МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ

146 ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ XXI ВЕКА: СТУПЕНИ ПОЗНАНИЯ
Список литературы:
1. Скоробогатых И.И., Волкова М.Ю. Семантический анализ понятия
роскоши [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketologi.ru/
publikatsii/stati/semanticheskijj-analiz-ponjatija-roskoshi (дата обращения:
20.03.2013).
2. Котляров И.Д. Новый подход к классификации брендов // Бренд-Менеджмент. – 2011. – № 4. – С. 235-240.
3. Тесакова Н., Тесаков В., Бренд и торговая марка: развод по-русски.
Практика, опыт, технологии. – СПб.: Питер, 2004.
4. Эллвуд А. Основы Брэндинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки. – М.: Из-во Фаир-Пресс, 2002.
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРОДУКТА
© Грязнова Н.М.
Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева, г. Саранск
В статье рассмотрены современные подходы по оценке эффективности использования основных инструментов продвижения промышленного продукта.
Вопрос измерения эффективности продвижения важен и достаточно
сложен. Не зная, насколько эффективна программа продвижения промышленного продукта, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. На практике маркетологи часто не оценивают ее эффективность, в результате чего у
руководителя не возникает четкого ответа на вопрос, насколько эффективны
проводимые мероприятия, каков результат предпринятых действий и что
необходимо для достижения более высоких показателей в будущем.
Последовательность анализа и расчета эффективности продвижения
промышленного продукта представлена на рис. 1.
Основными задачами оценки эффективности продвижения промышленного продукта являются:
1. обеспечение соответствия программы продвижения целям маркетинговой деятельности организации;
2. определение эффекта по продвижению продукции;
3. определение эффективности используемых средств продвижения.
Компании следует детально и последовательно проанализировать этапы
процесса продвижения продукта. Поскольку последствия коммуникацион
Кафедра Маркетинга. Научный руководитель: Майкова С.Э., доцент кафедры Маркетинга,
кандидат экономических наук.
Экономические науки
147
ных мероприятий разнообразны и трудноизмеримы, выделяют следующие
показатели эффективности продвижения продукта:
1. коммуникативную эффективность;
2. экономическую эффективность.
оценка степени достижения конечной цели и задач
осуществленными мероприятиями по продвижению
оценка полноты выполнения этапов
осуществленных мероприятий
оценка эффективности методов продвижения
анализ ошибок и просчетов, выявленных в ходе
осуществления и повлиявших на результаты
выводы и предложения по совершенствованию
программы продвижения продукта
Рис. 1. Этапы анализа эффективности продвижения продукта
Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие маркетингового сообщения на целевую аудиторию и позволяет установить, насколько эффективно конкретное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Эффективность психологического воздействия определяется путем проведения наблюдений, опросов, экспериментов. Успешные коммуникации подводят клиента к покупке, происходит трансформация коммуникативной эффективности в экономическую.
Экономическая эффективность определяется увеличением прибыли после мероприятий по продвижению, т.е., отношением результатов к затраченным средствам, исчисляемым в денежном выражении. Для оценки экономической эффективности можно использовать такие показатели, как динамика
продаж; изменение доли рынка.
Для оценки общей эффективности комплекса продвижения может использоваться показатель кросс-эффективности, рассчитываемый по следующей формуле::
X Xj
CEI  i :
(1)
Ii I j
где CEI – индекс кросс-эффективности;
Хi и Хj –объем продаж товара фирмы i и j, руб.
Ii и Ij –затраты на продвижение товара фирм за тот же период, руб.
148 ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ XXI ВЕКА: СТУПЕНИ ПОЗНАНИЯ
Данный коэффициент говорит о том, во сколько раз больше дают отдачу
(в виде объѐма продаж товара) расходы на продвижение товара фирмы i по
сравнению с расходами на продвижение фирмы j [1, c. 496].
Кроме этого, при оценке эффективности комплекса продвижения промышленного продукта используются различные методы оценки эффективности его отдельных элементов. Рассмотрим некоторые из них.
В секторе b-2-b важным элементом является личная продажа. Оценить
результаты торгового персонала можно с помощью таких показателей, как:
‒ среднее число контактов в день, среднее время контакта;
‒ процент заказов на 100 контактов;
‒ средние затраты на контакт;
‒ средняя прибыль по контакту;
‒ число новых клиентов за период, число потерянных клиентов.
Для оценки эффективности стимулирования сбыта используется в основном метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения
мероприятий по стимулированию сбыта. Также мероприятия по стимулированию сбыта оценивают с помощью эксперимента, в ходе которого определяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения о нем. Оценку результативности стимулирования сбыта
можно определить с помощью подробных сведений об объеме продаж. Эффективность скидок, конкурсов, специальных предложений для дилеров
можно оценить путем измерения результатов – увеличения объема продаж
или роста числа посетителей.
Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемых фирмой после начала
проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию
о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных
потребителей. В общем случае критерием эффективности рекламы является
отношение прибыли к затратам на рекламу, выраженное в процентах.
Продвижению на рынок промышленного товара помогает и участие в
выставках, так как они способствуют привлечению новых клиентов и повышению ее имиджа у постоянных клиентов. Эффективность данного средства продвижения определяется соотношением суммы заключенных договоров к сумме затрат на выставочную деятельность.
Главный метод, который используется при расчете эффективности директ-кампании, заключается в подсчете количества обращений. Эффективность директ-кампании обуславливается процентом откликов, которые получены на то или иное обращение при соблюдении ключевых моментов. Если кампания была эффективной, известность марки повысится, лояльность
к этой продукции возрастет, к тому же должны появиться позитивные ассоциации. Анализ причин отказа от покупки позволяет оптимизировать ди-
Экономические науки
149
рект-маркетинг, скорректировать технологию продаж, повысить качество
взаимодействия с клиентом.
Большинство методик оценки результативности PR сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ, а также социологические опросы в организации и среди ее публики. Основными критериями успешности проведенной PR-кампании являются:
‒ оценка по степени выполнения задач, стоящих перед PR-деятельностью.
‒ оценка при помощи измерения фактических результатов, достигнутых PR-деятельностью.
‒ оценка путем анализа итогов PR-деятельности.
Оценка эффективности интернет-рекламы может осуществляться по
следующим показателям: фактически затраченные средства; количество
показов рекламных объявлений; стоимость одного клика; стоимость за 1000
показов; конверсия. Конверсия показывает соотношение количества интернет-пользователей, пришедших на сайт благодаря рекламному объявлению,
к количеству посетителей, которые осуществили определенные действия –
позвонили, заказали, приобрели товары на сайте. Низкий показатель конверсии указывает на недочеты на этапе планирования. Эффективность продвижения сайта в сети Интернет можно рассчитать как отношение количества посетителей сайта к размеру целевой аудитории, умноженное на 100 %.
Если результат меньше 5 %, то маркетинговая акция неэффективна.
Таким образом, оценка эффективности продвижения промышленного
продукта предприятия является важной и сложной задачей для производителей. Оценка продвижения должна включать рассмотрение сочетания коммуникативного или экономического эффектов. Сложность определения эффекта мероприятий по продвижению обусловлена наличием особых характеристик данного процесса:
1. продвижение является только одним из факторов, влияющих на конечные маркетинговые результаты. Важную роль играют другие
элементы комплекса маркетинга, а также факторы макросреды и
другие.
2. поведение конкретного покупателя индивидуализировано, причем
оно может быть различным при воздействии на него одних и тех же
факторов.
3. в рыночной среде может возникать множество случайных событий,
которые зачастую и являются определяющими успеха того или иного мероприятия.
Список литературы:
1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багаев, В.М. Тарасевич, X. Анн. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. – 703 с.
150 ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ XXI ВЕКА: СТУПЕНИ ПОЗНАНИЯ
2. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – 2-е изд. – М.: Эксмо, 2006. – 416 с.
3. Нифаева О.В. Оценка эффективности комплекса продвижения // Маркетинг. – 2008. – № 4. – С. 119-126.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОЙ
ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УКРАИНЕ
© Запоточный В.И.
Киевский национальный университет им. Тараса Шевченко,
Украина, г. Киев
В статье ставится задача проанализировать теоретические основы
инвестиционной деятельности банков в Украине. В результате анализа
автор обосновывает необходимость инвестиционной деятельности, определяет значение инвестиционной политики банков и факторы которые ее определяют, раскрывает текущий стан инвестиционной деятельности в Украине.
Современная отечественная экономика Украины остро нуждается в финансовых вливаниях для технологического и структурного обновления производства, выхода на мировые рынки, повышение уровня жизни.
Важную роль в активизации инвестиционного процесса, повышении эффективности инвестирования играют институциональные инвесторы, прежде всего коммерческие банки.
В условиях современного экономического развития Украины потребность в банковских инвестиционных операциях и услугах с каждым годом
растет. Между тем динамичность развития банковского сектора и конкурентная среда требуют от банков диверсификации размещения ресурсной
базы и поиска новых источников доходов, а инвестиционные операции играют важную роль в системе рычагов управления современным банком.
Главной целью работы является анализ теоретических основ инвестиционной деятельности банков в Украине.
Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач: обосновать необходимость инвестиционной деятельности, определить
значения инвестиционной политики банков и факторы, которые ее определяют, проанализировать текущий стан инвестиционной деятельности в Украине.
Осуществление инвестиционных операций банка связано, прежде всего,
с инвестиционным перераспределением свободных ресурсов на денежных
рынках и на рынках капиталов. Банковская инвестиционная деятельность

Аспирант кафедры Финансов.