Ивенты - Mautic

Содержание
1. Ивенты в общем промо-миксе В2В.............................................................................................. 4
Типы и цели ивентов ........................................................................................................................ 5
2. Вызовы в проведении и реализации эффективных ивентов ............................................ 7
Ивенты - как возможность демонстрации своего идейного лидерства ...................... 10
3. Подготовка к ивенту ....................................................................................................................... 11
3.1 Планирование ............................................................................................................................. 11
3.2 Продвижение события ............................................................................................................ 16
4. Проведение ивента ........................................................................................................................ 19
4.1 Соблюдение сценария и программы ивента .................................................................. 19
4.2 Встречи с клиентами и участниками ................................................................................. 19
4.3 Продвижение партнеров ........................................................................................................ 20
4.4 Неформальное общение, культурная программа ........................................................ 20
5. После ивента ...................................................................................................................................... 23
Как правильно оценить мероприятие ........................................................................................ 24
2
Предисловие
Ивенты - конференции, выставки, семинары, вебинары и т.п. и т.д. - ключевая тактика в
В2В маркетинге. Так было, так есть и, очевидно, так будет. Все В2В клиенты ценят личное
общение и хотят видеть и слышать поставщиков перед собой.
В этой белой книге мы рассказываем о состоянии и развитии ивент-маркетинга (от англ.
event-marketing) в Украине, который в арсенале тактик В2В смотрится отдельной и уже
достаточно развитой дисциплиной.
В современную эпоху, когда борьба за внимание потребителей все обостряется - роль
ивентов нисколько не уменьшается, но даже увеличивается.
Идея этой белой книги
возникла по двум причинам. Первая - это подытожить состояние этой тактики В2В в
Украине, понять, где мы находимся в этой области (что мы регулярно делаем по
различным направленям В2В маркетинга). Вторая - разделить лучший опыт с теми, кто
только начинает свой путь в профессиональном В2В маркетинге.
Вместе с экспертами и партнерами клуба B2B Ukraine мы формируем вызовы - главным
из которых является сегодня посещаемость мероприятий именно теми лицами,
которые нужны поставщикам В2В продуктов и услуг. Далее мы рассматриваем в
деталях классические этапы подготовки, продвижения и проведения ивентов, где есть
много нюансов и где мы приводим лучшие практики в нашей стране.
Помимо этого, мы уделяем особое внимание роли ивентов, как ключевых инструментов в
достижении идейного лидерства В2В организаций.
Мы благодарим наших бизнес-партнеров, принявших активное участие в создании этой
белой книги - Валерия Пекара (Euroindex), Марину Тропак (TOV Danfoss), Людмилу
Новак (Interpipe), Дарью Полторацкую (Terrasoft) и Елену Суржикову (Апельсин).
От совета экспертов клуба B2B Ukraine,
ведущий и модератор клуба Юрчак Александр.
3
1. Ивенты в общем промо-миксе В2В
Промо-микс (promotional-mix)- это набор тактик продвижения, включающий широкий
спектр - от е-мейл маркетинга и рекламы и до проведения различных ивентов, рис.1
Согласно опросу британских исследовательских агентств «B2B barometer» организации
В2В в 2014 году тратили на ивенты до 15% своего бюджета. Важно отметить, что здесь
указаны только выставки и в распределении мы не видим других видов ивентов.
Рис. 1 Распределение различных тактик продвижения в маркетинговом бюджете в западных
странах.
Другие источники говорят о 20% ивентов в общем бюджете маркетинга. Респонденты
агентства white2market среди разных факторов, определяющих рост продаж в 2014,
главными называют ивент-маркетинг и идейное лидерство (thought leadership) - в сумме
более 60% .
Таким образом, мы видим, что среди всех тактик маркетинга В2В ивенты - всегда на
лидерских позициях. Согласно нашим экспертным оценкам (B2B Ray и опросы экспертов
с разных отраслей) картина в Украине выглядит иначе, рис 2. - 3 категории, которые
можно отнести к области ивентов занимают более 80% бюджета маркетинга.
4
выставки
3%
12%
20%
семинары
поездки с клиентами
25%
40%
реклама и пиар в
печатных изд
дижитал (сайт и прочее)
Причина такой разницы в количестве применяемых тактик и их распределении
очевидная - это общее слабое положение отечественного В2В маркетинга, - и прежде
всего, в области диджитал маркетинга, куда в развитых странах уходит сегодня уже более
50% бюджета по маркетингу. Тем не менее, примечательно, что и на западе, и у нас
Ивенты являются тактикой №1 для продвижения продуктов и услуг в В2В.
Подытожим. Если ивент-маркетинг является тактикой №1 для В2В маркетеров,
то очевидно, что они должны в совершенстве владеть техниками и методами
проведения ивентов.
[Les encadrés permettent de faire ressortir des points importants de votre texte ou d’ajouter des
informations pour référence (par exemple, planification).
Типы
и цели
ивентов
