Селивёрстов А.В. (г. Ульяновск)

Селивёрстов А.В. (г. Ульяновск)
СОВРЕМЕННЫЕ НОСИТЕЛИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Адрес для обсуждения доклада: http://vk.com/topic-78986453_30922851
Невозможно представить современный мир без различных способов
продвижения продукции: PR, реклама, промоа-акции, выставки и ярмарки,
смс- и e-mail-рассылки и другие способы продвижения продуктов окружают
нас повсюду. Как более эффективно применять все существующие
инструменты и какие существуют оригинальные каналы маркетинговых
коммуникаций, мы попытаемся рассмотреть подробнее в данной статье.
Одна из современных и зарекомендовавших свою эффективность
концепций продвижения – концепция интегрированных маркетинговых
коммуникаций (далее – ИМК). Попробуем разобраться
с содержанием
данного понятия
ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций,
исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных
направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска
оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и
максимизации
воздействия
коммуникационных
программ
посредством
непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Исследования проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций,
проводимые отечественными и зарубежными специалистами, показали, что
основной причиной снижения эффективности маркетинговых коммуникаций
является
несогласованность
и
порой
противоречивость
сообщений,
передаваемых субъектами маркетинговой системы. Возникновение данной
ситуации, в свою очередь, вызвано отсутствием согласованности между
внутренними и внешними коммуникациями компании, а также внутри
комплекса средств маркетинговых коммуникаций. Для повышения ИМК
необходимо осуществлять интегрированный подход к их планированию и
осуществлению.
Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций дает
следующие преимущества: единство управления кампанией по продвижению
продукта; единство планирования кампании; единство финансирования
кампании и, в конечном итоге, синергетический эффект.
ИМК делятся на две группы: ATL и BTL-технологии. ATLкоммуникации (at the line – над чертой) – это прямая (классическая) реклама,
которую показывают по телевидению, печатают в журналах и газетах и т.д. К
этим видам маркетинговых коммуникаци относятся: печатные СМИ,
телевидение, радио, рекламу в кинотеатрах, outdoor (наружную рекламу,
«наружку»), indoor (рекламу в местах продаж) 1.
BTL-технологии (от английского below the line – под чертой) – это
непрямая реклама. Термин BTL объединяет промо-акции, директ-мейл (от
английского Direct-Mail – прямые почтовые рассылки), выставки, POS
(аббревиатура от английского Point of Sale – место продажи) и многое другое.
К ним также можно отнести: реклама непосредственно в отделах продажи
(например, стенды, щиты, выставленные в магазинах), мерчендайзинг,
массовые акции, презентации и другие2.
В настоящее время реклама все меньше воздействует на потребителя.
Поэтому растет число организаций, которые стараются найти новые,
оригинальные способы воздействия на аудиторию.
Самым популярным примером BTL-технологий эксперты в области
маркетинговых коммуникаций считают промо-акции, которые организуются
как непосредственно в отделах продаж, так и на внешних площадках.
Существуют специальные термины: «промобойс» и «промогерлз», так как
промоутерами обычно работают молодые девушки и парни. Хочется
1.
2.
Кирюхина И. Интеграция рекламных технологий на примере sales promotion и наружной рекламы.
[Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.new-tone.ru/.
Уолкер. О. младший и др. Маркетинговая стратегия. - М.: Вершина, 2006.
выделить две причины, почему популярны BTL-акции. Первая причина – это
то, что клиент все меньше верит прямой рекламе, и все больше – своим
чувственным
ощущениям.
Промо-акции
и
предоставляют
данную
возможность. Ну и второе, с помощью BTL можно выделить продукт в
огромной массе среди безграничного ассортимента в магазине.
Другой интересный носитель коммуникаций – это граффити. Он
применяется не только в коммерческой рекламе, но также и в политической.
Граффити – это разные фото, изображения и слова, которые создаются не
стандартно на рекламных носителях – стенах, ступеньках, асфальте, заборах
и т.д.
Довольно
привлекательным
каналом
является
интерактивное
телевидение. Оно сформировалось довольно недавно в России, но быстро
стало очень известным. Интерактивное телевидение представляет собой
соединение трех аппаратов – телевидения, персонального компьютера и
электронной почты. В итоге у наблюдателя возникает способность
взаимодействия с главным на передаче.
