Декабрь, 16-31

Новости интернет-рекламы
Декабрь, 16-31
1
Содержание
Аналитика и интервью…………………………………………………………..……...3
Нативная реклама……………………………………………………….…………...…8
Видеореклама………………………………………………………………………...…9
Mobile…………………………………………………………………………………….15
Programmatic…….……………………………………………………………………...20
Контекстная реклама…………………………….……………………………………36
Ad Block….……………………………………….………………………………...……40
Новые форматы..……………………………….………………………………...……41
Новости IAB Belarus.………………………….………………..………………...……42
2
АНАЛИТИКА И ИНТЕРВЬЮ……………………………………………………………
Global Media Spending Growing 5.1% Through 2019
Источник:
http://www.mediapost.com/publications/article/265534/global-media-spending-growing-51-
through-2019.html
According to a new study by McKinsey, global spending on media is forecast to rise at a compound annual
rate of 5.1% during the next five years, to $2.1 trillion in 2019, from $1.6 trillion in 2014.
Projected Spending By Category ($ in Billions)
Category
2016
Digital advertising
$168.5 b $21.4 b 12.7%
Broadband
500.5
624.6
7.8
TV advdrtising
202.5
233.9
5.0
In-home video entertainment
347.8
381.6
3.4
Audio entertainment
98.8
104.6
1.8
Cinema
41.6
48.3
5.4
Out-of-Home
34.8
40.3
4.9
Consumer magazine publishing 56.5
54.6
-1.6
Newspaper publishing
142.0
-0.1
140.0
2019
CAGR (2014-2019)
3
Consumer books
74.0
76.0
1.0
Educational publishing
42.1
43.9
1.4
Video games
103.5
124.5
8.1
Total
$1,779.5 $2061.6 5.1%
Source: Wilkofsky Gruen/McKinsey analysis, December 2015
Digital advertising was the fastest-growing category in 2014, says the report, with a 16.1% increase in
spending, followed by video games at 14.3% and Sbroadband at 9.2%. Both digital advertising and
broadband are entirely digital, and digital components fueled the growth of spending on video games. At
the other end of the growth spectrum, expenditures for traditional non digital media, such as consumer
magazines and newspapers, continued to decline.
According to the report, digital advertising, video games, and broadband are expected to be the fastestgrowing segments over the next five years, with projected compound annual increases of 12.7%, 8.1%,
and 7.8%, respectively, to 2019.
Spending on cinema will expand at a projected 5.4% compound annual growth rate, followed by TV
advertising at 5.0%. While today’s stronger segments will continue to be strong over the next five years,
they will probably grow more slowly.
The report expects expenditures on the slower growing or declining segments of 2014 to grow more quickly
or to decline more slowly over the next five years.
These patterns reflect two primary drivers of spending on media:
The shift to digital. Spending on media continues to move at a rapid pace from traditional to digital products
and services. By 2019, the report says that digital will account for more than 50% of the overall total for
media
Consumer spending on digital video will overtake spending on physical media, two years earlier than
previously forecast. Digital, consisting of Internet and mobile ads, will become the largest advertising
category by 2017, surpassing TV one year earlier than forecast
4
Mobile will more than double its share of the digital-ad market. This rapid shift to digital is driven in part by
the growing number of connected consumers, the expansion of mobile telephony, and higher rates of
mobile-broadband adoption
Developing markets. Increasingly, developing markets play a critical role in the growth of spending on
global media, concludes the report. Not only because traditional media remain strong in these regions but
also because the markets, from Mexico and China to India and Malaysia, anticipate healthy economic
expansion and higher household incomes. This growth will boost spending on both ads and content across
the region. In fact, the Asia–Pacific media market will be the largest source of absolute growth for the
global industry during the next five years.
For more information from McKinsey, please visit here
http://www.mckinsey.com/insights/media_entertainment/The_state_of_global_media_spending?cid=othe
r-eml-alt-mip-mck-oth-1512
Российской рекламе обещают рост в 2016 году
Источник: http://www.sostav.ru/publication/zenithoptimedia-20338.html
Эксперты ZenithOptimedia повысили прогнозы на текущий и следующий год
Коммуникационная сеть ZenithOptimedia обновила свои прогнозы развития глобального и
российского рекламных рынков. Глобальный рекламный рынок в 2016 году вырастет на 4,7%
(улучшение на 0,8% по сравнению с 2015 годом), достигнув 579 млрд. долларов. Прогноз развития
российского рекламного рынка в 2015 году улучшен с минус 14,6% до минус 11%, а в 2016 – с 0,7%
до 2%.
Аналитики опубликовали новый прогноз развития рекламного рынка. Согласно прогнозу,
глобальные расходы на рекламу по итогам этого года вырастут на 3,9%, достигнув $554 млрд. В
2016 году, по прогнозам экспертов, рост глобального рекламного рынка составит 4,7%.
Этому будут способствовать летние Олимпийские игры в Рио-де-Жанейро, президентские выборы
в США и Чемпионат Европы по футболу, отмечают специалисты.
Мобайл и programmatic
5
Если по итогам 2015 года глобальные инвестиции в мобильную интернет-рекламу составят $50
млрд, то уже к 2018 году они достигнут $114 млрд, составив 50,2% от всех инвестиций в интернетрекламу, прогнозирует ZenithOptimedia. Это позволит mobile стать вторым по объему медиа после
телевидения (инвестиции в это медиа в 2018 году составят $215 млрд).
Мобильная реклама будет расти в среднем на 32% ежегодно в период с 2015 по 2018 гг. Пик
развития desktop-сегмента придется на 2017 г. (инвестиции - $114 млрд), и после этого объемы
десктоп-интернета начнут сокращаться – до $113 млрд в 2018 году.
Глобальные инвестиции в programmatic в 2015 году впервые превысят 50%-ую долю от всей
дисплейной рекламы, а в 2016 году их доля составит 60%. Расходы на programmatic увеличились с
$5 млрд в 2012 году до $38 млрд в 2015, тем самым среднегодовой рост превысил 100%.
Сегмент вырастет на 34% в 2016 году и еще на 26% в 2017 году, и две трети мировой дисплейной
рекламы на глобальном уровне будут закупаться через programmatic.
ТВ, печать и интернет
Несмотря на доминирующее положение ТВ на глобальном медиарекламном рынке (доля в 38% в
2015 году), к 2018 году это медиа немного сдаст позиции (до 34,8%). Это позволит десктопинтернету 2018 году превзойти ТВ и стать первым в мире медиа по размеру рекламных инвестиций.
Аудиовизуальные реклама – телевидение и онлайн-видео – крадет долю медийной рекламы.
Телевидение по-прежнему остается основным медиа для построения охвата, а онлайн-видео
предлагает четкий таргетинг и персонализацию маркетинговых сообщений. Оба медиа являются
инструментами для формирования знания о бренде. Сеть прогнозирует, что доля аудиовизуальной
рекламы к 2018 году составит 48,9% от всех рекламных инвестиций.
Инвестиции в рекламу в печатных СМИ падают на мировом уровне на протяжении последних
нескольких лет. На крупнейшем рекламном рынке, в США рекламные инвестиции в прессу в 2016
году сократятся на 1,8%. Однако уже сейчас на этом рынке издатели получают порядка 20%
прибыли от электронных версий газет и журналов. По прогнозу ZenithOptimedia в 2016 году онлайнверсии помогут издателям увеличить прибыль на 1,8%.
«Технологические решения, в частности mobile и programmatic, обеспечивают рост мирового
рекламного рынка, - говорит Стив Кинг, CEO ZenithOptimedia Worldwide. – Тем не менее,
телевидение остается доминирующим и наиболее охватным медиа, и онлайн-видео, его digital-эго,
6
способствует наращиванию доли аудиовизуальной рекламы в общемировых рекламных
инвестициях».
Глобальная динамика
Глобальный рекламный рынок растет стабильными темпами (4-5%) в год, начиная с 2011 года. И
эта динамика сохранится вплоть до 2018 г. 2016 год для мировой рекламы станет успешным –
динамика роста рынка увеличится на 4,7% (по сравнению с 3,9% в 2015 году). Во многом благодаря
таким событиям, как выборы в США (обеспечат вклад в $3,2 млрд), Олимпийские игры (вклад - $2
млрд) и Евро-2016 (вклад - $0,9 млрд).
В трех из четырех рынков БРИК рост рекламного рынка замедлился. Если в 2005-2010 гг. рынок
Бразилии рос в среднем на 10,7%, России - на 10,3%, а Китая – на 16,9%, то экономика, и
соответственно, рекламный рынок первых двух стран находятся в рецессии, а рост рекламного
рынка Китая замедляется.