Ils sont
généralement
placés à gauche, à droite, en haut ou en bas de la page. Vous pouvez les faire
glisser vers n’importe quel emplacement de votre choix.
Hubspot
своем
исследовании
«Очаровательная
Ивент-маркетинга»
Lorsqueв vous
êtes prêt
à ajouter votre
contenu, cliquez ici etстатистика
commencez à taper.]
приводит много интересных данных о практиках проведения ивентов в развитых странах.
В частности, наши коллеги на западе обычно проводят ивенты для 2-х главных целей образования рынка и
генерации-взращивания лидов.
У В2С компаний чаще
доминирует еще одна цель - «продвижение-продажа», - это очевидно, учитывая
специфику В2С. Также ивенты используют для целей по улучшению репутации
компании, имиджа бренда и роста лояльности.
Все виды ивентов можно структурировать, как указано в табл.1. При этом отметим, что
это распределение по категориям целей - условное. Вебинары, например, используются
как для образования рынка, так и для генерации лидов, а выставки - в том числе для
укрепления имиджа и репутации.
5
ТИП ИВЕНТА
ОСОБЕННОСТИ
А. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ - ГЕНЕРАЦИЯ ЛИДОВ
1. СЕМИНАРЫ
2. ФОРУМЫ (СВОИ)
3. РОУД-ШОУ
Наиболее гибкий и популярный вид ивента
КОНФЕРЕНЦИИ Как правило, это центральные события полугодия - года.
4. ОТРАСЛЕВЫЕ ВЫСТАВКИ
Дорогой, но эффективный способ, часто применяемый в
крупных компаниях.
Традиционный метод заявления о себе и развития отношений
как с существующими, так и с новыми потребителями.
5. КОНФЕРЕНЦИИ ОТ ДРУГИХ Речь о докладах на подобных ивентах. Отдельный вид участия
ОРГАНИЗАТОРОВ (THIRD PART в них - спонсорство ивента.
EVENTS)
В. УКРЕПЛЕНИЕ - РАЗВИТИЕ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ
1. ПОЕЗДКИ С КЛИЕНТАМИ
Распространенный способ развития отношений и роста
лояльности в западных компаниях. Направление поездки могут
варьироваться - от посещения предприятий собственной
компании,- до выезда на популярный курорт.
2. БИЗНЕС-КЛУБЫ
Подходит как для развития отношений, так и привлечения
новых партнеров и потребителей. Часто предназначается
для первых лиц и ВИП- персон.
3. БИЗНЕС-ЗАВТРАКИ (С
КЛИЕНТАМИ)
Аналогично
С. ОБРАЗОВАНИЕ РЫНКА
1. ВЕБИНАРЫ
Популярные платформы Webex, Gotomeeting, Adobe connect и
другие. В Украине известна платформа webinary.com.ua
2. ВОРКШОПЫ
Разновидность семинара, но с
практических задач и упражнений
3. ТРЕНИНГИ
Главная цель - обучение
4. МАСТЕР-КЛАССЫ
Хороший способ демонстрации своей экспертизы. Важная
тема
большим
содержанием
D. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, СОЗДАНИЕ ИМИДЖА, УЛУЧШЕНИЕ РЕПУТАЦИИ
1. КРУГЛЫЕ СТОЛЫ
Отличный метод пиара и одновременно развития - углубления в
конкретную тему. Одновременно - налаживаются отношения с
участниками.
2. ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ
«Старый, добрый» пиар-метод.
правильный пул журналистов.
3. БИЗНЕС-ЗАВТРАКИ (ЛАНЧИ) С
ПРЕССОЙ
Редко практикуется в В2В, однако может быть применен для
крупных компаний
4. ПАРТНЕРСТВО В ИВЕНТАХ
При правильном выборе ивентов позволяет быстро заявить о
себе и своей торговой марке. Выбор разный - спонсорство,
медиа-партнерство, другие виды.
Важно
здесь
-
собрать
6
Выставки - одна из самых распространенных статей расходов на В2В-ивенты в промышленных
сегментах (снимок с выставок elcomUkraine и «EIA: промышленная автоматизация »). И хотя
сегодня многие сокращают бюджет на выставки, они остаются эффективной тактикой
продвижения - и, особенно, когда вы выходите на международные рынки.
2. Вызовы в проведении и реализации эффективных ивентов
Главный вызов в проведении ивентов - впрочем, как и любой другой тактики маркетинга,
- это измерение эффективности и ее рост. Несмотря на доминирующий отрыв в бюджете
маркетинга, ивенты в общем и целом постепенно заменяются другими - более
эффективными с точки достижения целей, - тактиками. Давно доказано, что
использование тактик инбаунд (как соц. сети, SEO и контент-маркетинг) приносит лидов в
большем количестве и с гораздо меньшей стоимостью (по сравнению с ивентами и
другими аутбаунд тактиками). А если речь идет об образовании рынка - то серия
вебинаров куда дешевле выезда специалистов с проведением семинаров в регионах. Это
уже очевидно в западных странах и эти тенденции постепенно входят и на наши рынки.
Тем не менее, живые ивенты с личным общением были, остаются и, очевидно, еще
долго будут доминирующей статьей расходов В2В маркетинга. Посему рассмотрим
более специфичные вызовы именно с точки зрения их эффективности - достижения
конкретных целей указанных в таблице 1.
7
Вызов №1: удержание - рост количества посетителей.
Прежде всего, это касается организаторов отраслевых выставок, где давно говорят о
снижении количества участников выставок. Но это релевантно и для других В2В игроков,
организующих собственные форумы - семинары. Несмотря на тот факт, что большинство
крупных производителей делает свои ивенты бесплатно, общая тенденция - это
уменьшение количества посетителей.
Причин несколько, отметим здесь главную - рост всеобщей занятости и одновременно информированности специалистов.
Вызов №2: оценка эффективности
мероприятий.
Особенно в кризисные времена, топ-менеджеры
сложнее
принимают
решения
по
дорогим
мероприятиям и, в любом случае, становятся все
требовательнее по возврату инвестиций в эту
область. Прежде всего, это касается крупных,
дорогостоящих
ивентов.
Поэтому
измерение
эффективности и возврата инвестиций является
вызовом №1 для маркетеров.
Вызов №3: интеграция ивентов с другими каналами и тактиками
Только очень крупные ивенты могут быть самодостаточными и не требовать подобной
