммуникаций, а также эффективность медиаканалов, на взгляд западных маркетологов, можно увидеть в таблицах 1.5 и 1.6. 53 Таблица 1.5 - Распределение коммуникационного бюджета, в % Составляющие коммуникационного бюджета 32% 24% 19% 11% 5% 10% Подарки клиентам Реклама Каталоги Торговые выставки Директ-мейл Другое Источник: Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. С. 345 Таблица 1.6 маркетологов - Эффективность различных Деловые визиты Каталоги, справочники, таблицы спецификаций продуктов Директ-мейл Реклама Торговые выставки Образцы, пробное использование, демонстрация Паблисити и PR Развлекательные мероприятия Рекламные сувениры (подарки) медиаканалов, по оценке Индекс воспринимаемой эффективности (%) 100 46 39 38 35 34 31 26 24 Источник: Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. С. 346 Наиболее эффективными коммуникациями для сегмента В2В являются деловые визиты и директ-мейл, а также предоставление справочных материалов. Необходимо правильно использовать источники информации, влияющей на принятие решения потребителем в процессе выбора товара. Все источники информации для сегмента В2В можно разделить на: личные коммерческие: торговые представители, дистрибьюторы. Они важны на этапе оценки и опробования. безличные коммерческие: реклама, каталоги, директ-мейл. Эти источники играют важную роль на этапе осведомленности. личные некоммерческие, особенно важны как на этапе осведомленности и интереса, так и на этапе опробования и принятия: консультанты, правительственные агентства, сотрудники других компаний. 54 безличные некоммерческие: технические журналы, публикации в государственных изданиях. Приобретают наибольшее значение на этапе оценки. Потребности, покупательское поведение и использование товаров в сегментах В2С и В2В различны. Менеджеры должны разбираться в особенностях и тех и других потребителей, разрабатывать для них отдельные стратегии и инструменты ИМК. Задача менеджера по маркетингу – исследовать и проанализировать цепочку от воздействия на потребителя внешних и внутренних стимулов к приобретению товара до принятия им решения и послепокупочной удовлетворенности потребителя. Для моделирования спроса на продукцию компании-производителя или продавца, мотивации потребителя на каждом этапе процесса покупки используются в качестве коммуникаций все возможности ИМК: ассортимент со свойствами товара, соответствующими нуждам и потребностям потребителей, в несущей смысловую нагрузку упаковке; ценообразование, дистрибуция и продвижение, адекватные позиционированию товара. ИМК призваны поддержать должный уровень спроса благодаря высокой удовлетворенности потребителей различных категорий с учетом их специфики поведения на каждом этапе процесса принятия решения и, тем самым, обеспечить выполнение финансовых целей организации. 55 ГЛАВА 2 ОЦЕНКА ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ РАЗВИТИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ИМК 2.1 Анализ и выявление проблем развития строительной отрасли Строительство является одной из крупнейших сфер экономики государства и во многом определяет перспективы его развития и решение социальных задач. Строительство – это «отрасль материального производства, деятельность которой состоит в возведении и ремонте зданий и сооружений или их отдельных непроизводственные составных частей; создает основные фонды»26. производственные Результатом, и продукцией строительства, являются здания и сооружения различного функционального назначения. С начала XXI века строительная отрасль бурно развивается и является одной из самых динамичных и привлекательных в экономике России. Состояние российской строительной отрасли служит показателем экономического и технологического развития регионов страны. По данным Росстата общий объем работ, выполненных по виду деятельности «Строительство» в 2012 году, составил 5711,8 млрд. рублей в фактически действовавших ценах27. Региональное распределение демонстрирует перевес доли Центрального ФО, как видно на рисунке 2.1. Строительство как вид экономической деятельности можно классифицировать по видам строительной продукции и по составу его участников. По видам строительной продукции в зависимости от назначения выделяют транспортное, гражданское, военное и др. По составу его участников ___________________________________________ 26 Советский энциклопедический словарь. М., 1989. С. 1293. 27 Отчет по итогам инвестиционной деятельности в РФ за 2012г. Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gks.ru/bgd/regl/b13_100/IssWWW.exe/Stg//%3Cextid%3E/%3Cstoragepath%3E::%7C1/00-01.doc (дата обращения: 17.07.2013) 56 выделяются федеральные, региональные и местные органы власти, юридические и физические лица, располагающие денежными средствами и другими инвестиционными средствами. Источник: разработано автором по данным Росстата28 Рисунок 2.1 - Объем работ, выполненных по виду деятельности «Строительство» в 2012 г. по субъектам РФ (в фактически действовавших ценах, млн., рублей) В структуре формы собственности строительных организаций преобладают частные предприятия. По данным Росстата29 за 2012 год доля малых и средних предприятий с численностью до 100 человек составляет 98,2% от всех строительных организаций РФ, на 98,6% они являются частными предприятиями. Крупные строительные организации, с численностью сотрудников более 250 человек, составляют менее 1% от общего количества и на 78,5% являются тоже частными предприятиями по форме собственности. Полностью государственные и муниципальные строительные организации по форме _________________ 28 Объем работ, выполненных по виду деятельности «Строительство» по субъектам РФ за 2012г. Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/building (дата обращения: 17.07.2013) 29 Отчет по итогам инвестиционной деятельности в РФ за 2012г. Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gks.ru/bgd/regl/b13_100/IssWWW.exe/Stg//%3Cextid%3E/%3Cstoragepath%3E::%7C1/00-01.doc (дата обращения: 17.07.2013) 57 собственности составляют менее 1% от всех предприятий с разной численностью работников, в соответствии с таблицей 2.1. Таблица 2.1 - Распределение строительных организаций по численности работников и формам собственности на начало 2013 Всего в том числе по формам собственности государственная муниципальная частная смешанная прочие Число строительных организаций 209185 в том числе с численностью работников, человек до 100 1108 499 205416 605 1557 205354 101-250 2348 свыше 250 1483 763 422 202399 416 1354 235 42 1853 110 108 110 35 1164 79 95 Источник: Распределение строительных организаций по численности работников и формам собственности на начало 2013г. Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:// www.gks.ru›free_doc/new_site/business/stroit/strt2.xls (дата обращения: 20.07.2013) Строительство зданий и сооружений является составной частью строительного комплекса. Строительный комплекс или строительная отрасль имеют более широкое определение относительно «строительства» и включают в себя следующие виды общественного производства: строительное производство (осуществляемое подрядным и хозяйственным способом); производство строительных материалов, конструкций, деталей, оборудования; проектно-изыскательные организации Консалтинговая компания «ШАГ» 30 приводит данные по структуре и долям участников, входящих в строительную отрасль, в соответствии с рисунком 2.2: ____________________________ 30 Исследования по рынку строительных работ и услуг. Консалтинговая компания «Шаг». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://stepconsulting.ru/publ/build.shtml (дата обращения: 03.02.2013) 58 Производители строительных материалов; 6,60% Проектноизыскательные организации; 8,10% Сроительные организации; 85,30% Источник: разработано автором по данным консалтинговой компании «Шаг» Рисунок 2.2 - Участники строительной отрасли, в процентах от общего количества организаций Существует более широкое понимание участников строительного рынка, включающее не только субъектов непосредственно строительной промышленности, но и инвесторов. Субъектами инвестиционно-строительного рынка являются: строительные инвесторы предприятия, (застройщики, заказчики); проектно-изыскательские подрядные организации, предприятия стройиндустрии и промышленности строительных материалов; учреждения центрального взаиморасчеты между и всеми коммерческих участниками банков, осуществляющие инвестиционного процесса; предприятия большинства отраслей народного хозяйства, поставляющие материалы, товары и услуги для участников инвестиционного проекта; посреднические и информационные фирмы и др. Инвестиционные компании и частные инвесторы оказывают непосредственное влияние на динамику развития строительного рынка, способствуют формированию конъюнктуры на нем и определяют тренды и дальнейшие перспективы развития. Несмотря на превалирующее количество строительных организаций, как указано на рисунке 2.2, и составляющих более 85% от всех организацийучастников рынка, роль производителей строительных материалов является одной из ключевых в создании конечного материального продукта – объектов 59 промышленного и непромышленного строительства. При этом более 80% потребления строительных материалов приходится на долю жилищного строительства31. Промышленность стройматериалов стабильно делит 4-5 место среди отраслей промышленности промышленностью, электроэнергетике по уступая и общему объему лишь пищевой промышленности, Значимость промышленности машиностроению. выпуска с легкой стройматериалов для экономики страны обусловлена тем, что она поставляет сырье и материалы для строительного комплекса. В себестоимости производства строительных предприятий затраты на сырье и материалы в среднем составляет более 50%32. Стимулирование деятельности предприятий этой отрасли в настоящее время является важнейшей задачей государственного регулирования, а эффективное развитие промышленности стройматериалов превращается в фактор общего строительных экономического материалов роста справедливо регионов. называют Промышленность также своеобразным индикатором реальной инвестиционной активности в экономике. Строительные материалы – природные и искусственные материалы и изделия, используемые при строительстве и ремонте зданий и сооружений. Различия в назначении и условиях эксплуатации зданий (сооружений) определяют разнообразные требования к строительным материалам и их обширную номенклатуру. Различают 2 основные категории строительных материалов: общего назначения (например, цемент, бетон, лесоматериалы), применяемые при возведении или изготовлении разнообразных строительных конструкций, и _________________ 31 Обзор рынка строительных материалов. Консалтинговая компания «Сoncol». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.concol.ru/ru/analytics/we-are-in-press/28-vpirit/186-overview-of-the-market-of-building-materials (дата обращения: 04.03.2013) 32 Обзор российского рынка строительных материалов. Консалтинговая компания «ИНЭК». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.inec.ru/consalting/marketing-researches/branch-reviews/stroy.php (дата обращения: 04.03.2013) 60 специального назначения (например, акустические, теплоизоляционные, огнеупорные материалы). По степени готовности строительные материалы условно делят на собственно строительные материалы (вяжущие материалы, заполнители и т.д.) и строительные изделия - готовые детали и элементы, монтируемые в здании на месте строительства (железобетонные панели, санитарно-технические кабины, дверные и оконные блоки и т.п.). В зависимости от конкретных потребностей строительства и стадий технологического процесса промышленность строительных материалов может быть разделена на три основные группы: добыча минерально-строительного сырья; обработка и производство первичных материалов и конструкций; производство материалов глубокой степени обработки. К сырью и первичным материалам относят: песок, щебень, смеси, цемент, стекло, бетон, кирпич, гипс, железобетонные конструкции, ячеистый бетон. К материалам глубокой степени обработки относятся: строительные и отделочные материалы, материалы из бетона, глины, дерева, стали, гипса и пластика. В группу основных строительных материалов входят следующие товарные категории: керамическая плитка, цемент, теплоизоляционные кровельные и материалы, изоляционных кирпич, материалы. Объемообразующей категорией рынка строительных материалов является цемент. Интенсивное развитие рынка строительных материалов до осени 2008 года было вызвано положительной динамикой развития экономики, ростом благосостояния граждан, а также реализацией национального проекта «Доступное и комфортное жилье – гражданам России», в соответствии с Приложением А. Все это обеспечивало стабильный рост строительного рынка как в потребительском сегменте В2С, так и в В2В – как производном от потребительского. 61 Все категории потребителей проявляли до осени 2008 г. небывалую активность, создавая постоянный рост спроса на материалы для строительства и ремонта. По данным компании Gfk, проводившей сравнительное исследование привычек жителей двух столиц в сегменте товаров для ремонта и строительства в предкризисном 2007 году, строительный бум сопровождался также и бумом ремонтным [105], в соответствии с рисунком 2.3. 25% расходы на товары для ремонта и обустройства дома от 20 до 50 тыс. руб. 20% 15% 10% расходы на товары для ремонта и обустройства дома свыше 50 тыс. руб. 5% 0% 2005 2006 2007 Источник: разработано автором по данным издания «Маркетолог»33 Рисунок 2.3 - Расходы на товары для ремонта и обустройства жителей СПб В докризисном 2007 г. в Санкт-Петербурге возрос объем капитальных ремонтных работ, проводимых населением, а также увеличилась активность по улучшению дизайна квартиры, что отразилось на увеличении расходов на товары для ремонта дома. За 2007 год на товары DIY (сегмент В2С) 23% жителей города потратили от 20 до 50 тысяч рублей (в 2005-2006 гг. только 910%), а еще около 22% респондентов – свыше 50 тысяч рублей (в 2005-2006 гг. только 4-7%). Доля тех, кто провел капитальный ремонт в своей квартире в СПб, увеличилась с 10% в 2005-2006 гг. до 28% в 2007 г. ______________________________ 33 Города строителей. Издание «Маркетолог». 2008. № 3 (101). С. 23. 62 Аналогичная ситуация складывалась и в Москве. Доля тех, кто провел капитальный ремонт, увеличилась до 22% в 2007 г., в 2005-2006 гг. было только 6-9% соответственно. Москвичи стали активнее заниматься улучшением дизайна квартиры – 53% против 25-36% в 2005-2006 гг., в соответствии с рисунком 2.4. 60% 50% Капитальный ремонт 40% 30% Улучшение дизайна квартир 20% 10% 0% 2005 2006 2007 Источник: разработано автором по данным издания «Маркетолог»34 Рисунок 2.4 - Работы по ремонту и улучшению дизайна квартир, проводившиеся жителями Москвы В целом в период до экономического кризиса, разразившегося в 2008 г., значительные положительные ежегодные темпы развития строительной отрасли показывали не только две столицы, а все регионы РФ. В конце 2008 года Россию, как полноценного участника мирового экономического сообщества, затронул финансовый кризис, в соответствии с Приложением Б, таблицами Б.1-Б.3. После бурного развития строительная отрасль претерпевает сильный спад. Негативные прогнозы на 2009-2010 годы еще больше подрывают надежду и положительные ожидания потребителей на скорый выход из кризиса и его незначительное влияние на экономику страны, что не могло не сказаться ______________________________ 34 Города строителей. Издание «Маркетолог». 2008. № 3 (101). С. 24. 63 на динамике спроса. Объемы производства строительных материалов в период до 2010 года снизились по сравнению с предкризисным периодом на 30% – 50% по большинству позиций. Так, на 52% снизился выпуск железобетонных изделий, на 47% выпуск кирпича и керамики, на 30% - цемента35. После негативных процессов в экономике только с 2010 года прослеживаются положительные тенденции в строительной отрасли. Положительная динамика усилилась в 2011 и продолжилась в 2012 г. Общее падение темпов роста в строительстве в годы кризиса можно увидеть на примере данных Росстата, приведенных на рисунке 2.5. 140 120 100 80 60 40 20 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Источник: разработано автором по данным Росстата 36 Рисунок 2.5 - Объем работ, выполненных по виду экономической деятельности «Строительство» в РФ, в процентах к предыдущему году, в сопоставимых ценах К следующему выводу о влиянии факторов спроса на рынок строительных материалов пришли эксперты ИА КредИнформ37 по результатам ______________________________ 35 Объемы сройматериалов в РФ снизятся по итогам года вполовину. Cтроительный информационноаналитический интернет журнал «I-stroy» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.istroy.ru/docu/strunion/ob_emyi_proizvodstva_stroymaterialov_v_rf_snizya/19625.html (дата обращения: 01.03.2012) 36 Оперативная информация по отрасли Строительство за 2012г. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/building/ (дата обращения: 04.05.2013) 37 Материалы исследования рынка строительных материалов. Группа компаний «РБК» [Электронный ресурс]. Режим доступа: marketing.rbc.ru›download/research/demofile… (дата обращения: 14.09.2012) 64 маркетингового исследования «Рынок строительных материалов и товаров для ремонта в России и регионах: состояние, тенденции и перспективы его развития»: «Компаниям, работающим на этом рынке, пришлось испытать на себе негативные последствия кризиса в полном объеме. Снизилась покупательская способность населения - упал потребительский спрос; девальвация рубля привела к росту цен на импортные строительные материалы и товары для дома, российские банки подняли ставки по кредитам сократились темпы ввода в эксплуатацию жилых домов. В погоне за ускользающим спросом игроки рынка строительного ритейла начали разрабатывать антикризисные меры. В ход пошли традиционные скидки и акции. В результате количество операторов сетевого ритейла сократилось по итогам 2010 года более чем на 10%. Причём кризис продемонстрировал особые преимущества магазинов формата DIY («Сделай сам») по сравнению с другими розничными сетями, так как в условиях нестабильного спроса значение широкого ассортимента и низких цен повышается». Обострившаяся конкуренция, вызванная сокращением спроса, повлияла на уровень цен – их падение, что определило сокращение прибыли производителей. В таблице 2.2 приведены данные по динамике цен на строительную продукцию в условиях кризиса за период 2008 – 2011гг. Таблица 2.2 - Сводный индекс цен строительной продукции по РФ на конец периода, в % к аналогичному периоду предыдущего года В % к предыдущему году 2008 2009 2010 2011 116,9 100,1 109,1 108 Источник: составлено автором по данным Росстата38 _________________ 38 Сводный индекс цен строительной продукции по РФ на конец периода, в % к аналогичному периоду предыдущего года. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gks.ru/dbscripts/cbsd/DBInet.cgi / (дата обращения: 01.06.2013) 65 Индекс цен стал показывать отрицательную динамику и упал до максимально низких значений в 2009 с незначительным ростом в 2010-2011 годах. Произошло падение спроса на материалы для строительства. Падение объемов строительства в период пика кризиса было характерно как для зданий жилого так и нежилого назначения, как видно на рисунке 2.6. Источник: построено автором по данным Росстата39 Рисунок 2.6 - Ввод в действие зданий жилого и нежилого назначения в РФ, млн. м2 При этом сегмент профессионального строительства (строительноремонтные организации, производящие крупные строительно-ремонтные работы жилых и нежилых помещений) оказались наиболее подверженными происходящим на макроуровне экономическим изменениям. Потребительского сегмента рынка (В2С) кризис тоже коснулся, но в целом россияне не отказались от индивидуального строительства и хотя бы незначительных ремонтных работ в своих квартирах и дачных домах. В период кризиса спрос на материалы, необходимые для строительства и ремонта, снизился на 15% среди розничных покупателей и на 50% среди оптовых покупателей – крупных строительных организаций40. Относительную стабильность и даже незначительный рост потребления __________________________________ 39 Оперативная информация по отрасли Строительство за 2012г. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/building/ (дата обращения: 01.10.2012) 40 Лента новостей. Строительная организация «Ремонтная лаборатория» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.remontlab.ru/about/news/92.html (дата обращения: 05.11.2012) 66 строительных материалов В2С-потребителями подтверждает и Росстат. Согласно Федеральной службе государственной статистики41: в 2010 г. объем введенных в эксплуатацию квартир составил только 93,2% к предыдущему периоду, при этом продолжился рост объемов индивидуального жилищного строительства и составил 104,6%. Следующую информацию портала StroyTal.ru42: предоставили аналитики строительного «Финансовая нестабильность повлекла за собой серьёзные изменения в сфере строительного бизнеса. Всё больший объём закупок совершается не строительными организациями, а частными лицами. В целом рынок B2C по отрасли пострадал значительно меньше. Характер спроса на отделочные материалы также претерпел изменения: покупатели стали задумываться над приобретением продукции более низкого ценового сегмента». Правительство РФ предприняло ряд мер для нейтрализации негативных последствий кризиса и нормализации ситуации. Стоит отметить, что антикризисные меры положительно сказались на экономике и способствовали ее скорому восстановлению. В 2010 году в докладе Всемирного43 банка отмечалось, что потери экономики России оказались меньше, чем это ожидалось в начале кризиса. По мнению Всемирного банка, отчасти это произошло благодаря масштабным антикризисным мерам, которые предприняло правительство. За период с 2009 по 2012 строительный рынок подвергался значительным изменениям под влиянием мирового экономического спада. Что касается изменений именно в период пика кризиса 2009 - 2010 года, то __________________________________ 41 Официальная статистика по отрасли Строительство за 2012г. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gks.ru/bgd/regl/B11_04/IssWWW.exe/Stg/d09/1stroit.htm (дата обращения: 01.10.2012) 42 Обзор рынка отделочных материалов. Строительный интернет-портал «СтройТал.