В период с 2015 по 2018 гг., по прогнозу ZenithOptimedia рынок Бразилии будет расти на 3.5%
ежегодно, России – на 5,3%, а Китая – на 7,5%. Четвертая страна БРИК – Индия – продолжает
показывать быстрый рекламный рост и вместе с Индонезией и Филиппинами является самой
динамично развивающейся мировой рекламной державой. В трех этих странах рекламные
инвестиции будут расти между 2015-2018 гг.: на Филиппинах и в Индии – на 13% в год, а в
Индонезии – на 17% в год.
Динамика в России
На развитии российского рекламного рынка продолжают негативно сказываться цены на нефть,
международные санкции и общая стагнация экономики. Однако, по прогнозу ZenithOptimedia
падение рекламного рынка в 2015 г. будет не таким критичным, как предполагалось ранее.
По скорректированному прогнозу ZenithOptimdia Group Russia, по итогам 2015 года российский
рынок сократится на 11% (в последнем, сентябрьском прогнозе было -14,6%). Это обусловлено
стабилизацией ситуации на рекламном рынке во второй половине 2015 г. В 2016 году, по прогнозу
экспертов медийной сети, рынок покажет рост на 2% (против 0,7%, прогнозировавшихся в сентябре
2015 г.).
Единственным медиасегментом, который демонстрирует положительную динамику в этом году,
является интернет-реклама (+14% по итогам 2015 г.). Эта тенденция сохранится и в 2016 году. По
прогнозу экспертов сети, интернет покажет 10% рост, инвестиции в телерекламу и наружную
7
рекламу останутся на уровне 2015 года. Расходы на рекламу в прессе сократятся на 6%, а на радио
и прочих носителях – на 10%.
НАТИВНАЯ РЕКЛАМА……………………………………………………………………
Trade Group Takes Issue With FTC’s Native Advertising Guidelines
http://www.wsj.com/articles/trade-group-takes-issue-with-ftcs-native-advertising-guidelines-1450982521
Interactive Advertising Bureau says some guidelines are ‘overly prescriptive’
A major advertising trade organization on Thursday said the Federal Trade Commission’s new
guidelines on how to label native ads need clarification.
Earlier this week, the FTC laid out new guidelines to make sure consumers aren’t misled by native
advertising, which are paid ads designed to look like a publisher’s editorial content on the Web. The
Interactive Advertising Bureau said it agrees with the FTC that disclosures are needed to help consumers
identify native ads, but the organization said it takes issue with some of the regulatory body’s guidelines,
particularly rules that could “impinge on commercial speech protections.”
“While guidance serves great benefit to industry, it must also be technically feasible, creatively relevant,
and not stifle innovation,” said Brad Weltman, IAB’s vice president of public policy, in a statement. “To that
end, we have reservations about some elements of the Commission’s guidance.”
The FTC issued an 11-page guide for businesses to help them comply with its policy on native ad
disclosures, including guidance on where to place disclosures and terms to use to make sure consumers
understand when a post is a native ad versus an editorial story.
The IAB, in particular, took issue with the “clarity of meaning” section in the FTC’s guidelines, calling it
“overly prescriptive, especially absent any compelling evidence to justify some term over others.”
The IAB was referring to the FTC’s statements that “disclosures are not effective unless consumers
understand them to mean that native ads are commercial advertising.” In its guidelines, the FTC noted
that terms likely to be understood by consumers include “ad” and “sponsored advertising content” and
similar variations. The regulatory body said advertisers should not use terms such as “promoted” or
“promoted stories”—as several publishers currently use to label native ads on their sites—because “in this
8
context are at best ambiguous and potentially could mislead consumers that advertising content is
endorsed by a publisher site.”
In addition, the FTC said that consumers may interpret labels on native ad posts such as “Presented by
[X]” or “Brought to you by [X]” to mean that a sponsoring advertiser funded the post but did not create or
influence the content.
The FTC also included a “final note” in its guidelines that highlighted the regulatory body’s rules on
deceptive advertising don’t just apply to advertisers. The FTC has in the past taken action against other
parties, such as ad agencies, who helped create deceptive advertising. The regulatory body noted that
“everyone who participates in creating or presenting native ads should make sure that ads don’t mislead
consumers about their commercial nature. “
The IAB said it believes the FTC’s remarks are a “sign that enforcement in the native advertising space is
not far behind this announcement,” said the IAB’s Mr. Weltman. “We hope that the cooperative, thoughtful
and considered approach the Commission took in their exploration of this topic is reflected in future
enforcement actions as we all move forward together to inform, entertain, and edify consumers, not fool
them.”
Brands have been spending more on native advertising as they seek to reach consumers with less
intrusive and more engaging online ads. For publishers, native ads often command a hefty premium over
other types of online ads, which consumers have become adept at avoiding.
The IAB said it has counseled the FTC about native advertising over the past two years and participated
in the commission’s workshop on the issue. The trade group’s native advertising task force will convene
next month to provide more specific comments on the FTC’s new guidelines.
ВИДЕОРЕКЛАМА…………………………………………………………………………
Игроки рынка убирают рекламу с пиратских сайтов, не дожидаясь
официальной позиции властей
Источник: http://www.sostav.ru/publication/agentstva-ubirayut-reklamu-s-piratskikh-sajtov-20402.html
Агентства пруппы VivaKi и ряда других коммуникационных групп приостановили показ
видеорекламы на сайтах со смешанным контентом - где есть и легальное, и нелегальное видео.
9
Большая часть такой рекламы размещается внутри пользовательского видео (например, на
YouTube), сериалов или фильмов. При этом легальные интернет-кинотеатры зачастую встраивают
свои плееры на партнерские сайты.
Однако рядом с плеером может оказаться пиратский контент, что беспокоит клиентов. Поэтому
VivaKi - крупнейшая медиарекламная группа на российском рынке - не изменит решение, пока
чиновники или отраслевые объединения не сформируют официальную правовую позицию. О такой
позиции холдинга со ссылкой на сои источники на рынке пишет газета «Ведомости».
Resolution (OMD OM) совместно с Gazprom Media Digital сформировали список белых сайтов для
обеспокоенных клиентов. В результате эффективный охват рекламных кампаний у них сократился,
но не более чем на 15%, говорит управляющий директор агентства Вадим Мельников. Некоторые
клиенты других агентств вообще отказались от видеорекламы до прояснения ситуации.
Рекламодатели сильно озаботились после заявления Алексея Волина. В сентябре замглавы
Минкомсвязи предложил публично назвать компании, которые фактически помогают пиратам и
размещают рекламу на сайтах с нелегальным контентом. «Среди них много брендов, которые
кичатся своей репутацией. Для борьбы с пиратством можно использовать традиционные методы,
а можно нетрадиционные», — говорил чиновник.
Позже замминистра повторил: они будут делать все, чтобы размещаться на пиратских сайтах было
«максимально больно и неприятно». Тем самым он вступил в противоречие с РАЭК: ассоциация
заявила, что договорилась с агентствами, что главными виновниками следует считать рекламные
сети. Как видно из реакции клиентов и агентств, они не очень поверили интернет-ассоциации и
приготовились к самому худшему.
Хотя претензии Волина вызвала баннерная и контекстная реклама, от его заявлений пострадал
рынок видеорекламы. Превентивно убирая инвентарь с пиратских сайтов, агентства тем самым
сокращают темпы роста сегмента. Если летом IMHO Vi прогнозировал, что российский рынок
видеорекламы вырастет на 11%, то игроки говорят, что в октябре бюджеты снизились, а в ноябре–
декабре рост был гораздо ниже, чем в первом полугодии.
Сам Волин утверждает, что ни один правообладатель пока не сообщил Минкомсвязи об ущербе.
По его мнению, агентства и площадки должны договориться между собой, но никаких размещений
рекламы внутри или рядом с пиратским контентом быть не должно.
10
Стоит напомнить, что Sostav.ru еще летом 2013 года поднимал проблему размещения рекламы на
сайтах с нелегальным контентом: среди размещавшихся на торрент-трекерах и пиратских онлайнкинотеатрах брендов были самые известные марки, в том числе и клиенты VivaKi. Однако никаких
законодательных ограничений на размещение рекламы на подобных ресурсах нет, о чем тогда
официально заявлял ФАС
Ассоциация «Интернет-видео» опубликовала список 100 русскоязычных
пиратских сайтов
Источник: http://adindex.ru/news/digital/2015/12/23/131017.phtml
Кластер «РАЭК/Медиа» выработал признаки пиратских сайтов и опубликовал список из 100
ресурсов, квалифицированных как пиратские. Об этом говорится в сообщении ассоциации
«Интернет-видео»
Ключевым признаком заведомо пиратского сайта, по мнению представителей кластера, является
размещение объектов авторских прав и информации, необходимой для их получения, без
соответствующих лицензионных договоров или иных разрешительных документов.
