ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ НА

Российский государственный педагогический
университет им. А. И. Герцена
ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ НА РЫНОК
Учебно-методический комплекс
Допущено Учебно-методическим объединением
по направлениям педагогического образования
Министерства образования и науки РФ
в качестве экспериментального учебно-методического пособия
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по направлениям педагогического образования
Санкт-Петербург
Издательство РГПУ им. А. И. Герцена
2007
ББК 74.58я73
Т 38
Печатается по решению редакционно-издательского совета РГПУ им. А. И. Герцена
Публикуется за счет средств
инновационной образовательной программы
РГПУ им. А. И. Герцена на 2007–2008 годы
«Создание инновационной системы подготовки специалистов
в области гуманитарных технологий в социальной сфере»
Авторы: А. В. Чечулин, Н. А. Пашкус, В. Ю. Пашкус,
Л. В. Чебыкина, Е. А. Каверина, М. Е. Верховкина
Под редакцией А. В. Чечулина, А. Ю. Дорского
Рецензенты-эксперты: д-р филос. наук, проф. Е. Н. Ивахненко (Российский государственный гуманитарный университет), д-р соц. наук, проф.
Н. Л. Захаров (РГПУ им. А. И. Герцена)
Т 38
Технологии продвижения образовательных услуг на рынок: Учебнометодический комплекс. — СПб.: Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 2007. —
206 с.
ISBN 978–5–8064–1278–3
Пособие поможет в общей подготовке гуманитарного технолога, и особенно гуманитарного технолога в сфере образования. Его цель — содействовать
приобретению обучающимися умений по профессиональному продвижению образовательных услуг. В связи с этим содержание данного модуля согласовано с
инвариантным модулем программы «Методология гуманитарного исследования
в социальной сфере».
Пособие рекомендуется студентам, избравшим для изучения модули «Технологии социального мониторинга», «Технологии управления репутацией»,
Технологии управления в социальной сфере», «Технологии общественной коммуникации» и др.
ББК 74.58я73
ISBN 978–5–8064–1278–3
© Коллектив авторов, 2007
© О. В. Гирдова, оформление обложки, 2007
© Издательство РГПУ им. А. И. Герцена, 2007
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МОДУЛЯ
Сегодня можно говорить о серьезных изменениях в сфере образования. За последние годы сложился и продолжает активно
развиваться рынок образовательных услуг. В этой сфере стали
действовать законы рыночной экономики, появилась конкурентная
среда, существенно изменились требования и ожидания целевых
аудиторий. Все эти факторы диктуют необходимость организации и ведения маркетинговой и рекламной деятельности образовательными учреждениями. С каждым годом возрастает потребность вузов в создании специальных отделов, занимающихся
вопросами развития и продвижения образовательных услуг.
Многие вузы уже занимаются работой по формированию
стратегии и тактики маркетинговой и коммуникационной деятельности, набирают штат специалистов, координирующих эту
деятельность. Профессиональный и продуманный подход к позиционированию и средствам продвижения вуза, видение перспектив развития, подкрепленное маркетинговыми исследованиями,
формирование комплексных планов маркетинговой и коммуникационной деятельности, качественная организация рекламной
деятельности — сегодня являются факторами и ресурсами успешного развития образовательного учреждения.
Сказанным определяется место модуля в структуре образовательного процесса. Он важен как для общей подготовки гуманитарного технолога, так и — особенно — гуманитарного технолога в сфере образования. В связи с этим содержание модуля
согласовано с инвариантным модулем программы «Методология
гуманитарного исследования в социальной сфере». Как модуль в
3
целом, так и его отдельные курсы рекомендуются студентам,
избравшим для изучения модули «Технологии социального мониторинга», «Управление репутацией», «Технологии управления в социальной сфере», «Технологии общественной коммуникации» и др.
На взгляд авторского коллектива, модуль (или отдельные
входящие в него учебные курсы) должен изучаться в рамках всех
магистерских программ по педагогическим специальностям, существующим в Российском государственном педагогическом
университете, а при возможности и в других педагогических вузах страны.
Цель изучения модуля — приобретение обучающимися
умений по профессиональному продвижению образовательных
услуг.
Задачи:
Образовательная задача модуля — приобретение знаний о
понятийном аппарате и основных технологиях продвижения образовательных услуг.
Развивающая задача — освоение конкретных технологий и
умений по их применению в зависимости от ситуации.
Воспитательная задача — понимание гуманистической специфики образовательной услуги и способов ее продвижения.
Основные компетентности, формируемые в ходе изучения
дисциплин модуля:
● владение понятийным аппаратом продвижения образовательных услуг;
● владение конкретными технологиями продвижения образовательных услуг.
Эти компетентности конкретизируются в следующих направлениях:
– наличие комплексного представления об особенностях
маркетинговой деятельности образовательного учреждения;
– знание нормативно-правовой базы функционирования и
форм предоставления образовательных услуг как объекта продвижения;
4
умение анализировать ситуацию на рынке образовательных услуг различных ступеней образования;
– умение принимать решения в данной сфере, проводить
принятые решения в жизнь и предвидеть их последствия;
– наличие навыков составления локальных актов, регламентирующих образовательные услуги и их продвижение, с учетом
современного делопроизводства;
– наличие представления о развитии торговой марки образовательного учреждения;
– наличие представлений о структуре и принципах работы
организаций-партнеров — коммуникационных агентств, СМИ,
потенциальных спонсоров, других образовательных учреждений
и соответствующих государственных органов;
– знание и умение применять информационные технологии в
сфере продвижения образовательных услуг;
– знание и умение применять технологии проведения специальных событий в сфере продвижения образовательных услуг.
Содержание отдельных курсов согласовано в направлении
последовательного формирования и развития указанных знаний и
умений, в конечном счете — основных компетентностей модуля.
Модуль состоит из следующих образовательных программ:
–
1. Нормативно-правовое обеспечение и управление продвижением образовательных услуг. Автор-составитель — доцент М. Е. Верховкина.
В рамках данного курса рассматриваются особенности образовательных услуг как объекта продвижения, характеризуется
нормативная база рынка образовательных услуг. В результате
студент должен получить представление об условиях профессиональной деятельности на рынке образовательных услуг и их продвижения, приобрести умения по составлению локальных нормативных актов, без которых невозможна никакая деятельность в
заявленном направлении. В дальнейшем приобретенные в рамках
курса знания и умения будут совершенствоваться в применении к
конкретным технологиям продвижения.
Данный курс рассматривается как инвариантная часть модуля, неразрывным образом связанная с другим инвариантным курсом — «Маркетинг образовательных услуг».
5
2. Маркетинг образовательных услуг. Автор-составитель —
кандидат философских наук Н. А. Пашкус.
Как указывалось, данный курс является вторым инвариантным элементом модуля, необходимым для любого студента, избравшего обучение по модулю или какой-либо курс из модуля в
качестве курса по выбору. В рамках курса студенты приобретают
базовые знания по продвижению образовательных услуг, знакомятся с основными понятиями, получают представление о технологиях брэндинга в сфере образования, изучают структуру интегрированных коммуникаций. В результате освоения двух
инвариантных курсов модуля студент получает начальные знания
и умения, необходимые для продвижения образовательных услуг.
Желающие профессионализироваться в данной сфере могут приступить к изучению других курсов модуля.
3. Организация рекламной деятельности вуза. Авторсоставитель — кандидат философских наук Е. А. Каверина.
Рекламная деятельность является традиционным способом
продвижения. В данном курсе студент получает знания по этому
виду деятельности в сфере образования. Специфика данной сферы состоит в относительной малобюджетности рекламных кампаний, поэтому следует обратить внимание на незатратные, но
действенные, часто — креативные методики рекламы. В настоящем курсе им уделяется значительное место, приводится большое количество успешных технологий, зарекомендовавших себя
на практике.
4. Пресс-служба вуза. Автор-составитель — доктор философских наук А. В. Чечулин.
Медиарилейшнз являются не только хорошей альтернативой
рекламной деятельности в случае отсутствия финансирования
последней, но и желательным дополнением к рекламе, даже если ее финансирование представляется удовлетворительным. В
курсе рассматриваются условия создания пресс-службы в вузе,
основные направления ее деятельности, в частности, особое
внимание уделяется созданию и/или использованию информационных поводов.
6
5. Специальные события как технология продвижения
образовательных учреждений. Автор-составитель — кандидат
философских наук Е. А. Каверина.
Интерес к проблеме специальных событий в продвижении
субъекта коммуникаций в настоящее время переживает бум. Однако использованию этой технологии в образовании в специальной литературе пока уделяется мало внимания. Таким образом,
курс носит ярко выраженный инновационный характер и необходим всякому, кто собирается профессионально заниматься продвижением образовательного учреждения. Программа курса сопровождается большим количеством кейсов.
Каждый из учебных курсов органично сочетает теоретические, исследовательские и прикладные аспекты, логично дополняя друг друга в формировании основных компетентностей.
Все программы содержат следующие элементы:
– пояснительная записка, в которой определяются: место
учебного курса в системе подготовки магистра, цель, задачи курса, (таким образом, каждая программа указывает профессиональные компетентности, необходимые для освоения базовых для
данного модуля компетентностей), основные формы работы, а
также содержится тематический план;
– основное содержание, где в тезисной форме излагается содержание лекционных и практических занятий;
– формы аттестации, представляющие, как правило, вопросы для зачета (экзамена);
– список рекомендуемой литературы, состоящий из двух
частей — основной и дополнительной литературы. Первая часть
содержит наименования источников, с которыми необходимо ознакомиться студенту во время освоения курса, вторая — те материалы, которые могут быть полезны для более углубленного изучения отдельных тем. Программа может содержать более
подробные указания по методике работы с литературой;
– методические рекомендации для преподавателей, в которых раскрываются наиболее проблемные вопросы содержания и
методики преподавания;
– методические указания для студентов, содержащие советы по организации самостоятельной работы, оптимизации подготовки к практическим занятиям и итоговой аттестации.
7
Такая структура программ модуля, как и модуля в целом, позволяет реализовать принцип вариативности в формировании образовательного маршрута студента.
Инновационный
характер
модуля
обеспечивается:
а) методологическим подходом, позволяющим сочетать систематичность изучения с вариативностью в выборе индивидуальных
образовательных маршрутов; б) предложением целостного системного подхода к актуальным проблемам, не имеющим общепризнанного решения в современной литературе; в) практикоориентированностью модуля, что выражается, в частности, в
проведении итоговой аттестации в форме защиты аттестационного проекта.
Включенные в модуль учебные курсы являются инновационными, авторскими, основанными на личных разработках преподавателей РГПУ с учетом передовых идей из области маркетинга,
менеджмента, теории и практики коммуникационной деятельности, осуществляемой российскими и зарубежными образовательными учреждениями.
8
НОРМАТИВНО-ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Автор-составитель М. Е. Верховкина
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Учебная программа «Нормативно-правовое обеспечение и
управление продвижением образовательных услуг» направлена
на формирование у студентов:
– знания нормативно-правовой базы функционирования и
форм предоставления образовательных услуг;
– понимания принципов управленческого учета при продвижении образовательных услуг на рынок;
– умения предвидеть последствия внедрения управленческих
технологий, знания путей их разрешения в образовательной организации,
– навыков составления локальных актов, регламентирующих
образовательные услуги и их продвижение, с учетом современного делопроизводства.
Курс основывается на представлениях и навыках, сформированных у студентов такими дисциплинами, как «Основы
менеджмента», «Разработка управленческого решения» «Хозяйственное право» «Документооборот в управлении организацией».
9
Курс является основанием для таких дисциплин, как «Стратегический менеджмент», «Управление качеством», «Контроллинг в менеджменте».
Преподавание основано на использовании сочетания теоретических материалов с практической работой с целью получения
студентами знаний и практических навыков управления при продвижении образовательных услуг.
Цели дисциплины:
● дать комплексное представление об основных методах
государственного воздействия на состояние рынка образовательных услуг, закономерностях возникновения образовательных услуг, факторах, влияющих на формирование рынка образовательных услуг;
● ознакомить с моделями, методами и инструментарием
управления в области продвижения образовательных услуг;
● сформировать умения в области разработки бизнесплана и проведения внутреннего аудита финансовой деятельности, сопровождающей продвижение образовательных услуг
на рынок.
Задачи дисциплины:
● раскрыть современные организационно-правовые проблемы, перспективы и особенности управления продвижением образовательных услуг;
● развить навыки самостоятельной работы слушателей с
нормативными документами;
● научить разрабатывать формы и виды организационнораспорядительной документации, которые регламентируют деятельность по продвижению образовательных услуг;
● помочь в овладении умениями и навыками, обеспечивающими эффективное управление продвижением образовательных
услуг на рынок.
Уровни усвоения курса
Успешное изучение тем, которые включены в программу,
предполагает, что по ее завершении слушатели будут:
10
знать:
– нормативно-правовое обеспечение функционирования и
продвижения образовательных услуг (Общие положения по
применению Гражданского кодекса РФ, Налогового кодекса
РФ, Бюджетного кодекса РФ, Кодекса об административных
правонарушениях РФ, Федеральных законов «Об образовании»,
«О некоммерческих организациях», «О благотворительной деятельности»);
– классификацию образовательных услуг;
– правила заключения трудовых и гражданско-правовых договоров с исполнителями, обеспечивающими выполнение образовательных услуг;
– правила заключения договоров с потребителями;
– нормативно-правовую основу работы с наличностью при
продвижении образовательных услуг.
уметь:
– осуществлять обоснованный выбор технологий управления;
– оценивать организационный контекст при выборе технологий продвижения образовательных услуг;
– разрабатывать локальные нормативные документы с учетом современного законодательства в области организации продвижения образовательных услуг;
– составлять документацию с учетом современного делопроизводства;
– эффективно работать в команде.
иметь представление:
– об оптимизации налогообложения при продвижении образовательных услуг;
– об альтернативных решениях при оформлении образовательных услуг;
– об ответственности руководителя за административные,
налоговые и дисциплинарные нарушения при продвижении образовательных услуг;
– о ценообразовании, формировании сметы доходов и расходов образовательных услуг по продвижению образовательных
услуг.
11
КОНЦЕПЦИЯ ПРОГРАММЫ
Методологические принципы,
положенные в основу программы
Основополагающими методологическими принципами программы «Нормативно-правовое обеспечение и управление продвижением образовательных услуг» послужили:
● последовательное развитие объекта изучения в соответствии с логикой организации образовательных услуг и их продвижением на рынок;
● использование разнообразных форм активизации студентов (практикумы, деловые и ролевые игры, дискуссии, деятельность в малых группах);
● использование обучающих практических ситуаций (кейсы);
● использование презентаций, разработанных в процессе
обучения, получение рефлексии от слушателей и преподавателя.
В курсе используется несколько моделей научения:
1. От теоретического подхода через применение модели
действия при анализе заданной ситуации к использованию модели в реальной практике и обратной связи по результатам
применения.
2. От реальной проблемной ситуации через использование
рекомендованных алгоритмов действия к обобщению до уровня
применимости изучаемых моделей и концепций.
Использование этих моделей позволяет студентам закрепить
системный взгляд на задачи управленческого характера при продвижении образовательных услуг на рынок.
Методы обучения
Методика ведения курса создается из серии техник активного
вовлечения студентов в познавательную деятельность. Для усвоения представленного в программе материала в каждой теме
используются набор игровых методов, кейсов, обсуждение примеров, анализ ситуаций, творческо-конструктивные методы. В
курсе соблюдается общий подход, определяющий последова12
тельность теоретического материала, упражнений и обсуждения
проблемы в рамках одной темы для интенсификации усвоения
знаний.
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
Кол-во часов
Прак
СаНаименование тем
Лек- тич. мост.
ции заняратия бота
Раздел I. Нормативно-правовые основы
функционирования и развития образовательных услуг
Общ.
трудоемкость
1. Современные организационно-правовые
проблемы и перспективы продвижения
образовательных услуг
2
6
8
2. Законодательное обеспечение жизнедеятельности рынка образовательных услуг
2
6
8
Раздел II. Формирование и планирование финансовых средств,
организация деятельности и контроль образовательных услуг
3. Принципы и источники формирования
финансовых средств при организации
образовательных услуг
2
2
12
16
4. Планирование финансовоэкономической деятельности образовательных услуг
2
2
12
16
5. Организация работы и регламентирование образовательных услуг
2
4
18
24
6. Организация внутреннего контроля
финансово-экономической деятельности при продвижении образовательных
услуг
2
4
18
24
Раздел III. Документационное обеспечение
управления продвижением образовательных услуг
7. Правила документационного оформления управленческих актов организации
2
8. Локальные акты организации
2
Итого
16
2
16
12
16
6
8
96
128
13
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ
Раздел I. НОРМАТИВНО-ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ
ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Современные организационно-правовые
проблемы и перспективы продвижения
образовательных услуг
Принципы управленческого учета (мировой опыт). Проблемы внедрения управленческого учета в России. Организация
управленческого учета в сфере платных образовательных услуг.
Классификация образовательных услуг.
Список литературы
Основной
Концепция модернизации системы образования до 2010 г.
Вахрушина М. А. Управленческий анализ: Учебно-практический курс.
Омега-Л, 2006. С. 432.
Дополнительный
Каверина О. Д. Управленческий учет: Системы, методы, процедуры //
Финансы и статистика. 2004. С. 351.
Horvath & Partners. Концепция контроллинга: Управленческий учет.
Система отчетности. Бюджетирование: Пер. с нем. М., 2006. С. 268.
Законодательное обеспечение
жизнедеятельности рынка образовательных услуг
Обзор федерального законодательства, регламентирующего
образовательные услуги; соблюдение законодательства о защите
прав потребителей.
Обзор регионального законодательства.
Уставные документы организации.
Лицензирование образовательной деятельности, аттестация и
аккредитация образовательных услуг.
14
Список литературы
Основной
Гражданский Кодекс РФ.
Трудовой кодекс Российской Федерации. М., 2006. С. 288.
Закон Российской Федерации «Об образовании». М., 2005. С. 64.
Федеральный закон «О защите прав потребителей».
Концепции модернизации системы образования до 2010 г.
Положение о лицензировании образовательной деятельности. Постановление Правительства РФ от 18.10.2000 № 796.
Дополнительный
Бочкарев В. И. Государственно-общественное управление образованием: каким ему быть? // Педагогика. 2001. № 2.
Маскин В. В. Нормативно-правовое обеспечение образовательных учреждений в условиях модернизации: Сборник документов и материалов.
М., 2006. С. 167.
Раздел II. ФОРМИРОВАНИЕ
И ПЛАНИРОВАНИЕ ФИНАНСОВЫХ СРЕДСТВ,
ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И КОНТРОЛЬ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Принципы и источники
формирования финансовых средств
при организации образовательных услуг
Проблемы и перспективы организации многоуровнего финансирования.
Бюджетное финансирование.
Целевое финансирование и благотворительные поступления.
Средства от предпринимательской и иной приносящей доход
деятельности.
Список литературы
Основной
Бюджетный Кодекс РФ.
Трудовой кодекс Российской Федерации. М., 2006. С. 288.
15
Дополнительный
Макашева З. М., Калинникова И. О. Социальный менеджмент. М.,
2002. С. 207.
Микляева Н. В., Микляева Ю. В. Основы финансово-хозяйственной
деятельности ДОУ: Методическое пособие. М., 2006. С. 217.
Шекова Е. Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций.
СПб., 2004. С. 190.
Планирование финансово-экономической
деятельности образовательных услуг
Задачи и структура бизнес-плана организации по внедрению
и продвижению образовательных услуг.
Формирование сметы доходов и расходов.
Особенности ценообразования на рынке образовательных
услуг.
Налогообложение образовательной деятельности, возможности оптимизации налогообложения образовательных услуг.
Список литературы
Основной
Бюджетный Кодекс РФ.
Налоговый Кодекс РФ.
Дополнительный
Громков А. В., Четвертакова Е. Г., ред. Составление бизнес-плана:
нормы и рекомендации. СПб., 2005. С. 320.
Бекетова О. Н., Найденков В. И. Бизнес-план: Теория и практика. М.,
2005. С. 271.
Левицкий М. Л., Шевченко Т. Н. Образовательные учреждения. Источники финансирования, налоги, учет. М., 2004. С. 317.
Организация работы
и регламентирование образовательных услуг
Алгоритм организации и продвижения образовательных услуг.
Анкетирование с целью изучения контингента обучающихся
(воспитанников).
16
Анализ материально-технической базы, создание условий для
образовательных услуг.
Заключение договоров с персоналом, обеспечивающим выполнение образовательных услуг.
Оформление договоров с потребителями (заказчиками) на
оказание услуг.
Формы получения финансовых средств за услуги.
Информация для потребителей образовательных услуг.
Льготирование услуг.
Продвижение образовательных услуг — управленческий
аспект.
Список литературы
Основной
Постановление Правительства РФ от 05.07.2001 № 505 «Об утверждении Правил оказания платных образовательных услуг».
Приказ Минобразования РФ от 10.07.2003 № 2994 «Об утверждении
Примерной формы договора об оказании платных образовательных услуг в
сфере общего образования».
Дополнительный
Левицкий М. Л., Шевченко Т. Н. Организация финансово-экономической деятельности в образовательных учреждениях. М., 2003. С. 479.
Павлова Л. Н. Финансовый менеджмент: 2-е изд. М., 2003. С. 269.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: 2-е изд.
Пер. с англ. СПб., 2001. С. 651.
Организация внутреннего контроля
финансово-экономической деятельности
при продвижении образовательных услуг
Цели, задачи и формы внутреннего аудита.
Аудит договорных отношений с исполнителями и потребителями образовательных услуг.
Аудит порядка оформления и приема оплаты за образовательные услуги.
Аудит финансовых последствий при организации образовательных услуг с целью оптимизации налогообложения.
17
Список литературы
Основной
Кодекс об административных правонарушениях РФ.
Дополнительный
Данилочкина Н. Г. Контроллинг как инструмент управления предприятием. М., 2004. С. 279.
Волкова О. Н. Бюджетирование и финансовый контроль в коммерческих организациях // Финансы и статистика. 2005. № 3. С. 269.
Раздел III. ДОКУМЕНТАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Правила документационного оформления
управленческих актов организации
Общие правила оформления основных управленческих документов в соответствии с ГОСТ Р 6.30-2003.
Реквизиты документов.
Разработка бланков документов, правила машинописного
текста.
Классификация документов организации.
Подготовка и оформление документов.
Документооборот в организации.
Список литературы
Основной
ГОСТ Р 6.30-2003 «Унифицированная система организационнораспорядительной документации. Требования к оформлению документов».
Делопроизводство в Российской Федерации: Сборник нормативных
документов. М., 2006. С. 351.
Дополнительный
Стенюков М. В. Документоведение и делопроизводство: Конспект
лекций. СПб., 2006. С. 173.
Татарников М. А. Делопроизводство в учреждениях, организациях и
на предприятиях. М., 2006. С. 207.
18
Локальные акты организации
Положения, приказы, графики, правила, инструкции, акты,
планы, регламентирующие образовательные услуги.
Список литературы
Основной
ГОСТ Р 6.30-2003 «Унифицированная система организационнораспорядительной документации. Требования к оформлению документов».
Делопроизводство в Российской Федерации: Сборник нормативных
документов. М., 2006.
Дополнительный
Стенюков М. В Документоведение и делопроизводство: Конспект
лекций. СПб., 2006. С. 173.
Татарников М. А. Делопроизводство в учреждениях, организациях и
на предприятиях. М., 2006. С. 207.
Аттестация
Текущий контроль — осуществляется на протяжении всей
программы, предполагает выполнение слушателями упражнений,
участие в обсуждении деловых ситуаций, обсуждение использования пройденного материала в реальной ситуации.
Итоговый контроль — по итогам изучения дисциплины
слушатели сдают зачет в форме презентации результатов применения пройденного материала в реальной ситуации перед группой и в письменной форме сдают измененную в ходе обсуждений
описательную часть презентации.
Способы оценки знаний
Система контроля знаний включает в себя:
– участие в активных формах обучения (аудиторная и самостоятельная работа слушателя);
– тесты по каждому разделу;
– реферат на тему курса;
– презентация;
– дополнительные формы оценки знаний (представлены в
технологической карте).
19
Технологическая карта курса
Количество зачетных единиц/кредитов — 3
Смежные курсы по учебному плану: Маркетинг образовательных услуг; Реклама в образовании; Пресс-служба вуза; Специальные события как
технология продвижения образовательных учреждений.
Тема или задание
текущей аттестационной работы
1
Виды
Мин. Макс.
текущей
кол-во кол-во
аттестации баллов баллов
2
3
1. Обязательные виды аудиторной работы
1.1. Законодательство в области обеспе- тест
1,5
чения образовательных услуг
1.2. Регламентирование образовательтест
2,5
ных услуг
1.3. Документационное обеспечение
тест
2,5
управления продвижением образовательных услуг
1.4. Любые темы курса «Нормативнозащита ре2,5
правовое обеспечение и управление ферата
продвижением образовательных услуг»
1.5. Проект на примере конкретной орзащита про10
ганизации (темы указаны в учебной екта
программе)
1.6. Уставные документы организации
практикум
1
1.7. Формирование сметы по продвиже- практикум
1
нию образовательных услуг
1.8. Составление бизнес-плана
практикум
1
1.9. Разработка положения об организа- практикум
1
ции работы и регламентирование
образовательных услуг
1.10. Основные правила оформления
практикум
1
документов
Итого
24
2. Дополнительные виды аудиторной работы
2.1. Темы в рамках курса предложены
Практиче2
слушателями
ское задание
Итого
2
20
4
2,5
5
5
5
10
2
2
2
2
2
37,5
2,5
2,5
1
2
3
3. Обязательные виды самостоятельной работы
Работа с источниками, учебными и научными изданиями
2,5
3.1. Гражданский кодекс, Трудовой ко- Краткая аннотация
за кадекс, Налоговый кодекс, Законы
ждый
Российской Федерации «Об образо- нормативдокувании», «О защите прав потребите- ных документ*
лей», Положение о лицензировании ментов
2
образовательных услуг
2,5
3.2. Формирование и планирование фи- Конспект
за канансовых средств, организация дея- источников
ждый
тельности и контроль образователь- по каждой
докутеме (мининых услуг (из списка
мент*
дополнительной литературы по те- мум — 5)
2
мам)
Работа со справочными изданиями и другое
3.3. Нормативно-правовые основы
Составление
3
функционирования и развития обсловаря терразовательных услуг (из кодексов и минов (мифедеральных законов, положений)
нимум — 15)
3.4. Разработка проекта продвижения
Проект в ви5
услуг на примере конкретной орга- де презентанизации (темы указаны в учебной
ции (Power
программе)
Point)
Итого
18
4. Дополнительные виды самостоятельной работы
4.1. Формирование и планирование фи- Папка сту4
нансовых средств, организация дея- дента
тельности и контроль образовательных услуг
4.2. Документационное обеспечение
Папка сту4
управления продвижением образо- дента
вательных услуг
4.3. Анализ реальных ситуаций под руб- Банк данных
рикой «Знак вопроса»
(минимум —
3)
4.4. Организация внутреннего контроля Анализ суфинансово-экономической деятель- ществующих
ности при продвижении образоварефератов в
тельных услуг
сети (минимум — 3)
4
5
за каждый
документ*
3
5
за каждый
документ*
3
5
5
40
5
5
2
2,5
2
2,5
21
1
2
3
4
4.5. Принципы и источники формирования финансовых средств при организации образовательных услуг
Написание
своего варианта плана
лекции
Размещение
выполненных рефератов/докладов
на сайте
2
2,5
2
2,5
16
60
20
100
4.6. Любые темы курса «Нормативноправовое обеспечение и управление
продвижением образовательных услуг»
Итого
Итого по всему курсу
Необходимый минимум для допуска к промежуточной аттестации — 60 баллов.
Примерный перечень рефератов, докладов
1. Организационно-правовые проблемы и перспективы развития образовательных услуг.
2. Правовые основы экономической деятельности при продвижении образовательных услуг.
3. Государственное регулирование порядка работы с наличными денежными средствами.
4. Порядок получения и расходования бюджетных средств
для продвижения образовательных услуг.
5. Основные этапы организации и продвижения образовательных услуг.
6. Административная ответственность должностных лиц при
продвижении образовательных услуг.
7. Оптимизация налогообложения результатов финансовохозяйственной деятельности при организации и продвижении образовательных услуг.
8. Применение стандартов документационного обеспечения
управления при организации и продвижении образовательных
услуг.
9. Организационно-правовое обеспечение деятельности образовательной организации при продвижении услуг.
22
10. Привлечение дополнительных источников финансирования для продвижения образовательных услуг.
11. Особенности рынка образования и их влияние на технологии продвижения образовательных услуг.
12. Условия, способствующие появлению рынка образовательных услуг в России.
13. Основные методы государственного воздействия на состояние рынка образовательных услуг в России.
14. Современное состояние научного изучения проблематики
продвижения товаров и услуг.
15. Основные научные подходы к решению проблем продвижения товаров и услуг.
Примерный перечень презентаций
к зачету по всему курсу
1. Принципы управленческого учета (мировой опыт). Проблемы внедрения управленческого учета в России.
2. Роль государства в формировании и развитии рынка образовательных услуг в России.
3. Классификация организационно-управленческой структуры образовательного учреждения, использующего технологии
продвижения образовательных услуг.
4. Бизнес-план продвижения образовательных услуг конкретной образовательной организации.
5. Формирование и управление бюджетом организации (отдела) при продвижении услуг.
6. Особенности ценообразования на рынке образовательных
услуг (на примере конкретной организации).
7. Налогообложение образовательной деятельности (на примере конкретной организации).
8. Организация внутреннего аудита финансово-экономической деятельности при продвижении образовательных услуг (на
примере конкретной организации).
9. Правила документационного оформления локальных актов, создаваемых при продвижении образовательных услуг (на
примере конкретной организации).
23
10. Продвижение образовательных услуг: внутренний рынок,
экспорт, импорт.
11. Оценка конкурентоспособности образовательной услуги
(на примере конкретной организации).
12. Оценка рыночной эффективности услуг образовательного
учреждения (на примере конкретной организации).
13. Модель планирования потребности в образовательных
услугах (на примере конкретной организации).
14. Факторы повышения эффективности предоставления образовательных услуг.
15. Права потребителя и исполнителя при организации образовательных услуг.
16. Рынок образовательных услуг: его место в системе рыночных отношений, структура и инфраструктура.
17. Проектирование системы менеджмента качества образовательных услуг как условия конкурентоспособности организации.
18. Методика оценки эффективности функционирования организации (отдела) при продвижении образовательных услуг (на
примере конкретной организации).
19. Инструментарий при организации внутреннего аудита
образовательных услуг (на примере конкретной организации).
20. Процесс формирования и организации образовательных
услуг (на примере конкретной организации).
Список рекомендуемой литературы
Основной
Нормативные документы
Бюджетный кодекс РФ.
Гражданский кодекс РФ.
Кодекс об административных правонарушениях РФ.
Налоговый кодекс РФ.
Трудовой кодекс Российской Федерации.
Федеральный закон «О благотворительной деятельности».
Федеральный закон «О некоммерческих организациях».
Закон Российской Федерации «Об образовании».
Концепции модернизации системы образования до 2010 г.
24
Положение о лицензировании образовательной деятельности. Постановление Правительства РФ от 18.10.2000 № 796.
Постановление Правительства РФ от 05.07.2001 № 505 «Об утверждении Правил оказания платных образовательных услуг».
Приказ Минобразования РФ от 10.07.2003 № 2994 «Об утверждении
Примерной формы договора об оказании платных образовательных услуг в
сфере общего образования».
Учебно-методические материалы
Анискин Ю. П., Павлова А. М. Планирование и контроллинг. СПб.,
2003. С. 279.
Бутова Т. В. Управленческий консалтинг. М., 2004. С. 495.
Вахрушина М. А. Управленческий анализ: Учебно-практический курс.
СПб., 2006. С. 432.
Воробьев С. Н., Уткин В. Б., Балдин К. В. Управленческие решения.
СПб., 2003. С. 317.
Галкина Т. И. Аттестация педагогических кадров. М., 2007.
Галкина Т. И. Учебный год в приказах. М., 2007.
Громков А. В., Четвертакова Е. Г., ред. Составление бизнес-плана:
нормы и рекомендации. СПб., 2005. С. 320.
Данилочкина Н. Г. Контроллинг как инструмент управления предприятием. М., 2004. С. 279
Делопроизводство в Российской Федерации: Сборник нормативных
документов. М., 2006. С. 351.
Делопроизводство в федеральных органах исполнительной власти:
Типовая инструкция по делопроизводству. М., 2006. С. 95.
Дик Н. Ф. Делопроизводство и локальные акты в школе и лицее. —
М., 2007.
Коротков Э. М. Управление качеством образования: Учебное пособие
для вузов. М., 2007.
Кушнаренко Н. Н. Документоведение. М., 2005. С. 459.
Макашева З. М, Калинникова И. О. Социальный менеджмент. М.,
2002. С. 207.
Павлова Л. Н. Финансовый менеджмент: 2-е изд. М., 2003. С. 269.
Саркисов С. Э. Менеджмент: Словарь-справочник. М., 2005. С. 805.
Словарь терминов и определений, используемых в документационном
обеспечении управления и архивном деле (CD). М., 2005. С. 207.
Травин В. В., Магура М. И., Курбатова М. Б. Модульная программа
«Руководитель ХХI в.». Модуль 6: Подготовка и реализация управленческих решений. М., 2004. С. 79
Травин В. В., Магура М. И., Курбатова М. Модульная программа «Руководитель ХХI в.» Модуль 4: Управление человеческими ресурсами. М.,
2004. С. 127.
25
Дополнительный
Бекетова О. Н., Найденков В. И. Бизнес-план: теория и практика. М.,
2005. С. 271.
Бочкарев В. И. Государственно-общественное управление образованием: каким ему быть? // Педагогика. 2001. № 2.
Волгин Н. А., Одегов Ю. Г., Волгина О. Н. Кейз-стади в подготовке
экономистов и менеджеров. М., 2006. С. 438.
Волкова О. Н. Бюджетирование и финансовый контроль в коммерческих организациях // Финансы и статистика. 2005. № 1. С. 269.
Гришина И. В., Чекин И. А. Развитие информационной культуры руководителей школ в процессе курсового обучения. СПб., 2000. С. 120.
Каверина О. Д. Управленческий учет: Системы, методы, процедуры //
Финансы и статистика. 2004. С. 351.
Круглов М. Г., Шишков Г. М. Менеджмент качества как он есть. М.,
2006. С. 540.
Левицкий М. Л., Шевченко Т. Н. Организация финансово-экономической деятельности в образовательных учреждениях. М., 2003. С. 479.
Левицкий М. Л., Шевченко Т. Н. Образовательные учреждения. Источники финансирования, налоги, учет. М., 2004. С. 317.
Маскин В. В. Нормативно-правовое обеспечение образовательных учреждений в условиях модернизации: Сборник документов и материалов.
М., 2004. С. 167.
Микляева Н. В., Микляева Ю. В. Основы финансово-хозяйственной
деятельности ДОУ: Методическое пособие. М., 2006. С. 217.
Погребняк Л. П. Правовые основы функционирования и развития образовательного учреждения. М., 2003. С. 253.
Погребняк Л. П. Управление образовательным учреждением: организационно-педагогические и правовые аспекты. М., 2003. С. 253.
Подлесных В. И. Практикум по менеджменту: Конкретные ситуации,
тесты, задачи и курсовые проекты. М., 2001. С. 272.
Просветов Г. И. Управленческий учет: Задачи и решения. М., 2006.
С. 270.
Резник С. Д. и др. Управление персоналом: Практикум: деловые игры,
тесты, конкретные ситуации. М., 2002. С. 212.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с
англ. СПб., 2000. С. 651.
Спивак В. А. Документирование управленческой деятельности. Делопроизводство. СПб., 2006. С. 235.
Стенюков М. В. Образцы документов по делопроизводству: Руководство к составлению. СПб., 2006. С. 176.
Стенюков М. В. Документоведение и делопроизводство: Конспект
лекций. СПб., 2006. С. 173.
26
Татарников Е. А. Управление предприятием: Конспект лекций. Ростов
н/Д, 2005. С. 221.
Татарников М. А. Делопроизводство в учреждениях, организациях и
на предприятиях. М., 2006. С. 207.
Торн К., Маккей Д. Полное руководство по тренингу: Пер. с англ. М.,
2002. С. 244.
Шекова Е. Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций.
СПб., 2004. С. 190.
