Для ТВ-Успех

3 тема
Выбор Потребителем Товара
Андрей Крылов
Living Eyes Consulting
Помните? Где происходит выбор
товара? В Голове Потребителя!
• Помните, что товар, это не то,
что вы сделали, а что об этом
ДУМАЕТ и ЧУВСТВУЕТ
Потребитель
• Отсюда вывод, влияя на
восприятие Потребителем
Товара мы можем управлять
его выбором, например, в
нашу пользу
2
Когда происходит покупка?
Когда Цена товара < Ценности для Потребителя
• Потребитель не будет платить за
характеристики и свойства товара, которые
ему не нужны, не создают ценность, не дают
ему результата. Выводы:
1. Увеличивайте ценности вашего товара для
Потребителя, чтобы он с удовольствием
менял деньги на товар.
2. Сделайте цену товара «справедливой» для
Потребителя. При этом не давайте
издержкам управлять ценой.
3
Как потребитель выбирает товар?
Что здесь стоящего?
• На его решение влияют
мотивы (факторы) его выбора
4
Потребительная ценность
или мотивы выбора Потребителя
• Ценность — важность,
значимость, польза, полезность
чего-либо.
• Ценность предмета или явления
присущи им не от природы, не
просто в силу внутренней
структуры объекта самого по себе,
а являются субъективными
оценками Потребителя.
5
Пример из моей практики. ТНК
см
• В проекте с ТНК см, изучив потребителей и
поняв, что для автолюбителей важен
«чистый» двигатель и на рынке такой
мотив никем из конкурентов не
используется, мы ввели новый фактор
выбора (отчистка двигателя) в
коммуникацию ТНК. В результате это
положительно сказалось на продажах и
репутации.
• По сути мы увеличили для Золотых
клиентов (целевой группы) ценности масел
ТНК, сделав их более привлекательными
за счёт акцента на факторе отчистки.
6
Подробнее об этом в статье: http://www.4p.ru/index.php?page=18405
Алгоритм создания карты рынка
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Выбрать конкретный товар (базовый продукт) для
создания карты рынка и анализа
Выбрать наиболее прибыльную потребительскую
группу (Золотого Клиента - ЗК) данного продукта
Ставя себя на место ЗК, выписать спектр мотивов
выбора Золотым Клиентом данного товара (По каким
критерием я выбираю этот товар?)
Проранжировать выписанные мотивы выбора товара
по их значимости для ЗК. Оставить 5-7 важнейших
мотивов для ЗК
Определить 1-2 основных конкурента товара для
Золотого Клиента
Оценить силу (слабость) каждого мотива выбора ЗК для
вашего продукта и его конкурентов
Графически изобразить и сделать анализ
7
Упражнение по построению карты рынка
«Продукта» для «Золотых клиентов»
8
Кто такой конкурент?
• Тот, кого вместо твоего
продукта может выбрать
Потребитель
(потенциальный
Потребитель) для
удовлетворения той же
основной потребности,
которую удовлетворяет
ваш продукт.
Альтернативы выбора: кинотеатр и бар
служат одной цели. Хорошо провести время.
9
Шаблон для работы с картой рынка
Ранг
фактора
Важнейшие факторы
выбора (конкуренции)
приоритетной клиентской
группой
Величина фактора для
данного продукта и кл. гр.
<= хуже
лучше =>
Величина фактора (сила, слабость),
уровень предложения, получаемый
клиентами по факторам конкуренции
Факторы выбора (конкуренции), по которым
идёт борьба за потребителя в данной отрасли
По каким критерием я выбираю этот товар?
Ваш продукт ---х--Продукт конкурента 1 ---о--Продукт конкурента 2 ---~---
10
Карта рынка – восприятие рынка
потребителем
Даёт информацию о своём месте на рынке, о
конкурентах:
• Что хотят и как выбирают потребители?
• Каковы характеристики, являющиеся предметом
конкуренции?
• Каковы конкуренты? Их преимущества и
недостатки в сознании клиентов?
• Какие есть возможности для развития и создание
собственных Конкурентных преимуществ? И
какова должна быть Ваша стратегия по их
достижению?
11
Вопросы для анализа карты рынка
1. Каковы факторы выбора Золотого Клиента, в которых ваши
позиции по сравнению с конкурентами сильны? –
существующие конкурентные преимущества
2. Каковы факторы выбора Золотого Клиента, в которых ваши
позиции по сравнению с конкурентами слабы? – существующие
конкурентные упущения
3. На сколько соответствует ваша текущая коммуникация
(например, реклама) с реальным восприятием вашей марки
Золотым Клиентом?
4. Исходя из текущей Карты рынка, что именно вам целесообразно
сообщать в продвижении Золотому Клиенту?
5. За счёт каких факторов, которые у вас сейчас не достаточно
сильны можно в будущем усилить позицию Вашей марки? Какие
конкретные действия для этого нужно предпринять? – создание
12
конкурентных преимуществ
13
Анонс следующей (4) встречи
• Наше следующая встреча будет о
позиционировании и о конкурентных
преимуществах Вашего продукта.
• Как их записать в позиционировании и
создать. Информацию для этого мы будем
брать из предыдущих передач и
построенной сегодня Карты рынка.
14