интеграции. Например, это может быть форум национального масштаба, проводящийся
1 раз в год для всех клиентов. Напротив, другие ивенты необходимо сегодня
интегрировать с другими каналами и тактиками маркетинга ввиду того, что далеко не
всегда целевые потребители могут посетить ваш ивент.
Вызов №4: подготовка контента для ивентов / идейное лидерство
Это может рассматриваться как часть вызова №1, однако может быть и самодостаточным
элементом - речь о системных процессах в обеспечении ивентов качественным контентом
- как устным (темы, спикеры, качество докладов и т.п.), так и используемым до и после
ивента. Некоторые эксперты (как агентство white2market) относят сюда же тему идейного
лидерства.
Именно на ивентах отраслевые лидеры могут показать себя «во всей красе» и
устанавливать свою повестку развития отрасли.
[Les encadrés permettent de faire ressortir des points importants de votre texte ou d’ajouter des
informations pour référence (par exemple, planification).
Ils sont généralement placés à gauche, à droite, en haut ou en bas de la page. Vous pouvez les faire 8
Также
к
области
контента
можно
отнести
необходимый
баланс
деловой
и
развлекательной программы для крупных ивентов.
Вызов №5: вовлечение во время ивента и обратная связь
Много ивентов - даже классифицированные затем как успешные с точки зрения
достижения целей, - далеко не всегда вовлекают посетителей в процессы обмена с
организаторами и спикерами. То же касается и обратной связи - как во время, так и после
ивента.
Как выглядит ситуация с внедрением возможных видов ивентов В2В в Украине и какие
главные вызовы - комментируют эксперты B2B Ukraine (см. на следующей странице).
Как отвечать на эти вызовы? Особых секретов в подходах мы не откроем - вы должны
качественно проходить 3 важных этапа - 1) подготовка к ивенту, 2) проведение и 3) оценка
и пост-мероприятия.
Круглый стол машиностроителей: участники
обсуждают пути выхода из кризиса, Запорожье, 2014
9
Ивенты - как возможность демонстрации своего
идейного лидерства
Александр ЮРЧАК, директор консалтингового агентства В2В Ray и
Ассоциации предприятий промышленной автоматизации Украины
Крупные В2В компании проводять самые разнообразные ивенты и инвестируют в это
направление не менее 50% своего бюджета. В целом у нас это соответствует западной практике.
Однако это касается, прежде всего, узкого сегмента крупных западных компаний,
представленных в Украине, а также небольшого количестве крупных украинских брендов. Что
касается большинства отечественных предприятий, то они значительно отстают как в количестве
ивентов, так и в их разнообразии. Например, практика воркшопов и вебинаров широко
распространена среди западных компаний уже много лет, - отечественные подходят к этому
очень осторожно и, в общем, эти и другие типы ивентов не отработаны на регулярной основе и
не стали частью общего промо-микс или их маркетинговых кампаний. Западные компании много
делают также узкотаргетированных ивентов - например, для отдельных сегментов каналов
продаж. Отечественные производители здесь сильно отстают - даже крупные предприятия
мало уделяют времени и усилий на продвижение по каналам продаж.
Среди приятных тенденций я бы отметил рост уровня и быстрое перенятие лучших практик в
среднем и даже малом бизнесе - это касается производителей самого разного рода. Многие из
них смело экспериментируют с различными форматами ивентов и вводят их в свои бизнеспрактики. Например, я знаю несколько молодых агентств из области бизнес-услуг, которые
ввели в практику регулярные бизнес-завтраки в открытом формате. Если сравнивать по
отраслям, то наиболее профессионально и широко используют ивенты в своей деятельности
представители бизнес-услуг , еще отдельно можно выделить фармацевтическую и ИТ-отрасли.
Если говорить об общих вызовах, то на 1-ое место я бы поставил область идейного лидерства готовя любой ивент, компания должна в первую очередь рассматривать задачи в этой области.
Более конкретно и чтобы ивент не превращался в очередное мероприятие «для галочки», нужно
предметно рассматривать следующие вопросы.
1. Какие ключевые вопросы волнуют сегодня потребителей на наших рынках?
2. Что мы можем поставить в ответ на это из области своих предложений, ключевых
компетенций, а также экспертизы по отдельным сегментам?
3. Как нам лучше позиционироваться по отношению к вопросам потребителей, но также с
учетом общей рыночной ситуации и позиции конкурентов?
4. Есть ли у нас подготовленные спикеры и контент, для того чтобы убедительно отвечать
по всем этим вопросам?
Ивенты - это всегда отличная возможность для своего позиционирования и демонстрации
своего отраслевого лидерства по направлениям, которые бренды считают для себя ключевыми.
С этой точки зрения, ивент-маркетинг - это также ключевая тактика маркетинга как во
взращивании лидов в В2В, так и в программах лояльности.
10
3. Подготовка к ивенту
3.1 планирование
Общая стратегия ивента должна идти первой в планировании. Важно четко уяснить для
себя (= формализовать для крупных ивентов) следующие элементы стратегии
1. Главная идея и конкретные цели мероприятия
2. Тип ивента, лучше всего соответствующий этим целям
3. Описание целевой аудитории (включая категории клиентов, новых потребителей,
партнеров и т.п.)
4. Главная тема мероприятия и ее ключевые вопросы
5. Место и дата мероприятия
6. Ориентировочный бюджет мероприятия.
После утверждения этой стратегии с руководством или коллегами, можно планировать
детали. Важно спланировать в деталях отдельные части ивента

