ВЛИЯНИЕ УРОВНЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ НА

ВЛИЯНИЕ
УРОВНЯ
ОБСЛУЖИВАНИЯ
НА
ЛОЯЛЬНОСТЬ
КЛИЕНТОВ ПРЕДПРИЯТИЯ ПИТАНИЯ
Берёза Н. В., Александров В. П.
Институт сферы обслуживания и предпринимательства (филиал) ДГТУ в г.
Шахты
Шахты, Россия
INFLUENCE OF LEVEL OF SERVICE ON CUSTOMER LOYALTY
CATERING
Bereza N.V., AlexandrovV. P.
Institute of the service sector and entrepreneurship (branch) DSTU in Shakhty
Shakhty, Russia
Повышение качества обслуживания становится для предприятий
питания эффективным инструментом продаж, грамотные стратегии сервиса
приносят не меньше чистой прибыли, чем кухня общепита. Качественный
сервис приносит заведениям общественного питания массу конкурентных и
экономических преимуществ:
 увеличение доли рынка и объема продаж для сетевых заведений;
 рост прибыли за счет возрастания частоты повторных визитов;
 лояльность и рост числа постоянных посетителей;
 сокращение бюджета на маркетинг, рекламу, РР-кампании;
 материальная стимуляция персонала контактной зоны за счет
увеличения числа и величины «чаевых»;
 повышение трудовой дисциплины и снижение текучки кадров;
 улучшение климата в коллективе благодаря успехам в компании и
многое другое.
Развитие культуры потребления повышает требования к качеству
обслуживания. Сервис является залогом успеха в индустрии гостеприимства,
и он всегда направлен на клиента, который является ключевой фигурой
любого предприятия в сфере услуг.
Включаясь в сеть «сарафанного радио», клиенты распространяют
информацию о заведении. Если потребители удовлетворены обслуживанием
в широком смысле, они приводят за собой родных и близких, друзей, коллег;
если же нет, то о ваших промахах узнают намного больше потенциальных
потребителей. Ведь, как известно, мы рассказываем 2-3 людям о том, что
понравилось, и 4-5 людям о том, что нас раздражало. Таким образом,
разочарование одного клиента будет стоить дороже, чем удовлетворение
двух.
Опыт показывает, что предприятие питания могут посетить из-за
воздействия одного из нескольких факторов:
1) фактор новизны: если это новое кафе, ресторан, бар, закусочная и
т.п.;
2) фактор месторасположения: предприятие ближе всего среди
заведений, в которых постоянно или достаточно часто обедает посетитель;
3) целевой фактор: это заведение идеально подходит для проведения
деловых или личных встреч или предприятие рассчитано на определенную
целевую аудиторию (родители с детьми, студенты, болельщики и прочие);
4) фактор постоянства: привычка обедать в данном заведении;
5)
гастрономический
предпочитаемые
фактор:
посетителем
или
в
заведении
заявлены
заинтересовавшие
блюда,
потенциального
клиента;
6) фактор атмосферы кафе: посетителю понравился необычный дизайн
помещения, сайта или фасада предприятия питания;
7) фактор случайности: посетитель зашел по ошибке или в силу какихто иных причин и постеснялся выйти.
Многочисленные исследования показывают, что для посетителей
важнее отношение персонала, которое повышает удовлетворение от
обращения к услугам предприятия питания, нежели экстерьер или посуда.
Большинство претензий клиентов вызвано безразличным, холодным, а порой
и оскорбительным отношением сотрудников компании.
Денежные
средства,
принесенные
лояльными
потребителями,
приумножаются в разы, они имеют значительный удельный вес. По данным
многих
исследований,
стабильную
прибыль
большинства
заведений
общественного питания приносят лояльные посетители - это 65 % выручки.
Отдача
от
вложений
в
качественное
обслуживание
составляет
в
среднесрочной перспективе 400 %.[1]
Что же представляет собой понятие обслуживания в заведениях
общественного
питания?
Для
клиента
обслуживания
являются
множество
критериями
характеристик:
качественного
и
удобное
месторасположение, и приемлемые цены, приветливость и скорость работы
официантов, вкус блюд, вежливость менеджеров при переговорах, и
опрятность продавцов заведений быстрого питания и многое другое.
Поэтому в широком смысле качественное обслуживание можно соотнести с
понятием заботы о потребителях. Получается, что работа не только
персонала контактной зоны, но и любого сотрудника может влиять на
качество услуги, приобретаемой клиентом.
Чаще всего клиенты ждут от обслуживающего персонала вежливости и
дружелюбия,
желании
помочь,
знания
и
свободной
ориентации
в
гастрономических предложениях заведения, честности, оперативности.
Поэтому крупные сетевые предприятия общественного питания чаще всего
делают акцент не на рекламные мероприятия, а на программы лояльности.
Однако предпринимателю необходимо всегда помнить, что лояльность
клиентов непрочна и недолговечна.
