В современных рыночных условиях функционирует множество

Рахманова М.С.
Николаева В.И.
МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ИМИДЖА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО
ВУЗА НА ОСНОВЕ ТЕОРИИ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ СТОРОН
Развитие высшей школы последних лет тесно связано с ее
модернизацией. Развитие рыночных отношений в сфере образования,
усиление конкуренции на рынке образовательных услуг и многое другое
оказывают
существенное
влияние
на
условия
деятельности
государственных вузов. Радикально изменилась и внешняя среда вузов,
характеризующаяся
высокой
степенью
неопределенности
и
риска.
Существенные перемены произошли в управлении системой высшего
образования,
ее
государственном
регулировании,
формировании
негосударственного сектора и пр. Основная масса вузов оказалась
вовлеченной в рыночноориентированную деятельность, основанную на
конкуренции за государственные ресурсы и за ресурсы лиц, обучающихся
на платной основе. Поэтому, заняв определенную позицию на рынке
образовательных услуг, высшие учебные заведения стараются завоевать
прочную репутацию и престиж.
Условия российской действительности все больше заставляют
организации задумываться о том, какого значение имиджа. Данная
проблема стала постепенно распространяться и в сферу высшего
образования.
Особое
значение
эта
проблема
приобрела
для
предпринимательских университетов, основной характеристикой которых
1
является
систематическое
ограничений
в
трех
приложение
сферах:
усилий
генерации
«по
знаний,
преодолению
преподавании
и
преобразовании знаний в практику — путем инициирования новых видов
деятельности,
трансформации
внутренней
среды
и
модификации
взаимодействия с внешней средой» [1, с.55].
В процессе взаимодействий с внешней средой университет стремится
приобрести большее количество надёжных и авторитетных партнёров,
которые, в свою очередь, хотят быть уверены в устойчивости позиций вуза
на рынке образовательных услуг.
В
задачи
университета
предпринимательского
типа
входит
выстраивание долгосрочных отношений с внешней и внутренней средой,
базовой основой которых являются - положительный имидж и деловая
репутация. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность вуза на
рынке.
Он
привлекает
заинтересованных
сторон,
различных
облегчает
партнеров,
ему
увеличивает
доступ
к
круг
финансовым,
материальным, информационным, человеческим и другим видам ресурсов.
Для эффективного осуществления процесса управления имиджем,
необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации
и особенностях процессов формирования имиджа в сознании различных
индивидов, организаций и других групп общественности.
Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка)
организации различными группами общественности, формирующееся на
2
основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах
деятельности организации. Имидж организации можно рассматривать как
существующую в сознании людей систему представлений (образов) и
оценок, объектом которых она является [2, с.51]. Таким образом, имидж
складывается не только из мнения различных групп общественности, но и
на основе мнения сотрудников самой организации и всех лиц, которые
прямо или косвенно взаимодействуют с организацией.
Так как имидж организации формируется из мнения различных групп
общественности, его достаточно трудно измерить. При этом его оценка у
различных групп будет иметь различную
единицу измерения,
и
соответственно, на основе такой оценки сложно выстроить эффективную
систему
управления
имиджем.
Главная
проблема:
возможности системной оценки имиджа организации
ограниченные
с
помощью
традиционного инструментария.
В научной литературе существует множество методов, позволяющих
оценить имидж организации. Все методы делятся на две группы –
качественные и количественные. К количественным методам относятся:
затратный метод, метод семантического дифференциала Ч. Осгуда, метод
оценки будущей сверхприбыли на основе методики компаний Brand
Finance и Interbrand, метод оценки с использованием мультипликатора,
модель формирования впечатлений Н. Андерсона, различные методы
оценки имиджа на основе бухгалтерского баланса и финансовой
3
отчетности, метод текущего дисконтирования и другие [3, 4, 5]. К
качественным методам оценки имиджа относятся: социологический опрос,
управленческий самоанализ, глубинное интервью, фокус-группа, методика
оценки корпоративного имиджа предприятия, основанная на экспертном
опросе и другие методы [5, 6].