«Мы исходим из того, что правообладатель всегда владеет информацией о наличии/отсутствии у
конкретного сайта/лица лицензий, позволяющих размещать объекты его интеллектуальной
собственности. Во избежание случайностей и злоупотреблений, данное нарушение фиксируется
экспертами Кластера с участием нет менее чем 3 разных правообладателей или лицензиатов,
обладающих исключительной лицензией на объект авторского и/или смежного права», –
уточняется в документе.
Среди косвенных признаков пиратского ресурса указываются следующие критерии: отсутствие
контактных данных, указания физического или юридического лица, отсутствие системы цифровых
отпечатков и их применения для фильтрации загружаемого контента, распространение объектов
авторских прав в форме торрент-файлов, распространение аудиовизуального контента, заведомо
полученного незаконным путем, например в виде «экранных копий» или до официальной даты
релиза.
В заявлении также приводится список из 100 сайтов, квалифицированных как «пиратские».
http://kinogo.co/
http://n-torrents.ru/
http://sezon-hd.ru/
11
http://bigcinema.tv/
http://tfilm.me/
http://kinoliza.net/
http://bobfilm.net/
http://www.seedoff.net/
http://online-freebee.ru/
http://kinokrad.net/
http://vtorrents.net/
http://rus-media.org/
https://my-hit.org/
http://hd-720.ucoz.ru/
http://filmoserial.ru/
http://filmitorrent.org/
http://ekranka.tv/
http://epidemz.com/
http://onlainfilm.ucoz.ua/
http://dom-filmov.ru/
http://livefilm.info/
http://kinobar.net/
http://www.gigatorrent.net/ http://kinovit.org/
http://filmix.net/
http://kino-serial.net/
http://tvtorrent.su/
http://www.hdkinomax.com/ http://hdpicture.ru/
http://filmasik.net/
http://zfilm-hd.net/
http://kinohome.net/
http://dom-film.net/
http://doramatv.ru/
http://hd-dream.ru/
http://6torrent.net/
http://ymka.tv/
http://www.tvcok.ru/
http://www.citysmile.org/
http://kinozadrot.net/
http://kino-dom.org/
http://online-kinopokaz.ru/
12
http://www.kinoxa-x.ru//
http://1kinobig.ru/
http://lostfilmonline.ru/
http://dream-film.net/
http://xn--80apagqghjt.xn-
http://novinki-uzhasov.net/
-p1ai/
http://www.kinokopilka.tv/
http://kinofilms.tv/
http://filmpro.tv/
http://smotri-filmi.net/
http://kinobanda.net/
http://zona.ru/
http://hdfilms.tv/
http://kinosvit.tv/
http://www.kinolavr.com/
http://kino-filmi.net/
http://cxz.to/
http://filmstart.ru/
http://mega-mult.ru/
http://www.lostfilm.tv/
http://kinono.net/
http://seasonvar.ru/
http://zfilm-hd.net/
http://cinema-hd.ru/
http://zserials.tv/
http://www.litmir.co
http://okino.tv/
http://torrent-tv.ru/
http://lib.rus.ec/
http://rutracker.in/
http://tivix.net/
http://loveread.ws/
http://tv-filmi.net/
http://fanserials.tv/
http://mirknig.com/
http://film-torrent.ru/
http://zaycev.net/
http://asbook.net/
http://disneyboom.ru/
13
http://rutracker.org/
http://audioknigi.club/
http://kinoylei.org/
http://nnm-club.me/
http://kinotochka.net/
http://kino-v-online.tv/
http://fast-torrent.ru/
http://kino-family.ru/
http://goldenshara.org/
http://tfile.me/
http://kinogo-hd.net/
http://muzofon.com/
http://www.torrentino.com/
http://ostfilm.tv/
http://www.audiopoisk.com/
http://new-tor.org/
http://kinolist.org/
http://mp3ostrov.com/
http://vk-sound.ru/
Под заявлением подписались ассоциация «Интернет-видео», Ассоциация продюсеров кино и
телевидения, Гильдия продюсеров России, Российская антипиратская организация, Национальная
федерация музыкальной индустрии и Ассоциация по защите авторских прав в интернете.
Netflix появится в России в 2016 году
http://www.therunet.com/news/5480-netflix-poyavitsya-v-rossii-v-2016-godu
Популярный американский видеосервис Netflix появится в России в 2016 году, сообщают «Известия» со
ссылкой на анонимных источников. Сервис будет доступен пользователям Smart TV и ТВ-приставок.
Издание получило подтверждение от менеджера LG Electronics по развитию Smart TV в России Виталия
Свистунова. Он подтвердил, что Netflix будет работать на «умных» телевизорах уже с января
следующего года.
14
Генеральный директор онлайн-кинотеатра Tvzavr Марина Сурыгина рассказала «Известиям», что
конкурировать Netflix придется с «Амедиатекой» и ivi.ru, поскольку оба этих сервиса также работают по
подписной модели.
В ivi.ru прокомментировали: « Рост предложения в сегменте платного легального видео способствует
развитию рынка. Появление сильного международного бренда в нашей индустрии — отличный вызов
для действующих игроков. Мы имеем свое представление о сильных и слабых сторонах этого сервиса.
В совокупности с планом собственного продуктового и контентного развития, это вселяет в нас
уверенность, что мы сможем успешно конкурировать с Netflix, а также укрепить позиции».
Netflix был основан в 1997 году. Сервис работает в США, Латинской Америке и многих европейских
странах. По данным компании Sandvine, в США на Netflix приходится 33% трафика широкополосного
интернета.
MOBILE………………...……………………………..…………………………………….
Что ждет рынок мобильной рекламы
Источник: http://www.sostav.ru/publication/mobile-20419.html
Михаил Шкляев о главных трендах в развитии рынка mobile
Рынок мобильной рекламы - самый динамично развивающийся в российской и мировой
коммуникационной отрасли. Его рост обусловлен стремительным развитием технологий и столь же
стремительным переходом пользователей на мобильные платформы, что заметно и по
российскому рынку. Об основных трендах рынка mobile Sostav.ru рассказал Михаил Шкляев,
заместитель генерального директора AdWatch Isobar.
Если смотреть на рынок мобильной рекламы, то он может быть поделён на две весьма разные,
хоть и чуть условные, категории – работу с мобильными приложениями, и работу с традиционными
рекламодателями.
В сегменте мобильных приложений традиционными лидерами по затратам на рекламу остались
игры с общей долей, которую можно оценить примерно в 40-60% всех бюджетов рынка.
15
Однако если в прошлые годы они в основном ограничивались закупками CPC/CPI размещений, то
в этом году довольно много абсолютно дисплейной рекламы, направленной или на построение
знания о продукте, или на демонстрацию его наиболее ярких возможностей.
Эти изменения, прежде всего, связаны с конечностью аудитории: многие игры выбрали всё, что
доступно голым перформансом, и стараются раскачать новую аудиторию через подъём уровня
знаний о продукте.
Вторым игроком сегмента так же традиционно является трэвел, который хоть и довольно
существенно отстаёт в бюджетах, но всё равно составляет примерно до 20-30% затрат категории.
При этом, в отличие от игр, это почти всегда прямая закупка инвентаря, без обращения в агентства.
Кроме них, в этом году были также заметны пользовательские сервисы: браузеры, такси,
мессенджеры, банки. Но все они, вместе взятые, пока составляют примерно 20-30% CPI
бюджетов. Остальных (традиционных) игроков на рынке CPI, можно сказать, и нет.
Если посмотреть на традиционных рекламодателей, то в этой категории больших изменений с
прошлого года нет: бренды по-прежнему настороженно относятся к каналу мобильной рекламы, и
неохотно идут на эксперимент.
При этом основным форматом размещения в mobile сталинативная реклама (видео в социальных
сетях, платные посты, посевы, нативные размещения на других площадках) и, конечно, поисковые
размещения.
Последние, опять же, претерпели значительные изменения благодаря, с одной стороны,
стремительному росту мобильного инвентаря, а с другой – благодаря новым правилам поисковой
выдачи в Яндексе и Google, которые стали демонстрировать в выдаче mobile-friendly сайты, и, как
результат, заставили рекламодателей хотя бы начать создание адаптивных ресурсов.
Если резюмировать: в приложениях по-прежнему наверху игры, начавшие экспансию в дисплей
(включая ТВ), в традиционном сегменте пока наблюдается застой и непонимание правил
игры. Главное новшество: дешёвые смартфоны мобильных операторов.
Три главные цифры:
- 15 миллионов людей, которые в сети достижимы только через мобайл;
- примерно 58% трафика, который видит LiveInternet, являются мобильным трафиком, а главной
операционной системой страны для доступа в сеть является Android
- доля мобильного поиска в Google превысила долю десктопа
16
Все эти факторы, сложенные вместе, надеюсь, сумеют переломить скепсис традиционных
рекламодателей уже в начале 2016 года.
