Бородина И.П. Южный федеральный университет

Бородина И.П.
Южный федеральный университет
Управление финансово-информационными
ресурсами рекламной коммуникации в холдингах
Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу сталкиваются с проблемой
определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу. С одной стороны,
на определенном этапе жизненного цикла холдинга без рекламы не обойтись, с другой стороны возникает
вопрос - как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным? В качестве инструментария,
позволяющего оптимизировать структуру обменных потоков информации при осуществлении рекламной
коммуникации, применима методология системного подхода, согласующаяся с задачей исследования –
анализом системы функционирования и управления финансово-информационными ресурсами рекламной
коммуникации холдинга, который неразрывно связан с оценкой эффективности рекламы.
Эффективность рекламы оценивается с двух позиций экономической и коммуникационной.
Экономическая эффективность определяется соотношением между приростом экономического результата,
полученным от рекламы и величиной затрат (материальных, трудовых, финансовых) на проведение
рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. Метод, основанный на базе частичных
затрат (расчет покрытия затрат), предоставляет большие возможности в формировании конкурентных
преимуществ. Рассматриваем покрытие затрат по группе продуктов как части выручки, остающуюся после
исключения прямых затрат, используемую для покрытия остальных затрат и получения прибыли. Это
позволяет коррелировать последовательность рекламных обращений с размерами вкладов товаров и
товарных групп. В компаниях с несколькими бизнес-единицами стратегическим может быть решение по
осуществлению рекламной коммуникации с отрицательным покрытием затрат, что целесообразно, если
существует связь между товарами, когда дополнительная прибыль по одному товару компенсирует
отрицательное покрытие затрат [3]. Распространен и метод оценки коммуникативной эффективности
позволяющий установить эффективность конкретного рекламного обращения, формирующего желательную
для рекламодателя точку зрения. В качестве целей коммуникации выступают переменные рекламного
отклика,
включающие
степень
осведомлённости
формирующей
информированность.
Под
доброжелательностью сформированную рекламной коммуникацией будем понимать процесс
трансформации главных функциональных активов компаний во взаимоотношениях с потребителями,
внешними и внутренними партнерами, что обеспечивает основу для психологической и экономической
связи посредством рекламных коммуникаций между холдингом и контрагентами.
Роль нематериальных активов в последние годы становится все более важной в сфере создания
потребительского и партнерского доверия, которое влияет на стоимость рыночных активов любой
компании. Следует отметить, что немаловажным фактором является и вес доброжелательности клиентов в
структурном капитале (structural capital) при финансовой оценке и «репутации» и нематериальных активов
холдинга. В силу этого, изучение реакции на рекламу дает возможность управления не только ее
эффективностью, но и такой важной частью нематериальных активов как клиентским капиталом (relational
capital) и жизненным циклом клиента [1, 4]. Возможности выстраивания взаимоотношений с клиентами,
создание единого поля рыночных интересов в перспективе позволит добиться эффекта синергизма не за счет
материальных вложений в бизнес, а за счет нематериальной составляющей финансового взаимодействия [2,
6].
Система управления рекламной коммуникацией представляет собой процесс эффективного
осуществления связей между внутренними и внешними партнерами, потенциальными потребителями и
клиентами реализуемый посредством планирования, исполнения и контроля поведения участников
процесса.
При разработке системы функционирования и управления финансово-информационными ресурсами
рекламной коммуникации холдинга использована композиция следующих аспектов системного анализа:
двойственности определении системы; концепции системы, учитывающей среду и целеполагание;
концепции деятельности; критериев оценки ЛПР и обследовании существующих систем управления.
1. Roos, G., Roos, J. Measuring your company's intellectual performance // Long Range Planning, 1997 . – Vol. 30. – №. 3. pp 325.
2. Бородина И.П. Анализ системы управления массовыми коммуникациями фирмы с позиций экономической теории
информации // Экономический вестник РГУ. – 2007. – Т. 5, №4/3. С. 46-49.
3. Akerlof G. The Market for «Lemons» Qualitative Uncertainty and the Market Mechanism Quarterly // Journal of Economics, 1970. –
№84. pp 488-500.
4. Edvinsson L., Malone M.S. Intellectual Capital. Realizing Your. Company's True Value by Finding Its Hidden Brainpower. New
York, Harper Business, 1997. P. 225.
5. Hakansson H., Snehota I. No Business is an Island: The Network Concept of Business Strategy/ Scandinavian Journal of Management
4,3 1990, pp187-200.
6. Selen, W., Soliman, F., Operations in today’s demand chain management framework/ Journal of Operations Management
2002.Vol.20, pp 667–673.