Логистика: помещения для проведения, транспорт, проживание участников,
питание и т.п. Это будет сразу определять точный бюджет мероприятия.

Детальная программа и контент деловой части

Программа и контент для развлекательной части
В крупных форумах задействуются целые команды маркетинга с участием подрядчиков.
Согласно опросам Hubspot на планирование всего этого в зависимости от мероприятий
может уходить от 5 до 8 недель.
Если же вы планируете крупный
форум и еще не имеете большого
опыта
проведения
мероприятиях,
обратится
к
подобных
тогда
лучше
профессиональному
ивент-агентству,
-
особенно
полезным
их
опыт
будет
компетенции
части.
Но,
в
и
развлекательной
конечно
же,
более
серьезного планирования заслуживает деловая часть - время «развлекаловки» прошло, большинство В2В-отраслей ищут ответы на важные вопросы и рассчитывают на
серьезную дискуссию о многих вещах, которые их волнуют. Выбор наиболее
релевантных тем, подбор спикеров и уровень представления - наиболее важные вещи, о
которых стоит позаботиться заранее. Еще больше внимания следует уделять крупным
выставкам - в ряде В2В сегментов они стоят особняком, как по стоимости, так и по
значимости.
11
Как сделать эффективным участие в
выставке: лучшие практики от Euroindex
Валерий ПЕКАР, президент компании «Евроиндекс», - лидера
выставочной отрасли в Украине.
Сегодня выставки приобретают особенное значение для бизнеса. Только здесь, на выставке,
компании могут оценить реальное состояние рынка, увидеть игроков, которые продолжают
активно работать, встретиться с клиентами и понять их первоочередные задачи и
потребности. Только выставки способны обеспечить живой контакт и непосредственную
обратную связь с тысячами потенциальных клиентов, способствуют установлению доверия
со стороны покупателя, правильному позиционированию среди других участников рынка.
Исследования показывают, что для потребителей ценна возможность личной встречи с
поставщиком или производителем, испытание продукции в действии, сравнение
предложений разных производителей и, соответственно, экономия времени на изучение
рынка. Наконец, выставка представляет собой шанс для малого бизнеса и для тех, кто
работает на вертикальных рынках, в узких нишах — для них это единственный способ с
небольшими затратами найти своего потребителя.
Но для эффективного участия в выставке необходимо знать определенные приемы и
секреты. Могу выделить «чертову дюжину» советов, которые помогут извлечь максимум из
участия в выставке:
1. Выставка должна быть частью маркетинговой стратегии — это не спонтанный «выход в
свет», а заблаговременно спланированное, согласованное по времени, целям и людям
событие, соответствующее целям и задачам компании.
2. Решение об участии в выставке принимайте заранее: временной запас в 6 – 9 месяцев
позволит качественно подготовить стенд, экспонаты, персонал и провести рекламную
кампанию.
3. Выбирайте «свою» выставку, куда приходят именно ваши клиенты.
4. Не пропускайте ведущую выставку в отрасли — как правило, такая выставка одна в
году. Крупным компаниям участие в ней необходимо для поддержания статуса, а для
малых и новичков — это лучший способ войти и закрепиться на рынке.
5. Планируя участие в выставке, учитывайте ее характер: выставка это или ярмарка,
профессиональная или потребительская, универсальная или специализированная.
6. Четко сформулируйте цели и критерии участия. Диапазон целей достаточно широк:
привлечение новых клиентов, запуск новых товаров и услуг, формирование
дистрибьюторской сети и т.д. Цели должны быть согласованы, достижимы, измеримы.
Важно заранее определить критерии достижения целей, по которым вы сможете
оценить эффективность выставки — собрать N-ое количество визиток, охватить
определенный регион, провести собрание дистрибуторов, получить N-результатов
тестов нового оборудования и др.
12
Как сделать эффективным участие в выставке: лучшие практики - продолжение
7. Спланируйте стенд так, чтобы он нес посетителям выставки краткое и емкое
маркетинговое сообщение, а также был удобной площадкой для работы:
 размер стенда определяйте исходя из целей участия (консалтинг и демонстрация
оборудования в действии требуют различного пространства);
 на стенде должны быть выделены рабочая зона, зона переговоров (офис), зона
отдыха (хозяйственная);
 грамотно оформите стенд: ясные надписи, правильно размещенные экспонаты,
средства задержки внимания (eye-stoppers). Если в течение 10 секунд, проходя мимо
вашего стенда, потребитель не поймет, кто вы и что вы ему предлагаете, он просто
пройдет мимо;
 раздаточные материалы готовьте по числу запланированных контактов с учетом
разных типов публики (для всех, для специалистов, для VIP-клиентов).
Исходите из принципа: «Лучше потратить $5000 и получить 5 контактов, чем потратить
$1000 и не получить ничего».
8. Используйте различные приемы привлечения внимания — так называемые «айстопперы». Диапазон их безграничен: от необычной яркой геометрической фигуры до
работающего экспоната, от льющейся воды до боди-арта, от надувных конструкций до
зеркал — фантазии нет предела.
9. Количество сотрудников, работающих на стенде, необходимо рассчитывать исходя из
