Желания

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Введение
Недооцененный инструмент
Ценообразование в системе маркетинга
Основные элементы прайсинга
Виды цен
Виды скидок
Кто делает прайсинг
Стратегии ценообразования
9. Роль цены и клиента
10. Интересует низкая цена
11.ЖЦП
12.Прайсинг услуг
13.Обосновываем цены
14.Снижаем издержки
15.Демпинг
16.Конкуренты и цены
17.Поднимаем цены
18.Несравнимые цены
19.Исследование цен
20.Скидки: как правильно
21.Трюки и фишки
22.Ошиблись с ценой
23.Заключение
роль цены в сознании клиента
роль клиента в назначении цены
?
Что говорят клиенты про цены
Дорого!
Опять подняли цены!
У конкурентов
дешевле!
Снижайте цены!
Дайте скидку!
Раньше лучше
цены были!
Мифы древнего Рима Маркетинга
Знаю все про цены
и клиентов
Миф 1
Клиенты утверждают, что
самый важный критерий
покупки — это низкая цена.
Миф 2
В ходе маркетинговых
исследований клиенты выбирают самые низкие
цены.
?
Почему так происходит
!
Клиенты хотят
подтолкнуть компанию
к снижению цен
?
Что по-настоящему хотят клиенты
!
Удовлетворить потребности и желания
Желания
Высокие
желания,
низкие
потребности
Высокие
желания и
потребности
Низкие
потребности и
желания
Желания
низки,
потребности
высоки
Потребности
Желания
потребности
Продукты и услуги,
которые потребителя в
настоящее время не хотят.
Жела
Потребности
Желания
потребности
Жела
Потребности
елания
Клиенты этого обычно
не хотят, но им это нужно.
Потребности
елания
Потребности
Желания
Клиенты очень хотят
этот продукт,
но рационально
он им не нужен.
В
Желания
В
кие
Клиенты очень хотят и
очень нуждаются
в вашем продукте.
Попав в эту категорию
продукты продают сами
себя.
кие
1,24 млн часов за 1 день продаж
Желания
Очень хочу!
Куплю несмотря
на цену!
Сколько бы не
стоило - куплю!
Уговори меня
купить! Дай лучшую цену!
Дорого? Что
поделать,
придется платить.
Потребности
Желания
$
$
$
$
Мифы работают
только здесь
Потребности
Желания
Где ваш продукт?
Высокие
желания,
низкие
потребности
Высокие
желания и
потребности
Низкие
потребности и
желания
Желания
низки,
потребности
высоки
Потребности
Слушать клиентов полезно.
Но нужно фильтровать информацию о ценах.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Введение
Недооцененный инструмент
Ценообразование в системе маркетинга
Основные элементы прайсинга
Виды цен
Виды скидок
Кто делает прайсинг
Стратегии ценообразования
Роль цены и клиента
10. Интересует низкая цена
11.ЖЦП
12.Прайсинг услуг
13.Обосновываем цены
14.Снижаем издержки
15.Демпинг
16.Конкуренты и цены
17.Поднимаем цены
18.Несравнимые цены
19.Исследование цен
20.Скидки: как правильно
21.Трюки и фишки
22.Ошиблись с ценой
23.Заключение
ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ КЛИЕНТА ИНТЕРЕСУЕТ
ТОЛЬКО НИЗКАЯ ЦЕНА?
ИЛИ САМАЯ НИЗКАЯ ЦЕНА?
Можно сильнопресильно
отчаиваться
Можно плакать от непонимания
Можно умолять клиентов не покупать
дешево
Можно использовать жесткие аргументы
Но есть варианты лучше
3 варианта действий
если ваших клиентов интересует низкая цена
Идеальный
Обменный
Оптимизационный
Идеально!
Не давать низких цен!
Дать хорошие бонусы
Если давать низкие цены,
то сохранить маржу
Брать не ценой, а ценностью
Использовать неценовые
аргументы
Создать иллюзию дешевизны
Не давать низких цен!
1. «Это наша политика»
2. Профессиональные продажи
3. Работа с возражениями
4. Аргументы, почему мы продаем дорого
5. Скрипты
Дать хорошие бонусы
и не снизить цены
Если давать низкие цены,
то сохранить маржу
Работать оптимально*
!
* это индивидуально
Оптимизировать издержки как
$400 тыс. экономии в год
Брать не ценой, а ценностью
Груша за $7,5
Использовать неценовые аргументы
Запах — всё!
Создать иллюзию дешевизны
3 600 р.
489 р.
120 р.
Создать иллюзию дешевизны
3 600 р.
489 р.
120 р.