Horvath & Partners. Концепция контроллинга: Управленческий учет.
Система отчетности. Бюджетирование: Пер. с нем. М., 2006. С. 268.
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
ДЛЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ
Программа «Нормативно-правовое обеспечение и управление
продвижением образовательных услуг» предусматривает сочетание практических занятий (использование тренингов, практикумов, деловых игр) с лекционной частью. Занятия построены таким образом, чтобы лекционная и практическая части были
одинаковы по времени, отведенному на все занятия.
Перед началом программы проводится небольшой мини-тест,
который содержит основные понятия базовых знаний.
В форме лекционных занятий даются теоретические знания,
относящиеся к основным закономерностям управления, формированию знаний в области гражданского и трудового права,
бюджетного и налогового законодательства, регламентирующих деятельность организации в области продвижения образовательных услуг, основ документационного обеспечения управления.
Практическая часть занятий проводится в форме тренингов
по отработке навыков решения проблем на условном примере.
Практикум отрабатывает умение применять алгоритм решения проблемы. В основном используются примеры из опыта работы преподавателя или учебных пособий.
Работа в малых группах направлена на применение и анализ
технологий решения конкретной ситуации, придуманной студен27
тами с учетом их предшествующего опыта. Групповая работа заканчивается презентацией.
Деловые игры предусматривают рассмотрение практической
ситуации конкурирующими группами с обоснованием эффективности действий каждой группы. Преподаватель помогает студентам выйти на обобщения, дает взвешенную оценку предложений
студентов.
Каждый раздел заканчивается тестом, содержащим основные
понятия раздела, оценивается увеличение (прирост) знаний студентов.
В процессе прохождения курса студенты пишут реферат или
доклад по ключевым проблемам разделов, где оценивается способность студента анализировать литературу, нормативные документы.
Оформление проекта рекомендуется: 1) для мини-групп (2–3
человека), куда входят студенты, имеющие практический опыт
работы в конкретной организации, занимающейся продвижением
образовательных услуг на рынок или студенты без опыта; 2) для
занимающихся индивидуально.
По окончании курса каждая мини-группа (студент) сдает зачет: оформляет свой проект в форме презентации, защищает ее
перед группой и в письменной форме сдает описательную часть
презентации.
Задания преподавателя для самостоятельной работы студентов направлены на изучение основной и дополнительной литературы по каждому разделу, на подготовку к практикумам, деловым играм путем формирования банка учебных ситуаций самим
студентом (в виде текстов, видеосюжетов и т. д.), подготовку к
сдаче тестов, формирование папки студента с образцами локальных документов, написание реферата или доклада.
Наибольшее внимание преподаватель уделяет консультированию студентов по самостоятельной разработке проекта в форме
презентации.
По вопросам освоения курса студент может получить индивидуальные консультации у преподавателя посредством электронной почты, телефона, ICQ и других форм коммуникации.
28
Практикум по теме 2
«Законодательное обеспечение жизнедеятельности
рынка образовательных услуг»
Учебная задача: развить навыки самостоятельной работы
слушателей с нормативными документами; продемонстрировать
знания нормативно-правовой базы функционирования и форм
предоставления образовательных услуг на основе информации,
полученной на лекциях, а также самостоятельной работы.
Задание слушателям: Ниже перечислен полный комплект
уставных и иных документов некоммерческой организации. Определите, какие из них используются при продвижении образовательных услуг. Обоснуйте свой выбор.
Уставные и иные документы некоммерческой организации
1. Свидетельство о государственной регистрации организации, выданное Министерством юстиции (для организаций, зарегистрированных до
2006 г.) или Федеральной регистрационной службой (для организаций, зарегистрированных после 2006 г.).
2. Свидетельство о внесении записи о создании организации в Единый
государственный реестр юридических лиц, выданное налоговым органом.
3. Устав с отметкой о регистрации.
4. Учредительный договор (может быть у некоммерческих партнерств,
автономных некоммерческих организаций и обязательно должен быть
у ассоциаций).
5. Свидетельство о постановке организации на налоговый учет, выданное налоговым органом.
6. Извещение о постановке на учет в Фонде социального страхования РФ.
7. Извещение о постановке на учет в Фонде обязательного медицинского страхования РФ.
8. Извещение о постановке на учет в Пенсионном фонде РФ.
9. Информационное письмо об учете организации в Статрегистре Росстата (Федеральная служба государственной статистики).
10. Положение о ревизионной комиссии (если предусмотрено уставом).
11. Положение о членстве (если предусмотрено уставом).
12. Форма отчета ревизионной комиссии (при наличии такого органа,
согласно уставу).
29
13. Форма отчета руководящего органа (если предусмотрено уставом).
14. Сведения о месте нахождения организации (договор аренды или
договор безвозмездного пользования и т. п., если адресом места нахождения организации является квартира одного из учредителей или члена организации, то гарантийное письмо о предоставлении адреса).
Дополнительно для членских организаций
1. Заявления граждан и/или юридических лиц о приеме их в члены организации и об исключении из членов организации.
2. Протоколы уполномоченных руководящих органов организации о
приеме или об исключении из членов организации граждан и/или юридических лиц.
3. Образец членского билета (если предусмотрено уставом).
4. Протоколы уполномоченных руководящих органов организации об
утверждении вступительных, членских взносов организации с указанием
их размера и периодичности уплаты.
II. Протоколы (решения) руководящих и исполнительных органов
Примечание: если руководящий орган состоит из одного человека или юридического лица, то оформляется решение; если руководящий орган коллегиальный, то оформляется протокол.
1. Прокол или решение о создании организации.
2. Проколы или решения об избрании или назначении руководящих
органов организации.
3. Проколы или решения по вопросам, которые согласно уставу отнесены к исключительной компетенции данного органа управления (например, о приоритетных направлениях деятельности организации).
4. Проколы или решения иных руководящих или исполнительных органов организации, которые предусмотрены уставом организации.
5. Протоколы заседания контрольно-ревизионного органа организации (Ревизионной комиссии или ревизора, при наличии такого органа).
6. Протоколы заседания Попечительского совета (при наличии такого
органа).
7. Протоколы о создании структурных подразделений (например, о
создании отделения общественного объединения; об открытии филиалов
или представительств организации).
Примечание: Сведения о филиалах и представительствах некоммерческой организации должны быть указаны в уставе организации.
30
III. Трудовые документы
1. Штатное расписание.
2. Приказ об утверждении штатного расписания.
3. Приказ о назначении на должность главного бухгалтера, при отсутствии в штате главного бухгалтера — приказ руководителя организации о
возложении функций главного бухгалтера на себя.
4. Приказы по личному составу и по отпускам.
5. Заявления о принятии на работу от штатных сотрудников организации.
6. Трудовой договор с руководителем организации (со стороны организации подписывается одним из учредителей).
7. Трудовые договоры со штатными сотрудниками организации.
8. Личные карточки работников.
9. Иные документы.
IV. Гражданско-правовые документы
1. Договоры с контрагентами, акты о выполнении работ (об оказании
услуг) к этим договорам, счета-фактуры (при применении общей системы
налогообложения).
2. Договоры по оформлению труда добровольцев и волонтеров.
3. Иные документы.
V. Бухгалтерская и налоговая отчетность
1. Бухгалтерские балансы (квартальные, годовые).
2. Налоговые декларации.
3. Отчетность, подаваемая в Фонд социального страхования.
4. Иная, предусмотренная действующим законодательством налоговая
и бухгалтерская отчетность.
Практикум по теме 3
«Принципы и источники формирования финансовых
средств при организации образовательных услуг»
Учебная задача: научить ориентироваться в формах и видах
финансово-экономических документов, которые регламентируют
деятельность по продвижению образовательных услуг;
Задание слушателям: Внимательно изучите методические
рекомендации по составлению сметы организации, рассчитайте
калькуляцию затрат одной платной образовательной услуги на
1 месяц и на учебный год (9 месяцев) при предлагаемых исходных данных:
31
Таблица 1
№ п/п
1*
2
Расчет сметы для одной группы обучаемых
Показатели
Количество учащихся, чел.
25
Количество учебных часов:
а) в год (9 месяцев)
108
б) в месяц
12
Планируемые затраты за 1 час, руб.
3
Оплата преподавателю за 1 учебный час заня3.1**
300,00
тий, руб.
Оплата административно-управленческому пер3.2***
200,00
соналу, руб.
Оплата вспомогательному составу, руб.
3.3
100,00
Начисления на оплату труда (22,8%), руб.
3.4
137,00
Банковское обслуживание (по договору), руб.
3.5
30,00
3.6**** Коммунальные услуги, руб.
114,13
3.7***** Амортизация основных средств, руб.
416,66
Услуги рекламного характера, сопровождение
208,0
сайта и пр.
4
Нормативная прибыль (рентабельность)
40%
Примечание 1.
* Количество учащихся должно обеспечивать рентабельность и получение прибыли. Образовательное учреждение (ОУ) вправе снижать цены
для отдельных категорий обучаемых за счет других внебюджетных источников финансирования.
** С преподавателями заключаются договоры гражданско-правового
характера «Возмездного оказания услуг» (гл. 39 ГК РФ), с остальным персоналом — «Договоры подряда» (гл. 37 ГК РФ)
Как правило, на эти выплаты не начисляются:
а) отчисления в ФСС;
б) 0,2% — на страхование от несчастных случаев.
***, ***** С 01.01.2002 г. согласно дополнению в НК РФ (гл. 25
ст. 321) бюджетным организациям разрешено распределять между коммерческой и некоммерческой деятельностью отдельные виды общехозяйственных расходов на уменьшение налоговой базы (если это определено
учетной политикой и предусмотрено в смете доходов и расходов). Это:
– расходы по оплате коммунальных услуг;
– услуги связи и транспортные расходы;
– расходы, связанные с обслуживанием административно-управленческого персонала.
32
Расчет производится пропорционально объему средств, полученных
от предпринимательской деятельности, в общей сумме доходов (включая
целевое финансирование). В общей сумме доходов не учитываются внереализационные доходы (например, за аренду).
Пример расчета коммунальных услуг:
1) ОУ за квартал имеет доходы:
бюджетное (целевое) финансирование — 3 316 125,00 рублей;
оказание образовательных услуг — 275 223,20 рублей;
аренда помещений — 22 500,00 рублей.
2) Расходы общие на год:
коммунальные услуги — 12 800,00 рублей;
административно-управленческий аппарат — 21 600,00 рублей.
Расчет:
1. Определить % дохода от предпринимательской деятельности
(67 500,00 рублей не включается в общий доход):
275 223,20 / (3316 125,00 + 275 223,20) · 100% = 7,6%.
2. Определить сумму расходов, включаемых в себестоимость на коммунальные услуги:
12 800,00 · 7,6% / 100% = 972,80 рублей.
3. Сумма расходов по заработной плате административноуправленческого аппарата:
(21600,00 · 7,6%) : 100% = 1641,60 рублей.
***** Пример расчета амортизации за 1 месяц, включаемой в себестоимость услуги по основным средствам ОУ, приобретенной и используемой за счет внебюджетной деятельности:
стоимость основных средств (первоначальная) — 300 000,00 рублей;
срок полезного использования — 5 лет.
Расчет амортизации за 1 месяц:
300 000,00: (5 лет × 12 месяцев) = 5000,00 рублей
Амортизация рассчитана по линейному способу.
4. Нормативная прибыль (рентабельность) определяется разработчиком самостоятельно.
Пример расчета:
Себестоимость · норма рентабельности / 100%,
себестоимость — 196 588,00 рублей;
норма прибыли — 40%
(196 588,00 · 40%) : 100% = 78 635,20 рублей.
Примечание 2.
Согласно ст. 321 НК РФ заработная плата административноуправленческого аппарата в себестоимость образовательных услуг не
включается.
33
Она выплачивается (при необходимости) из прибыли, остающейся в
распоряжении ОУ после уплаты налога на прибыль (чистая прибыль).
Пример расчета приведен ниже. Доплата руководителю производится в соответствии с действующим «Положением о премировании» утвержденным
Советом ОУ или трудовым коллективом ОУ (Письмо Министерства образования РФ от 28.02.94 г. № 23.М).
Таблица 2
Расчет чистой прибыли ОУ за 9 месяцев (год)
№
Показатели
п/п
1 Доход от реализации (стр. 9 табл. 2)
2 Расходы (себестоимость образовательных услуг)
(стр. 6 табл. 2)
3 Прибыль от реализации ОУ (стр. 1–2)
4 Налог на прибыль (24%) (стр. 3 × 24%)
5 Чистая прибыль (стр. 3–4)
6 Рентабельность образовательных услуг
(стр. 5 : стр. 2) ×100%
7 Распределение прибыли:
ФП и СР — 40% (условно)
ФМП — 60% (условно)
Сумма (руб.)
100709,28
71935,2
28774,08
6905,78
21868,3
30,4%
8747,32
13120,98
Калькуляция по аренде помещения
ОУ сдает часть своих площадей в аренду коммерческому
предприятию.
Таблица 3
Производственные показатели
Стоимость
1 кв. м
(по договору, руб.)
Сумма
(в руб.)
№
п/п
Показатели
S помещения
(кв. м)
1
2
3
4
5
25,00
100,00
2 500,00
1
34
Расходы на коммунальные
услуги (электроэнергия, теплоснабжение — по счетчику)
В том числе НДС — 18%
1
2
2
Арендная плата
В том числе НДС — 18%
3
ИТОГО аренда в месяц, руб.
Итого на год (9 месяцев)
3
4
5
25,00
200,00
5 000,00
25,00
Х
300,00
Х
7 500,00
67 500,00
Примечание:
К косвенным расходам ОУ относятся:
– расходы по содержанию административно-управленческого персонала;
– оформление договоров;
– учет расчетов за коммунальные услуги;
– контроль за правильностью использования помещений;
– бухгалтерский учет стоимости самой аренды.
Для целей обложения налогом на прибыль расходы учреждения необходимо распределить пропорционально сумме доходов
от каждого вида деятельности.
Практикум
Рассчитайте калькуляцию затрат одной платной образовательной услуги на 1 месяц и на учебный год (9 месяцев) при следующих исходных данных:
Количество обучающихся — 25 человек.
Количество академических часов в месяц — 8.
Остальные данные — на ваше усмотрение.
Таблица 1
№
п/п
Статьи калькуляции
1
2
1
Оплата труда:
а) преподавателю
(Σ за 1 час × кол-во часов в месяц)
б) вспомогательный состав (организатор услуг,
бухгалтер, уборка помещений и пр.)
Всего:
Сумма Сумма
на 1 ме- на 9 месяц
сяцев
(руб.)
(руб.)
3
4
35
1
2
2
Единый социальный налог (26,2% по трудовым
договорам или 22,8% по договорам гражданскоправового характера)
3
*) Всего: (стр. 1 + стр. 2)
4
На нужды образовательного учреждения:
3
4
1) Приобретение канцелярских, хозяйственных и моющих товаров (экономическая
статья 340)
2) Услуги по содержанию имущества (экономическая статья 225)
3) Курсы повышения квалификации сотрудников, банковское обслуживание и пр. (экономическая статья 226)
4) Приобретение материалов (экономическая
статья 310)
5) Амортизация основных средств
6) Услуги по рекламе, содержание сайта и пр.
5
Коммунальные услуги (экономическая статья
223)
6
Итого себестоимость (стоимость) образовательных услуг (стр. 3 + стр. 4 + стр. 5)
7
Нормативная прибыль (в%)
8
Сумма нормативной прибыли
(стр. 6 × стр. 7) : 100%
9
Полная себестоимость (отпускная цена)
(стр. 6 + стр. 8)
10 Стоимость обучения одного учащегося в месяц
(стр. 9 : кол-во учащихся)
*) Желательно, чтобы сумма оплаты труда вместе с единым социальным налогом не превышала 40% от суммы полной себестоимости.
Возможный вариант калькуляции затрат на оказание одной
платной образовательной услуги (на 1 месяц и год) показан в
табл. 1.1.
36
Таблица 1.1
№
п/п
Статьи калькуляции
Сумма
на 1 месяц
(руб.)
Сумма
на 9 месяцев
(руб.)
1
Оплата труда:
200 × 8
а) преподавателю
14400
= 1600
(Σ за 1 час × кол-во часов в месяц)
б) вспомогательный состав (организатор ус1000
9000
луг, бухгалтер, уборка помещений и пр.)
Всего:
2600
23400
2 Единый социальный налог (26,2% по трудо592,8
5335,2
вым договорам или 22,8% по договорам гражданско-правового характера)
3 *) Всего: (стр. 1 + стр. 2)
3192,8
28735,2
4 На нужды образовательного учреждения:
4500
40500
1) Приобретение канцелярских, хозяйственных и моющих товаров, медикаментов
500
4500
(экономическая статья 340)
2) Услуги по содержанию имущества (эконо500
4500
мическая статья 225)
3) Курсы повышения квалификации сотрудников, банковское обслуживание и пр.
500
4500
(экономическая статья 226)
4) Приобретение материалов
3000
27000
(экономическая статья 310)
5) Амортизация основных средств
0
0
6) Услуги по рекламе, содержание сайта и пр.
5 Коммунальные услуги
300
2700
(экономическая статья 223)
6 Итого себестоимость (стоимость) образовательных услуг
7992,8
71935,2
(стр. 3 + стр. 4 + стр. 5)
7 Нормативная прибыль (в %)
40%
40%
8 Сумма нормативной прибыли
3197,12 28774,08
(стр. 6 × стр. 7) : 100%
9 Полная себестоимость (отпускная цена)
11189,92 100709,28
(стр. 6 + стр. 8)
10 Стоимость обучения одного учащегося в ме447,6
4028,37
сяц (год)
(стр. 9 : кол-во учащихся)
37
Практикум по теме 4
«Планирование экономической деятельности
образовательных услуг»
Структура и содержание
бизнес-плана образовательного учреждения
Учебные задачи:
● освоение навыков формирования финансовых программ;
● выявление перечня и содержания документов, необходимых для создания бизнес-плана образовательной организации;
● определение алгоритма действий по финансовому менеджменту образовательной организации.
Задание слушателям: Используя данный материал, разработайте бизнес-план продвижения дополнительных образовательных услуг в образовательном учреждении.
Способы деятельности:
● поиск связанных с проблемой источников финансирования; работа по анализу ресурсов и потенциала образовательного
учреждения;
● конструирование модели управления финансами, ресурсами организации в рамках ограниченных ресурсных возможностей;
● выделение правовых проблем, связанных с созданием механизма привлечения внебюджетных источников;
● разработка необходимых документов.
Организация работы:
Участники делятся на две группы (как минимум), каждая из
которых получает задание по разработке определенной модели
бизнес-плана (например, каждая группа разрабатывает модель по
определенным видам деятельности: платные образовательные услуги, производственная деятельность, привлечение благотворительных средств). Предлагаемые задания могут варьироваться в
зависимости от состава участников, круга их интересов и решаемых профессиональных задач.
38
Структура бизнес-плана образовательного учреждения
1. Титульный лист
Название и адрес образовательного учреждения.
Суть предлагаемого проекта: его цели и потенциальная эффективность.
Необходимые условия.
2. Услуги
Описание услуг и их предназначение.
Потребители услуг.
Основные конкуренты.
Структура услуг конкурентов (основные качественные характеристики).
Ценовая политика конкурентов.
Возможная реакция конкурентов.
Выгоды, которые получают ваши потребители услуг.
Реалистическая оценка преимуществ ваших услуг (что выгодно выделяет их на рынке?).
Потенциальный спрос на услуги.
Предполагаемая цена (анализ цен конкурентов).
3. План маркетинга
Предлагаемая система реализации услуг.
Определение «рыночной ниши», реклама.
Структура ценообразования.
Мероприятия по содействию сбыту (дополнительные льготы
потребителям услуг).
4. Производственная программа
Место осуществления услуг.
Месторасположение образовательного учреждения: близость
к потребителям услуг, доступность и т. д.
Самостоятельность работы (кооперация с другими образовательными или иными учреждениями).
Контроль качества услуг (какими методами и в соответствии
с какими стандартами он будет осуществляться).
Использование инновационных технологий.
39
Предполагаемые издержки при «производстве услуг», динамика их изменения.
Чувствительность к трудностям со снабжением сырьем.
Чувствительность к трудностям с наличием квалифицированных кадров.
5. Организационный план
Организационная схема управления.
Перечень имеющихся специалистов (их квалификация,
функциональные обязанности, опыт работы, права и полномочия,
достоинства и слабые места, рекомендации по самосовершенствованию).
Предполагаемый уровень и форма оплаты труда, включая
дополнительные материальные и социальные льготы.
Кадровая политика (принципы найма: трудовой договор, договоры возмездного оказания услуг, договор подряда, испытательный срок и пр.).
6. Оценка риска
Отношение местных властей (возможность введения ими дополнительных ограничений, осложняющих организацию дополнительных образовательных или иных услуг).
Наличие альтернативных услуг у конкурентов.
Нестабильность налоговой системы.
Неустойчивость спроса на услуги.
Платежеспособность потребителей.
Трудность с набором квалифицированных преподавателей
и/или других работников.
7. Финансовый план
Объем инвестиций, необходимый для организации дополнительных образовательных или иных услуг.
Основные источники финансирования.
Условия привлечения дополнительных финансовых средств.
Налоговые условия:
– перечень видов налогов,
– ставки налогов,
– сроки их выплаты,
– льготы по налогам в сфере образования.
40
Прогнозирование возможных темпов инфляции.
Планирование форм отчетности:
– план (отчет) доходов и расходов,
– план (отчет) движения денежных средств,
– балансовый отчет (план).
8. Юридические аспекты
Тип организации.
Статус прибыльности.
Права собственности и управление.
Законодательные акты, патенты, лицензии и нормативные
документы, на основании которых организуется деятельность.
Последовательность подготовки
бизнес-плана (проекта)
Наименование
Содержание этапа подготовки
раздела
1. Характерист Описание продукции (услуг) с позиций
ика продук- потребителя:
ции
– выявление потребности (потребностей), удовлетворяемых товаром
– выделение и ранжирование показателей качества продукта
– сравнение с аналогичными товарами
(если они есть на рынке)
– поиск основных направлений совершенствования продукции
2. Исследован Поиск ответа на вопрос «Кто наш потреие и анализ битель?» (пол, возраст, религия, семейное
рынка сбыта положение, образование, уровень доходов, традиции и т. д.)
Поиск ответа на вопрос «Сколько потребителей?». Количественная оценка потенциального спроса
3. План марке- Намечаются меры по информированию
тинга
потребителей о продукте (реклама, прямой маркетинг) с оценкой соответствующих затрат и каналы обратной связи с потребителями
Результат
Потребительские качества
товара
Целевой сегмент рынка и
прогноз объема
спроса
Список мероприятий по
продвижению
товара и затраты
41
Наименование
Содержание этапа подготовки
раздела
4. Производ- Определение технологии производства и
ственный
потребности в необходимых ресурсах
план
(производственные площади, оборудование, кадры и др.)
Прогнозирование объема производства и
сопоставление его с объемом реального
спроса (по п. 2)
5. Финансовый Составление бюджета проекта:
план
– определение издержек производства и
себестоимости продукта, норм рентабельности и прибыли
– прогноз прибылей и убытков (пп. 2, 4)
– расчет безубыточности и возможности
получения целевой прибыли
6. Организа- Разработка организационной структуры,
ционный
правового обеспечения и графика реалиплан
зации проекта
Результат
Оценка наличных ресурсов и
необходимости
инвестиций
Цена и объем
производства
Юридические
документы, лицензии, сетевой
график
Практическое итоговое занятие по теме 5
«Организация работы
и регламентирование образовательных услуг»
Разработка Положения об организации деятельности
по оказанию дополнительных образовательных услуг
Учебные задачи: ознакомить с моделями, методами и инструментарием управления в области продвижения образовательных услуг; сформировать умения в области разработки локальных документов и проведения внутреннего аудита деятельности,
сопровождающей продвижение образовательных услуг на рынок.
Задание слушателям: на основе нормативных, законодательных актов и в логике предложенной структуры локального
документа организации создайте образец Положения об организации деятельности по оказанию дополнительных образовательных услуг
42
Предполагаемый результат выполнения итогового практического задания: слушатели разовьют компетенции, связанные с применением российского законодательства в области
управления и продвижения образовательных услуг, получат
практические навыки в области менеджмента в образовании, будут способны продемонстрировать знания в области создания локальных актов организации.
Нормативные законодательные акты: Законы Российской Федерации «Об образовании», «О защите прав потребителей», Типовое положение об общеобразовательном учреждении, Правила оказания платных образовательных услуг, Устав образовательного учреждения.
Положение об организации деятельности
по оказанию дополнительных образовательных услуг
1. Общие положения
Рекомендации преподавателя. Укажите нормативные документы, на основе которых создается настоящий локальный акт.
Найдите и впишите в настоящее Положение статьи из Закона «Об
образовании» и Правил оказания платных образовательных услуг…, регламентирующие организацию образовательных услуг.
Укажите, с кем в организации согласовывается настоящее Положение, сроки его действия, порядок внесения изменений, дополнений, новой редакции.
2. Цели деятельности по оказанию дополнительных образовательных услуг
Рекомендации преподавателя. Найдите и впишите в настоящее Положение статьи из Устава организации, указывающие на цели предоставления образовательных услуг: общественно значимые цели, цели для потребителей, исполнителей,
для организации.
3. Виды дополнительных образовательных услуг
Рекомендации преподавателя. На основе Закона «Об образовании», Устава и Учебного плана организации впишите в данный
43
раздел перечень образовательных услуг. В соответствии с Правилами оказания…впишите в текст Положения пункт по изучению
спроса потребителей, а также перечень услуг, которые не относятся к таковым в соответствии с законодательством.
4. Расчет стоимости дополнительных образовательных услуг
Рекомендации преподавателя. Опишите процедуру расчета
стоимости услуг в соответствии с темой курса «Планирование
финансово-экономической деятельности образовательных услуг».
5. Порядок осуществления деятельности по оказанию дополнительных образовательных услуг
Рекомендации преподавателя. На основании «Правил оказания образовательных услуг…» опишите процесс планирования,
согласования, организации деятельности, создания документации
и отчетности, регулирования отношений, опишите функциональные обязанности управленческого состава по организации и продвижению образовательных услуг, процесс заключения договоров и обеспечение достоверной информацией потребителей,
сроки внесения оплаты за услуги и пр.
6. Ответственность образовательного учреждения и потребителей дополнительных образовательных услуг
Рекомендации преподавателя: На основе статей Гражданского кодекса, договора о предоставлении образовательных услуг
укажите меру ответственности сторон при обнаружении недостатков оказанных дополнительных образовательных услуг (ненадлежащее исполнение договора, нарушение сроков, неполный
объем предоставления услуг). Укажите условия для расторжения
договора о предоставлении образовательных услуг, возможность
внесений замечаний и предложений потребителей.
7. Расходование средств по смете
Рекомендации преподавателя: На основании сметы доходов
и расходов по образовательным услугам (Тема 4 «Планирование
финансово-экономической деятельности образовательных услуг») опишите процентное соотношение расходов на оплату труда и материальные затраты.
44
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ СТУДЕНТОВ
На практических занятиях студенты должны показать способность эффективно работать с источниками информации и
применять их (индивидуально или коллективно), знать приемы
анализа нормативных документов, локальных документов организации. Практические занятия являются частью курса «Нормативно-правовое обеспечение и управление продвижением образовательных услуг» для закрепления знаний, полученных во
время аудиторных занятий, приобретения навыков самостоятельного формирования свода локальных документов организации,
умения самостоятельно проводить экспертизу нормативных документов.
Наибольшую часть времени самостоятельной работы студента занимает разработка проекта аудита нормативно-правовых и
локальных документов и регламентации управленческой деятельности конкретной организации при продвижении образовательных услуг на рынок.
Структура папки студента по разделу 2
Формирование и планирование финансовых средств,
организация деятельности
и контроль образовательных услуг
1. Основные направления деятельности (функциональные
обязанности) специалистов по организации и продвижению образовательных услуг.
2. Организационная структура отдела по управлению и продвижению образовательных услуг.
3. Алгоритм организации образовательных услуг.
4. Положение об организации деятельности по оказанию образовательных услуг.
5. Приказ «Об организации образовательных услуг в учебном году».
6. Учебный план по организации образовательных услуг.
7. Заключение договоров с персоналом, обеспечивающим
выполнение образовательных услуг (трудовой договор).
45
8. Заключение договоров с персоналом, обеспечивающим
выполнение ДПОУ (договор подряда, договор возмездного оказания услуг).
9. Методические рекомендации по составлению сметы доходов и расходов организации по оказанию образовательных
услуг.
10. Договор с потребителями (заказчиками) об оказании образовательных услуг.
11. Сравнительная таблица трудового договора и гражданско-правовых договоров.
12. Классификация образовательных услуг.
13. Договор поручения.
14. Требования к оформлению учебных программ.
Структура папки студента по разделу 3
«Документационное обеспечение управления
продвижением образовательных услуг»
Нормативные документы
1. ГОСТ Р 6.30-2003 «Унифицированная система организационнораспорядительной документации. Требования к оформлению документов».
2. Постановление Правительства от 05.01.2004 № 1 «Об утверждении
унифицированных форм…».
3. Типовая инструкция по делопроизводству в федеральных органах
власти.
Образцы документов
Акт
1. Докладная.
2. Письмо.
3. Должностная инструкция.
4. Приказ.
5. Приказ по личному составу.
6. Протокол.
7. Справка.
8. Заявление гражданина, заявление работника.
9. Картотека выражений для служебных писем.
10. Перечень дел, подлежащих утверждению руководителем ОУ.
11. Примерный перечень документов, которые заверяются гербовой
печатью.
46
Тесты по разделу 3
Вопрос 1. На каком бланке оформляется организационный документинструкция:
– гербовом бланке
– на общем бланке∗
– на бланке письма
Вопрос 2. Заголовок к тексту служебного письма может отсутствовать:
– если текст составлен по одному вопросу
– если в тексте отражено решение нескольких вопросов
– если текст оформлен на бумаге формата А4
– если текст оформлен на бумаге формата А5
Вопрос 3. Нумерация страниц документа производится:
– по центру нижнего поля
– по центру верхнего поля
– в правом верхнем углу документа
– в правом нижнем углу документа
Вопрос 4. Подпись отделяется от текста:
– интервалом
– 2 интервалами
– 3 интервалами
Вопрос 5. Сколько адресов может быть в одном документе:
– только один
– не более трех
– не более четырех
– сколько необходимо
Вопрос 6. Как правильно оформить следующую дату в документе:
– в I полугодии 2007 г.
– в первом полугодии 2007 г.
– в I пол. 2007 г.
– в первом пол. 2007 г.
Вопрос 7. Где правильно расположить отметку об исполнителе документа?
– в левом нижнем углу лицевой или оборотной стороны первого листа
документа
∗
Правильные ответы выделены жирным шрифтом.
47
– в правом нижнем углу лицевой или оборотной стороны последнего
листа документа
– в левом нижнем углу лицевой или оборотной стороны последнего листа документа
Вопрос 8. Как правильно поставить оттиск печати?
– правее подписи, с частичным перекрытием личной подписи или поверх отметки М. П.
– левее подписи, с частичным перекрытием трех последних букв
должности или поверх отметки М. П.
– левее подписи, с частичным перекрытием личной подписи и расшифровкой подписи.
Вопрос 9. С какого момента распорядительные документы вступают
в силу:
– с момента оформления
– с момента визирования и проставления грифа согласования
– с момента подписания или доведения до сведения исполнителя
Вопрос 10. Распорядительная часть приказа начинается глаголом
«приказываю». Он должен быть оформлен:
– на отдельной строке с выравниванием по левому краю
– на отдельной строке с выравниванием по центру
– на отдельной строке с абзацным отступом
– в конце строки констатирующей части документа
Вопрос 11. Протокол должен быть изготовлен после проведенного заседания коллегиального органа не позднее, чем через:
– 1 день
– 3 дня
– 4 дня
– 5 дней
Вопрос 12. Какая дата проставляется на протоколе:
– дата подписания
– дата заседания
– дата окончательного оформления
– дата визирования
Вопрос 13. Какой из перечисленных документов относится к группе
информационно-справочных:
– протокол
48
– указание
– акт
– распоряжение
– приказ
Вопрос 14. Если акт подготовлен комиссией, в какой последовательности должны указываться должностные лица (во вводной части), участвующие в подготовке акта?
– председатель комиссии, члены комиссии в порядке убывания служебной лестницы, секретарь комиссии?
– председатель комиссии, секретарь комиссии, члены комиссии в алфавитном порядке
– председатель комиссии, члены комиссии в алфавитном порядке,
секретарь комиссии
Вопрос 15. В письме, оформленном на бланке организации, недопустимо использовать изложение:
– от 1 лица, ед. числа
– от 3 л. ед. числа
– от 3 л. мн. числа
– от 1 л. мн. числа
Вопрос 16. Если письмо-запрос было подписано руководителем организации, ответ на него должен подписать:
– заместитель руководителя
– любое полномочное лицо, в чьей компетенции решение данного вопроса
– руководитель организации
– в зависимости от статуса запрашиваемой информации
Вопрос 17. Документ, имеющий в тексте пометку к срочному исполнению, должен быть исполнен:
– в день поступления
– в течение суток
– в трехдневный срок
– в десятидневный срок
Вопрос 18. Какой документ описывает или подтверждает содержание
тех или иных фактов или событий?
– акт
– докладная записка
– справка
49
Вопрос 19. Какой из перечисленных документов регламентирует деятельность конкретного должностного лица?
– должностная инструкция
– указание
– приказ
Вопрос 20. Какое из утверждений является верным? Гриф утверждения — это:
– реквизит официального документа, выражающий согласие учреждения или его органа, не являющегося автором документа, с его содержанием
– реквизит официального документа, свидетельствующий об особом
характере информации, ограничивающий круг пользователей документа
– реквизит официального документа, придающий нормативный
или правовой характер его содержанию
– реквизит документа, представляющий собой собственноручную
подпись полномочного должностного лица
Вопрос 21. Какой из перечисленных документов подлежит утверждению:
– приказ
– акт
– письмо
– распоряжение
Вопрос 22. Что называется дубликатом документа:
– первый или единичный экземпляр официального документа
– повторный экземпляр подлинника документа, имеющий юридическую силу
– документ, полностью воспроизводящий информацию подлинного
документа, не имеющий юридической силы
Вопрос 23. С какой целью оформляется докладная записка:
– объяснить причины какого-либо факта или события
– побудить руководителя принять определенное решение
– указать руководителю на недочеты в работе сотрудников предприятия
50
МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Автор-составитель Н. А. Пашкус
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Целью данной дисциплины является формирование у слушателей целостного представления об особенностях, структуре, целях и основных направлениях маркетинговой деятельности образовательных учреждений. Формирование у слушателей навыков
выявления стержневой компетенции образовательного учреждения, формулировки маркетинговых стратегий и целевых приоритетов образовательного учреждения. Обучение слушателей основным навыкам и инструментарию исследования рынка
образовательных услуг. Научить слушателей правильно планировать и осуществлять рекламные кампании и PR-мероприятия в
сфере образования, а также на основе предлагаемого для изучения аппарата оценивать их эффективность. Научить слушателей
основным методам формирования и укрепления торговой марки
и брэнда образовательного учреждения.
Задачи дисциплины:
● Создание комплексного представления об особенностях
маркетинговой деятельности образовательного учреждения.
● Формирование навыков анализа ситуации на рынке образовательных услуг различных ступеней образования.
● Формирование умений принятия решений с учетом состояния окружающей маркетинговой среды образовательного учреждения.
51
● Выявление стержневой компетенции образовательного уч-
реждения.
● Формулировка и внедрение маркетинговых стратегий в
области продвижения образовательного учреждения.
● Развитие торговой марки образовательного учреждения.
● Создание и стратегическое продвижение брэнда образовательного учреждения.
Принципы отбора содержания и организации учебного
материала.
Содержание данной дисциплины обусловлено целями и задачами образовательного модуля, посвященного продвижению образовательных услуг. Данная дисциплина включает основные аспекты маркетинга, маркетинговых коммуникаций, поведения
потребителя, брэндинга в образовательной сфере. Объектом дисциплины являются образовательные услуги с точки зрения их
особенностей как товара и сами образовательные учреждения как
производители образовательных услуг и, следовательно, объект
маркетинговой деятельности.
Содержание дисциплины реализовано в практико-ориентированных блоках, определяющих формирование конкретных
знаний и навыков соответствующей профессиональной компетенции.
