МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ К ГОСТИНИЧНО-ТУРИСТСКОМУ ПРОДУКТУ

МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
ПО ПОВЫШЕНИЮ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
К ГОСТИНИЧНО-ТУРИСТСКОМУ ПРОДУКТУ
© Величко Н.Ю., Минасян С.Д.
Международный инновационный университет, г. Сочи
В работе рассматриваются основные направления оценки и повышения
лояльности потребителей гостинично-туристских услуг на современном
российском рынке предприятий гостинично-туристской индустрии.
Ключевые слова: лояльность потребителя, гостинично-туристский
бизнес, маркетинговые исследования, полезность услуги, ценовая мотивация, институционализированный менеджмент, программы мотивации клиентов.
Актуальность исследования обеспечения лояльности потребителей к
услугам и продуктам организаций гостинично-туристского бизнеса (ГТБ)
объясняется обострением конкурентной борьбы за клиента между организациями данной отрасли. Борьба за выживание и расширение бизнеса становится повседневной заботой для многих объектов инфраструктуры туризма и основного ее компонента – гостиничного сектора. Чтобы выжить и
расширяться, гостиницам необходимы денежные средства, получение которых возможно с помощью привлечения клиентов, развития их лояльности и
стимулирования расходов на приобретение ими гостиничных услуг. Поэтому, в современном ГТБ бизнесе жесткую конкурентную борьбу выдерживают только гостиницы, которые могут предложить своим клиентам высококачественное обслуживание, а это невозможно без использования новых подходов к менеджменту, маркетингу и внедрения передовых технологий.
В перспективе в ГТБ будет происходить переориентация управления
маркетинга по пути изучения нужд и потребностей клиентов и предоставления такого обслуживания, чтобы оно соответствовало их ожиданиям. Поэтому наиболее передовые гостиничные организации в мире уже в настоящее время признают, что для того, чтобы стать клиенто-ориентированными,
необходимо чтобы одной из составляющих маркетинговой деятельности было выявление потребностей и желаний клиентов (покупателей) и на этой основе совершенствование своего гостиничного продукта таким образом, чтобы более эффективно, чем конкуренты, удовлетворить эти ожидания.
В России на сегодняшний день сложился гостиничный рынок, и просматривается действие рыночных механизмов: обострение конкуренции приводит к изменению структуры предложения, и в первую очередь, его ценовой


Доцент кафедры Экономики.
Аспирант кафедры Экономики.
48
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ
составляющей (разница в цене на услуги размещения между гостиницами
среднего класса и отелями верхнего сегмента сократилась до минимального
значения). Обострение конкурентной борьбы между отелями приводит к
тому, что объектом конкуренции становятся не только цены на размещение,
но и новые виды предложений, их качество, различные программы по поощрению постоянных клиентов и т.д. Это приводит к тому, что многократно возрастает значимость маркетинговых исследований гостиничной индустрии,
позволяющих выявить тенденции и направления дальнейшего развития.
В научной литературе и на практике обсуждается огромное количество
мероприятий и программ по повышению вероятности повторных закупок
предлагаемой продукции или услуг выгодными для организаций группами
клиентов.
В гостинично-туристском бизнесе (ГТБ) все проводимые организациями ГТБ маркетинговые мероприятия, ориентированные на клиента – непосредственного потребителя услуг рынка туриндустрии, нацелены на повышение лояльности клиента [1, с. 73].
Такие меры целесообразно разделить на те, которые увеличивают стоимость (полезность) гостиничной или туристской услуги для определенных
групп потребителей услуг ГТБ в результате предоставления им экономических преимуществ (лояльность, движимая стоимостью), и те, которые благодаря формальной и неформальной коммуникации, а также взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность услугами организации ГТБ (лояльность, движимая контактами).
Реализованная клиентом ГТБ стоимость (полезность) конкретной услуги на рынке туриндустрии определяется, с одной стороны, ожидаемым и
полученным ее качеством, а с другой – востребованной за эту услугу ценой.
Соответственно и мероприятия по повышению лояльности потребителей
услуг ГТБ в этом случае могут быть сориентированы на качество или цену.
В рамках мероприятий, ориентированных на качество услуги организации ГТБ, речь идет о том, чтобы предложить клиенту единственную в своем
роде выгоду, которая может быть замещена услугой других поставщиков
(например, смена гостиницы как места проживания, использование услуг
других туристических фирм) только при более высоких затратах потребителя (экономическая лояльность). Подобного уникального предложения можно достичь путем обеспечения поставок услуг ГТБ по индивидуальному заказу, со специальным дизайном, по заказам для удовлетворения ключевых
потребностей клиента.