Создать иллюзию дешевизны
Дайте невыгодное предложение
Было
Стало
68%
Подписка на электронную
версию журнала $59/год
16%
-
Подписка на бумажную
версию журнала $125/год
0%
32%
Подписка на бумажную
и электронную версию
журнала $125/год
84%
Дать низкую цену в обмен на
Ускорение потребления
Покупки на всю жизнь
Сокращение срока
гарантийного обслуживания
или его отмена
«Приведи клиента»
Хорошо работает с ЛОМ
Обязательную покупку дополняющих
высокомаржинальных продуктов
Ускорение
потребления
сколько нужно зубной пасты?
Проведите штурм
«10 способов продавать больше»
Изучите поведение клиентов
Обучите клиентов правильно
использовать продукт
Покупки на всю жизнь
max клиентоориентированность
max лояльность
клиент на всю жизнь
А еще удержание и замыкание
Уменьшение срока или отсутствие
гарантийного обслуживания
Привлечение покупателем
дополнительных клиентов.
Хорошо работает с ЛОМ.
!
Продает каждый
Лом
Л.О.М.
Лидер Общественного Мнения
Привлекаю дополнительных клиентов
В обмен на обязательную покупку
дополняющих высокомаржинальных
продуктов
от
до
Дать низкую цену и
Изменить объем/вес продукта, размеры упаковки
Сделать ранее бесплатные услуги платными
Изменить условия оплаты
Создать иллюзию скидок
Убрать все бонусы
Снизить качество*
*опасно!!!
Изменить объем/вес продукта,
размеры упаковки
Сделать ранее бесплатные услуги
платными
Доставка
Срочная доставка
Дополнительные
документы
Ремонт
Поддержка
Изменить условия оплаты
Создать иллюзию скидок
Убрать все бонусы
Снизить качество*
*опасно!!!
3 варианта действий
если ваших клиентов интересует низкая цена
Идеальный
Обменный
Оптимизационный
Держать под рукой
Идеально!
Не давать низких цен
Дать хорошие бонусы
Сохранить маржу
Не цена, а ценность
Неценовые аргументы
Создать иллюзию дешевизны
В обмен на
Ускорение потребления
Покупки на всю жизнь
Отсутсвие гарантийного
обслуживания
Привод клиентов
Покупку дополнителей
Дать низкую цену и
Изменить объем/вес
Сделать платные услуги
Изменить условия
оплаты
Убрать бонусы
Снизить качество
Но пса не забывай)
1. Введение
2. Недооцененный инструмент
3. Ценообразование в системе маркетинга
4. Основные элементы прайсинга
5. Виды цен
6. Виды скидок
7. Кто делает прайсинг
8. Стратегии ценообразования
9. Роль цены и клиента
10. Интересует низкая цена
11.ЖЦП
12.Прайсинг услуг
13.Обосновываем цены
14.Снижаем издержки
15.Демпинг
16.Конкуренты и цены
17.Поднимаем цены
18.Несравнимые цены
19.Исследование цен
20.Скидки: как правильно
21.Трюки и фишки
22.Ошиблись с ценой
23.Заключение
Ценообразование в зависимости
от жизненного цикла
ЖЦП
объем продаж
классика
$
$
$
$
внедрение
рост
зрелость
спад
время
рост
внедрение
•
•
•
•
•
незначительный
объем продаж, невысокий темп
роста,
относительно
высокий уровень
инвестиций
в поддержку
продукта,
прибыль от продаж
на этапе запуска
товара может быть
отрицательной,
длительность
периода зависит
от интенсивности
усилий компании
распространить
товар на рынок.
•
•
•
высокие темпы
продаж, увеличение
прибыли, которую
теперь можно
реинвестировать
на программы по
развитию новинки,
появляются
первые
конкуренты,
которые
заимствуют
успешную
технологию
производства и
качества товара.
зрелость
•
•
•
•
уровень продаж и
прибыли
стабилизируется,
•
рост замедляется, товар становится
достаточно
известным на
•
рынке и может
существовать
с минимальной
поддержкой, конкуренция
на стадии роста
достигает своего
максимума.
•
спад
значимое
снижение уровня
продаж и
прибыли, потребители
начинают
отказываться
от продукта
в пользу более
современных,
новых и
технологичных
новинок рынка,
несмотря на
снижение спроса,
у компании
остаются
лояльные
консервативные
потребители.
ЖЦП бывают разные
объем продаж
«Бум»
время
объем продаж
«Плато»
время
объем продаж
«Верблюд
a.k.a. Повторный цикл»
время
объем продаж
«Гребешок»
время
объем продаж
«Luxury»
время
объем продаж
«Провал»
время
Что все хотят?