РУ» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.stroytal.ru/annonce/show/712/Otdelatsya_ot_krizisa_Obzor_otrasli_stroitelnyh_i_otdelochnyh_materialov_ za_2009_god (дата обращения: 21.07.2011) 43 Отчет по экономике РФ за 2010 г. Группа Всемирного банка [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/EXTRUSSIANHOME/NEWSRUSSIAN/0,,contentMDK:22122173~ pagePK:64257043~piPK:437376~theSitePK:1081472,00.html (дата обращения: 01.10.2012) 67 вышеперечисленные факты свидетельствуют о значительном падении спроса на строительные материалы в сегменте В2В - до 50% и относительной стабильности в В2С-сегменте, в котором ситуацию можно охарактеризовать скорее не спадом, но замедлением или приостановлением темпов роста. Падение спроса обострило конкурентную борьбу среди производителей и торговцев материалами для строительства и ремонта, что привело к падению цен и, как следствие, прибыли с продаж. Строительные материалы, производимые в России, в основном потребляются на внутреннем рынке страны. В среднем доля экспорта незначительна и составляет от 5 до 15%. Основными рынками сбыта российских товаров является в основном постсоветское пространство. До кризиса на российском рынке отделочных материалов наблюдалась жесткая конкуренция с зарубежными производителями, вызванная, прежде всего, разницей в качестве. Однако за последние несколько лет по ряду строительных материалов доля импортной продукции снизилась более чем в 2 раза44. Это произошло как благодаря техническому перевооружению отечественных компаний, так и в связи тем, что многие иностранные компании-производители строительных материалов открыли заводы на территории России. Такие материалы общестроительного назначения как цемент, бетон, кирпич, нерудные материалы, газобетон, сборные железобетонные изделия импортируются в незначительном количестве. Строительная отрасль нашей страны играет особую роль в развитии народного хозяйства: благодаря интенсивному развитию строительства во многом обеспечивается экономическая эффективность нескольких десятков смежных отраслей экономики. Правительство РФ предприняло ряд мер для нейтрализации негативных последствий кризиса и нормализации ситуации. В том числе на возобновление роста производства строительных материалов повлиял ряд строек Федерального значения – строительство олимпийского __________________________ 44 Состояние российской строительной отрасли. Издательский дом «Бизнес столицы» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.bizstol.ru/building.shtml (дата обращения: 05.03.2013) 68 комплекса в г. Сочи и возведение спортивных объектов для универсиады в г. Казани. Уже в 2011 году отмечалось оживление строительной отрасли. В 2012 году прошли слушания на тему деятельности государственных институтов развития в сфере жилищного строительства, которые проводил Комитет Государственной Думы по земельным отношениям и строительству. Одним из основных направлений государственной политики в области жилищного строительства является стимулирование строительства жилья экономического класса. Комитет поставил перед собой задачу к 2015 году обеспечить ввод 90 миллионов квадратных метров общей площади жилья. В таблице 2.3 приведены планируемые значения объемов импорта и экспорта продукции по 2-м сценариям: инновационному и инерционному. Таблица 2.3 - Экспорт и импорт основных видов строительных материалов в Российской Федерации до 2020 года Вид продукции 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 I. Инновационный сценарий Цемент, тыс. тонн Экспорт 3620,6 3809,8 3999,7 4190,2 4440,3 4739 5039,7 5396,7 Импорт 1826,4 1972,5 2120,5 2268,9 2427,7 2597,7 2753,5 2918,7 Стекло листовое, млн. кв. м Экспорт 36,2 38 40,8 43,9 47,6 51 55,1 59,5 Импорт 22,4 23,1 24,6 26,1 27,6 28,7 29,6 30,7 Асбестоцементные изделия (шифер, плиты), млн. условных плиток Экспорт 324 347 374 403 436 474 516 564 Импорт 0,03 0,04 0,04 0,04 0,04 0,05 0,05 0,05 Теплоизоляционные материалы из минеральных волокнистых материалов и стекловолокна, млн. куб. м Экспорт 2,58 2,78 2,98 3,19 3,39 3,6 3,8 4,01 Импорт 4,31 4,24 4,12 3,95 3,76 3,57 3,38 3,13 II. Инерционный сценарий Цемент, тыс. тонн Экспорт 3314,6 3397,9 3532,2 3640,2 3775,6 3962,5 4123,4 4393,3 Импорт 1901,1 2102,6 2312,6 2541,4 2781,2 3032,4 3295,5 3581,5 Стекло листовое, млн. кв. м Экспорт 33 34,3 36,4 38,7 40,9 43,5 46,1 48,9 Импорт 24,1 25,7 28,3 31,3 35,1 39,1 40,2 44,4 Асбестоцементные изделия (шифер, плиты), млн. условных плиток Экспорт 298 313 330 347 367 389 412 439 Импорт 0,05 0,06 0,07 0,07 0,08 0,08 0,09 0,1 Теплоизоляционные материалы из минеральных волокнистых материалов и стекловолокна, млн. куб. м Экспорт 2,47 2,64 2,81 2,97 3,12 3,24 3,38 3,53 Импорт 4,48 4,45 4,37 4,22 4,06 3,9 3,72 3,47 Источник: Распоряжение правительства РФ 2010 г. Министерство регионального развития Российской Федерации [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.minregion.ru/upload/documents/2010/04/100423-pr.doc (дата обращения: 05.07.2013) 69 В рамках государственной Стратегии развития промышленности строительных материалов и индустриального домостроения на период до 2020 года планируется дальнейшее развитие как индустриального домостроения, локальной промышленности строительных материалов и их экспорта, так и импорта ряда продукции. Ожидается, что будут расти как импорт цемента и стекла, так и его локальное производство, в том числе и на экспорт, а теплоизоляционые материалы предусмотрено развивать с перспективой сокращения импортной составляющей в потреблении этих видов материалов за счет локального производства на территории РФ, что, несомненно, вызовет рост конкуренции импортных и локальных производителей на российском рынке. Рынок теплоизоляционных материалов находится в настоящее время на стадии перехода от стадии роста к стадии зрелости и является одним из наиболее конкурентных. Рынок теплоизоляционных материалов представлен четырьмя основными группами продукции: стекловолокно, каменная вата, вспененный полистирол, экструдированный пенополистирол. Структура рынка теплоизоляции представлена на рисунке 2.7. 6% 39% 19% каменная вата стекловолокно вспененный полистирол экструдированный пенополистирол 35% Источник: Лента новостей. Информационно-аналитический портал «Недвижимость и строительство Петербурга» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.nsp.ru/vdp_16081.html (дата обращения: 11.04.2013) Рисунок 2.7 - Структура рынка теплоизоляции 70 В целом особенностью для всего современного российского строительного рынка является острая конкуренция. Планируется дальнейшее развитие промышленности строительных материалов, их импорта и экспорта, что говорит не только о роли и значении строительных материалов в экономике страны, но и о перспективе дальнейшего роста конкуренции за существующие и новые рынки. Производители цемента и железобетонных конструкций обладают на первый взгляд замечательным конкурентным преимуществом для локальных производителей: перевозки на большие расстояния не выгодны, поскольку ведут к резкому удорожанию продукта. Транспортировка на тысячу километров тонны цемента ведет в среднем к удорожанию в полтора раза, что делает самый технологически развитый завод неконкурентоспособным по сравнению с собратом, находящимся рядом с потребителем. Та же ситуация в производстве железобетонных изделий. Таким образом, рынки цемента и ЖБИ жестко локализованы. Здесь полностью отсутствует конкуренция с импортом и невелика конкуренция с поставщиками из других регионов. Правда, это конкурентное преимущество становится недостатком при попытках захвата удаленных рынков, что становится актуальных в период спада экономики. А вот, рынки стекла, кровельных материалов, теплоизоляционных материалов наиболее конкурентные, так как эти материалы могут транспортироваться на большие расстояния. В борьбе с конкурентами производители строительных материалов широко используют ценовые и неценновые инструменты. Применяются как традиционные: качество товара и цена, так и другие виды конкуренции, основанные на комплексе маркетинга - доступность в канале продаж, условия договора и поставки, удобство применения, рекламная поддержка и другие. Оптимизация расходов становится одной из первоочередных задач в период экономического спада и снижения покупательской способности населения. Компании стремятся адаптировать ИМК с учетом изменяющихся 71 факторов спроса в обоих сегментах (В2В и В2С) для сокращения расходов на производство невостребованного товара, его транспортировку и хранение, а также возможное уничтожение при истечении срока годности. ИМК способствуют формированию и укреплению имижда организации и являются средством взаимодействия компании с участниками рынка. Коммерческая организация на строительном рынке находится в активном взаимодействии с государственными органами и широкой общественностью, в соответствии с рисунком 2.8. Источник: разработано автором Рисунок 2.8 - Взаимодействие государства, общества и коммерческой организации на строительном рынке В силу значимой роли отрасли в экономике страны государство контролирует ее рядом нормативных документов, призванных обеспечить качество продукта. Государство может оказать поддержку компании на строительном рынке в виде инвестиций, льгот и т.д. Оно стимулирует широкую общественность, часть из которой является потенциальными потребителями продукта коммерческой организации, предоставляя субсидии на развитие инфраструктуры, на строительство жилья. В свою очередь компания пополняет государственный бюджет выплатами налогов и открытием рабочих мест. Для создания благоприятного 72 имиджа в социальной среде компания может проводить спонсорские проекты, оказывать социальную помощь и использовать другие инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций. 2.2 Маркетинговые исследования влияния ИМК на поведение потребителей строительных материалов Потребители строительных материалов делятся на две основные категории или группы: «непрофессионалов» – сегмент рынка В2С и «профессионалов» – В2В. Но разделительная черта проходит не столько по профессиональному уровню или образованию и опыту потребителя в области строительных работ, сколько по структуре потребления - объему производимых работ, частоте и объему закупок, процессу закупки и ее целей. Продукты, производимые для разных групп клиентов, могут различаться как объемом в одной упаковке, так и назначением и сложностью применения. Категория «непрофессионалов» (В2С) применяет в своих работах универсальные (подходящие для различных видов работ), менее технологичные и более легкие в использовании материалы, как правило, не требующие вспомогательного оборудования. Объемы производимых работ определяют меньший в сравнении с нуждами «профессионалов» объем упаковки. В целом, как правило, не только сам продукт по своему содержанию, но и по упаковке более экономичен по сравнению с товаром, разработанным для В2Впотребителей. «Профессионалы», напротив, нуждаются в более технологичных материалах, так как проводят более сложные работы, требующие предельной тщательности и аккуратности для обеспечения надежности при дальнейшем использовании объекта. Как правило они приобретают материалы для определенного вида работ, специального назначения. Продукты, производимые 73 для этой группы потребителей, как указывалось выше, отличаются и упаковкой. Не только ее объемом, внешним видом – менее броским, но и другими важными параметрами: степенью защиты при транспортировке, удобством при складировании и хранении, утилизации и т.д. Продукты для «профессионального» сегмента рынка, более сложные в технологическом смысле, как по составу, так и по упаковке, несомненно, требуют дополнительных капиталовложений в разработку и производство. Но строительные организации, в силу значительных объемов массового воздвижения жилых и деловых комплексов, всегда вызывали особый интерес у производителей и продавцов строительных материалов. Высокотехнологичные материалы, разрабатываемые для сложных строительных работ, предполагают и более высокую ценовую премию, что делает продажи в сегмент «профессиональных» потребителей привлекательным. Результат исследования рынка монтажных пен [153], проводившегося с участием автора, показывает следующую картину сегментации потребителей по признаку «объем потребления» с выделением сегментов: корпоративных профессионалов, некорпоративных профессионалов (частных предпринимателей) и непрофессионалов, в целом являясь доказательством правила Парето - 20/80, в соответствии с рисунком 2.9: Источник: разработано автором Рисунок 2.9 - Основные типы потребителей монтажной пены 74 Можно выделить следующие 3 основных сегмента потребителей строительных материалов: 1) Крупные строительные организации или, иными словами, корпоративные потребители-профессионалы (В2В). Потребляют до 80% от общего объема рынка. 2) Частные потребители (В2C) или «сделай сам» (DIY – do-it-yourself), как правило, приобретают товар в ограниченном количестве, нерегулярно, не всегда для использования по назначению, предписанному производителем. 3) Частные предприниматели и мелкие бригады по строительству и ремонту (некорпоративные профессионалы). Небольшим отличием между некорпоративными профессионалами и частными лицами (потребителями «сделай сам») является то, что частные лица покупают продукт для строительства или ремонта своей собственности, в то время как мелкие бригады – по заказу клиента, в целях извлечения материальной выгоды. Этот сегмент, как правило, либо выбирает марку строительных материала на основании личных предпочтений, как потребители сегмента В2С, либо не выбирает марки, а следует пожеланиям заказчиков, поэтому на данный сегмент потребителей не направлен отдельный комплекс коммуникаций. В ходе исследования категорий «сделай сам» и некорпоративных профессионалов теплоизоляционных материалов - монтажной пены, проводившегося агентством «IndexBox Marketing» [153] с участием автора данной исследовательской работы, были получены следующие результаты, в соответствии с рисунком 2.10: Покупка монтажной пены совершается нерегулярно: пена приобретается по мере необходимости. В покупках монтажной пены наблюдается сезонность: больше всего пены приобретается поздней весной и летом. В большинстве случаев потребителю оказывается достаточно от одного до трех баллонов. До 12% потребителей используют продукт нетрадиционно (не по назначению, предписанному производителем). 75 Данные были получены в результате 250 личных интервью в 5 городах России. Источник: разработано автором Рисунок 2.10 - Использование монтажной пены непрофессионалами и некорпоративными профессионалами Все три роли – покупателя, плательщика, пользователя – как могут совпадать в одном лице, так и нет, как в случае с некорпоративными профессионалами, ка видно на рисунке 2.11. Источник: разработано автором Рисунок 2.11 - Структура ответов на вопрос «Кто принимает решение о выборе монтажной пены?» Вот как будут выглядеть этапы принятия решений для данной группы потребителей: 76 Осознание потребности / наличие проблемы – появление объекта строительных или ремонтных работ Поиск информации Внутренний: предыдущий опыт работ, ранее полученные знания. Внешний: совет друзей и знакомых, поиск информации в интернете, рекомендация продавца в точке продаж. Потребитель в зависимости от важности работ и наличия времени определяет для себя размах, направление поиска и его последовательность, а также детерминанты – вид строительного материала в соответствии с видом работ. В связи с относительно устоявшимся рынком выбор строительных материалов, в соответствии с их целевым предназначением, представляет собой привычное решение или реже ограниченное решение (когда выбор производится между товарами-субститутами или их марками), с достаточно низкой вовлеченностью потребителя в процесс покупки. В этом аспекте рынок материалов для строительства и ремонта не является уникальным. Покупка часто делается по инерции, что хорошо для закрепления лояльности потребителя, но может оттолкнуть его в случае столкновения с бракованной партией или при длительном отсутствии марки в точке продаж. В таком случае потребитель может переключиться на новую марку. Новичок может спросить совета у друзей и знакомых, на форуме строительного сайта, либо у продавца в розничной точке, реже начинает изучать ситуацию на рынке строительных материалов по специализированным информационным каталогам производителей, вдаваться в нюансы производства и химического состава продукта. Как правило, возможность взять несколько видов продукта различных производителей отсутствует. Для компанийпроизводителей и продавцов тоже не представляется охватывать эту часть рынка целесообразным потребителей с целью раздачи бесплатных образцов, так как потребители категории «сделай сам» и некорпоративные клиенты составляют примерно 20% от общего объема потребления 77 строительных материалов (процент варьируется в зависимости от вида материалов). Вот как иллюстрируют источники информации авторы статьи «Поведение потребителей при выборе магазина для покупки строительных и отделочных материалов» Т. Засорина45 и Н. Штернлиб, изучавшие поведение потребителей в г. Ростове-на-Дону путем проведения фокус-групп: Источники информации можно разделить на две группы: источники личного влияния и опосредованного. К первым относятся: - дизайнеры; - прорабы, строители-специалисты; - референтные группы (например, знакомые, которые недавно сделали ремонт); - семья; - менеджеры, консультанты, продавцы в магазине («хотели купить подвесные потолки на кухню, а продавец, сказал, что лучше будет смотреться шпатлевка и краска, подвесные потолки на кухню — вчерашний день, что на какой площади лучше смотрится, соотношение размеров комнаты и размеров, например, плитки, фактуры обоев»). Ко вторым относятся: - реклама; - специализированные иллюстрированные журналы; - каталоги в магазинах; - примеры использования товаров в магазине («чтобы можно было потрогать, пощупать, походить по линолеуму, чтобы плитка была положена, краской что-то покрашено»). Предпокупочная оценка и выбор вариантов __________________________________ 45 Засорина Т. Поведение потребителей при выборе магазина для покупки строительных и отделочных материалов [Электронный ресурс] / Т. Засорина, Н. Штерлиб. – Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/practical/2000-12/01.shtml (дата обращения: 18.03.2011) 78 Потребитель определяет критерии, по которым он будет проводить сравнение и оценку товара, и методы (отсечек и сигналов). Например, он планирует купить монтажную пену немецкого качества, которому доверяет, только в сетевом магазине по цене не выше средней по рынку. И в случае отсутствия идеального варианта в точке продаж распределяет ранее определенные критерии на компенсаторные и некомпенсаторные (например, только в сетевом магазине, но финского производства, если нет монтажной пены немецкого производителя). Таковы результаты исследования критериев выбора покупателей сантехники: - цена («чем выше цена — тем лучше качество»); - страна-производитель («испанская, итальянская сантехника — хорошая»); - красивый внешний вид: форма, размер, цвет; - материал, из которого сделана сантехника («не поддавалась коррозии, чтоб эмаль через год не отвалилась»; «пластиковые ванны — не для людей с большим весом, они прогибаются, скрипят, ломаются»); - размер ванной комнаты («в магазине должна быть сантехника разных размеров»); - репутация магазина; - современная модель («чем современнее модель, тем сантехника кажется качественней»); - удобство; - наличие укомплектованной сантехники. Участникам фокус-группы предлагалось назвать наиболее значимые, менее значимые и незначимые, по их мнению, характеристики магазина, которые влияют на первый приход в магазин, формируют впечатление о магазине, отношение к нему, и влекут последующие покупки в данном магазине. К наиболее значимым характеристикам респонденты отнесли: 79 - всеобъемлющий ассортимент и наличие товаров на складе. Ассортимент товаров, стран-производителей, ценовой ассортимент, ассортимент сопутствующих товаров-аксессуаров; - высокое качество обслуживания. На втором месте по значимости стоят: - реклама и имидж магазина; - сервис и полный комплекс услуг (доставка до квартиры, а не до подъезда; - выполнение условий сроков поставки: обещали через неделю, я проплатил, а товара нет, сделал возврат денег и купил в другом магазине). К незначимым характеристикам относится только месторасположение магазина. В настоящее время все больше растет роль сетевых точек продаж среди категории «сделай сам» (DIY). Маркетологам рынка материалов для строительства и ремонта необходимо уделять должное внимание наметившейся тенденции. По данным исследования компании Gfk46 розничного рынка СанктПетербурга в сегменте товаров для ремонта и обустройства на торговые точки семи сетей города приходится порядка 70% потребительских затрат на рынке DIY. Лидером рынка по объемам большинства трат покупателей является сеть «Максидом» (28%), также в семерку наиболее популярных точек продаж среди потребителей строительных материалов входят «Метрика», IKEA, «Строймастер/К-раута», «Домовой», «Касторама» и «Стройбаза Рыбинская». Покупка Покупка, как правило, является полностью или частично запланированной и редко бывает импульсной, в результате скидок. Последнее возможно только, если материалы, как например, монтажные пены находятся в одном ценовом сегменте, или появляется возможность приобрести ранее недоступную по цене пену, так как строительные работы связаны с риском. ________________________ 46 Города строителей. Издание «Маркетолог». 2008. № 3 (101). С. 24. 80 Плохое качество продукта может не только лишить повторного заказа, но и вызвать значительный ущерб. Набирать впрок товар в случае продажи со скидкой не представляется возможным в связи с ограничениями по срокам хранения продукта и отсутствием у подобной категории потребителей надлежащего места хранения. Но программы лояльности должны разрабатываться и вводиться производителями и продавцами строительных материалов с учетом возможных выгод покупателей. Приведем результаты исследования Т. Засориной47 и Н. Штернлиб. Участники фокус-групп заявили, что для них важны: - подарки от магазина людям, покупающим на определенную сумму; - скидки (от суммы, на которую куплены товары, сезонные, для постоянных покупателей, для молодоженов, купоны со скидками в газетах); - карточки со скидками для постоянных покупателей Потребление Как ранее отмечалось, потребление не происходит только для целей, указанных производителем (иногда даже не связано напрямую со строительными целями). Послепокупочная оценка вариантов Удовлетворенность покупкой происходит в случае оправдания ожиданий и не всегда является объективной, так как частные «непрофессиональные» потребители иногда производителей. не Зачастую следуют инструкциям неправильное хранение и рекомендациям может привести к нежелательным результатам. Например, хранение такого вида строительных материалов, как монтажные пены при температуре свыше +50°С может привести к взрыву продукта, так как смесь в баллоне находится под давлением. ________________________ 47 Засорина Т. Поведение потребителей при выборе магазина для покупки строительных и отделочных материалов [Электронный ресурс] / Т. Засорина, Н. Штерлиб. – Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/practical/2000-12/01.shtml (дата обращения: 18.03.2011) 81 Освобождение в данном случае – полное избавление Из внешних факторов, влияющих на принятие решения стране оказывает некорпоративными потребителями, выделяются: 1) Экономические Общий уровень экономической ситуации в непосредственное влияние на количество и стоимость приобретаемого товара. Значительную роль в изменении динамики спроса могут сыграть рост таможенных пошлин на импортную продукцию, курсы валют. 2) Политические Ухудшение международных отношений может привести к бойкоту некоторых стран-производителей, либо отсутствию товаров в продаже. 3) Технологические Технологические разработки компании, отражающие потребности рынка, могут помочь ей вызвать положительные эмоции у потребителей и обойти ряд своих конкурентов. 4) Законодательно-правовые Запрет на использование одного из химических составляющих продукта может исключить на время или навсегда марку из ряда конкурирующей. Даже короткое отсутствие на рынке может перераспределить лояльных потребителей между другими брендами. 5) Активности конкурентов Продвижение новинки, например, предоставление скидок. 6) Экспертное мнение специалиста, советующего использование продукта определенной марки Зачастую такими экспертами становятся государственные чиновники, сотрудники исследовательских институтов, крупных строительных организаций. Внутренние факторы оказывают следующее влияние: 1) Восприятие и обработка информации 82 Потребитель сталкивается с постоянным потоком информации в СМИ, в точках продаж, на профильных выставках и экспонирует себя информации о новинках на рынке строительных материалов. 2) Обучение В процессе передачи информации потребителю, последний получает знания по продукту: технические характеристики, рекомендации по применению. 3) Знание и отношение У потребителя складываются определенная степень знания марки, мнение, убеждение и эмоциональное отношение, которые приводят к волевому решению купить именно этот товар, либо вызывают противоположное волевое поведенческое решение. 4) Мотивация Главной мотивацией у некорпоративных клиентов является удовлетворенность работой, как самих пользователей продукта, так и заказчика, либо близких и родных (для категории «сделай сам»). Потребитель делает покупку товара с целью не переделывать работу, поэтому, несмотря на желание сэкономить на покупке, обращает внимание на характеристики товара, определяющие его качество. Но стремление попробовать новинку или более «современную модель», как указывалось выше, не пропадает. И, если она оправдает его ожидания, может переключиться на нее в будущем. 