Стоимость и цена бизнеса. Формирование ценностного подхода

Стоимость и цена бизнеса. Формирование
ценностного подхода к оценке бизнеса.
З
ачастую в разговоре мы оперируем такими терминами как
«стоимость» и «цена» и порой не
замечаем разницы между этими
понятиями, ставя их в ряд слов
синонимов.
Однако никто из нас не употреб ляет в обиходе такие слова как
«драгостоимостные камни» или
«драгостоимостная супруга». Все
говорят «драгоценные камни» и
«драгоценная супруга». Значит
все-таки разница есть? Попытаемся разобраться в этом. Для этого
сформируем аналитическую таб лицу которая состоит из наибо лее часто публикуемых терминов
«цена» и «стоимость».
На основе анализа определений,
приведенных в таблице 1, можно
сказать, что цена является тер мином, обозначающим денежную
сумму, требуемую, предлагаемую
или уплаченную за некий товар
или услугу. По своей сути цена
является точкой во времени, историческим фактом вне зависимос ти от того, была ли она открыто
объявлена или осталась в тайне.
Именно поэтому некоторые про давцы заранее включают в стои мость продукта некоторую сумму
на торги.
В отличии от цены, стоимость яв ляется расчетной величиной цен ности конкретных товаров или
услуг в конкретный момент вре мени в соответствии с выбранным
толкованием стоимости.
Отсюда следует, что цена являет ся объективным фактом, а значе ние стоимости — некоторым про гнозом, т.е. субъективной оценкой
(мнением). По мнению специалистов, объективно складывающийся
временной график цен является
объектом познания, а стоимость
при оценке-процедуре является
только объектом оценки.
www.bonsale.ru
Вот как русский народ отразил в
своем фольклоре термин «цена»:
–
Бог цену строит. Базар
цену скажет;
–
На рынок со своей ценою
не ездят;
–
Непродажному коню и
цены нет.
Из этого следует ещё одна харак теристика цены. Цена определя ется как сумма денежных средств,
за которую продавец согласен
продать, а покупатель — купить
товар или услугу. Цена определяется путем переговоров (торгов) и
зависит от различных факторов.
Для покупателя цена, которую он
платит за товар является жертвой,
которую он готов отдать за полу чение каких-либо выгод, благ.
При оценке бизнеса следует выделять две стоимости – минималь ная (стоимость бизнеса по затрат -
ному подходу) и максимальная
(стоимость бизнеса по доходному
подходу – данное утверждение
касается эффективного бизнеса).
Цена бизнеса находится где-то в
промежутке между минимальной
и максимальной стоимостью. Приближение цены к максимальной
стоимости бизнеса – это искусство,
которое зависит от опыта ведения
переговоров, а так же знания факторов успеха.
Читатели этой статьи могут уп рекнуть автора в том, что он опустился до базовых вещей, и публикует теоретические вещи. Однако
как показывает практика боль шая часть предпринимателей не
понимает, как формируется цена
и стоимость бизнеса, ставя во главу ценообразования простейшие
затратные методы формирования
цены, что является базовой ошиб-
кой, которая отрицательно влияет
на вероятность продажи бизнеса.
Отрицание цены покупателя,
которая в первую очередь фор мируется на основе ценностного
подхода влечет за собой отказ от
покупки бизнеса.
Так на чем же строится ценнос тный подход к формированию
стоимости и цены? Ответ на этот
вопрос приведет к пониманию позиция покупателя.
Ниже приведены основные со ставляющие ценности:
1.
Актуальность.
Продукт
или услуга должны быть востре бованы. Скорей всего жители
Африки откажутся от покупки
солярия. Так же и предложение
о продаже летнего кафе в Сибири
суровой зимой вряд ли будет вос требовано.
2.
Уникальность. Адам Смит
в своей книге «Богатство наро дов» указывает на парадокс цен ности, согласно которому польза
от воды огромна, но её ценность
— ничтожна, поскольку она относительно изобильна. В то же время бриллиант, который не имеет
никакой практической ценности,
имеет высокую цену. По аналогии
бизнес может иметь максималь ную цену, обладая монополией на
рынке.
3.
Полезность.