В рамках дисциплины рекомендуется предложить слушателям разработать проект по повышению эффективности маркетинговой деятельности конкретного образовательного учреждения
или разработке его брэнда. В рамках индивидуального проекта
слушателям может быть предложено сформулировать маркетинговые проблемы и цели образовательного учреждения, исследовать его маркетинговую среду и рынок тех услуг, которые предлагаются данным образовательным учреждением, выработать
стержневую компетенцию конкретного образовательного учреждения и разработать для него эффективную маркетинговую стратегию, включающую маркетинговые планы по различным направлениям деятельности.
Особое внимание следует уделить организации самостоятельной работы слушателей, которая имеет большой удельный
вес и является обязательным видом учебно-позновательной дея52
тельности слушателей в рамках обучения по дисциплинам данного образовательного модуля.
Текущий контроль качества усвоения знаний
Проверка качества усвоения знаний может осуществляться в
форме индивидуальных заданий по рассматриваемой проблематике дисциплины, в форме индивидуальных вариабельных тестовых заданий, а также в форме коллоквиумов, демонстрирующих
качество освоения теоретического комплекса и практических навыков дисциплины. Рекомендуется также оценивать самостоятельную работу слушателей как с точки зрения эффективности
использования полученных знаний и навыков, так и с точки зрения креативности и качества исполнения.
Итоговая аттестация
Курс завершается письменным (тестовым) или устным экзаменом, на котором проверяются:
– усвоение теоретического материала дисциплины по всем
ее основным блокам;
– умение проанализировать ситуацию и предложить возможный вариант ее развития;
– умение адаптироваться в условиях неопределенности среды и разрабатывать жизнеспособные маркетинговые программы
в образовательной сфере;
– умение самостоятельно мыслить и комплексно оценивать
проблемы продвижения образовательных услуг.
В качестве контроля практических умений и навыков рекомендуется проведение итоговых презентаций индивидуальных
проектов. При анализе проектов нужно учитывать не только способность слушателя применять полученные знания и навыки, но
и комплексную эффективность предлагаемого проекта и качество
предлагаемых слушателем рекомендаций руководителю образовательного учреждения (или другому ответственному лицу) по
продвижению образовательных услуги или брэнда образовательного учреждения.
Основные понятия дисциплины: образовательная услуга;
объекты маркетинга в образовании; субъекты маркетинга ОУ;
53
маркетинг в сфере образования; принципы маркетинга ОУ;
стержневая компетенция образовательного учреждения; управление маркетинговой деятельностью на рынке ОУ; направления содействия маркетингу ОУ; демографическая среда, экономическая
среда ОУ; политическая среда ОУ; научно-техническая среда ОУ;
социокультурная среда ОУ; окружающая маркетинговая среда
ОУ; инновационная среда ОУ; инструментарий сегментации
рынка по параметрам ОУ; сегментация рынка ОУ по конкурентам; критерии оценки и выбора сегментов рынка ОУ; структура
цены потребления ОУ; фактор времени; ценовая конкуренция на
рынке ОУ; ценовая дифференциация на рынке ОУ; ценовая дискриминация на рынке ОУ; реакция субъектов рынка на ценовые
изменения; адаптация цен на ОУ; маркетинговые коммуникации
на рынке ОУ; реклама на образовательном рынке; личные продажи на рынке ОУ; прямой маркетинг на рынке ОУ; финансовые и
маркетинговые цели образовательных учреждений; связи с общественностью и PR на рынке ОУ; стратегии маркетинга ОУ; бренд
ОУ; зонтичный брэнд; идентичность брэнда; ребрэндинг; стекхолдеры ОУ; фандрейзинг в образовательной сфере; болонский
процесс; глобальные рейтинги ОУ.
Система оценивания студентов
При работе со слушателями по данной инновационной дисциплине целесообразно применять систему балльно-рейтинговых
оценок слушателей. Рекомендуемое соотношение баллов, которые слушатели могут получить в течении обучения по программе
данного образовательного модуля и во время осуществления итоговой аттестации, должно распределяться как 60 к 40 (при общем
числе баллов за дисциплину 100 баллов). При необходимости
можно провести пересчет рейтинговых показателей слушателей
на другую шкалу, используемую при оценке знаний и навыков
слушателей.
Исходя из шкалы 100 баллов: слушатели могут получить в
течение семестра 25 баллов за индивидуальный проект (в расчете
15 баллов за глубину и качество проработки проекта и 10 баллов
за качество презентации проекта) и 30 баллов за тестовые задания
по теоретическому и практическому материалу, изучаемому слушателями на занятиях или во время самостоятельной подготовки
54
по дисциплине, и предлагаемые им в течении семестра. Рекомендуется давать не менее трех тестовых заданий, распределение
баллов между которыми может быть равным.
5 баллов слушатели могут получить за посещение лекционных и практических занятий и активную работу на занятиях.
На итоговой аттестации слушатели могут получить до 40
баллов, которые ставятся с учетом полноты и качества ответа
слушателя на предлагаемые ему тестовые письменные и устные
задания.
В целом рекомендуется считать знания и навыки слушателя
неудовлетворительными при размере заработанных баллом до 40,
41–60 баллов предполагают оценку удовлетворительно, 61–80 —
хорошо, а 80–100 — отлично.
При использовании другой оценочной шкалы необходимо
исходить из того, что максимальное количество кредитов по данной дисциплине должно соответствовать 100 баллам.
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
Наименование тем
Лекции
1
2
1. Концепция маркетинга образовательных
услуг
2
2. Окружающая маркетинговая среда образовательного учреждения
Кол-во часов
Прак
СаОбщ.
тич. мост. трузаняра- доемтия бота кость
3
2
4
5
6
8
6
8
3. Сегментация рынка ОУ
2
6
8
4. Ценообразование на рынке ОУ
2
6
8
5. Дифференцирование и позиционирование на рынке ОУ
2
6
8
6. Коммуникации и продвижение ОУ
2
6
8
7. Выявление стержневой компетенции образовательного учреждения и формирование эффективной стратегии маркетинга образовательных учреждений
2
6
8
55
1
2
3
4
5
8. Развитие и продвижение торговой марки
и брэнда образовательного учреждения
2
4
18
24
9. Оценка эффективности маркетинговых
стратегий и стратегий по продвижению
образовательных услуг и самих ОУ
2
2
12
16
10. Организация и управление маркетинговой деятельностью в сфере образования
в России
2
2
12
16
11. Брэнд российских ОУ в условиях глобализации
2
2
12
16
Итого
16
16
96
128
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ
Концепция
маркетинга образовательных услуг
Сущность и особенности маркетинга в сфере образования.
Общая характеристика маркетинговой деятельности в сфере образования. Субъекты маркетинга образовательных услуг (ОУ) и
их функции. Объекты маркетинга в сфере образования. Функции
маркетинга ОУ. Проблемы и барьеры реализации маркетинговой
деятельности в сфере образования.
Принципы и методы маркетинга ОУ. Маркетинг как философия субъектов рынка образовательных услуг. Принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью на рынке ОУ.
Методы маркетинга и проведение исследований в сфере образования.
Традиционный маркетинг, социально-этическая концепция
маркетинга. Коммуникационная концепция маркетинга и концепция маркетинга взаимодействия в сфере образования. Сравнительный анализ целевых приоритетов и применяемых инструментальных средств в различных концепциях маркетинга,
применительно к образовательной системе. Многоуровневая модель анализа сущности маркетинга в сфере образования.
56
Окружающая маркетинговая среда
образовательного учреждения
Понятие и структура окружающей маркетинговой среды ОУ.
Микро- и макросреда образовательного учреждения. Компоненты
окружающей маркетинговой среды и их воздействие на конъюнктуру рынка ОУ. Демографическая среда, экономическая
среда, политическая среда, научно-техническая среда, социокультурная среда. Стекхолдеры образовательного учреждения.
Инновационность образовательного учреждения и системы образования в целом. Формирование эффективного климата для внедрения и продвижения инноваций. Влияние инновационности ОУ
и учреждений системы образования на эффективность их продвижения.
Сегментация рынка ОУ
Понятие и содержание сегментации рынка ОУ. Виды и особенности рынков ОУ по группам потребителей. Сегментация
рынка ОУ по группам потребителей. Рынок конечных потребителей ОУ.
Сегментация по параметрам ОУ. Профили и специальности
подготовки. Инструментарий сегментации рынка по параметрам
ОУ. Влияние требований работодателей на воспроизводство ОУ
и формирование итоговых профессиональных компетенций. Сегментация комплекса профессиональных компетенций.
Сегментация рынка ОУ по конкурентам. Разновидности
конкурентов на рынке ОУ. Методики сравнительной оценки
конкурентов и их ОУ. Критерии оценки и выбора сегментов
рынка ОУ.
Особенности рынка ОУ. Фрагментация и консолидация рынка ОУ. Уровни сегментации и структуры предпочтений на рынке
ОУ. Макро- и микросегментация ОУ. Суперсегменты рынка ОУ.
Переменные сегментации рынка ОУ: географические, демографические, психографические и поведенческие признаки. Лояльность потребителей ОУ.
57
Ценообразование на рынке ОУ
Подходы к ценовым проблемам образовательных учреждений. Стереотипы и традиции в отношении к ценовым проблемам ОУ. Экономический рост и подходы к ценовым проблемам
обучения.
Содержание и динамика цены потребления ОУ. Структура
цены потребления ОУ и фактор времени. Цена потребления и
экономический эффект ОУ. Цена потребления и колебания
конъюнктуры ОУ.
Адаптация цен на ОУ. Корректировка цен с учетом инфляции
и услуг посредников. Наценки и скидки. Ценовая конкуренция и
реакции субъектов рынка ОУ на ценовые изменения. Варьирование ценами. Реакция конкурентов и потребителей на изменение
цен. Ответная реакция образовательного учреждения на изменение цен конкурентами.
Использование индивидуальных эффектов спроса при ценообразовании на образовательные услуги. Ценовая дифференциация и ценовая дискриминация на рынке ОУ.
Дифференцирование и позиционирование
на рынке ОУ
Понятие дифференцирования в маркетинге ОУ. Направления
дифференцирования ОУ. Показатели дифференцирования ОУ.
Приемы конкурентного дифференцирования ОУ. Разработка и
реализация стратегий дифференцирования ОУ. Позиционирование ОУ. Сфокусированное позиционирование ОУ. Направления
позиционирования ОУ. Матрица конкурентных преимуществ ОУ.
Типовые ошибки позиционирования ОУ.
Методы рыночного позиционирования и оценки продуктового портфеля образовательного учреждения: матрица Boston
Consulting Group (BCG), мультифакторная оценочная модель GE /
McKincey, оценочная матрица выбора стратегических решений
ADL-LC, матрица Ансоффа, схема оценивания рыночных перспектив Абеля.
58
Коммуникации и продвижение ОУ
Содержание и практика маркетинговых коммуникаций на
рынке ОУ. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.
Составляющие процесса коммуникации на рынке.
Реклама на образовательном рынке. Особенности и требования
современной рекламы. Специфические черты и перспективы рекламы на российском рынке. Элементы технологии и организации
рекламной деятельности ОУ. Электронная среда продвижения ОУ.
Методы и перспективы Интернет-маркетинга в сфере образования.
PR и связи с общественностью в сфере образования. Место
личных продаж и прямого маркетинга на рынке ОУ.
Выявление стержневой компетенции
образовательного учреждения
и формирование эффективной стратегии
маркетинга образовательных учреждений
Ресурсная модель стратегического управления. Понятие
стержневой компетенции образовательного учреждения. Методы
выявления стержневой компетенции образовательного учреждения. Влияние стержневой компетенции на формирование комплекса стратегического развития образовательного учреждения.
Назначение и виды стратегий маркетинга ОУ. Выбор эффективной стратегии маркетинга для образовательных учреждений.
Финансовые и маркетинговые цели образовательных учреждений. Базовые маркетинговые стратегии образовательных учреждений. Стратегия лидерства по издержкам на рынке ОУ. Стратегии дифференциации и фокусирования на рынке ОУ.
Предпосылки, преимущества и риски, связанные с применением
основных стратегий маркетинга в сфере образования. Стратегии,
ориентированные на рост и развитие образовательного учреждения. Интегративные стратегии и стратегии диверсификации в
сфере образования. Оценка затрат и рисков, связанных с применением стратегий роста в сфере образования. Стратегии конкурентного рыночного взаимодействия в сфере образования. Достижение и удержание лидерских позиций на рынке ОУ.
59
Развитие и продвижение торговой марки и брэнда
образовательного учреждения
Инновации на рынке ОУ. Организация разработки новых ОУ.
Управление процессом разработки новых ОУ. Идея, концепция и
образ ОУ. Качество и конкурентоспособность новой ОУ. Рыночное тестирование ОУ. Принятие образовательной новинки потребителями. Стратегии инновации, вариации, диверсификации и
элиминации в сфере образования.
Понятие торговой марки в сфере образования. Марочное имя
и товарный знак в сфере образования. Образ марки на рынке ОУ.
Управление торговыми марками в сфере образования. Марочные
стратегии на рынке ОУ. Шкала отношений потребителей ОУ и
работодателей к торговой марке ОУ. Марочный капитал образовательного учреждения и его оценка.
Брэнд образовательного учреждения. Формирование брэнда
образовательного учреждения с учетом его стержневой компетенции. Идентичность брэнда. Методы продвижения брэнда в
сфере образования. Ребрэндинг в сфере образования.
Стратегия развития брэнда образовательного учреждения.
Растягивание брэнда. Зонтичный брэнд на образовательном пространстве. Создание архитектуры брэнда образовательного учреждения: поддерживающие брэнды и суббрэнды.
Оценка эффективности маркетинговых стратегий
и стратегий по продвижению образовательных услуг
и самих ОУ
Эффективность маркетинговых стратегий и стратегий брэндирования в сфере образования. Воспринимаемое качество и
удовлетворенность пользователя ОУ.
Система финансовых оценочных показателей бренда образовательного учреждения. Показатели лояльности бренду. Показатели воспринимаемого качества. Показатели ассоциации/дифференциации. Показатели осведомленности. Показатели рыночного
поведения. Проблемы интегральной оценки и системы адаптации
показателей.
60
Организация и управление маркетинговой деятельностью
в сфере образования в России
Возможности и направления содействия маркетингу ОУ со
стороны федеральных, региональных органов управления и общественных организаций. Использование стратегий фандрейзинга в образовательной сфере. Перспективы межгосударственного
сотрудничества в сфере образования.
Брэнд российских ОУ в условиях глобализации
Стратегии и формы международного развития и сотрудничества в сфере образования. Болонский процесс и проблемы интеграции в глобальное образовательное пространство. Глобальные
рейтинги ОУ и перспективы попадания в них российских образовательных учреждений.
Список рекомендуемой литературы
Основной
Закон РФ «Об образовании». М., 1992.
Закон РФ «О рекламе». М., 2006.
Литвинова Н. П., Подшибякина Е. Н., Шереметова В. В. Маркетинг
образовательных услуг. СПб.; Казань, 2002.
Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие /
Под ред. А. П. Егоршина, Н. Д. Никандрова. Н. Новгород, 2004.
Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг: методология теория
и практика. (http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/mou/index.htm).
Пашкус Н. А. Инновационность реформ образования в России: методология исследования, оценка эффективности и рисков. СПб., 2007.
Kotler Ph., Kotler K., Fox P. A. Strategic Marketing for Educational Institution. New Jersey, 2001.
Дополнительный
Аакер Д. А. Создание сильных брендов. М., 2003.
Аакер Д. А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция
брендинга. М., 2003.
Белаш О. Ю. О маркетинговой деятельности в государственном техническом вузе // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 1.
Бирюков А. Интернационализация российского высшего образования
// МЭиМО. 2006. № 10.
61
Ванэкен Б. Бренд-помощь: Простое руководство, которое поможет
решить проблемы брендинга. СПб., 2004.
Васенев Ю. Б., Михайлов М. В., Хованов Н. В. Оценка деятельности
субъектов учебного процесса // Информационный бюллетень УМО
СПбГУ. 2005. № 6. С. 42–51.
Гвозденко А. Н. Российские экономические вузы: имидж или доля
рынка? // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 2.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. М., 1998.
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение.
СПб., 2000.
Дрю Ж. Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое.
СПб., 2002.
Зайнашова З. Г. Новые организационные формы хозяйствования и
развития сферы услуг. Уфа, 2004.
Катькало В. С. Эволюция теории стратегического управления. СПб.,
2006.
Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент: 12-е изд. СПб., 2006.
Лебедева М. Политикообразующая функция высшего образования в
современном мире // МЭиМО. 2006. № 10.
Левинсон Дж., Хенли П. Партизанский маркетинг. СПб., 2005.
Миляева Л. Г. Маркетинговый подход к обоснованию стоимости
платных образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом.
2006. № 4.
Отраслевой и региональный маркетинг услуг. М., 2004.
Пашкус В. Ю. Государственная политика в области образования: Болонский процесс — «Pro» и «Contra» // Актуальные проблемы экономической теории и экономической политики: Сб. науч. трудов. Вып I / Под ред.
Ф. Ф. Рыбакова. СПб., 2004.
Пашкус В. Ю., Пашкус Н. А. Вступление России в Болонский процесс
и государственная политика финансирования образования // Актуальные
проблемы экономической теории и экономической политики: Сб. науч.
трудов. Вып II / Под ред. Ф. Ф. Рыбакова. СПб., 2004.
Пашкус Н. А. Пашкус В. Ю., Линьков А. Я. Система интегральных показателей оценки непосредственных результатов предоставления образовательных услуг учреждениями общего образования // Результаты анализа
применения систем показателей распределения финансовых потоков в вузах: Сб. науч. трудов. СПб., 2006.
Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг: краткий курс. СПб., 2003.
Петров А., Сухов С. Стратегическое управление конкурентоспособностью вуза. // Высшее образование в России. 2007. № 2.
Пищулин Н. П. Маркетинг образования. М., 2001.
Прахалад К., Хамел Г. Ключевая компетенция корпорации // Вестник
СПбГУ. 2003. Сер. 8. Вып. 3.
62
Прогноз потребности Российской Федерации в специалистах с высшим профессиональным образованием и структуры их подготовки до
2010 г. М., 2000.
Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны: 3-е изд. СПб., 2006.
Сагинова О., Нефедова О. Как продать образование: восприятие коммуникаций вуза в ситуации принятия решения // Маркетинг услуг. 2005. № 2.
Тис Д. Дж, Пизано Г., Шуен Э. Динамические способности фирмы и
стратегическое управление // Вестник СПбГУ. 2003. Сер. 8. Вып. 4.
Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. —
СПб., 2005.
Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. М., 2000.
Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М., 2001.
Яскевич Е. В. Исследование потребителей как основа маркетингового
управления высшим учебным заведением // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 2.
Материалы
семинара
«Маркетинг
образовательных
услуг»
http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/index.htm
Нормативные материалы Минобразования РФ на сервере Информика
http://db.informika.ru/do/npb/
Российский портал открытого образования http://www.openet.ru
Российское образование. Федеральный портал. http://www.edu.ru/
Энциклопедия маркетинга. http://www.marketing.spb.ru/
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИИ
ДЛЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ
Специфика рынка образовательных услуг накладывает существенный отпечаток на структуру маркетинговых отношений на
этом рынке. Субъектами маркетинговых отношений на рынке образовательных услуг являются:
– Образовательные учреждения.
– Потребители образовательных услуг (ОУ) (индивидуальные и корпоративные).
– Посредники в структуре системы образования и внешние
посредники, обеспечивающие реализацию образовательных процессов (первые включают: органы управления образованием всех
уровней, органы регистрации, лицензирования и аккредитации
образовательных учреждений и др.; во вторые входят: службы
занятости, биржи труда, рейтинговые агентства, кредитнофинансовые учреждения, заинтересованные в кредитовании образовательной деятельности и др.).
63
Общественные организации и структуры, участвующие в
продвижении ОУ на рынке (некоммерческие организации, такие
как политические партии, ассоциации развития и т. д.).
Среди потребителей ОУ особое место занимает непосредственно учащийся системы образования (студент, воспитанник),
который не просто получает конкретную услугу и может сформировать мнение о ее качестве и индивидуальных особенностях,
но и сам непосредственно принимает участие в образовательном
процессе, под воздействием которого формируется человеческий
капитал его личности. Для эффективного формирования человеческого капитала конечного потребителя ОУ необходимо активное вовлечение учащихся в процесс индивидуального выбора не
только будущей специальности и специализации, но и сроков,
места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор индивидуального образовательного маршрута и потенциального места приложения своего образовательного потенциала (места работы или следующей ступени образования). Все эти
индивидуальные предпочтения учащегося формируют комплекс
условий, накладываемых на структуру маркетинговой деятельности в образовательной сфере.
Все субъекты образовательной деятельности должны интегрировать свои усилия вокруг конечного потребителя ОУ и формирования его личности. Следовательно, он должен находиться в
центре маркетинговых коммуникаций и маркетинговых усилий
всех субъектов данного рынка, а также являться обязательным
участником всех сделок в данной сфере. Остальные потребители
ОУ (индивидуумы, частные и государственные компании и организации, государство как институт, формирующий основные
стратегические приоритеты развития и т. п.) участвуют в формировании организованного спроса на ОУ и ценообразовании на
данном рынке.
Корпоративные потребители ОУ выполняют следующие
функции:
● Информирование образовательных учреждений, посредников и отдельных личностей об изменении спроса.
● Установление особых требований к качеству ОУ и к итоговым компетенциям выпускника на основе профессиональных и
должностных потребностей бизнеса и удовлетворения инноваци–
64
онных тенденций экономики страны, включенных в перспективную программу стратегического развития. В соответствии с заявленными требованиями осуществляется оценка качества ОУ и их
тестирование.
● Определение направления и эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и дальнейшее соблюдение и выполнение этих условий.
● Полное или частичное возмещение затрат, оплата или
иные формы участия в компенсации затрат на оказанные услуги.
Образовательные учреждения выступают в роли субъектов,
формирующих предложение, оказывающих и продающих ОУ. В
высшей школе Российской Федерации существуют следующие
виды учебных заведений: университет, академия, институт,
колледж. Общеобразовательные учреждения предназначены
для удовлетворения запросов населения на ОУ независимо от
возраста и текущего уровня образования потенциальных учащихся. Общеобразовательные учреждения наряду с общеобразовательными программами различных уровней оказывают ОУ
по социально значимым для своего региона программам профессионального и дополнительного образования в соответствии
с государственной лицензией.
С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:
– Оказание ОУ необходимого содержания, объема, ассортимента и качества, учитывающих динамические потребности рынка и инновационных тенденций национальной экономики.
– Производство и оказание сопутствующих ОУ, а также
оказание гуманитарных воздействий (на основе использования
аппарата гуманитарных технологий), формирующих личность
будущего специалиста и закрепляющих такие компетенции выпускника, как умение работать в группе, клиентоориентированность, социальная ориентация, социальная ответственность, человечность и др.
– Оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным учащимся, их родителям, посредникам и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.
65
Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и
осуществляющие предложение ОУ на рынке, играют решающую
роль в становлении маркетинга в сфере образования.
Посреднические структуры на рынке ОУ содействуют эффективному продвижению ОУ и выполняют следующие функции:
● Накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка ОУ, консультирование
других субъектов.
● Участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической
поддержки.
● Формирование каналов сбыта, организация заключения и
содействие выполнению сделок по ОУ.
● Участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей ОУ.
● Формирование системы поддержки и контроля качества ОУ.
Роль государства и исполнительных органов управления в
сфере маркетинга образовательных слуг особенно значима. В отличии от маркетинга других товаров и услуг, здесь государство
не только является одним из конкретных субъектов маркетинговых отношений, но и активно включено в разработку маркетинговой стратегии на рынке и выделение приоритетных направлений развития образования и обновления ОУ. Государство
осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде
всего потребителей) от всех проявлений монополизма, недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и
услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных
рыночных исследований и др. Без активной поддержки государства невозможно осуществление крупномасштабных реформ отрасли, направленных на повышение качества и доступности ОУ,
а также сокращение расхождений между показателями спроса и
предложения рынка ОУ.
Государство не только осуществляет прямое бюджетное финансирование образования (особенно по направлениям его фундаментализации и гуманизации), но и предоставляет гарантии для
долгосрочных инвестиций различных субъектов в эту сферу. Оно
разрабатывает систему налоговых льгот и иных форм регулиро66
вания рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, новых форм и методов подготовки специалистов,
адаптации образовательных программ к быстроменяющимся потребностям рынка и развития отрасли в целом. Основным документом, регламентирующим текущую и перспективную деятельность в сфере образования является закон Российской Федерации
«Об образовании».
Государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется подготовка, формирует базовые
черты и стандарты ассортимента образовательных услуг. Оно
проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, создает государственную систему аттестационно—диагностических центров (государственную аттестационную службу), т. е. выступает гарантом качества ОУ, его
соответствия образовательным стандартам.
В компетенцию федеральных органов управления входит
информационное обеспечение образовательных учреждений,
реализация и контроль крупных инновационных преобразований
в структуре образования и образовательного процесса подведомственных организаций, а также организация федеральной системы подготовки и переподготовки педагогических, управленческих кадров и маркетологов для системы образования.
Масштабные рыночные исследования, крупные мероприятия
в области рекламы и продвижения ОУ недоступны большинству
образовательных учреждений. Однако, у них также существует
реальная потребность в качественных результатах маркетинговой
деятельности, так как в условиях высоко конкурентной, быстро
меняющейся рыночной среды статичная система предложения
ОУ может обернуться не только негативными последствиями
для данного образовательного учреждения, но и крупными
стратегическими просчетами национальной экономики (в связи
с отсутствием креативных, инновационных и высокомобильных
кадров, обеспечивающих перспективные направления развития
экономики).
Эффективный маркетинг в сфере образования должен учитывать специфику ОУ как таковой:
● Услуги нематериальны и неосязаемы до момента их приобретения (услуги приходится приобретать, веря «на слово»).
67
Чтобы убедить клиента приобрести услугу, производители стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы;
информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы. Однако в ряде случаев этого мало,
так как потребители недостаточно осведомлены о степени возрастания стоимости их человеческого капитала при приобретении данной услуги и зачастую не уверены в последующей окупаемости затрат на ее приобретение.
● Услуга неотделима от лица, ее оказывающего (любая замена учителя, преподавателя, тьютора может изменить процесс и
результат оказания ОУ), а следовательно, изменить и спрос на
данную услугу. Активное владение навыками гуманитарных технологий, выражающееся в общительности, доброжелательности,
умении владеть собой, вызывать доверие, оценивать последствия
своей деятельности, — обязательные требования к работникам
сферы образования.
● Потребление ОУ начинается одновременно с началом их
оказания, а технология их оказания требует активного участия в
образовательном процессе самого потребителя. Следовательно,
качество полученных результатов образовательной деятельности
зависит от заинтересованности и желании конечных потребителей прилагать дополнительные усилия по формированию своего
человеческого капитала.
● Услуги непостоянны по качеству. Это связано прежде всего с личностными характеристиками и индивидуальными особенностями преподавателя, который подвержен смене настроения, состояния здоровья, зависим от влияния внешних факторов.
Непостоянство качества ОУ связано также и с существенными
индивидуальными различиями самих обучаемых, а также с различиями их базового уровня образования, полученного на предшествующей стадии образования.
● Услуги незаготовляемы, так как их невозможно создавать
заранее, в ожидании роста спроса. К тому же учебная информация, содержание дисциплин и методические разработки могут
быть зафиксированы и распространены отдельно от самой ОУ,
некоторые составляющие услуги могут быть произведены толь68
ко в процессе ее оказания, хотя именно они и обладают наибольшим образовательным потенциалом, так как стимулируют
интерес учащегося и подстегивают его самостоятельную деятельность.
● Быстрое устаревание знаний и навыков, требующее наличия системы сопровождения ОУ в форме повышения квалификации, переквалификации специалистов и обеспечения непрерывного образования через всю жизнь.
В связи с особенностями данного сектора экономики и ОУ
как таковой, маркетинг образовательных услуг — это научнопрактическая дисциплина, находящаяся на стыке многих сфер
деятельности. Эта дисциплина изучает и формирует философию,
стратегию и тактику цивилизованного поведения и взаимодействия субъектов рынка ОУ (образовательных учреждений,
внешних и внутренних посредников, индивидуальных и корпоративных потребителей ОУ, а также органов государственного
и муниципального управления), которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют ОУ
и сопутствующие им.
В функции маркетинга ОУ входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка ОУ, выявление перспективных ОУ
и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса ОУ, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажа
ОУ, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг ОУ должен обеспечивать и собственное воспроизводство и
развитие, стимулируя активность и инновационный потенциал
персонала системы образования. Специфика маркетинга ОУ определяется также исключительностью индивидуальных черт и
личности обучаемого.
Анализ практики образовательной деятельности показывает,
что существуют два антагонистических типа ориентации образовательных учреждений. При «производственной» ориентации:
1. Оказываются только те услуги, которые традиционны для
данного образовательного учреждения или которые возложены
на него органами управления образованием.
2. Ассортимент ОУ узок, традиционен, медленно обновляется. Медленно осуществляется обновление образовательных про69
цессов и внедрение инновационных технологий. ОУ не отличаются гибкостью, не могут быть эффективно адаптированы к потребностям рынка.
3. Цены на оказываемые ОУ (в том числе размеры бюджетного финансирования) формируются исходя из нормативов затрат, утвержденных вышестоящими органами, а также из утвержденного плана приема и фактических величин финансирования.
Понятие прибыли или отсутствует, или вводится в оборот как
жестко определенный уровень (например, рентабельности), с
ориентиром на себестоимость ОУ. Все это затрудняет формирование гибкого механизма ценообразования, учитывающего все
нюансы колебания внешних факторов рынка и возможности конкретного клиента.
4. Реклама и другие формы коммуникаций с потребителями
и возможными посредниками при продвижении ОУ не развиты.
5. Руководят образовательным учреждением, как правило,
специалисты определенного профиля подготовки, не обладающие
необходимыми знаниями и навыками управленческой и маркетинговой деятельности.
6. Научно-педагогические исследования мало связаны с потребностями и особенностями конкретных групп потенциальных
потребителей ОУ.
7. Функции руководства коммерческими операциями возложены на сотрудников, далеких от основного профиля деятельности учреждения (например, в вузах — на проректора по административно-хозяйственной работе или на коммерческий отдел).
Рыночная ориентация образовательного учреждения предполагает прямо противоположные установки и решения в отношении перечисленных аспектов его деятельности:
1. Оказываются (производятся) только те ОУ, которые
пользуются или будут пользоваться с учетом лага времени на
оказание ОУ, спросом на рынке. В соответствии с чем осуществляется перестройка структуры и потенциала образовательного
учреждения.
2. Ассортимент продукции (ОУ) достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований клиентов, общества, научно-технического прогресса. Процессы и технологии оказания
ОУ гибки, легко адаптируемы.
70
3. Цены на ОУ формируются под значительным воздействием рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса.
4. Ведутся активная коммуникационная политика и реклама
ОУ, направленные на конкретные целевые группы потребителей
ОУ, на потенциальных посредников образовательной деятельности. Продвижение и продажи ОУ децентрализованы.
5. В руководстве образовательного учреждения стратегические решения формируются и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре ОУ, в особенностях данного рынка. В этой
связи может быть введена должность заместителя директора образовательного учреждения (или проректора) по маркетингу, в
чьи функции в том числе входит руководство коммерческой деятельностью учреждения.
6. Научно-педагогические исследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры рынка ОУ.
7. В организационной структуре учреждения формируется
подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за коммерческие успехи и имидж учреждения и
обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и
другими подразделениями учреждения.
8. Суть маркетинга как философии рынка опирается на ориентацию ОУ на запросы конечного потребителя.
Принципы маркетинга ОУ:
1. Сосредоточение ресурсов учреждения на изготовлении таких ОУ, которые реально необходимы потребителям в избранных
учреждением сегментах рынка.
2. Понимание качества ОУ как меры удовлетворения потребности в них. Следовательно, ненужные ОУ в принципе не
могут быть качественными, а качественное отличие одной услуги
от другой значимо не само по себе, а только в контексте той потребности, для удовлетворения которой она оказывается.
3. Широкой взгляд на потребности клиента, предполагающий, что клиенту нужен не диплом и даже не сумма знаний, а
возрастание стоимости его человеческого капитала как для работодателей и общества, так и для самого конечного потребителя ОУ.
71
4. Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего затрат по потреблению ОУ) и учет их в ценообразовании.
5. Активное применение методов формирования потребительского спроса на ОУ против классических методов реагирования на изменение спроса и его прогнозирования.
6. Ориентация на долгосрочную перспективу взаимодействия с партнерами.
7. Интерактивная система сбора и обработки информации о
конъюнктуре рынка и его реакциях, опирающаяся на эффективное мультифакторное моделирование рыночных перспектив.
8. Комплексность, интеграция образовательных процессов, а
также способов и инструментов их осуществления.
9. Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления исходя из потребностей конкретного клиента.
10. Ситуационное управление процессами.
При осуществлении деятельности на рынке образовательное
учреждение должно решить, какую именно часть этого рынка оно
в это время и в этом месте способно эффективно обслуживать.
Основанием для выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности вуза является сегментация рынка. Сегментация
рынка образовательных услуг — это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей ОУ учреждения. Целевой рынок образовательного учреждения — это потенциальный
рынок, который определяется совокупностью людей со схожими
потребностями в отношении ОУ, достаточными ресурсами, а
также готовностью и возможностью получать / покупать данные
услуги. Целевой сегмент образовательного учреждения — это
однородная группа потребителей целевого рынка образовательного учреждения, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к его ОУ.
Существует по меньшей мере три эффекта сегментации:
максимизация прибыли, обманчивость величины и эффект игнорированного сегмента. Если реализация первого эффекта
может выступать в виде стратегической цели образовательного
учреждения, то второй и третий эффекты являются удобными ин72
струментами выбора своей рыночной ниши. Рыночная ниша —
это сфера неудовлетворенного покупательского спроса.
Эффект максимизации прибыли на единицу продукции
(образовательную услугу) заключается в увеличении доходов образовательного учреждения в результате обоснованного выбора
целевого сегмента, что обусловливается уменьшением издержек
на распространение и продвижение ОУ. Такой эффект позволяет
образовательному учреждению с небольшими ресурсами (обычно
негосударственному учреждению) эффективно конкурировать с
крупными государственными и негосударственными образовательными учреждениями на специализированных рынках.
Эффект обманчивости величины свидетельствует о том,
что наибольшая величина сегмента не всегда соответствует наилучшим коммерческим возможностям, так как в большом по величине сегменте вполне вероятны сильная конкуренция и высокая степень удовлетворенности потребителей образовательными
услугами конкурентов. Учреждение, избирающее подобный сегмент, может понести убытки вследствие жесткой конкурентной
борьбы.
Эффект игнорированного сегмента заключается в том, что
наиболее успешный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими сегменте рынка. Выявление игнорированного
сегмента может выступать первоочередной задачей любой процедуры сегментации, так как позволяет занять на рынке соответствующую рыночную нишу. В этом смысле игнорированный
сегмент и рыночная ниша являются синонимами.
Указанные эффекты обманчивости величины и игнорированного сегмента позволяют целенаправленно выявлять наиболее
предпочтительные сегменты целевого рынка для конкурентных
образовательных услуг.
Деятельность по сегментированию рынка должна включать
выбор принципов и методов проведения сегментации, а также
определение критериев сегментации и позиционирования образовательных услуг на рынке. Заключительным этапом сегментирования рынка всегда выступает разработка эффективного маркетингового плана для целевого сегмента. Сегментация рынка образования
может быть произведена тремя различными способами:
73
● по группам потребителей образовательных услуг;
● по параметрам образовательных услуг;
● по конкурентам на рынке образования.
Наиболее широко распространена сегментация рынка по
группам потребителей образовательных услуг, это связано с тем,
что приоритет в маркетинге отводится потребителю, его нуждам
и потребностям. Остальные два типа сегментации рынка на практике встречаются гораздо реже.
Применительно к образовательным услугам существуют три
основных типа потребителей, образующих соответствующие
рынки: личности, организации и органы управления. Каждый из
этих типов рынков обладает своими особенностями, предъявляет
особые требования в отношении маркетинга.
