СТОИМОСТЬ КОМПАНИИ: АСПЕКТЫ МЕНЕДЖМЕНТА И

Гуманитарные науки. Экономика
СТОИМОСТЬ КОМПАНИИ: АСПЕКТЫ МЕНЕДЖМЕНТА И ОЦЕНКИ
В.Ю. Сутягин
Sutyagin V.Y. Company value: some aspects of management and evaluation. The article is dedicated to
the new trend in plant assets – management of company value. The problem has interdisciplinary nature and
connects evaluation activity and management. The article reveals main aspects which should be taken into
account by the manager in the course of the company value management realization and some aspects which
should be given evaluator’s special attention in the process of assessment for enterprise management purposes.
В последнее время вопросам стоимости
компании менеджеры уделяют все большее
внимание. В рамках настоящей статьи автор
попытается остановиться на некоторых ключевых аспектах данной проблемы: взгляд на
эту проблему со стороны менеджера и оценщика.
Напомним, главной стратегической целью менеджмента фирмы является рост акционерного капитала, а стало быть, стоимости компании. В этой связи от руководства
предприятия требуется постоянная работа
над структурой имущества (баланса фирмы).
С другой стороны, в оперативном планировании руководство ориентируется на положительные финансовые результаты. В то
же время стоимость бизнеса в перспективе
определяется текущей величиной будущих
денежных потоков. Очевидно, что положительными денежные потоки будут лишь тогда, когда отдача на инвестированный капитал превышает затраты на его привлечение.
Таким образом, грамотный менеджмент
с позиции стоимости представляет собой
системный подход к вопросам управления
компанией. Стоимостной подход соединяет в
себе управление структурой имущества (балансом) наравне с финансовыми результатами (отчетом о прибылях и убытках), выстраивая иерархию стратегического и оперативного планирования.
Использование стоимости компании в
качестве основного показателя эффективности работы менеджмента весьма выгодно,
поскольку данный параметр имеет признанную рынком количественную оценку и является интегральной величиной.
Еще одним очевидным достоинством
корректного использования теории управления стоимостью является возможность организации структуры менеджмента по принци76
пу снизу вверх, выгодно отличаясь от классических административных систем планирования, ориентированных на руководство
сверху вниз. Действительно, можно рассмотреть стоимость через призму определяющих
ее факторов, что позволяет более широко
задействовать менеджеров разных структурных подразделений, младшего и среднего
звена.
Таким образом, максимизация стоимости
предприятия может быть принята на главную
финансовую цель. В этой связи финансовое
управление фирмой может быть реализовано
в процессе управления формированием и
распределением денежных потоков, а главные финансовые показатели – в критериях
денежного потока.
При этом предполагается, что «компания
должна иметь два набора целей: финансовые
цели, которыми руководствуются менеджеры
высшего звена, и нефинансовые цели, служащие побудительными мотивами деятельности
всех остальных сотрудников организации» [1].
Обратим внимание, что кроме финансовых целей предприятию необходимы и нефинансовые цели в качестве побудительных
мотивов и ориентиров для работников. Нужно
понимать, что далеко не все работники фирмы
разбираются в финансовых аспектах формирования новой стоимости. К таким нефинансовым «целям можно отнести удовлетворение
запросов потребителей, разработку новых
продуктов, создание удовлетворительных условий труда работников и т. д.» [1].
Как показывает практика, наибольшего
финансового успеха добиваются как раз те
компании, которые превосходят других в
удовлетворении потребителей и работников,
нововведениях и прочих подобных областях.
Выработка системы целей и мотивации порождает заинтересованность и инициативу у
Вестник ТГУ, выпуск 3 (47), 2007
менеджеров средних и младших звеньев, повышая тем самым эффективность управления
и развивая двусторонние коммуникационные
связи.
Если рассматривать компанию более
концептуально, необходимо отметить, что
стоимость фирмы не может быть сведена к
чисто имущественно-финансовым аспектам.
На процесс формирования и роста стоимости
подчас большее влияние оказывают научноинтеллектуальный и трудовой потенциал
компании: трудовая культура и дисциплина,
квалификация работников, работа в научной
и инновационной сфере и т. д.
Необходимо отметить, что стоимостное
управление компанией имеет ряд преимуществ перед классическим административным менеджментом. При этом ключевым в
управлении деятельностью предприятия является процесс грамотного воздействия на
факторы стоимости (рис. 1).