5) Личность, ценности и стиль жизни потребителя Они могут формировать мнения и убеждения о стране-производителе или компании-производителе и непосредственно влиять на принятие решения о покупке строительных материалов. Корпоративные профессионалы приобретают строительные материалы регулярно и большими партиями и всегда используют продукт по назначению, предписанному производителем. Помимо ролей покупателя, плательщика, пользователя, как правило, не совпадающих в одном лице, в В2В-сегменте 83 выделяются также лица, оказывающие влияние – инженеры, консультанты, конструкторы, лица, принимающие решение – генеральный директор, коммерческий директор, администраторы – члены закупочного центра, контролирующие процесс совершения покупки. За исключением случаев личной заинтересованности и выгоды покупателя, помимо технических характеристик и свойств на покупку товара оказывает влияние его цена по принципу: чем ниже, тем лучше, либо представление о соответствии стоимости качеству продукта. Результаты исследования рынка монтажных пен [153] с участием автора, проводившегося на основе анкетных опросов потребителей-профессионалов, подтверждают, что сразу за важнейшим для потребителя свойством продукта значится его цена или экономичность (выход пены из баллона) либо она превалирует, как видно на рисунках 2.12- 2.13. Низкая пористость Невысокая степень вторичного расширения Высокая адгезия Приемлемая стоимость Выход пены из баллона Возможность использования при низких температурах 22% 28% 31% 34% 40% 52% Источник: разработано автором Рисунок 2.12 - Факторы выбора монтажной пены для выполнения строительномонтажных работ профессиональными потребителями 84 Невысокая степень вторичного расширения 26% Высокая адгезия 32% Высокая скорость застывания 37% Приемлемая стоимость 40% Выход пены из баллона 42% Возможность использования при низких температурах 26% Источник: разработано автором Рисунок 2.13 - Факторы выбора монтажной пены для выполнения ремонтноотделочных работ профессиональными потребителями Результаты исследования по герметикам, проводившегося на основе анкетных опросов потребителей-«профессионалов» (В2В), показывают похожую картину, в соответствии с рисунком 2.14: Удобство упаковки Фирма-производитель Мнение заказчика 6,90% 10,40% 12,40% Экономичность материала 15,40% Марка 16,10% Цена 68% 71,70% Технические характеристики Источник: разработано автором Рисунок 2.14 - Факторы, влияющие на выбор герметика при проведении строительных работ профессиональными потребителями 85 Покупка строительных материалов для данной категории является покупкой со средней либо высокой вовлеченностью. На новичка-закупщика повлияет рекомендация производителя при компании-дистрибьютора условии возможности или тестирования компании- продукта для подтверждения его качества и адекватности цены. Если покупатель разбирается в работе конечного пользователя, то интересуется специализированными информационными каталогами производителей, техническими показателями, химическим составом продукта. У корпоративных профессионалов имеется возможность взять на пробу несколько видов продукта различных производителей. На этом этапе важна роль торгового представителя в рамках такого инструмента коммуникаций, как личные продажи. Деятельность промышленного инструментами торгового представителя коммуникаций, включая поддерживается рекламу, остальными каталоги, таблицы спецификаций продуктов, директ-мейл, мероприятия по стимулированию сбыта, торговые выставки, паблисити и PR. В системе интегрированных коммуникаций должны сочетаться все виды коммуникаций с личными продажами, поскольку они являются центральным элементом коммуникационной программы и коммуникационного бюджета для сегмента В2В. Этапы принятия решений у покупателя данного сегмента занимают гораздо более длительное время, в отличие от потребительского сегмента В2С, и будут выглядеть таким образом: Осознание необходимости закупки; определение характеристик и количества необходимого продукта; составление спецификации продукта Эти этапы вызваны появлением объекта для строительных или ремонтных работ. Покупатель определяет количество требуемого для проведения работ материала, технические характеристики необходимых товаров, составляет детальную спецификацию и разрабатывает график покупки в соответствии с графиком строительных или ремонтных работ. 86 Поиск и оценка потенциальных источников; получение и анализ предложений Внутренние факторы влияния: предыдущий опыт работ, ранее полученные знания. Внешние: рекомендация компании-продавца либо производителя. Покупатель в зависимости от важности работ и наличия времени определяет для себя размах, направление поиска и его последовательность, а также детерминанты – вид материала в соответствии с видом работ. На этом этапе проходит, прежде всего, поиск и выбор источников покупки. Оценка предложений и отбор поставщиков; выбор процедуры оформления заказов при покупке На этапе анализа предложений и оценки альтернативных вариантов покупки строительных материалов покупатель или лицо, принимающее решение, определяет критерии, по которым он будет проводить сравнение и оценку товара, и методы (отсечек и сигналов). Например, он планирует купить монтажную пену с конкретными свойствами определенного производителя у данного партнера-дистрибьютора по цене не выше средней по рынку в конкретные сроки, при этом условия поставки и послепокупочный сервис могут играть решающую роль. В случае отсутствия идеального варианта распределяет ранее определенные критерии на компенсаторные и некомпенсаторные (например, в случае отсутствия данной марки конкретного производителя прислушается к совету менеджера компании-продавца и приобретет другой продукт этого производителя либо подобный товар производителя-конкурента). Главное, что необходимо учитывать для В2В-сегмента на этом этапе – это качество продукта, его сертификация и соответствие ГОСТам и СНиПам, в соответствии с Приложением В, а также политика продаж (зависимость цены от объема продаж и условия поставки). Хотя в целом для потребителей промышленных товаров прослеживается тенденция создания долгосрочных отношений с поставщиками, но чтобы 87 обеспечить постоянное наличие товаров и с целью экономии на стоимости, идет постоянный мониторинг рынка и поиск потенциальных поставщиков. Для осуществления закупочной деятельности имеет значение: - наличие необходимой продукции в нужное время и в нужном месте; - соответствие качества продукта техническим требованиям; - низкая цена, которая не отражается на наличии и качестве продукта; - сервисное обслуживание, повышающее ценность продукта при использовании; - прочные долгосрочные отношения с поставщиком и поиск новых источников поставок. Покупка является полностью или частично запланированной и практически не бывает импульсной, в результате скидок, например. Последнее возможно только, если однородные строительные материалы находятся в одном ценовом сегменте, или появляется возможность приобрести ранее недоступный по цене материал и только после тестирования продукта, так как строительные работы связаны с риском. Плохое качество продукта может не только лишить повторного заказа, но и вызвать значительный убыток – произвести вынужденную компенсацию ущерба потребителю. Зачастую преимущество в одной ценовой категории отдается иностранным производителям, как видно на рисунке 2.15. Это связанно с мнением, что западные технологии позволяют произвести более качественный продукт. Отслеживание и оценка результатов, избавление Потребление происходит, как правило, для целей, указанных производителем. Удовлетворенность покупкой происходит в случае оправдания ценовых ожиданий при отсутствии нареканий со стороны конечных пользователей строительных материалов. Освобождение в данном случае со строительными материалами – полное избавление. 88 ЛКМ отечественного производства 17,30% ЛКМ зарубежного производства 27,90% Не имеют выраженных предпочтений 54,80% Источник: Обзор рынка лакокрасочных материалов. Система международных маркетинговых центров «ММЦ» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-7578.html (дата обращения: 23.03.2012) Рисунок 2.15 - Предпочтения потребителей-профессионалов лакокрасочных материалов отечественного / зарубежного производства, % Из внешних факторов, влияющих на принятие решения корпоративными профессионалами, выделяются: 1) Экономические Общий уровень экономической ситуации в стране оказывает непосредственное влияние на количество и стоимость приобретаемого товара. Значительную роль в изменении динамики спроса играют рост таможенных пошлин на импортную продукцию, курсы валют. 2) Политические Ухудшение международных отношений может привести к бойкоту некоторых стран-производителей. 3) Технологические Технологические разработки компании, отражающие потребности рынка, могут помочь ей вызвать положительные эмоции у потребителей и обойти ряд своих конкурентов. 4) Законодательно-правовые (ГОСТы, СНиПы) 89 Запрет на использование одного из химических составляющих продукта может исключить на время или навсегда марку из ряда конкурирующей. Даже короткое отсутствие на рынке может перераспределить лояльных потребителей между другими производителями. 5) Активность конкурентов Конкурирующие компании-производители предоставляют выгодные условия для работы дистрибьюторам, которые, в свою очередь, предоставляют их корпоративным профессионалам. 6) Экспертное мнение Совет специалиста может подвигнуть менеджера по закупкам запросить данную марку у партнера-дистрибьютора или переключиться на нового поставщика. Внутренние факторы оказывают следующее влияние: 1) Восприятие и обработка информации Покупатель сталкивается с постоянным потоком информации от коллег, в СМИ, на профильных выставках и экспонирует себя информации о новинках на рынке строительных материалов. 2) Обучение В процессе передачи информации покупатель потребляет знания по продукту: стоимость, технические характеристики, рекомендации по применению. 3) Знание и отношение У лица, принимающего решение, складываются определенная степень знания марки, мнение, убеждение и эмоциональное отношение, которые приводят к волевому решению купить именно этот товар, либо вызывают противоположное волевое поведенческое решение. 4) Мотивация Главной мотивацией у корпоративных профессионалов является выгода от покупки, а также удовлетворенность работой, как самих пользователей продукта, так и заказчиков, так как они должны стать лояльными 90 клиентами компании. Но стремление попробовать новинку не пропадает, хотя оно и минимально, так как риск огромен. Корпоративные профессионалы – клиенты-консерваторы, но бракованная партия товара может навсегда оттолкнуть такого клиента. 5) Личность, ценности и стиль жизни потребителя Личные мнения принимающего и убеждения решение, о менеджера по закупкам, стране-производителе или лица, компании- производителе могут непосредственно влиять на принятие решения о покупке материалов для строительства и ремонта. Главное - это психологическая торгового совместимость, представителя успешный компании-продавца контакт посредников: или производителя строительных материалов и представителя компании-потребителя. Так как категория корпоративных профессионалов потребляет около 80% строительных материалов на рынке России, то компании-производители и продавцы заинтересованы в непосредственном контакте с лицами, принимающими решение в компаниях-потребителях, и сами выходят на них и предоставляют всю необходимую информацию. Компания-производитель и дистрибьютор поддерживают базу данных по постоянным клиентам и потенциальным покупателям. Знания, полученные в результате исследования факторов, влияющих на принятие решения на каждом этапе покупки, полагаются в основу разработки интегрированных маркетинговых коммуникаций. Выбор каждого вида и объема коммуникаций будет во многом зависеть от стратегических целей компании, размера бюджета, сложившейся корпоративной культуры и характеристик целевой аудитории. 91 2.3 Особенности маркетингового аудита в процессе формирования ИМК Как отмечалось в Главе 1, формирование ИМК должно проходить с учетом стратегии, основанной на глубоком знании ситуации на рынке и специфики поведения потребителей всех категорий, а также на реалистичной оценке возможностей самой компании. Следовательно, маркетинговый аудит является отправной точкой для разработки интегрированных маркетинговых коммуникаций. Модель формирования ИМК на период падения потребительского спроса приводится на примере рынка теплоизоляционных строительных материалов (монтажных пен, герметиков и клеев), в частности продукции подразделения Markroflex (материалы для ремонта и строительства) в составе бизнеснаправления «Клеи и технологии» компании Henkel. Автор предлагает следующий алгоритм формирования ИМК: обзор миссии и целей компании, анализ внешней макро-, микросреды, внутренней среды организации и формирование SWOT-анализа для разработки стратегии и основанной на ней политики в отношении ИМК для всех категорий потребителей. Компания Henkel [151] представлена во всем мире своими лидирующими брендами и технологиями и работает в трех бизнес-направлениях: "Моющие и чистящие средства", "Косметика и средства личной гигиены", "Клеи и технологии". Основной стратегией компании на протяжении многих лет стала стратегия широкой дифференциации. Миссия компании – Excellence is our passion (стремление быть лучшими во всем, что делаем – перевод автора). Долгосрочная цель компании - стать Мировым лидером в брендах и технологиях. Основанная в 1876 году компания Henkel занимает лидирующие позиции в мире, как в потребительском, так и в индустриальном секторе. В настоящее время корпорация представлена более чем в 125 странах мира, ей принадлежат около 340 заводов. В компании в разных странах мира работают около 50 000 92 сотрудников, это одна из самых многонациональных компаний на глобальном рынке, базирующихся в Германии. Доли бизнес-единиц в структуре Henkel [151] от общей прибыли компании выглядят в соответствии с рисунком 2.16: 44,70% 29,80% Чистящие и моющие средства Косметика и средства личной гигиены Клеи и технологии 25,50% Источник: разработано автором Рисунок 2.16 - Доли бизнес-подразделений в общей прибыли Компания Henkel – лидер мирового рынка клеев, герметиков и средств обработки поверхности, предназначенных для применения в быту, мастеровспециалистов и промышленных предприятий. Они применяются практически во всех отраслях и представляют собой широкий ряд продуктов для профессионалов и индивидуальных потребителей. Подразделение компании «Клеи и технологии» предлагает портфель высоко технологичных брендов для строителей, специально разработанных для удовлетворения нужд строительного бизнеса. Бизнес компании Henkel диверсифицирован, в целом компания Henkel придерживается стратегии роста и широкой диверсификации для всех своих подразделений, так как работает в основном на широкий рынок и производит значительный экономического ассортимент спада разнообразной стратегия компании продукции. подвергается На период некоторым изменениям, отражающим тенденции во внешней среде. Стратегия развития 93 временно меняется на стратегию сокращение. Ранее стратегией для подразделения Makroflex [152] была выбрана стратегия роста - проникновение на рынок (увеличение доли рынка в сегменте ПРО - профессиональном). Корпоративная стратегия сокращения отражается и на стратегиях для всех функций маркетинга: аналитической, товарной, сбытовой и организационно-контрольной. В рамках осуществления новой стратегии, направленной на минимизацию расходов и экономию средств на период экономического спада, необходимую адаптацию к негативным тенденциям в макросреде и падению спроса должен пройти весть комплекс маркетинга компании. Makroflex [152], первоначально финская компания, в течение 30 лет значительно выросла и, несомненно, заняла место среди самых известных компаний в своей области. Makroflex начал свою деятельность с производства полиуретановой монтажной пены. Сегодня в ассортимент продукции компании входят так же силиконовые и акриловые герметики, монтажные клеи. Производственные предприятия расположены в Финляндии и Эстонии, а дистрибьюторская сеть покрывает всю Европу. Два завода по производству продукции, расположенные в Финляндии (Oitti) и Эстонии (Pärnu), имеют сертификаты по ISO 9001: 2000, ISO 14001 и OHSAS 18001. История компании в России начинается в 1994 году созданием торгового представительства «Макрофлекс» в Москве и выводом на рынок монтажной пены Makroflex. Благодаря активной маркетинговой политике торговая марка Makroflex стала на российском рынке именем нарицательным, лидером продаж в категории монтажные пены. Важным этапом в развитии компании стало вступление в 2003 году в группу Henkel. Подразделение Henkel Makroflex получило доступ ко всем научным разработкам компании Henkel, возможность применять инновационные ноу-хау. Деятельность заводов Henkel Makroflex основывается на бережном отношении к природе. Защита окружающей среды принимается во внимание на каждом этапе деятельности Henkel Makroflex. Теплоизоляционная продукция 94 предприятий Henkel Makroflex способствует сохранению энергии потребителями и таким образом положительно влияет на окружающую среду. Продукция Makroflex в России распространяется через сеть дилеров. Продукция всех категорий позиционируется в нижнем срезе премиального ценового сегмента. Продуктовая линейка под брендом Makroflex делится на 3 основные категории: - Монтажные пены. Рыночная доля «профессиональной пены» (ПРО) – 18%, «непрофессиональной» (DIY) – 50% - Герметики. Доля на рынке – 8% - Монтажные клеи. Доля на рынке – 3% Монтажные пены — однокомпонентный пенополиуретановый герметик в аэрозольной упаковке. Широко применяется при установке окон и дверей и других работах, связанных с герметизацией, тепло- и звукоизоляцией. В состав монтажной пены входят газ-вытеснитель в виде пропано-бутановой смеси, предполимер (полиол, полиизоционат), а также активные вещества, усиливающие адгезию к различным материалам (древесине, стеклу, бетону, металлу). Под воздействием влажности воздуха, происходит процесс застывания. В твердом состоянии монтажная пена представляет собой твердый, пористый желтоватый материал - застывший пенополиуретан, устойчивый к механическим воздействиям и низким температурам. Монтажные пены делятся на «зимние» или всесезонные, которые могут применяться при низких температурах (ниже плюс 5° С) и «летние» – возможность применения при температуре выше плюс 5° С. Монтажные пены производятся в баллоне с пластиковой трубочкой для удобства применения категорией «сделай сам» либо в «профессиональном формате» - без трубочки, этом случае требуется дополнительно специальный пистолет-аппликатор. Герметики - это композиции, сделанные на основе полимеров. Герметики предназначены для заполнения щелей и трещин, для обеспечения непроницаемости и для заполнения различных пустот: для заполнения 95 пространства вокруг оконных и дверных коробок, труб отопления и водопровода, на стыках, на изгибах и так далее. Они подразделяются (по химическому составу основы) на силиконовые, полиуретановые, акриловые. Силикон в чистом виде – это минеральная смола, получаемая растворением кварцевого песка в азотной кислоте. Силиконовые герметики применяются для: герметизации стеклопакетов, посадки стёкол в деревянные рамы, декоративного оформления стыков, заполнения и оформления промежутков между сантехникой и керамической плиткой или другими поверхностями, для герметизации, гидро- и электроизоляции, а также фиксации при монтаже труб, вентиляционных и кабельных каналов, проводов и так далее. Они бывают универсальными; нейтральными (некислотный растворитель, можно применять с металлами); санитарными (гигиенически безопасные); другого специального назначения. Полиуретан – это синтетический полимерный материал. В зависимости от соотношения компонентов и от применяемого рецепта смешивания, получают различные свойства образующегося полиуретана. Полиуретановые герметики применяются для герметизации и склеивания дерева, камня, металла, жести, керамики, пластмассы, бетона. Они быстро схватываются, стойки к коррозии, обеспечивают прочное склеивание, окрашиваются, затвердевают при реакции с водой. Они обладают отличной эластичностью и стойкостью к многократным растяжениям и деформациям. Акрил – это полимеры на основе производных акриловой и метакриловой кислот. Акрил очень прост в уходе. На акриле не размножаются бактерии. Акрил устойчив к кислотам, используемым в бытовой химии. Акриловые герметики, в отличие от силиконовых, менее эластичны после застывания. Они слабее силиконовых прилипают к гладким поверхностям, поэтому спектр их применения гораздо yже. Акриловые герметики применяют как замазку, шпаклёвку для заполнения мелких выбоин, щелей и тому подобное. Акриловые герметики могут быть покрашены водно-дисперсионной или другой краской вместе с окружающими отделочными элементами. 96 Монтажный клей — строительный клей на основе каучука и полимеров для скрепления различных строительных материалов, как однородных, так и разнородных (пенопласт и бетон, например). Монтажный клей в десять раз крепче, чем ПВА. У монтажных клеев широкая специализация: ими можно приклеивать к любым поверхностям, в том числе шероховатым и пористым: стеновые, потолочные и теплоизоляционные панели, ДСП, ДВП, дерево, гипсокартон, кирпич, керамику, лепные украшения, детали из полистирола, стекла. «Нейтральные» или «водно-дисперсные» клеи приготовлены на водном растворителе. Для описания внешней макросреды компании-производителя монтажных пен, герметиков, монтажных клеев среды мы будем использовать метод QUEST, подразумевающий анализ факторов маркетинговой макросреды, произвольно выбранных – в нашем случае с учетом их очевидного влияния на динамику спроса, и включающий 3 фактора (политический, экономический, демографический). Этот же метод мы применим, но уже не описательную его форму, а 5-ти факторную бальную и для оценки степени взаимосвязи и взаимовлияния факторов макро- и микросреды с целью отобрать наиболее важные факторы для их дальнейшего рассмотрения в рамках SWOT-анализа. Микросреда будет анализироваться с помощью модели М. Портера «5 сил», так как охватывает более детально факторы внешней микросреды по сравнению с методом SPICC. Метод «5 сил» будет дополнен информацией по группам «Посредники» и «Контактные аудитории». Полученная в рамках описания микросреды информация в дальнейшем используется для оценки продуктового портфеля и конкурентного положения фирмы, перспективности рынков. Автор выделяет следующие характеристики основных факторов макросреды, влияющих на формирование спроса на рынке: Политический фактор (включая юридический) Строительная отрасль традиционно является одной из стратегически важных и подконтрольных государству, со значительным уровнем госрегулирования и протекционизма, так как решает не только многие 97 социальные проблемы, поддерживает стабильность в стране, но и способствует созданию инфраструктуры, без которой государство не сможет функционировать. Политический фактор влияет на строительную отрасль и рынок строительных материалов через законодательство: таможенное по ввозу импортной продукции, ряд государственных стандартов и норм, постановлений – ГОСТа, СНиПа, земельного и многих других, в соответствии с Приложением В. Поддержка государства строительной отрасли оказывает положительное влияние на развитие инфраструктур, а, как следствие, на другие жизненно важные отрасли экономики: автомобильную, авто- и железнодорожную, нефтегазовую и т.