программы лояльности «Люди Ветра

«Мы всегда предлагали больше, чем товар»
Первые результаты и планы развития
программы лояльности «Люди Ветра»
20 лет на рынке российского цифрового и компьютерного ритейла, 144 магазина в 20 городах
России, многократный победитель конкурса «Золотые сети», интернет-магазин digital.ru и
многое другое — все это торговая сеть «Белый Ветер».
Об особенности бренда «Белый Ветер» рассказывает генеральный директор компании, Данила
Васкевич: «Наша компания всегда давала клиентам больше, чем товар. Многие это
декларируют, но мало сетей, которые реализуют этот принцип по-настоящему, — мы делаем.
Конкуренция на рынке высокая, тем более, что мы работаем на стыке рынков бытовой техники
и электроники. По цене конкурировать сложно — есть граничная маржа, от которой можно
сделать скидку клиенту. Мы предлагаем нашим покупателям только те товары, в качестве
которых уверены сами, а это А-бренды. Более того — наша целевая аудитория не
чувствительна к цене, поэтому от нас ждут максимального качества сервиса, индивидуального
общения и эксклюзивных предложений».
Именно для повышения качества сервиса и увеличение общей вовлеченности покупателей в
жизнь бренда «Белый Ветер» в 2012 году стартовал масштабный проект — программа
лояльности «Люди Ветра». До 2012 года в «Белом Ветре» уже существовали дисконтные
карты, но этот инструмент не позволял в полной мере управлять активностью покупателей,
эффективно использовать маркетинговые бюджеты вендоров и был достаточно расходным.
Дополнительно, в ходе анализа клиентской базы подтвердилась гипотеза, что торговая сеть
обладает мощным ядром постоянных клиентов (88% от общего количества покупателей),
регулярно посещающих торговые точки (offline) и интернет-магазин digital.ru (online).
Требовалось разработать и реализовать концепцию программы лояльности «Люди Ветра»
для управления и расширения ядра клиентов, поэтому в рамках проекта были поставлены
следующие задачи:
 формирование
профиля поведения постоянных
эффективной работы с целевой аудиторией сети;
покупателей
для
максимально
 увеличение
среднего чека и частоты покупок, благодаря наиболее полному
удовлетворению лояльных клиентов и прогнозированию их будущих покупок (спрос
конкретного покупателя по цене, предпочтения по брендам и типам цифровых устройств);
 расширение ядра постоянных покупателей и создание дополнительной ценности для
покупателей сети, используя сервисы программы лояльности;
 повышение эффективности работы с вендорами, предоставление им инструментов
общения с новыми и уже лояльными клиентами;
 снижение
рекламных расходов «Белого Ветра»: формирование максимально
таргетированных рекламных предложений через релевантные и доступные точки контакта
с каждым участником программы лояльности (личный кабинет на сайте, sms- и emailрассылка);
 усиление мультиканальности продаж и снижение количества «потерянных» клиентов во
время их переходов между online и offline;
 контроль и повышение качества работы, как отдельных консультантов, так и торговых
точек сети в целом.
Весной 2012 года возник вопрос выбора подрядчика, обладающего необходимой
экспертизой внедрения программ лояльности и опытом реализации масштабных IT-проектов.
Одним из ключевых требований к поставщику стала возможность реализации проекта в
очень сжатые сроки — три месяца на пилотный проект. В мае 2012 года контракт был
подписан с группой компаний Terrasoft, взявшей на себя обязательство внедрить в
кратчайшие сроки промышленное решение для автоматизации программ лояльности —
BPMonline Loyalty. Тестирование программы лояльности и выдача карт первым участникам
начались в августе 2012, а в октябре проект запустился в полном масштабе.
Комментирует Юрий Сафронов, директор по информационным технологиям компании «Белый
Ветер»: «На рынке бытует мнение, что комплексная программа лояльности внедряется не
менее года. Но бизнес должен быстро реагировать на изменения рынка, и мы не могли ждать
столько времени. Мы поставили перед компанией Terrasoft амбициозную задачу, и в
результате, с момента достижения финальных договоренностей до регистрации первой карты
лояльности, прошло около трех месяцев. Построение отчетов и аналитики, запуск
маркетинговых механик, управление совместными акциями с вендорами, управление
коммуникациями с клиентами, картами и бонусными счетами и другие возможности, которые
предоставила система, можно перечислять долго. Главное, система позволяет нам достигать
поставленных бизнес-целей».
Сегодня программа лояльности охватывает более 600 000 участников, а результаты проекта
впечатляют:
 перевыполнение плана по количеству покупок на 160% относительно изначально
запланированных показателей;
 таргетированные email-рассылки помогли достичь рекордных показателей — до 40%
уникальных открытий писем с персонализированными рекламными предложениями, что
является исключительно высоким результатом для B2C-рынка;
 в результате адресных предложений клиентам количество акционных покупок увеличилось
в 100 раз в сравнении с такими покупками до рассылок.
«Белый Ветер» активно развивает
проект, и до конца 2013 года директор
по маркетингу, Олег Ли, и его команда
планируют привнести ряд новшеств.
Стремясь
обеспечить
регулярный
контакт со своими клиентами, до конца
года проектная команда «Люди Ветра»
реализует механизмы email- и smsрассылок о состоянии бонусного счета.
Кроме того, адресные рассылки с 2014
года станут отправляться не только от
имени
компании
—
теперь
индивидуальные предложения участники
программы лояльности начнут получать от имени магазинов сети, которые чаще всего
посещает человек, а также от имени их персонального консультанта. Также планируется
значительно расширить возможность использования накопленных бонусов. А вся аналитика
по состоянию воронки продаж и конвертации клиентов будет агрегирована в единой системе
BPMonline Loyalty.
Помимо этого, с 2013 года стартовал проект «Исполни Мечту», в рамках которого «Белый
Ветер» реализует самые заветные желания своих клиентов. При получении карты члена клуба
«Люди Ветра», каждому покупателю предоставляется возможность рассказать о своих мечтах,
самые яркие из которых исполнит команда «Белого Ветра». Изначально проект планировался
как дополнительная мотивация для новых и вовлечения уже существующих участников
программы лояльности, но уже сегодня есть ряд идей по развитию проекта, и эти идеи будут
реализованы до конца года.
«Программа лояльности «Белый Ветер» — первый подобный проект в российском ритейле. Но
мы не сомневаемся в его успешном развитии, поскольку Terrasoft доказал свой
профессионализм. Могу утверждать, что Terrasoft стал лучшим партнером нашей компании в
2012 году», — говорит Юрий Сафронов.