брэнд города как корпорации в условиях конкуренции. справка

УДК 008
ББК 71.4(2)
БРЭНД ГОРОДА
КАК КОРПОРАЦИИ В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ.
СПРАВКА∗
Аннотация. В статье рассматриваются сущность, задачи, назначение и перспективы
брендинга, определяются проблемы, препятствующие успеху брэндов.
Ключевые слова: брэнд, брэндинг, брэнд продукта, дифференциатор, корпоративная культура, корпоративный брэнд, образ корпорации, стиль.
Основное назначение брэнда – дифференцировать корпорацию на фоне конкурентов.
Выгоды, приобретаемые за счёт брэнда, быстро копируются конкурентами, и
брэнд теряет уникальность, размывается, то есть теряет свою силу. По мере роста
конкуренции требуется применение дополнительных дифференциаторов.
Брэнд состоит из видимой, надводной части – торговой марки, рекламы, элементов дизайна и невидимой, подводной части, формируемой в сознании потребителя за счёт образов и эмоций. Основной принцип – связать в сознании потенциального потребителя корпорацию и определённые жизненные ценности.
Задача высшего пилотажа брэндинга – создание дифференциаторов, построенных не на видимых технических качествах, а на организационных качествах
корпорации, воздействующих на невидимые эмоции потребителя. Скопировать
такой брэнд становится практически невозможно. Под организационными качествами понимаются, например, инновационность, забота о потребителе, полезность обществу.
Главная задача продвижения корпоративного брэнда – формирование в сознании потребителя уникального образа корпорации.
В условиях рынка
• брэнд – основное средство общения с потребителем;
• брэнд корпорации важнее брэндов отдельных товаров, производимых
этой корпорацией;
• при продаже компании стоимость брэнда может достигать 80% её активов.
Факт – российские корпорации пока ещё инвестируют в брэнды продукции,
считая работу по улучшению корпоративного брэнда второстепенной задачей.
Это говорит о недостаточном развитии рыночной экономики в России (слабой
∗
Справка подготовлена Еленой Анатольевной Сватковой, директором регионального бюро
поддержки программы сотрудничества ЕС-Россиия Тасис, для статьи «Семинар “Оценка транспортных проблем и концепция перспективного развития транспортной инфраструктуры Архангельска” с учётом функциональной составляющей брэнда города и его результаты» на основе материалов семинара.
конкуренции). Российский бизнес начинает осваивать только надводную часть
корпоративного брэнда.
Конкуренция усиливается, и чтобы выстоять в борьбе, необходимо развивать
навыки продвижения корпоративного брэнда.
Корпоративный брэнд
невозможно создать за короткое время путём нескольких массированных
рекламных кампаний;
формируется годами, поэтому приступать к его созданию необходимо как
можно раньше, чтобы в решающий момент не оказалось слишком поздно.
Считается:
• сильный брэнд продукта – результат рекламы, следствие грамотных тактических решений;
• сильный корпоративный брэнд – производное стратегии и прямого взаимодействия с клиентами.
Первоначальную информацию о корпорации потребитель получает, читая
название, задача которого – дифференцировать корпорацию до того, как потребитель вступит в непосредственный контакт с её сотрудниками. Выразительное название – ценный актив.
Старые названия несут некий исторический потенциал, намёк на опыт и славные традиции. Часто верхушку брэнда олицетворяет лидер корпорации. В краткосрочном измерении это может носить позитивный характер, но в долгосрочном измерении ассоциация брэнда с личностью – вредна, так как ограничивает круг ассоциаций, который для брэнда полезно поддерживать как можно шире.
Важнее для брэнда подчеркнуть стиль и корпоративную культуру – комплекс
ценностей, разделяемых каждым членом корпорации, формальных и неформальных правил игры. Корпоративная культура не может быть установлена приказом,
но именно её присутствие делает невозможными нежелательные проявления и
действия. Личное отношение каждого члена корпорации к брэнду – часть имиджа
компании.
Формирование всех ценностей, включая корпоративную культуру, является
важной частью стратегии. Если стратегия отсутствует, корпорации не могут достигать серьёзных и устойчивых результатов продвижения своих брэндов.
Проблемы, которые препятствуют успеху брэндов, которые следует устранять заранее:
1. Размытость корпоративной марки.
2. Слишком узкая марочная идентичность, создающая риск «зауженности»
брэнда со временем. С другой стороны – конкуренция заставит очертить
границы марки.
Вступление России в ВТО откроет рынки для иностранных компаний; стратегические партнерства формируют позитивный образ города и региона в сознании инвесторов.
Вызов Архангельску – стать лидером среди российских территорий Баренцева Евро-Арктического региона.