О НЕКОТОРЫХ ПОДХОДАХ К СТРАТЕГИИ

стр. 205 из 223
УДК: 339.138
О НЕКОТОРЫХ ПОДХОДАХ К СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
ТОРГОВОЙ МАРКИ
Шлойда Дмитрий Анатольевич,
аспирант, [email protected],
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
г. Москва
The article describes the basic strategy of positioning the brand, the author made an analysis of
these strategies. One of the key steps of the algorithm to promote the brand is its positioning,
that is defining the place of brands, comparing it with other brands that exist in the target
market, establish brand product characteristics and identifying potential customers, who are the
target audience of this product. Therefore there is a need for selection and positioning
strategies, defined in the analysis of the interaction between brands and consumers. Also, the
article presents the basic conditions for effective positioning of brands. Thus, the process of
positioning can solve problems on individual elements of the complex formation and branding,
including the definition of a brand’s niches in a particular competitive market.
В статье рассмотрены основные стратегии позиционирования торговой марки,
осуществлен анализ этих стратегий.
Одним из ключевых этапов алгоритма
продвижения торговой марки является ее позиционирование (определение места марки,
сравнение ее с другими марками, существующими на исследуемом рынке, установление
характеристик марочного продукта и определение круга потенциальных потребителей,
которые по расчетам предприятия будут покупать его продукцию), поэтому
существует необходимость выбора и реализации стратегий позиционирования,
определяемых в ходе анализа взаимодействия торговых марок и потребителей. В статье
приведены основные условия эффективного позиционирования торговых марок. Таким
образом, позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам всего
комплекса формирования и продвижения торговой марки, включающим определение ниши
марки на определенном конкурентном рынке.
Key words: strategy, positioning, brand
Ключевые слова: стратегия, позиционирование, торговая марка
стр. 206 из 223
Одним из ключевых этапов алгоритма продвижения торговой марки является ее
позиционирование, поэтому актуален вопрос о необходимости выбора и реализации
стратегий позиционирования, определяемых в ходе анализа взаимодействия торговых
марок и потребителей.
Практика
позиционирования
известных
торговых
марок
выявила
ряд
закономерностей в процессе продвижения их на рынок [7].
1. Процесс
позиционирования
–
это
долгосрочная
стратегия,
а
не
краткосрочная тактика. Для формирования устойчивой позиции необходимо
определенное время, следовательно, позиционирование не может быть
осуществлено за короткую рекламную кампанию.
2. Процесс позиционирования осуществляется в сознании потребителя и
представляет собой то, что он думает о продукте, услуге и о компании в
целом. У него должны сформироваться комбинации реальных особенностей
продукта, его цены, каналов распространения, типа и уровня сервиса,
имиджа и т.д. В конечном итоге позицию товара определяет потребитель, а
не компания.
3. Позиционирование базируется на предполагаемой в перспективе выгоде.
Сильная позиция обращает особенности компании или товара (низкие
затраты
производства)
в
преимущества
для
целевых
потребителей
(относительно невысокая цена). Эффективная позиция не только отражает
четкий имидж компании, но и предлагает потребителю явные причины
(выгоды) покупки именно данного товара.
4. Вследствие того, что разные потребители ищут различные выгоды от
покупки, пользуясь по существу одинаковыми продуктами (услугами),
позиция отдельного продукта у одного покупателя может существенно
отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя.
Для эффективного позиционирования должны выполняться следующие четыре
главные условия [6].
1. Существует ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым
стремиться компания. Одна и та же позиция может рассматриваться по-разному
различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на
большинство целевых групп было понятным с перспективой воздействия и на нецелевые
сегменты рынка.
2. Выгоды или свойства товара, на которых основывается позиционирование,
должны
быть
важны
и
притягательны
для
целевых
потребителей.
Например,
стр. 207 из 223
позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту рынка,
не имеет смысла.
3. Позиционирование строится на действительной силе компании и ее торговой
марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для
компании.
4. Позиция обладает коммуникабельностью, дает возможность контакта с целевым
рынком. Она должна быть простой и незамысловатой, передаваться посредством
интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка, создания
комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка
лучшим образом, чем конкуренты и включает три основные фазы: определение текущей
позиции, выбор желаемой позиции, разработка стратегии для достижения желаемой
позиции.
После
определения
текущей
позиции
и
направленности
ее
развития
рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.
В целом стратегия позиционирования торговой марки предполагает поэтапное
осуществление коммуникационной деятельности по отдельным промежуточным целям с
последующим увязыванием всех этапов и целей едиными подходами для принятия
экономически обоснованных решений.
В наиболее полном виде различные маркетинговые стратегии представлены в
работе «Рекламный менеджмент» [1]. В ней авторы предлагают ряд стратегий для
создания торговой марки и закрепления ее позиций в сознании потенциального
покупателя.
