Успех реализации этой методики определяется полнотой выбора характерных факторов для описания реальной ситуации на рынке и профессионализмом экспертов, точностью выставления ими каждому фактору баллов в аспекте той роли, которую он играет в каждой из рекомендуемых специалистами стратегий. Выбор МГ страте1·ий осуществляется из следующих вариантов: лидерство в об­ ласти затрат, дифференциация., специалllЗация (фокусирование), диверсификация., расширение областей использования. товара. И.И. Грищенко БТЭУ ПК (Гомель) ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА КОРПОРАТИВНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ Развитие корпоративных торговых сетей является позитивной тенденцией по­ требительского рынка Республики Беларусь, так как они предоставляют широкий ас­ сортимент качественных потребительских товаров по дОСiуrшым ценам. Для бепорус­ ского сетевого р~rгейла харакrерен достаточно высокий уровень конкуренции, СJ!едоваrель­ но, выживание бренда в конкурентной среде напрямую зависит от его позициониро­ вания. Успех торговой сети определяется в значительной степени такими параметра­ ми, как ее узнаваемость среди потребителей, наличие «своего индивидуального ли­ ца», то есть четкое позиционирование торговой сети среди потребителей. Позициони­ рование бре~ща корпоративной торговой cem обеспечивает иденrnфикацию шлребиrелем всех преИМ)'щественньrх харакrериеm:к данной корпоративной cem и эффекmвные комму­ никации с шnребигелем. Дифференциация бренда является основой позиционирования и определяется имиджем корпоративной торговой сети, для оценки которого могут быть использова­ ны следующие имиджеобразующие факторы: удобное расположение магазина, уро­ вень цен, широта ассортимента, дружелюбный nерсонап, чистота торгового запа, на·· личие специальных предложений, наличие системы доставки товаров, удачное раз­ мещение товаров, быстрое обслуживание на кассе. Позиционирование бренда является ключевой концепцией бренд-менеджмента и означает подчеркивание особых характеристик, отличающих его от конкурентов и делающих привлекательным для потребителей. Цель позиционирования -- иденти­ фицировать и представить серьезную причину для покупки товаров в данной корпо­ ративной розничной сети, определить се реальные или воспринимаемые преимущест­ ва. Позиционирование брендов торговых сетей осуществляется исходя из основных принципов дифференциации: инновации и качество, одной стороны; возбуждающая эмоции добавочная ценность - с другой. В современной маркетинговой практике невозможно представить себе анализ брснда без учета его позиционирования, которое обычно определяется маркетологами местом бренда в ряду конкурирующих брендов на рынке торговых услуг. Однако следует учитывать, что, несмотря на ценность информации, основанной на монито­ ринге конкурентной среды, за рамками анализа иногда остается оценка потребитель­ ских приоритетов относительно выбора места покупки товара для определенного сег­ мента. Эта информация позволяет определить, в чем состоит специфическое потреби- 273 тельское преимущество или эксклюзивный мотивационный атрибут позиционирова­ ния, оправдывающий отношение к данному бренду. Опыт позиционирования корпоративных торговых сетей в России свидетельст­ вует о том, что восприятие потребителем торговой сети происходит преимуществен­ но на уровне внутреннего оформления, товарного насыщения, поведения продавцов. Для торговых организаций системы потребительской кооперации атрибутами бренда могут быть эмоциональная близость торгового персонала к потребителю, широкий ассортимент и средний уровень цен, наличие позитивной репутации у потребителей, высококвалифицированный персонал. Лозиционирование корпоративных розничных сетей предполагает: -·-· качественное выполнение исследовательских действий по изучению мнений потребителей о торговой сети и прямых конкурентах; - создание таких ключевых отличий сети, которые не требуют значительных затрат на рекламу и продвижение; - соответствие планировки и дизайна, ассортимента, дополнительных услуг, формата торговли, стратегии мерчендайзинга, работы персонала позиции корпора­ тивной торговой сети на рынке; - использование профессиональных современных методик при выборе назва­ ния корпоративной торговой сети; - профессиональную разработку стратегии позиционирования в целях обеспе­ чения обоснованности управленческих решений и эффективного финансирования. О.И. Заяц БГЭУ (Минск) МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В настоящее время, чтобы привлечь потребителей, компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и же­ ланиям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуни­ кации. Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во вре:.~я и по завершении процесса потребления. Маркетинговые коммуникации, наряду с тремя другими элементами маркетинга­ микс (товар, его цена и способ распространения), являются ключевым фактором при­ нятия стратегических решений на основе плана маркетинга. Системы маркетинговых ко.\1:муникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого ры­ ночного сегмента. Выделяют пять основных элементов, присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях: убеждение и информирование, цели (создание у покупателей осве­ домс1енности о торговой марке, формирование положительного образа компании), места контактов, участники маркетингового процесса, маркетинговые коммуникаци­ онные обращения. Беларускі дзяржаўны эканамічны ўніверсітэт. Бібліятэка. Белорусский государственный экономический университет. Библиотека. 274 Belarus State Economic University. Library. http://www.bseu.by