Рынок, на котором потребителями выступают личности, сегментируется в соответствии с географическими, демографическими, психографическими и поведенческими критериями. Специфика данного рынка заключена, во-первых, в наличии
широчайшего круга различных по своим характеристикам потребителей и, во-вторых, в множественности и неформальности источников информации и лиц, принимающих участие в принятии
решения о получении образования (родителей, других членов семьи, друзей, знакомых и т. п.). Все же, несмотря на значительное
количество источников информации, потребители-личности часто
оказываются в наименьшей степени информированы, организованы и целенаправлены в процессе осуществления своего выбора.
Рынок, на котором потребителями выступают организации,
несомненно, считается более профессиональным, так как потребители здесь осуществляют свой выбор регулярно, в соответствии с принятыми стратегиями и планами действий. Поэтому и со
стороны субъектов, предлагающих образовательные услуги, он
также предполагает больший профессионализм. Рынок предприятий легче поддается структуризации, сегментируется по отраслевому признаку. Здесь меньше клиентов, а их заказы более масштабны. Часто сказывается и географическая концентрированность
этого рынка, например, в отношении ряда профилей и специальностей подготовки со стороны территориально-производственных комплексов.
74
Предприятиям и организациям, в отличие от личностей,
свойственна относительно низкая выраженность реагирования,
эластичность спроса в зависимости от изменения цены на образовательные услуги. Однако они более активно реагируют на
структурные сдвиги в экономике, соответственно быстро изменяя
спрос в отношении профилей и специальностей подготовки.
Предприятия активнее и профессиональнее, чем личности, взаимодействуют с посредническими структурами: службами занятости,
агентствами, непосредственно с образовательными учреждениями
и их объединениями, с органами управления образованием. Однако
в настоящее время предприятиям приходится заново налаживать
связи с образовательными учреждениями, чтобы обеспечить свои
потребности в квалифицированных кадрах.
Рынок, где потребителями выступают органы управления
различных уровней, достаточно привлекателен для образовательных учреждений, прежде всего масштабами и однородностью
спроса на специалистов, а также его определенной гарантированностью.
Тем не менее образовательным учреждениям приходится работать на наиболее неоднородном в отношении спроса рынке —
рынке личностей как конечных потребителей образовательных
услуг. На практике сегментация рынка происходит не по отдельным критериям, а по их комбинации.
Сегментация по параметрам, потребительским свойствам
предлагаемых продуктов, услуг — это сегментация по типу и силе реакции потребителей на определенные параметры продукта.
Она связана с описанной выше сегментацией по группам потребителей, как и с рассматриваемой в дальнейшем сегментацией по
конкурентам, по параметрам конкуренции.
Рынок ОУ сегментируется по таким параметрам ОУ, как уровень образования, профиль подготовки, уровни фундаментальности, широты образования и глубины специализации, формы обучения, его сроки (объемы), используемые методы и приемы.
Для маркетинговых исследований рынков признаки, характеризующие технологию производства продукта, являются нетипичными. Однако в маркетинге образовательных услуг они
приобретают существенную роль в силу специфики объекта об75
разовательного воздействия. Обучаемый, являясь одновременно и
субъектом образовательного процесса, и потребителем ОУ, демонстрирует неравнодушие, избирательность именно в отношении применяемых технологий образования, форм, методов,
приемов обучения.
Первый параметр, используемый в данном случае, — уровень
образования (дошкольное, школьное, вузовское и др.) Следующий по значимости параметр — это содержание, профили, группы специальностей подготовки.
В целом сегментация по продукту (услуге) не может быть
низведена до поиска приемлемых сегментов для уже готового,
зафиксированного в своих качествах продукта. Она базируется на
изучении долгосрочных тенденций спроса на рынке и применяется обычно в комплексе с сегментацией по потребителям. Это
осуществляется с помощью так называемых функциональных
карт как средства подобной двойной сегментации. На практике
применяются одно- и многофакторные модели составления
функциональных карт.
Однофакторные модели применимы к образовательным учреждениям достаточно узкого профиля подготовки специалистов.
Хотя и в этом случае ОУ различаются по целому ряду параметров
(фундаментализация, степень специализации и др.), но обычно в
рамках однофакторной модели выбирается лишь наиболее важный из них.
В настоящее время таким фактором выступает длительность
подготовки (переподготовки, повышения квалификации) специалистов. В соотнесении с этим фактором определяется, какие другие параметры более всего подходят для выделения групп потребителей, а затем оцениваются перспективность и емкость
выделенных сегментов рынка.
Заполнение подобных функциональных карт может быть
осуществлено двояко: в цифровом выражении (например, путем
указания соответствующих долей сложившегося спроса на данные ОУ в процентах), в знаковом или ином качественном выражении (например, для характеристики тенденций и перспектив
роста данных сегментов). На пересечении строчек и столбцов подобных карт может быть также отображена информация о содер76
жательных требованиях каждого из сегментов рынка в отношении других показателей и характеристик ОУ (качества, цены, сопровождающего сервиса и др.)
Если емкость сегмента рынка конкретных ОУ с учетом сравнительных преимуществ данного образовательного учреждения в
конкурентной борьбе в перспективе выглядит растущей, то такой
сегмент характеризуется для данного учреждения как привлекательный.
Однако сегодня образовательные учреждения не могут опираться лишь на классические подходы маркетинга. Сегментация
и дальнейшее продвижение ОУ на выделенных перспективных
сегментах рынка являются мощным инструментом продвижения,
но в настоящее время необходимо смотреть на решение проблемы образования шире.
Ускорение инновационных тенденций современной экономики, увеличение скорости обновления знаний и технологий требуют, чтобы образовательные учреждения для сохранения и укрепления своего конкурентного статуса занимались активным
продвижением своих ОУ исходя из особенностей своей стержневой компетенции.
Происходит смещение акцента анализа на способности образовательного учреждения как на потенциальный источник его
конкурентного преимущества, констатируется полезность анализа образовательного учреждения с точки зрения его ресурсов.
Для успешного функционирования в отрасли образования
или (как правило) в его сегменте образовательному учреждению
необходим определенный набор специфичных ресурсов и организационных способностей, которые невозможно приобрести на
рынке факторов производства, они должны быть созданы внутри
организации.
Образовательное учреждение должно стремиться создавать
эффективные стратегические активы, которые представляют собой комбинацию ресурсов и компетенций образовательного учреждения, способных обеспечить ему конкурентное преимущество. В ситуации ограниченности материальных ресурсов (в том
числе из-за недостаточного финансирования развития) актуальными представляется формирование потенциала образовательно77
го учреждения в интегрировании, создании и реконфигурации
внутренних и внешних компетенций с целью соответствия быстро изменяющейся среде.
Таким образом, главный тезис ресурсной концепции применительно к рынку ОУ можно сформулировать следующим образом: присущая образовательным учреждениям неоднородность
является результатом обладания уникальными ресурсами и организационными способностями, которые, в свою очередь, составляют основу устойчивого конкурентного преимущества,
способствуют формированию человеческого капитала конечных потребителей ОУ и в то же время помогают генерировать
прибыль.
Попытку разработать способ определения ценности ресурсов или способностей предприняли Д. Коллиз и С. Монтгомери.
В их модели ценность ресурса (способности) определяется динамическим взаимодействием трех фундаментальных рыночных сил, а зона их пересечения и представляет собой «зону создания ценности».
Поэтому для отнесения ресурсов или способностей к основам
эффективной стратегии, необходимо проверить их ценность при
помощи пяти тестов: теста на невозможность имитации, теста на
длительность, теста на возможность присвоения, теста на субституты и теста на конкурентное превосходство. Рассмотрим их более подробно.
Тест на невозможность имитации. Невозможность имитации находится в центре механизма создания ценности образовательного учреждения и, к сожалению, в наш век, век активного
развития коммуникаций, использования информационных технологий и диффузии инноваций, не может длиться долго. Способом
преодоления опасности имитации является развитие лояльности
потребителей к образовательному учреждению и постоянный поиск новых ресурсов (способностей) и способов их использования.
Используемый ресурс (способность) может стать основой для
устойчивого конкурентного преимущества, если обладает одной
из следующих характеристик:
● Физическая уникальность (историческая спецификация,
территориальная ограниченность).
78
● Исторический аспект развития репутации и бренда обра-
зовательного учреждения — ресурсы (способности) являются
редкими потому, что стали таковыми в процессе их создания
(накопления). Как правило, развитие бренда образовательного
учреждения длится десятилетиями (так как образовательная среда достаточно консервативна). Мгновенно их приобрести невозможно, для их имитации конкурентам необходимо повторить
траекторию развития.
● Причинно-следственная неопределенность связана с трудностью в определении сути ресурса (способности), а также неясностью взаимосвязей между ними и ключевыми компетенциями.
Зачастую к подобным ресурсам относятся организационные
способности, причем приобретенные за счет супераддитивного
эффекта (эффекта синергии). Поэтому скопировать их без фактического перемещения обладателя (или группы) зачастую невозможно даже внутри образовательного учреждения, например,
при распространении стратегии на филиалы.
● Экономическое сдерживание — образовательное учреждение ограничивает возможности конкурентов путем инвестирования значительных средств в определенный актив (группу активов),
ответственный за планирование карьеры и трудоустройство выпускников, конкурентное положение образовательного учреждения,
развитие международных и региональных связей, его имидж.
Тест на длительность. Этот тест должен ответить на вопрос,
в течение какого времени ресурс (способность) может обеспечивать конкурентное преимущество. Например, репутация — один
из ценнейших и продолжительных активов, в противоположность
технологическим ноу-хау. Здесь необходимо учитывать контекст,
в котором актив используется — динамику развития образовательной отрасли, информационных технологий, темпы НТП.
Тест на возможность присвоения. Не вся прибыль (не только финансовая, но и ее нематериальная компонента, такая как
имидж, престиж и т. п.), создаваемая активом, автоматически поступает его владельцу. Ценность ресурса может распределяться
между всеми субъектами рынка ОУ. Например, ценность от использования внешних связей и контактов — коммуникации формируется непосредственно конкретным работником образова79
тельного учреждения и в дальнейшем может быть им использована в другом образовательном учреждении.
Тест на субституты (заменимость ресурсов или способностей). Аналог товаров-субститутов концепции Портера в применении к ресурсному подходу. Это возможность применения конкурентами альтернативных способов достижения такого же
уровня функциональности на образовательном рынке.
Тест на конкурентное превосходство. Ключевая компетенция не должна быть результатом внутреннего выбора того, что у
компании получается лучше всего, следует получить объективную внешнюю оценку того, что компания делает лучше своих
конкурентов. Заключения по поводу принципиально важных ресурсов/способностей должны базироваться на объективной рыночной информации.
Таким образом, могут быть выделены и протестированы основные компоненты стержневой компетенции образовательного
учреждения, на основе которых и будет разрабатываться его маркетинговая стратегия. Определение стержневой компетенции образовательного учреждения позволяет сформировать базу для
создания и обновления его бренда. Надо отметить, что бренд и
стержневая компетенция находятся в постоянном динамическом
взаимодействии, формирование новой стержневой компетенции
может способствовать ребрендингу образовательного учреждения, в то же время сильный бренд может привести к формированию новой ключевой компетенции.
В свою очередь развитый бренд образовательного учреждения определяет лояльность его потребителей, устойчивость международных связей, гарантии бюджетного и дополнительного
платного набора, высокого конкурса и обеспечения притока дополнительных инвестиций по внебюджетным грантам и контрактам. При формировании бренда образовательного учреждения
важную роль играет правильное его позиционирование и сегментация рынка его ОУ, для чего необходимо выделение сильных и
слабых сторон образовательного учреждения и эффективный
анализ сред, в которых оно развивается.
По отношению к конкретному образовательному учреждению принято различать внешнюю маркетинговую среду, среду
80
окружения и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим субъектом маркетинга, т. е. образовательным учреждением. Образовательные учреждения преуспевают до тех
пор, пока их услуги соответствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда определяет как потенциальные возможности
развития, так и угрозы для деятельности образовательного учреждения.
Макросреда образовательного учреждения не подвластна
его внутреннему контролю и включает такие внешние факторы,
как политико-правовые, экономические, демографические, национальные, социально-культурные и научно-технические.
Внешняя среда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к образовательному учреждению и его возможностям и поэтому в определенной степени поддающимися
его влиянию. Это прежде всего существующие и потенциальные потребители образовательных услуг, деловые партнеры образовательного учреждения (учредители, региональные представители, другие образовательные учреждения, поставщики
образовательных технологий и учебного оборудования и др.),
конкуренты, структуры управления образованием, СМИ и органы государственного контроля.
Внутренняя маркетинговая среда образовательного учреждения обычно включает в себя главные подсистемы образовательного учреждения: учебно-методическую, научно-консалтинговую,
хозяйственную, экономическую, управленческую и маркетинговую деятельность. Совокупность внутренней и внешней среды
называют микросредой.
Образование, по сравнению с другими сферами экономики,
имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи
со своей макросредой, так как оно формирует целые поколения
специалистов, которые в своей дальнейшей деятельности начинают определять изменения этой среды. С другой стороны, образование в большей степени, чем какая-либо другая сфера деятельности, испытывает на себе воздействие внешней макросреды.
Макросреда образовательного учреждения — это:
1. Политико-правовая среда. Маркетинговые решения,
принимаемые образовательным учреждением, находятся под зна81
чительным влиянием событий, происходящих в политической и
законодательной областях.
Структура политико-правовой среды (институты, оказывающие воздействие):
– законодательные органы власти (Госдума, Законодательное собрание);
– исполнительные органы власти (администрация, правительство);
– «контролирующие» органы (суд, прокуратура, ФСБ, милиция и др.);
– СМИ («четвертая власть»);
– партии и общественные движения.
2. Экономическая среда. Определяется рядом важнейших
макроэкономических показателей, изменения которых вызывают
не только количественные, но и структурные сдвиги в образовании, в спросе на образовательные услуги:
– валовой региональный (национальный) продукт;
– темпы экономического роста;
– инфляция;
– производительность труда;
– денежная масса;
– занятость населения;
– прожиточный минимум;
– доходы населения.
Экономическая ситуация в стране оказывает прямое влияние
на развитие образовательных учреждений. В частности, в настоящее время существует необходимость изменения существующей системы финансирования образования, что прежде всего
касается привлечения инвестиций со стороны предприятий —
потребителей специалистов.
3. Демографическая среда. Демографические характеристики и тенденции развития населения отличаются особой устойчивостью в кратко- и среднесрочном периодах и играют в конъюнктуре спроса на образовательные услуги особенно важную роль.
Основные демографические характеристики:
– численность населения;
– темпы роста населения;
82
уровень рождаемости;
– уровень смертности;
– ожидаемая продолжительность жизни;
– средняя численность членов семьи;
– половозрастная структура;
– миграция населения;
– этническая и религиозная структура;
– социальная стратификация населения.
4. Национальная среда. Модели и практика образования в
значительной мере определяются национальной структурой и национально-культурными особенностями. И хотя отдельные учреждения отражают типологию и характерные черты этих моделей с разной степенью глубины и в широком спектре вариантов, в
целом эти особенности весьма ощутимы.
5. Социально-культурная среда. Образование, как никакая
другая деятельность, неотделимо от культуры. Социальнокультурная среда определяется следующими факторами:
– нормы;
– мораль;
– ценности;
– традиции;
– уровень образования;
– уровень культуры;
– уровень социального обеспечения;
– уровень личной безопасности;
– социальная стратификация;
– деятельность общественных организаций.
Для осуществления успешной деятельности на рынке образования образовательному учреждению необходимо научиться отслеживать и, что не менее важно, прогнозировать все важные для
него изменения внешней и внутренней среды. Своевременно
предпринятые меры помогут образовательному учреждению избежать ряда проблем или выгодно использовать сложившуюся
ситуацию. На практике для оценки и прогнозирования маркетинговой среды образования широко применяют методы STEP-, SPАСЕ- и SWOT-анализа, а также рейтинговую оценку привлекательности рынка образовательных услуг региона.
–
83
STEP-анализ — это метод комплексного социального, технического, экономического и политического анализа. Методика
SТЕР-анализа позволяет образовательному учреждению произвести оценку состояния и спрогнозировать развитие важнейших
факторов окружающей макросреды с целью выявления потенциальных угроз и открывающихся новых возможностей. Образовательное учреждение не может оказывать непосредственного
влияния на данные факторы, которые, в свою очередь, воздействуют на него и его окружение.
Систематизированное изложение факторов среды представляют в виде матрицы SТЕР-анализа и определяют возможные
сценарии развития образовательного учреждения: пессимистичный, реалистичный и оптимистичный.
Матрица текущего состояния отражает существующую ситуацию с фиксированием негативных, нейтральных и позитивных
факторов макросреды. Матрица перспектив развития позволяет
прогнозировать ситуацию во всех средах внешнего окружения
образовательного учреждения, проигрывая при этом возможные
сценарии развития.
Метод SWОТ-анализа позволяет изучить внутренние источники эффективности образовательного учреждения путем исследования его сильных и слабых сторон, возможностей для развития и потенциальных угроз. Сильные и слабые стороны относятся
к сложившейся внутренней среде образовательного учреждения
(системе управления, техническому развитию, технологиям обучения, персоналу, экономической деятельности, финансовому состоянию и маркетингу), возможности и угрозы связаны с внешней средой.
Причем здесь анализируются как факторы макросреды, так и
составляющие окружающей микросреды образовательного учреждения (потребители, конкуренты, деловые партнеры и общественное мнение). Известно, что микросреда не только более активно вступает в контакт с образовательным учреждением, но и в
определенной мере подвержена его влиянию. При проведении
SWOT-анализа целесообразно учитывать как можно больше различных факторов, влияющих или могущих оказать влияние на
деятельность образовательного учреждения. Это связано с тем,
84
что именно своевременно проведенный стратегический анализ
позволит образовательному учреждению оперативно воспользоваться благоприятными возможностями и смягчить последствия
от угроз или, если это ему удастся, превратить их в благоприятные возможности.
При этом необходимо помнить, что один и тот же фактор
будет являться для образовательного учреждения благоприятной возможностью, если оно вовремя использует его в своей
деятельности, или угрозой, если первыми это сделают конкуренты. Данное обстоятельство подтверждает важность постоянного мониторинга, анализа и прогнозирования развития
маркетинговой среды образования для образовательного учреждения.
В заключение необходимо сделать вывод о значительном
изменении взглядов на продвижение образовательных услуг и
самих образовательных учреждений в современном мире. Глобальные тенденции бизнеса, характеризующиеся ускорением
всех процессов, высокими рисками и неопределенностью среды, высокой скоростью информационных процессов и быстротой обновления инновационных подходов все значительнее
влияют на развитие образования во всем мире. В этих условиях
образование должно выполнять роль фундаментального базиса
новой экономики и ускорителя инновационных тенденций в
бизнесе и обществе.
Если национальная система образования не сможет справиться с этими обязанностями, возложенными на нее объективными тенденциями развития мировой экономики, то данная страна будет безнадежно проигрывать инновационно развитым
странам, а ее система образования приходить в дальнейший упадок в связи с значительным недофинансированием, вызванным
новым экономическим кризисом. Чтобы не допустить дальнейшего спада, необходимо уже сегодня пересмотреть основные
подходы к осуществлению планомерного продвижения российских образовательных брендов на международный рынок и основывать политику продвижения на тех уникальных качествах российского образования, которые наиболее востребованы в
современном мире.
85
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ СТУДЕНТОВ
Для организации самостоятельной работы предлагается использовать разработку слушателями индивидуальных проектов
по российским вузам. Структура проекта обусловливается маркетинговыми проблемами конкретного образовательного учреждения, проект может включать:
– сбор информации и ее анализ;
– выработку маркетинговой стратегии образовательного учреждения;
– планирование рекламных и PR кампаний ОУ;
– разработку логотипа и марочного названия;
– разработку элементов брэнда и определение стратегии его
продвижения.
Основным преимуществом данного метода является то, что
у слушателей формируется навык работы в условиях внешней
среды.
Вопросы для самостоятельной подготовки
по дисциплине
1. Назовите субъектов маркетинга образовательных услуг.
2. Перечислите объекты маркетинга образовательных услуг.
3. Каковы особенности услуги как объекта маркетинга?
4. Назовите отличительные черты образовательных услуг.
5. Каковы функции маркетинга образовательных услуг?
6. В чем заключаются отличия производственно ориентированного образовательного учреждения от ОУ, ориентированного
на рынок?
7. Перечислите принципы маркетинга ОУ.
8. Назовите этапы проведения маркетинговых исследований.
9. Перечислите основные объекты маркетинговых исследований.
10. Перечислите недостатки децентрализованной маркетинговой структуры.
11. Каким образом можно оптимизировать работу службы
маркетинга?
86
12. В чем преимущества матричной структуры управления?
13. Каким образом возможно организовать маркетинговую
деятельность в школе, колледже, небольшом вузе?
14. Какие сферы деятельности ОУ должны находиться на государственном финансировании?
15. На каких принципах основывается размещение и реализация государственного заказа?
16. Раскройте понятие маркетинговой среды. Какова ее
структура?
17. Какие факторы включает в себя маркетинговая макросреда?
18. Каковы особенности воздействия макросреды на образовательное учреждение?
19. Какие методы применяются для анализа макросреды?
20. Какие данные являются исходными для анализа внешней
среды?
21. Чем объясняется важность анализа внутренней среды?
22. Из каких частей состоит матрица SWOT-анализа?
23. Дайте определение сегментации рынка, целевого рынка,
целевого сегмента рынка.
24. Перечислите эффекты сегментации.
25. В чем заключается эффект игнорированного сегмента,
как он может быть использован образовательным учреждением?
26. Какой тип сегментации является более распространенным? Почему?
27. С какой целью применяется сегментация по параметрам
образовательных услуг?
28. Какие уровни конкуренции вы знаете? Приведите примеры типов конкуренции в сфере образования.
29. Из каких разделов может состоять оценочный лист конкурентоспособности?
30. Что такое маркетинговые коммуникации? Какими средствами воздействия представлен комплекс маркетинговых коммуникаций сферы образования?
31. Какие основные этапы включает процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций?
32. Назовите особенности образовательной рекламы.
87
33. Что представляет собой стимулирование сбыта образовательных услуг?
34. Как организуются связи с общественностью в сфере образования?
35. Каковы преимущества использования прямого маркетинга при продвижении образовательных услуг?
36. Почему образовательному учреждению следует разрабатывать свой фирменный стиль?
37. В чем отличие выставки и ярмарки? Какие преимущества
участие в них дает образовательному учреждению?
38. В чем заключается важность сотрудничества в сфере образования?
39. Как формируется бренд образовательного учреждения?
40. В чем состоит ключевая компетенция образовательного
учреждения?
41. Какими методами осуществляется продвижение образовательного бренда на глобальный рынок?
88
ОРГАНИЗАЦИЯ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВУЗА
Автор-составитель Е. А. Каверина
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Целью изучения курса является получение слушателями знаний о специфике организации коммуникационных и рекламных
кампаний для продвижения образовательных учреждений, знаний
в области рекламного менеджмента для организации и управления отделом рекламы в учебном заведении.
Основными задачами курса являются: дать студентам/слушателям необходимые теоретические знания по менеджменту рекламной деятельности в сфере образования, сформировать профессиональные навыки для организации и проведения
рекламных кампаний, раскрыть особенности взаимодействия с
целевыми аудиториями.
Ожидаемые результаты обучения. Результатом является
формирование теоретических знаний в области продвижения образовательных учреждений, способность студента/слушателя
продумать стратегию и тактику коммуникационной и рекламной
деятельности, разработать комплексный план рекламной деятельности учебного заведения, подготовить необходимую документацию для ведения рекламных проектов.
89
Формы организации обучения: лекционные и семинарские
занятия, анализ практических примеров коммуникационной и
рекламной деятельности учебных заведений, обзор рекламных
кампаний вузов, встречи со специалистами в области продвижения образовательных учреждений.
Промежуточная аттестация осуществляется в середине
курса по результатам посещаемости лекционной части курса, по
качеству подготовки выступлений студентов по заданным темам.
Итоговая аттестация проводится в конце процесса обучения, студент/слушатель получает «зачет» при успешно подготовленной аналитической работе по исследованию коммуникационных программ продвижения какого-либо вуза (для
исследования студентам предлагается выбрать один из ведущих
вузов России). Студент/слушатель проводит коммуникационный аудит и пишет работу по результатам данной деятельности,
оценивает качество и эффективность коммуникационной деятельности избранного вуза.
Ключевые понятия: коммуникационная деятельность, стратегия и тактика рекламной деятельности, коммуникационная
кампания, рекламная кампания, корпоративные коммуникации,
интегрированные маркетинговые коммуникации, специальные
события, корпоративный сайт, информационно-рекламные материалы, сценарный план, корпоративные сувениры, критерии
оценки эффективности.
Организация самостоятельной работы студентов/слушателей:
– изучение теоретической литературы;
– мониторинг профессиональной прессы;
– анализ практического опыта по организации рекламных
кампаний вузов;
– проведение коммуникационного аудита;
– консультации, интервью с профессиональными менеджерами по рекламе.
90
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
Наименование тем
1. Приемы продвижения вуза
2. Организация рекламной кампании
3. Менеджмент рекламной деятельности
вуза
4. Организация важнейших коммуникационных кампаний вуза
5. Корпоративные вузовские подарки
6. Визуальный образ вуза и его роль в продвижении
7. Управление корпоративным вузовским
сайтом
8. Оценка эффективности рекламной деятельности
Итого
Кол-во часов
Прак
СаЛек- тич. мост.
ции заняратия бота
2
2
12
2
2
12
Общ.
трудоемкость
16
16
2
2
12
16
2
2
12
16
2
2
12
16
2
2
12
16
2
2
12
16
2
2
12
16
16
16
96
128
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ
Приемы продвижения вуза
Характеристика рынка образовательных услуг. Создание
системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза.
Обзор важнейших современных технологий продвижения вуза:
реклама; событийный маркетинг; выставочная деятельность;
прямой маркетинг; коммуникационный сервис; менеджмент отношений.
Организация рекламной кампании
Определение целей и задач рекламной кампании. Выбор
стратегии и тактики рекламной кампании. Креативные идеи и
91
решение рекламных задач. Ведение документации по рекламным
кампаниям.
Менеджмент рекламной деятельности вуза
Создание и работа отдела рекламы/развития. Формирование
и управление рекламным бюджетом. Медиапланирование: анализ
медиаканалов и медианосителей. Принципы выбора и варианты
сотрудничества с рекламными агентствами.
Организация важнейших
коммуникационных кампаний вуза
Подготовка и проведение приемной кампании. Организация
Дней открытых дверей. Коммуникационное сопровождение памятных дат вуза. Новые подходы к традиционным вузовским
праздникам.
Корпоративные вузовские подарки
Понятие и принципы разработки корпоративных сувениров.
Традиционные и нетрадиционные корпоративные подарки. Разработка эксклюзивных вузовских сувениров и наград. Планирование и бюджетирование сувенирной продукции вуза.
Визуальный образ вуза и его роль в продвижении
Фирменный стиль образовательного учреждения: компоненты и специфика разработки. Герб, логотип. Дизайн информационных материалов вуза: лифлеты, буклеты, презентационные CD
диски. Дизайн рекламных материалов вуза. Разработка визуального образа вуза на выставке, дизайн стенда.
Управление корпоративным вузовским сайтом
Важнейшие принципы создания Интернет-представительства вуза. Разработка концепции вузовского сайта. Создание
92
визуального образа корпоративного сайта. Информационная
начинка сайта.
Оценка эффективности рекламной деятельности
Критерии оценки эффективности. Подготовка отчетной документации. Приемы повышения эффективности рекламной деятельности.
Контрольные вопросы
1. Особенности рынка образования и их влияние на технологии продвижения.
2. Целевые аудитории вуза и специфика взаимодействия с
ними.
3. Брендинг в сфере образования.
4. Система корпоративных и рекламных коммуникаций вуза.
5. Технологии формирования имиджа и управление репутацией вуза.
6. Основные направления маркетинговых исследований для
организации рекламной деятельности вуза.
7. Характеристика важнейших коммуникационных кампаний вуза.
8. Организация рекламных кампаний.
9. Разработка креативных идей для решения рекламных задач.
10. Ведение документации по рекламным кампаниям.
11. Создание и работа отдела рекламы/развития.
12. Формирование и управление рекламным бюджетом.
13. Медиапланирование: анализ медиаканалов и медианосителей.
14. Создание и управление корпоративным сайтом вуза.
15. Фирменный стиль образовательного учреждения.
16. Дизайн информационно-рекламных материалов вуза.
17. Корпоративные вузовские подарки.
18. Выставочная деятельность вуза.
19. Корпоративные вузовские СМИ как ресурс продвижения.
20. Оценка эффективности рекламной деятельности.
93
Список рекомендуемой литературы
Основной
Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2004.
Аакер Д., Батра Р. Рекламный менеджмент. М., 1999.
Бабетов А. А. Корпоративная идеология в образовательном учреждении // Обеспечение и развитие социальной компетентности: Тезисы докладов и сообщений НПК. Екатеринбург, 2001.
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2003.
Гэд Т. 4D Брендинг. СПб., 2001.
Каверина Е. А. Организация рекламной деятельности вуза. СПб., 2007.
Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. М., 1995.
50 лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник» 2001–2003., М., 2005.
Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. М.,
2004.
Чечулин А. В. Коммуникационные технологии в социальной сфере.
СПб., 2007.
Дополнительный
Бабетов А. А., Калужская М. В. Успешное социальное позиционирование школы как условие достижения учащимися социальной компетентности: Материалы с сайта http://edu.rin.ru
Бугаков В. П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и
за рубежом. 1998. № 2.
Векслер А. Ф., Тульчинский Г. Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. Нижний Новгород, 2002.
Вифлеемский А. Б. PR-технологии в образовании // PR в образовании.
2003. № 1.
Гавра Д. Типология PR-кампаний // PR-диалог. 2003. № 4–5.
Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб., 2003.
Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать: Практические советы. СПб., 2005.
Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия
Public Relations. М., 2003.
Каверина Е. А. Организация и проведение коммуникативных кампаний вуза. Опыт и технологии коммуникативной деятельности РГПУ им.
А. И. Герцена: Материалы Первой межрегиональной научно-практической
конференции. СПб., 2005.
Карпов Е. Б. Имидж в образовании // PR в образовании. 2003. № 6.
Кирьянов М. В. Проблемы применения PR-технологий в государственных образовательных учреждениях: www.siteedit. ru/reklama26.
94
Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций.
М., 1998.
Лисагор М. В. Роль паблик рилейшнз в развитии и эффективном
функционировании образовательного учреждения: http://www.rrc.ysu.ru/
resource/ network/doc34/4.9.htm..
Матвейчев О. А., Калужская М. В. Связи с общественностью современной школы. Екатеринбург, 2003.
Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности: Учебное пособие. СПб., 2001.
Петелин В. Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам. М.,
2001.
Сагинова О. В. Маркетинг образовательных услуг. СПб., 2000.
Самохин М. Ю., Самохина А. К., Карпова О. Е. Бренды в образовании
// PR в образовании. 2003. № 1.
Тотьмянина Ю. В. Технология организации PR-кампании // PR в образовании. 2003. № 6.
Ульяновский А. В. Стратегии корпоративного имиджа и управление
лояльностью. СПб., 2006.
Материалы семинара «ПР-кампании и акции в некоммерческой сфере» Смоленск, 2004; http://db.projectharmony.ru/upload/events/pi_2004_11_
17-11_44_32_1.doc
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
ДЛЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ
1. В ходе изучения данного курса преподаватель должен предоставить теоретическую информацию о системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, также отработать данные
знания на практических занятиях. По результатам курса студент
должен владеть как теоретическими знаниями, пониманием специфики каждой коммуникационной технологии, входящей в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, так и
практическими навыками составления комплексных планов коммуникационной деятельности вуза. В коммуникационном плане
студент должен четко разграничить зоны компетентности всех
инструментов ИМК, так как у каждого из них есть свои задачи,
ресурсы и направления деятельности.
В приложениях (Приложение № 1) к курсу содержится образец разработки такого комплексного плана для продвижения вуза.
95
Преподавателю важно выделить основные коммуникационные технологии продвижения, входящие в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза.
Для успешного продвижения вуза сегодня необходимо разрабатывать систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, объединять коммуникационные ресурсы различных технологий продвижения. По различным теоретическим источникам
насчитывается около 30 видов/элементов маркетинговых коммуникаций. Выбор этих элементов зависит от специфики объекта
продвижения, особенностей рынка, характеристик целевых аудиторий и, конечно же, маркетинговых, имиджевых и репутационных целей и задач.
Для продвижения вуза наиболее важными являются следующие элементы маркетинговых коммуникаций:
– реклама;
– связи с общественностью;
– специальные события;
– прямой маркетинг;
– выставочная деятельность;
– электронные корпоративные коммуникации;
– брендинг;
– корпоративная культура и корпоративный стиль;
– неформальные коммуникации.
Реклама является наиболее традиционным/привычным каналом продвижения и «понятным» как для администрации вузов,
так порой и для целевых аудиторий (эти факторы в какой-то степени определили и название этой образовательной программы).
При этом сегодня реклама теряет свою актуальность и эффективность, уступая по результативности другим способам продвижения.
Реклама условно разделяется на две части: ATL и BTL. Первое — это аббревиатура «above the line», что означает «над чертой» и в образном варианте относится к традиционной рекламе, и
«belove the line» — «под чертой», что сегодня означает нестандартные формы продвижения. Сегодня для продвижения вузов
чаще всего используется следующая традиционная реклама:
– печатная реклама: размещение модульной и текстовой
рекламы в СМИ; рекламная полиграфия (лифлеты, буклеты, открытки и т. д.);
96
наружная реклама — на фасадах зданий; реклама на
транспорте; билборды; афиши; лайт боксы и т. д.;
– звуковая реклама: ролики в метро.
Традиционная реклама для вузов является необходимым условием, но не вполне достаточным. Традиционная реклама обеспечивает присутствие объекта продвижения в рекламноинформационном поле, но не является фактором, определяющим
выбор целевой аудитории. Это своего рода «первая» подготовительная линия продвижения. В поисках вуза целевые аудитории
ищут информацию в специализированных и основных информационных справочниках и, безусловно, информация о вузе там
должна присутствовать.
Наличие наружной рекламы привлекает внимание, информирует о наличии того или иного вуза/образовательной программы.
Такая реклама в основном имеет неличный характер обращения.
Более эффективен сегодня личный характер обращения, поэтому
приобретают актуальность BTL акции в сфере продвижения образовательных услуг. Иначе — гораздо большее значение имеют
нетрадиционные формы рекламы, организация различных промомероприятий, которые ориентированы на общение с целевыми
аудиториями.
Связи с общественностью — одно из ключевых направлений деятельности в рамках системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза, поскольку их задача — построение
гармоничного двухстороннего диалога как с обществом в целом,
так и непосредственно с целевыми аудиториями образовательного учреждения. Специфика сферы образования, социальный характер данной сферы реализуются посредством усилий специалистов по связям с общественностью вуза.
Одной из главных задач связей с общественностью является
формирование позитивного общественного мнения о вузе; управление информационным полем вокруг объекта позиционирования
и продвижения. У вуза несколько таких объектов: сам вуз/имя вуза,
бренд вуза (в конкретном случае, если можно говорить о бренде);
образовательные продукты и услуги вуза; ключевые персоны вуза.
Связи с общественностью выстраивают доверительные позитивные отношения с целевыми аудиториями, которые служат ба–
97
зой и ресурсом для использования других коммуникационных
технологий. Если доверие сформировано, есть положительное
паблисити (информационное поле вокруг объекта), определенная
степень информированности общественности и «доброе имя» вуза, то и уровень доверия к рекламе и другим средствам продвижения возрастает.
Специальные события — один из основных элементов маркетинговых коммуникаций. Данная технология с каждым годом
приобретает все большую актуальность. Ее особенность заключается в том, что продвижение осуществляется посредством организации какого-либо события, мероприятия (будь то какой-либо
вузовский праздник, олимпиада или карнавал). Акцент сделан на
эмоциональные средства, корпоративные месседжи органично
включены в сценарий праздника, его атмосферу, продвижение
осуществляется косвенно, корректно, без использования прямых
рекламных обращений. Когда целевые аудитории становятся участниками ярких, интересных, запоминающихся событий, корпоративная информация запоминается на уровне эмоций. При организации специальных событий важно оставить позитивный
эмоциональный след в сознании целевых аудиторий.