1. Позиционирование по характеристике продукта или выгоде потребителя. В
настоящее время это самый популярный прием, в основе которого лежит фаза
позиционирования
свойств
товара.
Стратегия
предполагает,
как
правило,
позиционирование по двум и более характеристикам продукта.
2. Позиционирование по цене и качеству. Здесь, как правило, преследуется цель
сохранения
имиджа
низкой
цены
и
оптимального
качества.
Этой
стратегии
придерживается Е.П. Голубков [3], который предлагает определять позицию продукта с
использованием метода построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы,
на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм (рис. 1).
стр. 208 из 223
Е
Качество высокое
?
Д
Б
А
Качество низкое
В
Г
Цена низкая Цена высокая
Рис. 1. Карта позиционирования по параметрам «качество – цена»
На
рисунке
представлена
карта
позиционирования
гипотетических
конкурирующих продуктов, где площадь квадратов пропорциональна объему реализации,
а
буквы
обозначают
названия
фирм-конкурентов.
Анализ
названной
стратегии
позиционирования показывает, что новая фирма (на рисунке обозначена знаком вопроса)
должна стремиться по возможности предложить товар достаточно высокого качества по
доступным для потребителя ценам, что, в свою очередь, подразумевает меньший накал
конкурентной борьбы. В то же время данная стратегия достаточно уязвима, так как
конкуренты, имеющие возможность снизить цену на свой продукт аналогичного качества
довольно быстро нивелируют преимущества достигнутые данной маркой.
3. Позиционирование по использованию или по применению. Эта стратегия вытекает
из фазы позиционирования имиджа и используется обычно как эмоциональный фактор для
расширения уже существующей позиции.
4. Позиционирование по потребителю продукта направлено на создание
ассоциаций с потребителем или группой потребителей, предпочитающих особый стиль
жизни. В рекламной кампании в этом случае задействована известная личность.
5. Позиционирование по классу продукта. В этом случае продукт сравнивается с
конкурирующей категорией или противопоставляется ей с показом преимуществ своего
товара.
6. Позиционирование по культурным символам используется для установления
различия между символами собственной и конкурирующей марок. Однако действенность
данного приема зачастую бывает низкой, потому что довольно сложно определить нечто
стр. 209 из 223
очень простое и значимое для потребителя, которое бы другие конкуренты до сих пор не
спользовали в своей практике, чтобы связать положительное восприятие торговой марки
по выбранному символу.
7. Позиционирование по конкурентам. Эта стратегия часто используется в качестве
дополнения
к
большинству
выше
приведенных
приемов
позиционирования
и
характеризуется наличием прямой или косвенной ссылки на продукцию конкурентов.
Классификация стратегий по описанным выше признакам является далеко не
единственной. В частности, Ф. Котлер [4] предлагает производить выбор стратегий
позиционирования на основе матрицы «преимущества – цена» (табл.1), которая расширяет
возможности ранее рассмотренной стратегии позиционирования по цене и качеству.
Таблица 1
Стратегии позиционирования по шкале «преимущества – цена».
Цена
Преимущества
Больше
Столько же
Меньше
Больше
Столько же
Меньше
Больше за
Больше за столько
Больше за
больше
же
меньше
Столько же за
Столько же за
Столько же за
больше
столько же
меньше
Меньше за
Меньше за столько
Меньше за меньше
больше
же
Конкурентноспособные, по мнению автора, стратегии выделены в таблице темным
цветом. В качестве примера можно привести рекламу компании Р&G, которая утверждает,
что марки ее стиральных порошков превосходят конкурентов по очищающим свойствам
при более выгодной цене. В долгосрочной перспективе такую стратегию реализовать
весьма проблематично, потому что высококачественный и относительно недорогой товар
требует, как правило, значительных инвестиций в его производство и обращение.
Стратегия «больше за больше» может эффективно использоваться в сегменте
потребителей, малочувствительных к цене и ориентированных на привилегированный
статус.
Стратегия «больше за столько же» весьма эффективна, но требует существенных
затрат на продвижение торговой марки, впрочем без гарантий достижения желаемого
результата. Данная стратегия позиционирования является в настоящее время наиболее
популярной среди рекламных агентств, работающих в различных отраслях рынка товаров
и услуг. Именно в ней все активные участники рынка видят практический смысл,
стр. 210 из 223
принимая ее за базовую концепцию позиционирования. Такой подход вряд ли абсолютно
верен. Скорее всего, здесь проявляется желание «выжать» из целевой аудитории максимум
прибыли при минимальном вложении средств в совершенствование товара.
Стратегия «столько же за меньше» в большей части ориентирована на
потребителей, вынужденных вести скромный образ жизни в режиме постоянной экономии
средств.
Стратегия «меньше за меньше» считается эффективной при реализации товаров
невысокого качества по низкой цене. Вместе с тем, трудно предположить, что даже
малообеспеченный российский потребитель склонен потреблять товар низкого качества
хотя бы и по низкой цене, поэтому целевая аудитория в этом случае весьма
немногочисленна. Очевидно, что данная стратегия позиционирования может быть
исключена из арсенала специалистов по продвижению торговой марки.