Кроме того, в ходе сделок, базирующихся на опыте и доверии, организация ГТБ может снизить субъективно воспринимаемые покупателем риски
с помощью собственных гарантий качества или сертификатов качества, выдаваемых независимыми институтами. Приобретение особого доверия потребителей услуг гостинично-туристского рынка – это отдельное направле-
Маркетинг
49
ние деятельности, на которое направлены усилия маркетологов всех известных гостиничных цепей, посредством создания и поддержания определенного имиджа по предоставлению исключительно качественных и разнообразных гостиничных услуг.
Обеспечение технико-функциональной лояльности, к которой относятся
мероприятия, делающие невозможной смену поставщика услуг ГТБ клиентом без больших технических усилий и соответственно крупных финансовых затрат, играет не столь важную роль, поскольку анализируются: специфические услуги гостинично-туристской индустрии, техническая характеристика которых строго стандартизирована [2, с. 172].
На повышение экономических барьеров при намерении потребителя туристских услуг сменить поставщика (например, гостиницу) нацелены и ценовые мероприятия, которые прямо или в скрытом виде предлагают потребителю материальные выгоды в случае повторной покупки услуги у данной организации ГТБ. Варианты мероприятий ценовой мотивации лояльности потребителя к туристскому продукту включают следующие элементы:
1. ценовые системы, представляющие клиенту организации ГТБ преимущества в цене при повторной закупке по сравнению с одноразовой (на это направлены разнообразные поощрительные программы
для постоянных клиентов в гостиницах);
2. «пакет цен», предусматривающий скидку для определенных групп
потребителей;
3. ценовые гарантии и договоры, регулирующие цены на определенное время.
Анализ позволил выделить следующие наиболее часто встречающиеся
в действующих в настоящее время особенностей программ поощрения, целью
которых является воздействие на лояльность потребителя туристских услуг.
Исходя из этого, выделены с точки зрения автора наиболее эффективные из
них, которые вошли в методические рекомендации по созданию маркетинговой политики, ориентирующейся на воспитании лояльности клиента.
Анализ выбора средств по повышению лояльности клиента для различных по уровню обслуживания гостиниц, различающихся, в том числе, по
организационно-правовой форме, показал существенную разницу в возможностях и направленности разрабатываемых организациями ГТБ маркетинговых программ, направленных на повышение лояльности клиента к их
работе (табл. 1). Маркетинговая политика гостиниц ориентирована на всевозможные по направленности и затратности программы поощрения, что
объясняется желанием всеобщего охвата потребительского рынка туриндустрии. Независимые высококлассные гостиницы в последнее время также
используют активные маркетинговые средства по продвижению и завоеванию своей постоянной клиентской базы. К сожалению, гостиницы класса 2
и 3 звезды очень редко проводят грамотную маркетинговую политику по
повышению лояльности потребителя туристских услуг. Достаточно обшир-
50
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ
ный анализ состояния развития гостиничного рынка г. Сочи показал лишь
отдельные примеры успешных программ поощрения постоянных клиентов
данной категории гостиниц, носящих разовый характер.
В табл. 1 предложены варианты выбора средств по повышению лояльности потребителей туристских услуг для различных по организационной
форме и классу обслуживания гостиниц, составленные на основе анализа
опыта разнообразных программ поощрения, существующих на гостиничном рынке.
Соответственно, такие гостиницы малоинтересны и для авиакомпаний.
Возможный выход – создание независимыми гостиницами консорциумов с
целью развития программ поощрения постоянных клиентов.
Таблица 1
Варианты выбора средств по повышению
лояльности клиента для различных гостиниц
по организационной форме и классу обслуживания
Средства по повышению лояльности клиента
1. Финансовые льготы и скидки
2. Индивидуальный подход к клиенту
3. Применение программы набора очков
4. Создание «элитных клубов» клиентов с оказанием
услуг, отличных от других гостей
Гостиницы,
Независимая
входящие в сети
гостиница
4-5 звезд
4-5 звезд 2-3 звезды
+
+
+
+
+
–
+
+
–
+
+
–
Примечание: «+» – высокоэффективное использование;
«–» – неэффективное использование.
Выбор организацией ГТБ наиболее рациональных средств по повышению лояльности потребителя к туристскому продукту невозможен без четкой проработки различных составляющих характеристик известных систем
поощрения.
Объектом мероприятий по стимулированию лояльности потребителя туристских услуг с помощью контактов является влияние на личные и информационные взаимосвязи между организацией ГТБ и потребителем посредством вовлечения последнего в деятельность поставщика услуг рынка туриндустрии, чтобы вызвать у него психологически-эмоциональное чувство привязанности (например, гостиницы могут вести специальную клиентскую базу, участникам которой рассылается информация о важнейших событиях в
отеле, приглашения на годовщины деятельности и пр.), а также путем обслуживания клиента в полном соответствии с его требованиями (индивидуальный подход с учетом вкусов гостя, его национальной специфики).
В число важнейших мероприятий по интеграции клиентов гостиничнотуристских услуг входит организация клубов, ассоциаций, советов, собраний
потребителей, журналов для них, ведение персональной картотеки гостей, что
Маркетинг
51
особенно удобно для регулярных опросов клиентуры с целью определения
степени ее удовлетворенности услугами организацией ГТБ [3, с. 246].
