Управление ассортиментом продукции компании

Управление ассортиментом продукции компании -­‐ сельхозтоваропроизводителя Методические рекомендации Планируя свою работу, компания - сельхозтоваропроизводитель должна ответить на ряд ключевых вопросов,
позволяющих в дальнейшем выстроить оптимальную
структуру ассортимента
Чем торговать? На сколько широким ассортиментом? Что добавить в ассортимент? Что выводить из ассортимента? У кого недостающее сырье и материалы? По каким каналам продвигать? Вопрос ассортимента компании может быть
рассмотрен с различных точек зрения:
Ассортимент с точки зрения компании Анализ в разрезе потребителей Анализ в разрезе конкурентов Регулярное управление ассортиментом Основной канал продаж – розничные и
дистрибуторские сети
Доля сетей в обороте
розничной торговли
80%
60%
20%
США
Западная
Европа
4%
Китай
Россия
Доля сетей в обороте розничной торговли
США составляет 80%, а в России – всего 4%
Основной доход иностранные
дистрибуторы получают от логистических
услуг, в то время как основной источник
дохода российских компаний - коммерция
Основные тенденции в дистрибьюторском бизнесе
Типовые модели иностранных дистрибуторов
Комплексная компания – дистрибутор •  Национальные логистическо-­‐дистрибуторские компании Специализация на функции •  Локальные логистические компании, •  Развитие марки, продвижение Специализация на клиентах/ продуктах •  Кейтеринговые компании •  E-­‐fullfilment •  Оптовые компании Основная модель российских дистрибуторов
Компания, занимающаяся перепродажей •  Торговый дом, региональное представительство •  Эксклюзивный дистрибутор •  Импортер •  Дистрибьюторская компания •  Оптовая компания •  Российский дистрибьюторский рынок достаточно плохо структурирован,
•  Реально сформирована только одна модель – специализация на перепродаже,
•  В дальнейшем коммерческая составляющая доходов будет снижаться
Основная тенденция дистрибуторского бизнеса –
сокращение коммерческой составляющей и поиск
новых источников доходов
Альтернативы для дистрибуторов
Продажа корпоративным клиентам (В2В) Логистические компании Специализация на сегменте/категории продукта Комплексная компания-­‐
дистрибутор Это дает компаниям – сельхозтоваропроизводителям
возможность получить недостающие компетенции и повысить
эффективность своего бизнеса по-новому выстроив
отношения с дистрибуторами
Основные тенденции ключевых торговых партнеров
сельхозтоваропроизводителей
-
Снижение маржинальной прибыли -
Борьба за прибыльность -
Рост конкуренции товаров, поставщиков, дистрибьюторских компаний -
Укрупнение рынка / консолидация -
Увеличение влияния сетевой торговли -
Появление логистических операторов -
Рост требований клиентов, высокая фрагментация сегментов Объем продаж / Прибыльность
Зависимость объема продаж от широты
ассортимента
Точка
оптимума
Количество позиций в ассортименте
Критерии оценки ассортимента
Прибыльность Конкурентоспособность Соответствие потребностям клиента Потенциал роста продаж Объем продаж Минимизация рисков и потерь Управление затратами в рамках управления
ассортиментом: прямые и косвенные затраты
Исчезнет ли какой-­‐либо вид затрат, если исчезнет объект отнесения затрат (например, определенный товар будет снят с производства)? ДА
НЕТ
Прямые затраты
Косвенные затраты
Управление затратами в рамках управления
ассортиментом: постоянные и переменные затраты
Переменные затраты •  изменяются прямо пропорционально уровню производственной деятельности Постоянные затраты •  остаются неизменными для различных масштабов производства за определенный период времени Управление затратами в рамках управления
ассортиментом: примеры затрат
Постоянные издержки
• 
• 
• 
Прямые издержки
• 
аренда складского комплекса,
аренда офиса;
амортизация оборудования;
зарплата персонала
Переменные издержки
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Косвенные издержки
• 
бонусы персонала,
расходы на услуги связи,
• 
сырье и материалы;
стоимость закупки продукции;
транспортные расходы;
таможенные расходы;
электроэнергия,
расходы бюджета на маркетинг,
рекламу, командировки;
бонусы клиентам,
Комплексный анализ «полезности» продукта
(товара)
Рентабельность продукта, ABC-­‐XYZ-­‐матрица. Условия контракта •  (длительность отсрочки, гарантийные условия, возможность возвратов непроданного, скидки на объем, наличие эксклюзивности, глубина заказа). Коэффициент оборачиваемости. Возможность брендирования. Конкуренция между однородными продуктами внутри портфеля компании. Связанность товаров •  (взаимозависимость ассортимента, зависимость продаж от широты представленной линейки). Затратность складской обработки товара его предпродажной подготовки. Основные виды анализа:
-
Кросс-­‐категориальный анализ (корреляция оборота и прибыли по категориям/группам товаров) Анализ рентабельности ассортимента АВС-­‐анализ. XYZ-­‐анализ. Кросс-категориальный анализ:
1.  Связана ли продолжительность работы сотрудника в компании с размером его
заработной платы?
