Современная история рекламного дела в России насчитывает

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
им. М. В. Ломоносова
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
Кафедра «Финансы и кредит»
КУРСОВАЯ РАБОТА
Тема: «Современные концепции брэндинга»
Выполнена студентом 212 группы
Васильевым Максимом Александровичем
Научный руководитель: доцент кафедры «Финансы и кредит»
Яндиев Магомет Исаевич
Москва
2006
Автор работы выделяет четыре принципиальных аспекта современных знаний о брэнде,
которые условно можно охарактеризовать следующим образом:

брэнд - торговая марка (совокупность взглядов на брэнд как на товарный знак,
которым свойственно не признавать самостоятельность данного явления);

отношения обещания – ожидания (ведущая в настоящее время точка зрения на
брэнд, уделяющая внимание психологическому аспекту взаимоотношений брэнда с
потребителем);

взгляд на брэнд как на личность (утверждение о том, что сильный брэнд должен
быть похож на сильного, успешного человека),

брэнд - товар-эмоция (новый взгляд на брэнд, не вышедший пока за пределы
университетских кулуаров).
1
Концепция №1. Брэнд – торговая марка
Авторы, которые пишут о брэнде в данном ключе, не разделяют понятия «брэнд» и
«торговая марка», «торговый знак». В качестве иллюстрации можно привести несколько
примеров.
В 1993 году Американская ассоциация маркетинга (АМА), широко известная
ассоциация ученых, исследователей, консультантов в области маркетинга США, ведущая
пропагандистскую деятельность и защищающая интересы своих членов, заключила:
"Брэнд - имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого,
предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы
продавцов, а также для отличия товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов".
Согласно англо-русскому словарю Мюллера, брэнд - это американизированный
(сокращенный) вариант английского понятия brand-name. Brand - это клеймо, тавро,
марка, фабричная марка; отпечатываться в памяти, производить впечатление. Из этого
определения можно заключить, что брэнд является выражением совокупности
имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих
собственнику данной марки играть одну из ведущих ролей на рынке определенных
товаров или услуг и использовать брэнд в качестве нематериального актива компании.
Английский исследователь Лесли де Чернатони (Leslie De Chernatony): "Брэнд - это
идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что
потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая
отвечает его потребностям наилучшим образом".
Как мы видим, этот способ определения брэнда рассматривает в первую очередь
физические, заметные с первого взгляда свойства продукта: логотип, марку, изображение
и т.д. В рамках этого определения брэнд не выделяется как самостоятельное явление.
Несмотря на кажущуюся ограниченность данного подхода, с помощью него можно
решать некоторые практические задачи, а также находить закономерности в построении
брэнда.
Концепция №2. Отношения обещания – ожидания
2
Среди сторонников данного подхода можно встретить как брэнд – менеджеров
рекламных агентств, занимающихся практической деятельностью, так и авторов
учебников по построению брэнда. Мнения, которые попадают в эту группу, очень разные,
однако всем им присущи некоторые общие черты. Рассматриваемая ниже точка зрения
может быть признана ведущей в настоящее время, так как к ней склоняется большинство
людей, исследующих брэнд или занимающихся практикой брэндинга.
Приведем несколько определений, которые помогут понять основные черты
рассматриваемого подхода.
Елена Бирюкова, председатель организационного комитета «Брэнд года/EFFIE»: «Брэнд
– это эмоции, которые несет в себе тот или иной продукт, его обещания потребителю».
По мнению специалистов из консалтингого агентства Upshaw & Associates, «брэнд - это
обещание, которое дается и выполняется год за годом, создавая некое соглашение между
покупателем и продавцом, которое выражается в долгосрочных отношениях между ними.
С другой стороны, брэнд можно описать иначе - как набор ожиданий, которые
выполняются или даже перевыполняются в течение продолжительного времени».
Алина Уиллер, один из ведущих специалистов в области брэндинга, заключает: «Брэнд
– это обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складываются в
умах людей относительно продукта или компании».
Поль Фелдвик, бывший директор по стратегическому планированию рекламного
агентства DDB, является автором самого лаконичного определения брэнда: «Брэнд – это
набор восприятий в воображении потребителя».
Во всех этих определениях ярко выражен психологический аспект взаимоотношений
«брэнд – потребитель». Процесс этих отношений можно представить следующим образом:

когда брэнд появляется на рынке, он несет в себе совокупность обещаний,
гарантий, идей и т.д.;

потребитель воспринимает информацию, которую несет брэнд и составляет о нем
свое впечатление;

на основании составленного впечатления принимается решение о приобретении
продукта, отмеченного брэндом.
Концепция № 3. Брэнд – как личность
3
Многие исследователи уделяют большое внимание представлению брэнда как личности.
Подобный подход получил название «антропоморфный». Антропоморфный подход,
проводя аналогию между брэндами и людьми и метафорично одухотворяя марки, дает
возможность упростить восприятие сложных процессов брэндинга, воспользоваться
очевидными сходствами в процессах формирования личности и формирования брэнда, к
большой пользе для последнего и его владельца.
Что общего есть и у человека, и у брэнда?
Существует следующий вариант ответа на это вопрос:

«тело» - продукт, имеющий функциональные свойства;

«внешность» – упаковка, логотип, персонаж и пр.;

«личность, индивидуальность, характер, манера поведения» - brand spirit, дух,
образ брэнда.
Таким образом, для создания сильного, успешного брэнда необходимо органическое
развитие всех его составляющих. Перефразируя высказывание А. П. Чехова: «В брэнде
все должно быть прекрасно».
Данная т очка зрения отличается оригинальностью. Она позволяет взглянуть на
проблему брэндинга с необычной стороны. Отождествление брэнда с личностью человека
требует больших познаний в психологии и социологии. К сожалению, не существует
данных об эффективности той или иной концепции брэндинга, поэтому можно лишь
догадываться о том, насколько применимы аналогии с человеческими поступками в
экономической жизни общества.
Концепция № 4. Товар-эмоция
Данная точка зрения является развитием эмоционального подхода к рассмотрению
брэнда.
Рассмотрим основные положения данной концепции.
Основополагающей мыслью данного подхода является то, что товар, отмеченный
брэндом, вызывает у индивида сильные эмоции, которые носят устойчивый характер. При
этом индивид может быть как собственником товара, так и всего лишь потенциальным
покупателем.
Но что покупает этот индивид?
4
Реальным объектом купли-продажи в данном случае является не сам товар, а эмоция,
которую он в себе несет. Таким образом, продуктом конечного потребления является
эмоция, а сам товар – это всего лишь физическая оболочка, способ доставки эмоции к
потребителю.
Существование большого числа брэндов позволяет говорить о массовом производстве
эмоций, которое внешне выглядит как производство реальных товаров. Значит, в рамках
современной рыночной экономики начинает выделяться новое направление –
эмоциональная экономика.
Имеет ли производство эмоций традиционные финансовые показатели: выручка,
себестоимость, прибыль? На этот вопрос следует дать утвердительный ответ.
Итак, выручка «эмоции» - надбавка к цене базового товара. Себестоимость «эмоции» расходы на брэндинг, включающие в себя расходы на рекламу, пресс-службу, опросы
общественного мнения, деятельность по продвижению товара на рынке и т.д. Прибыль
«эмоции» - это разница между выручкой и себестоимостью.
После этого можно перейти к рассмотрению категории стоимости брэнда.
Стоимость брэнда представляет собой стоимость предприятия по производству товараэмоции. Ее можно рассчитать, например, как приведенную стоимость прибыли от
производства товара-эмоции за определенный период времени.
Попробуем проинтерпретировать с рассмотренной позиции реальный случай. Известно,
что после введения в производство дешевой модели американской марки «Кадиллак» (на
базе автомобиля «Опель Омега») продажи всех автомобилей данной компании резко
сократились. Очевидно, что это был незапланированный результат. Что же произошло?
После введения в модельный ряд дешевого «Кадиллака» у потенциальных покупателей
изменилось мнение об этой марке автомобиля. Прежде автомобиль для «сильных мира
сего», теперь он стал обычным американским автомобилем для семьи. Другими словами,
он перестал приносить богатым покупателям прежний объем положительных эмоций.
Снизилась прибыль от товара-эмоции, и, как следствие, упала стоимость всего брэнда
«Кадиллак».
Таким образом, рассмотренный подход при его осуществлении на практике поможет
компаниям избежать серьезных провалов своих брэндов в силу того, что огромное
внимание будет уделяться психологическим, эмоциональным потребностям
потенциальных покупателей.
С другой стороны, осуществление на практике данного подхода едва ли возможно при
современном уровне развития науки и техники, ведь для этого необходимо разработать и
внедрить действенный способ измерения объема эмоций у потребителя.
5
Прогноз возможных последствий операций слияния/поглощения
брэндов.
Операции слияния/поглощения (Mergers & Acquisitions) – это закономерный этап в
эволюции крупных компаний. В последние десятилетия наблюдался непрерывный рост
числа сделок сфере М&A. В данной главе автор приводит свое суждение о том, какими
окажутся последствия сделок слияния/поглощения для брэндов компаний, участвующих в
этих процессах.
Автор работы выделяет три вида сделок по характеру изменений в компаниях:

А+Б=А+Б. Данный вид сделок не предполагает каких либо изменений во
внешнем облике компаний, т.е. индивидуальные атрибуты (логотип, стратегия
продвижения и т.д.) каждой из фирм сохраняются. Сделка в данном случае
происходит ради оптимизации бизнес-процессов, и многие потребители могут не
знать о произошедших переменах.

А+Б=А. В данном случае одна компания приобретается другой и полностью
растворяется в ней. Именно этот процесс именуется юристами «слиянием».
Фирма Б в результате такой сделки полностью прекращает свое существование.

А+Б=В. В результате такой сделки на свет появляется новая фирма, которая
располагает активами обеих компаний, заключивших сделку, и, в то же время,
несет в себе новую индивидуальность.
Для нашего анализа интерес представляют последние два варианта проведения сделки.
Первый вид сделки исключен из рассмотрения, так как он не имеет никакого воздействия
на брэнд. Таким образом, ниже будут спрогнозированы последствия двух вариантов
проведения сделок слияния/поглощения в рамках четырех описанных выше концепций.
Концепция №1
А+Б=А
Фирма Б прекращает свое существование, следовательно брэнд этой компании исчезает
с рынка. В то же время, компания А усиливает позиции своего брэнда, стоимость которого
в результате сделки возрастает.
Данная точка зрения не дает никакого представления о дальнейшей судьбе брэнда А.
6
А+Б=В
Фирма В, являющаяся прямой наследницей активов компаний А и Б, создает абсолютно
новый брэнд, в котором, однако, могут угадываться черты брэндов исходных компаний.
Подобные сделки происходят очень часто между крупными банками.
Как и в первой ситуации, данная концепция оказывается бессильна в деле
прогнозирования судьбы вновь созданного брэнда.
Концепция №2
А+Б=А
В рамках данной концепции, подобный вид сделки может привести к успеху при
выполнении лишь одного условия – лояльности потребителей брэнда Б к брэнду А. В этом
случае не возникнет никаких проблем при переходе на продукцию компании А. В
противном случае подобная сделка может привести к сокращению клиентской базы.
Поясним вышесказанное примером.
Допустим, сеть магазинов «Пятерочка» приобретает другую розничную сеть «Перекресток», при этом решая перевести все активы под собственный брэнд. Таким
образом, «Перекресток» уходит с рынка, а «Пятерочка» расширяет свое присутствие.
Допустим теперь, что некоторая часть покупателей, делавших покупки в «Перекрестке»,
принципиально не заходила в магазины «Пятерочки» в силу того, что ранее была
недовольна обслуживанием в этой сети. В представлении этой части потребителей,
«Пятерочка» не обладает необходимой репутацией, и поэтому, после сделки, эти
потребители будут делать покупки в другой сети магазинов, которая больше
соответствует их ожиданиям, к примеру, в «Рамсторе».
А+Б=В
Второй вариант сделки в рамках рассматриваемой концепции окажется успешным при
выполнении двух условий. Во-первых, потребители продукции под брэндом А должны
быть лояльны по отношению к продукции под брэндом Б, и наоборот, потребители
продукции под брэндом Б не должны быть настроены против продукции под брэндом А.
Во-вторых, брэнд В должен органично вобрать в себя то лучшее, что было в двух
исходных брэндах.
Подобный вариант сделки невозможен между компаниями, издавна
противопоставляемых в умах потребителей друг другу («Мерседес» - «БМВ», и т.д.),