Вузы имеют ряд традиционных событий, которые прочно
вписаны в корпоративную жизнь и ожидаемы различными целевыми группами. К таким событиям можно отнести День знаний;
День посвящения в студенты, или Праздник первокурсника;
Татьянин день, вручение дипломов и многие другие. Можно расширить календарь событий за счет общих календарных праздников, но при этом разработать собственные креативные идеи для
их проведения и сделать это отличительной чертой вуза (при
этом расширить аудиторию праздника, пригласив на корпоративные мероприятия, например, целевых выпускников школ).
К общим календарным события могут быть приурочены какиелибо фирменные вузовские мероприятия, связанные с профилем
вуза, например, можно как повод использовать уже существующие
отраслевые профессиональные праздники. В рамках этого проводить различные профессиональные конкурсы, олимпиады и др.
Целесообразно формировать карту событий вуза, что позволит сделать корпоративную культуру более сильной, а корпора98
тивную жизнь более насыщенной. Специальные события вуза —
это источники позитивной информации, но важно заниматься
также и продвижением самих событий, формировать интерес к
ним, рекламировать (эффективно размещать на территории вуза
своеобразные афиши, давать анонс события в корпоративных
СМИ, размещать анонсирующую и итоговую информацию на
корпоративном сайте). Ощущение насыщенной яркой студенческой жизни — важнейший компонент формирования лояльности
и приверженности своему вузу.
Прямой маркетинг является одним из ключевых методов
продвижения и продажи образовательных услуг, поскольку такова специфика данного рынка — здесь особенно важна межличностная коммуникация, степень доверия к источнику информации. Если представитель целевой аудитории доверяет
источнику информации (сотруднику вуза, студенту и т. д.), услуга будет продана.
Отсюда вывод — необходимо формировать «рекламную
агентуру». Это может происходить явно — буквально обучая сотрудников вузов (приемных комиссий, отделов продаж/маркетинга в зависимости от структуры продвижения и продаж вуза)
«правильно» общаться с целевыми группами, возможно, специально создавать такие группы рекламной поддержки вуза из его
сотрудников и студентов, оплачивая им эту работу. Так и неявно —
посредством формирования сильной корпоративной культуры,
лояльности внутренних аудиторий, при которых желание поделиться с близким о том, какой «у нас замечательный вуз», идет от
всей души и таким образом поднимает доверие к источнику и интерес к самой корпоративной информации.
В традиционном прямом маркетинге и в стимулировании
продаж выделяют три направления работы: мотивация потребителей, мотивация персонала; мотивация партнеров/посредников.
Все эти направления в целом актуальны и для вузов, но при необходимом учете специфики рынка образовательных услуг. Ему
чужды агрессивные продажи и заученные техники продаж, сотрудники должны быть ориентированы на общение, желание помочь/проконсультировать, а не на факт самой продажи (целевые
аудитории оценят такой подход и такую работу, и если им даже
99
не подойдет ваш продукт/услуга, они поделятся полученной информацией, поскольку между представителями целевых аудиторий существует внутреннее общение).
Стоит подчеркнуть, что при использовании прямого маркетинга в сфере образования важно точно расставить акценты, не
забывая о том, что образовательные услуги — это еще и социальная сфера.
Прямой маркетинг будет эффективен лишь когда он организуется как взаимодействие «субъекта» и «субъекта», это адресная
коммуникация, и, более того, организовывать ее следует как
взаимодействие «личности» вуза и «личности» адресата. Для
осуществления такого взаимодействия используют:
– Личные продажи: сегодня это ключевая коммуникационная технология продвижения вуза, поскольку качественное, позитивное, содержательное личное общение сотрудника вуза и представителя целевой аудитории дает наиболее эффективный
результат при продвижении и продаже образовательных услуг.
– Директ-мейл: сегодня эффективно сотрудничать со школами, формируя и используя персональные электронные адресные базы для рассылки рекламных и информационных сообщений вуза. Потенциальные студенты могут получать от вуза
необходимую информацию оперативно и напрямую.
Также целесообразно организовывать своего рода кросспромоушен образовательных услуг в самом вузе. Например, для
продвижения услуг дополнительного образования и курсового
обучения необходимо включать «скрытое» распространение данной рекламной информации в сценарии мероприятий для внутренних аудиторий, (продвигать во время проведения Дня знаний,
Дня первокурсника, Посвящения в студенты и т. д.). При этом
использовать игровые, интерактивные приемы (организация конкурсов, лотерей, специальные награждения или учреждение специального приза).
Выставочная деятельность в настоящее время стала распространенным средством продвижения вуза. Преимуществом
выставки является концентрированное в течение нескольких дней
сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж,
а также достаточно широкого охвата целевых групп.
100
Участие в выставке дает вузу ряд преимуществ:
● Поддерживает имидж вуза как для широких групп общественности, так и для целевых аудиторий. Выставка позволяет
улучшить благорасположение общественности и дает возможность привлечь интерес новых потребителей образовательных
услуг.
● Обеспечивает получение широкого корпоративного сообщения большим количеством людей одновременно в сочетании с
возможностями персональных коммуникаций.
● Выставка дает хорошие возможности для прямого взаимодействия с потенциальными потребителями. Специалисты вуза
имеют возможность осуществить на выставке все элементы процесса «личных продаж»: определение перспективных покупателей; презентацию образовательных услуг; сбор информации о целевых аудиториях, конкурентах, наиболее востребованных
образовательных программах.
Подчеркнем, что одно из основных преимуществ выставки
перед другими элементами маркетинговых коммуникаций —
возможность работать с заинтересованными посетителями (целевой аудиторией) «лицом к лицу».
Таким образом, выставка является одним из важнейших составляющих интегрированных маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой, прямым маркетингом, продвижением продаж и
связями с общественностью.
По результатам изучения данной темы курса студенты должны представлять, что распространение информации о вузе может
быть как управляемым и контролируемым процессом (что и является задачей и функциями службы корпоративных коммуникаций вуза), так и неконтролируемым. В Приложении № 2 дана
схема трансляции корпоративных коммуникаций вуза.
2. Одной из важнейших в данном курсе является тема «Менеджмент рекламной деятельности вуза». При ее раскрытии преподаватель должен дать структуру организации службы корпоративных коммуникаций вуза и раскрыть цели деятельности;
рассказать о должностных позициях, направлениях деятельности
и профессиональных обязанностях специалистов, работающих в
101
отделах маркетинговых коммуникаций вуза. Студенты для большего понимания задач и направлений профессиональной деятельности специалистов по корпоративным коммуникациям и
практического закрепления полученной информации могут в качестве промежуточного аттестационного задания составить вариант должностных инструкций. Образец должностных инструкций
дан в Приложении № 3.
Организация коммуникационной службы вуза
Управление коммуникационной деятельностью вуза возможно при создании структуры или отдела, который будет осуществлять данную деятельность. Либо возможен вариант — создание
должности и подбор специалиста, который будет координатором
коммуникационной деятельности вуза при сотрудничестве с
коммуникационным агентством.
При рассмотрении данных вопросов преподаватель может
предложить, например, такую структуру Управления корпоративных коммуникаций вуза (или Службы продвижения вуза):
● Отдел маркетинговых коммуникаций.
● Отдел рекламы.
● Отдел мониторинга и информации (маркетинговых исследований).
● Отдел выставок.
Цели деятельности службы продвижения вуза:
● Увеличение стоимости нематериальных активов вуза.
● Поддержка имиджа и репутации вуза.
● Развитие корпоративной культуры и поддержка корпоративного духа вуза.
● Обеспечение администрации вуза маркетинговой информацией.
Основные направления деятельности службы:
● Формирование коммуникационной стратегии вуза и информационной политики вуза.
● Проведение различных маркетинговых исследований.
● Осуществление стратегических (долгосрочных) и локальных (краткосрочных) коммуникационных проектов как во внутренней, так и во внешней маркетинговой среде.
● Организация специальных событий.
102
Организация и проведение рекламных кампаний.
Выставочная деятельность.
Взаимодействие со СМИ.
Организация обмена информацией между подразделениями вуза.
● Осуществление сотрудничества с внешними партнерами вуза.
● Организация спонсорской и фандрайзинговой деятельности.
Служба корпоративных коммуникаций вуза может иметь
следующие штатные единицы:
– специалист по связям с общественностью;
– специалист по рекламе;
– маркетолог, специалист по маркетинговым исследованиям;
– специалист по электронным коммуникациям вуза (курирование корпоративного сайта, работа с интернет-продвижением);
– специалист по выставочной деятельности;
– дизайнер рекламно-информационных материалов.
При рассмотрении темы «Менеджмент рекламной деятельности вуза» преподавателю целесообразно уделить внимание вопросам, связанным с организацией сотрудничества с коммуникационными и рекламными агентствами.
Организация сотрудничества с коммуникационным или
рекламным агентством — перспективное направление, которое
будет способствовать повышению уровня и эффективности корпоративных коммуникаций вуза.
На сегодняшний день при организации коммуникационной и
рекламной деятельности вуза ставка делается на профессиональную работу специалистов, входящих в штат вуза. При этом стоит
отметить, что в коммуникационной деятельности всегда есть работа, которую нельзя выполнить только за счет внутренних ресурсов. Традиционно к помощи внешних партнеров или к так называемому аутсорсингу (передача определенных видов работ
внешним партнерам/специалистам) прибегают, когда необходимо
заказать корпоративные сувениры, сделать и разместить наружную рекламу, т. е осуществить производственные работы, требующие особой квалификации. Сегодня появился и приобретает
все большую актуальность аутсорсинг в сфере разработки страте●
●
●
●
103
гий и программ коммуникационной деятельности. Аутсорсинг
применим и при разработки стратегических коммуникационных
решений.
На данный момент существует три основные модели сотрудничества с коммуникационными агентствами:
Модель 1. Абонентское обслуживание.
Модель 2. Локальные проекты.
Модель 3. Единичные заказы.
Студенты в качестве практической работы могут получить
задание подготовить обзор коммуникационных агентств, которые
могли бы стать потенциальными партнерами вуза. Повысить уровень данного задания можно, предложив студентам подготовить
алгоритм поиска и критериев выбора агентства.
3. Тема «Организация рекламных кампаний вуза» имеет
большое значение для будущей профессиональной деятельности
студентов. В связи с этим преподавателю стоит обратить внимание на технологии организаций рекламных кампаний, разработку
медиаплана.
Медиапланирование — ключевое направление в рамках рекламной деятельности, поскольку от правильности выбора рекламного канала (медиаканала) и способа/вида рекламного сообщения (медианосителя) зависит эффективность рекламной
кампании и целесообразность использования финансовых
средств. Выбор того или иного медиаканала и медианосителя определяется способностью донесения рекламной информации до
целевых аудиторий. Медиаплан представляет сводную таблицу, в
которой отражены все используемые в рекламной кампании медиаканалы и медианосители, частота и количество трансляции
рекламных сообщений, расходы на размещение рекламного сообщения. Предлагаем вариант медиапланирования, который использовался в практике рекламной деятельности вуза. В качестве
образца прилагается медиаплан рекламной кампании для вуза —
Приложение № 4.
Коммуникационные и рекламные кампании вуза преследуют
различные цели и задачи. Кампании могут быть посвящены решению как стратегических задач, так и весьма локальных. Они
104
направляются как на продвижение имиджа и развитие репутации,
так и на продвижение новой образовательной программы.
Коммуникационные и рекламные кампании вуза в большей
степени носят цикличный характер, который связан со спецификой образовательной среды. Здесь можно выделить несколько основных циклов. В первую очередь это организация и проведение
приемных кампаний вуза, которые являются для учебного заведения одними из основных, поскольку набор новых студентов —
важнейшая задача вуза. Коммуникационная деятельность в рамках проведения приемной кампании имеет этапы. На каждом из
этапов может проводиться локальная рекламная кампания. В начале календарного года, как правило, запускается первый этап:
работа на выставках, встречи со школьниками, подготовка/обновление информации о вузе и его образовательных услугах, размещение информации в справочниках, работа с Интернетресурсами.
Второй этап — проведение серий Дней открытых дверей.
В качестве примера студентам предлагается для рассмотрения
сводный план рекламных кампаний вуза — Приложение № 5.
В качестве контрольного задания по данной теме студенты на
семинаре продумают и составляют план организации рекламной
кампании.
Ниже прилагается вариант такого плана.
Алгоритм построения рекламной кампании
1. Определение целей и постановка задач рекламной кампании.
2. Характеристика целевой аудитории.
3. Аудит использующихся медиаканалов и медианосителей, диагностика их эффективности, корректировка. Проведение медиапланирования.
4. Характеристика объекта продвижения данной кампании (например,
новый факультет, образовательная услуга).
5. Планируемый бюджет.
6. Планируемые сроки.
7. Обзор и анализ рекламной деятельности конкурентов (используемых рекламных образов, слоганов и т. д.).
8. Создание креативной идеи рекламного сообщения.
9. Производство рекламы. Контроль за размещением рекламы.
10. Предварительная оценка эффективности рекламной кампании.
105
4. При обсуждении темы «Создание рекламно-информационных материалов» целесообразно обратить внимание студентов
на следующие аспекты.
Специфика рекламно-информационных материалов о вузе
зависит от целевой аудитории, для которой они предназначены
(характеристика различных целевых аудиторий давалась в предыдущей части). При подготовке материалов стоит выделить для
начала две группы материалов: 1) для внешних целевых аудиторий (старшеклассники, абитуриенты, потенциальные потребители
курсового обучения, партнеры, члены профессиональных сообществ и т. д.); 2) для внутренних целевых аудиторий (студенты,
аспиранты, преподавательский состав и административные сотрудники).
Виды продукции: лифлет, буклет, книга, корпоративные подарки и сувениры.
Рекламно-информационные материалы можно разделить на
несколько основных типов:
● Рекламно-информационные материалы представительского класса предназначены для партнеров и друзей вуза, для почетных членов и сотрудников. Такие материалы носят особенно
выраженный имиджевый характер, имеют символическое значение, издаются ограниченным тиражом. Креативная идея, визуальный образ, уровень и качество производства таких корпоративных подарков подчеркивают эксклюзивность обладания,
избранность и статусность круга персон, для которых предназначены данные символические вещи. Традиция таких знаков корпоративной принадлежности характерна для многих европейских
и американских вузов.
● Рекламно-информационные материалы и корпоративные
сувениры «массового спроса» рассчитаны для самых различных
целевых аудиторий, которые хотят получить общую стартовую
информацию о вузе. Такие материалы готовят для: проведения
встреч со школьниками, работы на выставках образования, для
проведения различных специальных событий вуза Стоит обратить внимание на то, что, во-первых, такие материалы заказываются крупными тиражами, которые нужно регулярно пополнять,
а во-вторых, несмотря на большие тиражи, материалы должны
быть хорошего качества.
106
● Специализированные рекламно-информационные мате-
риалы, например, для абитуриентов, первокурсников и т. д. В зависимости от целей, задач и целевых аудиторий какого-либо специального события могут создаваться специализированные
выпуски рекламно-информационной продукции. В качестве примера предлагаем рассмотреть структуру буклета (план основной
информации) для абитуриентов.
Для практической работы можно предложить студентам составить перечень рекламно-информационных материалов и сувенирной продукции, необходимой для вуза.
В ходе работы важно обратить внимание студентов на следующие моменты:
Подготовка информационных материалов
Целесообразно составить общую информационную базу о вузе и всех других объектах продвижения. Это может быть оформлено в виде таблицы: в левой колонке — максимально полный
список вопросов; в правой — полные ответы на них. Собранной
информации нужно придать легитимный официальный характер,
т. е. согласовать ее с руководством вуза, представить для использования. Данную информацию следует регулярно обновлять, тогда она станет актуальной базой/архивом корпоративной информации, на основании которой можно будет оперативно готовить
любые тексты (будь то текст корпоративного буклета или текстовой модуль для наполнения корпоративного сайта). По такой же
технологии можно составить список вопросов, которые потенциально могут интересовать ваши целевые аудитории, необходимо
продумать наиболее полные ответы на них.
Структура информационных материалов о вузе
1. Общая информация о вузе:
– Точное название вуза (русский и английский варианты).
– Структура вуза.
– Руководство.
– Миссия. Принципы корпоративной социальной ответственности.
– Краткая история.
– Принципы деятельности.
– Достигнутые результаты, награды.
107
Членство в каких-либо статусных организациях, советах,
ассоциациях и т. д.
– Известные персоны вуза.
– Партнеры вуза.
– Положение вуза на рынке, позиции в рейтингах.
– Перспективы развития.
– Количественная информация о вузе.
2. Информация об образовательных услугах:
– Факультеты и кафедры.
– Дополнительные направления образовательной деятельности.
– Спектр образовательных услуг.
– Дополнительные возможности для студентов/аспирантов.
– Конкурентные преимущества, отличие образовательных
услуг от услуг конкурентов.
– Образовательные и научные направления, образовательные программы, наиболее приоритетные для вуза.
3. Дополнительная информация для различных целевых аудиторий
– Характеристика корпоративной философии, ценностей,
приоритетов.
– Корпоративная культура и стиль корпоративной жизни
(традиции вуза).
– Корпоративный фольклор.
– Студенческая жизнь (досуг, спорт и др.).
Принципы, повышающие качество информационно-рекламных материалов:
● Информация должна носить образный характер. Современная эпоха — это время изображения, картинка доминирует
над текстом. Более того, сам текст зачастую создается как «картинка» (например, игра шрифтов — это и содержание, и изображение, а в итоге запоминающийся целостный искомый образ).
Память целевых аудиторий хранит некий образ, универсальность
которого не только в конкретных деталях, а в особом ощущении,
позволяющем/определяющем в дальнейшем акт узнавания и
идентификации именно вашего вуза в конкурентном поле.
● Информация, конечно, должна быть, но носить необходимый и достаточный характер. Традиционной ошибкой является
–
108
то, что руководство образовательного учреждения стремится
разместить как можно больше полезной/важной/интересной информации о вузе (советует увеличить фактологическое содержание текста, рекомендуя для этого уменьшить шрифт и сократить
объем фотографий и т. д.). Большой, перегруженный текст, скорее всего, даже не будет удостоен внимания целевых аудиторий.
● Необходим баланс текста и изображения. Текст должен
быть лаконичен, но при этом содержателен и выразителен, соответствовать общему стилю, выбранному для конкретных рекламно-информационных материалов. Изображения могут быть как
документальными, так и декоративными (элементами дизайна).
● Визуальный ряд должен иметь высокое качество, быть
специально подготовленным к конкретным рекламным материалам. Типичная ошибка — собирать «старый» визуальный материал или использовать случайный. Важно организовывать специальные фотосессии, регулярно собирать и пополнять банк
визуального материала (фото, видеоизображения и т. д.) качественными образцами.
● Персонифицированный характер информации о преподавателях/сотрудниках вуза. Важно показать не должностные позиции, которые занимают те или иные преподаватели, формально
продемонстрировать их регалии, а стремиться показать личность,
сферу профессиональных интересов, дать возможность прямого
контакта с преподавателем (например, адрес эл. почты по согласованию с ее владельцем), в общем «страна должна знать своих
героев». Подобная практика при подготовке корпоративных вузовских буклетов встречается во многих зарубежных вузах.
Буклеты (например, одна полоса или полполосы) несут содержательную и интересную информацию о преподавателе, его
фотографию, контактную информацию. Таким образом, снова
приходим к выводу о том, что в сфере образования межличностные контакты являются хорошим основанием продвижения
вуза в целом.
5. Тема «Оценка, критерии и методы повышения эффективности коммуникационной деятельности» представляется очень
актуальной и требует внимательного изучения, поскольку про109
движение образовательных учреждений и результативность является сложным вопросом по ряду причин.
Стоит обратить внимание на следующие аспекты:
Во-первых, коммуникационная деятельность прежде всего
направлена на увеличение стоимости нематериальных активов
вуза, к которым относятся имидж, репутация, др., и здесь еще не
отработаны механизмы подсчета и переведения этих величин в
точный финансовый эквивалент.
Во-вторых, специфика коммуникационной деятельности вуза
в том, что ее результаты несколько отсрочены во времени, их
трудно зафиксировать в узкий промежуток времени. Коммуникационная деятельность — это всегда работа на перспективу, на
продолжительный результат в виде длительного и качественного
пребывания в конкурентной образовательной среде.
При оценке эффективности важно учитывать, что нет однозначной зависимости объема продаж от каждого (или по отдельности взятого) элемента маркетинговых коммуникаций (будь то
выставочная деятельность или связи с общественностью), в
большей степени они обеспечивают общий результат. При правильной организации должен возникать синергийный эффект, когда общий результат больше чем результат арифметической суммы составляющих элементов. Отсюда еще раз прослеживается и
подтверждается необходимость продуманной, четко организованной коммуникационной деятельности в целом, когда оптимально учитываются ресурсы каждого элемента маркетинговых
коммуникаций. Понимая данную специфику, перейдем все же к
методам и критериям оценки:
● Позитивное присутствие вуза в информационной среде
(федеральной, региональной, городской); наличие хорошего паблисити; высокий индекс цитируемости ключевых персон вуза.
Данные результаты определяются с помощью проведения мониторинга и контент-анализа СМИ.
● Показатель востребованности вуза, стабильно высокий
конкурсный балл.
● Присутствие вуза в рейтингах.
● Высокая степень узнаваемости и лояльности. Данные результаты требуют проведения специальных маркетинговых исследований целевых аудиторий.
110
● Высокий уровень продаж образовательных услуг. Эффек-
тивность рекламной деятельности зафиксировать несколько проще, поскольку, например, понятен бюджет на рекламную кампанию для продвижения какой-либо образовательной программы и
понятен итог — сколько студентов «купили» данную образовательную программу.
РГПУ им. А. И. Герцена уделил серьезное внимание параметрам оценки эффективности коммуникационной деятельности
и разработал один из возможных вариантов и схем результативности деятельности по продвижению. Предлагаем рассмотреть систему подготовки отчета по эффективности — Приложение № 6.
Подводя итоги курса, стоит выделить для студентов в качестве выводов следующее.
Успех продвижения образовательного учреждения складывается из нескольких компонентов, к которым относятся:
– комплексная продуманная коммуникационная деятельность, которая согласована с маркетинговой и имиджевой/репутационной стратегией развития вуза;
– использование ресурсов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций;
– применение современных инновационных, нестандартных/креативных решений при организации коммуникационных
кампаний;
– наличие службы или специалиста, организующего и курирующего коммуникационную деятельность вуза;
– использование маркетинговых исследований, оперативное реагирование на изменение конкурентной и конъюнктурной
среды;
– следование высоким стандартам корпоративной социальной ответственности с учетом социальной специфики сферы образования.
Далее:
● Сегодня доминирующее значение приобретает менеджмент отношений. Отношения с целевыми аудиториями должны
выстраиваться как долгосрочные и партнерские. Целевые аудитории должны видеть в образовательном учреждении в первую
111
очередь партнера, а не «продавца» образовательных услуг. Это
значит, что образовательное учреждение должно быть открыто
для различных форм взаимодействия и общения.
Целевые аудитории сегодня надо «выращивать», налаживая
доброжелательное и «полезное» взаимодействие заранее (работа
со школьниками, с регионами и т. д.). Для целевых аудиторий
«полезное» взаимодействие — это то, что вуз предлагает, например, образовательную помощь: проводит лекции по профильным
дисциплинам, приглашает в гости на мастер-классы преподавателей вуза, имеет специальный раздел для абитуриентов на вузовском сайте и т. д.
● В образовательном учреждении необходимо стремиться к
высокому уровню информационного сервиса. Различная информация, необходимая для целевых аудиторий, должна быть
доступна, своевременна, интерактивна и качественно предоставлена. Сегодня этот аспект понятен, его актуальность признается, но при этом зачастую отсутствуют службы или сотрудники, которые непосредственно отвечали бы за качественное
предоставление информации и обладали хорошими коммуникативными навыками.
В коммерческой сфере уже давно введена практика проведения тренингов «эффективных продаж», где сотрудников обучают
как минимум по двум направлениям: развитие профессиональных
коммуникативных навыков (иначе, навыков профессионального
общения с учетом специфики целевых аудиторий) и владение
обширными знаниями об объекте продвижения (компания/товар/услуга).
Отсутствие информационных служб приводит к имиджевым
и финансовым потерям, поскольку представитель целевой аудитории из конкурентного поля уже выбрал ваш вуз, позвонил/пришел и вместо того, чтобы закрепить этот контакт (первый
результат рекламы, оплаченный вузом), порой происходит полная его потеря (в результате того, что «не дозвонился», получил
грубый ответ и т. д.). Признано целесообразным проводить регулярный аудит (например, контрольные звонки по тем телефонам,
которые присутствуют в рекламных материалах и др.) для того,
112
чтобы тестировать, как и какую информацию образовательное
учреждение предлагают целевым аудиториям.
В идеальном варианте в вузе должна быть создана своего рода «горячая информационная линия», куда позвонив/придя/прислав электронное письмо, представитель целевой аудитории мог
бы оперативно и с эмоциональным комфортом получить необходимую информацию. Также необходима достойная техническая
поддержка информационного сервиса (многоканальные телефоны, хорошая Интернет связь и т. д.).
● Необходимо создавать сильную корпоративную культуру
образовательного учреждения. История и традиции, стиль жизни
и стиль общения, и вообще наличие яркой динамичной интересной корпоративной жизни в образовательном учреждении способствуют укреплению имиджа и репутации. Молодежные аудитории стремятся к насыщенной увлекательной студенческой
жизни, наличие таковой — серьезный аргумент в пользу выбора
образовательного учреждения. Более того, когда внутренние целевые аудитории имеют высокую степень лояльности к своей
корпорации, они становятся своего рода бесплатными рекламными агентами.
Сегодня как никогда возрастает эффективность и актуальность неформальных коммуникационных приемов. Степень доверия к неофициальному источнику информации (например,
мнение друга, соседа, коллеги или мнения, услышанного случайно) гораздо выше, чем к официальным.
● Тот факт, что целевые аудитории вузов сегодня становятся
все более требовательными как к качеству образовательных услуг, так и к качеству образовательной среды, диктует необходимость серьезной работы по данным направлениям. Это также является весомым аргументом при выборе вуза (особенно, если
прочие параметры выбора — например, ассортимент образовательных программ, цена образовательной услуги и т. д. — совпадают с параметрами конкурентов вуза) Подчеркиваем, что у
абитуриентов, студентов, родителей существенно изменились и
выросли ожидания/требования и представление того, как должен сегодня выглядеть и что должен иметь в арсенале техниче113
ских и бытовых средств вуз. Качество образовательной среды
определяют:
– информационный комфорт (доступность/оперативность
распространения корпоративной информации и образовательной/научной информации);
– эмоциональный комфорт (формирование доброжелательной среды, корректность в общении персонала вуза);
– бытовой комфорт (организация питания, зон отдыха/общения, наличие гигиенических помещений и т. д.);
– технический комфорт (наличие и возможность пользования компьютерами, Интернет, различной оргтехникой и т. д.),
Предоставление такого рода услуг, обеспечивающих качество образовательной среды, возможно за дополнительную плату. Сам факт их наличия и предоставления этих возможностей в
вузе является фактом заботы о внутренних аудиториях и хорошей организации процессов обучения, а также факторами, укрепляющими имидж вуза и формирующими лояльность целевых аудиторий.
● К приемам, повышающим эффективность продвижения
вуза, можно отнести и дополнительное, «послепродажное», сервисное обслуживание (в рамках образовательной деятельности
порой маркетинговые и рекламные термины звучат не совсем
адекватно, тем не менее это профессиональные понятия, вполне
приемлемые в рамках повествования о рынке образовательных
услуг). К дополнительному сервису и, более того, к ответственной и социально значимой деятельности вуза можно отнести содействие в трудоустройстве выпускников. Вузы должны стремиться к построению партнерских отношений с работодателями
и службами занятости.
Поэтому в вузе целесообразно организовывать центры содействия трудоустройству, в которых студенты могли бы получать
информацию о вакансиях, консультации специалистов о том, как
лучше подготовиться и пройти собеседование при трудоустройстве, написать резюме и т. д.
Такого рода дополнительные услуги могут выступать важным аргументом для целевых аудиторий при выборе вуза. О том,
что вуз ведет такую деятельность, содействует выпускникам в их
114
становлении, нужно говорить в рекламно-информационных материалах, при встречах. Это серьезный бонус для целевых аудиторий, поскольку они получают эту услугу, но не платят за нее
дополнительно. Многие уже понимают, что трудоустройство —
это сервис, который требует дополнительных финансовых затрат,
и могут оценить ее значимость.
РГПУ им. А. И. Герцена в рамках содействия выпускникам
создал центр «Мост», который и ведет такого рода деятельность.
В качестве также одного из выводов преподавателю стоит
отметить, что традиционный ряд элементов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций образовательного учреждения, и прежде всего реклама, являются сегодня необходимым,
но недостаточным ресурсом и средством продвижения. Рекламные технологии можно назвать скорее обеспечивающими, но не
определяющими успех продвижения образовательного учреждения. Реклама дает информацию, информирует/привлекает внимание, обеспечивает присутствие вуза в рекламно-информационной
сфере.
Из рекламных обращений целевые аудитории могут получить
стартовую необходимую информацию. Дальнейший их выбор зависит от того, насколько они удостоверились в результате личного контакта (посетив, поговорив, получив более подробную информацию уже в процессе межличностной коммуникации
«сотрудник» — «представитель целевой аудитории»), что это
«их» образовательное учреждение (по духу, по стилю, а не только
по наличию образовательных программ). На доминирующие позиции выходят именно межличностные коммуникации, которые
относятся в большей степени к технологиям так называемого
«прямого маркетинга».
Чем менее ангажированно выглядят сегодня корпоративные
послания, тем больше доверия к ним, и, следовательно, результативней итог — выбор целевыми аудиториями вашего вуза среди
конкурентов, выше имиджевые и репутационные дивиденды.
В России коммуникационная деятельность в сфере образования, включающая рекламу, связи с общественностью, прямой
маркетинг, выставочную деятельность, лишь начинает складываться как самостоятельное профессиональное направление.
115
Приходит понимание того, что корпоративные коммуникации
нужны, ими необходимо заниматься, чтобы эффективно позиционировать вуз на рынке образовательных услуг.
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ СТУДЕНТОВ
Самостоятельная работа студентов по курсу связана прежде
всего с тремя направлениями деятельности:
● актуализация знаний, полученных при освоении инвариантного курса модуля;
● подготовка к семинарским занятиям;
● подготовка к итоговой аттестации.
1. Актуализация приобретенных ранее знаний
Приступая к изучению курса, студент должен вспомнить характеристику рынка образовательных услуг, акцентируя внимание на следующих аспектах:
Особенности рынка образования существенно влияют на
выбор коммуникационных технологий для продвижения вуза.
Особенности рынка образовательных услуг определяются
наличием государственного регулирования данной сферы, существенной доли государственного сектора, большим влиянием государства на деятельность негосударственных образовательных
учреждений. Деятельность субъектов рынка образования носит
не только коммерческий характер, но и имеет высокое социальное предназначение — сохранение, пополнение и развитие интеллектуального национального потенциала.
Образовательные услуги и продукты, предлагаемые образовательными учреждениями, также имеют ярко выраженную специфику. Они носят общественно значимый характер и социальную ценность. Все эти факторы требуют от образовательных
учреждений корпоративной социальной ответственности высокого уровня.
Данная специфика рынка образовательных услуг определяет
специфику выбора каналов и коммуникационных технологий
продвижения, диктует особую стилистику взаимодействия с целевыми аудиториями, контактными группами и широкой общественностью. Репутация вуза, ее формирование и развитие являют116
ся важнейшей целью и в том числе средством эффективного развития вуза.
Как показывает практика, сегодня основные критерии выбора
вуза — статус государственного (как гарант качества образования
и диплома), наличие традиций (исторически сложившийся имидж
и репутация, проверенная временем), современность (способность давать актуальное образование, основанное на солидной
научной школе). При этом существенное количество представителей целевых аудиторий выбирают негосударственные вузы для
обучения по различным образовательным программам. Это приводит к тому, что государственные вузы также оказываются
включенными в конкурентную борьбу за «клиента» и должны в
своей маркетинговой и коммуникационной деятельности учитывать и использовать различные современные технологии продвижения. Вузам следует придерживаться клиентоориентированной
политики, внимательно изучать целевые аудитории, их интересы
и ожидания.
Целевые аудитории вуза достаточно обширны, их можно
классифицировать как минимум по двум направлениям: внешние
(родители, школьники, государственные структуры управления и
т. д.) и внутренние (студенты, профессорско-преподавательский
состав, административный персонал и т. д.); потенциальные клиенты (старшеклассники, абитуриенты, студенты и др.) и контактные группы/партнеры (профессиональные сообщества, работодатели, органы власти, некоммерческие организации). Отметим, что
типология условна, поскольку аудитории, находящиеся в разных
подгруппах, могут пересекаться/перетекать одна в другую. Также
важно понимать, что успешность продвижения вуза имеет несколько аспектов, среди которых основные — коммуникационный (развитие имиджа и репутации вуза, повышение известности
и лояльности) и маркетинговый (увеличение объема продаж,
расширение доли рынка и т. д).
Сегодня сложился понятийный аппарат в области коммуникационной деятельности. При этом стоит уточнить понятия, которые будут использоваться в рамках курса. Понятие «коммуникационная деятельность» (отчасти синонимами данного понятия
можно считать термины «корпоративные коммуникации» или
117
«организация корпоративных коммуникаций») — это широкое
понятие, включающее в себя все направления и технологии, которые направлены на продвижение вуза; это гибкая система
взаимодействия вуза с его целевыми аудиториями, в которой вуз
транслирует свои корпоративные обращения и получает некий
«ответ» целевых аудиторий (понятие «обратная связь»).
В коммуникационной деятельности объединяются и интегрируются усилия и ресурсы всех элементов маркетинговых коммуникаций.
Рекламная деятельность также входит в коммуникационную,
является одним из ее направлений. Когда употребляется термин
организация «коммуникационных кампаний», имеются в виду
общая стратегия и сводный план использования различных коммуникационных технологий. Когда используется понятие «рекламная кампания», речь идет о программе размещения рекламных сообщений для достижения каких-либо рекламных целей
(например, продвижение новой специальности или программ
курсового обучения).
Далее необходимо обновить знания о маркетинговых исследованиях, проводимых для организации коммуникационных и
рекламных кампаний. Студенты в рамках курса должны подготовить самостоятельный проект организации коммуникационной
кампании в вузе, и часть «маркетинговые исследования» является
первой и важной частью аттестационного проекта.
Маркетинговые исследования на рынке образования становятся все более актуальным направление маркетинговой, коммуникационной и рекламной деятельности учреждений образования. Сегодня наличие точной информации о конъюнктуре рынка,
конкурентной среде и целевых аудиториях позволяет разрабатывать наиболее оптимальные стратегии продвижения и более эффективно планировать бюджет коммуникационных кампаний.
Многие вузы (особенно те, которые имеют экономический профиль) располагают возможностью самостоятельного проведения
ряда маркетинговых исследований в рамках должностных обязанностей специалиста по маркетингу, а также привлекая к сотрудничеству профильных студентов. При этом сегодня развивается сотрудничество с маркетинговыми агентствами, которые
118
предлагают либо уже готовые исследования, либо берут заказ на
проведение специализированных исследований, необходимых
для образовательного учреждения.
В целом можно выделить несколько направлений исследований, наиболее актуальных для образовательных учреждений:
1. Исследования, содержащие обзоры состояния рынка образовательных услуг.
2. Исследования, отражающие конкурентное окружение образовательного учреждения.
3. Исследования, посвященные ассортиментной политике
конкурентов.
4. Исследования ценовой политики конкурентов, тенденции
изменения цен на образовательные программы/услуги.
5. Исследования целевых аудиторий. Стиль жизни, ценности,
жизненные приоритеты. Сбор и анализ информации от потребителей об их восприятии вуза.
Все они имеют значение для формирования коммуникационной и маркетинговой политики. Два последних пункта наиболее
важны для организации коммуникационных и рекламных кампаний. Маркетинговые исследования носят обеспечивающий характер. Для успешного продвижения на конкурентных рынках необходимо хорошо знать данную среду, маркетинговые действия
конкурентов и их ценовую политику. При этом особое внимание
стоит уделить изучению коммуникационной деятельности конкурентов, стратегии, позиционированию, рекламным образам и
ключевым корпоративным месседжам, которые они используют
при взаимодействии с целевыми аудиториями. Используя эту
информацию, необходимо выделиться, «отстроиться» от конкурентов, создав индивидуальный корпоративный имидж, привлекательный для целевых аудиторий, предложить целевым
аудиториям сделать это так, как не сумели конкуренты. (маркетинговая и коммуникационная деятельность образовательных учреждений).
