В статье ставится задача рассмотреть товарный знак как

♦
ISSN 1997-0803
Вестник МГУКИ
♦
2013
♦
4 (54) июль–август ⇒
Т
ОВАРНЫЙ ЗНАК КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ
ЭЛЕМЕНТ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
УДК 608.6
Е. Ю. Бу р д о в с к а я
Московский государственный университет культуры и искусств
В статье ставится задача рассмотреть товарный знак как социокультурный элемент рекламной коммуникации. Автор раскрывает суть товарного знака как носителя идентификационных признаков.
Сакральные символы являются неотъемлемой частью духовной жизни любого общества. Уже на заре
человечества люди наделяли некими скрытыми священными функциями предметы быта, природные
явления. Так товарные знаки с незапамятных времен существуют не изолированно, а выступают в качестве элемента целой графической композиции и служат средством идентификации своих изделий,
услуг.
Ключевые слова: товарный знак, рекламная коммуникация, проторекламные символы, символ, культурогеном, межкультурная коммуникация, система средств массовой коммуникации.
E . Yu . B u r d o v s k a y a
Moscow State University of Culture and Arts
TRADEMARK AS A SOCIO-CULTURAL ELEMENT
OF ADVERTISING COMMUNICATION
The article seeks to address trademark as a socio-cultural element of advertising communication. The author
reveals the essence of the trademark, as the bearer of personal identification. Sacred symbols are an integral
part of the spiritual life of any society. Already at the dawn of mankind people used to believe that some
hidden sacred functions household items, natural phenomena. So trademarks since time immemorial not exist
in isolation, and act as an element of the whole graphic composition and serve as a means of identification of
their products and services.
Keywords: trade mark, advertising communication, antiquities symbols, symbol, intercultural communication,
cultural heritage.
В настоящее время, по справедливому высказыванию исследователя-практика В. И.
Козловского, рекламные межкультурные
коммуникации развиваются по двум путям: за счет межкультурного обмена и внутреннего воспроизводства саморазвития [6].
Переход к рыночным экономическим отношениям, наряду с внедрением современных
информационно-коммуникативных технологий, привел не только к интеграции рекламы в повседневную жизнь, но значитель226
1997—0803
ВЕСТНИК МГУКИ
но укрепил роль рекламы как своеобразного регулятора общественного согласия.
Детерминирующим фактором рекламных
коммуникаций становится феномен культурогенома — своеобразного интегратора социокультурных элементов, сохраняющего и
передающего опыт предыдущих поколений.
Так как трудно спорить с тем, что рекламные
коммуникации детерминируются системой
ценностей [4], поэтому на международном
уровне рекламная коммуникация стандар-
4 (54) июль—август
2013
226—230
⇒ Экономика и управление в сфере культуры
тизирует рекламные идеи применительно к
различным социокультурным средам, но на
локальном уровне через товарный знак и его
культурно-семантическое поле она сохраняет самобытность народа, снижая тем самым вероятность «культурных промахов»
и являясь своеобразным зеркалом истории
культуры.
Рекламная коммуникация как социокультурный феномен является одной из самых
противоречивых областей гуманитарного
знания. Из глубины веков протореклама, выступая истоком зарождения рекламной коммуникации, черпала свои идентификационные признаки из культуры и, в свою очередь,
обогащала культурное пространство в дискурсе рекламной коммуникации.
Итак, одним из элементов рекламной коммуникации, идентифицирующих ее социокультурную природу, на наш взгляд, является товарный знак, который во всем мире
называется trade mark, то есть «торговая
марка», а в России еще с советских времен
— «товарный знак». Товарный знак, по сути,
представляет собой обозначение, содержащее буквенные, словесные и/или изобразительные элементы, используемые в качестве
средства индивидуализации товаров и услуг
для их продвижения на рынке. Лицо, зарегистрировавшее товарный знак в соответствии
с национальной процедурой или осуществившее его международную регистрацию,
получает исключительное право его использования. В условиях жесткой борьбы с интеллектуальным пиратством вполне закономерным является рассмотрение данного феномена в историко-культурном контексте.
Миссия товарного знака как концентрированного выражения рекламной коммуникации и социокультурного элемента единого стратегического дизайна в современной интерпретации заключается в помощи
потребителям.
Товарные знаки классифицируются по
ряду признаков: по степени динамичности
(имитирующие движение, статические), по
степени правовой независимости (независимые, зависимый, правовой режим которых
определяется правовым режимом другого,
независимого товарного знака), по степени
известности (неизвестные, общеизвестные),
по сложности комбинации (комплексные,
простые, плоские, объемные, рельефные), по
толщине линий (тонкие, толстые) и т.д.
Самым древним и зарекомендовавшим
себя от подделок способом является нанесение на продукт труда собственного имени
создателя: художника, ремесленника, гончара. Этот способ маркировки гарантировал
идентификацию изделия и выполнял определенные рекламные функции.