Делаем сыворотку бессмертия
объем продаж
Продолжаем жизнь
внедрение
рост
зрелость
спад
время
объем продаж
Сыворотка бессмертия
новый
продукт
внедрение
рост
зрелость
время
бессмертие - новый продукт
объем продаж
кривая нового продукта
внедрение
рост
зрелость
спад
время
объем продаж
круто!
время
Как это делает Apple
…
А что прайсинг?
Внедрение
•
Стратегия низких цен используется
для большего охвата и быстрого
захвата рынка.
•
Стратегия «снятия сливок»
используется, когда товар обладает
сильными конкурентными
преимуществами, и потребитель
не чувствителен к цене.
•
Стратегия «одной цены»
Рост
•
Держать цену
•
Атакуют конкуренты - меняем ценовую
политику
•
Привлекательность продукта
подчеркивают формированием ценности,
а не снижением цены.
•
В случае использования на стадии
внедрения стратегии «снятия сливок» —
на стадии роста можно снизить цену для
увеличения доступности товара
Зрелость
•
Формируется средний уровень цен. •
Устоявшееся ценовое позиционирование. •
Ценовая конкуренция снижается,
используются кратковременные ценовые
акции.
•
Нельзя демпинговать.
Спад
•
Цены снижаются
•
Держимся за клиента на последнего
•
Работаем над «сывороткой бессмертия»
Что не забыть?
старение
зрелость
рост
становление рынка
объем продаж
ЖЦ Отрасли
время
Тем роста: высокий
Конкуренция: низкая
Товары-заменители: нет
Технология: новая
Пенетрация: низкая
Потенциал роста: высокий
Спрос больше производства
Тем роста: высокий
Конкуренция: низкая
Товары-заменители: есть
Технология: заимствуется
Пенетрация: низкая
Потенциал роста: высокий
Спрос больше производства
становление рынка
рост рынка
Тем роста: низкий
Конкуренция: высокая
Товары-заменители: есть
Технология: открытая
Пенетрация: высокая
Потенциал роста: низкий
Спрос меньше производства
Падение продаж
Конкуренция: высокая
Товары-заменители: есть
Технология: открытая
Пенетрация: высокая
Потенциал роста: нет
Спрос меньше производства
зрелость рынка
старение рынка
Самый важный вопрос
?
Мы не забыли сделать прививку
бессмертия
1. Введение
2. Недооцененный инструмент
3. Ценообразование в системе маркетинга
4. Основные элементы прайсинга
5. Виды цен
6. Виды скидок
7. Кто делает прайсинг
8. Стратегии ценообразования
9. Роль цены и клиента
10. Интересует низкая цена
11.ЖЦП
12.Прайсинг услуг
13.Обосновываем цены
14.Снижаем издержки
15.Демпинг
16.Конкуренты и цены
17.Поднимаем цены
18.Несравнимые цены
19.Исследование цен
20.Скидки: как правильно
21.Трюки и фишки
22.Ошиблись с ценой
23.Заключение
Особенности прайсинга услуг
Услуги vs. Товары
•
Нематериальны
•
Потребление индивидуально
•
Не хранятся
•
Нестабильны по качеству
•
Производство и потребление услуг тесно
связаны
А ещё
Услуги очень сложно сравнивать.
Зато
Легче давать скидку.
Назначение цен на услуги
1. От целевой аудитории
2. От услуги
3. От ценности
1. От целевой аудитории
Рациональный путь
Эмоциональный путь
Как?
«Вы левополушарный или
правополушарный?»
Одним выстрелом…
четные
нечетные
107
2. От услуги
1. Услуга важная или неважная?
2. Услуга сложная или простая?
3. Легко ли ее заменить?
4. Как давно она представлена на рынке?
5. Кто конкуренты?
Как лучше?
Линейка тарифов
3. От ценности
Чем ценнее - тем дороже
(подсказка: см. пирамиду Маслоу)
Можно, конечно, поспорить…
Важно!
Цена услуги рассматривается
как показатель качества.
Цена = качество
Основные прайсинг факторы
спрос
предложение
Сложности
•
Необходимость гибкого
ценообразования
•
Сильное влияние спроса
•
Быстрое устаревание
Сила Бренда
важность категории
Спикеры/стоимость
Филип Котлер
Джек Траут
Эл Райс
Игорь Манн
Роман Тарасенко
гонорар
Сила бренда
Дональд Трамп
Ричард Бренсон
Филип Котлер
гонорар
Гибкость невероятная
Держите руку на пульсе