10 ШАГОВ К РОСТУ КАЧЕСТВА РЫНКА

10 ШАГОВ К РОСТУ
КАЧЕСТВА РЫНКА
ДЕКЛАРАЦИЯ РУКОВОДИТЕЛЕЙ АГЕНТСТВ, ЛИДЕРОВ
РЕКЛАМНО-КОММУНИКАЦИОННОГО РЫНКА УКРАИНЫ
Дорогие коллеги!
Сложный период от предыдущего кризиса до нынешнего (2008-2015 гг.) вызвал среди
рекламодателей объяснимую тенденцию к оптимизации затрат на маркетинг и коммуникации.
Последние два года наш бизнес находится на разрыве между давлением, которое оказывают
отделы закупок заказчиков-рекламодателей, и стоимостью удержания профессиональных
команд в рекламных агентствах.
Это привело, в частности, к таким негативным для агентств последствиям, как
недобросовестная конкуренция, вымывание квалифицированных кадров, невозможность
инвестировать в развитие, сокращение аналитического и стратегического ресурса и прочих
отрицательных тенденций.
Являясь, по сути, сервисным — рекламный рынок в течение последних двух лет абсорбировал
все затраты, связанные с удержанием стоимости услуг. Ценовая стабильность для
заказчиков-рекламодателей удерживалась исключительно за счет внутренних ресурсов
рекламных агентств: оптимизация расходов (включая сокращение затрат на персонал),
процессов и снижение нормы прибыли.
В частности, уровень затрат по оплате труда, выставленных ключевыми рекламными агентствами
в сметах для заказчиков-рекламодателей не изменился в 2014-2015 гг., несмотря на:
Рост инфляции и среднего уровня заработных плат коммерческого сектора в Украине
(прогнозная кумулятивная инфляция 2014-2015 гг. – 80%).
Поднятие среднего уровня заработных плат ряду специалистов под давлением следующих
факторов:
Перетекание творческих специальностей в области дизайна (арт-директоры, дизайнеры)
в отрасль ІТ (зарплаты с привязкой к валюте).
Перетекание талантов на другие географические рынки с оплатой труда,
зафиксированной в валюте.
Люди — основной ресурс творческого бизнеса. Их удержание и развитие напрямую влияет на
качество рекламного продукта и рост бизнеса заказчиков-рекламодателей.
На данный момент у рекламных агентств исчерпаны резервы, за счет которых происходило
покрытие роста затрат по персоналу, нет возможности работать себе в убыток.
Выступая за создание значимой ценности для бизнеса Клиентов, качественный рост рынка
и для предотвращения стагнации рынка маркетинговых коммуникаций Всеукраинская
Рекламная Коалиция выходит с инициативой, позволяющей прийти к единым стандартам на
рынке креативных и маркетинговых услуг.
ДОКУМЕНТ К ПОДПИСАНИЮ
Тендерный процесс
1. Мы — за прозрачность тендеров. Мы не участвуем в закрытых тендерах, в которых не
сообщается список участников и не озвучиваются критерии оценки предложений.
2. Мы — за сознательный выбор участников тендера и добросовестную конкуренцию.
Мы не участвуем в тендерах, если список участников не подчиняется логичным и понятным
критериям, количество участников тендера превышает 5 и среди приглашенных есть
компании, не подписавшие данный меморандум.
3. Мы — за взаимное уважение труда. Мы участвуем исключительно в тендерах, в которых:
a. Количество этапов не превышает 3 (отбор на основе credentials, стоимостный/ценовой
этап, этап разработки продукта).
b. Ценовой этап следует до этапа разработки агентского продукта (стратегии или идей).
c. Тендерное задание включает работу не более чем над 2 творческими задачами
(к примеру, имиджевая кампания + продуктовая).
Мы рассчитываем на содержательную обратную связь по итогам проведенного тендера.
4. Мы — за четкое понимание смысла проведения тендера с точки зрения
бизнес-результативности. Для этого мы подготовили шаблоны брифов и просим Клиентов
использовать их в тендерной процедуре, четко формулируя и согласовывая задание внутри
до того, как предоставить его агентствам. Процедуру личного дебрифинга для агентств мы
считаем обязательной.
5. Мы — за взвешенный и эффективный тайм-менеджмент с целью создания качественного
продукта. Мы просим Клиентов соблюдать минимальные сроки на каждом из этапов
тендера и придерживаться заявленных сроков на принятие решений о выборе победителя
(работа над коммуникационной стратегией — не менее 10 рабочих дней, работа по
креативному брифу — не менее 10 рабочих дней).
6. Мы — за строгую последовательность. Мы считаем, что существенные изменения в
исходном брифе (или противоречащие ему) подразумевают обязательство компенсировать
ресурс, потраченный агентствами-участниками напрасно.
Договорные условия и ценообразование
7. Мы — за создание качественного интеллектуального продукта по прозрачным для
Клиента формулам ценообразования на основании средних трудозатрат по ключевым
видам проектов (FTE/часы). При этом мы используем единый принцип расчета количества
эффективных часов работы персонала в размере 1800 часов в год на 1 сотрудника, что
соответствует мировым стандартам.
8. Мы — за предоставление лучшего кадрового потенциала и недопущение его оттока из
рекламной индустрии в другие. Мы выступаем за рыночные условия компенсации труда и
обязуемся их придерживаться (см. Дополнение 1).
ДОКУМЕНТ К ПОДПИСАНИЮ
9. Для создания конечной стоимости услуг мы используем единые принципы формирования
почасовой ставки специалистов (рейтов), состоящей из:
a. Зарплатного фонда для каждой из должностей, учитывающего все налоги и сборы.
b. Фиксированного уровня накладных расходов (overhead), необходимых для
обеспечения деятельности рекламных агентств и покрывающих операционные
затраты бизнеса в размере не менее 100% от зарплатного фонда персонала с учетом
налогов и сборов.
c. Нормы прибыли на уровне не менее 15% или в соответствии с сетевыми условиями
(если таковые имеют место для конкретного сетевого клиента); норма прибыли
применяется к сумме расходов на персонал с учетом налогов со сборов и накладных
расходов (overhead).
10. Для прямых услуг агентств в рамках контрактов мы предлагаем условия по беспроцентной
постоплате на срок не более 60 календарных дней.
Мы — едины в желании создавать для Клиентов значимо более качественные решения.
Мы, нижеподписавшиеся, гарантируем, что будем следовать данной декларации.
Дмитрий Адабир, Provid
Артур Матковский, Leo Burnett
Екатерина Алексанян, Twiga’Idea
Ксения Морозова, Havas WW Kiev
Елена Бакум-Рамола, Saatchi&Saatchi
Ирина Новикова, Влад Полонский, AGAMA Group
Дмитрий Барсуков, Y&R Ukraine
Сергей Старуш, Media Arts Group Ukraine
Владимир Володарский, B.I.T.A Advertising
Светлана Степаненко, TWIGA Group Ukraine
Александр Горлов, CMS Group
Елена Суханова, Tabasco
Анна Григорьева, Media Arts Ukraine
Дарья Тафинцева, Ogilvy & Mather
Катерина Ильченко, Havas WW Ukraine
Людмила Титаренко, Scholz&Friends
Виктор Ишков, BBDO Ukraine
Сергий Урын, THINKMcCANN
Юрий Когутяк, Havas WW Group
Светлана Шинкаренко, AdventaLOWE
Елена Кустова, ADV Group
Александр Широков, TBWA
Евгений Маринкевич, Publicis Visage
Елена Яковлева, DDB