числа запланированных контактов. Даже для самого маленького стенда необходимы два
человека, число, увеличивающееся до трех на зарубежных выставках!
10. Подбирайте персонал для работы на выставке исходя из: коммуникабельности, знания
продукции компании, корпоративного патриотизма, выносливости и терпения. Работа на
выставке — не поощрение или наказание, а напряженный труд, требующий самоотдачи
и соответствующей мотивации. При формировании выставочной команды помните —
посетителю-инженеру, вашему потенциальному клиенту, абсолютно неинтересен
разговор с менеджером по продажам!
11. Своевременно проинструктируйте сотрудников, работающих на стенде. Понимание
целей участия, знание продукции компании, умение работать с различными типами
посетителей — ключ к успеху выставки.
12. Пригласите посетить экспозиции компании на выставке всех потенциальных клиентов
— по почте, электронным письмом, а особо важных — личным звонком. На
организатора выставки надейся, но сам — не плошай!
13. Обязательно регистрируйте все контакты на выставке и создайте дополнительную
обратную связь по ее завершении. Сформируйте базу данных по итогам выставки;
отправьте письмо или позвоните всем, кто посетил ваш стенд. Измерение влияния
выставки равно ее эффективности. Информация, собранная на выставке, — бесценный
материал для принятия управленческих решений, разработки и корректировки
маркетинговой стратегии фирмы.
Желаем успешного участия в выставках!
13
Одним из лучших примеров проведения В2В-ивентов среди украинских крупных
промышленных компаний является предприятие «Интерпайп». Компания ежегодно
проводит десятки ивентов различного типа и на разных географических рынках.
17-ый конгресс по колесным парам в Киеве, организатор - компания Интерпайп, 2013 г.
Маркетеры
продумывают
маркетинговых
компании
тщательно
каждый
коммуникаций
элемент
-
от
дизайна презентаций, внешнего вида
стенда и до раздаточных материалов и
сувенирных изделий.
Большое внимание уделяется контенту важно делать его не скучным. Даже
названия клиентских журналов выглядят
оригинально– клиентский бюллетень для
трубного бизнеса iPipe, для колесного –
iWheel. Календари, ежедневники, любые
визуальные материалы мы используем,
чтобы донести наши сообщения.
Рисунок представляет календарь 2014 выполненные в стиле «Металлургические шедевры».
14
Стандарты планирования ивентов
в компании Interpipe
Люся НОВАК, руководитель маркетинговых коммуникаций,
Interpipe
На этапе планирования ивента важно четко сформулировать задачу, подробно обсудить ее с
заказчиком (в нашем случае - sales- директором ). У всех участников процесса должны быть
одинаковые ожидания. Если это визит клиентов на производства, основная задача –
ознакомление клиентов с производством, если это конференция – информирование клиентов
о новых продуктах, изменениях в компании, неформальный нетворкинг, если это технический
семинар у клиента – обучение клиента продажам нашего продукта.
В B2B марком очень важно держать стандарт. По уровню организации встречи на
производстве, клиент, в том числе делает выводы о принимающей стороне в целом. Для того,
чтобы держать стандарт, мы зарегулировали процесс подготовки ивентов.
Каким образом? С помощью двух базовых документов - паспорт ивента и check-list. Ни один
наш ивент не проходит без этих двух документов. Это своего рода инструкция для ивент
менеджера. Паспорт ивента определяет формат ивента, численные цели ивента, основные
этапы подготовки, бюджет, ответственных. Это базовый документ, который согласовывает
руководитель. На основании него ивент-менеджер готовит check-list – детальный план
подготовки с контрольными датами – deadline по согласованию программы, проведению
тенедерных процедур, информационным материалам, продакшн и др. Такое регулирование
ивентов позволяет держать стандарт подготовки мероприятий и концентрироваться на
улучшение качества проведения.
Отдельно хочу выделить подготовку контента. Собственно ради того, чтобы этот ценный
контент донести клиенту, ивент и затевается. Что важно на этом этапе – готовить контент в
строгом соответствии с ключевыми сообщениями. Клиент должен из разных каналов слышать
3-5 важных сообщений, которые вы определили в стратегии коммуникаций. Их нужно
последовательно доносить, дополняя, расширяя, добавляя акценты. В тоже время контент
должен соответствовать аудитории. Если это техническая конференция для инженеров –
нефтяников, должен быть грамотный технический контент с конкретными практическими
примерами. Если это встреча с дистрибьюторами, акцент будет в первую очередь на
коммерческой части.
15
3.2 продвижение события
Согласно исследованию Hubspot, в среднем В2В компании задействуют до 5 тактик
продвижения ивента. Это
1 - е-мейл маркетинг: считается наиболее эффективным
2 - социальные медиа: с ростом популярности соц. сетей и групп, этот метод также
пользуется все большей популярностью. Однако этот метод гораздо более популярен в
В2С, чем в В2В.
3 - реклама: офлайн (профильные издания, журналы) и онлайн (свой сайт, партнерские
ресурсы, порталы…) - это традиционный метод, хотя и дорогой.
4 - телемаркетинг: обзвоны - прежде всего, по существующей клиентской базе - также