Как было отмечено ранее, формирование и продвижение торговой марки, как,
впрочем, и всей маркетинговой стратегии в целом, требует четкого представления
перспективы развития рынка, определенной предсказуемости восприятия торговой марки
потенциальной целевой аудиторией и поэтапного развертывания коммуникационной
деятельности в соответствии с жизненным циклом товара. При этом промежуточные цели
каждого этапа должны согласовываться с конечной целью кампании по продвижению
торговой марки. Задача эта весьма сложная, потому что пока не существует
универсального для различных ситуаций алгоритма действий при позиционировании
торговых марок. Тем не менее, ряд известных ученых предлагают полезные рекомендации
позиционирования товара. Так, Ф. Дж. Ле Пла и Л. М. Паркер [5] рекомендуют на
начальном этапе разработки стратегии позиционирования сосредоточить внимание на
одном из направлений: на характеристиках товара, либо на особенностях «поддержки»
товара. При этом делается акцент на важность дифференцирования некоторых понятий,
связанных с выбором последовательности действий при формировании стратегии
позиционирования, а именно:
1) под свойствами товара подразумеваются такие его аспекты, которые являются
полезными для клиента и помогают использовать товар по предназначению;
2) выгоды – это свойства товара, трансформируемые в преимущества для
покупателя;
3) отличительные особенности — это уникальные свойства или выгоды, которые
выделяют торговую марку (товар) среди конкурентов.
стр. 211 из 223
Другой подход к формированию стратегии позиционирования предлагают Дж.
Бернет, С. Мориарти, У. Уэллс в книге «Реклама: Принципы и практика» [2]. Они
придерживаются следующих четырех составляющих позиционирования торговой марки:
1) потребитель. Основное внимание уделяется целевому рынку, и делается акцент
именно на тех особенностях товара, которые особенно важны для данного сегмента
целевой аудитории;
2) стратегия конкурентов. В этом случае выбор стратегии позиционирования
осуществляется исходя из анализа стратегий конкурирующих марок, а уже после этого
формируется собственная, например по шкале «преимущества — цена» (см. табл. 1);
3) социальная ответственность. Эта составляющая позиционирования преследует
цель создания прочной и положительной репутации компании в местном сообществе;
4) позиционирование имиджа. Предполагает концентрацию деятельности на тех
характеристиках торговой марки, которые вызывают у конкурентов затруднения в
воспроизведении. Обычно речь идет об отличиях типа «уникального торгового
предложения, которого нет», т.е. отличия связываются с желаемыми, но трудно
проверяемыми на практике выгодами потребителя. На практике лучшая позиция достается
тому, кто быстрее ее сформулирует и удачно запустит в оборот.
Как один из вариантов классификации стратегий позиционирования, включающий
в себя две предыдущие классификации, можно привести вариант Ф. Котлера и Г.
Армстронга [4], который предусматривает позиционирование товара по выгодам его
использования,
обстоятельствам
использования,
потребителям,
конкурентам,
принадлежности к определенному классу товаров.
Таким образом, решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы
по отдельным элементам всего комплекса формирования и продвижения торговой марки.
Последовательность действий при проведении позиционирования продукта может быть
следующей. На основе сегментации конкретного рынка и выявления запросов целевых
потребителей разрабатывается продукт, который в максимальной степени удовлетворяет
этим запросам и ожиданиям. Далее оцениваются позиции конкурирующих продуктов в
выбранных сегментах с точки зрения целевых потребителей. Следующим шагом является
выбор стратегии, которая дифференцирует собственный продукт от продуктов
конкурентов и соответствует ожиданиям целевых потребителей. Завершается процесс
позиционирования предварительной оценкой возможного объема продаж выбранного
продукта на целевых рынках, а результаты выполненных исследований используются уже
при планировании маркетинговой деятельности компании в целом.
стр. 212 из 223
Литература
1. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Вильямс, 2006.
2. Бернет Дж., Мориарти С., Уэллс У. Реклама: Принципы и практика / Пер. с англ.
М. Артюха, М. Бугаевой, Е. Бугаевой и др. СПб.: Питер, 2005.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.:
Финпресс, 2007.
4. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание. / Пер. с англ. М.: Изд.
дом «Вильямс», 2003.
5. Ле Пла Ф. Дж., Паркер Л. М. Интегрированный брэндинг. М.: Олма-Пресс, 2003.
6. Четвертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор
стратегий, инструментов и техник / Пер. с англ. В.Н. Егорова. М.: ФАИР-ПРЕСС,
2006.
7. Karferer J.N. Strategie Brand Management. Greating and Sustaining Brand Equity Long
Term. L., Koganpage, 2 Ed., 2003.