Работа над факторами стоимости фирмы
имеет двоякую значимость. «Во-первых, орга-
низация не может работать непосредственно со
стоимостью. Она вынуждена заниматься тем,
на что способна влиять, – например, удовлетворением запросов потребителей, себестоимостью, капитальными вложениями и т. д. Вовторых, именно эти факторы стоимости помогают менеджерам высшего эшелона понять, что происходит на всех остальных
уровнях организации, и донести свои планы
и намерения» до низших звеньев [1].
Все факторы стоимости можно разделить на:
− общие, от которых напрямую зависит
стоимость;
− специфические для структурных подразделений, от которых зависят общие факторы и которые определяются работой
структурных подразделений (служба маркетинга, производство и т. д.);
− оперативные, от которых зависит работа отдельных структурных подразделений
(рис. 2).
Стоимость
Стратегия
финансирования
Оценивание
альтернатив
Система контроля
Целевые нормативы
Финансы
Стратегия
Операции
Рис. 1. Управление по стоимости как система
77
Гуманитарные науки. Экономика
Примеры
Выручка
Операционная
прибыль
• Маркетинговая
политика
• Производительность труда
• Структура
постоянных затрат
Себестоимость
• Структура переменных затрат
Стоимость
компании
Основные
средства
• Структура основных средств
• Инвестиционная политика
Оборотные
средства
• Структура
оборотных
средств
Инвестированный
капитал
Общие
Специфические для структурных подразделений
Примеры
• Производительность рабочего
персонала
• Условия и сроки
сбора дебиторской
задолженности
• Нормативы расхода материалов
• Затраты на реализацию продукции
• Способы амортизации
• Нормативы постоянных остатков
сырья
• Периодичность
закупки сырья
Оперативные
Рис. 2. Примерное дерево факторов стоимости предприятия
В этой связи руководству предприятия
необходимо разработать детализованную
систему факторов стоимости (дерево факторов стоимости), где каждый фактор ассоциируется с финансовым показателем, на основе которого принимаются решения, зависящие непосредственно от функциональных и
оперативных менеджеров.
Для большей наглядности анализа причинно-следственных связей факторов стоимости можно воспользоваться диаграммой
Каору Исикавы. Диаграмма была впервые
использована профессором Токийского университета Каору Исикавой для исследования
причин и результатов качества продукции.
Аналогичным образом можно построить
схему для анализа причинно-следственных
связей стоимости и ее факторов (рис. 3).
В качестве интегрального показателя роста
стоимости компании целесообразно использовать рентабельность собственного капитала.
Таким образом, используя дерево факторов роста стоимости и соответствующего ему
дерева показателей, можно сравнительно
легко и наглядно производить анализ деятельности фирмы, выходить на «слабые точки» развития бизнеса и принимать необходимые управленческие решения.
78
Теперь обратим внимание на некоторые
оценочные аспекты стоимостного подхода к
управлению бизнесом.
Как мы отмечали, понятие и показатель
стоимости для менеджера являются ключевыми. Анализ показателя стоимости (прироста стоимости) может быть внутренний и
внешний. Внутренний анализ осуществляет
менеджмент компании на основании работы
с факторами стоимости. Однако для эффективного управления одного анализа показателей факторов стоимости недостаточно.
Внешний анализ основан на определении
самой величины стоимости и анализе ее динамики. В конечном счете, главным и единственным критерием правильности стратегии
руководства, признания ее рынком, является
денежное выражение стоимости компании
(или ее акции).
Для компаний, чьи акции обращаются на
биржевом рынке, проблема определения
стоимости компании решаема достаточно
просто: необходимо лишь знать котировки
акций. Изменение динамики котировок, в
данном случае, будет самым эффективным
способом мониторинга за приращением
стоимости бизнеса.
Вестник ТГУ, выпуск 3 (47), 2007
Нормативы расхода
материалов
Операционная
прибыль
Структура
переменных затрат
Выручка
Маркетинговая
политика
Затраты на реализацию
продукции
Производительность труда
Себестоимость
Производительность
рабочего персонала
Структура
постоянных затрат
Основные средства
Инвестиционная
политика
Способы амортизации
Стоимость
компании
Условия и сроки сбора
дебиторской
задолженности
Оборотные средства
Структура основных
средств
Инвестированный
капитал
Нормативы постоянных
остатков сырья
Структура оборотных
средств
Периодичность закупки
сырья
Рис. 3. Схема причинно-следственных связей между стоимостью компании и ее факторами
Однако такие компании (акции которых
обращаются на системном рынке) лишь верхушка айсберга. Более ¾ всей акционерных
компаний не имеют выхода на организованный фондовый рынок (биржи). К этому необходимо прибавить огромное количество
обществ с ограниченной ответственностью,
производственных кооперативов и т. д. На
долю этих предприятий приходится значительная часть крупных компаний и практически весь средний и малый бизнес, где вопросы менеджмента стоят не менее остро, а
средств и кадров на соответствующую аналитическую работу недостаточно.