д. Возведение новых жилых домов, школ, больниц, поликлиник, здравниц и прочих объектов социального значения делает возможным проведение целевых программ правительства по здравоохранению и образованию и в целом положительно сказывается на общем социальном оздоровлении ситуации в стране. Тем самым государство поддерживает уровень благосостояния населения и положительные ожидания – факторы, определяющие спрос. Экономический фактор В начале 90-х гг. Россия была интегрирована в мировое экономическое сообщество. Это дало ряд преимуществ в развитии экономической и политической системы страны. Россия является полноправным членом мирового хозяйства и подвержена влиянию как положительных, так и отрицательных факторов внешней экономической среды. Являясь неотъемлемой частью мирового рынка наша страна вовлечена во все экономические процессы, происходящие на глобальном межгосударственном уровне. Затронул Россию и мировой финансовый кризис. Изменения во внешней среде, в динамике спроса не могли не сказаться на стратегиях и политиках компаний, работающих на внутреннем рынке РФ. Экономический кризис оказал значительное влияние на падение спроса на рынке материалов для строительства и ремонта. В связи с падением 98 финансового рынка сократились уровень и динамика инвестиций в строительство. Подробнее сложившаяся ситуация в строительной отрасли была рассмотрена в разделе 2.1. Демографический фактор Демографический фактор, такой как численность населения региона, процент трудового населения и уровень благосостояния жителей, может, как вызывать бурный рост жилищного и прочего строительства в регионе, так и при низких демографических показателях тормозить развитие отрасли. Важна также структура городского и сельского населения, их стиль жизни. Сокращение доходов населения, рост безработицы, желание ограничить расходы в период неопределенности послужили одной из причин падения спроса на материалы для строительства и ремонта и повлияли на снижение их ценового коэффициента. Микросреда рынка строительных материалов представлена с применением модели «5 сил» М. Портера. Потребители Особенностью рынка является то, что он включает в себя не только сегмент корпоративных профессионалов – крупные строительные и монтажные организации, но так называемый сегмент DIY (do-it-yourself – «сделай сам»). Выделяется еще и сегмент некорпоративных профессионалов (мелкие частные бригады по строительству и ремонту), которые по своему потребительскому поведению, ближе к «сделай сам» (DIY) – сегменту В2С. В настоящее время рынок не только в строительной отрасли, но и во многих других в значительной степени контролируется потребителями. При ценообразовании, особенно в период экономического спада, учитывается характерная им ценовая чувствительность, тенденция потребителей требовать скидки и снижение цен. Поставщики В связи со значительным спадом объемов потребления, вызванным глобальным экономическим кризисом, для поддержания необходимого уровня 99 доходности некоторые поставщики химических компонентов и сырья не только не снизили, но и с 2009 года повысили свои цены. Для крупных международных химических концернов вопрос закупочных цен становится одним из ключевых. Остро становится проблема сохранения необходимого уровня доходности при повышении отпускных цен поставщиками химических компонентов и упаковки, снижении покупательской способности потребителей, в период общего сокращения рынка в физическом выражении – в объеме потребляемой продукции. Существующие конкуренты – сила центрального ринга Доли компаний-производителей монтажных пен на российском рынке выглядят в соответствии с рисунком 2.17. Данные получены автором в результате опросов экспертов, в том числе в ходе исследования рынка совместно с компанией IndexBox Marketing [153]. Источник: разработано автором Рисунок 2.17 - Доли компаний на российском рынке монтажных пен В таблице 2.4 приводится обзор участников рынка теплоизоляционных материалов, конкурентов торговой марки Makroflex в категории «монтажные пены», позиционирующейся в нижнем срезе премиального ценового сегмента. 100 Таблица 2.4 - Основные конкуренты торговой марки Makroflex в категории «монтажные пены» Конкурент KRIMELTE SELENA SOUDAL KIM JAROLIM ILLBRUCK Информация о компании Основанная на эстонском капитале фирма по производству шовных герметиков и строительных пен. Предприятие действует с 1994 года, собственное производство в Эстонии начало работу в 1998 году. За короткое время из посредника выросло в одного из ведущих европейских производителей. Конкурирующий бренд монтажной пены – PENOSIL. Производит продукцию как для сегмента DIY, так и для профессионалов. Холдинг международных компаний на базе польского капитала, занимающихся производством и дистрибуцией материалов строительной химии для различных сегментов пользователей (профессионалов и «сделай сам»). В состав Группы входят 30 компаний по всему миру (Польша, Бразилия, Болгария, Китай, Чехия, Словакия, Финляндия, Германия, Казахстан, Южная Корея, Россия, Турция, Венгрия, Италия, Украина, США), в том числе производственные предприятия на 4 континентах. Группа «Селена» реализует заказы на территории более чем 50 государств по всему миру. Конкурирующий бренд монтажной пены – TYTAN. Основана в 1966 году. Главный офис фирмы находится в бельгийском городе Турнхаут. Открыты местные представительства в большинстве европейских стран, как западных, так и центральновосточных, а также в Китае, ЮАР, Австралии и Новой Зеландии, Северной и Южной Америке. Конкурирующий бренд монтажной пены – SOUDAFOAM. Производит продукцию как для сегмента DIY, так и для профессионалов. Cоздана в 1990 году. Производитель «KIM Jarolim Im- und Export GmbH» входит в число крупнейших мировых производителей герметиков и монтажных пен. За время работы на Российском рынке были созданы дистрибьюторская и дилерская сети, включающие в себя представителей всех регионов страны. Производит продукцию как для сегмента DIY, так и для профессионалов. Конкурирующий бренд монтажной пены – KIMTEC. Создана путем слияния Европейского подразделения Tremco и Illbruck Изоляционные Системы в сентябре 2005 года. Эта мощная комбинация определяет лидирующую позицию Tremco Illbruck на рынке изоляции в Европе, Африке и Среднем Востоке. Производит продукцию для профессионалов. Конкурирующий бренд монтажной пены – ILLBRUCK. Источник: данные официальных сайтов компаний [155, 156, 157, 154, 158] Герметики всех производителей, перечисленных в таблице 2.5, представлены на российском рынке главным образом в картриджах, а не в тубах (тюбиках), и, следовательно, ориентированы в основном на В2В-сегмент. Таблица 2.5 - Конкуренты торговой марки Makroflex в категории «герметики» Конкурент KRIMELTE SELENA KIM JAROLIM DEN BRAVEN Информация о компании См. таблицу 2.4 См. таблицу 2.4 См. таблицу 2.4 Первые сведения о фирме датированы 1974 годом, когда Kees Den Braven основал первый завод в местечке Oosterhout в Голландии. В течение немногим более десяти лет компания стала европейским лидером в этой отрасли. Сейчас функционирует как многонациональный холдинг фирм, производящих и распределяющих продукцию в сфере строительной химии. Группа Den Braven состоит из 10 производственных предприятий, расположенных в 7 странах Европы (Голландии, Германии, Франции, Дании, Болгарии, Италии, Румынии), а также в США. Конкурирующий бренд – DEN BRAVEN Источник: данные официальных сайтов компаний [150] 101 Данные по долям рынка герметиков и монтажных клеев на рисунках 2.18 и 2.19 получены в результате опросов экспертов, в ходе маркетинговых исследований рынка с участием автора. Доли компаний на рынке герметиков отражены на рисунке 2.18: Другие 10% MAKROFLEX 8% Производители РФ 4% MOMEНТ 8% ГЕРМЕНТ 4% KRIMELTE 10% SELENA 23% SOUDAL 4% KIM JAROLIM 21% Den BRAVEN 8% Источник: разработано автором Рисунок 2.18 - Доли компаний на российском рынке герметиков Конкурентным является и рынок монтажных клеев, как видно из таблицы 2.6. Таблица 2.6 - Основные конкуренты торговой марки Makroflex в категории «монтажные клеи» Конкурент Информация о компании FRANKLIN INTERNATIONAL 70 лет является одним из мировых лидеров в разработке и производстве клеев. Твердых позиций на рынке и профессиональное признание компания Franklin International добилась за счет качества клея, компетентной технической поддержки. История компании Franklin International как международного лидера в производстве монтажных клеев начинается в 1970 году выпуском клея Titebond Construction Adhesive. В настоящий момент основной конкурирующий бренд на российском рынке монтажных клеев – TITEBOND. Производитель Жидких Гвоздей или Liquid Nails с 1962г. (США) – компания, входящая в британскую группу ICI, в свою очередь являющуюся частью мирового химического гиганта AKZO Nobel. Жидкие гвозди / Liquid Nails – широко известная марка строительных и монтажных клеев, отлично сбалансированных для самых разных целей строительства и ремонта, что сделало их всемирным стандартом, а за всей клеевой группой закрепилось название Жидкие гвозди / Liquid Nails. Конкурирующий бренд LIQUID NAILS. Один из ведущих производителей ремонтно-строительных материалов Америки и Канады. Компания основана в 1865 году и имеет огромный опыт по разработке и производству качественных клеев и других строительных материалов. Конкурирующий бренд – DAP. MACCO DAP Источник: данные с интернет-сайтов [147, 149] 102 В таблице представлена информация об основных компаниях- конкурентах торговой марки Makroflex на данном рынке материалов для строительства и ремонта. Доли компаний на рынке монтажных клеев распределились в соответствии с рисунком 2.19: Другие 8% DAP 4% Franclin Int (Titebond) 29% Macco (LN) 25% Henkel Makroflex 3% Henkel Moment 35% Henkel Nail Power 3% Источник: разработано автором Рисунок 2.19 - Доли компаний на российском рынке монтажных клеев Конкурирующие товары-субституты Помимо непосредственных аналогов конкуренцию на рынке составляют и более экономичные товары-субституты. Так на уровне государства популяризуется щитовое строительство, более экономичное по сравнению с альтернативным кирпичным. В рамках нацпроекта политическая партия «Единая Россия» запустила программу малоэтажного деревянного строительства «Свой дом» на региональном уровне. Безусловно, любое смещение акцентов в типах строительства повлечет за собой изменения спроса на виды строительных материалов, использующихся при данном строительстве. В том числе некоторые виды строительных материалов могут замещаться более экономичными товарами-субститутами. Монтажные клеи – «жидкие гвозди» - в условиях жесткой экономии могут быть вытеснены обычными металлическими гвоздями при определенных 103 видах работ. В более выгодном положении находятся категории монтажных пен и герметиков, прочно вошедших в обиход при строительных и ремонтных работах. Мало кто на современном этапе развития технологий всерьез будет рассматривать вариант таких тепло- и звукоизоляторов как поролон и пенька. Потенциальные конкуренты Потенциальными конкурентами глобальных компаний, позиционирующих свою продукцию, как правило, в премиальном сегменте, могут стать российские производители строительных материалов, способные продавать продукцию по более низкой цене, в том числе и в связи с отсутствием расходов на транспортировку из-за рубежа и таможенную очистку. Их доля рынка крайне невелика – менее 10% от всего объема рынка монтажных пен. На рынке существует ряд продуктов в категории монтажные пены и герметики, которые производятся российскими компаниями на заводах известных зарубежных производителей, в том числе и на заводах компании Henkel. К ним относятся торговые марки Krass, Mastertex, Jobi и некоторые другие. Это частные марки российских дистрибьюторов строительных материалов. Частные марки, а также марки российских производителей, позиционирующиеся в среднем и частично низком ценовом сегменте, в период снижения динамики рынка в физическом и ценовом отношении, становятся потенциальными конкурентами и могут претендовать на значительную долю рынка строительных материалов. Стало усиливаться и влияние китайских производителей, особенно в пограничных территориях на Дальнем Востоке, предлагающих менее качественную, но дешевую продукцию по сравнению с западными аналогами. В качестве дополнения к анализу микросреды компании Henkel с помощью модели характеристику «5 фактору сил», видится «Посредники». целесообразным Дистрибуцией дать краткую материалов для строительства и ремонта компании занимается ограниченное количество проверенных временем официальных дистрибуторов на протяжении последних 104 10 лет. Что касается «Широкой общественности», то и сама компания Henkel, и бренд Makroflex пользуются безупречной репутацией. Производитель не только зарекомендовал себя как поставщик высококачественных продуктов, компания уделяет большое внимание поддержанию экологии в регионах присутствия и активно занимается благотворительностью. Степень взаимозависимости и взаимовлияния важнейших и наиболее вероятных, на взгляд автора, 5-ти факторов сведены для анализа в матрицу QUEST в таблице 2.7. Автор рекомендует шкалу от 1 до 3 баллов. Факторы с оценкой взаимовлияния «2» и «3» заслуживают наибольшего внимания со стороны компании, так как требуют незамедлительной реакции. Оценка происходит на основе данных, полученных в результате исследования внешней среды организации на строительном рынке. Из факторов макросреды, непосредственно оказывающих влияние на спрос, выделяется политический, экономический, демографический. Под экономическим фактором мы будем рассматривать вызванные кризисом падение ВВП и рост инфляции, под демографическим – рост безработицы и негативные ожидания вмешательства населения, государства с под целью политическим стабилизировать вероятность - ситуацию на строительном рынке. Факторы макросреды, определяющие спрос, дополнены силами из микросреды, также оказывающими влияние на его динамику: поставщиками и конкурентами (влияют на цену товара). Таблица 2.7 - Анализ взаимовлияния внешней макро- и микросреды по матрице QUEST по 3-бальной системе для организаций в строительной индустрии Факторы влияния Политический Экономический Демографический Поставщики Конкуренты Политический \\\\\\\\\\ 3 3 1 1 Вероятность взаимовлияния Экономический Демографический Поставщики 3 3 2 \\\\\\\\\\ 3 3 3 \\\\\\\\\\ 2 1 2 \\\\\\\\\\ 1 2 2 Источник: разработано автором Конкуренты 2 3 2 2 \\\\\\\\\\ 105 Под конкурентами будем подразумевать как «силу центрального ринга» и потенциальных конкурентов, так и товары-субституты. Так как метод QUEST подразумевает ограничение факторов до 5-ти для того, чтобы не перегружать анализ, то, на взгляд автора, можно учесть силу потребителей в демографическом факторе. Влияние посредников и широкой общественности на формирование спроса не подвергается сомнению, но, в конечном счете, оно отражается на ценообразовании конкурентов и на ожиданиях потребителей. В свою очередь, эти факторы спроса учитываются при оценке влияния демографического фактора внешней маркетинговой среды и конкурентов на микроуровне. Количество баллов фактору присваивается экспертами, в данном случае автором исследования. Вероятность в 1 балл означает потенциальную возможность проявления фактора. В связи с тем, что влияние микросреды на макросреду незначительно взаимовлияния поставщиков и конкурентов на политический, экономический факторы оценены в 1 балл. Но возможно косвенное влияние поставщиков и конкурентов на установление цены на рынке, а последняя непосредственно влияет на уровень благосостояния и определяет спрос, поэтому степень взаимовлияния оценена в 2 балла. В 2 балла оценена взаимосвязь поставщиков и конкурентов, так как установка цены на рынке не напрямую зависит от поставщиков, но может сглаживаться благодаря внутренним возможностям производителя. Также возможно давление производителя на ценообразование поставщиков в конкурентной среде. Взаимовлияние политического, экономического и демографического факторов очевидны. Стоит прокомментировать, что влияние экономического фактора на поставщиков и конкурентов наивысшее относительно других факторов макросреды, так как компании являются, прежде всего, субъектами экономической деятельности. Оценка компании относительно конкурентов дается экспертами для более глубокого понимания реальной ситуации. Для характеристики внутренней цепочки ценностей воспользуемся методом сравнения относительно 106 конкурентов, в соответствии с рисунком 2.20. Сравнение основано на данных о компании Henkel [152, 156, 155] и ее основных конкурентах на строительном рынке. Henkel Selena Kremelte Разработка новых продуктов Источник: разработано автором Рисунок 2.20 - Сравнение внутренних цепочек ценностей компаний Henkel, Krimelte, Selena На основании анализа внутренней среды фирмы относительно конкурентов можно выделить следующие сильные и слабые стороны: сильные – проведение исследований рынка на постоянной основе, большая доля рынка, наличие сильного бренда, сильная база НИОКР, значительный для рынка бюджет на продвижение, высокий уровень менеджмента и корпоративный 107 имидж; слабые – отсутствие производства на территории РФ, относительно конкурентов редко выводятся новые продукты. Для того чтобы сформировать ИМК, адаптированные к условиям внешней маркетинговой среды и современной динамике изменения спроса, прежде всего необходимо провести анализ эффективности существующих продуктовых линеек, в соответствии с рисунком 2.21. Также требуется провести оценку продуктового бизнес-портфеля компании в целом, наложив результаты анализа рынка с учетом его перспективности на внутренние данные по силе позиции фирмы на каждом из видов рынка, как видно на рисунке 2.22. Процент прибыли 100% 90% Монтажные пены Группа А 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Монтажные клеи - Группа С Герметики - Группа В 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Процент товаров, вносящих вклад в прибыль Источник: разработано автором Рисунок 2.21 - АВС-анализ для 3-х категорий продуктов Рассматриваемый нами ассортимент состоит из 31 SKU (ассортиментных единиц). Используются данные на период начала кризиса – 2009-2010 г: Монтажные пены состоят из 8 SKU и составляют в объеме продаж 92%. Доли в продажах монтажных пен «непрофессиональной» «профессиональной» под брендом Makroflex равны – 50% на 50%. Герметики состоят из 16 SKU, и составляют 7% от всех продаж. и 108 Монтажные клеи – 7 SKU, 1% от объема продаж всего ассортимента. Расчеты для АВС-анализа основаны на том, что маржинальность продукции всех трех категорий в процентном выражении ориентировочно одинакова, а, следовательно, чистая прибыль от каждой категории в процентном выражении равна их вкладу в процентах в объем продаж. Как ранее указывалось, потребление корпоративными профессионалами составляет (В2В) порядка 80% от объема рынка, «сделай сам» и некорпоративными профессионалами - 20%. Для построения матрицы «Привлекательность рынка / Сила позиции», в соответствии с рисунком 2.22, анализируем следующие данные по рынку и продажам в предкризисный период – до момента неравномерного изменения спроса в сегментах В2С и В2В: Позиции на рынке в категории «монтажные пены» с емкостью рынка 100 млн. евро (В2В – 80 млн. евро, В2С – 20 млн. евро): а) более 50% опрошенных потребителей сегмента В2С (некорпоративные профессионалы и «сделай сам») выбирают Makroflex. Для компании это товары-локомотивы, в свое время послужили утверждению торговой марки. ЖЦП категории – зрелость. б) до 18% В2В-пользователей используют «профессиональную» монтажную пену Makroflex – товары-лидеры, которые являются стратегически важными при стратегии роста и расширяют представленность в профессиональном сегменте «ПРО». ЖЦП категории – зрелость. Доля рынка в категории «герметики» - 8%. Емкость рынка – 45 млн. евро. Для компании эта тактическая группа товаров, необходима для того, чтобы клиенты не переключались на конкурентов. ЖЦП категории – рост. Герметики производятся в картриджах – для В2В-потребителей. Доля рынка в категории «строительный клей на основе растворителя и на водной основе» - 3%. Емкость рынка – 43 млн. евро. Это группа товаров для компании – тактическая, служит для того, чтобы иметь возможность предложить более широкий ассортимент В2В-сегменту. ЖЦП категории – рост. 109 Привлекательность рынка Монтажные пены ПРО Герметики Монтажные клеи Монтажные пены DYI Сила позиции Источник: разработано автором Рисунок 2.22 - Сводная матрица «Привлекательность рынка / Сила позиции» Более темным цветом выделены ячейки, на которые попадают наиболее привлекательные для компании рынки в силу своего положения на них. За показатель привлекательности рынка берется его емкость в денежном выражении, за показатель силы позиции - доля рынка компании. Радиус круга означает долю категории в объемах продаж компании. Несмотря на то, что герметики и клеи попадают в наименее привлекательные ячейки матрицы, не рекомендуется отказываться от них в силу их «поддерживающей» функции в продуктовом портфеле. Продуктовый ряд монтажных пен (стадия ЖЦТ категории – зрелость) – стратегически важен с учетом объемов рынка и доли на рынке рассмотренного нами производителя. С учетом стабильности динамики спроса в сегменте DYI именно эта группа потребителей является привлекательной. В перспективе завоевание сегмента «профессионалов» (В2В) могло бы принести значительный доход с учетом больших объемов потребления. Но на период кризиса с учетом роста значимости в данных условиях сегмента DIY, компания получает шанс 110 достаточно безболезненно перенести наступивший спад в экономике и, как следствие, в динамике спроса. Что касается продуктовых категорий «герметики» и «клеи» с жизненным циклом «рост», то их роль для компании наименее важна в период спада. Но совсем отказаться от этих категорий – означает потерять ряд лояльных и потенциальных клиентов. Ассортиментные линейки герметиков и монтажных клеев (стадия ЖЦТ категории – рост) выступают в роли тактических, введенных в ассортимент для удержания существующих клиентов, а также с целью их дальнейшего развития в рамках стратегии «проникновение» для перехвата клиентуры и, как следствие, доли рынка у конкурентов, так как сам рынок перспективен. Эти категории удерживают часть потребителей от переключения на конкурентов, которые могут предложить широкий спектр строительной продукции в области герметизации. К тому же после восстановления динамики спроса, рынки герметиков и клеев снова смогут быть привлекательными для компании, поэтому полностью выводить из ассортимента продукцию этих категорий нецелесообразно. Любое смещение акцента в продуктовом портфеле, а также полном комплексе коммуникационных сообщений, не отражающее тенденций на рынке, может привести к увеличению расходов на производство и продвижение продукта, не обеспеченного спросом потребителей. Тем самым общий доход и прибыль компании будут падать, а издержки расти. Выводы, основанные на анализе внешней среды и данных о внутренней среде компании, сведены в таблицу 2.8 - SWOT-анализа. Таблица 2.8 - Чистая матрица SWOT S O Сильная позиция в сегменте DYI W Зависимость от поставщиков сырья и материалов 1. Объемы закупок DYI не подвергнутся значительному изменению 2. Стимулирование спроса со стороны государства Источник: разработано автором T Сокращение спроса в сегменте В2В 111 Стратегия «проникновение на рынок» достаточно дорогостояща для использования в условиях кризиса. Следуя результатам SWOT-анализа на период кризиса, очевидно, следует сменить стратегию «проникновения на рынок», выбранную в предкризисный период, (рост доли в профессиональном сегменте) на «сокращение издержек» и концентрацию на сегменте DIY, чтобы переждать негативные тенденции с минимальными потерями. Стратегия издержек должна включать мониторинг всех поставщиков и пересмотр цен на сырье и материалы, виды используемых материалов, опираясь на опыт менеджмента отдела закупок компании и хорошо развитую службу НИОКР. Полученные результаты SWOT-анализа учитываются при принятии стратегических решений в отношении развития бизнеса, на основе которых разрабатываются ИМК. 112 ГЛАВА 3 НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ ИМК НА РЫНКЕ СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ 2.1 Методические аспекты расчета ключевых показателей управления комплексом маркетинговых коммуникаций В Главе 1 автором выведены следующие принципы управления ИМК: ориентация на потребителей; системность рыночного участия; единство формы, содержания и каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций; оптимизация затрат. Все выше перечисленные принципы ложатся в основу расчета ключевых показателей результативности управления комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые должны отражать тенденцию в поведении потребителей строительных материалов и способствовать оптимизации затрат на маркетинговые коммуникации компании. В свою очередь сами коммуникационные операции должны проводиться в русле принципа единства формы, содержания и каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также совершаться на рынке системно. Для выстраивания конкурентной стратегии на рынке необходимо как понимание трендов во внешней среде, динамики спроса, мотивов поведения потребителей, так и умение результативно использовать внутренние ресурсы компании, оперативно реагировать на изменения, используя при этом все средства интегрированных маркетинговых коммуникаций и налаживая эффективный диалог с потребителями. К коммуникационным операциям на рынке относятся все виды комплекса маркетинга: продукт, его цена и распределение в сети продаж в соответствии с 113 целевым позиционированием, а также все виды продвижениия - ATL и BTL активности, направленные на стимулирование сбыта: реклама и PR в СМИ, промоакции в точках продаж, выставки, презентации, конференции, «директмейл», телемаркетинг, маркетинг по каталогам, корпоративный веб-сайт, электронная торговля через систему Internet и пр. Информационное сообщение, направленное на закрепление идеи позиционирования товара, коммуницируется всем участником маркетинговой среды, в том числе и сотрудникам самой организации. При оценке результативности интегрированных коммуникаций на рынке целесообразно пользоваться индексом эффективности коммуникационной операции. Индекс рыночной эффективности коммуникационной операции iKa за весь период ее осуществления /t/ рекомендуется определять в следующем общем виде по формуле 2: T i Ka Ia t 1 t T 100 Ra t Pa t (2), t 1 где: iKa - индекс рыночной эффективности коммуникационной операции Ka; Ia - суммарные доходы от коммуникационной операции Ka; Ra - суммарные расходы на коммуникационную операцию Ka; Рa - ожидаемая совокупность рыночных потерь при проведении коммуникационной операции (например, активности по продвижению других участников рынка, черный PR и пр.); t = 1, 2 ...