Среди форм товарного знака, появившихся в первом периоде системы средств массовой коммуникации (ССМК-I), следует назвать культовую проторекламу (родовые и
племенные тотемы), знаки собственности
(клеймо, штамп, печать), знаки авторства
(сигнатуры). Как мы видим, базовые элементы ССМК-I — символы. С их помощью происходило формирование демонстративной
символики, которая дала начало большинству современных видов рекламы.
Первый период системы средств массовой коммуникации был связан с собранием
рода или племени. Все средства дописьменной проторекламы люди носили на себе — в
виде элементов антропотекстовой коммуникации. Например, в Новой Гвинее пожилые
люди коротко стригли свои волосы, подкрашивая их черной краской. Татуировки украшали преимущественно тело женщины, но
нередко в виде украшения использовались
даже рубцы от ожога.
Часто иероглифические надписи указывали на изготовителя предметов древнейшего
быта. Археологи при раскопках древнефиникийского города Библа обнаружили «авторство» резчика, увековечившего свою работу
по украшению храма надписью: «Эту работу,
в честь семьи своей, сделал Лилу» [2, с. 278].
Древние символы наносились на произведения прикладного искусства: монеты, медали, печати. Так, традиционно у каждого
гончара на Руси имелось свое клеймо, а у наследника мастера — «отпятныш» [5, с. 106].
Академик Б. А. Рыбаков считает возмож227
ISSN 1997-0803
♦
Вестник МГУКИ
♦
2013
♦
4 (54) июль–август ⇒
ным выделить в домонгольской Руси такие
проторекламные символы, как тамги, обозначавшие родовую или семейную собственность, княжеские административные знаки,
для которых, в частности, использовались
перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма [8, с. 23]. В летописном
сообщении о заключении договора с греками во времена правления князя Святослава
говорится о наличии золотых печатей у посольских людей и серебряных — у представителей купеческого сословия. Их приложение к составлявшимся документам было
обязательной частью договорного ритуала. Летопись сообщает также о «знаменах»,
которыми помечались границы княжеских
угодий в Древней Руси. Этому опыту следовали и простолюдины: крестьяне помечали рубежами свои участки. Таковыми могли
быть несколько камней «с чертами и резами»
или деревянный кол с вырезанным на нем
клеймом собственника, которое повторялось и на ближайших деревьях. «Если охотник в Пинежском и других (северных) уездах заметит медведя, лежащего в берлоге, то
помечает нарезом ближайшую ель, и тогда
уже никто, кроме него, не имеет права стрелять того медведя» [3, с. 60]. Это наблюдение
относится к более позднему времени, чем
то, о котором мы вели речь, но оно, на наш
взгляд, передает бытование древней традиции разметки «своей территории» и «своего
товара».
Такие символы не только носили характер
внешних отличий, но и формировали представление об окружающей действительности
человека. К. Юнг назвал их архетипическими символами.
Развитие средневековых городов способствовало диверсификации характерных для
того времени форм массовой коммуникации
и информации, что стимулировало рекламную деятельность.
В периоде ССМК-II все больше проявляется индивидуальное творчество, в коммуникативном процессе наблюдается отчуждение творчества от других элементов СМК
[11, с. 110].
228
В третий период ССМК-III восприятие товарных знаков усиливалось в связи с расширением деловой активности. Так, в 1871 году
Патентное ведомство США зарегистрировало 121 товарный знак, а в 1875 году — уже
1138, еще 10 лет спустя — 10 568 [1, с. 17]. Тем
не менее, вплоть до настоящего времени имя
собственное, присутствующее на товарном
знаке, является гарантией высокого качества: покупатели испытывают доверие к производителю, присвоившему продукту свое
имя.
Исследователь товарных знаков К. Дж.
Веркман [1, с. 11] определил следующие требования, предъявляемые к товарным знакам:
простота и ясность для облегчения восприятия различий, опознания и запоминания товара, легкость и однозначность истолкования с указанием на происхождение товара и,
наконец, ассоциативная емкость, стимулирующая желание купить.
Использование логотипа или знака в рекламной коммуникации объясняется значительным увеличением скорости идентификации фирмы, предлагающей клиенту свой
продукт. Обычно логотип применяется для
придания своеобразия или в качестве опознавательного средства на разного рода
бланках и рекламно-пропагандистских материалах компании.
Товарный знак — зарегистрированное в
установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одного производителя от однородных товаров других
производителей [13, с. 310]. Общеизвестный
товарный знак — знак, ставший хорошо известным широкому кругу заинтересованных
потребителей и служащий гарантией высокого качества продукции и товаров, маркируемых этим знаком.
Анализ почти 200 логотипов на развитых
рынках путем демонстрации графического изображения названия марки подтвердил
факт узнаваемости у гармоничных и достаточно простых логотипов, которые способны оказывать существенное положительное влияние на восприятие потребителей [3,
с. 278].