традиционный метод.
5 - почтовые рассылки: старый, но все еще эффективный метод в ряде случаев.
Другие методы - блоггинг, ньюлеттеры, флайеры, управление слухами и т.п. В целом этот
набор тактик соответствует и нашим наблюдениям.
Вот что говорят эксперты B2B Ukraine
Для небольшого масштаба ивента, консалтинговая компания B2B Ray рекомендует и
проводит свои ивенты по лидогенерации по шаблону, как представлено ниже
Подобный
формат
по
мнению B2B Ray хорошо
работает в случаях, когда
целевая
«тяжелая
аудитория
на подъем»
и плохо посещает ивенты.
Поэтому особое место в
подготовке
занимает
релевантный контент.
16
Продвижение мероприятия –
советы от Terrasoft
Даша Полторацкая, менеджер по ивент-маркетингу группы компаний
Terrasoft
Продвижение мероприятия – это коммуникация, а в любой коммуникационной стратегии
есть три «кита», - с кем говорим, о чем говорим, и где говорим.
В первую очередь важно найти ответ на вопрос, кто же является целевой аудиторией для
вашего мероприятия? Составить портрет потенциального участника, продумать, какой стиль
общения он предпочитает и какие источники, вероятней всего, использует для получения
информации. Такой анализ поможет определиться со стратегией коммуникации
мероприятия, а также подскажет какие темы сообщений вам необходимо готовить для
общения с потенциальной аудиторией.
Создайте качественную визитную карточку мероприятия, а именно посадочную страницу
В современном мире бесконечного количества получаемой информации важно помнить, что
роль посадочной – не просто сообщить, где и когда будет проходить мероприятие. С ее
помощью вы задаете атмосферу будущего мероприятия, сообщаете потенциальным
участникам, какой опыт их ожидает при посещении. Будет ли это строгий бизнес-формат или
неформальная встреча экспертов, - вы можете сформировать образ вашего будущего
мероприятия через вижуалы, контент и взаимодействие на посадочной странице. Попав на
страницу, потенциальный участник должен моментально принять решение, хочет ли он быть
на Вашем мероприятии.
Продумайте темы сообщений к потенциальной аудиторией с целью развить ее интерес к
участию
Очень важно наладить коммуникацию с участниками, регулярно предоставляя анонсы о
будущем мероприятии. Контентная стратегия очень зависит от аудитории, но всегда можно
применить ряд «уловок», которые помогут вам выстроить взаимоотношения с
потенциальными участниками мероприятия.
Если вы проводите мероприятие в необычном, новом или знаковом месте, - обязательно
анонсируйте его и расскажите о дополнительных возможностях для участников. Если вы
задумали «плюшки» участникам - сразу расскажите о них! Практическая польза от
посещения мероприятия, несомненно, играет ключевую роль, но призы и подарки могут
повлиять на быстрое принятие решения об участии.
17
(продолжение)
Обязательно говорите о контенте. Какие темы будут предложены к обсуждению, какова
экспертиза спикеров и какие задачи потенциальных участников решает это мероприятие?
Еще лучше – спланировать контент в соответствии с потребностями ваших клиентов. В
последнее время очевиден интерес к интерактивным, живым обсуждениям, - вовлекайте
потенциальных участников в дискуссию еще до мероприятия! Узнайте у них, какие темы они
хотели бы включить в расписание, ответы на какие вопросы получить.
Подумайте о глобальной цели проведения мероприятия, какое действие вы хотели бы
стимулировать среди участников? Часто стоит задуматься о создании условий для активного
общения и знакомства участников до начала мероприятия. Поддержать эту стратегию можно
во время мероприятия, предоставляя больше времени и создавая пространство конференции
таким образом, чтобы стимулировать знакомства и обсуждения между участниками со
схожими интересами.
Обязательно делайте пост-продвижение мероприятия
После проведения мероприятия продолжайте активный диалог со всеми, кто был на
мероприятии, и кто не смог посетить. Обязательно нужно поблагодарить всех участников
самыми тёплыми словами и подвести итоги. Это можно сделать как в серьёзной, так и в
шутливой форме.
Поделитесь фотоотчетом и не забудьте взять обратную связь – она вам точно пригодится,
если вы и дальше планируете устраивать мероприятия с какой-то регулярностью.
На
патнерские
собирается
до
форумы
150-
200
Terrasoft
партнеров.
Хорошая идея компании - предоставлять
площадь технологическим партнерам, а
также
множество
площадок
и
воможностей для дискуссий между ними.
На фото - форум партнеров 2013 г. в Киеве.
Форум 2014 года, Москва
18
4. Проведение ивента
При правильной организации и подготовке проведение ивента не составляет особых
сложностей. Наиболее важными моментами, дополняющими вышеуказанные задачи по
подготовке, являются следующие.
4.1 Соблюдение сценария и программы ивента
1 - продуманный сценарий: это набор и последовательность задач всей команды
организатора, где каждый видит и понимают свою роль и свои задачи в ходе ивента
2 - эффективная реализация программы ивента: при всех прочих обстоятельствах - как
качество докладов и докладчиков, - главная скрипка здесь принадлежит ведущему
(модератору) ивента. Выполнение этой роли включает в себя