Следующий год уже точно будет годом, когда будут придуманы кросс-экранные кампании на все
три экрана (ТВ-мобайл-десктоп) с едиными измерениями. Или, хотя бы, два экрана (мобайлдекстоп) с контролем частоты между ними.
Причина простая – десктопный инвентарь стремительно падает, и площадки будут вынуждены
пойти или на повышение цен (что мы уже видим на рынке), или на интенсивное развитие в виде
кросс-экранных продуктов.
Smartphones Are the Hardest Screen to Monetize
More screens, more problems?
- See more at: http://www.emarketer.com/Article/Smartphones-Hardest-ScreenMonetize/1013373?ecid=NL1010#sthash.ork2npMK.dpuf
The proliferation of screens, devices and channels can mean more ways to serve content—and ads. But
it’s also making monetization somewhat of a difficulty for publishers. And the smallest screen is the one
that causes the most trouble, according to September 2015 research.
According to a survey by AdMonsters, two-thirds of US publishing professionals said that smartphones
caused the most monetization trouble. While tablets and over-the-top (OTT) and TV screens also caused
issues for a fair number of respondents, they weren’t as much of an inconvenience as smartphones were.
17
In fact, 14.5% of respondents said a tablet screen cause the most monetization trouble for them and 13.0%
said that OTT and TV screens did. Only 5.8% of publishing professionals had the most problems
monetizing desktop screens.
Monetizing on mobile is one of the main challenges that executives worldwide face. A January 2015 study
from Accenture revealed that 26% of respondents said monetization issues, like the difficulty of hitting ROI
targets, was one of the main challenges faced when developing or managing mobile apps.
And while it was a challenge many faced, it wasn’t the top one. Security issues, performance issues such
as crashes and bugs, as well as operational issues like building and updating apps efficiently were the top
three concerns.
Smartphones Continue to Drive Mobile Video Consumption
- See more at: http://www.emarketer.com/Article/Smartphones-Continue-Drive-Mobile-VideoConsumption/1013389?ecid=NL1002#sthash.ajaXyihW.dpuf
18
Mobile video viewing is growing as a share of all digital video viewing. And the overall mobile share of
online video starts continues to grow in large part due to the increase of smartphone viewing.
Adobe Digital Index revealed that in Q3 2015, the share of smartphone digital video starts worldwide was
18.1%, an increase from the year before where the share was 13.6%. The share of digital videos viewed
on a smartphone was up 33.0% year over year.
Tablet video viewing, on the other hand, saw a slight decrease. For example, in Q3 2015, the tablet share
of digital video starts was at 12.6%. A year prior, it was at 13.5%. Overall, the share of digital videos viewed
on a tablet was down 7%.
Separate research from Ooyala also found that the share of mobile phone digital views worldwide has
increased, from September 2013 through September 2015. In fact, in September 2013, the share of mobile
phone digital video views worldwide was at 7%. Fast-forward to September 2015 and that share was at
39%. Tablet share has remained relatively flat.
19
PROGRAMMATIC……………………………..…………………………………………..
Что нужно знать о моделях продаж в программатик
Подробнее: http://www.cossa.ru/articles/152/116583/
Если взять 2007 год за точку отсчета (появление первой биржи — Right Media), то за 8 лет
индустрия программатик прошла долгий путь развития, решила многие проблемы и вышла
в мейнстрим, хотя при этом во многом так и не избавилась от «младенческих» недостатков.
Программатик, в первую очередь, пришел на смену рекламных сетям. Сети, которые появились
с целью монетизации остаточного (не проданного собственным отделом продаж площадки)
инвентаря обладали рядом больших недостатков. Из основных — непрозрачная модель
ценообразования и непонятное качество инвентаря. Рекламодатель платил фиксированую цену
и не знал, какое качество инвентаря он покупает и какие пользователи видят его рекламу.
Площадки
тоже испытывали значительные
проблемы с рекламными
сетями,
связанные
с непрозрачностью. Могла быть показана реклама, несовместимая со статусом сайта, или
от рекламодателя, с которым у площадки есть прямые договоренности.
Программатик позволил рекламодателям покупать остаточный инвентарь по модели аукциона и,
кроме того — осуществлять таргетинг на уровне каждого отдельного рекламного показа. Это
значит, что рекламодатели теперь могут сначала при помощи данных определить, нужен ли
им данный показ рекламы, — и если нужен, они сами определяют цену, которую готовы платить
именно за этот показ. Таким образом, стала возможна покупка целевой аудитории.
За время своего существования программатик значительно эволюционировал. Внутри этого канала
появились новые инструменты и новые бизнес-модели, которые позволили значительно расширить
круг решаемых задач. Это помогло новой индустрии отчасти выйти из территории исключительно
остаточного низкокачественного инвентаря.
Какие бывают модели продаж внутри канала программатик?
Модели программатик разделяются по основным критериям:
20
1) Ценообразование (аукцион или фиксированная цена);
2) Наличие или отсутствие гарантии объема показов в сделке.
Мы получили 4 модели, существующие внутри канала программатик.
1. Открытый аукцион.
2. Закрытый аукцион (аукцион по приглашению от площадки).
3. Preferred Deal* — прямая сделка с фиксированной ценой без гарантии инвентаря.
4. Programmatic Guaranteed* — прямая сделка с фиксированной ценой и с гарантией инвентаря.
*использована общепринятая англоязычная терминология, удобных аналогов которой в русском
языке пока не появилось.
Первый вопрос — про тип ценообразования. Показы могут выставляться на аукцион на бирже,
и покупатели торгуются за него. Либо площадка и покупатель могут заключить прямую сделку, без
аукциона, в таком случае цена — фиксированная (заранее определенная).
21
Покупатель в нашем контексте — это Demand Side Platform (DSP) и Agency Trading Desk (ATD) —
технический и коммерческий агент рекламодателя в экосистеме программатик.
Наличие или отсутствие аукциона сразу разделяет все поле программатик на две большие части:
Real Time Bidding — аукцион;
Programmatic Direct — прямые сделки через канал программатик.
Суть разделения в том, что в случае отсутствия аукциона площадка и покупатель должны
заключать прямую сделку друг с другом, которая по определению не происходит автоматически —
для исполнения с обоих сторон требуются действия людей.
Прямые продажи в программатик — это использование инфраструктуры программатик для
обеспечения прямых отношений площадки и покупателя, с технической и коммерческой точек
зрения. Задействованы все те же элементы экосистемы, что и в RTB, показы и данные бегут
по тем же «трубам», но в обход биржи и аукциона.
Далее большие модели RTB и Programmatic Direct имеют разделения уже внутри себя.
RTB делится на:
Открытый аукцион;
Закрытый аукцион.
Открытый аукцион — это основная модель программатик, через нее и проходит основной объем
продаж в экосистеме. А суть закрытого аукциона — создать аукцион по приглашению, позвав
только желаемых покупателей (остальные его даже не видят).
В свою очередь, Programmatic Direct делится на:
Programmatic Guaranteed — программатик-сделки с гарантией объема показов и фиксированной
ценой;
Preferred Deal — программатик-сделки без гарантии показов, но с фиксированной ценой.
Preferred Deal. Сделки без гарантии показов (Preferred Deal) осуществляются по приглашению
от площадки. В приглашении (которое называется Deal ID) фиксируется цена, инвентарь (сайты
22
и разделы), форматы, сегменты аудитории и другие параметры. После того как покупатель принял
сделку, он может покупать показы, которые направляет в эту сделку площадка. Так как покупатель
заинтересован в покупке только нужной рекламодателю аудитории, он может купить лишь
небольшую часть тех показов, которые предоставила ему площадка. Для заключения таких сделок
требуются усилия со стороны отдела продаж площадки. Но на исполнение Preferred Deal уходит
буквально несколько минут, что выгодно отличает программатик от традиционных продаж.
Programmatic Guaranteed. Это модель, в которой фиксированы и цена, и объем показов.
Фактически это осуществление прямых продаж посредством инфраструктуры программатик,
то есть — имитирование классической модели продаж. Цель этой модели — автоматизация
прямых продаж площадки и снижение издержек, увеличение эффективности медиапланирования
и увеличение скорости процесса размещения рекламы.
Очень важно отметить, что эта модель является единственной в программатик, где не реализуется
покупка аудитории (cherry picking), поскольку покупается в обязательном порядке заранее
оговоренный объем инвентаря с четко оговоренными параметрами.
Покупатель не может посмотреть на показ и принять решение о покупке и цене в реальном
времени — сделка уже заключена, цена и объем зафиксированы. Однако, покупатель все еще
может осуществлять решения в реальном времени: например, доработать креатив или показать
ту или иную кампанию в зависимости от характеристик каждого пользователя.
Для чего нужно столько моделей продаж?