Т - длительность расчетного периода Т.к. система интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой функцию от всех возможных коммуникаций через комплекс маркетинга, включая внутрифирменные коммуникации, т.е. Simc = f (Кa, Кb, Кс, Кd, Kp), то результаты воздействия ИМК оцениваются по формуле 3: 114 T iKa... p ( Ia Ib Ic Id Ip)t t 1 T 100 Ra Rb Rc Rd Rp )t ( Pa Pb Pc Pd Pp t (3), t 1 где: iKa…p - индекс рыночной эффективности всех коммуникационных операций; Ia..p - суммарные доходы от коммуникационной операции Ka..p; Ra..p - суммарные расходы на коммуникационные операции Ka..p; Рa...p - ожидаемая совокупность рыночных потерь при проведении коммуникационных операций Ka..p; t = 1, 2 ...Т - длительность расчетного периода Главная цель этой оценки - добиться максимизации экономических результатов от комплексного использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, их наивысшей рентабельности без негативных последствий для имиджа товарной марки и компании-производителя. В зависимости от целей и стратегий компании, интегрированные маркетинговые коммуникации могут адресоваться в разных объемах сегментам В2В и В2С. В свою очередь стратегии относительно интегрированных коммуникаций строятся с учетом динамики спроса, как со стороны профессиональных потребителей, так и DYI. То есть методика распределения бюджета на каналы коммуникаций должна учитывать темп роста в каждом сегменте потребителей. Показатель интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), направленных на сегмент В2В рынка, на планируемый период можно представить как функцию в соответствии с формулой 4: IMCВ2В = f (kрro; Sрro; Sрro’; Dрro; Dрro’; Kрro a…p) где: (4), 115 IMCВ2В - показатель интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), направленных на сегмент В2В; k рro – коэффициент динамики спроса в сегменте В2В; S рro – доля компании в данном сегменте потребителей; Sрro’ – целевая доля компании в данном сегменте потребителей в будущем; Dрro – чистая прибыль от продаж в сегменте В2В; Dрro’ – целевая чистая прибыль в будущем; Kрro a…p – комплекс инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на сегмент В2В. Аналогично можно представить показатель IMCВ2С – показатель интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), направленных на сегмент В2С рынка, на планируемый период в соответствии с формулой 5: IMCВ2С = f (kdiy; Sdiy; Sdiy’; Ddiy; Ddiy’; Kdiy a…p) (5), где: IMCВ2С - показатель интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), направленных на сегмент В2C; kdiy – коэффициент динамики спроса в сегменте В2С; Sdiy – доля компании в данном сегменте потребителей; Sdiy’ – целевая доля компании в данном сегменте потребителей в будущем; Ddiy –чистая прибыль от продаж в сегменте В2С; Ddiy’ – целевая чистая прибыль в будущем от продаж в сегменте В2С; Kdiy a…p – комплекс инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на сегмент В2С. Целесообразно принимать во внимание при формировании бюджета на ИМК (Kpro a…p) для сегмента В2В, что реклама и PR, направленные на группу потребителей В2С будут оказывать влияние и на профессиональных 116 потребителей продукции, но только косвенное, т.к. процесс закупки в рамках закупочного центра имеет значительную длительность, которая может превосходить срок эффекта от коммуникации. Для оценки результативности распределения бюджета на интегрированные маркетинговые коммуникации между сегментами рынка предлагаются показатели, характеризующие долю рынка и чистую прибыль. По аналогии могут оцениваться и достижение других выбранных целей компании. Оценка запланированных доли рынка и чистой прибыли в сегменте В2В относительно израсходованных средств на ИМК может быть проведена по формулам 6-7: Spro fact / Spro’ = Rpro fact / R pro’ (6), где: Spro fact – фактическая доля рынка в сегмента В2В в конце периода, на который велось планирование; Spro’ – целевая доля компании в данном сегменте потребителей; Rpro fact – фактические расходы на интегрированные маркетинговые коммуникации; Rpro’ – планируемые расходы на интегрированные маркетинговые коммуникации для сегмента В2В. Dpro fact / Dpro’ = Rpro fact / Rpro’ (7), где: Dpro fact – фактическая чистая прибыль от продаж в сегменте В2В за период, на который велось планирование; Dpro’ – целевая чистая прибыль от продаж компании в сегменте В2Впотребителей; 117 Rpro fact – фактические расходы на интегрированные маркетинговые коммуникации для потребителей в сегменте В2В; Rpro’ – планируемые расходы на интегрированные маркетинговые коммуникации для потребителей в сегменте В2В. Оценка желаемых, т.е. целевых, доли рынка и чистой прибыли в сегменте В2С относительно израсходованных средств на ИМК в данном сегменте может быть проведена по формулам 8-9: Sdiy fact / Sdiy’ = Rdiy fact / Rdiy’ (8), где: Sdiy fact – фактическая доля рынка в сегменте В2С в конце периода, на который велось планирование; Sdiy’ – целевая доля компании в В2С-сегменте; Rdiy fact – фактические расходы на интегрированные маркетинговые коммуникации для потребителей в сегменте В2С; Rdiy’ – планируемые расходы на интегрированные маркетинговые коммуникации для сегмента В2С. Ddiy fact / D diy’ = Rdiy fact / Rdiy’ (9), где: Ddiy fact – фактическая чистая прибыль от продаж в сегменте В2С за период, на который велось планирование; Ddiy’ – целевая чистая прибыль от продаж компании в данном сегменте потребителей; Rdiy fact – фактические расходы на интегрированные маркетинговые коммуникации; Rdiy – планируемые расходы на интегрированные маркетинговые коммуникации для сегмента В2С. 118 При расчете оптимальных расходов на бюджет ИМК, в соответствии с формулой 10, необходимо учитывать происходящие изменения, в том числе и в поведении потребителей, вызывающие изменение динамики спроса на рынке. Ra…p = kpro (Rрro a…p)t-1 + kdiy (R diy a…p)t-1 (10), где: Ra…p – расходы на ИМК; kpro – коэффициент динамики спроса в сегменте В2В; kdiy – коэффициент динамики спроса в сегменте В2С; (Rрro a…p)t-1 – расходы на интегрированные маркетинговые коммуникации, направленные на сегмент профессиональных потребителей (В2В), в предшествующий период; (Rdiy a…p)t-1 - расходы на интегрированные маркетинговые коммуникации, направленные на сегмент В2С, в предшествующий период. Вышеприведенные используются в интегрированными расчеты рамках показателей скоординированной маркетинговыми эффективности модели коммуникациями, ИМК управления основанной на: планировании, организации, мотивации, учете и контроле, корректировке. 2.2 Комплексная модель управления ИМК с учетом тенденций на рынке строительных материалов Модель формирования и разработки ИМК использовалась при анализе рынка теплоизоляционных материалов в разделе 2.3 и представлена на рисунке 3.1. 119 Компания Миссия Цели Анализ факторов спроса Анализ макросреды Анализ основных внутренних факторных показателей компании Анализ поведения потребителей (B2B, В2С) и других факторов микросреды SWOT Стратегия развития Разработка ИМК Потребители В2В Потребители В2С Источник: разработано автором Рисунок 3.1 - Модель формирования ИМК Модель подразумевает формирование ИМК на базе маркетингового аудита: тщательного исследования и анализа внешней макро- и микросреды предприятия, нужд и потребностей потребителей, во многом определяющих спрос на рынке, беспристрастную оценку внутренних возможностей организации для объективного видения перспектив развития, положенных в основание стратегии. 120 В силу желания производителей и продавцов строительных материалов оперировать сразу на обоих сегментах рынка (В2В и В2С) для максимизации прибыли за счет удовлетворения потребностей как можно большей части потребителей на рынке, организация выстраивает коммуникационный процесс, направленный как на «непрофессиональных» потребителей, так и на потребителей категории «профессионалы». Для моделирования поведения потребителей интегрированные маркетинговые коммуникации должны формироваться с учетом отличительных особенностей в поведении В2В и В2Спотребителей на всех этапах покупки, потребления и избавления, вызванных различной степенью влияния на них внешних и внутренних факторов. ИМК разрабатываются отдельно для каждой категории потребителей для достижения цели в привлечении внимания потребителей, заинтересованности продукцией, мотивации покупки, удовлетворенности от покупки и желании выбрать этот же товар в будущем. ИМК на рынке строительных материалов должны формироваться на основе анализа внешней макро- и микросреды организации с учетом внешних угроз и возможностей, следуя 4-м принципам: ориентации на потребителе; системности рыночного участия; единства формы, содержания и каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций; оптимизации затрат. Как результат проведенного в Главе 2 анализа рынка теплоизоляционных материалов автор ниже приводит рекомендации относительно стратегий в отношении компонентов ИМК для предприятия, оперирующего одновременно в сегментах В2С и В2В. В рамках управления продуктовой политикой – адаптировать и оптимизировать ассортимент, временно, на период кризиса, сместив акцент с товаров для профессионалов на товары для DIY («сделай сам»). Следовательно, коммуникационный бюджет на поддержание и развитие продуктовой линейки, апеллирующей к сегменту В2С на период падения динамики спроса, может превалировать над бюджетом на коммуникации через товар с В2В сегментом. В ценовой политике – в связи со снижением цен на строительные материалы при падении спроса сократить издержки, влияющие на 121 формирование конечной цены. Усилить контроль над цепочкой формирования цены в каналах дистрибуции. Необходимо учитывать, чтобы положительный эффект от снижения цены для подержания суммарного дохода от коммуникаций (I), не перекрывался еще более значительным снижением цен со стороны конкурентов (Р), т.е. чтобы iК (индекс рыночной эффективности коммуникационной операции) оставался на желаемом уровне и не оказывалось негативного влияния на рентабельность продаж компании. В условиях нестабильности многие компании-производители стремятся сокращать количество уровней дистрибуции, избегать промежуточных звеньев в цепочке распространения товаров, что позволяет компании усилить контроль над конечным ценообразованием и удержать доходность с продукта на как можно более высоком уровне. Также в связи со смещением акцента в ИМК с «профессиональных» потребителей на категорию «сделай сам» (DIY) приоритет будет отдаваться не оптовым компаниям-комплектовщикам значимому каналу дистрибуции в В2В сегменте, а рознице. Следовательно, для повышения эффективности коммуникационной операции Кс необходимо учитывать поддержание и дальнейшее развитие каналов продаж, которым отдают предпочтение «непрофессиональные» потребители – открытые рынки, розничные магазины, специализирующиеся на продаже строительных материалов. В продвижении – сместить акцент в коммуникациях с В2В-потребителей на категорию DIY. Формирование бюджета на продвижение может производиться различным методом (метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод), но основной целью остается эффективность проведенных коммуникаций в рамках израсходованного бюджета, т.е. iКd должна оставаться на запланированном уровне. Необходимо следовать принципу «Единство формы, содержания и каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций», но учитывать, что для продвижения продукции в В2С и В2В-сегментах требуются разные инструменты, каналы и способы коммуникации. Для сегмента DIY эффективна 122 реклама в таких средствах массовой информации, как ТВ, BTL активности в сетевых DIY магазинах и на открытых рынках. В силу своей специфики – наличия закупочного центра и совместного принятия решения – для сегмента В2В более действенны такие коммуникационные каналы, как отраслевая пресса, выставки, трейд-промоушены, а также контакты через торговых представителей. В целом тип подачи информации для «профессионалов» менее эмоциональный, а содержание коммуникации более рационально. Более подробно рекомендации по применению инструментов ИМК для всех категорий будут представлены в разделе 3.3. Необходимо помнить, что обновленная стратегия в отношении ИМК должна быть каскадирована на все уровни сотрудников. Именно внутренние кадры организации являются контактерами с внешними потенциальными и лояльными потребителями. Предлагается интегрированным следующая пошаговая маркетинговыми методика коммуникациями с управления использованием разработанных ключевых показателей результативности управления ИМК, в соответствии с рисунком 3.2. Методика предполагает на этапе планирования для определения трендов в разработке ИМК сформировать стратегию, основанную на анализе внешней и внутренней среды организации и специфики в поведении выбранных сегментов потребителей. На этапах организации и мотивации сотрудников компании проходит подготовка коммуникационных сообщений с учетом поведенческих особенностей различных сегментов потребителей. Результативность комплекса коммуникаций, направленный на различные категории потребителей, оценивается на этапе контроля и учета на основе обратной информации с рынка. Изменения в ранее разработанные ИМК для повышения их эффективности, вносятся на этапе корректировки. Формирование маркетингового бюджета, распределение средств на коммуникации происходит с учетом целей и стратегий маркетинга в рамках целей и стратегий компании в целом. 123 Источник: разработано автором Рисунок 3.2 - Методика управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке строительных материалов Так как коммуникации проводятся через весь спектр маркетингового комплекса и внутрифирменные коммуникации, то распределение бюджета осуществляется с учетом стратегий в области ассортимента и цены, каналов распределения и продвижения (на рынке и в рамках компании), которые в свою очередь зависят от динамики спроса, учитывают внешние возможности и угрозы, а также внутренние сильные и слабые стороны организации. Алгоритм оценки результативности УИМК предполагает предварительный расчет коэффициента развития динамики спроса на рынке в сегментах В2В и В2С, планирование с применением ключевых показателей и последующее сравнение фактических результатов с целевыми в конце периода, на который ведется планирование. Несмотря на то, что потребление материалов для строительства и ремонта в канале В2В является производным от потребительского - В2С, изменения динамики спроса в этих двух сегментах имеют значительные отличия. Следовательно, для оптимизации прибыли 124 компании, работающей одновременно на обе группы клиентов, необходимо планировать объемы продаж с учетом появившихся различий в тенденциях. Для определения оптимальных расходов на ИМК, направленных на В2С и В2В-потребителей, определяем коэффициент динамики спроса на рынке в этих сегментах. Основываясь на данных, рассмотренных в разделе, посвященном тренде на строительном рынке, выражаем стагнацию спроса в сегменте DIY за «1», т.е. kdiy = 1. Падение спроса в профессиональном сегменте до 50% выражаем через цифровое значение «0,5», т.е. kpro = 0,5. Оптимальные расходы на ИМК с учетом указанных коэффициентов динамики спроса в сегментах В2В и В2С будут рассчитываться по формуле 10 в соответствии с уравнением 11: Ra…p = 0,5 (Kрro a…p)t-1 + 1 (K diy a…p)t-1 (11) Сегмент В2С требует основного внимания в период падения спроса. Рекомендуется укрепить ранее завоеванные позиции в В2С сегменте и по возможности увеличить долю компании. В качестве плацдарма для роста в посткризисный период, для поддержания лояльности клиентов необходимо сохранить долю рынка в сегменте В2В, а также процент чистой прибыли от операций на рынке в обоих сегментах. Следовательно, отношения Sdiy и Sdiy’, так же как Sрro и Sрro’; Рdiy и Рdiy’, как и Ррro и Ррro’ должны быть равны единице (=1). Для оценки эффективности оприходованного бюджета на ИМК следует сопоставить расходы на ИМК с целями по доле рынка и чистой прибыли по формулам 6 - 9. Если задача компании заключается в сохранении устойчивости на рынке в сегменте В2В, то отношение равно единице в соответствии с уравнением 12: Spro fact / Spro’ = Rpro fact / R pro’ = 1/1= 1 (12) 125 Результативное расходование средств на поддержания планируемого уровня чистой прибыли от продаж в сегмент В2В будет определяться в соответствии с уравнением 13: Dpro fact / Dpro’ = Rpro fact / Rpro’ = 1/1= 1 (13) Соответствующим образом рассчитывается результативность затрат на инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций для сегмента В2С в соответствии с уравнениями 14-15: Sdiy fact / Sdiy’ = Rdiy fact / Rdiy’ = 1/1 = 1, (14) Ddiy fact / D diy’ = Rdiy fact / Rdiy’ = 1/1= 1 (15) Показатель ИМК на рынке строительных материалов, направленных на сегмент В2В, в период кризиса определяется с учетом коэффициента динамики спроса в сегменте как функция по формуле 4 в соответствии с уравнением 16: IMCВ2В = f (0,5; 1; 1; 1; 1; Kрro a…p) (16) Показатель ИМК, направленных на сегмент В2С, определяется с учетом коэффициента динамики спроса в сегменте как функция по формуле 5 в соответствии с уравнением 17: IMCВ2С = f (1; 1; 1; 1; 1; Kdiy a…p) (17) В свою очередь комплекс инструментов и расходы на них (Kрro a…p и Kdiy a…p) зависят целей и от метода бюджетирования, принятого в компании на период планирования. Приведем расчет индекса рыночной эффективности коммуникационных операций на строительном рынке (iKa…p) по формуле 3 126 для обоих сегментов (В2В и В2С) на период начала падения спроса как ориентир для бюджетирования на будущие периоды. Проставив суммарные доходы от продаж всем сегментам потребителей в результате ИМК, направленных на В2В и В2С сегменты (Ia..p), при ожидаемой совокупности рыночных потерь в период проведения коммуникационных операций (Рa...p) по экспертной оценке - 10%, с учетом суммарных расходов на все виды ИМК (Ra..d = Rpro + Rdiy) 100 млн. рублей, получим индекс рыночной эффективности коммуникационных операций на строительном рынке (iKa…p) по формуле 3 в соответствии с уравнением 18: iKa…р= 1152 млн. руб. / 100x115 млн. руб.=0,10 (18) Данный коэффициент будет служить ключевым показателем, образцом для оценки результативности управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в будущих периодах. 2.3 Научно-практические рекомендации по применению ИМК для потребителей строительных материалов В процессе разработки программы ИМК для выбранных сегментов рынка строительных материалов, прежде всего, были определены категории потребителей - целевые аудитории, на которые планируется оказывать влияние в ходе коммуникаций с потребителем. В случае с категорией «сделай сам» - это, как правило, сам конечный пользователь. В категории некорпоративных профессионалов целесообразно влиять не только на бригадира или мастера строительной бригады, но и на заказчика, потому что именно он может выступать как лицо, принимающее окончательное решение по выбору строительных материалов. При планировании ИМК рекомендуется учитывать 127 отличительные особенности принятия решения о покупке группой потребителей В2В-сегмента, вызванные наличием закупочного центра и определяющие специфику процесса как самой покупки, так и подготовки к ней. Так как необходимо учитывать факторы влияния на всех этапах принятия решения, то и инструменты ИМК, включающие весь маркетинговый комплекс, предлагаются поэтапно. Необходимо отметить, что все нижеприведенные активности со стороны компании-производителя строительных материалов будут результативны только при их всесторонней поддержке всеми функциями самой организации, всем персоналом. Ниже приведены рекомендации в отношении ИМК для категории «сделай сам» и некорпоративных профессионалов с учетом этапов принятия решения о покупке. Осознание потребности / наличие проблемы – появление объекта строительных или ремонтных работ На этот этап в большей степени влияют внешние факторы – слабо контролируемые. В последние годы для влияния на внутренний фактор, стимулирующий потребительский спрос, широко применялся такой вид продвижения, как product-placement, например, в ТВ программах, печатных изданиях, освящающих вопросы, связанные со строительством и ремонтом. Поиск информации На внешний и внутренний поиск информации оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы. Внешние: демографические, законодательно-правовые, технологические разработки, экспертное мнение. Необходимо помнить, чтобы ваше рекламное сообщение, как и информация на упаковке товара, по форме и по содержанию не выходили за рамки законодательно правовых норм, а также являлись понятными и привлекательными для потребителей разного возраста и уровня образования. Современные технологические разработки предлагают новые формы медиа-носителей, например, такие как Интернет, который все чаще выбирается 128 источником получения информации о строительных материалах. Стоит обращать внимание и на традиционный для некорпоративных профессионалов и потребителей категории «сделай сам» источник информации – розничную торговую точку. Работа с продавцом, который может дать совет по поводу товара, его обучение и стимулирование становится важной статьей расходов в маркетинговых бюджетах компаний-производителей и продавцов. Также компаниям, оперирующим на рынке строительных материалов, рекомендуется заручиться поддержкой специалистов и экспертов, к мнению которых, прислушиваются потребители. Советы экспертов по использованию определенных товаров, в том числе и информирование о новинках на рынке материалов для строительства и ремонта, может вызвать к ним интерес и желание их опробовать. Внутренние факторы, влияющие на решение потребителя на данном этапе: восприятие и обработка информации, обучение (необходимо предоставлять доступную для понимания информацию), личность, ценности и стиль жизни потребителя (важен правильный выбор медиа-носителя, соответствующего интересам индивидуума). Инструменты влияния на принятие решения о покупке строительных материалов потребителями категории «сделай сам» и некорпоративных профессионалов представлены в таблице 3.1. На осознание потребности влияние компаний-производителей строительных материалов минимально. Одно из возможных решений – популяризация качественного строительства и ремонта в СМИ. Основная задача маркетологов на этапе поиска информации - реклама и PR в СМИ, а также работа с продавцами. Предпокупочная оценка и выбор вариантов Внешние факторы влияния: демографические, социокультурные, экономические (ценовая категория зависит от экономической ситуации в стране, благосостояния граждан), политические (благорасположение к некоторым странам-производителям на государственном уровне и недоверие 129 или открытый бойкот других), технологические (инновации в отрасли), конкуренты (продуктовые инновации, ценовая политика, структура продаж, активность продвижения) и мнения экспертов. Таблица 3.1 - Инструменты ИМК для категории потребителей «сделай сам» и «некорпоративных профессионалов» на этапах осознания потребности и поиска информации Элементы ИМК Продукт и его позиционирование Инструменты Разработка и производство универсального товара с набором технических характеристик для «непрофессионалов» - простота в использовании Цена Распределение Оптимальное соотношение цена/качество, соответствующее позиционированию Обеспечение наличия продукта в розничных точках продаж, соответствующих позиционированию Семинары для продавцов Проведение PR кампаний с участием экспертов и лидеров мнений Реклама: модули в прессе, наружная реклама, телевизионная и радиореклама, реклама в Интернете Мерчандайзинг и размещение каталогов в точках продаж Рroduct-placement Создание/поддержание веб-сайта Участие на форумах в Интернете Реклама «из уст в уста» Представленность на ярмарках и выставках, посещаемых категорией «сделай сам» Продвижение (ATL, BTL) Источник: разработано автором Немаловажную роль в ситуации международного кризиса, с учетом планов по поддержанию экономической стабильности в России может сыграть развитие российского предлагающего сектора продукцию по на ценам рынке ниже строительных материалов, относительно зарубежных производителей - импортной продукции. Главное, что необходимо учитывать – это качество продукции, так как строительство связано со значительным риском и требует высокой социальной ответственности. Если на внешний фактор - на экономическую ситуацию в стране компания не может оказать действенного влияния, то на отношение к странепроизводителю – на внутренний фактор, это возможно сделать посредством PR кампании. Внутренние факторы влияния: восприятие и обработка информации, обучение, знание и отношение, мотивация, личность, ценности и стиль жизни потребителя. 