Контроль тайминга - четкое соблюдение установленной программы по времени

Представление главных «актеров» (например, докладчиков) и улучшение их контакта с
аудиторией

Контроль состояния аудитории - с внесением изменений при необходимости. В
частности, на конференциях или семинарах, важно призывать докладчиков к
диалогу с аудиторией и ее лучшему вовлечению.
3 - контроль и быстрая реакция на отклонения от сценария. В ходе проведения может
всплыть множество неожиданных вещей, которые могут в той или иной мере влиять на
успех мероприятия. Это может быть, например, «мелочь» как
неудобное место
подключения ноутбука к проектору, или отсутствие бумаги на флипчарте. Или более
серьезные вещи - как опоздание ведущего докладчика. Контроль этих отклонений и
быстрая реакция на них со стороны организаторов необходимы для успешной
реализации ивента.
Для крупных ивентов правильная организация ивента предусматривает ясное разделение
3-х главных ролей - администратора (координатора), ведущего и докладчиков.
4.2 Встречи с клиентами и участниками
Особое внимание во время ивента стоит уделить отдельным встречам с клиентами и
новыми участниками, которые желательно спланировать заранее. Для многих гостей и
участников ивентов, приехавшим, например, с регионов, такие встречи являются
важными, а в ряде случаев и решающими для принятии ими решений по дальнейшей
работе с вашей компанией.
Для крупных ивентов работу по встречам нужно планировать заранее, вовлекая в нее всех
участников команды и менеджеров по продажам.
19
4.3 Продвижение партнеров
Крупные события для конечных заказчиков - это также отличная возможность для
продвижения своих партнеров. Обычно это важно для многих промышленных секторов,
где поставщики оборудования не могут представлять законченные решения под целевые
приложения. Это, как правило, делают их партнеры - инжиниринговые компании,
проектные институты, системные интеграторы и т.д. Ивент, организуемый крупный
брендом может иметь гораздо больший успех, если в нем участвуют 1-2 партнера,
представляющих прикладные решения.
Выгода от продвижения партнеров обоюдная - для компании-организатора это рост
лояльности партнера, дополнительный пиар и
участники
в продвижении и
автоматическое включение нового спикера. Для партнера - возможность прямого доступа
к целевой аудитории.
4.4 Неформальное общение, культурная программа
Для большинства участников общение и эмоциальная часть ивента является важной
частью ивента. Перечень возможностей здесь варьируются очень широко - от обычного
угощения или полноценного ужина, до разнообразных возможностей совместного
развлечения. При достаточном бюджете на крупный ивент хорошим вариантом является
делегирование этой части ивента специализированному ивент-агентству. Вместе с тем, не
стоит переоценивать значение этой части ивентов - это ошибка, которую часто допускают
различные и даже крупные компании. В В2В, все же, деловая часть более важна, поэтому
именной ей следует уделить львиную долю внимания и ресурсов.
Форум лідерів АСУ ТП
"Нова країна - Новий ландшафт".
20
Визуальный контент - будьте в тренде!
Елена Суржикова, зам. директора рекламно-производственной компании
«Апельсин».
Все исследования маркетинга показывают, что визуальный контент пользуется гораздо
большей популярностью - ведь большинство людей «визуалы», и намного легче запомнить
информацию, представленную в образах или графиках. Однако речь не только о
запоминании. Визуальными образами намного легче создать особую атмосферу ивента вплоть до его брендирования.
Начнем с простых вещей, о которых в В2В часто забывают. Постеры при входе, таблички,
которые показывают дорогу к месту мероприятия, раздаточные материалы— все это
начинает будить спящие правые полушария участников ивента.
Однако настоящие эмоции начинаются, когда участники видят нечто необычное,
привлекающее внимание.
Оригинально брендированный зал (-ы) проведения
мероприятия, яркие постеры, пресс-вол для групповых фото и интервью (в том числе с
участниками!), оригинальные напольные стенды - все вместе это может создавать яркую,
не забывающуюся атмосферу.
Отдельно выделим необходимость визуальных постеров с главными месседжами ивента.
Это стоит копейки, но для запоминания - усвоения такие вещи могут быть намного полезнее,
чем десятки слайдов. Помните, как часто слушатели спрашивают - «а презентации у нас
будут?». Ведь они реально ценят важную визуальную информацию, но количество и частота
смены слайдов не позволяют запомнить даже самые важные элементы. Другое дело, когда
постер или баннер на растяжке с этой информацией будет перед глазами на протяжении
нескольких часов.
Важным моментом любого ивента является чувство участника на выходе - «итак, что я
уношу с собой?». Обычная «раздатка» включает лифлеты, брошуры, имеющих низкую
ценность в глазах многих В2В сегментов. Подумайте, можете ли вы включить в нее нечто
гораздо более ценное - например, распечатанную белую книгу или другой ценный
образовательный контент. Эти вещи набирают популярность в современном маркетинге и
твердая копия является предпочтительной для многих наших заказчиков.
Мы рекомендуем визуальный, брендированный контент сделать важной частью вашего
ивент-маркетинга. Продуманные графические образы, несущие эмоции и важную
информацию легко трансформируются в он-лайн и офф-лайн материалы. Таким образом, вы
сможете осуществлять настоящую их интеграцию, которая сегодня так нужна во всех
сегментах В2В.
21
Оригинальные вращающиеся кубы (справа)
являются
хорошим
и
недорогим
визуальным
элементом.
Благодаря
движению, они реально привлекают
внимание
к
стенду
и
смотрятся
оригинально.
(фото с выставки EIA-2014, Киев)
Примеры В2В ивентов в Украине:
компания
«TOV
дочернее
Danfoss»
-
предприятие
международного бренда Danfoss в
Украине является одним из лучших
примеров
современного
В2В
маркетинга, - в том числе в
проведении различных офф-лайн и
он-лайн ивентов. См. на следующие
странице комментарий эксперта
из TOV Danfoss.
22
5. После ивента
Обратная связь и измерение эффективности - это обязательные атрибуты для маркетинга
после проведения мероприятия.
К первой категории следует отнести формальный и неформальный опрос участников - их
оценки и комментарии важны для понимания эффективности ивента.
Ко второй категории можно отнести ряд формальных показателей эффективности, как
1) процессные - характеризующие качество самого меропритятия и его подготовки