Попробуем разобраться, для чего появилось такое количество моделей и какой цели служит
каждая из них. Индустрия многие годы шла к выработке этих моделей, и все они в совокупности
способны обеспечить ситуацию, когда канал программатик cможет решить все задачи покупки
и продажи медийной рекламы и полностью (или почти полностью) заменить традиционный способ.
Принципиальным отличием моделей является их приоритетность в доступе к рекламным показам:
то есть, какой покупатель «видит» показ первым.
В ситуации, когда таргетинг идет на уровне каждого показа и цель рекламодателя — не просто
купить некий объем показов, а купить нужную аудиторию (именно эти, а не другие показы),
возможность
«посмотреть»
на показ перед
другими
покупателями
является
важнейшим
преимуществом. First Look, как это называется в индустрии, становится ценным товаром, который
площадки и предлагают покупателям.
23
Модели продаж инвентаря в очередности ad serving площадки
В иерархии показов рекламы (или порядка ad serving) у площадки приоритет, естественно, всегда
имеют продажи инвентаря с фиксированным или гарантированным объемом и фиксированной
ценой.
То есть, прямые, не-программатик продажи. Во-первых, вне зависимости от цены площадка
обязана предоставить этот объем. Во-вторых, эти продажи, как правило, имеют наибольшую
премиальность, наибольшую цену и включают в себя наиболее премиальные рекламные места.
Как мы уже говорили, при появлении Programmatic Guaranteed программатик фактически ломает
привычные для себя рамки и выходит на роль премиального канала продаж.
Все, что идет после гарантированных продаж, можно в целом назвать остаточным инвентарем. Это
традиционный удел любых непрямых продаж площадки, включая программатик (до появления
Programmatic Guaranteed). Далее внутри программатик-стека следует свой «водопад».
Сначала показы имеет возможность приобрести Preferred Deal. Если площадка имеет несколько
Preferred Deals, то в случае пересечения всегда получит приоритет сделка, которая имеет более
высокую цену. Все справедливо — если все покупатели охотятся за неким количеством нужных
им пользователей и если существует пересечение между покупателями в покупке показа данного
24
пользователя, то победит тот, кто готов платить больше. Аукциона в реальном времени при этом
нет, конкурируют фиксированные раннее определенные цены.
Все, что не продается через Preferred Deals, следует ниже — в закрытый аукцион и далее
в открытый аукцион. Закрытые аукционы — это довольно специфический инструмент, который
позволяет площадке дать возможность определенному ей ряду покупателей совершать между
собой аукцион до всех остальных — то есть, до открытого аукциона.
Тактика частных аукционов обычно заключается в том, чтобы собрать однородных покупателей,
которые не заинтересованы в Preferred Deals с одной стороны, но которые заинтересованы в First
Look с другой. Например, целесообразно собрать всех ретаргетеров в одном аукционе.
Закрытых аукционов тоже может быть множество, и цена так же определяется через наибольшую
цену, в данном случае, уже в режиме реального времени.
Зачем рекламодателям и площадкам такое количество моделей продаж в программатик?
Зачем такая сложность, и зачем как покупателю, так и самой площадке, столько моделей продаж?
Почему
просто
не ограничиться
прямыми
гарантированными
продажами,
а не проданное
направить в открытый аукцион?
Цель площадки — максимизация прибыли (yield management) с помощью гибкого использования
инструментов программатик и управления тем, какой инвентарь выставляется на продажу
и по какой цене. Можно выделить два основных мотива.
Про первый мы уже упомянули — это First Look. Мы позволяем покупателям, которые охотятся
за ограниченным пулом особо ценных для них пользователей заплатить премию к цене и получить
свою аудиторию с большей вероятностью.
Второй важный момент касается больше премиальных площадок, которые традиционно
и справедливо видят в программатик угрозу и причину размывания CPM своих прямых продаж.
С помощью Preferred Deals и закрытых аукционов такие площадки получают возможность начать
продавать через программатик, сохраняя контроль за тем, кто и как покупает их инвентарь. Именно
появлением этих моделей программатик обязан приходом по-настоящему премиальных площадок
на рынок.
25
Также площадка может выставлять разный по премиальности инвентарь в разные модели
программатик —
например,
не проданный
премиальный
инвентарь
предлагается
через
Programmatic Direct, а весь не премиальный уходит через открытый аукцион.
Говоря про площадку, мы осветили только одну часть уравнения. Другая часть касается
покупателя — представителя рекламодателя.
Для чего покупателю такое количество моделей, и как он ими пользуется?
В основе подхода покупателя лежит тот факт, что медийные рекламные бюджеты бывают разными
по своим целям. Условно их можно разделить на перформанс и брендинг.
Перформанс (он же direct response) — это показ рекламы, целью которой является продать что-то
пользователю здесь и сейчас. Брендинг — построение бренда, цель — продать, но позже. Все это
описывает знаменитая «воронка продаж» цифрового маркетинга. В зависимости от типа
бюджета покупатель будет ориентироваться на разное качество инвентаря и на разные тактики
покупки.
Чистый перформанс всегда подразумевает исключительно таргетинг нужных пользователей, как
правило, с применением информации об их текущих покупательских намерениях. Классический
пример — ретаргетинг. Это тактика низа воронки продаж.
В данном случае покупатель будет использовать предоставленные рекламодателем списки
аудитории (куки) и искать их на бирже за наименьшую цену. Покупатель не интересуется качеством
инвентаря, его цель — пользователь. При этом, конечно, никто не хочет покупать «небезопасные
для бренда» площадки или рекламные места с низкой видимостью (которые не видят реальные
пользователи).
В некоторых случаях покупатель ищет пользователей, которые представляют особо высокую
ценность для рекламодателя (например, потенциальный покупатель квартиры или автомобиля).
В таких случаях покупатель может пойти в закрытый аукцион на площадке или заключить Preferred
Deal с площадкой, где, как он предполагает, обитают нужные ему пользователи.
С бюджетом для брендинга все наоборот. Так как цель — создание положительного имиджа,
то контекст показа имеет особую ценность. Покупатель хочет покупать только на нужных
площадках и только на качественных позициях. Это, конечно, большой вопрос — есть ли вообще
брендинговые бюджеты в программатик.
26
Изначально
их не было,
но с пришествием
новых
моделей, и особенно Programmatic
Guaranteed, появилось предложение (инвентарь), а за ним подтянулся и спрос (или наоборот!).
Причина этого движения, как мы говорили — в стремлении индустрии увеличить эффективность
покупки и иметь возможность осуществлять таргетинг аудитории.
Таким образом, наступление программатик на традиционные способы закупки продолжается, и для
получения нового куска пирога индустрия создает новые инструменты и механизмы, от чего —
в долгосрочном периоде — должны выиграть все участники при условии грамотного использования
имеющихся возможностей.
Для площадки, осуществляющей грамотный yield management, необходимо иметь в распоряжении
и понимать те модели и инструменты, которые доступны на рынке.
С чисто операционной точки зрения построение стратегии продаж программатик для площадки
происходит в SSP (Supply Side Platform). Также огромную важность имеет рекламный сервер, так
как именно он в итоге осуществляет вызов тегов SSP. Разные рекламные серверы имеют разные
возможности и по-разному интегрируются с SSP. Очень удобно, когда и рекламный сервер и SSP
от одного вендора, потому что в таких случаях интеграция осуществляется значительно легче.
Is Mobile Programmatic at Risk of Fraud?
Fraud is a concern for many advertisers
- See more at: http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Programmatic-Risk-ofFraud/1013394?ecid=NL1002#sthash.9ohcOlHV.dpuf
Mobile programmatic advertising will be grabbing the majority of US programmatic digital display ad dollars
by 2017. But just because mobile programmatic is popular does not mean ad fraud is not a concern. More
than a third of mobile programmatic impressions is at risk of fraud, according to 2015 research.
AppLift and Forensiq reported that 22% of mobile programmatic ad impressions served worldwide on
AppLift’s platform between September 21 and October 19 were suspected fraud, and another 12%
presented a high risk of fraud.
The bulk of mobile programmatic impressions was not at risk of fraud.
27
Fraud
is
a
concern
for
many
advertisers,
and
publishers.
A
September
2015
study
from Operative and MediaPost Communications revealed that fraud was one of the biggest problems that
US publishers said they faced.
In fact, 22.5% of respondents said so.
Low CPMs, too much manual labor and viewability were also problems facing their programmatic business.
Click fraud is also a problem for mobile advertisers and publishers. Fake clicks on app install ads, for
example, are an issue around the world, especially in markets in Asia-Pacific and the Middle East.
