Как управлять потоком потенциальных клиентов с помощью CRM

141700, Россия, М.О.
г. Долгопрудный
ул. Жуковского д.3
+7 (495) 542-79-00
info@softlogic.ru
www.softlogic.ru
Как управлять потоком потенциальных клиентов с помощью CRM системы?
В своих статьях мы уже писали о том, что CRM-система должна обеспечивать
автоматизацию основных этапов работы с клиентом.
Три основных процесса управления с помощью CRM-системы:
• Lead Generation — привлечение потенциальных клиентов;
• Lead Conversion — управление конверсией, перевод потенциального клиента (lead) в
собственно клиента;
• Account Management — управление клиентской базой, лояльностью клиентов,
повторными продажами и т. п.
Размещение заказа, выставление счета и отслеживания оплат, формирование договора,
согласование — всё это не является CRM-системой, а может быть либо ее частью, либо
реализацией в другой системе. Скорее, это функции системы, отвечающие за
оформление сделки. Конечно, во многих компаниях часть подобных процессов
целесообразно включить в CRM-систему и интегрировать данные с учетной системой. Но
следует избегать путаницы — всё-таки это не будет называться процессом продаж.
К вам приходит клиент и говорит: «Я хочу купить, выставите мне счет и отгружайте». В
этом случае первые два этапа уже пройдены, причем незаметно для продавца или его
менеджера. В основном так бывает на рынке FMCG, где стоимость покупки невысокая, а
риски достаточно низкие. В общем, если клиент останется неудовлетворенным от
покупки, он больше никогда не купит у этого продавца, а то и вовсе потребует вернуть
деньги за некачественный товар.
Но не будем увлекаться анализом постпокупательских синдромов и т. п. Сейчас важно
понять, каким образом правильно использовать CRM-систему себе во благо.
Необходимо запомнить: не все потенциальные клиенты, которые пишут, звонят, приходят
в магазин, становятся клиентами.
Почему так происходит? Причины могут быть самыми разнообразными. К примеру, у
человека в голове пока еще не сформировался правильный баланс цены и ценности. Или
время для покупки не пришло. Или человек находится в самом начале пути принятия
решения.
Этот момент — ваша возможность повлиять на ситуацию. Поведением потенциального
клиента можно и нужно управлять! Вы должны провести его по всем ступенькам принятия
решения, сравнения вариантов и т. п. И сделать это таким образом, чтобы плавно
подвести к покупке вашего товара или услуги.
Как это сделать? Не думайте, что перед вами стоит сверхсложная задача. Справиться
помогут налаженный процесс маркетинга и продаж в вашей компании и правильное
использование CRM-системы.
Давайте разберемся во всех этих процессах по порядку и сформулируем требования к
CRM-системе.
141700, Россия, М.О.
г. Долгопрудный
ул. Жуковского д.3
+7 (495) 542-79-00
info@softlogic.ru
www.softlogic.ru
Создание потока потенциальных клиентов (Lead Generation)
и новых запросов
В предыдущих статьях мы писали о пяти простых шагах, которые приводят клиентскую
базу в порядок, используя уже накопленную компанией базу контактов. Таким образом
можно перебрать и сформировать поток потенциальных запросов.
Итак, как же CRM-система помогает, точнее должна помогать, или какие у нее должны
быть функциональные особенности, чтобы автоматизировать процесс Lead Generation?
Основные требования для эффективной автоматизации процесса Lead
Generation
• Наличие гибко настраиваемых справочников типов отношений, категорий контактов и
организаций, отраслей и ролей, чтобы можно было четко сегментировать клиентскую
базу и целенаправленно работать с сегментами.
• Наличие удобного инструмента импорта контактов и организаций с поиском
дублирующихся данных и возможностью их объединения.
• Наличие функционала, позволяющего закрепить определенные контакты и
организации за ответственными менеджерами.
• Наличие возможности создать план работы по контакту (обзвоны, рассылки и т. п.).