2.  С чем больше связан уровень умственного развития учащихся — с их
успеваемостью по математике или по литературе?
3.  Существует ли связь между ростом людей и их весом?
Такого рода зависимость между переменными величинами называется
корреляционной, или корреляцией.
Корреляционная связь — это согласованное изменение двух признаков,
отражающее тот факт, что изменчивость одного признака находится в
соответствии с изменчивостью другого.
Кросс-категориальный анализ (пример 1):
Группа товаров Молоко Молоко топленое Ряженка Масло сливочное Сыры рассольные Сыры полутвердые Сыры твердые Овощи консервированные Овощи замороженные Картофель свежий Картофель свежий мытый Лук в сетках Яйца куриные Яйца куриные отборные Творог Творожная масса Сывороточный напиток Мясо курица Мясо утка Мясо кролик Свинина Говядина Коэффициент корреляции Оборот, руб. Прибыль, руб. Маржа,% 2 013 012 1 958 427 1 668 889 1 528 525 1 353 138 1 313 229 771 906 764 734 721 418 676 019 631 599 574 169 384 465 373 110 257 765 253 465 166 957 162 103 86 930 21 856 16 222 2 688 581 036 379 093 239 072 521 291 141 391 226 343 112 378 250 009 111 420 153 964 105 166 126 700 97 281 107 507 67 517 82 043 32 037 44 654 25 487 5 135 1 734 505 29% 19% 14% 34% 10% 17% 15% 33% 15% 23% 17% 22% 25% 29% 26% 32% 19% 28% 29% 23% 11% 19% 0,883 Кросс-категориальный анализ (пример 2):
Оборот, руб. Прибыль, руб. Маржа,% Молоко 2 013 012 100 651 5% Молоко топленое 1 958 427 176 258 9% Ряженка 1 668 889 216 956 13% Масло сливочное 1 528 525 259 849 17% Сыры рассольные 1 353 138 284 159 21% Сыры полутвердые 1 313 229 328 307 25% Сыры твердые 771 906 223 853 29% Картофель свежий 764 734 252 362 33% Картофель свежий мытый 721 418 266 925 37% Лук в сетках 676 019 277 168 41% Яйца куриные 631 599 284 220 45% Группа товаров Коэффициент корреляции -­‐0,627 Основные показатели экономического анализа по
ассортименту
•  Объем реализации — количество единиц реализованной продукции по каждому
наименованию.
•  Цена — реальная продажная цена одной единицы продукции.
•  Объем выручки = объем реализации × цена.
•  Себестоимость продукции (с/с прод.) = переменные издержки, связанные с
приобретением продукта.
•  Себестоимость общая (с/с общ) = переменные издержки + постоянные издержки.
Распределение себестоимости на единицу реализованной продукции.
•  Прибыль за период по каждой ассортиментной позиции.
•  Рентабельность по каждой ассортиментной позиции = (объем выручки –
себестоимость общая) / объем выручки × 100%.
Основные показатели экономического анализа по
ассортименту
•  Точка безубыточности — объем продаж товарной позиции, при которой компания
будет в состоянии покрыть все свои издержки (постоянные и переменные) на данную
товарную позицию, не получая прибыли.
•  Вклад на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли = выручка от
реализации товарной позиции – переменные затраты на обслуживание товарной
позиции.
•  Коэффициент вклада на покрытие (КВП) - вклад каждого наименования продукции в
покрытие постоянных издержек компании = (объем выручки по позиции – переменные
издержки на обслуживание позиции)/объем выручки.
Экономический смысл: Чем больше КВП позиции, тем больше она вносит в фонд
покрытия постоянных издержек и более выгодна компании.
Если рентабельность невысока, а КВП высокий, то это означает, что необходимо
повышать объем продаж данного товара.
Если КВП отрицателен, значит продажи продукции не покрывают даже переменных
издержек.
