Международные маркетинговые принципы
реклама
Международные принципы маркетинга «Бритиш Американ Тобакко» В ходе осуществления своей деятельности «Бритиш Американ Тобакко» неизменно придерживается высоких корпоративных стандартов. Мы не выступаем против регулирования табачного рынка. Однако, мы считаем, что у нас должна быть возможность ответственным образом доводить до сведения взрослых потребителей информацию о наших марках в целях увеличения доли рынка. Международные принципы маркетинга табачных изделий «Бритиш Американ Тобакко» обеспечивают последовательный и ответственный подход к маркетингу продукции всеми подразделениями Группы. Данные принципы заменяют Международные стандарты маркетинга табачных изделий, которые были приняты в 2001 году и обновлены в 2007 году. Новые Принципы маркетинга табачных изделий разработаны с учетом изменений в сфере маркетинга, технологий, нормативного регулирования и меняющихся ожиданий заинтересованных сторон. Данный документ включает четыре основополагающих принципа, лежащих в основе ответственного маркетинга табачной продукции. Обоснование каждого принципа приведено в виде основополагающих стандартов, объясняющих, каким образом их следует использовать в коммуникациях с потребителем. Принципы маркетинга табачных изделий включают положения, которые должны быть приняты во внимание всеми подразделениями Группы в ходе планирования маркетинговых активностей. Однако при этом они не устанавливают стандарты для каждой из таких активностей. В случае если какой- либо стандарт не прописан четко, при применении Принципов маркетинга к конкретному виду маркетинговой активности следует руководствоваться здравым смыслом. Принципы маркетинга применяются при продвижении всех видов курительной табачной продукции «Бритиш Американ Тобакко». Принципы маркетинга устанавливают минимальные стандарты и применяются даже в том случае, если они идут дальше действующего законодательства в плане ограничений маркетинговой деятельности. Однако, в случае если законодательство или добровольно принятые соглашения требуют соблюдения более жестких стандартов по сравнению с настоящими Принципами маркетинга, мы будем соблюдать требования такого законодательства или соглашений. Мы будем следить за соблюдением Принципов маркетинга и сообщать о результатах в Отчете об устойчивом развитии Группы. В приложении к настоящему документу содержится подробное описание процедуры соблюдения соответствия настоящим Принципам маркетинга. Международные принципы маркетинга «Бритиш Американ Тобакко» Мы надеемся, что все подразделения Группы и все лица, выступающие от нашего имени, примут настоящие Принципы маркетинга и будут добросовестно и последовательно их соблюдать. Жан-Марк Леви Директор по маркетингу Группы Кингзли Уитон Директор по корпоративным отношениям Группы Международные принципы маркетинга «Бритиш Американ Тобакко» Мы считаем, что наша маркетинговая деятельность должна осуществляться ответственно и честно. Наши четыре основополагающих принципа 1 Наша маркетинговая деятельность не должна вводить потребителей в заблуждение относительно рисков, связанных с курением. 2 Маркетинг нашей продукции должен быть направлен только на совершеннолетних курильщиков. 3 В своей маркетинговой деятельности мы не влияем на принятие решения о курении и о количестве потребляемой табачной продукции. 4 Потребитель всегда должен знать, что реклама нашей продукции исходит от табачной компании, и что она направлена на стимулирование сбыта наших табачных брендов. Международные принципы маркетинга «Бритиш Американ Тобакко» 1. Наша маркетинговая деятельность не должна вводить потребителей в заблуждение относительно рисков, связанных с курением Почему это важно? Учитывая вредные последствия курения, очень важно не вводить потребителей в заблуждение относительно рисков для здоровья, связанных с потреблением табачной продукции. Что это значит на практике? Все рекламные заявления должны быть достоверными и не должны вводить потребителей в заблуждение относительно рисков для здоровья, связанных с курением. На всех рекламных материалах и упаковке табачной продукции должна быть размещена четко различимая и хорошо читаемая предупредительная надпись о вреде