2. Подготовка к семинарским занятиям
К каждому семинарскому занятию преподаватель дает студентам задания, при выполнении которых будут задействованы
дополнительные материалы, размещенные в Приложениях.
119
120
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ТИПЫ КОРПОРАТИВНЫХ СООБЩЕНИЙ
Источники
запланированных
сообщений
–
–
–
–
–
–
–
Реклама
Взаимодействие со СМИ
Специальные события
Прямой маркетинг
Выставочный менеджмент
Корпоративные сувениры
Спонсорство
Источники
незапланированных
сообщений
Корпоративная среда
Стиль общения сотрудников вуза
Кризисные ситуации
Мнение о вузе внутренних аудиторий и их неофициальная
трансляция
– Слухи
–
–
–
–
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
ВАРИАНТ ДОЛЖНОСТНЫХ ИНСТРУКЦИЙ
НАЧАЛЬНИКА ОТДЕЛА
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
(ИЛИ КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ)
I. Общие положения
1. Начальник отдела маркетинговых коммуникаций относится к категории руководителей.
2. На должность начальника отдела маркетинговых коммуникаций назначается лицо, имеющее высшее профессиональное
образование и стаж работы руководителем (желательно в области
маркетинга) не менее 3 лет.
3. Назначение на должность начальника отдела маркетинговых коммуникаций и освобождение от нее производится приказом генерального директора компании.
4. Начальник отдела маркетинговых коммуникаций должен
знать:
4.1. Действующие законодательные и нормативные правовые
акты РФ, нормативные документы компании, регулирующие
121
маркетинговую, рекламную, PR-деятельность и коммерческую
деятельность.
4.2. Методы оценки и прогнозирования развития профильного рынка, специфику коммуникативной деятельности в данной
области.
4.3. Порядок разработки стратегических, текущих и календарных планов маркетинговой, выставочной и PR-деятельности
всей компании.
4.4. Специфику услуг/товаров, предлагаемых/производимых/
продвигаемых компанией, их преимущества и недостатки.
4.5. Специфику комплекса маркетинговых коммуникаций
компании.
4.6. Основные виды и методы проведения маркетинговых и
социологических исследований.
4.7. Виды и особенности маркетинговой документации, PRматериалов и PR-текстов.
4.8. Принципы организации единого маркетингового и информационного пространства компании.
4.9. Теорию и практику PR-деятельности, принципы деловой
коммуникации, основы экономики.
4.10. Основы трудового законодательства.
4.11. Правила и нормы охраны труда, техники безопасности,
производственной санитарии и противопожарной защиты.
5. Начальник отдела маркетинговых коммуникаций подчиняется непосредственно начальнику Департамента развития.
6. На время отсутствия начальника отдела маркетинговых
коммуникаций (командировка, отпуск, болезнь и пр.) его обязанности исполняет заместитель, назначенный приказом начальника
Департамента развития. Заместитель приобретает соответствующие права и несет ответственность за ненадлежащее исполнение
возложенных на него обязанностей.
II. Должностные обязанности
Начальник отдела маркетинговых коммуникаций:
1. Принимает непосредственное участие в разработке стратегии и тактики развития и поведения компании в условиях изменения внутренней и внешней маркетинговой среды и совершенствования ее организационной структуры.
122
2. Планирует маркетинговую, выставочную и PR-деятельность компании.
3. Осуществляет руководство, координацию, интеграцию и
контроль работы секторов отдела.
4. Корректирует и представляет на утверждение начальнику
Департамента развития долгосрочные и текущие планы работ
секторов отдела. Принимает оперативные меры по корректировке
деятельности сотрудников отдела, текущих и перспективных
планов работ отдела для решения актуальных маркетинговых,
PR-задач.
5. Контролирует вопросы комплектации кадров отдела, обладает правом принимать и увольнять сотрудников, входящих в состав отдела.
6. Определяет порядок оплаты труда временных работников,
привлекаемых по договору для выполнения конкретных работ
или оказания услуг. Определяет порядок поощрения сотрудников
отдела по итогам работы. Несет ответственность за дисциплину в
отделе.
7. Совместно с начальниками отделов, входящих в состав
Департамента развития, участвует в разработке отчетной и другой маркетинговой, PR-документации, обеспечивающей функционирование единого маркетингового и информационного поля
компании.
8. Осуществляет мониторинг и определяет эффективность
PR-деятельности компании.
9. Представляет компанию в контактах с деловыми партнерами, ведет деловую переписку от имени компании в пределах
своей компетенции.
10. Принимает непосредственное участие в разработке и реализации отдельных форм или всего комплекса маркетинговых и
PR-коммуникаций компании (выставки, рекламные кампании,
имиджевые акции, промо-акции, разработка проектов, сценариев,
информационных, рекламных, аналитических материалов и др.).
11. Определяет объем и структуру годового (ежеквартального
или на указанный период) бюджета отдела маркетинговых коммуникаций и представляет его на утверждение начальнику Департамента развития. Несет ответственность за выполнение планов отдела и эффективность расходования средств утвержденного бюджета.
123
12. Ежегодно (или по требованию начальника Департамента
развития в любой момент и за любой период времени) представляет информацию о деятельности отдела.
13. В случае необходимости проведения специальных PRмероприятий по согласованию с начальником Департамента развития привлекает к выполнению данной работы сотрудников
других подразделений компании или сторонние организации и
назначает руководителя или сам руководит их работой.
14. Занимается повышением собственной квалификации и
квалификации сотрудников отделов, входящих в состав отдела.
III. Права
Начальник отдела маркетинговых коммуникаций имеет право:
1. Доступа к документации компании, необходимой для осуществления PR-деятельности отдела.
2. Принимать участие в обсуждении и разработке стратегии и
тактики рыночного поведения и развития компании.
3. Вносить на рассмотрение начальника Департамента развития предложения по совершенствованию организационной структуры отдела.
4. Осуществлять взаимодействие с руководителями всех
структурных подразделений компании.
5. Запрашивать лично или делегировать полномочия на получение от руководителей подразделений и специалистов компании информацию и документы, необходимые для обеспечения
эффективной и своевременной работы отдела.
6. Подписывать и визировать документы в пределах своей
компетенции.
7. Вносить на рассмотрение начальника Департамента развития представления о назначении, перемещении и увольнении работников отдела, вносить предложения об их поощрении или о
наложении на них взысканий.
8. Требовать от начальника Департамента развития содействия в исполнении своих должностных обязанностей и прав.
IV. Ответственность
Начальник отдела маркетинговых коммуникаций несет ответственность:
1. За ненадлежащее исполнение и/или неисполнение своих
должностных обязанностей, предусмотренных настоящей долж124
ностной инструкцией, — в пределах, определенных действующим трудовым законодательством РФ.
2. За правонарушения, совершенные в процессе осуществления своей деятельности, — в пределах, определенных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством РФ.
3. За достоверность информации, предоставляемой администрации, подразделениям компании, сторонним организациям и СМИ.
4. За обеспечение конфиденциальности соответствующей
информации.
5. Экономическую эффективность вложений в обеспечение
деятельности отдела. За выполнение планов отдела, за эффективность расходования средств утвержденного бюджета.
Должностная позиция —
«Специалист по связям с общественностью»
1. Цели трудовой деятельности
1.1. Построение эффективного коммуникативного пространства с внешней средой — государственные, общественные, административные, профессиональные общественные организации.
1.2. Построение эффективного коммуникативного пространства с внутренней средой — факультеты, подразделения, общественность университета.
1.3. Развитие корпоративной культуры, трансляция и формирование традиций университета.
1.4. Создание благоприятного имиджа университета.
1.5. Повышение рыночной цены марки университета
2. Основные задачи
2.1. Формирование у потребителя позитивного отношения к
университету, коррекция стереотипов общественного мнения,
расширение представлений и знаний о спектре образовательных
услуг, предлагаемых университетом.
2.2. Компетентное освещение деятельности университета в
СМИ.
2.3. Расширение социальной сферы влияния университета
PR-средствами.
125
2.4. Создание и развитие партнерской базы университета.
2.5. Организация и проведение PR-кампаний.
3. Виды деятельности (направление — внешний PR)
3.1. Разработка предложений по стратегии и тактике PR-политики университета.
3.2. Планирование мероприятий по связям с общественностью (тематическое и календарное).
3.3. Обоснование и проектирование тематических PR акций.
3.4. Организация и контроль за реализацией проектов.
3.5. Осуществление коммуникативных функций с подразделениями университета по вопросам PR деятельности.
3.6. Создание и развитие партнерской базы.
3.7. Привлечение к сотрудничеству государственных, административных, общественных организаций, поиск форм сотрудничества.
3.8. Поиск эксклюзивных методов и форм работы университета с общественностью.
3.9. Организация и поддержка связей со СМИ, создание и
развитие базы персонифицированных рабочих контактов.
3.10. Создание и размещение в СМИ PR-материалов.
3.11. Тематический мониторинг СМИ, структурирование и
архивирование печатных материалов.
3.12. Разработка PR-текстов (статей, пресс-релизов, буклетов,
лифлетов и др.).
3.13. Подготовка рекомендаций по планированию PRбюджета.
4. Виды деятельности (направление — внутренний PR)
4.1. Проектирование и организация мероприятий по развитию
внутрикорпоративной культуры (корпоративные праздники, конкурсы и т. д.).
4.2. Разработка предложений по стратегии и развитию внутрифирменных отношений и кадровой политике.
4.3. Подготовка и проведение мероприятий, направленных на
совершенствование деловой коммуникативной культуры сотрудников.
4.4. Осуществление мероприятий, направленных на развитие
внутри университетского информационного пространства.
126
4.5. Осуществление взаимодействия с факультетами и подразделениями университета, обеспечение PR-информацией; оказание консультативной помощи.
4.6. Осуществление взаимодействия с корпоративным изданием «Педагогические вести».
4.7. Подготовка PR-материалов (статей, аналитических обзоров, отчетов) для корпоративной аудитории.
4.8. Руководство студенческой бригадой рекламной поддержки Герцен-класса.
5. Виды деятельности (выставочный менеджмент)
5.1. Планирование выставочной деятельности университета.
5.2. Мониторинг выставочной деятельности страны, региона,
города, районов.
5.3. Организация участия университета в специализированных и международных выставках (осуществление коммуникативных функций с организаторами).
5.4. Подготовка информационного и имиджевого материала
для выставочной деятельности.
5.5. Разработка концепций участия в выставках, определение
целей и задач, изучение потенциальной аудитории партнеров и
посетителей выставки.
5.6. Разработка дизайна выставочного стенда.
5.7. Подготовка презентационных, информационных блоков,
разработка сценариев.
5.8. Тренинг персонала (студенты Герцен-класса) для работы
на выставочном стенде.
5.9. Подготовка и контроль за выставочным оборудованием.
5.10. Организация выставочных площадей.
5.11. Оценка эффективности участия.
6. Должностные инструкции
Специалист по связям с общественностью обязан:
6.1. Контролировать организацию PR-проектов, обеспечивать
их реализацию в установленные сроки.
6.2. Качественно и своевременно готовить PR-тексты (прессрелизы, статьи, лифлеты, сценарии и др.) и PR-документацию
(аналитические материалы, отчеты, рекомендации и т. д.).
127
6.3. Вести базу рабочих контактов со СМИ.
6.4. Расширять базу партнерских контактов.
6.5. Осуществлять мониторинг СМИ и профессиональной литературы.
6.6. Организовывать и контролировать поступление необходимой PR-информации сотрудникам университета, партнерам и
заинтересованным лицам.
Несет ответственность за:
6.7. Адекватность форм и методов, применяемых при решении PR-задач.
6.8. Своевременность реализации профессиональных задач.
6.9. Компетентность предоставляемой PR-информации и PRтекстов.
Должностная позиция —
«Специалист по средствам электронной коммуникации»
1. Цели трудовой деятельности
1.1. Концептуальная разработка средств электронной коммуникации.
1.2. Создание электронной системы информации об университете, доступной, актуальной, своевременно обновляющейся,
которая подтвердит имидж университета как современного образовательного учреждения.
1.3. Активизация электронного канала информации об университете. с целью расширения и привлечения потребительской
аудитории (для которой данный канал информации основной).
1.4. Осуществление интерактивного взаимодействия с потенциальной и целевой потребительской аудиторией, создание эффективной прямой и обратной связи.
2. Основные задачи
2.1. Управление развитием сайта университета.
2.2. Рекламное продвижение сайта как источника информации об университете.
2.3. Организация эффективной имиджевой и информационной работы электронных средств коммуникации университета.
2.4. Координация развития сайтов факультетов и подразделений университета.
128
2.5. Проведение маркетинговых исследований.
2.6. Поиск новых ресурсов по расширению и развитию информационного пространства университета: разработка перспективного проекта университетского радио.
3. Виды деятельности
3.1. Разработка предложений по совершенствованию функционирования сайта.
3.2. Координация поступающей информации для размещения
на сайте университета.
3.3. Отбор, структурирование, обеспечение полноты и стилевого единства информационного материала.
3.4. Подготовка визуального сопровождения.
3.5. Создание новых разделов.
3.6. Осуществление ежедневного контроля за имиджевым и
информационным содержанием сайта.
3.7. Организация и обеспечение мобильной обратной связи с посетителями сайта: ответы на письма, запросы, переадресация писем.
3.8. Продвижение сайта.
3.9. Анализ аудитории сайта, определение наиболее интересных (посещаемых) разделов сайта, оценка эффективности сайта
как источника информации (соотношение количества пользователей сайта к количеству абитуриентов/студентов университета)
3.10. Разработка в рамках сайта системы консультативной и
академической помощи.
3.11. Управление проектом университетского радио.
4. Должностные инструкции
Обязан:
4.1. Обеспечивать регулярное обновление информации на
сайте университета.
4.2. Осуществлять координаторские функции при сборе и
размещении информации.
4.3. Оказывать оперативную консультативную помощь посетителям сайта.
Несет ответственность за:
4.4. Качественное и своевременное выполнение профессиональных задач.
4.5. Выбор адекватных и эффективных форм работы.
129
130
131
132
ПРЕСС-СЛУЖБА ВУЗА
Автор-составитель А. В. Чечулин
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Цель дисциплины: Дать студентам необходимые знания и
практические навыки для работы в пресс-службах вузов или сотрудничества с ними.
Задачи дисциплины
В результате обучения студент должен:
● иметь представление о структуре и принципах работы
средств массовой информации;
● знать формы и методы работы пресс-служб;
● ориентироваться в особенностях информационной работы
образовательных учреждений со СМИ;
● уметь на практике осуществлять связи с общественностью
образовательного учреждения посредством пресс-служб.
Принципы отбора содержания и организации учебного
материала курса
В учебном курсе используется информация, касающаяся теоретических основ и практической деятельности пресс-служб.
Предполагается, что общетеоретические основы коммуникационной деятельности студентам уже хорошо известны. Содержание курса распределяется главным образом между лекционной и
практической частями на основе принципа дополнительности:
практические занятия не дублируют лекции.
133
Основой для изучения на практических занятиях является
анализ кейсов из коммуникационной практики образовательных
учреждений.
Проверка качества усвоения знаний в течение семестра не
только в устной, но и в письменной форме. По окончании курса
слушатели сдают зачет.
Система оценивания студентов
Посещение практических занятий — по 0,5 единицы за занятие (до 8 единиц).
Индивидуальное выступление — 3 (до 21 единицы).
Работа в группе — 3, 4, 5 (до 10 единиц).
Словарный диктант — до 15 единиц.
Экзаменационное собеседование:
– теоретически полный ответ, примеры, способность размышлять над дискуссионными проблемами — 50 баллов;
– теоретически полный ответ — 40 баллов;
– теоретически неполный ответ — 30 баллов;
– теоретически полный ответ, примеры только по одному из
экзаменационных вопросов — 20 баллов;
– теоретически полный ответ только на один из экзаменационных вопросов — 10 баллов.
Конвертация зачетных единиц в пятибалльную систему:
5 баллов (отлично) — 91–100 единиц.
4 балла (хорошо) — 76–90 единиц.
3 балла (удовлетворительно) — 60–75 единиц.
Основные понятия курса: пресс-служба, пресс-секретарь,
взаимодействие со СМИ, информационный повод, база данных,
медиакарта, текущая информация, пресс-конференция, пресс-тур,
аккредитация, общественная реакция, двусторонняя активная
связь с аудиторией, мониторинг СМИ, аналитическая работа.
Организация самостоятельной работы
Самостоятельное изучение тем учебной программы, простых
для усвоения и хорошо обеспеченных литературой. Подготовка к
практическим занятиям, выполнение разного рода заданий.
134
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
Наименование тем
Лекции
Кол-во часов
Прак
СаОбщ.
тич. мост. трузанярадоемтия бота кость
6
8
1. Задачи и функции пресс-службы вуза
2
2. Работа с отраслевыми СМИ
4
4
24
32
3. Университетские СМИ
2
4
24
32
4. Официальный сайт университета
4
4
24
32
5. Информационные поводы в работе
пресс-службы вуза
4
4
24
32
Итого
16
16
102
136
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ
Задачи и функции пресс-службы вуза
Понятие «коммуникационная стратегия вуза». Коммуникационный менеджмент в вузе. Источники и способы сбора корпоративной информации в вузе. Схема принятия решений в университете. Официальная информация и ее трансляция внешним и
внутренним аудиториям. Ректор как ньюсмейкер.
Работа с отраслевыми СМИ
Общая характеристика образовательных средств массовой
информации. Специфика социальной информации.
Университетские СМИ
Вуз как учредитель СМИ. Виды вузовских СМИ. Вузовская
газета как транслятор официальной информации. Инициирование
дискуссий в официальных изданиях вуза. Студенческая жизнь на
страницах вузовской газеты и в других вузовских СМИ.
135
Официальный сайт университета
Общие задачи сайта. Информационный контент. Удобство
навигации. Стандартные и индивидуальные рубрики. Каналы обратной связи. Модерирование форумов и блогов. Управление
коммуникационными потоками в интерактивных разделах сайта.
Информационные поводы
в работе пресс-службы вуза
Стандартные информационные поводы и их использование
пресс-службой вуза. Круглые даты и юбилеи. Визиты государственных деятелей. Конференции и конгрессы. Работа экспертов.
Проблема модернизации отечественного образования. Технология приглашения журналистов на специальные события. Специфика написания информационных материалов на образовательную тематику.
Список рекомендуемой литературы
Основной
Ворошилов В. Пресс-служба. М., 2006.
Кривоносов А. Д., Ильченко С. Н. Пресс-служба. СПб., 2005.
Связи с общественностью высшего учебного заведения. СПб., 2004.
Чечулин А. В. Коммуникационные технологии в социальной сфере.
СПб., 2007.
Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2000.
Дополнительный
Каверина Е. А. Управление рекламной деятельностью вуза. СПб.,
2007.
Кривоносов А. Д. РR-текст в структуре публичных коммуникаций.
СПб., 2002.
Пресс-служба. Всероссийский специализированный журнал.
Пресс-службы Санкт-Петербурга и Ленинградской области. СПб.,
2000.
Сайтел Ф. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.
136
Темы рефератов
1. Цели и задачи пресс-службы.
2. Место пресс-службы в структуре организации.
3. Опыт работы со СМИ некоммерческих организаций.
4. Реальная потребность вуза в собственной пресс-службе и
условия для ее создания.
5. Организация работы пресс-службы РГПУ им. А. И. Герцена.
6. Аналитическая работа в области взаимодействия со СМИ.
7. Организация работы школы со СМИ.
8. Общая характеристика работы СМИ с образовательной
информацией.
9. Освещение образовательной информации в российских
СМИ.
Вопросы к зачету
1. Место пресс-службы в системе общественных связей.
2. Задачи и функции пресс-служб.
3. Взаимодействие пресс-службы с другими отделами ректората вуза, распределение функциональных обязанностей и сфер
ответственности.
4. Возможности получения первичной информации внутри
образовательного учреждения, ее проверка и необходимость доведения до сведения общественности.
5. Общие принципы взаимодействия вуза со СМИ.
6. Понятие коммуникативной стратегии организации.
7. Информационная открытость вуза.
8. Абсолютная достоверность фактов и их умелая интерпретация в интересах организации как основа взаимодействия вуза
со СМИ.
9. Основные мероприятия, организуемые для прессы.
10. Пресс-конференция и брифинг как форма работы прессслужбы.
11. Пресс-тур как форма работы пресс-службы.
12. Понятие и виды информационных поводов.
13. Мониторинг СМИ.
14. Организация работы пресс-служб вузов РФ.
137
15. Формы и жанры информационных текстов для СМИ.
16. Фиксация и организация обратной связи с аудиторией
при помощи СМИ.
17. Документация и отчетность пресс-службы вуза.
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
ДЛЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ
В некоторых крупных вузах сегодня созданы специальные
отделы и службы, призванные улучшить публичный образ университета и обеспечить эффективные маркетинговые коммуникации с целевыми группами — абитуриентами и их родителями,
органами государственной власти, другими учебными заведениями, партнерскими организациями, выпускниками и т. д. При
всей специфике значительная часть работы специалиста по связям с общественностью в сфере образования мало чем отличается
от работы коллеги в других областях — в бизнесе, НКО и т. д. в
силу универсальности основных коммуникативных технологий.
Российские образовательные учреждения некоторое время
назад оказались действующими субъектами рыночного пространства. В тот момент никто из них не был готов к рыночной конкуренции. И до сих пор многие представители педагогической элиты оспаривают неизбежность коммерциализации системы
образования. Тем не менее сначала частные, а затем и государственные вузы занялись рекламой своих «образовательных услуг»,
стали проводить целенаправленные кампании по привлечению
абитуриентов, проводя дни открытых дверей, участвуя в выставках и ярмарках, отправляя бригады агитаторов в школы своих городов и в богатые удаленные регионы России. Работают прессслужбы, аналитические отделы, подразделения, занимающиеся
маркетингом. Постепенно вузы-лидеры создали систему маркетинговых коммуникаций, во многом копирующую схему работы
частных компаний.
Любой вуз занимает уникальное место на рынке образовательных услуг и в соответствии с рыночным позиционированием
вырабатывает собственную коммуникационную стратегию, связанную с приоритетной ориентацией на конкретные целевые ау138
дитории (абитуриенты и их родители, образовательная общественность, власть, СМИ и т. д.). Коммуникационная стратегия может быть агрессивной или консервативной.
В вузе рано или поздно возникает потребность упорядочения
информационной работы, так как значительная часть информации не доходит до сотрудников и студентов или доходит искаженной и неполной. Руководство образовательных учреждений в
итоге вынуждено создавать структурные подразделения, ответственные за работу с информацией. Их сотрудники получают задачу наладить постоянный сбор, анализ, обработку и распространение существенной корпоративной информации. Таким образом,
складывается система управления информационной деятельностью, т. е. коммуникационный менеджмент.
Важная особенность работы с общественностью в сфере образования состоит в том, что при наличии колоссальных интеллектуальных и человеческих ресурсов, которые есть практически
в любом вузе и с которыми может конкурировать далеко не любая корпорация, в университете крайне ограничены финансовые
ресурсы. Образовательный пиар — малобюджетный пиар. Это
справедливо не только для нашей страны. Западные университеты также работают в условиях жестко ограниченных финансовых
ресурсов.
Хотя подобная деятельность не только не относится к профильной деятельности вуза, но и зачастую, особенно поначалу,
внутри вуза вызывает непонимание и даже культурный конфликт,
довольно быстро лидеры внутреннего общественного мнения начинают понимать необходимость такой работы и сами обращаются в ПР-службу за помощью в проведении своих мероприятий,
поскольку университет и школа — публичные общественные учреждения.
Обязательно ли создавать в образовательном учреждении
ПР-службу? Конечно же, нет. В целом ряде организаций такие
подразделения были созданы под влиянием определенной моды,
дурно понятых имиджевых целей («чем мы хуже?!»), в то время
как объективных причин для создания специализированного отдела не было.
Какие факторы следует учитывать при принятии решения о
его создании? Во-первых, уровень конкуренции, существующий
139
в данном регионе в сфере образовательных услуг. Во-вторых,
степень публичности, амбиции и размеры организации. Небольшой скромный провинциальный техникум вряд ли может позволить себе заниматься такой специфической деятельностью.
В-третьих, наличие ресурсов — организационных, финансовых,
человеческих, интеллектуальных. Для работы требуются квалифицированные специалисты, понимающие в то же время специфику университетской жизни (случайный человек непрофессиональными действиями в начале работы способен нанести
серьезный ущерб репутации и имиджу организации), помещение,
техника и оборудование, а также некоторые финансовые ресурсы.
Вуз, не имеющий этого, даже если создаст такой отдел, не сможет почувствовать реальную отдачу.
Кроме того, чрезвычайно важны моральная и материальная
поддержка и готовность руководства учебного заведения активно
участвовать в PR-акциях, давать интервью. Без поддержки ректората (проректоров, руководителей отделов), деканов, вообще так
называемых «важных людей» работать также невозможно.
PR-служба создается для поддержки деятельности образовательного учреждения посредством обращения к общественному
мнению. Чтобы иметь позитивное отношение общественности к
вузу, необходимо прежде всего наладить информирование внешних и внутренних целевых аудиторий об учебном заведении, о
важнейших событиях общественно значимого или общегородского масштаба, происходящих в его стенах. Следовательно, учебному заведению, претендующему на заметное место среди аналогичных организаций, необходимо наладить систематическое
взаимодействие со средствами массовой информации — создать
пресс-службу.
Важнейшая проблема, с которой сталкивается руководитель
вузовской пресс-службы с самого начала ее создания, — отсутствие доступа к ключевой общевузовской и местной (факультетской, кафедральной) информации. Стандартными способами решения данной проблемы является, во-первых, создание широкой
сети активистов-корреспондентов, сотрудников, готовых и способных сообщать о новостях с мест в пресс-службу и редакцию
вузовской газеты; во-вторых, обязательное вхождение руководителя пресс-службы в состав руководящих коллективных органов
140
управления вузом — ректорат, ученый совет, деканское совещание и т. д. Без личного присутствия на таких заседаниях невозможно получить важнейшую информацию о главных событиях
жизни вуза и решениях руководства.
Нормальное функционирование пресс-службы возможно
лишь в случае ее грамотного вписывания в управленческую систему вуза. Как правило, пресс-служба подчиняется одному из
проректоров (чаще всего, первому проректору), она должна рассчитывать на его поддержку, но крайне важным является гарантирование регулярного доступа к ректору вуза. Ректор принимает
все главные решения и является символической фигурой. Журналисты обычно заинтересованы в личных интервью именно ректора, который должен понимать важность личного общения с представителями СМИ и стремиться быть активным ньюсмейкером —
озвучивать позицию своего вуза по социально значимым темам и
предлагать некие значимые новости.
У каждой отрасли существует набор отраслевых средств массовой информации. Следует констатировать, что за исключением
корпоративных университетских изданий в Санкт-Петербурге
практически не существует образовательных СМИ (но имеется
несколько общероссийских проектов, в том числе учрежденных
Федеральным агентством по образованию и другими правительственными структурами). Есть несколько студенческих газет и
журналов — «Гаудеамус», «Очень Um», «Студент», а также коммерческие газеты, посвященные рынку труда и в этой связи пишущие об образовательной практике — «Профессия», «Биржа» и
др. Вузовским пресс-службам приходится активно взаимодействовать с телеканалами, радиостанциями и печатными изданиями,
освещающими социальную проблематику. В той или иной степени большинство петербургских СМИ интересуются образовательной тематикой и, соответственно, могут в некоторых случаях
использовать вузовские информационные поводы.
Большинство образовательных учреждений издают собственные средства массовой информации, как правило, университетские газеты и журналы. Так, Ученый совет РГПУ им. А. И.
Герцена является учредителем издаваемой с 1927 г. газеты «Педагогические вести» (ранее — «Советский учитель»), журнала
«Известия Ученого совета РГПУ» (с приложением «Аспирант141
ские тетради») и студенческой газеты «Колокол». Вузовская газета, как и любое другое корпоративное издание, выступает транслятором официальной информации. Обычно значительная часть
ее объема посвящена информированию о новостях университетской жизни, выступлениям руководства университета, факультетов и других подразделений. Кроме трансляции санкционированной руководством официальной информации, зачастую в газете
инициируются общественные и экспертные дискуссии по значимым внутривузовским и общественным поводам. Такие дискуссии рассматриваются как существенные каналы обратной связи с
различными группами внутренней общественности, осознающими и отстаивающими таким образом свои групповые интересы.
Ключевое значение имеет студенческая тематика. Материалы
о студенческой жизни носят более живой и менее официальный
характер. В университетской газете можно увидеть очерки и репортажи как об учебном процессе, так и о способах активного отдыха, физкультуре и спорте, искусстве, дружбе и любви, а также
анекдоты, кроссворды, карикатуры.
Особую роль в информировании целевых аудиторий, прежде
всего людей, проживающих в других регионах и странах, сегодня
играют каналы Интернет-коммуникации. Вузы и школы создают
собственные официальные порталы (сайт РГПУ им. А. И. Герцена — www.herzen.spb.ru), где размещаются обращения и заявления руководства, разнообразная официальная информация о
новостях учебного заведения, о структуре управления, вузовских
подразделениях, характеризуются учебные, научные и иные программы, публикуются правила поступления и т. д.
Важнейшим правилом успешного и популярного, нужного
студентам, сотрудникам, абитуриентам сайта является регулярное обновление его основных разделов (новостных — практически ежедневно). Другим способом поддержания интереса и обеспечения высокого уровня посещаемости Интернет-ресурса
является активное использование интерактивных форматов.
Обычно на сайтах вузов можно встретить гостевые книги, форумы, конференции и т. д.
Ключевым условием успеха сайта являются его архитектура,
дизайн, удобство навигации и поиска нужной конкретной информации. Сайт (особенно титульная страница) не должен быть
142
перегружен изображениями больших объемов — такой ресурс затруднительно загружать на домашний компьютер через низкоскоростной модем по обычной аналоговой телефонной линии.
Обычно для администрирования и моделирования подобных
интерактивных форматов в структуре пресс-службы назначается
сотрудник, ответственный за обновление материалов, предлагающий новые темы для обсуждения, отвечающий на обращения и вопросы. Также в его сферу ответственности входит принятие решений о сохранении или удалении критических
высказываний, а также не соответствующих законодательству
Российской Федерации и международному праву. Если корректные, неоскорбительные, не содержащие личных выпадов
критические высказывания о конкретных проблемах учебного
процесса, на наш взгляд, следует сохранить — это повышает
доверие к ресурсу, как не осуществляющему жесткую редакторскую цензуру, то призывы к насилию, личные оскорбления,
а также рекламный спам обычно удаляются из интерактивных
разделов образовательных сайтов.
Конечно, существует определенный алгоритм работы со
СМИ. Однако по-настоящему эффективным его использование
будет только в случае исключительно творческого подхода к решению PR-задач. Формула качественного PR: мечтать и творить с
оглядкой на свод правил, поскольку в основе качественного
творчества должны лежать определенные теоретические знания.
Костяк любой PR-кампании (и медиа-кампании в том числе)
неизбежно состоит из одних и тех же звеньев:
Объект
↓
Посредник
↓
Послание
↓
Каналы передачи информации
↓
Барьеры восприятия информации
↓
Целевая аудитория
143
Объект может действовать самостоятельно или через посредника в лице PR-агентства, которое, в свою очередь, адресует
послание объекта через каналы передачи информации, т. е. СМИ,
целевой аудитории.
Для того чтобы обращение объекта встретило на своем пути
к зрителям и читателям как можно меньше преград, важно учитывать принцип сегментирования информации. Другими словами, послание должно быть составлено для конкретной аудитории,
подготовлено специально для нее, проведено через адекватные
каналы информации.
Никогда не следует забывать, что основные потребители информационных поводов — средства массовой информации. А потому и вся технология производства новостей должна быть направлена в первую очередь на эту целевую аудиторию — на
прессу, которая, обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, играет важнейшую роль в реализации задач PR.
От степени умения и желания работать с прессой нередко зависит успех деятельности различных университетов.
Но не следует забывать и о том, что пресса заинтересована в
ньюсмейкерах не меньше, чем те — в прессе. Сэм Блэк называет
отношения между PR и СМИ двусторонними.
Самая большая ошибка, которую можно допустить в поисках
паблисити, — непонимание того, что валюта для СМИ — это новости. Пока вы не сможете убедить журналиста или редактора в
том, что то, о чем вы говорите, ново и отлично от всего остального и читателям это будет действительно интересно, все ваши усилия будут потрачены впустую.
Масс-медиа продают информацию и поэтому ищут свежие
темы, интересные общественности, и стараются быстро и качественно донести их до читателя, зрителя, слушателя.
В работе со СМИ главное — факты. Ни в коем случае нельзя
искажать фактические обстоятельства того или иного события.
Настоящий инструмент PR-специалиста, и сотрудника вузовской
пресс-службы в частности, — грамотный комментарий и качественная интерпретация некоего события в интересах своей организации.
144
Поэтому формирование непрерывного потока новостей организации — одна из главных задач пресс-служб в работе со СМИ.
Но это вовсе не значит, что нужно заявлять во всеуслышание обо
всех, даже «местечковых» событиях. Нужно сортировать новости, знать, кому из журналистов и что интереснее и ближе, т. е.
нужно хорошо разбираться в мире масс-медиа. В арсенале вузовской пресс-службы должна быть медиакарта — база данных,
каталог всех региональных и представленных в регионе федеральных СМИ, профессиональных изданий, чтобы легче сориентироваться и знать, к кому в какой момент необходимо обратиться.
Личные связи играют немаловажную роль, потому как журналисты с осторожностью относятся к новой информации и, чаще
всего, стараются принимать ее от хорошо знакомых, проверенных людей, которым можно доверять. Вузовская пресс-служба
должна хорошо лично знать всех основных журналистов, освещающих образовательную и научную тематику, тем более, специализирующихся на ней. Это несложно, учитывая, что в Петербурге их немногим более 10 человек, и все они посещают одни и
те же мероприятия, общаются с одними и теми же руководителями органов управления образованием, образовательными учреждениями, экспертами.
В то же время ньюсмейкеру нельзя создавать себе «любимчиков», а кого-то игнорировать. Максимальная доступность для
всех, предоставление полной, точной, оперативной информации —
вот наиболее грамотная тактика работы пресс-службы, даже в закрытой организации.
Журнал «Советник» провел исследование отношений PRслужб со средствами массовой информации. Оказалось: главная
претензия PR-специалистов к журналистам — искажение при
публикации информации и некомпетентность. 42% опрошенных
сотрудников служб по связям с общественностью ответили
именно так. 36,4% — упрекают СМИ в «вымогательстве» — отказе печатать информацию без оплаты. И, наконец, 18,6% PRспециалистов не единожды сталкивались с нарочито вольным обращением со своими сообщениями, как то: компиляция и подтасовка фактов, ангажированность и др.
145
Претензии пресс-служб к СМИ:
искажение при публикации предоставляемой информации и
некомпетентность журналистов (1)
«вымогательство», отказ печатать информацию без оплаты
компиляция и подтасовка фактов, ангажированность
В то же время на вопрос «Всегда ли вы удовлетворены качеством информации, предоставляемой пресс-службой» 83% опрошенных представителей СМИ ответили отрицательно: «никогда»
(2,7%), «редко» (33,3%), «иногда» (50%). Положительный ответ
«часто» прозвучал из уст всего лишь 14% журналистов. Согласитесь, есть над чем задуматься.
«Всегда ли вы удовлетворены качеством информации,
предоставляемой пресс-службой?»
иногда (1);
редко;
часто;
иногда
И еще один вопрос к журналистам: «В каком случае вы никогда бы не публиковали материалы, полученные от прессслужбы?». Большинство (41,7%) ответили, что не опубликуют,
если материал носит явно рекламный характер; 37,5% говорили о
несовпадении темы сообщения с тематикой издания; 12,5% ука146
зали в качестве причины отсутствие «взаимопонимания» с данной пресс-службой.
«В каком случае вы бы никогда не опубликовали материалы,
полученные от пресс-службы?»
материал носит явно рекламный характер (1);
тема сообщения не совпадает с тематикой или концепцией издания;
отсутствует «взаимопонимание» с данной пресс-службой;
другое
Для того чтобы создавать информационные поводы, т. е. заниматься производством новостей, нужно четко выстроить и систематизировать свою работу. Стратегии ньюсмейкера во многом
зависят от той внутренней среды, в которой ему приходится работать. Одно дело, если речь идет о бурно развивающейся коммерческой компании, производящей, к примеру, товары широкого потребления, которая готова заявить о себе по любому поводу
и даже без него, и совсем другое, если мы говорим о школе или
вузе. Здесь внутреннюю среду чаще всего можно назвать консервативной.