130 Продукт для категории «сделай сам» должен быть максимально универсальным, подходить для ряда видов работ и не требовать специальной профессиональной подготовки. Информация, которая предоставляется этой категории потребителей, должна быть доступной для понимания и не перегруженной техническими терминами и характеристиками. Большего успеха на конкурентном рынке может добиться та компания, которая постоянно развивает свои технологии, представляет новинки, ведет активную деятельность по продвижению своих товаров с привлечением экспертов, которые могут грамотно подать информацию о преимуществах инновационных товаров. Компании-инноваторы, как правило, поддерживаются лояльными потребителями. Для данного этапа в принятии решения можно выделить инструменты ИМК, указанные в таблице 3.2. Необходимо обеспечить привлекательность упаковки для данной категории потребителей, доступность информации на упаковке, не перегруженной специальной терминологией, сложной для восприятия, а также заинтересованность продавцов в рекомендации данного товара. Упаковка может не только влиять на рациональную составляющую мотивации покупки, являться источником информации о свойствах продукта и удобстве его применения, но и вызывать положительные эмоции, совпадать с представлениями потребителей о продукте высокого качества. Мотивация покупателя во многом будет зависеть от условий продавца, которых необходимо контролировать и стимулировать. На данном этапе необходимо учитывать роль продавцов, дилеров и дистрибьюторов в цепи прохождения товара от компании-производителя до потребителя: построить эффективную структуру продаж, обеспечить постоянное наличие продукта в широкой продаже и по возможности влиять на ценовую политику. Имеют значение как расположение точек продаж, так и условия продажи, доставки (в случае значительных партий), послепокупочный сервис. 131 Таблица 3.2 - Инструменты ИМК для категории потребителей «сделай сам» и «некорпоративных профессионалов» на этапах предпокупочной оценки и выбора вариантов Элементы ИМК Продукт и его позиционирование Цена Распределение Продвижение (ATL, BTL) Инструменты Универсальный, легкий в применении продукт, не требующий специальной профессиональной подготовки Упаковка, привлекательная для потребителей сегмента Доступная для понимания информация на упаковке, не перегруженная специальной терминологией, сложной для восприятия Оптимальное соотношение цена/качество, соответствующее позиционированию Наличие продукта в розничных точках продаж, соответствующих позиционированию Удобное расположение точки продаж, ее доступность Программа по стимулированию продавцов и покупателей (бонусы, скидки, подарки, акции «таинственный покупатель») Проведение PR кампаний с участием экспертов и лидеров мнений Реклама: модули в прессе, наружная реклама, телевизионная и радиореклама, реклама в Интернете Семинары для продавцов Мерчандайзинг и размещение каталогов в точках продаж Промо-акции, для повторной покупки программы по повышению лояльности (купоны, скидки) Рroduct-placement Создание/поддержание веб-сайта Участие на форумах в Интернете Реклама «из уст в уста» Представленность на ярмарках и выставках, посещаемых категорией «сделай сам» Источник: разработано автором Покупка Внешние и внутренние факторы влияния для данной категории связаны с предыдущим этапом и являются прямым результатом решения, принятого ранее, поэтому те же виды маркетинговой активности должны сопровождать и этот этап. Потребление Для данного этапа рекомендуются инструменты ИМК в соответствии с таблицей 3.3. На потребление незначительно влияние внешних факторов, с превалированием демографического (уровень образования, например) и технологического (уровень технологий, сложность работы с продуктом). Внутренние факторы совпадают с этапом «оценка вариантов». Результат решения, принятого на предыдущем этапе, и порождает новый - потребление. 132 Таблица 3.3 - Инструменты ИМК для категории потребителей «сделай сам» и «некорпоративных профессионалов» на этапе потребления Элементы ИМК Продукт и его позиционирование Распределение Продвижение (ATL, BTL) Инструменты Универсальный продукт, не требующий вспомогательных инструментов при использовании и специальной профессиональной подготовки Доступная для понимания информация на упаковке, не перегруженная специальной терминологией, сложной для восприятия Разъяснительная работа в точках продаж по правилам применения и хранения товара PR кампании с участием экспертов и лидеров мнений, разъясняющих правила использования и хранения продукции Реклама: модули в прессе, наружная реклама, телевизионная и радиореклама, реклама в Интернете, содержащая справочную информацию Размещение каталогов в точках продаж Рroduct-placement с разъяснительной информацией Справочная информация на веб-сайте компании Справочная информация на форумах в Интернете Распространение справочной информации на ярмарках и выставках, посещаемых категорией «сделай сам» Источник: разработано автором Послепокупочная оценка вариантов и освобождение Внешние и внутренние факторы, влияющие на послепокупочную оценку, во многом совпадают с факторами на этапе оценки вариантов и потребления. Удовлетворение результатом работы со строительными материалами, как уже указывалось, зависит от целевого использования, правильного хранения и рекомендуемого освобождения (продукт может быть, например, взрывоопасен). Во избежание негативной реакции со стороны потребителя рекомендуется та же разъяснительная работа, теми же методами, что и на предыдущем этапе, как указано в таблице 3.3. Целевой аудиторий в сегменте корпоративных профессионалов являются, прежде всего, покупатели (менеджеры по закупкам), лица, принимающие решение, и конечные пользователи. Но рекомендуется влиять и на группы лиц, оказывающих влияние, и администраторов, «привратников» - сторонних консультантов. «Профессиональные» потребители, как правило, заинтересованы в продуктах специального назначения (для определенного вида работ), соответствующих рекомендации поэтапно. государственным стандартам. Рассмотрим 133 Осознание необходимости закупки; определение характеристик и количества необходимого продукта; составление спецификации продукта Внешние факторы, влияющие на этот этап, совпадают с указанными для категорий потребителей «сделай сам» и некорпоративных профессионалов (политические, экономические, демографические, технологические). Внутренние факторы не оказывают значительного влияния, так как решение о технических характеристиках планируемого к покупке продукта и составление его спецификации происходит коллегиально. Поиск и оценка потенциальных источников; получение и анализ предложений На внешний и внутренний поиск и анализ информации оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы. Внешние: демографические, социокультурные, законодательно-правовые, технологические разработки, экспертное мнение. Значительно увеличить базу данных по потенциальным клиентам могут помочь региональные торговые выставки. К тому же, в ходе общения с потребителем на выставке, имея возможность продемонстрировать конкурентные преимущества, у продавца появляется шанс не только предоставить информацию, но и убедить купить именно его товар. Также компании-производителю и продавцу строительных материалов следует заручиться поддержкой специалистов и экспертов, мнение которых может повлиять на выбор потребителя. Личные некоммерческие коммуникации - рекомендация определенного товара представителями министерств и ведомств, связанных со строительством, могут обеспечить значительный спрос на рынке. Внутренние факторы, влияющие на данном этапе: восприятие и обработка информации, обучение, личность, ценности и стиль жизни потребителя и покупателя - необходимо предоставлять исчерпывающую информацию о производстве и технических характеристиках продукции. 134 На этом этапе актуальны личные коммерческие коммуникации, крайне важна роль торгового представителя компании-продавца, а также его психологическая совместимость с покупателем и / или лицом, принимающим решение, которые вовлечены в процесс торгового предложения и закупки. Но не стоит забывать, что предварительная осведомленность о деятельности компании (через безличные коммерческие коммуникации – реклама, каталоги) и позитивное отношение к ней (благодаря безличным некоммерческим коммуникациям: техническим журналам, PR) не просто облегчат работу торгового представителя, но могут стать условием встречи с ним. В целом можно выделить инструменты ИМК в соответствии с таблицей 3.4. Таблица 3.4 - Инструменты ИМК для категории потребителей «корпоративные профессионалы» на этапах от осознания необходимости закупки до получения и анализа предложений Элементы ИМК Продукт и его позиционирование Цена Распределение Продвижение (ATL, BTL) Инструменты Разработка и производство товара с набором технических характеристик для профессионалов – высокие технологии; специальное назначение товара (для определенного вида работ) Оптимальное соотношение цена/качество, соответствующее позиционированию Торговые условия Обеспечение наличия продукта в «профессиональных» оптовых каналах продаж, соответствующих позиционированию Удобное расположение точки продаж, ее доступность Программа по стимулированию продавцов и покупателей Прямые продажи Директ-мейл Реклама: модули в прессе, наружная реклама, телевизионная и радио реклама, реклама в Интернете Проведение PR кампаний с участием экспертов и лидеров мнений Размещение каталогов и справочников в точках продаж Промо-акции, программы по повышению лояльности (скидки) для повторной покупки Рroduct-placement Создание/поддержание веб-сайта Участие на форумах в Интернете Реклама «из уст в уста» Представленность на ярмарках и выставках, посещаемых категорией «профессионалы» POSM Спонсорство Семинары и демонстрации Профессионально-технические конференции с представителями компании-производителя Источник: разработано автором 135 Хотелось бы отметить, что различия в масштабах компаний- потребителей, а также внутренняя корпоративная культура могут вносить коррективы в степень влияния инструментов ИМК. Например, крупные организации, как правило, не просматривают почтовую рассылку (директмейл), но подвержены влиянию PR кампаний. На этапах от осознания необходимости закупки и до анализа полученных предложений особая роль уделяется прямым продажам (личным коммерческим коммуникациям), директ-мейл и (безличным PR коммерческим и некоммерческим коммуникациям). Оценка предложений и отбор поставщиков; выбор процедуры оформления заказов при покупке Внешние факторы влияния: демографические (возраст, уровень образования), социокультурные (сложившиеся отношения между обществом и продавцом / производителем), экономические (спрос на продукцию определенной ценовой категории зависит от экономической ситуации в стране), политические (благорасположение к некоторым странам-производителям на государственном уровне и недоверие или открытый бойкот других), технологические (инновации в отрасли). Значительную роль играют законодательно-правовые структуры. Продукция обязательно должна иметь все необходимые сертификаты. Внешние факторы также включают влияние конкурентов (продуктовые инновации, ценовая политика, структура продаж, активность продвижения), мнения экспертов. Внутренние факторы влияния совпадают с указанными для категории непрофессионалов, так как покупатели в закупочных центрах проявляют себя как индивиды: восприятие и обработка информации, обучение, знание и отношение, мотивация, личность, ценности и стиль жизни. Взаимодействие происходит через посредников компании-покупателя и компании-продавца. Следовательно, не только хорошие технические характеристики и цена товара могут послужить толчком к покупке материала, но и умение торговым представителем донести необходимую информацию до 136 покупателя, найти с ним общий язык. В целом для данных этапов в принятии решения рекомендуются ИМК, указанные в таблице 3.5. Таблица 3.5 - Инструменты ИМК для категории потребителей «корпоративные профессионалы» на этапах оценки предложений, отбора поставщиков и выбора процедуры оформления заказов при покупке Элементы ИМК Продукт и его позиционирование Цена Распределение Продвижение (ATL, BTL) Инструменты Специальное назначение продукта (для определенного вида работ), соответствие государственным стандартам Упаковка, привлекательная и необходимая для потребителей сегмента - прочная, легко утилизируется Информация на упаковке о способах и целях применения с использованием профессиональной терминологии Оптимальное соотношение цена/качество, соответствующее позиционированию Выгодные торговые условия Обеспечение наличия продукта в оптовых каналах продаж, соответствующих позиционированию Удобное расположение точки продаж, доступность складских помещений Программа по стимулированию продавцов и покупателей Продукция на тестирование Реклама: модули в прессе, наружная реклама, телевизионная и радио реклама, реклама в Интернете POSM Размещение каталогов и справочников в точках продаж Промо-акции, программы по повышению лояльности (скидки) для повторной покупки Рroduct-placement Создание/поддержание веб-сайта со справочной информацией Участие на форумах в Интернете Реклама «из уст в уста» Представленность на ярмарках и выставках, посещаемых данной категорией Проведение PR кампаний с участием экспертов и лидеров мнений Спонсорство Семинары и демонстрации Профессионально-технические конференции с представителями компании-производителя Источник: разработано автором Каналы продаж для профессиональных потребителей короткие, продукт, как правило, не требует широкой представленности в точках продаж. Потребители в сегменте В2В на рынке строительных материалов приобретают продукцию в больших количествах в оптовых каналах. При этом постоянное наличие товара в канале продаж является залогом будущей лояльности потребителей. Упаковка должна быть менее броская, чем для В2С потребителей, и легко утилизироваться. Необходимо отметить, что, несмотря на то, что упаковка 137 должна удовлетворять, профессиональных прежде потребителей всего, рациональным (удобство, прочность), требованиям определенный диссонанс дизайна упаковки и представлений о «профессиональном» продукте высокого качества может вызвать недоверие к продукту и отказ от покупки. ИМК на этом этапе в основном совпадают с приведенными выше за исключением прямых продаж и директ-мейл (рассылке предложений), сыгравших свою роль на предыдущем этапе. На этапе оценки предложений и отбора поставщика немаловажную роль играет возможность протестировать продукцию, убедится в ее качестве и надежности, а также возможность получить выгодные торговые условия при последующих закупках. Отслеживание и оценка результатов, избавление Внешние факторы, оказывающие влияние: демографические (например, уровень образования потребителей), и специальной технологические профессиональной (товары отвечают подготовки технологическим требованиям, спецификациям). Внутренние факторы влияния: восприятие и обработка информации по использованию продукции, знание и отношение, мотивация выполнить работу качественно, личность, ценности и стиль жизни покупателя и потребителя. Удовлетворение результатом работы с материалами для строительства и ремонта во многом зависит от оправдания ожиданий по поводу соответствия цены продукта его качеству. Если корпоративный профессионал удовлетворен результатом и считает покупку выгодной, то он наверняка станет лояльным потребителем, так как переключение на другую марку связано с большими временными, а порой, и финансовыми затратами, а также с большими рисками при возведении, реконструкции объекта. Каждый «профессионал» понимает, что некачественный продукт может привести к катастрофическим последствиям. Категория В2В отличается хорошим знанием требований и рекомендаций по использованию материалов для строительства и ремонта. Но для продвижения новинок необходимо проводить «разъяснительную работу» 138 посредством размещения информации на упаковке, ATL и BTL инструментов в соответствии с таблицей 3.6. Рекомендуется распространять справочную информацию о возможных и необходимых способах безопасной для окружающей среды и людей утилизации товара в случае полного избавления от него (не перепродажи или ремаркетинга). Но необходимо учитывать, что модуль в прессе и наружная реклама зачастую не подходят для обширной разъяснительной информации. Немаловажной на этапе оценки результатов является доступность контактов с производителем и продавцом строительных материалов, а также возможность заменить товар, увеличить или сократить партии закупки, пересмотреть торговые условия. Таблица 3.6 - Инструменты ИМК для категории потребителей «корпоративные профессионалы» на этапах отслеживания и оценки результатов, избавления Элементы ИМК Продукт и его позиционирование Цена Распределение Продвижение (ATL, BTL) Инструменты Разработка и производство товара для определенного вида работ с набором технических характеристик для «профессионалов» – высокие технологии Упаковка, прочная и привлекательная для потребителей сегмента, содержащая информацию о должной утилизации. Информация на упаковке о применении с использованием профессиональной терминологии Оптимальное соотношение цена/качество, соответствующее позиционированию Обеспечение наличия продукта в «профессиональных» оптовых каналах продаж, соответствующих позиционированию Взаимовыгодные торговые условия Удобное расположение точки продаж, ее доступность Программа по стимулированию продавцов и покупателей Реклама: модули в прессе, наружная реклама, ТВ и радиореклама, реклама в Интернете POSM Размещение каталогов и справочников в точках продаж Промо-акции, для повторной покупки программы по повышению лояльности (скидки) Рroduct-placement со справочной информацией Создание/поддержание веб-сайта со справочной информацией Участие на форумах в Интернете Реклама «из уст в уста» Представленность на ярмарках и выставках, посещаемых категорией «профессионалы» Проведение PR кампаний с участием экспертов и лидеров мнений Спонсорство Семинары и демонстрации Событийные, развлекательные мероприятия для партнеров Профессионально-технические конференции с представителями компании-производителя Источник: разработано автором 139 Данные активности должны способствовать созданию долгосрочных отношений с покупателями и потребителями строительной продукции. Для создания лояльных групп потребителей также рекомендуется организовывать событийные, развлекательные мероприятия для партнеров, широко проводить специальные торговые акции, предоставлять скидки, разрабатывать взаимовыгодные торговые условия. Современные менеджеры по маркетингу должны учитывать особенности поведения разных групп потребителей в процессе принятия ими решения о выборе того или иного товара, как на стадии создания продукта и его позиционирования, в том числе ценового, так и на стадиях распределения и продвижения. Но не просто разрозненные действия и активности в отношении продукта, его цены, дистрибуции и продвижения, но интегрированные маркетинговые коммуникации, направленные на предварительно выбранные сегменты рынка, с учетом специфики внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на потенциальных потребителей в процессе покупки, приведут к успеху ориентированную на потребителей компанию. ИМК, основанные на глубоком знании рынка и целевой аудитории позволяют организации мотивировать и моделировать поведение потребителей различных сегментов. Грамотное управление и своевременное использование инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций в соответствии с выбранной стратегией относительно сегментов В2В и В2С непосредственно влияет на результаты коммерческой деятельности и результативность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований, в том числе потребностей и поведения покупателей. 140 ЗАКЛЮЧЕНИЕ В результате диссертационного исследования автором выполнены поставленные задачи и сделаны следующие выводы: Уточнено содержание термина «управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями» и определены элементы коммерческой системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (КС ИМК). Устарело представление об ИМК, как инструментах только последней составляющей в комплексе маркетинга (4Р) - продвижения. Современная концепция ИМК должна включать все составляющие комплекса маркетинга, а также нисходящие и восходящие внутрикорпоративные коммуникации. Управление (УИМК) интегрированными подразумевает регулированию организацию рыночной коммуникационной маркетинговыми деятельности устойчивости политики, посредством включая коммуникациями компании по маркетинговой внутрикорпоративную, с использованием всех элементов комплекса маркетинга и сформированной на базе анализа результатов исследования внутренней среды предприятия, внешней макросреды, поведения потребителей и других факторов микросреды, определяющих динамику спроса, для удовлетворения запросов существующих и привлечения новых потенциальных потребителей. Сбалансированные и сочетающиеся между собой, соответствующие разработанному позиционированию, элементы системы ИМК (продукт, цена, распределение, продвижение, внутрифирменные коммуникации) образуют коммерческую систему ИМК (КС ИМК). Коммерческая система интегрированных маркетинговых коммуникаций - это динамичный торговопроизводственный комплекс позиционирования и по созданию ценообразования, его товара, продаже разработке через его каналы распределения с использованием внутрикорпоративного и внешнего рыночного продвижения. 