⇒ Экономика и управление в сфере культуры
Логотипы и товарные знаки, ограждаюшие качественные товары от подделок, издревле используются рекламистами, формируя культурное поле качественных товаров
и услуг.
Культура потребления традиционно делает ставку на авторитет популярности и авторитет компетентности, нередко используя
в рекламном обращении свидетельства прямых покупателей. Подход применялся уже в
Древней Греции, а современная технология
Testimonial advertising (свидетельство в пользу товара (англ.), звучащее, как правило, из
уст известного человека) делает акцент на
звездах шоу-бизнеса, политиках, ученых и
спортсменах. В начале XX века оперные певцы, светские дамы, известные люди за определенное вознаграждение рекламировали
как страхование жизни, так и элитные склепы на кладбище. В то же время ряд общественных деятелей и писателей, такие как Г.
Уэллс и Б. Шоу, публично протестовали против использования своих имен в подобной
рекламе.
Внедрение новых цифровых технологий
внесло существенные коррективы в отношения между рекламодателями и потребителями. Уход от традиционных рекламных носителей усилил социокультурную функцию
рекламной коммуникации, расширив поле
освоения и трансляции.
Рекламные коммуникации на электронной стадии развития системы СМК происходят в определенной социокультурной среде и испытывают зависимость от этой среды.
Скорость рекламной коммуникации общества, ее содержание, проявления различных
составляющих этого процесса, ее эффективность находятся в непосредственной зависи-
мости от информационно-технологического
развития общества, социального климата,
существующего в обществе, от социальных
условий, культурных традиций, реальной
обстановки, в которой происходит процесс
коммуникативного обмена.
Как показывают результаты проведенного в 2012 году автором статьи анкетирования
среди студентов МГУКИ, практически вся
информация черпается из Сети (99% опрошенных студентов предпочитают Интернет
в противовес традиционным средствам МК).
Следовательно, и товарный знак приобретает электронную форму на новом этапе развития системы средств массовой коммуникации (ССМК-V).
Экономические условия интернетизации и
дигитализации общества обеспечивают высокий спрос на электронные услуги, соответственно — на их рекламу и продвижение.
К важным социально-экономическим условиям успешного функционирования рекламной коммуникации относятся предоставление гражданам доступа к получению информации, возможностей ее использования
и культурного обмена между членами общества. Товарный знак как элемент рекламы
дает не только определенные экономические
выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, СМИ, потребителям товаров и услуг, но и по мере своей трансформации воспринимает и отражает особенности культуры разных периодов
истории и разных систем СМК, «консервируя» характерные черты своего времени, но
принимая при этом все новые и новые формы. Современные товарные знаки есть прямые наследники клейм, которыми помечали
древние ремесленники свои изделия.
Примечания
1. Веркман, К. Дж. Товарные знаки / К. Дж. Веркман. — Москва : Прогресс, 1986. — 520 c.
2. Головлева, Е. Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлева. — Москва : Московский гуманитарный институт ;
Ростов-на-Дону : Феникс, 2005. — 314 с.
3. Добльхофер, Э. Знаки и чудеса / Э. Добльхофер. — Москва, 1963.
4. Ефименко, П. Юридические знаки. Опыт исследования по сравнительному обычному праву
/ П. Ефименко // Журнал министерства народного просвещения. — 1874, октябрь.
5. История культуры Древней Руси. — Москва ; Ленинград, 1948. — Т. 1.
6. Козловский, В. И. Рекламная коммуникация как социокультурная форма: работа разума и духа
229
ISSN 1997-0803
♦
Вестник МГУКИ
♦
2013
♦
4 (54) июль–август ⇒
/ В. И. Козловский // Вестник МГУКИ. — 2012. — № 2 — С. 23—27.
7. Киселев, А. П. История оформления русской газеты (1702—1917) / А. П. Киселев. — Москва : Изд-во
МГУ, 1990. — 192 с.
8. Музыкант, В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. — Москва :
ЭКСМО, 2008. — 832 с. — (Полный курс MBA).
9. Рыбаков, Б. А. Знаки собственности в княжеском хозяйстве Киевской Руси X—XII вв. / Б. А. Рыбаков
// Советская археология. — 1940. — № 6.
10. Советская торговля. — 1953. — №5.
11. Ученова, В. В. История отечественной рекламы. 1917—1990 : [учебное пособие по дисциплине
«Основы рекламы и паблик рилейшнз» для студентов вузов] / В. В. Ученова. — Москва : ЮНИТИ-ДАНА,
2004. — 287 с.
12. Henderson, P. W. Guidelines for Selecting or Modifying Logos / P. W. Henderson, J. A. Cote // Journal of
Marketing. — 1998. — February. — P. 14—30.
*
230