курения. случае их отсутствия – требованиям к формулировке, используемой на пачках. Предупредительная надпись должна занимать не менее 10% общей площади рекламного материала. В случае если законодательство не предусматривает требования к предупредительной надписи на пачках, подразделения Группы должны руководствоваться положениями «Правил размещения предупредительных надписей о вреде курения на пачках сигарет», принятых в 2010 году. Стандарты 1.1 Любые заявления в рекламе и в коммуникациях с торговыми партнерами, касающиеся качеств и функциональных свойств табачной продукции, должны быть подтверждены результатами научных, технических и потребительских исследований. 1.2 На всех рекламных материалах (включая материалы, направленные на продвижение сбыта) должна быть размещена предупредительная надпись о вреде курения, которая должна находиться на видимом месте, быть легко читаемой и неотделимой от материалов при обычном использовании. Текст предупредительной надписи должен соответствовать требованиям местного законодательства, а в 1.3 Место размещения предупредительных надписей зависит от носителя рекламы. Например: Если в рекламе используются движущиеся образы (например, в Международные принципы маркетинга «Бритиш Американ Тобакко» видеофильме), предупредительная надпись должна быть размещена таким образом, чтобы потребитель ее видел при стандартных условиях просмотра. Например: • в видеоматериалах, предназначенных для индивидуального просмотра, предупредительная надпись должна быть размещена в начале записи; • в видеоматериалах для группового просмотра (в условиях, когда есть возможность проверить возраст зрителей) постоянная предупредительная надпись может быть размещена на поверхности, прилегающей к экрану; предупредительная надпись также может быть сделана в виде бегущей строки в течение всего просмотра. В аудиоматериалах предупреждение о вреде курения должно быть озвучено в начале записи. Если реклама размещена в интернете, предупредительная надпись должна быть указана на каждой веб-странице, содержащей элементы оформления табачной продукции. 1.4 На всех видах упаковки (пачках и блоках, за исключением прозрачной упаковки блоков, позволяющей видеть предупредительные надписи на пачках) сигарет, табака для ручной набивки и сигаретной бумаги (включая изображения пачек, используемые в рекламе) должна быть размещена четко различимая предупредительная надпись о вреде курения. Более подробная информация о требованиях к предупредительной надписи изложена в «Правилах размещения предупредительных надписей о вреде курения на пачках сигарет», принятых в 2010 году. 1.5 На всех видах футляров для пачек (за исключением прозрачных) или портсигаров, используемых в целях стимулирования сбыта (как содержащих, так и не содержащих элементы оформления табачной продукции), должна быть размещена предупредительная надпись о вреде курения. Международные принципы маркетинга «Бритиш Американ Тобакко» 2. Маркетинг нашей продукции должен быть направлен только на совершеннолетних курильщиков Почему это важно? Мы считаем, что несовершеннолетние курить не должны. Что это значит на практике? Коммуникация с потребителем и реклама должны быть направлены и предназначены только для совершеннолетних курильщиков. предоставления любого контента, содержащего элементы оформления табачной продукции. Стандарты 2.1 Реклама должна быть направлена только на совершеннолетних курильщиков, возраст которых должен быть подтвержден, за исключением случаев, перечисленных в конце пункта 2.1. Проверка возраста может осуществляться разными способами. При этом следует учитывать различия в уровне грамотности населения, а также специфику социального, культурного и технического развития каждого рынка. Процедура проверки возраста должна быть надежной – недостаточно просто попросить потребителя «щелкните мышью здесь, чтобы подтвердить, что вы достигли совершеннолетия» или использовать иной аналогичный способ. Процедура проверки возраста должна быть завершена до Ниже приведены примеры надлежащего проведения процедуры подтверждения возраста: Личный контакт o Визуальная проверка o Если остаются сомнения, проверка документа с фотографией, удостоверяющего личность (паспорт, водительские права, удостоверение личности и т.