Основные показатели экономического анализа по
ассортименту
•  Операционный рычаг - количественная оценка изменения прибыли в зависимости
от изменения объема реализации товарной позиции = (объем выручки – переменные
издержки) / (объем выручки – себестоимость общая).
Экономический смысл: Операционный рычаг показывает на сколько процентов
изменится прибыль при изменении выручки на 1%; связан с уровнем
предпринимательского риска: чем выше операционный рычаг, тем выше риск.
Если рентабельность позиции отрицательная (общая себестоимость > объема
выручки), то в знаменателе появляется минус, что делает бессмысленным
показатель операционного рычага (в таком случае он удаляется из расчета).
•  Запас финансовой прочности - на сколько можно снизить объемы продаж товара,
прежде чем будет достигнута точка безубыточности. (объем выручки – точка
безубыточности) / объем выручки × 100%.
Экономический смысл: Если рентабельность отрицательная, то и показатель
запаса финансовой прочности не рассматривается (запаса нет).
Решения по ассортименту на основании
показателей экономического анализа
№
Различные экономические показатели по позициям
Решения
Позиции, имеющие отрицательную рентабельность, высокий вклад на покрытие и
устойчивый или растущий спрос (а также колеблющийся спрос, на который есть
возможность влиять, используя методы стимулирования сбыта) до уровня точки
безубыточности
Позиции, имеющие положительную рентабельность, высокий вклад на покрытие, высокий
уровень операционного рычага до максимально возможного уровня, определяемого
спросом
Увеличить плановые
объемы реализации по
позициям
2
Позиции с явной тенденцией к падению спроса до уровня средней рентабельности
Сократить объемы
закупок по позициям
3.1
Позиции, имеющие отрицательную рентабельность, невысокий вклад на покрытие и
растущий спрос до достижения уровня точки безубыточности
3.2
Позиции, имеющие невысокий вклад на покрытие
4
Позиции, имеющие положительную рентабельность и хороший уровень спроса с
тенденцией к снижению при наличии устойчивой эластичности спроса от цены
(повышается цена — снижается спрос).
5.1
Позиции с отрицательной рентабельностью, низким вкладом на покрытие и низким или
падающим спросом
1.1
1.2
5.2
Позиции с отрицательной рентабельностью, высоким вкладом на покрытие и низким
спросом, не позволяющим повысить объем реализации до точки безубыточности
5.3
Позиции категории D (объем реализации) C (доходность)
Увеличить цену по
позициям (при
условии возможности по
сравнению с ценами
конкурентов)
Снизить цену по
позициям
Необходимо сократить
позиции, вывести их
из ассортимента
компании
АВС-анализ
Теоретические основы АВС-анализа были разработаны Вильфредо Парето
(1848 – 1923).
Группа А – 75-80% от суммарного объема продаж (10-15% ассортимента),
Группа В – 10-15% от суммарного объема продаж (20-25% ассортимента),
Группа С – 5-10% от суммарного объема продаж ( 60-70% ассортимента)
Группа D – позиции, которые не продавались в отчетном периоде
Часто применяется разукрупнение (декомпозиция) групп на подгруппы: А1, А2, А3; В1, В2…; С1, С2,.. С9, С10.
Некоторые результаты АВС-анализа:
-
Что нужно сделать, чтобы позиция из группы «В1» перешла в группу «А3»? -
Как (с какой периодичностью) нужно закупать продукцию групп «А», «В» и «С»? -
Какой средний товарный и какой страховой запас продукции групп «А» и «В» нужно поддерживать на складе? -
Как формировать матрицы покупателей? XYZ-анализ:
Метод XYZ может быть использован как самостоятельно, так и в дополнении к
классификации ассортимента методом АВС. Единственной качественной
характеристикой номенклатурных позиций, согласно методу XYZ, является темп
отгрузки (скорость продаж).
Методика XYZ -анализа заключается в присвоении каждой товарной позиции
коэффициента вариации.
Формула для расчета коэффициента вариации:
х i — значение параметра по оцениваемому объекту
за i-тый период,
x — среднее значение параметра по оцениваемому
объекту анализа,
п — число периодов.
Результатом XYZ – является группировка ресурсов по трем категориям:
• Категория X – объекты, коэффициент вариации значение по которым не превышает 10%.
Эти группы товаров, характеризуются стабильной величиной потребления и высокими возможностями прогнозирования.
• Категория Y – объекты, коэффициент вариации по которым составляет 10% - 25%.
Группы товаров, характеризуются известными сезонными колебаниями и средними возможностями их прогнозирования.