Установленные показатели и отклонения по количеству участников

Общие оценки по анкетам обратной связи

Количество конкретных запросов на вашу продукцию
2) результирующие - как конечная оценка эффективности

Количество запросов (лидов) после ивента

Количество новых контрактов (клиентов, сделок), полученных, как результат
ивента
Многие важные показатели маркетинга сложно измерить - как вообще, так
и как
результат отдельного мероприятия. Речь о таких категориях как имидж, репутация,
развитие отношений, улучшение лояльности и т.п. Тем не менее, очевидно, что ивенты
вносят существенный вклад в их рост и улучшение.
23
Как правильно оценить мероприятие
Марина ТРОПАК,
директор по маркетингу, компания «TOV Danfoss»
Оценку эффективности мероприятия необходимо начинать с того момента, когда
определены его цели. В зависимости от типа мероприятия и поставленных целей методы и
инструменты оценки будут разными. Например, если компания организовывает форум и
основная цель – это генерация лидов, то определяя эффективность данного мероприятия
необходимо оценить количество запросов в виде заполненных анкет с контактными
данными, а так же сравнить это количество с планируемыми или ожидаемыми
результатами. Или если организовывается круглый стол с основной целью формирование
имиджа и поддержание репутации, то необходимо анализировать, какой эффект дало это
мероприятие в прессе, какую окраску имели публикации и насколько широко это
мероприятие освещалось.
Еще один важный момент в оценке мероприятия – это оценка со стороны участников и со
стороны организаторов. Участников обычно спрашивают об оценке мероприятие в целом и
по отдельным критериям. Например, если речь идет о семинаре, то определяется насколько
комфортное помещение, готовы ли еще раз участвовать, насколько актуально было
содержание, как оценивают формат проведения и т.п. Оценка со стороны компании
организатора заключается в определении качественного предоставленного сервиса – свет,
помещение, спикеры, соответствие плана реальности, а также оцениваются факторы
восприятия сотрудниками прошедшего мероприятия. Предоставили ли они целевой
аудитории необходимую информацию, какое было качество аудитории, присутствовали все
ли приглашенные или их заместители и т.д.
Следующий этап это сравнение восприятия мероприятия участниками и сотрудниками
компании и поиск незаполненных белых или проблемных зон. Если после мероприятия
оказалось, что участники мероприятием довольны, но процент оставленных контактов
меньше ожидаемого, значит в ходе мероприятия не предложили участникам «конфетку»
ради которой они захотели бы продолжить общение с представителями компании.
Соответственно при организации следующего необходимо подкорректировать предложение
или подготовить новое.
Подбор критериев, по которым оценивается мероприятие, является одним из ответственных
моментов для определения эффективности его проведения. Так как при неправильном
выборе критериев, отсутствует реальное понимание эффективности мероприятия и в
будущем это может повлиять на корректное распределение маркетинговых инвестиций в
них и как результат эти инвестиции не принесут необходимого эффекта для организации.
24
6. Заключение
Ивент-маркетинг - отдельная, одна из самых эффективных тактик В2В маркетинга.
Профессиональный ивент-маркетинг требует инвестиций и специализации - вот почему,
в крупных компаниях за это направление отвечает отдельный специалист. Но общие
правила и принципы одинаковы и каждый В2В маркетер должен их знать.
В этой белой книге мы хотели рассказать Вам

Почему
ивенты остаются и будут оставаться лидерами в продвижении В2В:
несмотря на все достижения диджитал, В2В-шники - «тоже люди» и они хотят
живого общения

Есть множество видов ивентов и ваш выбор зависит не столько от бюджета, но
прежде всего от целей, которые вы ставите

3 главные фазы, которые требуют интеграции в операционные процессы
маркетинга - это подготовка, проведение ивента и действия «после ивента»

Каждая из этих фаз должна быть на профессиональном уровне - только в этом
случае ваш ивент будет успешным.

Именно поэтому крупные ивенты требуют
квалифицированных ресурсов и
организации - в ряде случаев эффективнее взять соответствующего вашим задачам
подрядчика, чем пытаться сделать все самому.
Успешных Вам ивентов!
Организаторы клуба B2B Ukraine благодарят компании и коллег, участвовавших в подготовке
этой белой книги - Евроиндекс, Interpipe, Terrasoft, Danfoss, Апельсин, B2B Ray.
Источники информации, использованные в подготовке этой белой книги
1. Замечательная статистика по ивент-маркетингу , Hubspot (США)
2. Окончательное руководство по ивент-маркетингу, Marketo (США)
3. 5 стратегий для роста ROI ивентов, CVent (США)
4. Британский опрос В2В «B2B Barometer Resesrch» (UK)
5. Сайты компаний - авторов этой белой книги.
Присоединяйтесь к нам
25