ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В УПРАВЛЕНИИ

стр. 70 из 326
УДК 658.62
ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В УПРАВЛЕНИИ
РОЗНИЧНЫМИ ПРОДАЖАМИ НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ
Козадаев Алексей Валериевич, аспирант, [email protected],
Поволжский государственный университет сервиса, г. Тольятти
The article presents the peculiarities of the complex sale and introduction of interactive
informative search system for increasing of non-food hypermarket’s profit. It considers the
process of sale to the end consumer and the algorithm of work with the interactive information
retrieval system. Besides the basic functions – improving the quality of the sales personnel,
technology performs the function of creating the company's image and function of the promotion
of products and services.
В статье рассмотрены особенности совершения комплексной продажи и внедрения
интерактивной
информативно-поисковой
системы
для
увеличения
прибыли
гипермаркета непродовольственных товаров. Рассматривается процесс продажи
товара конечному потребителю и алгоритм работы с предлагаемой интерактивно
информационно-поисковой системой. Кроме основной функции – улучшения качества
работы продающего персонала, технология выполняет функцию создания имиджа
компании и функцию продвижения товаров и услуг.
Key words: sales management, complex sales, technology, retail, sales, products, information
system, consumer
Ключевые слова: управления продажами, комплексная продажа, технология, розница,
реализация, товары, информационная система, потребитель
Процесс производства товара заканчивается тогда, когда товар куплен. Свой вклад в
совершение продажи вносят маркетинг, менеджмент и техники профессиональных
продаж. Реорганизация управления продажами призвана кардинально повысить уровень
продаж в компании. Реорганизация управления отделом продаж позволяет задействовать
все имеющиеся в компании ресурсы и возможности для достижения эффективных
продаж. Это направление с точки зрения повышения уровня продаж является весьма
актуальным.
стр. 71 из 326
Цель реорганизации управления продажами – рост объема продаж за счет
эффективного управления отделом продаж.
Создаваемая система эффективного управления продажами складывается из
нескольких частей: анализ продаж, планирование продаж, контроль достижения плановых
показателей, разработка логичной технологии продаж, формирование организационной
структуры отдела продаж, комплектование штата, подготовка и мотивация персонала.
Данные элементы неразрывны в общей системе управления отделом продаж: хорошее
планирование не будет работать без должной мотивации, и наоборот система мотивации
неэффективна без планирования и контроля.
Ключевыми элементами при реорганизации управления продажами являются «План
продаж» и «Контроль продаж». Они определяют все дальнейшие элементы системы
эффективного управления продажами в целом. Для достижения эффективных продаж
важнейшим фактором является сбалансированность всех управленческих решений и
элементов управления.
Анализ объема продаж и анализ динамики продаж – это важный инструмент
управления продажами. Анализ продаж предназначен для принятия тактических и
стратегических решений, в первую очередь, для планирования деятельности и
организации работы отделов продаж. Анализ целевой аудитории позволяет правильно
сегментировать клиентов компании и учесть при будущем планировании характер
реализации товаров и услуг компании. Анализ объема продаж позволяет выработать
решения по стратегии и тактике продаж. Анализ динамики продаж направлен на
выработку сбытовой политики и нормативов по контактам с клиентами.
Подготовка данных для анализа объема продаж и анализа динамики продаж:
сегментация целевой аудитории компании, структурирование дерева ассортимента
(товарной линейки) компании, подготовка к анализу продаж накопленных данных о
продажах. Этот этап является самым длительным, в среднем составляет до 50%
временных затрат на реализацию проекта реорганизации управления продажами.
План продаж – это система сбалансированных показателей, определяющих, каким
образом сотрудники отделов продаж достигнут поставленных финансовых целей. План
продаж включает несколько уровней. Первый уровень плана определяет цели, в первую
очередь уровень доходов. Второй уровень – выбор путей достижения целей, т.е. набора
количественных и качественных показателей, предписывающих менеджеру по продажам,
за счет чего и каким образом он будет добиваться поставленных планов по объему
продаж. Третий уровень определяет требуемые ресурсы, в первую очередь, количество и
специализацию сотрудников отдела продаж, необходимых для достижения плановых
стр. 72 из 326
показателей. Разработка системы сбалансированных показателей включает: разработку
стратегии продаж, включающей решения о приоритетных и перспективных территориях,
каналах сбыта на территориях в соответствии с утвержденными финансовыми целями;
разработку тактики продаж, включая количественные показатели по приоритетным и
перспективным действующим клиентам в утвержденных каналах сбыта; разработку
сбытовой политики для различных каналов сбыта; разработку сбытовых процедур последовательность деятельности персонала для реализации сбытовой политики;
разработку правил взаимоотношений с клиентами; разработку нормативов проведения
мероприятий и осуществлению контактов с клиентами; разработку нормативов,
характеризующих интенсивность деятельности сотрудника отдела продаж; определение
бюджета, который потребуется для выполнения плана продаж [1].
Контроль продаж – действенная система, которая позволяет руководителям отдела
продаж на практике добиваться реализации плановых показателей. Контроль продаж
включает в себя механизмы измерения выполнения плановых показателей, методику
сравнения измеренных результатов и плановых показателей, а также алгоритмы
управленческих решений в случае отличия измеренных результатов от запланированных
показателей или систематического выполнения планов продаж. Своевременные и
эффективные
управленческие
решения
направлены
на
системную
настройку
сбалансированных плановых показателей компании. Могут включать изменения планов
продаж, технологии продаж, организационной структуры, инструментов мотивации
сотрудников отделов продаж. Таким образом, эффективные управленческие решения
обязательно приведут к росту объемов продаж. Структура контрольных отчетов по
продажам включает
следующие компоненты:
отчет
о
достижении финансовых
показателей; отчет о достижении клиентских показателей; отчет о достижении
показателей воронки продаж; отчет по выполнению нормативов по контакту с клиентами;
отчет по выполнению нормативов интенсивности работы сотрудников; отчет о качестве
работы сотрудника, т.е. о следовании разработанной технологии продаж.