д.). • Дистанционная проверка возраста o Копии документов, удостоверяющих возраст, o Проверка возраста через вебкамеру (фотография потребителя, держащего удостоверение личности перед объективом камеры), Международные принципы маркетинга «Бритиш Американ Тобакко» o Проверка возраста через правительственную или коммерческую базу данных. Если существует официально утвержденный метод подтверждения возраста, следует использовать такой метод. Потребителю может быть предоставлен многократный доступ (например, на вебсайт) путем использования логина и пароля. При размещении наружной рекламы, рекламы в местах продаж и в печатных изданиях описанные выше методы подтверждения возраста не могут быть применены. В таких случаях, а также при размещении рекламы на других носителях, мы примем все разумные меры предосторожности, чтобы реклама нашей продукции не вызывала интерес несовершеннолетних. статистических данных о читателях или иными методами), что по крайней мере 75% читателей данного издания совершеннолетние. Мы не размещаем рекламу нашей продукции на внешней стороне обложки печатного издания. Мы не производим и не распространяем одежду и сумки, которые содержат элементы оформления табачной продукции, в качестве изделий для стимулирования сбыта. Мы размещаем рекламу нашей продукции в интернете только в том случае, если мы знаем, что доступ к вебсайтам предоставляется только совершеннолетним потребителям, чей возраст подтвержден. На страницах для регистрации на вебсайте, которые не должны содержать рекламу или элементы оформления табачной продукции, может быть размещена информация для пользователей о характере содержания вебсайта, напечатанная обычным шрифтом. Реклама в кинотеатрах разрешается только в том случае, если фильм в прокате предназначен лишь для просмотра совершеннолетними, или если есть достаточно оснований полагать, что к просмотру фильма допускаются лишь совершеннолетние зрители. Спонсорские мероприятия с использованием элементов оформления табачной продукции, а также мероприятия, проводимые с 2.2 Реклама нашей продукции не должна быть направлена на несовершеннолетних. Например: В рекламе должны быть использованы только образы физических лиц, которым исполнилось 25 лет и которые выглядят на этот возраст или старше. Мы не размещаем наружную рекламу в радиусе 100 метров от школ. Мы не размещаем рекламу в печатных изданиях, если нет достаточных оснований полагать (по результатам исследований, на основании имеющихся Международные принципы маркетинга «Бритиш Американ Тобакко» целью стимулирования сбыта, разрешены только в случае, если есть достаточные основания полагать, что доступ к ним предоставляется только совершеннолетним людям. Такие мероприятия не должны освещаться на телевидении, радио, в интернете или иных средствах массовой информации, за исключением случаев, когда такие мероприятия освещаются только в рамках новостного сообщения. Мероприятия, проводимые с целью стимулирования сбыта, могут быть направлены только на совершеннолетнюю аудиторию. Если они проводятся в общественных местах, участвовать в таких мероприятиях разрешено только совершеннолетним потребителям, чей возраст подтвержден, при этом воздействие на несовершеннолетних должно быть сведено к минимуму. Реклама с использованием видеороликов должна быть размещена таким образом, чтобы ее воздействие на несовершеннолетних было сведено к минимуму. Раздача бесплатных образцов табачной продукции может осуществляться только среди совершеннолетних потребителей на площадках, доступ на которые разрешен только для потребителей, подтвердивших свое совершеннолетие. При этом не должно быть воздействия на несовершеннолетних. Потребитель, получающий бесплатные образцы табачной продукции, должен дать соответствующее согласие. Данное правило также применяется при рассылке образцов табачной продукции по почте. Международные принципы маркетинга «Бритиш Американ Тобакко» 3. В своей маркетинговой деятельности мы не влияем на принятие решения о курении и о количестве потребляемой табачной продукции Почему это важно? Наша задача – вести конкурентную борьбу за долю рынка, а не влиять на принятие решения о курении и о количестве