7
иначе в брэнде В будет изначально заложен идейный конфликт. Таким образом, данный
вариант сделки пригоден для компаний, которые близки друг другу по духу.
Концепция №3
А+Б=А
Если мы рассматриваем брэнд как личность, то данный вид сделки, при отсутствии
лояльности потребителей брэнда Б к продукции фирмы А, будет рассматриваться ни
много ни мало как «убийство» с присвоением имущества. В этом случае брэнд А,
безусловно, не сможет претендовать на клиентскую базу брэнда Б, присвоив себе лишь
активы поглощенной компании.
Если же брэнд А сможет понравиться потребителям брэнда Б, то данный вид сделки
принесет большую выгоду. Таким образом, при проведении подобного рода сделок нужно
уделять огромное внимание потребительским предпочтениям.
А+Б=В
В рамках антропоморфного подхода этот вариант сделки можно аллегорически сравнить
с рождением ребенка – нового брэнда. В каком случае новый брэнд окажется успешным?
Ответ очевиден: в том случае, если он «рожден в любви» и перенял лучшие черты своих
«родителей».
Концепция №4
А+Б=А
Чтобы проиллюстрировать эту точку зрения, уместно привести числовой пример.
Допустим, брэнд А имеет n потребителей, каждый из которых испытывает объем
эмоций v1, потребляя продукцию фирмы А. У фирмы Б есть k потребителей, которые
испытывают объем эмоций v2, потребляя продукцию этой фирмы. Допустим теперь, что
a*k (0<a<1) лояльны к фирме А, и при осуществлении данной сделки станут испытывать
такой же объем эмоций v1, а другая часть потребителей (1-a)*k станет испытывать объем
эмоций v3, который может принимать как положительные, так и отрицательные значения.
Тогда данная сделка будет выгодной в сравнении с вариантом А+Б=А+Б, если будет
выполняться соотношение:
n*v1+a*k*v1+(1-a)*k*v3≥n*v1+k*v2.
8
Как видно, четвертая точка зрения позволяет строить количественные модели развития
брэндов, однако, в отсутствие технологий для измерения объема эмоций, она не находит
практического воплощения.
А+Б=В
Этот вид сделки в рамках концепции «товар-эмоция» будет обоснованным в следующем
случае: объем эмоций, который будет приносить брэнд В потребителям, должен
превосходить сумму объемов эмоций, которые приносят своим потребителям брэнды А и
Б.
Заключение
Итак, в данной работе была предпринята попытка спрогнозировать последствия
операций слияния/поглощения брэндов в рамках четырех различных концепций
брэндинга. Результаты, полученные в результате проведенного анализа, различаются в
зависимости от точки зрения на брэнд.
Так, первая точка зрения фиксирует лишь внешнюю сторону процессов M&A и не дает
представления о дальнейших путях развития брэнда, пережившего процедуру
слияния/поглощения.
Вторая точка зрения обращает внимание на идейную составляющую каждого брэнда,
участвующего в сделке.
Антропоморфный подход дает аллегорическое представление об изменениях,
происходящих с брэндами.
Концепция «товар-эмоция» делает упор на измерение объема эмоций, однако оставляет
без внимания факторы, влияющие на этот объем.
Автор данной работы, принимая попеременно каждую из рассмотренных позиций,
привел свой прогноз возможных последствий от сделок в сфере M&A. Достоверность
данного прогноза пока не подтверждена, однако, по мере накопления необходимого
материала, автор сделает выводы относительно составленного им прогноза.
9
10