Формализованная
технология
продаж
направлена
на
повышение
производительности и эффективности труда сотрудников отдела продаж, повышение
качества контактов с клиентами. Следование технологии продаж является залогом
выполнения планов продаж. Технология продаж основывается на формализованных
бизнес процессах работы компании и ключевых показателях деятельности сотрудников
отделов продаж. Важнейшими элементами технологии продаж являются алгоритмы и
сценарии контактов продавцов с клиентами, а также описание продуктов и услуг в
объеме, необходимом для эффективной презентации клиенту: структурирование дерева
стр. 73 из 326
продуктов и услуг (продуктовой линейки) компании; описание функциональных и
потребительских свойств продуктов и услуг; описание основных целевых аудиторий
потребителей для каждого вида продукта или услуги; описание основных преимуществ
каждого вида продукта или услуги с учетом целевого сегмента клиентов; описание
алгоритма контактов с клиентами различных сегментов, оптимизация и формализация
операционных процессов продаж, включая процессы привлечения клиентов, получения
заказа, формирования и согласования первичных документов, развития клиентов и т.д.,
определение ключевых
показателей эффективности процессов продаж, создание
сценариев контактов с клиентами для различных этапов взаимодействия (презентация
возможностей, определение потребностей, презентация коммерческого предложения и
т.д.), формирование должностных инструкций менеджеров по продажам и должностной
инструкции начальника отдела продаж [2].
Система подготовки персонала отдела продаж предназначена для обеспечения
компании персоналом необходимой квалификации, подготовка персонала отделов продаж
направлена на следующие элементы квалификации: знания продуктов и услуг, знания и
навыки работы по технологии, в соответствии с инструкцией менеджера по продажам,
навыки коммуникации с клиентами. Высокая квалификация продавцов является
обязательным условием эффективного увеличения продаж компании.
Мотивация персонала и построение системы мотивации продавцов предназначены
для создания в отделе продаж условий, при которых сотрудники заинтересованы в
выполнении плана продаж.
Автоматизация управления (CRM), в особенности взаимоотношениями с
клиентами
(CRM)
призвана
повысить
эффективность
работы
сотрудников
и
руководителей отделов продаж, маркетинговых, сервисных подразделений.
Внедрение CRM повышает производительность труда сотрудников, исключает или
значительно снижает влияние «человеческого фактора» на процесс исполнения, не
позволяет нарушать технологию продаж и защищает компанию от несанкционированных
действий
нелояльных
сотрудников.
Использование
CRM-системы
позволяет
руководителю своевременно и качественно анализировать продажи компании и
планировать
деятельность
подчиненных,
контролировать
выполнение
плановых
показателей, нормативов и технологии продаж [3].
Таким образом, качественная подготовка к внедрению – залог будущего успеха. Вопервых, формируется календарный план внедрения, который включит как подготовку к
внедрению (обучение, инфраструктурные и организационные задачи), так и первые задачи
сотрудников в рамках новой системы работы (контакты с клиентами по новому
стр. 74 из 326
нормативу, проведение маркетинговых мероприятий и акций, формирование отчетов и
планерки сотрудников и многое другое). Во-вторых, важно подготовить сотрудников к
изменениям. Разрабатываем удобные и понятные инструкции и проводим подробный
инструктаж. Если в рамках новой системы работы появляются новые инструменты
(например, CRM система, новый демонстрационный стенд, новые бланки заказов),
необходим тренинг по их использованию. Обучение завершает экзамен. Он даст ответ, все
ли понятно и усвоено сотрудниками перед началом работы по-новому.
Алгоритм работы с предлагаемой интерактивной информационно-поисковой
системой выглядит следующим образом.
1.
Покупатель проходит в терминальный зал, где установлены мониторы с
сенсорными экранами. Предварительно он берет в зале карточки заказа (при
отсутствии у него карты постоянного покупателя).
2.
С помощью терминала покупатель производит отбор товара в свою
«корзину», затем подтверждает покупку.
3.
С той же карточкой проходит к одной из касс.
4.
После оплаты в кассе покупатель получает другую карточку с цифровым
кодом.
5.
После того, как данный код появляется на висящем экране (экраны висят
около зала выдачи, в кафе и в терминальном зале), покупатель проходит к
выдаче, обозначенной кодом (например, 14AB).
6.
На выдаче покупатель предъявляет карточку и кассовый чек и получает
товар. Осмотр товара проводится здесь же.
Данная схема выглядит непривычно для тех, кто обычно покупает в других местах,
однако она проста, и с ней легко освоиться [1].
Таким образом, система, кроме основной функции – улучшения качества работы
продающего персонала, выполняет функции создания имиджа компании и продвижения
товаров и услуг.
Литература
1. Козадаев А.В. Исследование технологий продаж, основанных на интерактивной
информативно-поисковой системе // Сб. трудов научно-практической конференции
«Службы сервиса и социально-экономическое развитие региона». ГОУВПО
«Псковский филиал Санкт-Петербургского государственного университета и
экономики», 2009.
стр. 75 из 326
2. Козадаев А.В., Горшков Б.М. Исследование технологий продаж, основанных на
интерактивной информативно-поисковой системе». Сб. трудов VI Международной
очно – заочной научной конференции «Синергетика природных, технических и
социально-экономических системах», 2009.
3. URL: http://www.sales-doc.org.ua (Дата обращения: 11.02 2010).