• Наличие возможности рассылки персонализированных информационных писем. Не
нужно путать этот функционал с системами массовых рассылок: это задача других
систем, а CRM помогает четко выделить текущую потребность. Менеджер делает заметку
в клиентской карточке, сообщая, о чем договорился; или относит клиента к
определенному типу, категории. Цель — далее выдавать требуемую информацию
правильно, чтобы заинтересовать потенциального клиента сделать запрос.
• Наличие учета всех входящих запросов. В системе должен быть настраиваемый
каталог товаров и услуг, чтобы можно было отмечать в запросе, на какие товары был
спрос, и собирать статистику по требуемым периодам.
• Наличие возможности учета маркетинговых кампаний и каналов обращений,
источников возникновения запросов, источников появления контактов и организаций. По
маркетинговой кампании должен учитываться бюджет. Самое главное: в системе должна
быть заложена возможность формирования так называемого отчета — коэффициента
конвертации лида (Lead Conversion). Это позволит измерить эффективность проведения
различных маркетинговых кампаний, стоимость конверсии, контакта, лида. Собираемая
статистика позволит лучше понять ситуацию, которая происходит в продажах, и
наметить конкретные шаги по повышению этих коэффициентов.
• Наличие возможности настраивать различные типы запросов и их этапы и
формировать список итоговых действий. Цель — создать шаблон бизнес-процесса, чтобы
продавцы уже чисто автоматически выполняли цепочку выверенных действий, с
максимальной вероятностью приводящих к требуемому результату.
• Наличие возможности вывода различной отчетности, касающейся активности
продавцов, количества лидов, коэффициента конверсии и т. п.
141700, Россия, М.О.
г. Долгопрудный
ул. Жуковского д.3
+7 (495) 542-79-00
info@softlogic.ru
www.softlogic.ru
Возможные требования к автоматизации процесса Lead Generation
Потенциальные потребители систем могут предъявить к автоматизации Lead Generation
ряд дополнительных требований.
Наличие автоматизации обзвона холодной базы или базы бывших (потерянных) клиентов
с возможностью записи разговоров, подключения супервайзера и т. п. Эти требования
имеют место быть, и для некоторых задач они нужны, но в целом усложняют внедрение
системы, увеличивают бюджет и сроки проекта. Если существует такая потребность, но
всё-таки не является критической, то на первом этапе лучше обойтись просто фиксацией
факта звонка в CRM-системе, занесением информации, о чем договорились, и
постановкой задачи для совершения следующего звонка.
Наличие автоматической генерации коммерческого предложения в зависимости от услуг,
которые заносятся в карточку запроса. Эта задача также может быть решена и
автоматизирована в CRM-системе, но следует помнить, что каждый новый функционал
усложняет внедрение.
Наличие возможности массовой рассылки электронной почты. На самом деле, CRMсистема не должна напрямую являться системой массовой отправки писем, а должна
иметь возможность интеграции с почтовыми системами и отправкой писем. Для массовой
рассылки лучше использовать специализированные сервисы, которые позволяют
отправлять сотни тысяч E-mail`ов за считанные минуты.
Прежде всего помните об основных требованиях к CRM-системе. А для эффективного
процесса формирования потока входящих клиентов вам необходимо совершить всего
три шага.
Шаг 1. Опишите, как происходит процесс привлечения клиентов в вашей организации:
откуда и почему они приходят.
Шаг 2. Опишите, какие при этом параметры вы замеряете или хотели бы замерять,
посчитайте коэффициент конверсии и сколько стоит один потенциальный запрос.
Шаг 3. Опишите, каким образом вы бы хотели контролировать своих продавцов:
например, какую информацию они должны заносить по работе и с клиентом.
Если вы подробно всё распишите, то я более чем уверен, что для автоматизации
процесса Lead Generation будет достаточно основных требований к системе. Но в любом
случае если перед вами стоят серьезные задачи по автоматизации клиентского
взаимодействия, то при выборе CRM-системы вам необходимо принимать во внимание
не столько текущий функционал системы, сколько технологические возможности решения
по его доработке, масштабируемости и стоимости владения системой.