Иными словами, используемые в исследованиях количественные и
качественные методы помогают оценить только некоторые компоненты
имиджа, но не позволяют в полной мере учесть мнения всех индивидов и
организаций. Традиционные методы оценки имиджа связаны, как правило,
с определенной группой общественности. Это не позволяет эффективно
управлять имиджем всей организации.
В силу всего вышесказанного весьма актуальной является задача
разработки инструментов оценки имиджа предпринимательского вуза с
учетом всех групп заинтересованных сторон, которые взаимодействуют с
университетом.
Представляется
целесообразным
представить
методику
оценки
имиджа предпринимательского вуза на основе стейкхолдерской теории
(теории
заинтересованных сторон). Считаем, что данная методика
позволит проанализировать и учесть мнения всех заинтересованных
сторон вуза.
В теории заинтересованных сторон действия фирмы зависят от
широкого множества заинтересованных сторон (потребители, поставщики,
4
акционеры, управляющие, работники, средства массовой информации,
органы государственной власти и др.). Каждый из «стейкхолдеров» имеет
свои интересы и определенные права на контроль над фирмой. Концепция
предполагает
принятие
решений,
исходя
из
необходимости
удовлетворения множественных и часто конфликтующих запросов этих
стейкхолдеров (групп заинтересованных сторон, ГЗС) [7].
В более узкой трактовке стейкхолдеры рассматриваются не просто как
группы и лица, затрагиваемые деятельностью организации, но как
вкладчики определенного типа ресурса, а значит ее партнеры [8].
Отношения между организацией и ее ГЗС выстраиваются вокруг
ресурсного обмена,
собственную
поскольку каждая
ресурсную
базу,
сторона
которая
стремится
наилучшим
создать
образом
соответствовала бы ее целям [9].
В условиях реформирования высшего образования, взаимодействие
предпринимательского вуза с заинтересованными сторонами приобретает
более важное значение, чем для других организаций. С целью обеспечения
устойчивого развития, создания и закрепления положительного имиджа,
предпринимательские вузы должны не только повышать важность
взаимодействия с уже существующими заинтересованными сторонами, но
и создать такой имидж, который бы привлекал и удерживал новых
стейкхолдеров. Но для того, чтобы создать положительный имидж и затем
5
им управлять, необходимо рассмотреть и оценить какие факторы его
составляют с точки зрения каждой группы заинтересованных сторон.
Оценка имиджа предпринимательского вуза на основе теории
заинтересованных сторон проводится в три этапа.
Первый
этап
включает
в
себя
выявление
каждой
группой
заинтересованных сторон факторов, формирующих имидж вуза.
На втором этапе при оценке имиджа предпринимательского вуза
каждая группа стейкхолдеров оценивает выявленные факторы по двум
характеристикам: оценке воплощения и оценки важности [10].
Оценка воплощения i-ого фактора имиджа с точки зрения j-го
эксперта k-ой ГЗС ( Z ijk ) измеряется по целочисленной шкале от «-5» до «5».
Положительные значения показателя соответствуют положительным
факторам имиджа, а отрицательные – негативным факторам. Чем больше
абсолютное значение (модуль) фактора, тем ярче выражен данный фактор,
влияющий на имидж предпринимательского вуза.
Оценка важности i-ого фактора с точки зрения j-го эксперта k-ой ГЗС
( N ijk ) измеряется по целочисленной шкале от «0» до «10» и отражает
значимость данного фактора имиджа вуза для ГЗС.