28
Тренды в programmatic-индустрии в 2016
Источник: http://www.sostav.ru/publication/trendy-v-programmatic-industrii-v-2016-20463.html
Как правило, разница между началом обсуждения новой технологии в США и в России составляет
полгода, а разница в начале использования – приблизительно год. CEO и сооснователь GetIntent
Георгий
Левин заглянул в
будущее
programmatic-рынка
чуть
раньше
российских
коллег
и специально для читателей Sostav.ru представил тренды в индустрии в 2016.
Общие прогнозы для рынка
На Российском рынке programmatic стоит ожидать много новых узконаправленных DSP и вендоров,
специализирующихся на одной конкретной услуге – brand safety, антифрод алгоритмы и т. д. Для
DSP почти пропал барьер входа. Можно купить лицензию на технологию, например, RTBSuite,
нанять двух разработчиков, и клиент получит свою собственную DSP-платформу (при условии, что
в компании есть один квалифицированный менеджер проекта).
29
Также постепенно сокращается доля full-service DSP, у которых модель бизнеса противоречит
открытости, и масштабирование зависит от количества продавцов/аккаунтов. В США при всей
развитости рынка, доля full-service продолжает оставаться больше 50%: многие крупные агентства
не хотят самостоятельно заниматься закупками и передают эту функцию DSP. Я думаю, что к концу
2016 доля full-service в США упадет в два раза. В России доля self-service платформ, по моим
оценкам, намного выше. Крупные агентства самостоятельно занимаются закупкой трафика. Что
касается full-service DSP, доля их в России где-то 30-40%, и она должна уменьшиться к концу
следующего года.
Места для новых игроков на российском рынке достаточно, но для успешного развития, как full-, так
и self-service компаниям необходимо сконцентрироваться на одной из ниш: финансовый сектор
(банки), фарма, недвижимость. В таком случае продавать нужно не технологию, а экспертизу.
Для России из данных трех сфер фарма - самое перспективное направление. Во-первых, об этом
свидетельствуют рыночные показатели: так, по прогнозам аналитического агентства DSM Group, к
концу 2015 года российский фармацевтический рынок вырастит на 12% до 1,3 трлн рублей. Кроме
этого фарма занимает сейчас 20% от общего рекламного пирога и тем самым продолжает
оставаться лидирующей категорией среди российских рекламодателей. В медиа-миксе интернет за
последнее время демонстрирует наибольшие темпы прироста, и расходы фармкомпаний на digital
должны достигнуть в этом году 10%, удвоившись за последние три года. А в течение следующих 23 лет их доля увеличится до 15%, показывая динамику в 30%.
Во-вторых, в фармсегменте всегда было больше всего трудностей: проблемы с релевантным
инвентарем, точным таргетингом и регулированием. Новые программатик-компании могут решить
первые две и найти выход, что делать с третей.
Таким
образом,
нишевые
игроки
могут
занять
существенную
долю
программатика
в перечисленных выше сегментах, но произойдет это не сразу, так как 90% бюджета в данных
категориях приходится на крупные бренды, которые слишком щепетильны к выбору поставщиков.
Говорить об изменениях в отношении SSP сложнее - в России не так много паблишеров, чтобы
появилось много новых SSP.
Если рассуждать глобально, то всегда есть место новым игрокам. Рекламные технологии
развиваются
стремительно.
В
какой-то
момент
старые
лидеры
становятся
неконкурентоспособными, потому что им приходится поддерживать устаревшие решения, а
30
переписать все с нуля нет возможности. Новые DSP могут создавать свои платформы, используя
более эффективные и современные методы.
Индустриальных трендов сейчас достаточно много, и они слишком дифференцированы. GetIntent
выбрал самые основные тренды для российского рынка, которые либо уже начинают свое
развитие, либо вот-вот завладеют умами индустрии.
Образованный рынок и клиент
Уровень знаний клиентами programmatic-технологий стал достаточно высоким: рекламодатели
(крупные и мелкие) отлично понимают, как работает система и какие подводные камни она
скрывает. И хотя часть специалистов все еще считает DSP магическими black-box-технологиями, у
большинства все уже разложилось по полочкам: таргетирование конкретных проверенных сайтов,
использование черных списков, контроль viewability, отсутствие слепого доверия аудиторным
сегментами и т.д.
Тренд очень позитивный, он лишает сомнительные DSP возможности продавать “кота в мешке” и
помогает рынку стать более прозрачным.
Статус в России: наибольшими знаниями обладают пока лишь крупные клиенты и агентства, в 2016
году подтянутся остальные.
Transparency (прозрачность рынка)
Второй тренд вытекает из первого: индустрия уверенно идет в сторону прозрачности
инфраструктуры, и в первую очередь DSP - как сайтов, где показывается реклама, так и на уровне
цен. Клиент хочет видеть всю цепочку добавленной стоимости DSP-платформы, кто и сколько
зарабатывает, за что необходимо платить и почему. Процесс небыстрый, но DSP постепенно
начинают “открываться”.
Например, два года назад было нормальным продавать RTB без доступа к инвентарю, то есть
полностью отсутствовала информация, на каких сайтах будет размещаться реклама, максимум это разбивка по SSP. Сейчас такой формат работы просто невозможен. Современная DSP должна
не просто показывать источники трафика, но и помогать блокировать подозрительные сайты по
контенту и по источнику (SSP), которые продают этот инвентарь. Часто бывает, что один и тот же
известный сайт доступен через несколько SSP, но только одна из них продает легально, остальные
перепродают тот же инвентарь с наценкой. Часто SSP об этом могут не знать, потому что получают
31
этот трафик через партнёрские рекламные сети (ad networks). Таким образом DSP могут бороться с
перепродажей трафика.
При этом, несмотря на существующие проблемы, качество трафика также стремительно растет.
Здесь очень важно взаимодействие между DSP и SSP. Например, GetInent не ждет, пока
рекламодатель сам заблокирует подозрительные сайты, а создает свой черный список сайтов с
негативным трафиком, и список постоянно пополняется, что позволяет предоставить клиентам
реальные рабочие сайты и сокращать количество фрода.
Статус в России: все больше начинают доминировать self-service DSP, что подразумевает
максимально возможную открытость. За этот год был сделан большой прогресс, но все-таки пока
еще большинство DSP не предоставляют полную информацию клиентам.
Прозрачность цены
Происходит настоящая революция в ценообразовании. В США уже сейчас сложно представить
себе крупный контракт без раскрытия маржи DSP-вендора, то есть клиент подписывает договор, в
котором прописано, что DSP-платформа берет себе маржу определенного размера.
Статус в России: этот тренд только-только появляется, но пока лишь единицы готовы показывать
маржу
Два пути для DSP
Маржа DSP стремительно сокращается. Поэтому у DSP остается выбор: становится крупной и
универсальной платформой или нишевой, то есть либо зарабатывать на объеме или на экспертизе
в одной из областей, например, стать DSP для фарм-рынка или для недвижимости.
Статус в России: такая тенденция появится в течение следующего года.
Появление большого количества RTB-вендоров
DSP-платформам очень сложно параллельно развивать все множество programmatic-технологий,
поэтому появляются вендоры, которые специализируются на конкретной услуге: создают antifroud
алгоритмы, развивают viewability и brand safety.
Это очень важный тренд, который отчасти развивает всю индустрию, поскольку RTB-вендоры,
специализирующиеся на конкретной задаче, решают ее намного качественней. Начинает
32
развиваться полноценный B2B-рынок programmatic-сервисов: вендоры продают свои услуги
крупным DSP, ad tech компаниям или брендам напрямую.
С другой стороны, это увеличивает общую стоимость programmatic-технологии, поскольку
подобные вендоры берут дополнительную плату за свой сервис.
GetIntent в данном вопросе идет против рынка, и компания все перечисленные технологии
разработала самостоятельно. Российские клиенты (даже самые крупные) очень чувствительны к
цене трафика и не готовы переплачивать, а в США компания фокусируется на маленьких и средних
агентствах, которые тем более не могут переплачивать - подорожание на 20-30 центов за CPM для
них очень существенно.
Статус в России: рынок поспевает за США, хотя нет такого разнообразия и конкуренции, но уже
появились первые компании, которые, например, помогают решить вопрос фрода.
Растет качество данных
Появляется все больше точных данных о пользователях, основанных не на посещении сайтов, а
на конкретной (часто офлайновой) информации.
Происходит два параллельных процесса: во-первых, DMP учатся более правильно агрегировать и
обрабатывать данные, а, во-вторых, DMP превращаются в маркетплейсы различных наборов
аудиторных данных.
Например, возьмем сеть зоомагазинов. Ее владельцы собирают определенные данные о
интересах покупателей. Такие данные (конечно, обезличенные) могут быть проданы крупным DMP
для того, чтобы рекламодатели могли на них таргетироваться.
Появляется очень гибкая инфраструктура: владельцу данных легко их продать, а клиенту - легко
купить.