В отличие от традиционной, консервативная внутренняя среда более замкнутая, закрытая. Здесь ньюсмейкерам приходится
иметь дело с информацией, традиционно не публикуемой. Прессслужбы таких организаций в российских условиях зачастую полностью зависят от руководства своей компании. Никакая, даже
самая безобидная информация, не выходит за пределы организации без визы ответственных за это руководителей.
Чем может пользоваться ньюсмейкер для создания информационного повода? Теми событиями, которые, так или иначе, происходят в жизни организации. Поэтому целесообразно завести
147
специальный календарь событий, например, на предстоящую неделю или месяц. Особенно это актуально, когда речь идет о
крупном вузе с большим количеством факультетов и значительным числом студентов. Пресс-службам таких организаций рядовые сотрудники и руководство часто высказывают претензии по
поводу их незнания о значимых событиях.
Выпуск календарей событий для служебного пользования, да
и не только, хорошо освоен в государственных учреждениях —
территориальных районных управлениях, в Смольном. Петербургская администрация размещает эти еженедельные анонсы на
своем официальном сайте http://www.gov.spb.ru. Такой календарь
событий (правда, разного качества и полноты) на протяжении ряда лет составляется в РГПУ им. А. И. Герцена.
В такие календари заносятся все сколько-нибудь важные мероприятия, предстоящие в ближайшие семь дней, указываются
ответственные за каждое событие люди, контактные телефоны.
Но не только этот календарь внутренних событий должен
быть в арсенале ньюсмейкера. Еще один план также целесообразно составлять на каждую неделю — календарь событий, происходящих в регионе и стране, которые каким-либо образом могут быть связаны с деятельностью компании. Он пригодится для
создания креативных информационных поводов — привязке к
какой-то дате, которую можно пропустить, комментарий специалиста по злободневному вопросу, отклик на тему дня и т. д.
Очень важно, чтобы информационные поводы попадали в
общероссийскую или общегородскую тему дня. Именно с этой
целью ньюсмейкер должен хорошо ориентироваться в информационном поле и прогнозировать события. Это поможет и их разнообразить, чтобы таким образом работать на многоплановый
имидж организации.
Неинтересные в обычное время для большинства СМИ экспертные мнения специалистов по русскому языку вдруг оказались остро важны в период конференции под патронажем и с
личным участием супруги президента Л. Путиной. За два дня
профессора, доценты, ассистенты и даже аспиранты РГПУ дали
более 15 интервью (в том числе — четырем телеканалам) о судьбе современного русского языка, где сформулировали свои прогнозы, высказались о попытках его реформы и т. д.
148
С той же целью необходимо создавать подробные базы данных по СМИ, желательно с именами редакторов и журналистов,
специализирующихся на нужной тематике. Причем можно разделить базу данных на два профиля — «вертикальный», включающий узко направленные, профессиональные издания, и «горизонтальный», с изданиями, предназначенными для широкой
общественности.
Для создания и поддержания позитивного общественного
мнения о себе образовательное учреждение может предоставлять
прессе следующие материалы:
1. Фоновая информация. Информация текущего событийного плана, создающая как бы информационный фон для всей
последующей работы со СМИ. Сообщаются основные новости,
к которым вы хотели бы привлечь внимание общественности, —
научные конференции, сообщения о проведении очередных Дней
открытых дверей, другие события. Такая информация должна
быть краткой, выполненной в фирменном стиле и, самое главное,
регулярной (еженедельной, ежемесячной или другой периодичности).
2. Пресс-релиз. Сообщение, содержащее важную новость
или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о
проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии
нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг и т. д. Пресс-релиз готовится на фирменном бланке и содержит юридический адрес и контакты фирмы,
имя ответственного за контакты. Тексту должен предшествовать
заголовок, способный привлечь внимание журналистов. Сам же
текст строится по принципу «перевернутой пирамиды». Стилистика — наиболее приближена к газетной, чтобы, по возможности, опубликовать пресс-релиз с минимальной правкой. По оценкам координатора Северо-западного бюро «Первого канала»
Светланы Беседовской, а также многих ее питерских коллег,
меньше десяти процентов пресс-релизов, поступающих в редакции от коммерческих организаций, получают отклик со стороны журналистского сообщества. Остальные — остаются без
ответа. Почему? К сожалению, пресс-релизы почти никогда не
отвечают на самый главный вопрос, который ставится перед
ними: «зачем?».
149
А ведь первым шагом при написании хорошего пресс-релиза
является именно осмысление вопроса «зачем?» Для ответа на
этот вопрос нужно проводить анализ новостных циклов, сформулировать потребности компании и обдумать возможности компромисса, чтобы привлечь журналистов. В конце концов, можно
прийти к выводу, что на этот вопрос нет ответа. В таком случае
нужно изначально пересматривать всю идею. И уж только потом
задумываться над формой.
3. Подборка материалов. Она содержит несколько видов
материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это
пресс-релиз, бэк-граундер, биография, фото и еще один-два материала. Чаще всего подборку собирают для отдельных журналистов, заинтересованных в данной теме, по их просьбе.
4. Ответные сообщения. Реагирования на сообщения в
СМИ, затрагивающие интересы вуза, ответы на запросы, уточнения, дополнения, опровержения… Если речь идет о серьезной
атаке на репутацию, то следует продумать ответную кампанию,
не опровергающую, отрицающую обвинение, а конструктивного,
позитивного, утверждающего вашу позицию плана. Если же
фирма и руководство оказываются неправы, что продемонстрировано публично или установлено в судебном порядке, то необходимо подготовить к публикации достойное извинение, подписанное руководством.
5. Занимательная статья. Ее цель не только информировать, но и развлекать. Ее стиль — неформальный, легкий, иногда
юмористический.
6. Кейс-история (случай-история). Часто используется для
рассказа о случае из практики, благоприятной карьере выпускника или о разрешении проблемной ситуации. Профессор может
выступить здесь в роли эксперта, советчика. В таком случае вуз
воспринимается читателем в качестве серьезного экспертного
центра.
7. Авторские статьи. Статьи, написанные должностным
лицом конкретного учебного заведения. Здесь на первом месте
авторитет конкретного человека, специалиста.
8. Обзорные статьи, в которых, как правило, дается обзор и
обобщается, анализируется опыт нескольких организаций.
150
Это только некоторые варианты «общения» со СМИ. Есть
еще приглашения, формы факт-листа, «вопрос—ответ», интервью, заявления и т. д.
Важно помнить еще и то, что одной фактуры будет не достаточно, чтобы ваша информация «зазвучала». Нельзя забывать о
принципах хорошего текста:
– Краткость. Многие авторы перегружают PR-материалы
информацией. Надо избегать этого. «Напуск тумана» мешает читателю понять суть события.
– Прямота. Начинать надо с самой важной информации, а
не вокруг да около. Нельзя оставлять новость «на потом» — читатель может до нее просто не добраться.
– Простота. Писать следует понятным, разговорным языком, избегая громоздких слов, профессионального жаргона,
сложных деталей.
– Глаголы действия. В тексте должно быть показано действие. Действие более интересно и убедительно. А вот страдательного залога лучше избегать.
– Организация материала. Писать текст надо так, чтобы читатель мог легко следить за потоком информации. Материал
должен быть логически структурирован.
– Интерес. Если то, что вы пишите, не интересно вам, это не
заинтересует никого. Нужно вовлечь читателя в информацию,
используя обращение к нему, апеллируя к известным событиям,
местам, уважаемым людям, общим ценностям и надеждам.
– Редактирование и проверка. После того как текст завершен, его необходимо несколько раз прочитать, проверить ошибки, правильность информации. Обязательно дать прочитать написанное кому-либо еще.
– Позитивный подход к неприятностям. В случае если об
организации негативно отзовутся в новостях, не надо расстраиваться и предпринимать действия, которые могут нанести вред
долгосрочным отношениям как с редакциями, так и с отдельными
журналистами. На этом опыте нужно учиться и прилагать больше
усилий к созданию позитивных ситуаций, о которых можно рассказать в новостях.
Преподнести информационный повод можно также и с помощью пресс-конференции или приема, которые в некоторых
151
случаях могут стать самостоятельными событиями. Важно знать,
что ни в коем случае не стоит созывать пресс-конференцию только для того, чтобы распространить какой-нибудь документ или
информацию. Это можно сделать и через пресс-релиз. Прессконференцию же обычно проводят, когда необходимо продемонстрировать какие-то образцы или предметы, или же, когда речь
идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов
могут возникнуть дополнительные вопросы.
Брифинги отличаются от пресс-конференций лаконичностью. Как правило, брифинг проводится для того, чтобы сделать
важное заявление, не обсуждая его подробно с журналистами.
Пресс-туры — еще одна форма донести информацию до
СМИ. Это поездки журналистов, например, в филиалы вузов для
получения информации «из первых рук», чтобы все увидеть
«своими глазами».
Итак, самое главное, о чем прежде всего нужно помнить в
работе с информационными поводами: они создаются для
средств массовой информации, которые являются своеобразными
проводниками новостей. Таким образом, ньюсмейкеру в первую
очередь следует выстроить плодотворную работу именно с журналистами — определить их предпочтения, сопоставить с интересами организации.
Работу пресс-службы следует выстраивать в зависимости от
позиционирования конкретного учреждения. Потому что внутренняя среда может быть традиционной, открытой, или консервативной, т. е. закрытой. Отсюда — и разные механизмы работы с
информацией. Но в любом случае, пропускать сколько-нибудь
важные в жизни организации события для специалиста по связям
с общественностью — недопустимо.
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ СТУДЕНТОВ
По каждой теме, выносимой на обсуждение в рамках курса,
студент обязан проделать самостоятельную аналитическую или
творческую работу. Ниже приводится пример по работе над темой «Информационные поводы в работе пресс-службы».
1. Ознакомьтесь с текстом.
152
2. Выберите вуз (иное образовательное учреждение) города и
проведите мониторинг его коммуникационной политики с внешними аудиториями.
3. Классифицируйте выявленные вами мероприятия по видам
информационных поводов.
4. Установите удельный вес тех или иных видов, попытайтесь объяснить существующее соотношение.
5. Сделайте свои рекомендации по оптимизации использования информационных поводов.
Текст
Базовой коммуникационной технологией, используемой в
общественных связях для привлечения внимания как широкой
публики, так и представителей СМИ, выступает информационный повод.
Информационный повод — любое событие, которое предоставляет возможность (повод) средству массовой информации
прямо или косвенно рассказать о какой-либо компании (учреждении, организации, персоне и т. д.). Событие может произойти
как внутри компании, так и за ее стенами, может напрямую касаться ее деятельности, а может не иметь к ней прямого отношения. Но это событие должно быть достаточно важным и актуальным, чтобы заинтересовать СМИ, общественность, и обязательно
нести в себе ключевое сообщение — то, о чем мы хотим рассказать через информационный повод.
Итак, событие должно быть оригинальным. Необходимо
придумать основную нетривиальную идею и сформулировать
информационные сообщения, которые отражают не только цели
организации, а интересы потребителя информации. И, конечно,
не следует забывать, что пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот
материал был достоверным и своевременным.
Привязка к теме дня многократно увеличит интерес СМИ к
информационному поводу. Если возможно найти хоть какую-то
информацию, связанную с тем, о чем весь день говорят в новостях, — необходимо этим воспользоваться.
153
Приглашение известных людей, несомненно, усилит эффект
от информационного повода. Так, например, почти никто бы и не
вспомнил о молодежном слете в честь 300-летия Петербурга, если бы туда не пожаловал президент Владимир Путин. Конечно,
на «мелкие» в масштабах страны и мира события такого гостя зазвать трудно. Однако в каждом регионе есть немало известных
персон, вместе с которыми на мероприятие обязательно приедут
и журналисты. Это представители региональных властей, деятели
науки, образования, культуры и искусств.
Форма подачи информационного повода должна соответствовать его содержанию. Поэтому необходимо заранее определить
масштаб события и целевую аудиторию, которую оно должно заинтересовать прежде всего. И только потом целесообразно переходить к разработке технологии распространения нужной в данный момент информации — пресс-конференция (которая, порой,
может сама выступить в роли информационного повода), рассылка пресс-релизов, организация пресс-туров или проведение иных
мероприятий.
«Часть информационных поводов из жизни организаций
имеет календарный, "датский" характер, но все остальные должны быть тщательно спланированы и организованы, — анализирует Ася Векслер. — Что может стать информационным поводом?
Попробуем провести инвентаризацию тем: начало бизнеса; открытие филиала; открытие нового офиса; новый товар или услуга; важное событие, связанное с вашим бизнесом; расширение
сферы использования товара; появление серьезного партнера; новый масштабный проект; поддержка какого-то события; участие
в важном событии; организация подобного события; личные заслуги сотрудников компании»1 и т. д.
Все это огромное количество целесообразно разделить на две
условные группы. Хотя, конечно, четкой границы в этом разделении быть не может.
К первой группе можно отнести очевидные информационные
поводы. Они происходят сами по себе и не зависят от задумок
ньюсмейкеров, которые могут лишь чуть-чуть корректировать,
1
2003.
154
Векслер А. Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород,
«привязывать» свои ключевые сообщения к этим поводам. Крупный пожар, получение Нобелевской премии или Оскара, первое
сентября или Новый год и т. д.
Вторая группа — креативные информационные поводы. Их
можно было бы охарактеризовать в качестве искусственных. Они
изначально задуманы и созданы специально в целях привлечения
общественного внимания к организации, проекту, идее, человеку
и т. д. Соответственно, и работа с такими поводами, как правило,
гораздо сложнее и разностороннее.
Очевидные информационные поводы. Любая новость, которую озвучивают средства массовой информации, может стать
информационным поводом для того, чтобы донести еще какое-то
ключевое сообщение — о компании, выдающемся человеке, приуроченной к дате акции. Речь идет о тех событиях, которые не
созданы специально. т. е. не ньюсмейкер распространяет информацию, а журналисты звонят ньюсмейкеру, чтобы узнать подробности о произошедшем. Привязка к очевидному, а также интерпретация, благоприятная для имиджа компании или человека, —
вот основные стратегии в работе с поводами первой группы.
Юбилейные и календарные информационные поводы. Не всякий юбилей может стать очевидным информационным поводом —
таким, чтобы о нем без применения PR-технологий рассказали
сами журналисты. Безусловно, СМИ замечают только самые
крупные даты, самые известные организации, самых знаменитых
людей.
Не осталось незамеченным журналистами 210-летие РГПУ
им. А. И. Герцена в мае 2007 г. Была проведена пресс-конференция
в информационном агентстве «Интерфакс», ректор Г. А. Бордовский выступал в прямых эфирах ведущих телеканалов, в ряде
СМИ вышли его и других руководителей вуза интервью.
В роли очевидных поводов может выступить, как уже было
отмечено, почти любое событие, попадающее в средства массовой информации без помощи ньюсмейкера. Но очень часто, при
умелой работе специалиста по PR, очевидный повод может быть
существенно усилен, приобрести новые важные аспекты и стать
креативным.
Креативные информационные поводы. Основное отличие
креативных информационных поводов от очевидных в том, что
155
они созданы специально в целях PR. Самое явное — внутренние
новости организации, которые с помощью определенной работы
ньюсмейкеров приобретают широкую огласку.
Каждый день разные события случаются в жизни любой организации — как хорошие новости, так и плохие. Запускаются
новые производственные линии на заводах, открываются филиалы крупных торговых центров, происходят профессиональные
или научные конференции на базе научно-исследовательских институтов или учебных заведений, наступают юбилеи. В то же
время случаются конфликты, скандалы (правда, часто специально
инициированные в целях PR). Все это — готовые информационные поводы, над которыми необходимо поработать, чтобы об
этих событиях услышала широкая общественность.
Помимо использования очевидных поводов для контактов с
общественностью, когда пресса зачастую сама обращается к организации за информацией, руководство учебного заведения
должно научиться самостоятельно создавать такие поводы. Многие мероприятия, которые ранее рассматривались как сугубо
внутренние, с точки зрения паблик рилейшнз обладают серьезным информационным потенциалом и способны привлечь общественное внимание к данной организации. Следовательно, во
многих случаях необходимо планировать, организовывать и проводить мероприятия и акции, специально предназначенные для
внешней общественности. Сейчас ни один вуз не может позволить себе не проводить Дней открытых дверей для абитуриентов
и их родителей, конкурсов для старшеклассников, Дней знаний,
встреч выпускников и т. д.
Итак, информационным поводом можно назвать любое событие, достойное того, чтобы стать новостью даже в глазах предубежденного в отношении объекта «раскрутки» редактора СМИ.
Причем событие может произойти как внутри компании, так и за
ее стенами, может напрямую касаться ее деятельности, а может
не иметь к ней никакого отношения. Но это событие должно быть
достаточно важным и актуальным, чтобы заинтересовать СМИ, и
обязательно нести в себе ключевое сообщение — то, о чем на самом деле необходимо рассказать через информационный повод.
Создание информационных поводов (ньюсмейкинг) — великое искусство. И обо всех его секретах, пожалуй, не узнаешь, по156
ка сам не займешься этой деятельностью. Информационный повод должен являться новостью объективно, в контексте всех остальных предыдущих и будущих событий в этом направлении.
Он должен давать действительно новую и интересную информацию. Информационный повод выделяется на фоне новостного
потока дня и недели. Он не должен носить откровенно рекламного характера.
Это основные требования к информационным поводам. Об
их актуальности можно судить по тем конкретным примерам, которые были приведены в работе.
В роли информационного повода может выступить почти
любое значимое и интересное событие. Вот основные варианты:
новые продукты, новые клиенты и партнеры, юбилеи, даты, участие в различных значимых проектах, благотворительность и
спонсорство, конфликты и скандалы, членство в ассоциациях и
профессиональных объединениях, различные маркетинговые мероприятия, получение грамот, сертификатов, дипломов и других
знаков признания и т. д.
157
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ
КАК ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ
Автор-составитель Е. А. Каверина
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Целью изучения курса «Специальные события как технология продвижения образовательных учреждений» является получение слушателями знаний и практических профессиональных
навыков по организации специальных событий для продвижения
образовательных учреждений.
Основные задачи курса: раскрыть слушателям специфику
рынка образовательных услуг и коммуникационных технологий,
направленных на продвижение образовательных учреждений;
дать слушателям необходимые теоретические знания по событийному маркетингу в сфере образования; сформировать начальные практические навыки для самостоятельной работы в области
организации специальных событий.
Ожидаемые результаты обучения. В ходе обучения студенты должны получить необходимый объем теоретических
знаний и стартовый пакет практических навыков для начала
самостоятельной профессиональной деятельности в области
158
событийного маркетинга. Слушатель должен иметь представления о специфике продвижения образовательных услуг, об
особенностях подготовки специальных событий в сфере образования.
Формы организации обучения: лекционные и семинарские
занятия, анализ практических примеров организации специальных событий, проведение интервью с менеджерами по связям с
общественностью, специалистами в области событийного маркетинга.
Аттестация проводится в конце семестра, слушатель должен самостоятельно подготовить проект какого-либо специального события, способствующего продвижению учебного заведения, направленного на развитие имиджа и репутации
образовательного учреждения.
Ключевые понятия: стратегия и тактика коммуникационной деятельности, корпоративные коммуникации, интегрированные маркетинговые коммуникации, событийный маркетинг,
специальные события, бриф, техническое задание, концепция
специального мероприятия, сценарный план, корпоративные
сувениры и подарки, приемы сотрудничества с коммуникационным агентством, критерии оценки эффективности специального события.
Организация самостоятельной работы студентов:
● Изучение теоретической литературы.
● Обзор специализированной прессы.
● Исследование профессионального опыта организации специальных событий.
● Встречи и консультации с профессионалами в области событийного маркетинга.
● Подготовка выступлений и презентаций для семинарских
занятий.
159
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
Наименование тем
1. Специальные события как важнейший
элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций образовательного
учреждения
2. Этапы и принципы организации специального события
3. Менеджмент деятельности по организации специальных событий
4. Обзор основных специальных событий
для образовательных учреждений
5. Аксессуары специальных событий. Корпоративные вузовские подарки и сувениры
6. Бюджетирование специальных событий
7. Организация работы с партнерами при
подготовке специальных событий
8. Организация сотрудничества с коммуникационным агентством
9. Оценка эффективности деятельности по
организации специальных событий
Итого
Лекции
Кол-во часов
Прак
СаОбщ.
тич. мост. трузаняра- доемтия бота кость
2
6
8
2
2
12
16
2
2
12
16
2
2
12
16
2
2
12
16
2
2
12
16
2
2
12
16
2
2
12
16
2
6
8
16
96
128
16
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ
Специальные события как важнейший элемент
интегрированных маркетинговых коммуникаций
образовательного учреждения
Формирование стратегии и тактики коммуникационной деятельности образовательного учреждения. Понятия «специальные
события» и «событийный маркетинг». Классификация и виды
специальных событий. Коммуникативные ресурсы специальных
событий. Цели и задачи событийного маркетинга.
160
Этапы и принципы организации
специального события
Формула RACE. Определение целей и задач проекта. Разработка концепции специального события. Обзор успешных креативных решений для специальных событий. Подготовка сценарного плана.
Менеджмент деятельности
по организации специальных событий
Формирование команды для работы над проектом. Обзор и
характеристика необходимых ресурсов для подготовки специальных мероприятий. Методы календарного и сетевого планирования.
Обзор основных специальных событий
для образовательных учреждений
Подготовка и проведение приемной кампании. Организация
Дней открытых дверей. Коммуникационное сопровождение памятных дат вуза. Новые подходы к традиционным вузовским
праздникам.
Аксессуары специальных событий.
Корпоративные вузовские подарки и сувениры
Подготовка имиджевых, презентационных и информационных материалов для специальных мероприятий. Принципы разработки корпоративных сувениров. Традиционные и нетрадиционные корпоративные подарки. Разработка эксклюзивных
вузовских сувениров и наград. Планирование и бюджетирование
сувенирной продукции вуза.
Бюджетирование специальных событий
Формирование бюджета. Характеристика основных статей
бюджета. Приемы оптимизации бюджета.
161
Понятия «спонсорство» и «фандрейзинг». Виды спонсорства.
Подготовка спонсорского договора. Принципы ведения фандрейзинговой деятельности.
Организация работы с партнерами
при подготовке специальных событий
Поиск и организация взаимодействия с партнерами. Характеристика потенциальных партнеров проекта. Мотивация и формирование заинтересованности в проекте. Поиск и организация работы с техническими партнерами.
Организация сотрудничества
с коммуникационным агентством
Критерии выбора агентства для сотрудничества. Ключевые
принципы и приемы сотрудничества с коммуникационным агентством. Ведение проектной и отчетной документации. Агентский
договор. Подготовка брифа, работа с техническим заданием. Понятие «райдер».
Оценка эффективности деятельности
по организации специальных событий
Критерии оценки эффективности. Методы исследований.
Подготовка отчетной документации по проекту.
Контрольные вопросы для зачета
1. Тенденции развития рынка образовательных услуг.
2. Целевые аудитории вуза и специфика взаимодействия с
ними.
3. Коммуникационные технологии продвижения образовательного учреждения.
4. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций
образовательного учреждения.
5. Понятия «специальные события» и «событийный маркетинг».
162
6. Специальные события как важнейший элемент системы
интегрированных маркетинговых коммуникаций образовательного учреждения.
7. Цели, задачи и специфика событийного маркетинга как
технологии продвижения.
8. Этапы и основные принципы организации специальных
событий.
9. Разработка креативных идей для специальных событий.
10. Ведение документации по проекту.
11. Создание команды для работы над проектом.
12. Формирование и управление бюджетом специальных событий.
13. Спонсорство и фандрейзинг.
14. Организация сотрудничества с коммуникационным
агентством.
15. Характеристика основных специальных событий для
учебных заведений.
16. Подготовка презентационных и информационных материалов для специального события.
17. Корпоративные сувениры и подарки.
18. Технические партнеры для проведения специальных событий.
19. Подготовка отчетной документации.
20. Методы и критерии оценки эффективности деятельности
по организации специальных событий.
Список рекомендуемой литературы
Основной
Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2004.
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2003.
Гэд Т. 4D Брендинг. СПб., 2001.
Каверина Е. А. Управление рекламной деятельностью вуза. СПб., 2007.
Пасмурнов А. Как эффективно подготовить и провести конференцию,
семинар, выставку. СПб., 2006.
50 лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник» 2001–2003. М., 2005.
Тульчинский Г. Л. Специальные события и общественные мероприятия. СПб., 2006.
163
Ульяновский А. Ю. Стратегии корпоративного имиджа и управление
лояльностью. СПб., 2006.
Хальцбаур У., Йеттингер Э. Event-менеджмент. М., 2007.
Хеллер Д. Мультимедийные презентации в бизнесе. 1997.
Дополнительный
Векслер А. Ф., Тульчинский Г. Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. Н. Новгород, 2002.
Вифлеемский А. Б. PR-технологии в образовании // PR в образовании.
2003. № 1.
Гавра Д. Типология PR-кампаний // PR-диалог. 2003. № 4–5.
Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб., 2003.
Каверина Е. А. Организация и проведение коммуникационных кампаний вуза. Опыт и технологии коммуникационной деятельности РГПУ им.
А. И. Герцена: Материалы Первой межрегиональной научно-практической
конференции. СПб., 2005.
Кунде Й. Корпоративная религия. СПб., 2002.
Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности: Учебное пособие. СПб., 2001.
Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки: Маркетинг событий;
Имидж брэнда; Благотворительность; Спонсорство; Паблик рилейшнз.
СПб., 2001.
Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу.
М., 2004.
Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002.
Спивак В. А. Корпоративная культура. СПб., 2001.
Тотьмянина Ю. В. Технология организации PR-кампании // PR в образовании. 2003. № 6.
Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. СПб., 2002.
Федотова Л. Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996.
Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и
практика: Учебное пособие. М., 2006.
Шарков Ф. И., Ткачев В. А. Брендинг и культура организации. М., 2003.
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
ДЛЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ
1. В начале курса стоит обратить внимание студентов на
уточнение понятийного аппарата и специфику данной коммуникационной технологии.
Организация специальных событий — достаточно сложный
процесс, требующий профессиональных знаний в области мас164
совых и корпоративных коммуникаций, режиссуры массовых
зрелищ, психологии потребителей, а также высокой компетенции специалистов в области менеджмента. Успех специального
события определяется продуманной системой всех коммуникационных действий, качественной организацией всех четырех
этапов.
В первую очередь при разработке специальных событий
необходимо обратиться к общей стратегии и тактике коммуникационной деятельности компании. Возможно, потребуется
проведение коммуникационного аудита: мониторинг каналов и
содержания (контента) корпоративной информации; анализ того,
соответствует ли осуществляемая коммуникационная деятельность целям компании (либо каскаду целей, который может состоять из имиджевых, репутационных, маркетинговых и др). Исследование того, какие сообщения транслировала компания
целевым аудиториям и широким группам общественности, и какие коммуникационные приемы были выбраны для этого.
В целом процесс подготовки специального события соответствует классической для коммуникационной деятельности
формуле RACE, в которой отражены основные этапы «исследование — планирование — коммуникация — оценка эффективности».
Первый этап исследования предполагает деятельность по
следующим направлениям. Определение целей специального события и постановка задач — важнейшая часть и залог успешности как хода подготовки, так и ее результатов. Чем более точно
определены цели и сформулированы задачи, тем более эффективен будет итог.
Одним из важнейших объектов исследования являются целевые аудитории специального события, т. е. те группы общественности, на которые направлено специальное событие. Максимально подробное исследование целевых аудиторий также
обеспечивает качественную реализацию специального события.
Более того, целесообразно создавать буквально словесный портрет представителя целевой аудитории. Чем более образно и разносторонне организаторы рисуют представителя целевой группы,
тем более точно они понимают нюансы взаимодействия с ним.
165
Наряду с такими традиционными параметрами изучения целевых аудиторий, как социально-демографический, количественный, сегодня все большую актуальность (особенно при организации специальных событий) приобретают факторы стиля жизни,
ритма повседневности и досуга, наличия/отсутствия определенных этических стандартов, эстетических пристрастий и художественных вкусов, стилистики общения и манер и, конечно же,
фактор моды.
Помимо изучения целевых аудиторий, целесообразно проанализировать потенциальных партнеров специального события,
т. е. продумать, дать характеристику и составить список так называемых контактных групп. Ниже приводим общий список, как
потенциальных целевых аудиторий, так и потенциальных контактных групп, которые могут стать «реальными» при определении идеи, целей и задач специального события.
Потенциальные целевые аудитории и контактные группы
(партнеры) специального события:
– внутрикорпоративная аудитория;
– политическая, деловая, научная и творческая элита;
– потенциальные инвесторы;
– представители органов власти (главы муниципальных образований);
– редакторы и журналисты ведущих (зарубежных, федеральных, региональных, городских, корпоративных) печатных и
электронных СМИ;
– общественные организации (благотворительные фонды);
– профсоюзы;
– административные структуры;
– профессиональные сообщества;
– международные организации;
– государственные и общественные деятели (лидеры мнений);
– референтные персоны для целевых групп;
– эксперты;
– широкая общественность.
Следующим направлением для исследования является коммуникационная политика вузов-конкурентов либо возможных
партнеров. Важно владеть информацией о том, какие виды ком166
муникационной деятельности, креативные решения и средства
выразительности предпочли конкуренты, какой календарь специальных событий они разработали.
Говоря о календаре событий, стоит отметить, что также
важно изучить общий событийный ряд и составить карту событий. Для этого необходимо провести мониторинг федеральной,
региональной, городской, районной сетки событий в зависимости от коммуникационных целей компании. Выбрать те события, которые соответствуют корпоративным целям и задачам.
Далее, продумать формат участия в этих мероприятиях. Форматы могут быть различными, будь то партнерство в организации и проведении или различные виды спонсорства. Важно выбрать тот, который будет способствовать развитию имиджа и
репутации.
Следующее направление исследований — это анализ ресурсов, необходимых для проведения специального события, и составление всех необходимых информационных баз. К основным
ресурсам относятся:
– Кадровый (формирование команды проекта, анализ собственного кадрового потенциала, организация работы в рамках аутсорсинга: поиск партнеров и контрагентов для реализации специального события).
– Финансовый (анализ предполагаемых затрат, бюджетирование, фандрайзинг).
– Информационный (сбор и анализ содержательной, фактологической и др. информации).
– Технический (составление технического райдера, поиск, заказ/закупка оборудования, проверка технических мощностей и
техники безопасности).
– Ресурс времени (важно четко знать временной запас для
правильного тайминга процесса подготовки и проведения события).
Второй этап подготовки специального события условно
называется «планирование». На этом этапе используются материалы, собранные в ходе различных исследований, и осуществляется календарное и сетевое планирование. Делается медиапланирование. Разрабатывается концепция специального события,
167
и создается несколько версий креативных решений. Ведется работа по подготовке общего текста проекта, различных коммуникационных материалов. Разрабатываются и проходят процесс
согласования сценарии, речи, тексты буклетов и т. д. Создается
фирменный стиль и визуальное сопровождение специального
события.
Разработка концепции события и креативных решений —
один из ключевых элементов подготовки. Сам процесс разработки концепции — креативный процесс, в ходе которого задуманное событие становится специальным. Концепция — это замысел
события, она должна стать его стержнем, основой, на которую
нанизываются все его элементы. В процесс разработки концепции самым важным является формулирование идеи и темы события, его названия.
Именно в концепции формируется то, что потом должны
увидеть и почувствовать гости, пришедшие на праздник, прием,
презентацию или семинар. В процессе разработки концепции
специалист по связям с общественностью должен ответить на вопрос, каким должно быть событие, какова будет его «изюминка»,
его атмосфера, антураж и аксессуары.
После того, как разработана и утверждена концепция специального события, составляется его программа, или сценарий. Разрабатывая сценарий специального события, необходимо уточнить
время и место его проведения, состав участников и приглашенных, формат события. Событие должно быть организовано так,
чтобы привлечь как можно больше участников, оно должно стать
запоминающимся. Особое внимание следует уделить его информационному наполнению (выступающие на конференции), развлекательной части (артисты, музыканты), питанию (кейтеринг,
меню), оформлению помещения, памятным подаркам и т. д. Все
вышеперечисленные элементы в полной мере должны соответствовать друг другу и самой концепции события.
Концепция события, его содержательное наполнение и декорирование тесно связаны с финансовой стороной организации
специальных событий и вступают в прямую зависимость от бюджета мероприятия. При подготовке специальных событий организаторы работают в рамках ограниченного бюджета. При пла168
нировании бюджета стоит выделить его основные статьи: аренда
помещения, кейтеринг, транспорт, декорирование, производство
имиджевой, информационной, рекламной, сувенирной продукции, художественная часть, продвижение самого события, обеспечение безопасности.
Многие специальные события требуют информационной
поддержки, следовательно, отдельной работы со СМИ, анонсирования или освещения данного мероприятия в СМИ. В рамках
специального события проводятся информационные события для
медиа, к которым можно отнести: пресс-конференции, брифинги,
пресс-экскурсии, пресс-завтраки, круглые столы, приемы для
прессы, конкурс журналистских работ, теледебаты, телемосты,
ток-шоу, создание информационного центра по какой либо проблеме/вопросу, «горячей» информационной линии, создание
Клуба журналистов, открытой площадки для выступлений и дискуссий, интервью и тд. Параллельно готовиться пакет материалов
и фоторяд для СМИ.
Особенно стоит отметить важность работы по созданию
фирменного стиля специального события и обеспечение визуальной поддержки мероприятия.
Третий этап подготовки, именуемый «коммуникация»,
включает осуществление запланированных в рамках специального события действий, их контроль, оперативную/промежуточную
оценка качества и эффективности, выбранных коммуникационных решений.
Одними из важнейших инструментов координации специального события являются так называемые «контрольные листы»
(check-list), позволяющие контролировать такие процессы организации, как техническое оснащение и оформление места проведения события, транспортную логистику, кейтеринг, развлекательную часть и прочие.
Сегодня для более наглядного представления того, как будет выглядеть специальное событие, разрабатываются графические схемы/планы помещений, готовятся виртуальные трехмерные картинки помещений, прорисовываются макеты декораций,
костюмов участников, элементы декора. Кейтеринговые компании предлагают визуальный ряд сервировки столов, приглаша169
ют на дегустации. Сегодня есть все возможности, чтобы буквально предвкусить событие, почувствовать его настроение и
атмосферу.
Проведение регулярного аудита качества всех элементов
события позволяет достичь эффективного результата. Оперативное выявление коммуникационных неточностей, корректировка месседжей, текстов и визуальных решений также способствуют проведению мероприятия на хорошем профессиональном уровне.
Четвертый этап традиционно связывают с подведением
итогов и оценкой эффективности данного мероприятия. Организаторов специальных событий, безусловно, волнует вопрос успешности и эффективности мероприятия. Здесь стоит обратить
внимание на следующие аспекты.
Во-первых, большинство специальных событий направлено
на достижение имиджевых и репутационных задач, специальные
события также решают задачи, связанные с повышением узнаваемости бренда и лояльного отношения к нему. Для достижения
этих задач требуются некоторые промежутки времени (и порой
достаточно существенные), поэтому оценка эффективности также
откладывается.
Во-вторых, достижение выше обозначенных целей порой
сложно точно перевести в финансовый эквивалент, поскольку
практика подсчета нематериальных активов (к которым и относятся имидж, репутация, узнаваемость бренда) только начинает
складываться в отечественной практике коммуникационной деятельности.
В-третьих, достижение данных корпоративных задач требует
целой серии коммуникационных мероприятий, зачастую одно
специальное событие не может достичь стратегического результата, но может способствовать ему. Для достижения стратегических задач необходим каскад специальных событий и различных
коммуникационных действий.
Эффективность события также зависит от качества его маркетинга. От того, насколько эффективно продвигалось само событие, достаточно ли были проинформированы и мотивированы
целевые аудитории.
170
Наиболее точно оценить результативность события можно,
если вначале определить критерии его успешности и методы
оценки эффективности. Зачастую оценка эффективности требует дополнительных финансовых затрат для проведения стартовых маркетинговых исследований, а затем промежуточных и
итоговых.
2. При изучении данного курса преподавателю необходимо
большое внимание уделить анализу практических кейсов (или
примеров организации специальных событий, которые осуществлены на практике).