Для подобных предприятий самый простой и эффективный способ анализа динамики стоимости бизнеса – проведение периодической независимой оценки.
При этом для потенциального руководителя важным является не только и не столько
результат оценки – рыночная стоимость бизнеса (или его доли), сколько рассмотрение
отдельных разделов и заключений отчета об
оценке.
Остановимся на некоторых аспектах, которые необходимо учитывать при проведении оценки бизнеса для подобных целей.
Структура отчета об оценке предприятия
(бизнеса) в настоящее время более или менее
стандартизирована, что диктуется требованиями федерального закона от 29.07.1998 г.
№ 135-ФЗ «Об оценочной деятельности в
Российской Федерации», «Стандартов оценки,
обязательных к применению субъектами оценочной деятельности», утвержденных Постановлением правительства РФ от 21.07.2001 г.
№ 519, а также методологией оценки.
При формировании отчета об оценке
особо следует обратить внимание на некоторые разделы.
1. Анализ макроэкономической ситуации. Анализ макроэкономической ситуации
позволяет выявить общие тенденции, на фоне которых развивается конкретный бизнес.
79
Гуманитарные науки. Экономика
2. Анализ ситуации в отрасли. Анализ
состояния отрасли демонстрирует уровень
конкуренции в отрасли, степень технического оснащения предприятий, специфику данного рынка, позиционирование оцениваемой
компании на нем.
Перечисленные выше пункты описывают
общий экономический фон, в котором функционирует оцениваемый бизнес, и раскрывают внешние факторы стоимости фирмы.
3. Описание оцениваемой компании.
4. Анализ финансово-хозяйственной деятельности.
Два последних пункта описывают внутренние факторы стоимости бизнеса. При проведении анализа финансово-хозяйственной
деятельности необходимо обратить внимание
на анализ финансовых показателей. Особое
значение в этом смысле приобретает факторный анализ рентабельности собственного
капитала.
5. Методология оценки. При выборе методов оценки бизнеса необходимо обратить
внимание на следующие особенности.
Методы затратного подхода ориентируются на стоимость бизнеса в краткосрочной
перспективе. При этом метод чистых активов
исходит из концепции действующего бизнеса. Метод ликвидационной стоимости предполагает, что оцениваемый бизнес в скором
будущем прекратит свое существование, а
сама процедура использования метода пред-
полагает ускоренную ликвидацию активов
компании.
Методы доходного подхода ориентируются на стоимость бизнеса в долгосрочном
периоде. В то же время использование метода прямой капитализации возможно лишь в
ситуации относительно стабильных денежных потоков, что характерно лишь для устоявшихся бизнес-систем. Метод дисконтирования денежных потоков более универсален:
позволяет учитывать индивидуальные особенности формирования денежных потоков и
подходит для различных типов бизнеса, находящихся на разных стадиях развития.
Методы сравнительного подхода ориентированы на сравнительный анализ основных параметров деятельности оцениваемого
предприятия с показателями аналогичных
компаний.
Таким образом, при проведении оценки
для целей мониторинга, анализа стоимости
компании и принятия управленческих решений особое внимание стоит уделить анализу
внутренних и внешних факторов стоимости,
а также обоснованию использованной методологии.
1.
Коупленд Т., Коллер Т., Муррин Дж. Стоимость компаний: оценка и управление / пер. с
англ. М., 2005. С. 576.
Поступила в редакцию 25.10.2006 г.
МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ КАК ФАКТОР
МЕХАНИЗМА РАЗВИТИЯ МАЛОГО БИЗНЕСА
И.Ф. Чепурова
Chepurova I.F. Marketing solutions as a factor of small-scale business development. The peculiarities of
taking marketing decisions in the sphere of small-scale business are considered. The system of marketing decisions provision is analyzed.
Организационные аспекты деятельности
компании наиболее явно демонстрируют результативность и эффективность реализации
выработанных и принятых решений. Содержание процесса принятия решений как логически выстроенная последовательность этапов является универсальным для любой че80
ловеческой деятельности. Качественное содержание организации процесса принятия
решения определяется специализированной
направленностью деятельности, личностными и профессиональными качествами людей,
принимающих участие в процессе. Определяя маркетинг в качестве концептуальной