141 Сегодня, если фирма ставит своей задачей максимизировать доходы, оптимизировать расходы, создать достойный имидж, то ей необходимо на практике внедрять инструменты ИМК. ИМК, как эффективная система результативной философии взаимодействия с рынком, пронизывает все подразделения организации в целях: успешного проникновения на рынок, увеличения доли рынка, усиления корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта и создания финансовой устойчивости. Дана аналитическая оценка особенностям базового рынка исследования – рынка строительных материалов в сегментах В2В и В2С и исследовано влияние ИМК на потребителей различных сегментов. Строительная отрасль – одна из важнейших и перспективных в экономике страны. Развивавшийся до начала экономического кризиса высокими темпами, с конца 2008 года и до 2010 строительный рынок пережил значительный спад динамики спроса. При этом спрос в В2С и В2В-сегментах показывал различную динамику. Если продажи строительных материалов в сегменте В2В упали до 30%-50% в зависимости от вида материалов, то ситуацию в сегменте В2С скорее можно назвать стагнацией. Ранее наиболее перспективный сегмент В2В, потребляющий 80% от всего объема строительных материалов на рынке, оказался более подверженным макроэкономическим факторам. Автором выявлено, что поведение потребителей различных категорий во многом определяется отличным влиянием на них факторов внешней среды, а также степенью влияния внутренних, личностных факторов. Проведено исследование специфики поведения потребителей строительных материалов различных сегментов (корпоративных профессионалов, некорпоративных профессионалов и потребителей категории «сделай сам»), ответной реакции на маркетинговые коммуникации компании-производителя строительных материалов. Исследование включало изучение внутренних и внешних факторов, определяющих поведение потребителей в сегментах В2В и В2С. Автором выявлена специфика подверженности ИМК различных категорий потребителей строительных материалов, вызванная отличием в 142 организации процессов покупки и потребления, а как результат, отличием в поведении этих групп. Потребители в сегменте «сделай сами» заинтересованы в универсальных, специальных легких в использовании вспомогательных продуктах, инструментов или не требующих профессиональной подготовки, широко представленных в розничных точках продаж. Они быстрее осуществляют процесс принятия решения, больше подвержены влиянию прямой рекламы. Потребители в В2В-сегменте рынка заинтересованы в высокотехнологичных продуктах специального назначения в прочной и легко утилизируемой упаковке. Корпоративные профессионалы в большей степени подвержены контролю со стороны государственных органов, на них сильнее влияет законодательно-правовой фактор. В связи с особенностями данного сегмента, его спецификой структуры покупки и потребления, вовлеченностью нескольких участников (закупочного центра) в процесс принятия решения на разных этапах, основным отличием в маркетинговых коммуникациях для категории корпоративных профессионалов становится инструмент прямых продаж. Также для этого сегмента потребителей целесообразно использовать специальные, оптовые каналы распределения продукта. Владение знаниями о специфике принятия решения, о факторах влияющих на принятие решения потребителями целевых сегментов, позволяет компании на строительном результативные рынке интегрированные разработать наиболее маркетинговые адресные коммуникации и для стимулирования продаж своей продукции. Проведен строительных маркетинговый материалов и аудит разработаны компании-производителя ключевые показатели результативности управления ИМК. Маркетинговый аудит – отправная точка в формировании ИМК. Результативное управление интегрированными их разработку на маркетинговыми коммуникациями подразумевает основе глубокого исследования и анализа макро- и микросреды организации на рынке, 143 поведения потребителей различных сегментов, а также сканирования внутренней среды для оценки готовности компании противостоять угрозам внешней среды и возможности удовлетворить текущие нужды и потребности потребителей. Результаты, полученные на заключительном этапе анализа (SWOT-анализа), являются основой для принятия стратегических решений, в том числе и относительно интегрированных маркетинговых коммуникаций. Разработаны ключевые показатели управления комплексом маркетинговых коммуникаций с учетом тенденций на рынке строительных материалов. Показатели учитывают как основные коммерческие цели организации, направленные на поддержание устойчивости компании на рынке, так и развитие динамики спроса в профессиональном сегменте В2В и в сегменте «сделай сам» - В2С. Современный рынок диктует свои условия: только хорошее знание целевой аудитории, трендов в макро- и микросреде организации позволяет разработать результативные маркетинговые коммуникации и определяет создание прочных, взаимовыгодных отношений между компанией и потребителями. Такая позиция позволит компании не только достичь необходимых краткосрочных финансовых результатов, но и создать имидж клиенто-ориентированной и нацеленной на долгосрочное партнерство. Разработаны комплексная модель формирования ИМК, методика управления ИМК и механизм оценки результатов управления ИМК с учетом тенденций развития динамики спроса на рынке строительных материалов. ИМК должны формироваться с учетом выбранных стратегий развития компании на рынке в соответствии с миссией и целями организации и на основе результатов анализа ее внешней и внутренней среды. Модель подразумевает адресный подход к формированию ИМК для потребителей различных сегментов рынка с учетом их поведенческих особенностей, а также нужд и потребностей. В современных условиях развития конкуренции достичь высоких результатов невозможно без использования хорошо скоординированной модели 144 управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, основанной на: планировании, организации, мотивации, учете и контроле, корректировке. Комплексная методика управления ИМК предполагает на этапе планирования сформировать стратегию, основанную на анализе внешней и внутренней среды организации и специфики поведения выбранных целевых сегментов потребителей. На этапе организации и мотивации сотрудников компании проходит подготовка коммуникаций, коммуникационных направленный на различные сообщений. категории Комплекс потребителей, оценивается на этапе контроля и учета на основе ответной информации с рынка. Изменения в ранее разработанные ИМК для повышения их результативности вносятся на этапе корректировки. УИМК должно строиться на следующих принципах: ориентация на потребителей, во многом определяющих спрос на рынке; системность рыночного участия – регулярное исследование и анализ ситуации на рынке; единство формы, содержания и каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций; оптимизация затрат. Автором разработан алгоритм комплексной оценки результатов УИМК с учетом тенденций на рынке и изменений факторов спроса для обеспечения потенциала конкурентоспособности и высокой финансовой эффективности деятельности предприятия. Алгоритм оценки результативности УИМК предполагает предварительный расчет коэффициента развития динамики спроса на рынке в сегментах В2В и В2С, планирование с применением ключевых показателей и последующее сравнение фактических результатов с целевыми в конце периода, на который ведется планирование. Результативность управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями основывается на глубоком понимании поведенческих характеристик потребителей продукции компании. ИМК представляют собой целостную совокупность коммуникаций рыночного участия, определяющих максимальное удовлетворение запросов общества, что сказывается на 145 увеличении объема продаж, повышении лояльность покупателей, и, как следствие, на росте доходности предприятия. Разработаны практические рекомендации по применению ИМК для потребителей в сегментах В2В и В2С. На рынке строительных материалов выделяются 2 основных сегмента потребителей – В2С («сделай сам») и В2В (строительные организации). Оба сегмента имеют свою специфику в организации процесса покупки. Интегрированные маркетинговые коммуникации должны учитывать эту специфику, быть адресными – нацеленными на определённую категорию потребителей с учетом особенностей процесса и этапов покупки, мотивов к принятию решения о покупке на каждом из этапов. Автором определены основные инструменты ИМК, способные наиболее адресно воздействовать на потребителей В2В и В2С-сегментов с учетом степени влияния внешних и внутренних факторов на всех стадиях процесса покупки. Сделаны рекомендации по применению инструментов управления поведением потребителей различных категорий, принимая во внимание их поведенческие особенности. Определены отличия в маркетинговых коммуникациях для двух сегментов потребителей строительных материалов. Основными отличиями в инструментах ИМК для В2В и В2Спотребителей являются: высокотехнологичный для продукт, профессионального соответствующий сегмента - государственным стандартам, в прочной упаковке, дистрибуция через оптовый канал и специализированные каналы товародвижения, директ-мейл, прямые продажи, предоставление образцов, отраслевые СМИ; для В2С – универсальный продукт, не требующих дополнительных инструментов при представленность в розничных точках продаж, прямая реклама. применении, 146 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Книги, монографии, статьи, авторефераты, диссертации: 1. Александров, О.А. Экономический анализ: учебное пособие / О.А. Александров, Ю.Н. Егоров. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 288 с. 2. Алешина, И.В. Поведение потребителей: Учебник / И.В. Алешина. – М.: Экономист, 2004. – 325 с. 3. Аникин, Б. А. Аутсорсинг и аутстаффинг: высокие технологии менеджмента: Учебное пособие / Б. А. Аникин, И. Л. Рудая. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 318 с. 4. Аникин, Б. специальности А. Коммерческая "Менеджмент логистика: организации" учебное пособие / А. Б. по Аникин, А. П. Тяпухин. – М.: Проспект, 2005. – 426 с. 5. Ансофф, И. Стратегический менеджмент. Классическое издание / И. Ансофф. – СПб.: Питер, 2009. – 344 с. 6. Асаул, А. Н. Экономика предпринимательства: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по строительным специальностям / А.Н. Асаул, А. Ф. Клюев, А. В. Кудрявцев, Е. И. Рыбнов. – СПб.: СПб ГАСУ, 2000. – 164 с. 7. Асаул, А.Н. Управление затратами в строительстве: учебное пособие / А.Н. Асаул, Е.Г. Никольская. – М.: Изд-во АСВ, 2007. – 299 с. 8. Багиев, Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Философия организации. Инструментарий / Г.Л. Багиев. – СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, 1998. – 113 с. 9. Багиев, Г.Л. Концепция маркетинга взаимодействия: измерение и оценка эффективности [Электронный ресурс] / Г.Л. Багиев, А.О. Шульга. — Режим доступа: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=3128 10. Байбардина, Т.Н. Поведение потребителей: учебное пособие / Т.Н. Байбардина, Г.Н. Кожухова, А.Я. Якимик. – Минск: Изд-во Гревцова, 2010. – 176 с. 147 11. Бек, М.А. Маркетинг В2В: учебное пособие / М.А. Бек. – М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2008. – 327, [1] с. 12. Березин, И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И. С. Березин. – М.: Вершина, 2008. – 480 с. 13. Бернет, Д. Ж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Д.Ж. Бернет. — СПб.: Питер, 2001.— 864с. 14. Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. – СПб.: Питер, 2007. – 944 c. 15. Болотин, С.А. Организация строительного производства: учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности "Экономика и управление на предприятии строительства" / С.А. Болотин, А.Н. Вихров. – М.: Академия, 2007 – 203 с. 16. Браун, М.Г. За рамками сбалансированной системы показателей. Как аналитические показатели повышают эффективность управления компанией / М.Г. Браун. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2012. – 248 с. 17. Бюшкен, И. Возьми клиента в заложники: как это делается / И. Бюшкен. – М.: ИД «Секрет фирмы», 2006. – 296 с. 18. Ващекин, Н.П. Маркетинг: Учебник / Н.П. Ващекин. – М.: ИД-ФБК Пресс, 2004. – 312 с. 19. Виханский, О.С. Стратегическое управление: Учебник / О.С. Виханский. – М.: Экономистъ, 2008. – 296 с. 20. Виханский, О.С. Менеджемент: Учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. – М.: Магистр, 2009. – 285 с. 21. Вусик, И.В. Адаптация продуктовой линейки производственной компании в условиях кризиса / И.В. Вусик // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Серия "Экономические науки". – 2011. – №4(127)/2011. – С. 159-161 . 22. Вусик, И.В. Маркетинговые исследования поведения потребителей на рынке строительных материалов как основа процесса управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями / И.В. Вусик, 148 И.М. Синяева // Экономика и предпринимательство. – 2013. – № 6 (35). – С. 606-612. 23. Вусик, И.В. Принципы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке строительных материалов / И.В. Вусик, В.В. Синяев // Бизнес, менеджмент и право. – 2013. – №1(27). – С. 141145. 24. Вусик, И.В. Продвижение строительных материалов на рынках В2С и В2В / И.В. Вусик // Российское предпринимательство. – 2011 - № 6 (2). – С. 124-128. 25. Вусик, И.В. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке строительных материалов и оценка их эффективности / И.В. Вусик // Вестник Академии права и управления. – 2013. – № 32. – С. 117-122. 26. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление / Т.А. Гайдаенко. – М.: Эксмо, 2008. – 512 с. 27. Галанов, В.А. Рынок товаров и услуг для государственных нужд (государственный товарный рынок) / В.А. Галанов, О. А. Гришина, С.Р. Шибаев. – М.: ИНФРА – М., 2010. – 480 с. 28. Голиков, Е.А. Менеджмент. Маркетинг. Логистика. Финансы. Безопасность: учебно-практическое пособие / Е.А. Голиков. – М.: Издательство «Экзамен», 2003. –352 с. 29. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации: учебник / Е.Н. Голубкова. – М.: Дело и Сервис, 2011. – 336 с. 30. Данько, Т.П. Управление маркетингом: Учебник / Т.П. Данько. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 363 с. 31. Дафт, Р. Менеджмент: Учебник / Р. Дафт. – СПб: Питер, 2007. – 864 с. 32. Деминг, Э. Выход из кризиса: Новая парадигма управления людьми, системами и процессами / Э. Деминг. – М.: Альпина Паблишер, 2011. – 419 с. 33. Дибб, С. Практическое руководство по маркетинговому планированию / С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли. – СПб.: Питер, 2001. – 256 с. 149 34. Диксон, П.Р. Управление маркетингом: учебное пособие по экономическим направлениям и специальностям / П.Р. Диксон. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. – 560 с. 35. Дихтль, Е. Практический маркетинг: учебное пособие / Е. Дихтль, Х. Хершген. – М.: Высшая школа, 1995. – 255 с. 36. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. – СПб.: Питер, 2001. – 480 с. 37. Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика / П. Дойль. – СПб.: Питер, 1999. – 560 с. 38. Дойль, П. Маркетинг менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн. – СПб.: Питер, 2007. – 544 с. 39. Друкер, П. Задачи менеджмента в XXI веке / П. Друкер. – М.: издательский дом «Вильямс», 2007. – 288 с. 40. Дубровин, И.А. Поведение потребителей: учебное пособие / И.А. Дубровин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012 – 312 с. 41. Ефремов, В. С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования / В.С. Ефремов. – М.: Издательство «Финпресс», 2005 – 192 с. 42. Засорина, Т. Поведение потребителей при выборе магазина для покупки строительных и отделочных материалов [Электронный ресурс] / Т. Засорина, Н. Штерлиб. – Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/practical/2000-12/01.shtml 43. Капон, Н. Управление маркетингом: Учебник / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. – СПб.: Питер, 2010. – 832 с. 44. Карасик, И. М. Оценка экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций: автореферат дис. ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Карасик Игорь Маркович; [Место защиты: С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов] Санкт-Петербург, 2012. – 17 с. 150 45. Карпова, С.В. Инновационная стратегия и ее роль в формировании маркетинговой политики ТНК / С.В. Карпова // Вестник Финансовой академии. — 2009 . — № 5. — С. 23-27. 46. Карпова, С.В. Рекламное дело: учебно-методическое пособие и практикум / С.В. Карпова. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 224 с. 47. Карпова, С.В. Современные аспекты маркетинговой политики компаний / С.В. Карпова // Вестник Финансовой академии. — № 2/2004. — С.47-53. 48. Карпова, С.В. Современные виды инновационного маркетинга // Труды Вольного экономического общества России. Т. 130: Сборник научных статей / С.В. Карпова // Вольное экономическое общество России; ГОУ ВПО "МАТИ" - Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского.— М., 2010. — С. 268-274 49. Карпова, С.В. Современные стратегии менеджмента и маркетинга компаний / С.В. Карпова // Бизнес-образование. — №1/2004. С.142-149. 50. Ковалев, А.И. Промышленный маркетинг: учебник / А.И. Ковалев. – М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2002. – 312 с. 51. Костина, Г.Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учебное пособие / Г.Д. Костина, Н.К. Моисеева. – М.: Омега-Л, 2008. – 175 с. 52. Котлер, Ф. Бренд-менеджмент в В2В-сфере / Ф. Котлер, В. Пферч. – М.: Вершина, 2007. – 432 с. 53. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – СПб: Питер, 2004. – 496 с. 54. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 283 с. 55. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2001. – 944 с. 56. Кочугуева, М.Н. Экономика предприятий. Материалы к курсу / М.Н. Кочугуева // ГУ-ВШЭ, Институт профессиональной переподготовки специалистов. – 2007. – 42 с. 151 57. Красовский, П.А. Товар и его экспертиза / П.А. Красовский, А.И. Ковалев, С.Г. Стрижов. – М.: Центр экономики и маркетинга. 1999. – 240 с. 58. Кревенс, Д. Стратегический маркетинг / Д. Кревенс. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 752 с. 59. Кулибанова, В.В. Прикладной маркетинг / В.В. Кулибанова. – СПб.: Издательский дом «Нива», 2003. – 272 с. 60. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб: Питер, 2007. – 800 с. 61. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.Ж. Ламбен. – СПб: Наука, 1996. – 589 с. 62. Леманн, Д.Р. Управление продуктом: учебник / Д.Р. Леманн, Р.С. Винер. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 719 с. 63. Липсиц, И.В. Маркетинг для топ-менеджеров / И.В. Липсиц. – М.: Эксмо, 2007. – 448 с. 64. Мак-Дональд, М. Стратегическое планирование / М. Мак-Дональд. – СПб.: Питер, 2000 – 320 с. 65. Мещеряков, А.И. Управление товарным ассортиментом торговой компании / А.И. Мещеряков. – М.: Маркет ДС, 2004. – 150 с. 66. Минет, С. Маркетинг В2В и промышленный брендинг / С. Минет. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 208 с. 67. Нуреев, Р.М. Курс микроэкономики: Учебник / Р.М. Нуреев. – М.: Норма, 2005. – 576 с. 68. О’Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. О’Шонесси. – СПб.: Питер, 2002. – 864 с. 69. Овчинников, К. И. Интегрированные системы маркетинговой информации в алгоритме антикризисного управления предприятиями: диссертация ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Овчинников Константин Иванович; [Место технологий] Сочи, 2012 – 148 с. защиты: Ин-т образоват. 152 70. Ожегов, С.И. Словарь русского языка / С.И. Ожегов, под ред. Н.Ю.Шведовой. – М.: Русский язык, 1984. – 816 с. 71. Ойнер, О.К. Управление результативностью маркетинга: Учебник для магистров / О.К. Ойнер. – М.: Издательство Юрайт, 2012. – 343 с. 72. Парабеллум, А. 42 секрета эффективной рекламы. Управление потребителем / А. Парабеллум, Н. Мрочковский, С. Бернадский. – СПб.: Питер, 2013. – 192 с.: ил. 73. Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 453 с. 74. Портер, М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / М. Портер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 715 с. 75. Портер, М. Конкуренция / М. Портер. – М.: ООО «ИД Вильямс», 2010. – 592 с. 76. Потапенко, А. Ю. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке хлебобулочной продукции: диссертация ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Потапенко Алексей Юрьевич; [Место защиты: Ур. гос. эконом. ун-т] Киров , 2010 – 212 с. 77. Райзберг, Б.А. Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. — М.: ИНФРА-М, 2011. — 512 с. 78. Райт, Р. В2В-маркетинг / Р. Райт. – Д.: Баланс Бизнес Букс, 2007. – 624 с. 79. Романенкова, О.Н. Формирование и развитие интернет-рекламы в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций: теория и практическая реализация: Монография / О.Н. Романенкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2013. – 140 с. 80. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Паньков. — М.: Эксмо, 2006. – 427 с. 81. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2000. – 221с. 82. Синяев, В.В. Развитие коммерческой системы аутсорсинга в сфере строительных услуг : теория, методология, практика : автореферат дис. ... 153 доктора экономических наук : 08.00.05 / Синяев Василий Владимирович; [Место защиты: Ин-т исслед. товародвижения и конъюнктуры оптового рынка]. – Москва, 2009. - 42 с. 83. Синяев, В.В. Стратегии аутсорсинга в строительстве : (аспекты маркетинга, логистики, PR) : монография / В. В. Синяев. – М.: Дашков и Ко, 2005. - 170, [1] с. 84. Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации: Учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. проф. JI. П. Дашкова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2011. — 324 с. 85. Синяева, И. М. Управление маркетингом: учебное пособие / И. М. Синяева. – М.: Вузовский учебник, 2011. – 416 с. 86. Синяева, И. М. Интегрированные маркетинговые коммуникации / И. М. Синяева, О.Н. Романенкова, В.М. Маслова, В.В. Синяев. — М.: Юнити-Дана, 2012. – 504 с. 87. Синяева, И.М. Реклама и связи с общественностью: Учебник / И. М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. — М.: ЮРАЙТ, 2013. — 552 с. 88. Синяева, И.М. PR в сфере коммерции: Учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, В.В. Синяев. — М.: Вузовский учебник Инфра-М, 2012 — 298 с. 89. Синяева, И.М. Маркетинг услуг: Учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, В.В. Синяев; под ред. проф. JI. П. Дашкова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2013. — 250 с. 90. Синяева, И.М. Маркетинг: теория и практика: Учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова — М.: ЮРАЙТ, 2013. — 665 с. 91. Скотт, Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем Д. Скотт. – М.: Альпина Паблишерз, 2011. – 349 с. 154 92. Сперанский, А.А. Краткий курс по экономическому анализу / А.А. Сперанский, Е.А. Пахомчик. – М.: Издательство «Окей-книга», 2009. – 191 с. 93. Стыцюк, Р.Ю. Особенности регулирования развития рынка рекламы: монография / Р.Ю. Сыцюк. – Архангельск: АО ИППК РО, 2010. – 187 с. 94. Томпсон-мл., А.А., Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа / А.А. Томпсон-мл., А. Дж. Стрикленд III. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 928 с. 95. Уэбстер, Ф. Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. – 416 с. 96. Фатхутдинов, Р.А. Инновационный менеджмент / Р.А. Фатхутдинов. – СПб.: Питер, 2010. – 448 с. 97. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический менеджмент: учебник / Р.А. Фатхутдинов. – М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. – 448 с. 98. Фромм, Э. Иметь или быть? / Э. Фромм – М.: Прогресс, 1990. – 336 с. 99. Чейз, Р. Производственный и операционный менеджмент / Р. Чейз, Н. Эквилайн, Р. Якобс. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. – 704 с. 100. Чернобаева, Г. Е. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого и среднего бизнеса: автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / Оренбург. гос. ун-т. – Оренбург, 2005. – 18 с. 101. Шкардун, В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: теория, методология, практика / В.Д. Шкардун. – М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. – 384 с. 102. Эткинсон, Дж. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры: учебное пособие / Дж. Эткинсон, Й. Уилсон. – М.: Юнити-Дана, 2001. – 471 с. Энциклопедический словарь: 103. Советский энциклопедический словарь. 4-е изд. – М.: Сов. Энциклопедия, 1989. – 1632 с. Периодические издания: 104. Маркетолог, № 2 (100) 08 155 105. Маркетолог, № 3 (101) 08 Зарубежные источники на английском языке: 106. Anderson, J. C. Customer value propositions in Business markets / J.C. Anderson, J.A. Narus, R.W. Van // Harvard Business Review journal. – 2006. – № 84 (3). – Р. 90-99 107. Bacon, T.R. The behavioral advantage: What the smartest, most successful companies do differently to win in the B2B arena / T.R. Bacon, D.G. Pugh. – NY.: AMACON, 2004. – 308 p. 108. Biemans, W.G. Business to business marketing / W.G. Biemans. – NY.: McGraw-Hill, 2010. – 400 p. 109. Bonoma, T.V. Marketing Management: Text and Cases / T.V Bonoma. — Boston: IRWIN, 1990. — 930 p. 110. Clow, Kenneth E. Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications / Kenneth E. Clow, Donald Baack. – Pearson Education, Limited, 2010 – 478 p. 111. Cohen, W.A. The Practice of Marketing Management: Analysis, Planning, and Implementation / W.A. Cohen. — N.Y.: Macmillan Publishing Company, 1988. — 695p. 112. Cunningham, M. B2B: How to build a profitable e-commerce strategy / M. Cunningham. – London: Pearson Education Limited, 2001. – 205 p. 113. Dasgupta, P. Economics / P. Dasgupta. – NY.: Oxford University Press Inc, 2007. – 172 с. 114. De Kare-Silver, M. Strategy in crisis / M. De Kare-Silver. – London: Machillan Press LTD, 1997. – 297 p. 115. Deaton, Angus. Economics and consumer behavior [Электронный ресурс] / A. Deaton, J. Muellbauer. – Режим доступа: http://neweconomists.org/library/pages/3/angus_deaton_john_muellbauer_eco nomics_and_consumer_behavior 116. Flint, D. J. Exploring the phenomenon of customers’ desired value change in a Business-to-Business context / D. J. Flint, R. B. Woodruff, S. F. Gardial // Journal of Marketing. – 2002. – № 66. – P. 102-117 156 117. Foster, D. Mastering marketing / D. Foster, J. Davis. – London: Machillan Press LTD, 1994. – 287 p. 118. Gorchels, L. The product manager’s field guide / L. Gorchels. – NY.: McGraw-Hill, Inc., 1993. – 542 p. 119. Henry, William R. Managerial economics: Analysis and case / William R. Henry, W. Warren Haynes. – Ontario: Business Publications, INC, 1978. – 708 p. 120. Hutt, M.D. Business Marketing Management: A Strategic View of Industrial and Organizational Markets / M.D. Hutt.— Chicago : The Dryden Press, 1989. — 770 p. 121. Johansen, B. Get there early: Sensing the Future to compete in the Present / В. Johansen. – San Francisco: Berrett-Koehler Inc, 2007. – 258 p. 122. Johnson, M. D. Customer Portfolio Management: Toward a dynamic theory of exchange relationship / M. D. Johnson, F. Selnes // Journal of Marketing. – 2004. – № 68. – P. 1-7 123. Lamons, B. The case for B2B branding / В. Lamons. – Ohio: Thomson, 2005. – 214 p. 124. Mark, M.M. The evaluation of Polices, Programs and Practices / М.М. Mark, J.C. Greene, I.F. Shaw. – T.: The Cromwell Press Ltd, 2006. – 608 p. 125. Moore, W.L. Product planning and management / W.L. Moore. – NY.: McGraw-Hill, Inc., 1993. – 542 p. 126. Morgan, M., Executing your strategy: how to break it down and get it done / М. Morgan, R. E. Levitt, W. Malek. – Boston: Harvard Business Shool Publishing, 2007. – 290 p. 127. Narayandas, Das. Building loyalty in Business markets / D. Narayandas // Harvard Business Review journal. – 2005. – № 83. – P. 131-139 128. Navarro, P. A well-timed strategy: managing the business cycle for competitive advantage / Р.А. Navarro. – NJ.: Pearson Education Inc, 2006. – 244 p. 129. Parry, Mark E. Strategic marketing management: a means-end approach / Мark Е. Parry. — USA: McGraw-Hill, 2005. — 275 p. 157 130. Sandhusen, R. L. Marketing / R. L. Sandhusen. – NY.: Barron’s Educational Series Inc, 2008. – 606 p. 131. Schwarts, Berry. The paradox of choice Why more is less / Вerry Schwarts. – NY.: Ecco, 2004. – 265 p. 132. Shimp, Terence A. Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications / Terence A. Shimp. – Mason.: Cengage Learning, 2010 – 668 p. 133. Smith, P.R. Strategic marketing communications: new ways to build and integrate communications / P.R. Smith, C. Berry, A. Pulford. — Great Britain: Kogan Page, 1999. — 300 p 134. Sull, D. N. Why good companies go bad and how great managers remake them / D. N. Sull. – Boston: Harvard Business Shool Publishing, 2005. – 209 p. Интернет-сайты: 135. Интернет-портал «Business forum stock» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.bfs.ru (15.03.2013) 136. Интернет-сайт издания «Независимая газета» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ng.ru (10.12.2012) 137. Интернет-словарь бизнес-терминов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.dic.academic.ru (10.02.2013) 138. Информационно-аналитический портал «Недвижимость и строительство Петербурга» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.nsp.ru (11.04.2013) 139. Информационно-аналитический портал Калиниграда [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http:// www.gorodkanta.ru (21.02.2013) 140. Информационное агентство «РИА Новости» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rian.ru (08.12.2012) 141. Национальная информационная система по строительству "НОУ- ХАУС.РУ" [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.knowhouse.ru (12.11.2012) 158 142. Официальный сайт «Группы Всемирного банка» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.worldbank.org.ru (01.11.2012) 143. Официальный сайт «Системы международных маркетинговых центров «ММЦ» ресурс]. [Электронный – Режим доступа: http://www.udm.marketcenter.ru (12.02.2013) 144. Официальный сайт агентства строительных новостей «АСН-инфо» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.asninfo.ru (17.03.2012) 145. Официальный сайт девелоперской компании «Эксперт-Девелопмент» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.expert-d.ru (20.11.2012) 146. Официальный сайт издательского дома «Бизнес столицы» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.bizstol.ru (05.03.2013) 147. Официальный «СнабИнфо» сайт интернет-магазина [Электронный ресурс]. строительных – Режим материалов доступа: http://www.snabinfo.ru (08.12.2012) 148. Официальный сайт компании «AMT-Group» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.domys.ru (19.03.2012) 149. Официальный сайт компании «DAP» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.dap.ru (12.02.2013) 150. Официальный сайт компании «Den Braven» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.denbraven.ru (12.02.2013) 151. Официальный сайт компании «Henkel» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.henkel.ru (21.02.2013) 152. Официальный сайт компании «Henkel», бренда Makroflex [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.makroflex.ru (12.02.2013) 153. Официальный сайт компании «IndexBox Marketing» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://http://www.indexbox.ru (02.09.2012) 154. Официальный сайт компании «Kim-tec» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.kim-tec.de (12.02.2013) 159 155. Официальный сайт компании «Krimelte» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.krimelte.ee (12.02.2013) 156. Официальный сайт компании «Selena» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.selenavostok.ru (08.02.2013) 157. Официальный сайт компании «Soudal» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.soudal.ru (08.02.2013) 158. Официальный сайт компании «Tremco-illbruck» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.tremco-illbruck.ru (04.02.2013) 159. Официальный сайт компании «Деревянный дом.РУ» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.timberedhouse.ru (24.03.2013) 160. Официальный сайт компании «Инновационное бюро «Эксперт» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.inno-expert.ru (09.12.2012) 161. Официальный сайт компании «Коммерсантъ. Издательский дом» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.kommersant.ru (10.11.2012) 162. Официальный сайт компании «Небанковская кредитная организация закрытое акционерное общество «Национальный расчетный депозитарий» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.nsd.ru (10.04.2013) 163. Официальный сайт консалтинговой компании «ИНЭК» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.inec.ru (04.03.2013) 164. Официальный сайт консалтинговой компании «Сoncol» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.concol.ru (04.03.2013) 165. Официальный сайт консалтинговой компании «Шаг» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.stepconsulting.ru (03.02.2013) 166. Официальный сайт медиахолдинга «Группа компаний РБК» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rbc.ru (11.09.2012) 167. Официальный сайт Министерства регионального развития Российской Федерации [Электронный ресурс]. http://www.minregion.ru (05.07.2013) – Режим доступа: 160 168. Официальный сайт независимого интеллектуального центра «ИГСО» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.igso.ru (07.11.2012) 169. Официальный сайт подразделения «РБК. Исследования рынков» медиахолдинга «Группа компаний РБК» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketing.rbc.ru (14.09.2012) 170. Официальный сайт Саморегулируемой организация НП «Альянс строителей» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.as-sro.ru (11.09.2012) 171. Официальный сайт строительной компании «Ремонтная лаборатория» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.remontlab.ru (05.11.2012) 172. Официальный сайт строительной компании «Стротех» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.strotekh.ru (09.02.2013) 173. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики (Росстат) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gks.ru (20.07.2013) 174. Портал по экономике «Еkomik.ru» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ekomik.ru (21.11.2012) 175. Портал технологий корпоративного управления «iTeam» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.iteam.ru (19.02.2013) 176. Строительный интернет-портал «BabyRemont.ru» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.babyremont.ru (15.09.2012) 177. Строительный интернет-портал «СтройТал.РУ» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.stroytal.ru (21.07.2011) 178. Строительный информационно-аналитический интернет журнал «I-stroy» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.i-stroy.ru (01.03.2012) 179. Строительный портал «DIYNews» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.diynews.ru (10.03.2012) 180. Строительный портал «RMNT.ru» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rmnt.ru (08.04.2013) 161 Приложение А (обязательное) Материалы по проекту «Доступное и комфортное жилье – гражданам России» 162 Источник: Направления, основные мероприятия и параметры приоритетного национального проекта «Доступное и комфортное – гражданам России» на 2008 г. Министерство регионального развития Российской Федерации [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.minregion.ru/pages/906?locale=ru (дата обращения: 03.08.2010) 163 Таблица А.1 - Основные мероприятия приоритетного национального проекта «Доступное и комфортное жилье – гражданам России» Источник: Направления, основные мероприятия и параметры приоритетного национального проекта «Доступное и комфортное – гражданам России» на 2008 г. Министерство регионального развития Российской Федерации [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.minregion.ru/pages/906?locale=ru (дата обращения: 03.08.2010) 164 Таблица А.2 - Направления, основные мероприятия и параметры приоритетного национального проекта «Доступное и комфортное – гражданам России» на 2008 г. Источник: Направления, основные мероприятия и параметры приоритетного национального проекта «Доступное и комфортное – гражданам России» на 2008 г. Министерство регионального развития Российской Федерации [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.minregion.ru/pages/906?locale=ru (дата обращения: 03.08.2010) 165 Приложение Б (обязательное) Выборочные данные по экономике РФ Таблица Б.1 - Основные макроэкономические показатели России в 2003-2008 гг. Источник: Отчет Мирового Банка за 2008г. Группа Всемирного банка [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.worldbank.org.ru (дата обращения: 18.04.2010) 166 Таблица Б.2 - Рост ВВП по основным отраслям (добавленная стоимость) в 2003-2008 гг. Источник: Отчет Мирового Банка за 2008г. Группа Всемирного банка [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.worldbank.org.ru (дата обращения: 18.04.2010) 167 Источник: Отчет Мирового Банка за 2008г. Группа Всемирного банка [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.worldbank.org.ru (дата обращения: 18.04.2010) Рисунок Б.1 - Рост производительности труда и реальной заработной платы в 2005-2008 гг. 168 Таблица Б.3 - Доходы и безработица Источник: Отчет Мирового Банка за 2008г. Группа Всемирного банка [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.worldbank.org.ru (дата обращения: 18.04.2010) 169 Приложение В (обязательное) Список законодательных документов, регулирующих строительную отрасль ФЗ "О техническом регулировании" (с изменениями на 30 декабря 2009 года) Письмо N 31531-ИП/08 «О применении строительных норм и правил» (от 25 сентября 2009 г.) Положение о техническом комитете по стандартизации NR 465 «Строительство» Разъяснения управления технормирования ГОССТРОЯ РФ по наиболее часто задаваемым вопросам, касающимся строительных норм (вопросы лицензирования строительной деятельности) Перечень национальных стандартов и сводов правил (частей таких стандартов и сводов правил), в результате применения которых на ОБЯЗАТЕЛЬНОЙ ОСНОВЕ обеспечивается соблюдение требований Федерального закона "Технический регламент о безопасности зданий и сооружений" Перечень документов в области стандартизации, в результате применения которых на ДОБРОВОЛЬНОЙ ОСНОВЕ обеспечивается соблюдение требований Федерального закона от 30 декабря 2009 года N 384-ФЗ "Технический регламент о безопасности зданий и сооружений" Технические регламенты: ФЗ "Технический регламент о требованиях пожарной безопасности" ФЗ о техническом регламенте "Общие требования пожарной безопасности" ФЗ «Технический регламент о безопасности зданий и сооружений» ФЗ "Технический регламент о безопасности стекла и изделий из него, применяемых в зданиях и сооружениях" ФЗ «Технический регламент о безопасности лифтов" (утвержден 02.10.09г., вступает в силу по истечении 12 мес. со дня официального опубликования 12.10.2009 г.) 170 Национальные стандарты РФ: ГОСТ Р 1.0-2004 «Стандартизация в Российской Федерации. Основные положения» ГОСТ Р 1.4-2004 «Стандартизация в Российской Федерации. Стандарты организации. Общие положения» ГОСТ Р 21.1101-2009 "Система проектной документации для строительства. Основные требования к проектной и рабочей документации" (введения в действие 1 марта 2010 г.) ГОСТ Р 53384-2009 «Трубы стальные и чугунные с защитными покрытиями. Технические требования» ГОСТ Р 53383-2009 «Трубы стальные бесшовные» ГОСТ Р 22.1.12-2005 «Безопасность в чрезвычайных ситуациях. Структурированная система мониторинга и управления инженерными системами зданий и сооружений. Общие требования» ГОСТ Р 52805-2007 «Обои стеклотканевые. Технические условия» ГОСТ Р 52803-2007 «Изделия огнеупорные теплоизоляционные. Технические условия» ГОСТ Р 52749-2007 «Швы монтажные оконные с паропроницаемыми саморасширяющимися лентами. Технические условия» Своды правил: СП 12.13130.2009 «Определение категорий помещений, зданий и наружных установок по взрывопожарной и пожарной опасности» СП 2.13130.2009 «Системы противопожарной защиты. Обеспечение огнестойкости объектов защиты» СП 5.13130.2009 «Системы противопожарной защиты. Установки пожарной сигнализации и пожаротушения автоматические. Нормы и правила проектирования» СП 10.13130.2009 «Системы противопожарной защиты. Внутренний противопожарный водопровод. Требования пожарной безопасности» Градостроительный кодекс Российской Федерации (с изменениями на 22 июля 2008 года) 171 Федеральный закон "О внесении изменений в Градостроительный кодекс Российской Федерации и отдельные законодательные акты Российской Федерации" 1. Нормативные документы Российской Федерации 1.1 Строительные нормы и правила - СНиП 1.2 Своды правил по проектированию и строительству - СП 1.3 Руководящие документы системы - РДС 1.4 Территориальные строительные нормы -ТСН 1.5 Нормативные документы, утвержденные Госстроем СССР и Госстроем РСФСР - СН, РСН, ВСН 1.6 Московские городские строительные нормы (МГСН) 1.7 Техническая документация (ТР) 2. Документы органов государственного надзора 2.3 Документы Гостехнадзора России 2.4 Документы Государственной противопожарной службы МВД России 2.7 Документы минздрава России 2.7.2.2 Гигиена труда 3. Ведомственные, нормативные и методические документы 3.1.2 Топливно-энергетический комплекс - ТЭК (Минтопэнерго России, ОАО "Газпром", РАО "ЕЭС России", Минэнерго, Минатомэнерго, Миннефтегазпром, Миннефтегазстрой, Миннефтехимпром, Минхимпром) 3.1.12 Другие ведомства (ЦБ, Минмедбиопром, Министерство культуры) 3.3.6 Строительные конструкции: проектирование, расчет, испытания, производство 6. Государственные стандарты 6.3 Раздел В. Металлы и металлические изделия В 2. Сталь углеродистая обыкновенного качества В 20. Классификация, номенклатура и общие нормы В 22. Сортовой и фасонный прокат 6.7 Раздел Ж. Строительство и стройматериалы Ж 0. Общие правила и нормы по строительству и стройматериалам 172 Ж 00. Термины и обозначения Ж 01. Техническая документация. Строительные чертежи Ж 02. Нормы расчета и проектирования Ж 07. Техника безопасности Ж 08. Применение и эксплуатация Ж 1. Строительные материалы Ж 10. Классификация, номенклатура и общие нормы Ж 11. Стеновые материалы Ж 12. Вяжущие материалы Ж 13. Бетоны и растворы Ж 14. Кровельные и гидроизоляционные материалы Ж 15. Изоляционные строительные материалы Ж 16. Отделочные и облицовочные материалы Ж 17. Заполнители неорганические и органические Ж 18. Дорожные материалы Ж 19. Методы испытаний. Упаковка. Маркировка Ж 2. Санитарное, инженерное и противопожарное оборудование зданий Ж 20. Классификация, номенклатура и общие нормы Ж 21. Водоснабжение и канализация Ж 22. Лифты и строительные подъемники Ж 24. Отопление, вентиляция и теплофикация Ж 25. Освещение. Акустика Ж 29. Методы испытаний. Упаковка. Маркировка Ж 3. Строительные конструкции и детали Ж 30. Классификация, номенклатура и общие нормы Ж 32. Деревянные конструкции и детали Ж 33. Каменные, кирпичные, бетонные и железобетонные конструкции и детали Ж 34. Металлические конструкции и детали Ж 35. Конструкции и детали из других материалов Ж 36. Строительный инструмент Ж 39. Методы испытаний. Упаковка. Маркировка 173 Ж 5. Промышленные здания и сооружения Ж 50. Классификация, номенклатура и общие нормы Ж 58. Склады промышленные. Резервуары. Газгольдеры Ж 8. Дорожное, мостовое и железнодорожное строительство Ж 81. Дорожное строительство Ж 82. Мостовое строительство Ж 83. Железнодорожное строительство Ж 84. Строительство метро 6.8 Раздел И. Силикатно-керамические и углеродные материалы и изделия И 0. Общие правила и нормы по силикатно-керамической промышленности И 00. Термины и обозначения И 11. Стекло и стеклянные изделия технические И 15. Изделия керамические (кислотноупорные и другие) И 17. Стекло и стеклянные изделия строительные И 19. Методы испытаний. Упаковка. Маркировка И 2. Огнеупоры и огнеупорные изделия И 20. Классификация, номенклатура и общие нормы И 21. Кремнеземистые изделия И 22. Алюмосиликатные изделия И 23. Магнезиальные и хромомагнезиальные изделия И 24. Карбидкремниевые изделия И 25. Огнеупорные мертели, порошки, массы, полуфабрикаты и сырье И 29. Методы испытаний. Упаковка. Маркировка 6.9 Раздел К. Лесоматериалы. изделия из древесины. Целлюлоза. Бумага. Картон К 0. Общие правила и нормы по лесной и целлюлозно-бумажной промышленности К 00. Термины и определения К 09. Методы испытаний. Упаковка. Маркировка К 1. Лесоматериалы К 11. Лесоматериалы круглые для переработки 174 К 12. Лесоматериалы круглые, применяемые без переработки К 13. Древесное технологическое сырье для переработки К 19. Методы испытаний. Упаковка. Маркировка К 2. Пиломатериалы и изделия из древесины К 20. Классификация, номенклатура и общие нормы К 21. Пиломатериалы К 22. Деревянные полуфабрикаты различного назначения К 23. Деревянные изделия различного назначения К 24. Фанера и фанерные изделия К 29. Методы испытаний. Упаковка. Маркировка К 6. Бумага и бумажные изделия (кроме канцелярских) К 61. Бумага для печати и обои К 68. Бумага оберточная К 7. Картон и фибра К 74. Картон промышленно-технический различного назначения К 75. Картон строительный К 79. Методы испытаний. Упаковка. Маркировка 6.10 Раздел Л. Химические продукты и резиноасбестовые изделия Л 0. Общие правила и нормы по химической промышленности Л 00. Термины и определения Л 05. Сварка полимеров Л 06. Защитные покрытия Л 08. Применение и эксплуатация Л 09. Методы испытаний. Упаковка. Маркировка Л 1. Неорганические химические продукты Л 12. Кислоты Л 13. Щелочи Л 14. Соли Л 16. Средства борьбы с вредителями сельского и лесного хозяйства и другие препараты Л 17. Окислители 175 Л 18. Пигменты и краски Л 19. Методы испытаний. Упаковка. Маркировка Л 2. Органические химические продукты Л 21. Органические полупродукты Л 24. Лаки и эмали Л 25. Органические растворители, олифы, грунтовки Л 26. Изделия из пластмасс Л 27. Искусственные смолы, пластмассы и пластификаторы Л 29. Методы испытаний. Упаковка. Маркировка Л 3. Коксохимические продукты Л 32. Коксохимические продукты Л 4. Лесохимические продукты Л 42. Продукты сухой перегонки древесины Л 43. Канифольно-скипидарные продукты Л 44. Эфирные масла (лесохимические) Л 46. Гидролизные лесохимические продукты Л 6. Резиновые и асбестовые изделия Л 61. Сырье для резиновой промышленности Л 63. Резиновые технические изделия Л 65. Асбестовые изделия Л 69. Методы испытаний. Упаковка. Маркировка Л 9. Прочие химические продукты Л 93. Кремнийорганические вещества 6.11 Раздел М. Текстильные и кожевенные материалы и изделия. Химические волокна М 0. Общие правила и нормы по легкой промышленности М 05. Полотна нетканные М 09. Методы испытаний. Упаковка. Маркировка 6.13 Раздел П. Измерительные приборы, средства автоматизации и вычислительной техники П 5. Приборы, инструменты и устройства для линейных, угловых, 176 профильных и пространственных измерений П 54. Приборы для измерения углов 6.15 Раздел Т. Общетехнические и организационно-методические стандарты Т 5. Система документации Т 52. Система проектно-конструкторской документации Т 58. Система стандартов в оласти охраны природы и улучшения использования природных ресурсов, безопастности труда, научной организации труда 6.16 Раздел У. Изделия культурно-бытового назначения У 0. Общие правила и нормы по культурно-бытовому обслуживанию Группа У 07. Техника безопасности "Ветрозащита из материала Tyvek в многослойных стенах и покрытиях с теплоизоляцией из минераловатных плит и матов". Материалы проектирования и рабочие чертежи узлов. ОА "ЦНИИПРОМЗДАНИЙ", Москва, 2001г. Источник: Список законодательных документов, регулирующих строительную отрасль. Национальная информационная система по строительству "НОУ-ХАУС.РУ" [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.know-house.ru/gost/ (дата обращения: 21.11.2012)