Самый яркий пример в Америке - это BlueKai, крупнейшая в США DMP, которая просто
эволюционировала в маркетплейс. У компании есть свои сегменты аудитории, как у классической
DMP. Также в интерфейсе можно выбрать и купить данные от других поставщиков. При этом BlueKai
полностью транслирует информацию о поставщике, времени и месте сбора данных и их цену, берет
себе определенную комиссию при покупке данных клиентом. Помимо качества и очень нишевого
таргетинга повышается доверие клиента к полученным данным, так как вся информация о их
источнике открыта.
33
Статус в России: этот тренд пока не проявился в полной мере, но о нем крайне важно знать, так как
он отражает фундаментальное изменение в сборе и обработке данных о нужных сегментах.
Позитивную динамику уже видно, и через российские DMP можно получить доступ к данным
партнеров.
Нативная реклама через RTB
Формат нативной рекламы уже сложно назвать трендом, хотя сама по себе она является горячей
темой в индустрии, и специалисты продолжают искать способы повысить ее эффективность. По
разным оценкам, доля нативной рекламы в RTB в США сегодня на уровне 3% от общего RTBтрафика. IDC прогнозирует рост native programmatic с 228 млн. долларов в 2014 до 4.8 млрд
долларов в 2018 году с ежегодным темпом роста в 114%.
Суть нативной рекламы проста: раздражает меньше, заметна больше. При этом у нативной
рекламы появляется важный атрибут - контекст. Если нативную рекламу просто встроить в контент,
но это будет вне контекста, то мы получим только красивую картинку c текстом, которая не несет
ценности для аудитории. Соответственно, растет спрос на контекстуальный таргетинг.
Нативная реклама сейчас быстрее всего растет в формате видео: как на десктопе, так и на
мобайле.
Статус в России: нативная реклама активно развивается, но до сих пор не хватает SSP-игрока,
который обеспечил бы быстрый и удобный доступ к большому количеству нативного инвентаря. По
оценкам GetIntent, полностью этот тренд будет работать в России только в 4 квартале следующего
года. Сейчас есть разговоры о Native RTB, но заметного инвентаря пока нет.
Programmatic инвентарь
Большое количество инвентаря сейчас переходит в мобильный трафик. По оценкам eMarketer, к
концу года расходы на мобильную рекламу через programmatic достигнут 9,33 млрд долларов, что
составит 60,5% всех расходов на programmatic-рекламу.
Также растет доля видео-рекламы (темпы роста более, чем 200% за 2015 год по даннымeMarketer):
помимо крупных игроков появляется все больше средних и небольших агентств, которые работают
с этим форматом. Теперь уже средний сегмент начинает активно работать с видео-рекламой через
programmatic и, соответственно, рекламные бюджеты с телевизора плавно переходят в onlineвидео.
34
Соединяясь, этих два тренда дают следующий - мобильное видео как новая ниша. Сейчас этот
тренд показывает очень быструю динамику роста. В 2015 году eMarketer оценивает денежный
объем данного формата в 1.14 млрд долларов (0,19 млрд долларов в 2014 г.) и прогнозирует, что
его доля составит 12.2% от всех расходов на мобильную рекламу. К 2017 году, рынок мобильного
видео вырастет до 3.79 млрд долларов. В результате начинают появляться SSP, которые
специализируются только на одном медиа формате - мобильное видео (например, Inneractive).
Статус в России: По данным Liveinternet, в каждом из последних трех месяцев 2015 года около 58%
всего трафика в Рунете приходится на мобильные устройства. Однако данный инвентарь доступен
только через глобальные SSP с таргетингом на Россию, и инвентаря довольно мало.
Programmatic директ
Когда мы говорим про programmatic, то в основном имеем в виду RTB - то есть открытый аукцион с
его недостатками: фродом и арбитражем трафика.
Формируется тенденция, когда все больше крупных рекламодателей переводят свои бюджеты в
частные маркетплейсы и закрытые аукционы - так называемый programmatic direct. При этом
интерес есть как со стороны покупателей, так и со стороны паблишеров. Рекламодатели хотят
минимизировать количество сомнительного трафика и иметь гарантии, что информационное
окружение баннера или объявления не повлияет на контекстную безопасность бренда (brand
safety). Для паблишеров, во-первых, происходит оптимизация работы отдела продаж. А, во-вторых,
исключается возможность того, что неизвестный им рекламодатель будет на их сайте показывать
непонятную рекламу, что, конечно, может оказать негативное влияние на опыт читателей на
странице онлайн-издания.
Статус в России: тренд также сильно заметен и технически функционирует. Особенно большой
вклад сделал Google AdX как с точки зрения партнерской сети (доступного инвентаря), так и с точки
зрения обучения рынка.
Стирание границ между offline и online
За счет доступности офлайн данных в онлайне удается «ловить» людей, которые посетили
конкретный магазин или посидели в конкретной машине в автосалоне. Это становится возможным
благодаря технологии iBeacon специальные маячки устанавливаются в точках продаж и
отслеживают поведение покупателя, синхронизируя с уникальными идентификаторами мобильных
устройств через SDK приложений (это может быть приложение магазина или любое приложение,
35
которое установило нужный SDK и работает в фоновом режиме). Так офлайн данные о покупателе
переходят в онлайн, и он может видеть рекламу недавно посещенного магазина или салона в
приложениях или в мобильном вебе.
Статус в России: уже появились первые игроки с данной технологией, но пока есть проблема с
покрытием приложений, через которые можно отследить пользователя. В России не так много
магазинов с массовыми приложениями.
Кроссплатформенность
Благодаря кроссплатформенности мы уходим от понятия “устройство” и ставим на первое место
пользователя. Технология уже понимает, что один и тот же человек использует несколько
устройств: смартфон, планшет и ноутбук. Технологии помогают отслеживать действия одних и тех
же людей с разных устройств, оценить сколько раз человек видит рекламу и как на нее реагирует.
Рекламодатели начинают активно использовать стратегию omni-channel,
которая ставит
потребителя в центр внимания, обеспечивая идеальные условия для совершения покупок с
использованием любых каналов, платформ и устройств. Технология programmatic в данном случае
способствует более “плавному”, взаимодействию покупателя с брендом.
Статус в России: пока доступно в единичных случаях.
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА……………………….……………………………………..
Контекстная реклама: итоги 2015 и прогнозы 2016
Источник: http://www.sostav.ru/publication/kontekst-2015-2016-upravlyaemaya-effektivnost-20288.html
Главный драйвер российского рекламного рынка продолжит активно расти
Уходящий 2015 год ознаменовался рядом важных событий для контекстной рекламы:
«Яндекс.Директ» сменил схему аукциона и отменил скидки для рекламодателей, а Google
прекратил поддержку Flash-баннеров и полностью совершил переход на HTML5. О том, как эти
события отразились на развитии контекстной рекламы и что ждет ее в будущем, в колонке для
Sostav.ru рассказала Анастасия Буланова, директор по работе с ключевыми клиентами ArrowMedia
(Kokoc Group).
36
Яндекс
Главным реформатором 2015 года в контекстной рекламе стал «Яндекс.Директ» со сменой
аукциона и отменой скидок для рекламодателей.
Напомним, что до 1 сентября объявления отбирались в основные блоки по показателю отношения
CTR к ставке, а внутри располагались по позициям в порядке убывания. Рекламодатели остались
довольны двухмесячными испытаниями обновленного «Яндекс.Директа»: стоимость кликов
вернулась к средним значениям, их количество в специальном размещении стало выше.
Однако по нашим оценкам, в реальности цена клика все же выросла примерно на 10% и только у
небольшого количества клиентов, к примеру, в сегменте телеком/домашний интернет снизилась на
70-100% при том же количестве трафика.
Не менее долгожданными нововведениями «Яндекса» стали: возможность изменения ставок для
смартфонов, создание мобильных объявлений и учет запросов к поиску с мобильных устройств.
Теперь корректировка ставок для показа на мобильных телефонах может дать до 20-30% прироста
эффективности, к примеру, результатом может быть увеличение звонков со смартфонов или
сокращение мобильного трафика, как менее конверсионного.
«Яндекс» ввел функции корректировки ставок для работы с аудиторией по социальнодемографическому статусу и настройки сценариев ремаркетинга по сегментам из «Яндекс.Метрики
2.0». Они дают возможность активнее работать с каждым конкретным сегментом. Например, если
по данным статистики известно, что конверсия посетителей женского пола в возрасте от 25 до 34
лет выше на 20% по сравнению с другими пользователями, то можно усилить показ объявлений
специально для этой группы и таким образом повысить эффективность рекламы.
Еще одно нововведение – функция динамических объявлений для e-commerce, помогающая
повысить качество рекламы и сократить трудозатраты на создание кампаний. Сейчас эта опция
активно тестируется рекламодателями и становится все более востребованной.