Обслуживание с целью мотивации лояльности потребителя турпродукта на послепродажном этапе включает предоставление побочных или дополнительных услуг в виде транспортного обслуживания, установки специального технического оборудования в номерах (продуктоориентированный
сервис) или в форме консультаций по дополнительному обслуживанию в гостинице, предоставление информации о культурных событиях в период нахождения гостя в городе или предоставления номеров-заменителей (сервис,
ориентированный на потребителя). В эту же группу мероприятий следует
отнести институционализированный менеджмент рекламаций, с помощью
которого может быть быстро и компетентно восстановлена удовлетворенность жалобщиков.
Подходы к измерению лояльности потребителя к туристскому продукту
позволяют выделить две группы показателей (индикаторов):
– во-первых, это фактическое поведение клиента или намерение, выявленное в ходе опросов;
– во-вторых, повторные закупки услуг организации ГТБ (прямое измерение) или переход к услугам другого поставщика аналогичных услуг, предлагаемых на рынке туриндустрии (косвенное измерение, когда смена партнера интерпретируется как отсутствие лояльности).
Примерно в 85 % исследований измерение лояльности производилось
исключительно с помощью опросов потребителей гостиничных услуг по
поводу их намерений в отношении дальнейших закупок. Такой способ дает
возможность отразить субъективно переживаемую интенсивность лояльности, но не позволяет исследовать, насколько эти переживания отражаются
на частоте последующих закупок.
Операции расчета лояльности на базе данных о фактической смене клиентом поставщика гостиничных услуг или товарной марки проводились
примерно в 20 % исследований. Величинами измерения служили абсолютное число покинувших поставщика туристских услуг (в нашем случае гостиницы) клиентов и их доля в исходном количестве всех потребителей.
Если учесть, что не все повторные покупатели этих же гостиничных услуг могут быть расценены как внутренне лояльные клиенты, то по индикаторам поведения, ориентированного на смену поставщика туристских услуг,
можно рассчитать скорее не вероятность повторных закупок на длительный
срок, а объем невыполнения организацией ГТБ минимальных предпосылок,
которые необходимы, чтобы вообще сохранить шансы для поддержания
стабильных отношений с потребителем [4, с. 92].
Очень незначительная группа маркетологов, работающих на рынке гостеприимства г. Сочи, занимается измерением лояльности путем опроса с
целью выяснения намерений клиента относительно смены поставщика услуг ГТБ или определенного вида предлагаемой им услуги.
52
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ
К сожалению, нет четкого ответа на вопрос, как сильна лояльность клиентов, не настроенных на смену поставщика туристских услуг, и насколько
реальны намерения тех, кто к этому склонен. Практика безупречных маркетинговых исследований аспекта измерения лояльности до сих пор отсутствует на отечественном рынке туриндустрии.
Поскольку подобные работы с методологической точки зрения требуют,
во-первых, выработки общих критериев для оценки успеха таких мероприятий и, во-вторых, включения в исследования «контрольных групп» клиентов, в отношении которых мероприятия не проводились, чтобы убедительно
подтвердить верность суждений об их эффективности [5, с. 101].
Безусловно ясно, что организация-поставщик услуг ГТБ имеет возможность с помощью целенаправленных мер усилить связь между удовлетворенностью своего потребителя и его лояльностью. Для этих целей предприятие ГТБ должно разрабатывать четкие детализированные планы маркетинга с учетом проведенной сегментации рынка гостинично-туристских услуг.
В практике необходимо активизировать усилия маркетологов в этом направлении, поскольку затраты в этой области могут с лихвой окупиться поступлениями, с одной стороны, а с другой стороны, это маркетинговая политика способствует поддержанию имиджа организации и необходима в условиях серьезной конкурентной борьбы, существующей на рынке ГТБ.
Список литературы:
1. Герпотт Т. Эмпирические исследования лояльности клиента // Проблемы теории и практики управления. – 2000. – № 6. – С. 73.-77.
2. Гордон Я. Х. Маркетинг партнерских отношений. Новые стратегии и
технологии привлечения клиентов. – СПб., 2001. – 384 с.
3. Гибсон Дж., Иванцевич Д. М., Доннелли Д. Х. Организации: поведение, структура, процессы: пер. с англ. – М., 2000. – 662 с.
4. Гришина Н.В. Психология конфликта. – 2-е изд.– СПб., 2008. – 544 с.
5. Громкова М. Т. Организационное поведение: учебное пособие для вузов. – М., 1999. – 207 с.
МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ КАК ИНСТРУМЕНТ
ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
© Керимова Л.А.
Уральский институт фондового рынка, г. Екатеринбург
Целью статьи является обоснование основных особенностей маркетинга инноваций как инструмента обеспечения реализации нововведений на предприятии и соответственно конкурентоспособности предпри-