• Категория Z – объекты, коэффициент вариации по которым превышает 25%. Группы товаров с нерегулярным
потреблением, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая.
Матрица АВС-XYZ:
Сочетание анализов АВС – XYZ позволяет выявить безусловных лидеров
(группы АХ ) и аутсайдеров (С Z ). Всего при проведении совмещенного
анализа получаем девять групп товаров:
AX AY AZ BX BY BZ CX CY CZ Пример матрицы:
AX
Яйцо куриное
Молоко
Творог
AY
AZ
Лук в сетках
Картофель мытый
BY
BZ
Творожная масса
Сывороточный напиток
Картофель свежий
Сыр полутвердый
BX
Мясо куриное
масло сливочное
Сыр рассольный
Мясо утки
Яйцо перепелиное
CX
Лента чековая 80х12мм,
Карандаши цветные пластиковые 12 цв. «Panda»
Фломастеры 12цв. "Zanzibar"
CY
Овощи консервированные
Овощи замороженные
CZ
Сыр твердый
Мясо кролика
Матрица АВС-XYZ:
Выводы АВС-анализа:
Товары групп А и В обеспечивают основной товарооборот компании. Поэтому
необходимо обеспечивать постоянное их наличие. По товарам группы А создается
избыточный страховой запас, а по товарам группы В - достаточный.
Выводы АВС-XYZ-анализа:
Использование XYZ-анализа позволяет точнее настроить систему управления
товарными ресурсами и за счет этого снизить суммарный товарный запас.
Товары группы АХ и ВХ отличает высокий товарооборот и стабильность.
Необходимо обеспечить постоянное наличие товара, но не нужно создавать
избыточный страховой запас. Расход товаров этой группы стабилен и хорошо
прогнозируется.
Товары группы AY и BY при высоком товарообороте имеют недостаточную
стабильность расхода. Чтобы обеспечить постоянное наличие, нужно увеличить
страховой запас.
Товары группы AZ и BZ при высоком товарообороте отличаются низкой
прогнозируемостью расхода. Часть товаров нужно перевести на систему заказов с
постоянным объемом заказа, по части товаров необходимо обеспечить более частые
поставки.
Матрица АВС-XYZ:
Использование совмещенного АВС и XYZ - анализов позволяет:
•  повысить эффективность системы управления товарными ресурсами;
•  повысить долю высокоприбыльных товаров без нарушения принципов
ассортиментной политики;
•  выявить ключевые товары и причины, влияющие на количество товаров хранящихся
на складе;
По товарам группы СХ можно использовать систему заказов с постоянной
периодичностью и снизить страховой товарный запас.
По товарам группы CY можно перейти на систему с постоянным объемом заказа, но
при этом формировать страховой запас, исходя из имеющихся у компании
финансовых возможностей.
В группу товаров CZ попадают все новые товары, товары спонтанного спроса,
поставляемые под заказ. Часть этих товаров можно безболезненно выводить из
ассортимента, а другую часть нужно регулярно контролировать, так как именно из
товаров этой группы возникают неликвидные или труднореализуемые товарные
запасы, от которых компания несет потери.
Матрица АВС-XYZ:
На основании данных и оценки динамики показателей АВС-анализа и XYZанализа проводится оценка ассортимента и принимаются оперативные
решения по ассортиментным позициям:
Динамика ассортиментных позиций группы А и группы В, определение причин, Необходимые мероприятия, которые позволят перевести «пограничные» позиции из группы В в группу А. Динамика ассортиментных позиций группы X и группы Y, определение причин, Мероприятия для ассортиментных позиций, входящих в группы AX, AY, BX, BY, Причины низких продаж и решения по ассортиментным позициям группы CZ. Причины отсутствия продаж и решения по ассортиментным позициям группы D. Формирование ассортиментной матрицы
На основании ощущений руководителя, На основании позиционирования для конечных потребителей. На основании правил сочетания продуктов, На основании сравнения с конкурентами, На основании рейтингов продаж, Анализ в разрезе потребителей
Позиционирование — то, что Вы делаете с образом мыслей потребителя. Филипп Котлер Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Тим Амблер "Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться от других. Это
означает осознанный выбор иного, чем у конкурентов,
комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности.
Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в
решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие
мероприятия, нежели у конкурентов.
В противном случае стратегия вырождается в НЕконкурентоспособный
маркетинговый слоган или НЕконкурентоспособные НЕмаркетинговые
действия."