Очевидно, что более ярко выраженный фактор имиджа университета
может быть менее значим для стейкхолдера (и наоборот), чем другой,
менее воплощенный фактор имиджа [10]. В этой связи необходимо
6
введение в рассмотрение (и расчет) еще одного показателя - ранг i-ого
фактора имиджа с точки зрения j-го эксперта k-ой ГЗС ( rijk ), который
позволяет определить вклад фактора в формирование имиджа вуза с
учетом значимости этого фактора (формула 1):
(
rijk  Z ijk  N ijk
1)
В
заключение
второго
предпринимательского
этапа
вуза
с
рассчитывается
точки
зрения
оценка
имиджа
каждой
группы
заинтересованных сторон по формуле 2:
lk
mk
(
И   a * r ,
k
j 1 i 1
k
j
k
ij
2)
k
где a j - вес j-го эксперта k-ой ГЗС,
lk - количество экспертов в каждой k-ой ГЗС,
mk - количество факторов, формирующих имидж с точки зрения
каждой k-ой ГЗС,
И k - имидж вуза с точки зрения k-ой ГЗС.
Положительный
знак
численного
значения
оценки
имиджа
предпринимательского вуза с точки зрения каждой ГЗС свидетельствует о
позитивном имидже, сложившемся о вузе у каждой ГЗС. Чем выше
значение
показателя,
тем
сильнее
имидж
вуза,
сложившийся
у
стейкхолдеров по отношению к данному учебному заведению.
7
На третьем этапе рассчитывается интегральная оценка имиджа
предпринимательского университета (формула 3):
(
n
И   wk * И k ,
k 1
3)
где И – интегральная оценка имиджа предпринимательского университета,
wk - весовой коэффициент k-ой ГЗС для достижения стратегических
целей вуза (n – количество ГЗС). Авторами используется методика расчета
весового коэффициента стейкхолдеров вуза, основу которой составляет
предпосылка о том, что при разработке и реализации стратегии
необходимо учитывать запросы всех стейкхолдеров, но в различной
степени. В основе ранжирования ГЗС лежит их важность для достижения
стратегических целей вуза [11].
Данная методика позволяет предпринимательскому вузу определить
состояния его имиджа в настоящий период, эффективность проведенной
работы по его созданию и, главное, выявить, какой индикатор требует
дополнительных работ по его формированию.
Полученные результаты позволят выявить внутренние и внешние
резервы для эффективной работы в области имиджевой политики, на
основании которых можно сформировать план работы, выстроить
стратегические
приоритеты
и
задействовать
более
эффективные
механизмы.
8
Список литературы:
1. Константинов Г.Н., Филонович С.Р. Что такое предпринимательский
университет // Вопросы образования. – 2007. - №1. - С. 55
2. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за
рубежом. – 1998. - № 1. - С. 51-58.
3. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб:
Питер, 2001. – 764 С.
4. Селезнев Е.Н. Интелектуальный потенциал - показатель состояния
интелектуального капитала и эффективности его использования // Финансовый
менеджмент. – 2004. - №5. – С. 24-30.
5. Фомина Е.В., Хоц А.Е. Управление деловым имиджем фирмы в современной
российской экономике // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - № 1. – С. 46-53.
6. Шкардун В.Д. и Ахтямова Т.М. Оценка и формирование корпоративного
имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №3. – С. 68-77.
7. Солодухин К.С., Рахманова М.С. Инновационный стратегический анализ вуза
как стейкхолдер-компании // Экономические науки. – 2009. - № 1(50). - С. 236-242.
8. Гурков И.Б. Интегрированная метрика стратегического процесса — попытка
теоретического синтеза и эмпирической апробации // Российский журнал менеджмента.
- Том 5. № 2. - 2007. - С. 3-28.
9. Катькало В. С. Ресурсная концепция стратегического управления: генезис
основных идей и понятий // Вестник СПбГУ. Серия «Менеджмент». - 2002. Вып. 4. - С.
20-43.
10. Рахманова М.С. Разработка методов инновационного стратегического анализа
вуза на основе теории заинтересованных сторон // Диссертация на соискание ученой
степени кандидата экономических наук. – Владивосток, 2009. – 176с.
11. Луговой Р.А., Солодухин К.С. Модель оценки значимости стейкхолдеров
университета и их запросов // 1-я Международная конференция по бизнесинформатике. Труды международной научно-практической конференции, 9-11 октября
2007 г., Россия, Московская обл., Звенигород, Под ред. к.т.н., проректора ГУ-ВШЭ В.В.
Никитина. - 2007. – С. 275-286.
9