потребляемой табачной продукции. Потребители, которые хотят бросить курить или сократить потребление табака, должны это сделать. Что это значит на практике? Мы не пытаемся оказывать влияние на решение потребителей курить или нет или сколько курить и мы не будем останавливать тех, кто решил бросить курить. Мы не будем представлять курение как процесс, который может сделать человека популярней, привлекательней или успешней. Стандарты 3.1 Реклама и коммуникация торговых партнеров не должны: для создавать впечатление, что большинство людей потребляют табачную продукцию использовать образы знаменитостей содержать скрытое одобрение курения знаменитостей создавать впечатление, что курение способствует: или явное со стороны • достижению спортивного успеха • росту популярности или успеху в обществе • достижению успеха профессионального • достижению сексуального успеха. 3.2 Мы понимаем, что поштучная продажа сигарет встречается на многих рынках, но мы не оказываем маркетинговой поддержки и не поощряем розницу за поштучную продажу сигарет. Разрешено предоставлять информацию о ценах на продукцию при поштучной продаже сигарет. Однако, на таких коммуникационных материалах обязательно должна быть размещена предупредительная надпись о вреде курения, и не должны содержаться элементы оформления табачной продукции, за исключением наименования торговой марки и цен, напечатанных обычным шрифтом в черном или белом цвете. Международные принципы маркетинга «Бритиш Американ Тобакко» 3.3 Мы продаем сигареты только в пачках, содержащих не менее 10 штук сигарет (или эквивалентное количество резаного табака для ручной набивки). Тем не менее, продажа пачек, содержащих менее 10 штук сигарет, может быть приемлема при определенных обстоятельствах. Например: В условиях, описанных в стандарте «Бритиш Американ Тобакко» «5+», применяемом к упаковке. Если цена пачки, содержащей менее 10 штук сигарет премиального сегмента, не ниже стоимости пачки из 20 сигарет, с которой уплачен минимальный налог. Конечные рынки, которые считают оправданной продажу пачек, содержащих менее 10 сигарет, должны получить разрешение высшего руководства региона, а также одобрение Регионального комитета по аудиту и Комитета по корпоративной социальной ответственности до вывода на рынок пачек такого формата. Международные принципы маркетинга «Бритиш Американ Тобакко» 4. Потребитель всегда должен знать, что реклама нашей продукции исходит от табачной компании, и что она направлена на продвижение продаж наших табачных брендов. Почему это важно? Поскольку мы продаем продукцию, связанную с риском для здоровья и вызывающую неоднозначное отношение в обществе, очень важно, чтобы потребители хорошо понимали, когда именно они получают рекламу табачной продукции. Что это значит на практике? Мы не занимаемся «завуалированной» маркетинговой деятельностью, которая стремится скрыть происхождение рекламы или тот факт, что реклама направлена на продвижение табачного бренда. Стандарты Взаимодействие с потребителем 4.1 Лица, участвующие в прямом общении с потребителями от имени «Бритиш Американ Тобакко», всегда должны их четко информировать о том, что они действуют от лица табачной компании. Однако, данное правило не применяется при взаимодействии с потребителем в местах продаж, поскольку предполагается, что потребители понимают, что коммуникация, в которой упоминается табачная продукция или содержатся элементы оформления табачных брендов, направлена сбыта. на стимулирование Скрытая реклама 4.2 Группа не оплачивает, прямо или косвенно, демонстрацию табачных брендов в кинофильмах, телепередачах, театральных постановках, компьютерных играх и т.д. 4.3 Группа не оплачивает, прямо или косвенно, упоминание в СМИ спонсорских мероприятий или мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. Международные принципы маркетинга «Бритиш Американ Тобакко» Вирусная и «завуалированная» реклама 4.4 Мы не участвуем в вирусном маркетинге на интернет-сайтах, которые находятся в открытом доступе, или в других цифровых сетях, где невозможно контролировать достоверность информационного сообщения или проверить возраст возможного получателя. 4.5 Мы не принимаем участие в «завуалированной» рекламе (тизерная реклама, флеш-мобы и т.