Описание к быстрым ссылкам для навигационных запросов делает рекламный блок минимально
отличным от органической выдачи, что повышает кликабельность контекста. При этом важность
качества рекламы с каждым изменением Яндекса, включая описание к быстрым ссылкам,
становиться все выше и выше.
Google
37
Нововведения Google были не такими масштабными. В отличие от «Яндекса», который
прогнозировал рост трафика при неизменной цене клика, Google приводил данные о ежегодном
росте средней стоимости клика в контекстной рекламе в среднем по всем сегментам.
В противопоставление «Яндексу», поисковик давно позволяет корректировать ставки для показа
на мобильных устройствах. Кстати, недавно Google провел масштабное исследование по
использованию различных типов устройств в регионах России. Статистика показывает, что, к
примеру, в Приморском крае с начала 2015 года доля смартфонов превышает 60%, а в Томской
области показатель снижается из-за нестабильного мобильного интернета и нежелания
пользователей ждать загрузку результатов поисковой выдачи.
Google внимательно следит за мировыми тенденциями, к примеру, в соответствии с повсеместным
отказом от использования Flash-технологий, Google прекратил поддержку воспроизведения видео
Youtube (в январе 2015) и баннеров (в августе 2015) в этом формате в последних версиях Chrome
и объявил о переходе на HTML5. Это даст интернет-пользователям возможность открывать
больше вкладок одновременно и не ждать пока загрузятся баннеры при медленном соединении.
Контекстная
реклама
была
в
этом
и
останется
в
следующем
году
одним
из
самых эффективных инструментов интернет-маркетинга. По данным АКАР, на фоне общего
снижения объема рекламного рынка "контекст" вырос на 17% за 9 месяцев 2015 года. По мнению
экспертов GroupM, канал продолжит рост в 2016 году и покажет динамику в 6%. На данный момент
"контекст" занимает до 80% от всего объема затрат рекламодателей на интернет.
Google регулярно работает над повышением оперативности работы и улучшением оценки
результатов. Так, видео-рекламу в формате True-View теперь можно запустить через AdWords, что
помогает управлять кампаниями и видеть статистику в одном интерфейсе.
Также поисковик постоянно расширяет возможности для рекламодателей. К примеру, в сентябре
Native Gmail Ads – Gmail Sponsores Promotions, позволяющий показывать объявления в личной
почте, стал доступен всем пользователям. Этот вид рекламы можно расценивать, как
дополнительную площадку с широкими возможностями для передачи маркетингового сообщения.
В Gmail также появилась функция ремаркетинга по e-mail адресам и поиск аудитории, схожей по
интересам с действующими клиентами. К сожалению, функция работает только для пользователей
почты Google, которая в России не достаточно непопулярна.
Планы на 2016 год
38
Все перечисленные нововведения 2015 года никуда не исчезнут и в 2016 году будут только
развиваться. Но стоит отдельно упоминать те изменения, которых стоит ждать в наступающем году.
Первое, что анонсировал Google - микроразметка Place Actions. По запросу пользователя в
локальной выдаче появится блок картинки с текстом, в котором без перехода на страницу сайта
можно, например, забронировать отель, сравнить условия ипотеки или модели автомобилей.
Рекламодателям выгодно использовать эту функцию, потому что микромедийный вид будет
отвлекать пользователей от других результатов поиска и обладать высокой кликабельностью.
Второе – переход Google аукциона на учет только vCPM (видимых показов рекламы). На данный
момент эффективность объявлений сложно просчитать, потому что чаще всего их размещают
внизу страницы, куда пользователь доходит редко. Тем не менее, эта реклама считается показом,
но в действительности ее мало кто видит. После обновлений станет известно количество реальных
показов и появится возможность оценить реальную привлекательность объявления.
«Яндекс» же уже в июле этого года пересмотрел учет видимости в «Южном» блоке и в статистику
показов теперь попадают только те случаи, когда пользователь прокрутил страницу до конца.
Кроме этого, стоит надеяться, что поисковик планирует развиваться в сторону оптимизации
мобильной рекламы: если в этом году появилась возможность корректировки ставок на смартфонах
и планшетах, то вполне возможно, что в следующем году упростится их управление.
Необходимо сказать о развитии коллтрекинга, который напрямую связан с контекстной рекламой и
помогает повысить ее эффективность. За этот год инструменты отслеживания звонков сильно
продвинулись и развились в части аналитики. Это соответствует общей тенденции рынка на
развитие технологий анализа и управления. Ведь базис маркетинга и его результат – это цифры и
данные, над их улучшением площадки, сервисы и агентства продолжат работать в наступающем
году.
Контекстная реклама была и останется в 2016 году одним из самых эффективных инструментов
интернет-маркетинга. По данным АКАР, на фоне общего снижения объема рекламного рынка
контекст вырос на 17% за 9 месяцев 2015 года. По мнению экспертов британской компании Group
M, канал продолжит рост на 6% в следующем году. Однако, исходя из нашего опыта и
востребованности этого канала у клиентов, мы ожидаем более активного роста доли контекстной
рекламы.
Текст: Анастасия Буланова, директор по работе с ключевыми клиентами ArrowMedia (Kokoc Group)
39
ADBLOCK……..……………………………………………………………………………
Американцы в 2015 году блокировали рекламные интернет-сообщения на $60
млрд
Источник: http://adindex.ru/news/right/2015/12/28/131123.phtml
Маркетологи в 2015 году столкнулись с активным ростом антирекламных настроений среди
потребителей в США, сообщает издание The Wall Street Journal
Американский рынок рекламы с начала года потерял $60 млрд на блокировке потребителями
рекламных сообщений в интернете с помощью соответствующего программного обеспечения.
В октябре 2015 года 13,2 млн интернет-пользователей США пользовались популярными
программами по блокировке рекламного контента, такими как AdBlock Plus, что более чем на 23%
превышает показатель прошлого года, свидетельствуют данные компании Eyeo, производителя
программы-блокировщика.
То же касается и телезрителей, которые активно в последние годы переходят на рекордеры и ТВтюнеры, позволяющие пропускать рекламу в эфире телеканалов. Компания TiVo, производящая
подобное оборудование, предлагает потребителям новое устройство Bolt, позволяющее
пропускать «рекламные паузы» одним нажатием кнопки.
Активные игроки на рынке рекламы США, составляющем около $183 млрд, вынуждены искать
новые меры донесения рекламного контента до широкого круга потребителей. Например, портал
Fox.com предлагает посетителям опцию, позволяющую пропускать до 10 минут рекламного
контента при просмотре 60-секундного интерактивного рекламного ролика. Многие интернетплощадки
стараются
интегрировать
рекламу
в
дизайн
сайта.
40
НОВЫЕ ФОРМАТЫ……………………………………………………………………….
‘Sticky Videos’ Help Online Publishers Boost Video Ad Viewability
Online publishers are experimenting with ways to get as much video as possible in front of users
http://www.wsj.com/articles/sticky-videos-help-online-publishers-boost-video-ad-viewability-1450083960
Video advertising is a bright spot for many online publishers, which is why they’re increasingly
experimenting with ways to get as much video as possible in front of their audiences.
One recent tactic: using “sticky” or “pinned” video players, which allow for continuous video viewing while
users scroll through articles on publishers’ sites.
On some CNN.com articles, for example, users are greeted with a video ad that plays automatically at the
top of the page. If a user scrolls past the video to read text below it, the video player shrinks and hovers in
the top-right corner of their browser window, ensuring it’s always in-view as they move around the page.
Editorial video content typically follows the ads.
A similar video player can now be found on pages at DailyMail.com.
The tactic is largely an attempt to boost “viewability” rates for video ads, ad buyers suspect.
Marketers increasingly say they’ll only pay for ads which are visible on users’ screens for a minimum period
of time, and now use sophisticated tools to measure that exposure.
Pinned video players are one way publishers can boost their viewability rates, and potentially their ad
revenue as a result.
The Washington Post on Friday rolled out its own version across its politics section, which it described as
a “sticky video player.” A press release announcing the introduction said the player was designed to
“enrich” the user viewing experience, but a spokesman said it was built with advertising in mind.
“This player was designed to help improve the viewability of our ads and we expect a significant increase,”
the spokesman said in an email.
41
A spokesman for DailyMail.com said it introduced its own floating player earlier this year to benefit its
readers, but said the change has also had a positive impact on its viewability rates.
The functionality gives its audience “the ability to read the full article while concurrently viewing the video,”
the spokesman said in an email.
A CNN spokeswoman declined to comment.
НОВОСТИ IAB BELARUS……………………………………………………………….
IAB Belarus поздравляет всех друзей и коллег с наступающими праздниками! Пусть Новый 2016 год
будет наполнен творческими идеями, хорошими новостями и финансовыми успехами!
42