Майкл Портер
Пример позиционирования:
Параметры
Значение
Всего товарных групп проанализировано
72
Количество сегментов в каждой группе товаров
3
Общее количество сегментов
212
Товарные группы, в которых нет продукции анализируемой компании
9
Товарные группы, в которых не не представлена продукция миддлкласса анализируемой компании
23
Товарные группы, в которых не представлена продукция премиумкласса анализируемой компании
9
Карты позиционирования:
Пример продукта: полутвердый сыр
вес
Параметры
Конкурент 1 Конкурент 2
Конкурент 3 Конкурент 4 Конкурент 5
Наша
компания
10
Цена
8
7
8
9
7
10
9
Качество упаковки: дизайн (внешняя
привлекательность), качество материала
9
7
7
8
7
10
8
Вкус
10
9
7
7
6
10
7
Натуральность
10
10
7
7
7
10
6
Отсутствие консервантов
10
10
7
7
7
10
5
Ассортимент
10
9
7
6
7
10
9,36
среднее
8,44
7,22
7,53
6,82
10,00
Карта позиционирования Полутвердый сыр
11
Конкурент 1
KOH-I-NOOR
10
Красин
9
КонкурентКФ
3
Сибирская
8
Конкурент 4
Хатбер
7
Гамма
Конкурент 5
6
Наша комп.
Silwerhof
5
Ассортимент (5)
Фиксация
грифеля
Без консервантов
(6)
(6)
Грифель (7) (7)
Натуральность
Корпус
Вкус (8)(8)
Упаковка (9)
Цена (10)
Конкурент 2
Карты позиционирования:
Цена (10)
10
9
СТАММ
8
НатуМатериа
лраль(6)
ность
(7)
7
Обработк
Вкус
а(8)
(9)
6
5
Глобус
Эсир
Рантис
Silwerhof
Ассортим
ент (8)
Упаковка
(7)
Анализ в разрезе конкурентов
1990е годы
Концентрация на
“Процессах”
Применение бенчмаркинга заключается в четырех последовательных действиях:
1. Понимание деталей собственных бизнес-процессов.
2. Анализ бизнес-процессов других компаний.
3. Сравнение результатов своих процессов с результатами анализируемых компаний.
4. Внедрение необходимых изменений для сокращения отрыва.
Регулярное управление ассортиментом
Основные понятия при рассмотрении ассортимента:
•  Ширина - общее количество ассортиментных групп в компании.
•  Насыщенность (полнота) - общее количество товарных позиций, составляющих
ассортимент конкретных товарных групп и секторов.
•  Глубина - варианты предложения каждого отдельного товара в рамках
ассортиментной группы.
•  Гармоничность ассортимента - степень близости товара различных
ассортиментных групп относительно их конечного использования, каналов
распределения и других показателей.
•  Рациональность - способность набора товаров наиболее полно удовлетворять
потребность покупателей.
•  Устойчивость - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же
товары.
•  Новизна - способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за
счёт новых товаров.
Управление ассортиментом — деятельность сотрудников
компании, направленная на достижение требований
рациональности ассортимента.
Стратегическое управление ассортиментом
разработка ассортиментной политики, планирование развития товарных секторов и товарных категорий, контроль общей эффективности продаж по товарным секторам. Оперативное управление ассортиментом
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
планирование развития ассортиментных групп,
планирование структуры ассортимента - общее количество позиций в
матрице,
формирование плана по доходности в разрезе ассортимента (по каждой
позиции),
формирование плана поставок в соответствии с планом продаж на год,
контроль и анализ состояния товарных остатков на складе,
контроль и анализ скорости продаж и оборачиваемости ассортиментных
позиций,
анализ эффективность продаж по экономическим показателям.
АВС- и XYZ-анализ,
ценообразование и система скидок по ассортиментным позициям,
определение позиции для ввода / вывода из ассортиментной матрицы.
разработка программы для продаж, закупки, склада по оптимизации
работы с ассортиментом,
подготовка предложений по выводу позиций из ассортимента компании.
Этапы управления ассортиментом
Ввод новых позиций в ассортимент: 1. Проведение анализа позиционирования товаров различных производителей по каждой группе, 2. Выбор ключевых производителей и ассортимента. Управление ассортиментом: 1. Анализ эффективности продаж по экономическим показателям – ежемесячно, 2. АВС-­‐ и XYZ-­‐анализ – ежеквартально. 3. Разработка программы по оптимизации: • повышение цены, • увеличение продаж, • оптимизация товарного запаса • программа поддержки продаж ассортимента. Вывод позиций из ассортимента: 1. Своевременное определение убыточных позиций, 2. Программа вывода позиций из ассортимента.