Обусловлено это следующими факторами. Во-первых, рано или поздно
клиенты просто хотят перемен: в обстановке, в ассортименте блюд, в
окружении. Во-вторых, потребители оценивают, насколько их ценят в
заведении и соотносят, что они дали заведению, и что оно дало им. Втретьих, в данной ситуации не дремлют конкуренты, предлагающие свои
эксклюзивные предложения. Поэтому лояльность не сохраняется бесконечно
без определенных мер.
Для сохранения
маркетинговых
лояльности посетителей, важным принципом
программ
предприятия
должна
стать
клиентоориентированность — позиция направленности всей деятельности
организации на интересы и желания клиента. Формирование лояльности —
это комплекс мероприятий, включающий помимо материальных бонусов
эмоциональную составляющую: доверие, комфорт, атмосферу кафе и многое
другое.
Бизнес общественного питания сильно зависит от постоянных
клиентов. Программы лояльности призваны обеспечить привязанность
клиента не к конкретному заведению, а к марке. То есть, где бы он ни
встретил кафе под определенным названием, он может быть уверенным в
качестве, уровне обслуживания и т. д. Чаще всего в компаниях
разрабатывается
программа
лояльности,
предусматривающая
систему
скидок, спецпредложений, бонусных схем для лояльных потребителей.
Существует
множество
факторов,
влияющих
на
формирование
лояльности клиентов. Среди них наиболее важными являются следующие
[2]:
1) заинтересованность руководства в возрастающей лояльности гостей.
Главным критерием повышения потребительского интереса к заведению
является
удовлетворенность
потребителей.
Именно
она
является
предпосылкой успеха программы повышения качества обслуживания и
должна быть целью деятельности предприятия общественного питания. Если
руководство стремится не только к хорошей выручке, но и придерживается
постулатов гостеприимства, посетители это чувствуют и оценивают
«рублем». И самое главное, философия гостеприимства и удовлетворения
потребностей клиентов должна приниматься всем персоналом — от
менеджеров до поваров;
2) для повышения уровня обслуживания, а значит, и повышения
лояльности клиентов, необходимо дополнительное финансирование. Ведь
для повышения квалификации сотрудников в разработку стандартов
обслуживания необходимо вкладывать существенные денежные средства;
3) персонал контактной зоны должен совершенствовать свои навыки
работы с клиентами не только на рабочем месте, но и узнавать модели
компетентного поведения в конфликтных и стрессовых ситуациях. Для
персонала заведений общественного питания периодически проводятся
специализированные тренинги и семинары для совершенствования навыков
обслуживания. Таким образом, ключевым фактором повышения уровня
сервиса в заведении является обучение персонала. Индивидуальные
консультации бизнес-тренеров — мероприятия не дешевые, но весьма
эффективные.
Однако
ввиду
высокой
стоимости
профессиональных
тренингов некоторые предприниматели прибегают к различным вариантам
интерактивных курсов, записанных на электронных носителях. Потом вы без
труда сможете знакомить с ними ваших сотрудников;
4) для создания комфорта для потребителей важна работа каждого
сотрудника организации: клиент-менеджера, официантов, барменов, поваров,
водителей и экспедиторов, продавцов и всех остальных, кто имеет
отношение
к
созданию
комфорта
для
посетителей
заведения
или
корпоративных клиентов. Это означает, что удовлетворенность клиентов
напрямую зависит от удовлетворенности персонала. Она достигается за счет
грамотной мотивации сотрудников, материальной или нематериальной;
5)
благоприятный
климат
в
коллективе.
Бесконфликтные
межличностные отношения внутри организации также являются критерием
успеха в достижении лояльности потребителей. Ведь сложно соблюдать
доброжелательность к посетителям при некорректном отношении к тебе как
работнику.
Программа
сервиса
как
конкурентного
преимущества
основывается на командном духе и стремлении каждого члена команды
достигнуть цели быть лучшим в своей сфере.
В последние годы альтернативным вариантом программ лояльности
становятся бонусные программы в различных организациях. Бонусное
поощрение является тем «блюдом», которое вносит в меню кафе
дополнительную ценность. Постоянный клиент, оплатив счет в любимом
заведении общественного питания, получает бонусы. Накопив определенное
количество призовых очков, посетитель получает подарок по своему выбору.
В зависимости от ценности клиента для заведения бонусные программы
лояльности позволяют формировать устойчивые предпочтения у клиентов,
входящих в целевую аудиторию.
Современный маркетинг использует множество программ лояльности,
которые делятся на несколько видов: материальные и нематериальные
программы, сегментированные и несегментированные.
Материальные
программы
связаны
с
предоставлением
скидок,
денежных бонусов, подарков и других дополнительных материальных благ.
Нематериальные программы, программы в которых предоставляются
различные привилегии (членство в клубе с последующими материальными
выгодами, особые формы оплаты).
Разумное сочетание бонусных программ позволит предприятию
питания обеспечить себе высокую конкурентоспособность и устойчивый
контингент посетителей.
Библиографический список
1. Темерева Н. В. Закусочная на колесах: Практическое пособие. – М.:
Издательско-торговая корпорация Дашков и К° - 2010. – 200с.
2. Феоктистов И. А. Упрощенная система налогообложения в общественном
питании и торговле. – М., 2009