Рекламные технологии также очень интенсивно используют интернетресурсы (пространство). Рассмотрим их поподробнее. Основной из них – это
баннерная реклама. Баннеры – это прямоугольные сообщения, которые
пользователь
видит
на
интернет-странице.
Они
очень
яркие,
запоминающиеся, заметные, именно из-за этого пользователь во всех случаях
заметит их и обратит внимание. Баннер часто имеет гиперссылку на страницу
рекламодателя3.
Также Интернет позволяет определенным способом манипулировать
сознанием потребителей, вовлекая их на сайт рекламодателя. Например, на
сайте можно разместить какое-либо изображение, картинку, после чего
клиент, нажимая на эту картинку, попадает на сайт с рекламой и начинает ее
3.
Назайкин А.Н. Современные рекламные услуги в интернете, 2010г. [Электронный ресурс] Режим
доступа: http://www.mediascope.ru/
изучать. Многие, заподозрив обман, могут сразу ее закрыть, но тогда рекламу
они так или иначе увидят, и каким-либо образом в их сознании она останется.
Следующий вид ИМК – это так называемая кросс-реклама. Кроссреклама – это переплетение интересов нескольких заказчиков в одной
рекламе. Сюда можно отнести и рекламу с приглашением звезд шоу-бизнеса
и спорта. Также к кросс-технологиям можно отнести и так называемую
«рекламу в рекламе», когда тот или иной бренд рекламируется внутри какойто торговой точки (обычно общественного питания). Главное достоинство
такой рекламы – это
объединение интересов нескольких производителей
сразу.
Также интересным инструментом ИМК является партизанская реклама
(партизанский маркетинг). Очень часто к этому виду продвижения относят
недорогие, но эффективные рекламные носители (флаеры, которые раздают
людям на улице, расклеенные плакаты на улице, листовки и т.д.). Еще
преимущество партизанской рекламы – это ее оригинальность.
И, наконец, еще одна популярная рекламная технология – это product
placement. Здесь надо сказать об упоминании товара в песне, фильме, книге
или другом произведении в области культуры. Огромное достоинство этого
метода – клиент не ожидает в данный момент рекламы, и упоминание товара
он не замечает в качестве рекламы, а наоборот считает его элементом
литературного произведения4.
Рассмотрев наиболее интересные инструменты ИМК, можно сделать
следующий вывод: объёмы мероприятий по продвижению и изменение
объёмов продаж не всегда тесно связаны с объёмами маркетинговых
мероприятий. На изменение объёмов продаж оказывает влияние мода,
поведение конкурентов, экономическая ситуация в стране, которая может
привести к снижению доходов потребителей. Невозможно учесть динамику
всех показателей маркетинговой среды, однако своевременное обнаружение
4.
Беляков И. Все, что вы должны знать о product placement., 14.01.2013. [Электронный ресурс] Режим
доступа: http://hungryshark.ru/
тенденции к отклонениям в ситуации на рынке, в стране или поведении
потребителей
может
обеспечить
более
благоприятный
эффект
от
маркетинговых коммуникаций.
Список использованной литературы
1. Беляков И. Все, что вы должны знать о product placement., 14.01.2013.
[Электронный ресурс] Режим доступа: http://hungryshark.ru/
2. Борисов Б.Л. Технологии PR и рекламы. - М., 2011.
3. Дейдра Брекенридж. PR 2.0. Новые медиа, новые аудитории, новые
инструменты. - М., 2009.
4. Кирюхина И. Интеграция рекламных технологий на примере sales
promotion и наружной рекламы. [Электронный ресурс] Режим доступа:
http://www.new-tone.ru/.
5. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технология. - М.:
Аспект Пресс, 2005.
6. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ. - М., 2007.
7. Назайкин А.Н. Современные рекламные услуги в интернете, 2010г.
[Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.mediascope.ru/
8. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - М., 2003.
9. Росситер Дж. Р., Перси J1. Реклама и продвижение товаров. - СПб.:
Издательство «Питер», 2012.
10.
Связи с общественностью [Электронный ресурс] Режим доступа:
https://ru.wikipedia.org/
11.
Уолкер. О. младший и др. Маркетинговая стратегия. - М.:
Вершина, 2006.