д.) за исключением случаев, когда нет никаких сомнений в том, что проводимая активность является рекламой табачной продукции (например, путем размещения предупредительной надписи о вреде курения). При использовании такой рекламы целевая аудитория должна быть ограничена совершеннолетними курильщиками, возраст которых подтвержден, за исключением наружной рекламы или рекламы в местах продаж (когда невозможно проверить возраст аудитории). Международные принципы маркетинга «Бритиш Американ Тобакко» Приложение 1 — термины и их определения совершеннолетний Человек, достигший как минимум 18-летнего возраста, за исключением тех стран, где законодательство предусматривает более высокое возрастное ограничение, допускающее законную продажу данному человеку, а также покупку, хранение и потребление данным человеком табачной продукции. В таком случае, термин “совершеннолетний ” относится к человеку, достигшему данного возраста. реклама/ рекламная деятельность Любая коммуникация с потребителем, промо-акции, мероприятия или использование элементов оформления табачной продукции, направленные на то, чтобы мотивировать потребителей выбирать определенный табачный бренд. Рекламой/ рекламной деятельностью не является: коммуникация с торговыми партнерами, упаковка табачной продукции, использование элементов оформления табачной продукции в прайс-листе или аналогичном документе, составленном для информирования потребителей о ценах на табачную продукцию. совершеннолетний курильщик, возраст которого подтвержден Совершеннолетний курильщик, возраст которого подтвержден в соответствии с надежной процедурой проверки возраста. элемент оформления табачной продукции Любое средство индивидуализации табачных брендов Группы, в частности товарный знак, логотип или фирменное обозначение, применяемые к конкретной марке табачной продукции Группы. Это определение включает любые элементы оформления, которые позволяют потребителю точно определить, что коммуникация связана с конкретным табачным брендом. знаменитость Лицо или группа лиц, которые хорошо известны. потребитель Совершеннолетний человек, потребляющий табачную продукцию. наружная реклама Реклама на рекламных щитах, стенах зданий, остановках общественного транспорта и станциях, в телефонных будках и на дорожных знаках, которая не размещена внутри торговой точки и не является частью торговой точки, где продаются табачные изделия. деятельность, направленная на стимулирование сбыта Любые виды деятельности, в том числе мероприятия, проводимые с целью стимулирования сбыта, организованные подразделением Группы либо от ее имени с целью стимулирования сбыта табачной продукции Группы среди потребителей. мероприятие, проводимое с целью стимулирования сбыта Любое мероприятие, организованное с целью стимулирования сбыта табачной продукции Группы среди потребителей. торговые партнеры Физические и юридические лица (которые не входят в состав Группы «Бритиш Американ Тобакко»), участвующие в законной дистрибуции, продвижении и продаже табачной продукции. Международные принципы маркетинга «Бритиш Американ Тобакко» коммуникации с торговыми партнерами Любая коммуникация, деятельность, мероприятие или использование элементов оформления табачной продукции, которые направлены на информирование торговых партнеров о наших табачных брендах и, как следствие, на повышение эффективности дистрибуции, маркетинга и/или продажи наших табачных брендов. вирусный маркетинг Любой вид маркетинга, когда коммуникация с потребителями происходит в формате, легко передаваемом от одного лица другому, обычно через (но не только) Интернет или другие цифровые сети, в целях быстрого распространения среди широких социальных групп. табачная продукция Произведенные промышленным способом сигареты, сигары, сигариллы, трубочный табак, резаный табак для ручной набивки, кальянный табак, прессованный табак, готовый для использования в сигаретных гильзах, и другие виды табачной продукции, за исключением некурительных табачных изделий. несовершеннолетний Лицо, не достигшее 18 лет. В странах, где законом установлен более высокий минимальный возраст для лиц, приобретающих табачную продукцию, следует придерживаться действующей нормы.