Приведем
ряд примеров, которые характе -
ризуют свойство полезности. Так,
цена сотового телефона в тай ге, где нет сотовой связи, равна
нулю. Тем не менее, старый, уже
не работающий в новых стандар тах телефон, представляющий собой раритет, может стоить очень
больших денег. А вот другой при мер. Человек, желающий уто лить жажду, может выбрать воду,
молоко, пиво. При этом, для того
чтобы получить что-то из этого
списка, он должен совершить оп ределенные действия, например,
пройти пешком определенный
путь или, в экономическом смыс ле, заплатить (затратить) определенную сумму денег, если они у
него есть. При этом для субъекта
значимость (предпочтение) од ного из данных объектов может
быть разной, например, он может
предпочитать пиво, однако если
он страдает определенной болез нью, пиво для него может быть
вредным (не полезным).
4.
Выгоды. По своей сути
любой человек, осознает он это
или нет, исходит из своих выгод,
пусть они и не всегда выражены
в финансовой форме. Для когото душевное равновесие, приоб ретенное альтруизмом, является
наивысшим благом, однако без
поддержки человека сосредото ченного на финансах он вряд ли
сможет долго прожить. Так и в
бизнесе, кто-то сосредоточен на
получении прибыли, а кто-то на
его имиджевой составляющей.
5.
Необходимость.
Представьте себе директора реклам ного агентства, который, проснувшись по утру, вдруг подумал, а не
купить ли мне доильный аппарат
для моей несуществующей бурёнки или директора колхоза, кото рый после вечерней зорьки будет
любоваться рекламным щитом в
чистом поле. Вряд ли это произойдет! Из этого следует, что продукт
должен быть востребован, иметь
спрос.
Продолжая анализ, стоит обра тить внимание, что иногда значение цены и стоимости совпадают,
что по своей сути является либо
случайностью, либо признаком
участия в процессе ценообразо вания профессионала высокого
уровня, который за счет асси
метрии информации на рынке
удачно прогнозирует поведение
предполагаемой суммы денег, эквивалентной рыночной стоимости
объекта на рынке на достаточно
длинный период.
Эксперты обращают внимание на
то, что если исходить из того, что
рыночная стоимость есть наибо лее вероятная цена, то за каждым
удачным нововведением, направленным на снижение себестои мости товара, моментально долж-
Таблица 1 – Определение терминов «цена» и «стоимость»
Определение стоимости
Определение цены
–
Стоимость – выраженная в
деньгах ценность чего-либо или величина затрат на что-либо;
–
Стоимость – это расчетная
денежная сумма, за которую со стоялся бы обмен актива на дату
оценки между заинтересованным
покупателем и заинтересованным
продавцом в результате коммер ческой сделки после надлежащего
маркетинга, при которой каждая
из сторон действовала бы, будучи
хорошо осведомленной, расчетливо
и без принуждения.
–
Цена – это показатель, обозначающий денежную сумму, требуемую, предлагаемую или уплаченную за некий товар или услугу.
Она является историческим фактом, т.е. относится к определенно му моменту и месту. В зависимости от финансовых возможностей,
мотивов или особых конкретных интересов покупателя и продавца
может отклоняться от стоимости;
–
Цена – денежное выражение стоимости товара. Количест венное соотношение спроса и предложения;
–
Ценой называется количество денег, за которое продается и
покупается экономическое благо. Цена определяется на рынке в результате взаимодействия покупателей и продавцов, в ходе которо го они сравнивают предложение и спрос на товар и устанавливают
цену. Так как цена устанавливается на уровне, когда предложение
товара равно спросу на него (предложение и спрос находятся в равновесии), то рыночная цена обычно является равновесной ценой.
? 5 ноябрь 2008 г.
Цена
покупателя
Цена
продавца
Цена
Стоимость
Затраты, доход,
торги
Затратный подход к формированию цены
Ценности (актуальность,
уникальность, полезность,
выгоды, необходимость)
Ценностный подход к формированию цены
Рисунок 1- “Пирамида образования цены и стоимости”
www.bonsale.ru
но следовать соответствующее ему
снижение цены, что привело бы
к уничтожению причин развития
инновационных процессов.
По сути разница между значе нием цены и стоимости товаров
определяет стимулы к развитию
рыночных отношений. Несмотря
на присущую рынку тягу к состо янию равновесия, он экономичес ки поощряет процессы перемеще ния средств и ресурсов в сторону
максимального эффективного их
применения, отсеивает отжившие
товары и фирмы, действующие в
неверном направлении, стимули рует инновационные механизмы,