В ходе изучения курса, используя методику анализа кейсов,
можно отработать несколько важнейших элементов теоретических знаний и практических навыков:
З а д а н и е 1. Посвящено изучению организации и креативным решениям для приемной кампании вуза. Организация приемной кампании — традиционная и основная программа специальных событий вуза для своих целевых групп, поэтому важно
детально проработать данную тему со студентами.
З а д а н и е 2. Направлено на умения разрабатывать специальные события, используя общественно значимые поводы. В
сфере образования реализуются проекты социального характера,
поэтому данной специфике стоит уделить дополнительное внимание.
З а д а н и е 3. Служит развитию навыков составления проектной документации в рамках организации специальных событий вуза. Подготовка различных текстов (положений, сценариев,
докладов) — важнейшие профессиональные умения будущих
специалистов по корпоративным коммуникациям, формированию
которых следует уделять внимание в ходе обучения.
Для повышения качества усвоения материала студентам на
практическом занятии можно поставить коммуникационную задачу, далее предложить работу по брифу (или техническому заданию). Вариант брифа прилагается. Студенты могут разработать
структуру и содержание брифа самостоятельно.
171
БРИФ
День открытых дверей
18.04.2007.
Информационное событие, организованное как
праздник, с использованием как аудиторий, так и открытого пространства вуза
Сроки выполнения 01.02.07 — 18.04.07
работ
Описание задания Предложение от отдела/агентства должно содержать:
– концепцию проведения праздника
– программу, сценарий
– бюджет, смету мероприятия
– старшеклассники
Целевые
аудитории
– родители
– педагогический персонал школ
1. Привлечение внимания целевых аудиторий к обЦели и задачи,
разовательным программам вуза
которые необходимо достичь
2. Мотивация выбора
3. Поддержание имиджа
– Важно разработать новое креативное решение,
Дополнительная
чтобы избежать повторения сценариев Дней отинформация
крытых дверей 2005 и 2006 г.
– Сценарий специального события должен содержать интерактивные игровые элементы
– Необходимо уделить внимание распространению
информации о Дне открытых дверей, обеспечить
максимальную явку целевых аудиторий
– Продумать развлекательную часть данного специального события
– Разработать перечень оригинальных корпоративных подарков для целевых аудиторий
– Подготовить экскурсии и обеспечить их проведение на территории вуза
Название проекта
Дата проведения
Формат
мероприятия
Студенты должны разработать концепцию и программу организации специального события. Данная работа может быть
проведена в группах. Далее от каждой группы делается краткая
презентация проекта специального события. После чего пилотные проекты сравниваются с реальными, которые уже были реализованы (См. Методические указания для студентов).
172
3. Вуз является своего рода компанией, обладающей многими
внутренними ресурсами для продвижения и развития. Преподавателю стоит обратить внимание на организацию взаимодействия со студентами для продвижения вуза. Задача — разработать проекты, которые бы привлекли и мотивировали студентов
на коммуникационную деятельность.
В качестве кейса можно рассмотреть следующий пример:
Проект «Герцен-класс»
Основная идея проекта — создание студенческой команды
«Герцен-класс» для продвижения вуза. Для эффективного продвижения всегда нужен источник информации, имеющий у целевой аудитории большую степень доверия. Один из таких источников информации о вузе — его студенты. Именно они могут
более ярко и интересно рассказать о жизни университета, увлечь
азартом студенческой жизни. Есть еще один «плюс» такой коммуникации — студенты и будущие студенты говорят на одном
языке, поэтому и результат коммуникации выше.
Отдел маркетинговых коммуникаций вуза разработал проект
и программу его реализации. Предложение стать участником
данной команды, было адресовано всем студентам университета
независимо от факультета. И здесь была еще одна идея — дать
возможность студентам различных факультетов попробовать себя в другом профессиональном качестве. Студенты активно откликнулись на призыв к сотрудничеству. На первую рабочую
встречу пришли студенты факультетов математики, географии,
иностранных языков, психологии, коррекционной педагогики,
философии человека и многих других. Основная мотивация —
желание представлять университет, получить новые знания, жить
активной студенческой жизнью. Таким образом, была собрана
команда единомышленников, готовая к творческим подвигам на
благо университета.
Задачей проекта было сформировать не только активную, а в
первую очередь компетентную студенческую команду, обладающую всеми необходимыми навыками для работы в области корпоративных коммуникаций вуза. Для участников проекта были
разработаны обучающие программы и проведены серии мастерклассов по истории, традициям и образовательным направлениям
173
университета, основам рекламы и деятельности по связям с общественностью, маркетингу, основам журналистики и деловой
коммуникации.
В компетенцию команды «Герцен-класс» входит представление интересов университета на специализированных выставках
разного уровня, организация и cопровождение различных специальных событий, распространение рекламно-информационной
продукции университета, информационная работа в период приемной кампании, профориентация будущих абитуриентов, проведение экскурсий по территории университета.
В рамках данного проекта была разработана фирменная одежда для студентов «Герцен-класс». В одежде использованы фирменные цвета университета (синий и желтый). В процессе ее создания принимали участие сами студенты. Поскольку это одежда
для них, она должна быть им созвучна. Фирменная одежда состоит из двух комплектов. Офисный вариант — брюки или юбка,
рубашка, жилет синего цвета с вышитой желтой шелковой нитью
эмблемой университета, желтый галстук или желтый платок. Для
работы на улице предназначены куртки-ветровки также с вышитой эмблемой университета.
Важной частью проекта было Посвящение студентов «Герцен-класс» в официальные представители университета. Получение данного статуса от ректората подчеркнуло серьезность и значимость проекта для университета и ответственность за ту
деятельность, которую студенты берут на себя.
Проект получил освещение в студенческой городской прессе
и в корпоративном университетском журнале. Университет стал
первым вузом в Санкт-Петербурге, который создал такой проект
и заявил о нем.
В качестве вывода обобщим, что студенческая бригада рекламной поддержки университета «Герцен-класс» имела различные коммуникационные задачи и осуществляла:
– презентационную и рекламную деятельность;
– профориентационную работу с потенциальными абитуриентами;
– организационную поддержку различных специальных событий университета;
174
работу на всех мероприятиях в рамках «Дней открытых
сердец»;
– работу в информационной службе в летний период приемной кампании;
– продвижение фирменного стиля и корпоративных традиций РГПУ.
Мотивация для студентов — участников проекта «Герценкласс»:
● Получение опыта презентационной, рекламной, информационной деятельности, возможность расширения будущего поля
профессиональной деятельности.
● Участие в специальных мастер-классах, получение дополнительных знаний в области маркетинга, рекламы, организации
специальных событий, деловой коммуникации и презентационной деятельности, истории вуза.
● Участие в разработке рекламно-имиджевой продукции вуза, фирменного стиля, рекламных слоганов.
● Получение опыта организации и проведения специальных
событий.
● Развитие творческих навыков и создание собственного
портфолио креативных идей.
● Получение от вуза по результатам работы рекомендательных писем и содействие в трудоустройстве.
Резюме по проекту: идея, мотивация студентов, управление
данным проектом оказались весьма успешными. Участниками
проекта стало более 100 студентов, что позволило им существенно расширить свои профессиональные горизонты и улучшить
персональные коммуникативные навыки. Проект развивается более пяти лет, и его актуальность сохраняется. Деятельность команды рекламной поддержки университета «Герцен-класс» признана успешной и эффективной, проект имеет перспективы
дальнейшего развития.
–
4. Работа с корпоративной символикой вузов является перспективным направлением при формировании календаря специальных событий вуза и источником для креативных решений, поэтому рассмотреть такого рода специальные события в рамках
курса весьма интересно и актуально.
175
В качестве кейса рассмотрим проект «Одушевление символа», который включал целую серию различных специальных
событий.
Большая коммуникационная кампания была посвящена символу университета — Пеликану. Символу университета более
200 лет. Сложно даже привести пример подобного корпоративного символа, история которого начиналась бы в XVIII в. и продолжалась до сих пор. Сама идея сделать пеликана символом
воспитательного дома глубоко символична и отражает как увлеченность русского высшего общества идеями европейского просвещения, так и масонскими традициями. Символ буквально вписан в историю университета с первых дней его существования.
Например, пеликан был изображен в качестве своеобразной маркировки на игральных картах, и не случайно, это было знаком того, что доход от азартной игры шел на нужды Императорского
Воспитательного дома. Пеликан «живет» в пространстве университета и поныне: главные ворота и фронтоны дворцов украшают
барельефы с его изображением. Пеликан, кормящий своих птенцов, олицетворяет отеческую любовь и заботу — это главная фигура эмблемы университета.
Главным героем и ведущей идеей данной коммуникационной
кампании стала птица-символ, основной целью — информационное и имиджевое продвижение университета посредством привлечения внимания к символу. Пеликан был использован как ее
образная и «душевная» доминанта. В рамках этой кампании было
организовано несколько специальных событий.
Герценовский университет первым из петербургских вузов
осуществил совместно с зоопарком проект «усыновления» пеликанов. После проведения всех необходимых административных и
правовых действий, что было внутренней рабочей частью проекта, университет взял на себя заботу о пеликанах. Задачей проекта
было, создав и используя этот весьма необычный информационный повод, привлечь внимание к университету в таком позитивном контексте.
Официальная церемония «усыновления» пеликанов была
проведена 6 октября в День учителя, что должно было акцентировать педагогические традиции вуза и сделать профессиональ176
ный праздник более ярким и запоминающимся. Каждый факультет университета получил поздравления с профессиональным
праздником и пригласительные билеты на церемонию «усыновления» пеликанов. Приглашения получили и петербургские журналисты. Праздник в зоопарке, организованный университетом,
был адресован также всем желающим принять в нем участие. Теплая атмосфера праздника складывалась из интересных игр, веселых шуток, конкурсов, забав и призов, чтения оды пеликану и
просто доброжелательного общения.
Информационный «след» данного проекта был весьма успешен. Пресса активно отразила такое событие. TV-cюжеты прошли в программах городских новостей. Сюжетом заинтересовалась программа «Детские новости» (ТК «Петербург»), которая
решила присоединиться к конкурсу «Лучшее имя пеликану» и быть
его информационным партнером. У пруда, где обитают пеликаны,
была размещена памятная доска, повествующая о знаменательном
факте «усыновления» пеликанов РГПУ им. А. И. Герцена.
Следующей частью проекта было создание образов «пеликанчиков», символизирующих каждый факультет. Было разработано более 130 образов (23 факультета по пять-шесть эскизоввариантов для каждого). Образы факультетских пеликанчиков
проходили неоднократное тестирование посредством фокусгрупп. Далее была подготовлена презентация лучших вариантов
для администрации вуза. В ходе обсуждения были приняты и утверждены конкретные варианты, после чего образы пеликанчиков украсили титульные листы информационных материалов о
факультетах.
Пеликан также «ожил» в образе игрушки-талисмана, которая
была разработана по индивидуальному проекту. Добрый мягкий
пеликан сразу привлек к себе внимание и завоевал популярность.
Такой игрушечный вариант корпоративного символа весьма эффективно осуществляет коммуникативную функцию, побуждает
вспоминать и говорить об университете в русле положительных
эмоций. Игрушка-пеликан с синим фирменным платочком на шее
стала обязательным важным участником различных мероприятий
университета и продолжает украшать и привлекать доброе внимание публики на выставках, презентациях и конференциях.
177
Основной темой следующего специального события — традиционного конкурса рисунка на асфальте 1 сентября (в год проведения этой коммуникационной кампании) опять же стал пеликан. После официальной части праздника площадь университета
перед главным корпусом покрылась огромным количеством рисунков. Каждый желающий мог нарисовать своего университетского пеликана. Так появились романтические, классические и
даже в стиле реги образы пеликана. В члены жюри были приглашены и специалисты зоопарка, потому что свершившиеся сюжеты и партнерские контакты необходимо поддерживать и развивать. Главными призами конкурса стали университетский
пеликан в виде игрушки и годовой абонемент в зоопарк. Студенческая городская пресса охотно рассказала об этом событии, поддержав заданный душевный и слегка ироничный мотив.
В рамках проведения серии специальных событий, посвященных вузовскому символу, было разработано много интересных идей, часть из которых была воплощена, другая — служит
креативной базой для организации новых перспективных специальных событий.
5. В рамках курса, посвященного специальным событиям, необходимо уделить время визуальной поддержке специального
события, фирменному стилю и его аксессуарам.
Раскрывая эту тему, преподавателю следует обратить внимание на то, что в событийном маркетинге важную роль играет визуальная коммуникация, иначе — информация, которую целевые
аудитории получают по зрительным каналам. Визуальная информация способствует привлечению внимания целевой аудитории и
увеличению узнаваемости бренда компании.
К визуальной поддержке в рамках организации и проведения
специального события относятся все элементы оформления: от
деталей фирменного стиля компании-организатора до аксессуаров праздника, создающих настроение и атмосферу. Основными
носителями визуальной информации, используемыми при проведении специального события, являются:
1. Полиграфические рекламно-информационные материалы:
афиши события; буклеты, лифлеты и флаерсы; приглашение на
178
событие; программа мероприятия; поздравительные открытки;
лотерейные билеты и др.
2. Элементы наружной рекламы с фирменной символикой
компании: банер, перетяжки, плакаты, наклейки, аэростаты и др.
3. Сувенирная продукция и корпоративные подарки: значки,
ручки или различные бизнес-сувениры, соответствующие концепции, целям и целевым аудиториям мероприятия.
4. Дизайн корпоративного сайта события и баннеров для
размещения в Интернет.
5. Элементы оформления: декорирование пространства события, дополнительная информация (беджи, таблички, указатели) и др.
Визуальная поддержка события должна соответствовать его
концепции и способствовать донесению ключевой корпоративной информации до целевой аудитории. Каждый визуальный
элемент (будь то дизайн информационной полиграфической продукции или оформление интерьера конференц-зала, облик места
проведения или элементы декора) призван создать и усилить положительные эмоции по отношению к событию и компанииорганизатору, помогать в создании образа события. Использование носителей визуальной информации делает узнаваемой фирменную символику компании на протяжении более долгого времени после события и служит напоминанием о событии.
Корпоративные сувениры являются элементами имиджевой
рекламы, несущей фирменную символику компании-организатора. Они позволяют более точно направить действие рекламы
на целевую аудиторию и достичь большей продолжительности
воздействия. Памятные сувениры являются достаточно эффективным средством продвижения, так как предметы, несущие некий символ и выпущенные определенным, ограниченным тиражом, становятся элементами знаковой системы. Это определяет
создание некой ограниченной группы обладателей элементов такой знаковой системы, что влияет как на сознание участников
группы, так и на наблюдателей, воспринимающих знаковую
систему. Процесс вручения корпоративных сувениров в качестве подарков воспринимается не просто как выражение внимания, уважения или благодарности, но и как символические жес179
ты публичного признания заслуг персоны или компании, соответствующего положения в обществе или принадлежности к
компании.
Виды и подготовка рекламно-информационных материалов
1. Полиграфические рекламно-информационные материалы:
– Лифлеты, флаерсы, приглашения на событие, программа
мероприятия, поздравительные открытки, лотерейные билеты —
все это относится к полиграфическим аксессуарам специального
события, которые способствуют формированию его визуального
образа. Стоит отметить, что приглашение может быть на одну
или на две персоны, для избегания недоразумений необходимо
указывать это на самом бланке. Вручать приглашение желательно
в конверте с фирменной символикой — поэтому необходимо
обеспечить наличие специальных конвертов.
– Афиша события играет информационно-рекламную роль,
сообщая о предстоящем мероприятии и рекламируя компаниюорганизатора. Желательно разрабатывать отдельные афиши для
каждого события, но сохранять элементы общего корпоративного
стиля для идентификации и лучшего запоминания компании.
– Буклет события также играет информационно-рекламную
роль. Его наличие не обязательно, однако оно существенно повышает общий уровень события как для журналистов, так и для
гостей, получивших его в подарок. Кроме этого, качественно изготовленный буклет, в отличие от афиши или материалов в прессе, обычно хранится какое-то время, что делает его средством
корпоративной рекламы компании, организовавшей событие.
2. Элементы наружной рекламы с фирменной символикой
компании: банер, перетяжки, плакаты, наклейки, аэростаты и др. —
могут использоваться для рекламирования и анонсирования
предстоящего события, особенно если данное мероприятие имеет
крупный масштаб.
3. Сувенирная продукция. Значки, ручки или другие бизнессувениры являются элементами имиджевой рекламы, несущей
фирменную символику компании. Они позволяют точно направить действие рекламы на целевую аудиторию и достичь большей продолжительности воздействия. Памятные сувениры явля180
ются не только рекламоносителями, но и корпоративными атрибутами, так как предметы, несущие некий символ, логотип и выпущенные определенным, ограниченным тиражом, становятся
элементами знаковой системы. Это определяет создание некой
ограниченной группы обладателей элементов такой знаковой
системы, что влияет как на сознание участников группы, так и на
наблюдателей, воспринимающих знаковую систему.
4. Продукция, обеспечивающая логистику специального события: беджи, таблички, указатели и др.
6. Во второй половине курса, когда студенты уже овладели
стартовым пакетом теоретических и практических знаний, преподавателю стоит рассмотреть приемы, которые помогут повысить качество и эффективность специального события.
Важно продумать шаги, которые будут способствовать повышению статуса события. Здесь можно выделить несколько
приемов:
1. Одним из приемов повышения статуса мероприятия является повышение статуса гостей, участников события. Последним
ярким примером этого является визит президента России в Гватемалу во время работы МОК по выбору столицы зимних Олимпийских Игр 2014 г.
2. Поддержка проекта различными государственными структурами. Таким образом, демонстрируется значимость события
для района/города/региона/страны. При достижении такой поддержки гораздо проще решаются организационные вопросы.
3. Содействие/партнерство, присутствие на мероприятии
представителей международных союзов, ассоциаций, клубов,
имеющих серьезную репутацию. Здесь проявляет себя технология кобрендинга, когда молодая торговая марка начинает публичный путь под крылом состоявшегося бренда, она получает
своеобразный кредит доверия. Известность, репутация «старшего» бренда становятся залогом успешного развития начинающего бренда. «Старший» бренд делится лояльностью целевых аудиторий.
4. Создание общественного и международного резонанса,
привлечение максимально широкого внимания общественности.
181
Публичная международная поддержка идеи мероприятия, передача символов события через границы стран, преодоление культурных и национальных границ, формирование интернационального чувства сопричастности, разделения идеи и ценностей
события.
Например, в дни трагедии Беслана, прошел международный
круглосуточный марафон против распространения терроризма.
Серия концертов и выступлений известных людей, трансляция
этих мероприятий в формате реального времени, с использованием телевидения и Интернета, позволили привлечь событию
большое внимание
5. Следующий метод — приглашение почетных гостей.
В данном случае на событие начинает «работать» ресурс бренда
персоны. Ценность такого хода заключается в том, что в первую очередь делается акцент на ценности, мировоззренческие
взгляды приглашаемой персоны и то, что известная личность
разделяет идеи события. Коммуникационный опыт дает большое количество подобных примеров: активную поддержку многим отечественным и зарубежным событиям оказывал В. Ростропович, подобную деятельность ведут звезды спорта и
искусства.
6. Информационная поддержка СМИ. Для эффективного
продвижения события необходимо получить поддержку СМИ.
Целесообразно работать с теми СМИ, целевые аудитории которых совпадают с целевыми аудиториями события. Также с теми
СМИ, которые разделяют идеи и ценности события. Партнерское
участие в событиях — это всегда публичное проявление корпоративных ценностей, приоритетов, взглядов, поэтому стоит искать
единомышленников.
7. Место проведения, куда приглашаются гости, может определять стилистику и регламент всего события. Статус, история,
мифология места мощно задают целый спектр контекстов и подтекстов, которые влияют на формирование концепции, настроения и эмоциональные ощущения гостей; дают возможности развития сюжетных линий в сценарии мероприятия, придают
особый шарм и колорит всему событию. Закрытость, доступность
места только для избранных, элитарность создают особый ореол,
182
который так необходим для создания образа и информационного
шлейфа события, привлечения дополнительного внимания и разжигания интереса.
Для статусных мероприятий, и особенно протокольных, необходимы статусные места, но при этом надо иметь в виду, что
события, организуемые для круга тор-менеджмента (когда статусные персоны присутствуют по факту), часто ориентированы
на разрушение официоза и класс мероприятия, в таком случае успех зависит от смелого креативного решения, качества и стилевого единства всех элементов события. При таких мероприятиях
местом их проведения становятся заброшенные форты, старые
замки, чердаки великих музеев и т. д.
В качестве вывода стоит отметить, что чем выше статус мероприятия, чем больше на нем знаковых персон, тем легче продвигать само мероприятие, инициировать интерес СМИ, получать
информационную поддержку и имиджевые дивиденды. При подготовке мероприятий важно найти ресурсы поддержки, лоббистов проекта, сформировать дружественный пул журналистов,
работать с имидж-персоной проекта (известная персона, которая
может стать лицом события). Все это — успешные тактические
решения при организации специальных событий.
7. На итоговых занятиях преподавателю необходимо обобщить полученные знания и сделать обзор основных идей, понятий и тезисов курса.
Сегодня можно констатировать наличие значительных изменений в сфере высшего образования: обострилась конкуренция среди вузов, возникли новые специальности и, что особенно важно, стали более серьезными требования к вузу со
стороны абитуриентов и их родителей в отношении качества
обучения, ориентированности на современный рынок труда,
благоприятности образовательной среды, психологического и
эмоционального комфорта. Безусловно, важен и фактор престижа высшего учебного заведения, его статус в образовательной системе города и страны. Репутация, имидж, престиж, или,
говоря профессиональным языком, нематериальные активы вуза, приобретают все большее значение и нуждаются в управле183
нии, в действиях, направленных на их упрочение и развитие.
Дивидендами при эффективном управлении корпоративными
коммуникациями будут узнаваемость бренда, высокий конкурс,
стабильность.
Перемены в сфере высшего образования ставят любой вуз
перед необходимостью стратегически обусловленного позиционирования, открытого диалога с общественностью и понимания
того, что сфера образования, несмотря на ее коммерциализацию,
является в первую очередь сферой созидания «человеческого ресурса». Именно эти факторы определяют специфику коммуникативной деятельности вуза, особенности организации коммуникационных кампаний и проведения специальных событий.
Подводя итог, также хотелось бы обратить внимание на некоторые аспекты технологии организации специальных событий и их документарного сопровождения. Целесообразно начинать работу над проектом с разработки концепции и создания
собственно текста проекта, где прописаны: цели (зачем это
нужно), задачи (что нужно сделать), портрет целевой аудитории, направления деятельности, ресурсы (финансовые, кадровые, технические), сроки, предварительная оценка эффективности и др.
Далее, важно подготовить проект Положения о данном специальном событии, которое должно быть утверждено администрацией вуза, для легитимности проведения специального события
и официального характера работы над проектом специалистов по
связям с общественностью.
Результативность проведения специального события зависит
от ряда факторов, в которые входят как поиск интересной концепции, яркого креативного решения, так и грамотный менеджмент. Специалисты по корпоративным коммуникациям должны
подготовить проект специального события, презентовать и обсудить идею и ход проекта с администрацией вуза. Для представления проекта на ректорате весьма целесообразно подготовить его
мультимедийную презентацию, раздать описание проекта членам
ректората. Это необходимо для более эффективного коллективного обсуждения, внесения поправок и принятия конкретного
решения. Качественная работа на подготовительном этапе яв184
ляется залогом дальнейшей успешной реализации специального
события.
При подготовки специального события стоит организовать
работу по формуле RACE (исследования — планирование — деятельность — оценка эффективности). Маршрут подготовки специального события, следуя данным четырем этапам, является реальной практической необходимостью, а не теоретической
рекомендацией. Поэтому имеет смысл провести грамотные исследования. Важно зафиксировать объем работ, который необходимо выполнить, применяя для этого методики календарного и
сетевого планирования. На этапе планирования также важно детально прописать программы локальных акций, сценарии, подготовить расширенный пакет рекламно-информационных материалов и сувенирной продукции.
Все проводимые или задуманные события следует использовать как информационные поводы для активного взаимодействия
со СМИ. Ценность проводимых проектов возрастает неоднократно, если удается создать позитивный информационный и эмоциональный след.
Специалисту по связям с общественностью необходимо вести архив текстов, видео- и фотоматериалов по специальным событиям, поскольку это корпоративная история и традиции вуза.
По итогам проведения специальных событий необходимо
проводить оценку их эффективности и составлять подробные отчеты, делать «работу над ошибками», корректировать/пополнять
партнерские базы. Качественное ведение проектной документации подчеркивает уровень профессиональной компетентности
специалистов по корпоративным коммуникациям. Все это помогает структурировать и поднимать эффективность коммуникационной деятельности вуза в целом.
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ СТУДЕНТОВ
З а д а н и е 1. Подготовить материал по проведению приемной кампании вуза. Выделить особенности такого рода специальных событий, предложить варианты креативных решений.
185
Материалы кейса № 1 (для сравнения и обсуждения):
Подготовка приемной кампании
Для любого вуза организация и проведение приемной кампании является одним из основных направлений коммуникационной деятельности. Пик активности проведения данных кампаний,
безусловно, приходится на летний период, но успешность этого
этапа определяется комплексом информационных, рекламных,
административных действий и активной работой в течение всего
года.
Эффективность проведения приемных кампаний возрастает,
если выстраивать их концептуально, закладывая определенную
идею в их основание, апеллируя к эмоциональной, а не только
информационной составляющей проекта.
Первостепенными задачами данных кампаний является работа и как результат — «хороший» набор студентов на новый учебный год по разным образовательным программам; укрепление
репутации и развитие имиджа университета; повышение престижности вуза, продвижение новых образовательных программ.
Наиболее результативно решать данные задачи можно, создавая
пространство живого открытого диалога университета и абитуриента (родителей, гостей). Поэтому создание неофициальной,
комфортной и творческой атмосферы общения может быть основной концептуальной идеей кампании.
Для воплощения этой идеи был разработан проект «Презентация факультетов». Информационная и рекламная поддержка
проекта осуществлялась по нескольким медиаканалам. Например,
школы получили пригласительные билеты на это мероприятие,
по городу были расклеены афиши с указанием даты, времени и
названия программы. Каждый день работы приемной комиссии (с
21 июня по 14 июля) был посвящен какому-либо факультету. Все
факультеты могли рассказать о себе в интерактивном стиле, используя приемы деловых игр, демонстрируя научные и творческие достижения студентов и преподавателей, устраивая спортивные шоу.
Так, факультет философии человека, кафедра связей с общественностью представляла программу «Игры, в которые играют
люди, и люди, которые играют в игры PR», факультет химии —
186
программу «КВН — это химическая формула», факультет математики, продемонстрировав оперную неоклассическую постановку, был крайне необычен для абитуриентов, но привычен для
университетского сообщества, поскольку «опера матфака» существует несколько десятилетий и является оригинальной традицией факультета.
Два творческих факультета университета выступали в тандеме. Развернутая факультетом изобразительного искусства АРТгалерея живописных и графических работ студентов и преподавателей подчеркнула ауру искусства в Музыкальном салоне, где
звучали скрипки, фортепьяно и вокал студентов факультета музыки. Студенты-музыканты побуждали вспомнить лучшие эпохи
в истории музыки, а молодые художники-студенты предлагали
гостям нарисовать их портрет. Это лишь некоторые примеры из
опыта презентаций факультета.
Создать эмоционально теплую атмосферу позволяет специальное оформление интерьера, которое, с одной стороны, задает
позитивное настроение, а с другой — говорит об интересах, профессиональной реализации студентов университета. Каждый год
в стенах работы приемной комиссии разворачивается какая-либо
экспозиция. Например, выставка авторской студенческой фотографии «Мой университет» и «Петербургские крыши» или же
выставка живописных полотен детской художественной студии,
которой руководит выпускница университета. Ярким дополнением летнего пейзажа в университетских скверах стали банерные
плакаты с добрыми пожеланиями абитуриентам.
В летний период приемной кампании была организована информационная служба, которая располагалась на входе в приемные комиссии факультетов. Для удобства и респектабельного
внешнего вида была заказана специальная информационновыставочная стойка. В информационной службе работали участники команды «Герцен-класс». Студенты, одетые в фирменную
одежду университета, должны были радушно встречать посетителей, отвечать на любой вопрос и просто дружески общаться с
абитуриентами. Студенты команды «Герцен-класс» ведут профориентационную работу, поскольку многие абитуриенты не знают, на каком факультете можно получить интересующую их спе187
циальность, или не совсем определились с ее выбором. Задача
студентов «Герцен-класса» в этом случае — сделать так (рассказать, объяснить, убедить), чтобы абитуриент остановил выбор на
нашем вузе. Студенты команды «Герцен-класс» предлагают различные информационные материалы об университете, факультетах и дополнительных образовательных возможностях, существующих в вузе. Ежедневно в определенное время для всех
желающих проводилась экскурсия по архитектурно-парковому
комплексу университета. Таким образом, все направления коммуникационной деятельности были ориентированы на формирование позитивного отношения к вузу как со стороны целевых аудиторий, так и в глазах широкой общественности.
Организация и проведение приемных кампаний — это целая
серия запланированных мероприятий, куда входит: участие в
российских и городских выставках, областных и районных ярмарках, посвященных высшему образованию; проведение Дней
открытых дверей; регулярная работа со СМИ; организация различных PR-акций; создание и управление корпоративным сайтом; размещение рекламы; разработка и изготовление различных
информационных материалов (лифлеты, буклеты, брошюры),
корпоративных сувениров; подготовка персонала, который будет
осуществлять информационную и презентационную деятельность, и многое-многое другое.
З а д а н и е 2. Разработать специальное событие в рамках
юбилея города, использовать данный информационный повод в
имиджевых интересах вуза. Подготовить текст проекта. Событие
должно быть направлено на привлечение внимания широких общественных групп к вузу, показывать значение вуза в городской
образовательной и профессиональной среде.
Материалы кейса № 2 (для сравнения и обсуждения)
Проект «30 лучших выпускников — 30 лучшим компаниям
города»
В честь 300-летнего юбилея Санкт-Петербурга, используя эту
дату как особый информационный повод, был разработан проект
«30 лучших выпускников — 30 лучшим компаниям города». За188
дачей проекта была работа по позиционированию вуза именно
как университета, готовящего специалистов по широкому образовательному спектру (поскольку стереотип отношения к вузу
только как к педагогическому еще достаточно силен). Идея проекта — университет выбирает и передает лучших своих выпускников ведущим компаниям города, таким образом демонстрируя
свои образовательные возможности, интегрируя сферы образования и профессиональной деятельности, приглашая работодателей
к прямому сотрудничеству с вузом при подборе персонала, помогая талантливым выпускникам найти свое место в профессии.
Проект сложный, поскольку в нем должны быть задействованы
хорошие лоббистские ресурсы, но весьма перспективный как по
идее, так и по значению.
Текст проекта
Введение
«30 лучших выпускников для 30 лучших фирм СанктПетербурга» — имиджевый проект Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена, приуроченный к 300-летию Санкт-Петербурга, поскольку университет вместе с городом 200 лет из 300.
Целевой аудиторией проекта являются выпускники 2003 г. и
представители организаций (директора, менеджеры, начальники
отделов кадров и т. д.) в различных профессиональных сферах:
бизнес, право, культура, искусство, социальная сфера, научнотехническая область и др.
Университет готовит специалистов различных профилей, таким образом, этот проект обеспечивает все основные отрасли
профессиональной деятельности квалифицированными специалистами.
При положительных результатах планируется сделать этот
проект ежегодным и расширить количество участников.
Следствием реализации проекта станет также создание
эффективно функционирующей биржи труда РГПУ, что даст
дополнительные возможности как студентам, так и работодателям.
189
Цели и задачи
Миссия: Талантливая молодежь — городу.
Цель:
1. Позиционирование и популяризация образа РГПУ как
университета, который готовит востребованных квалифицированных специалистов для всех отраслей профессиональной деятельности.
2. Повышение статуса, престижа РГПУ за счет эффективной
работы выпускников.
Задачи:
● позиционирование миссии ответственности вуза как социально значимой;
● налаживание партнерских отношений с представителями
различных сфер общества (государственная, коммерческая, некоммерческая);
● создание партнерской базы (потенциальные работодатели);
● стимулирование студентов к качественной учебе (предоставление права участвовать в конкурсе на звание лучшего студента
факультета с дальнейшим перспективным трудоустройством);
● позитивная мотивация для абитуриентов при выборе вуза
(заинтересованность университета в судьбе выпускника, его «сопровождение» в профессиональную среду, когда университет выступает персональным гарантом «качества» выпускника);
● трудоустройство лучших выпускников различных факультетов РГПУ им. А. И. Герцена.
● создание студенческой биржи труда.
Программа реализации
Сроки реализации проекта: январь — май 2003 г. (подведение итогов в день рождения университета)
Этапы и направления реализации проекта.
Проект осуществляется сотрудниками отдела маркетинга
РГПУ им. А. И. Герцена. Работа над ним проходит одновременно
в трех направлениях:
– работа со студентами;
– работа с потенциальными партнерами;
– работа со СМИ.
190
При реализации выделяются следующие этапы:
1) написание пресс-релизов для целевой аудитории проекта;
2) написание и рассылка пресс-релизов в СМИ; поиск информационных спонсоров;
3) поиск студентов-претендентов — распространение предложений для:
– деканатов,
– кафедр,
– всех в виде объявлений;
4) формирование партнерской базы по средствам:
– посещения ярмарок вакансий;
– прямого маркетинга;
– активизации имеющейся базы университета (профессиональные связи на факультетах, кафедрах);
– сотрудничества с рекрутинговыми агентствами;
– ресурсов Internet;
5) отбор студентов в несколько этапов:
– на факультетах;
– собеседование с кураторами проекта;
– собеседование с работодателями;
6) проведение пресс-конференции на территории университета;
7) подготовка торжественной церемонии «передачи» студентов их работодателям:
– подготовка и рассылка именных приглашений студентам и
партнерам;
– подбор фотографий выпускников за период обучения в
университете и к моменту выпуска для оформления зала;
– приглашение СМИ;
– оформление зала;
– подготовка специальных дипломов для выпускников и работодателей;
8) проведение торжественной церемонии выпуска студентов
и передачи их работодателям;
9) распространение информации о новых возможностях студентов РГПУ в сборниках-справочниках по вузам Санкт-Петербурга, дублирование информации на всех факультетах, университетском сайте и в журнале;
191
10) анализ эффективности проекта: мониторинг СМИ, организация и проведение встречи с выпускниками и работодателями
через полгода;
11) при положительном результате планирование проекта на
следующий год и позиционирование его как традиционного.
Примерный сценарий передачи выпускников работодателям
Символическая церемония передачи выпускников работодателям состоится в рамках празднования дня рождения РГПУ.
Участникам и гостям предварительно рассылаются приглашения. Среди приглашенных: ректор, деканы, преподаватели, студенты, партнеры, представители СМИ, потенциальные абитуриенты.
Зал оформляется фотографиями выпускников. Звучит музыка.
Открывает церемонию ректор РГПУ им. А. И. Герцена
Г. А. Бордовский
Слово предоставляется студентам-счастливчикам: произносят клятву/ обязательства перед вузом, перед собой и перед работодателями.
Ответное слово предоставляется партнерам — их ответственность и обязательства работодателей.
Символическая передача пеликанов, как студентов, детей,
птенцов РГПУ для дальнейшей опеки, воспитания и развития.
Вручение специальных дипломов студентам и партнерам РГПУ.
Фото-, видеосъемка.
Встреча выпускников и работодателей через полгода
Проведение интервью с партнерами (довольны или нет приобретенными выпускниками, пожелания, мнение о работнике,
намерение сотрудничать в дальнейшем и т. д.), с бывшими студентами (где лучше — в университете или на работе, довольны
или нет, мнение о месте работы). Как те и другие относятся к
данному проекту.
З а д а н и е 3. При подготовке специальных событий важно,
чтобы специалисты имели навыки составления и ведения проектной документации. При подготовке специального события и для
придания легитимного статуса деятельности по данному проекту
192
составляется и утверждается документ «Положение о … (например, конкурсе, празднике и т. д)».
Студентам в качестве практического задания можно предложить написать вариант Положения.
Материалы кейса № 3 (для сравнения и обсуждения): Образец текста Положения.
ПРОЕКТ
Положение о конкурсной программе
«Университету уже/еще 205»
Девиз — «Новаторство в традициях и традиционно новое лицо университета»
Программа посвящена Личности герценовца
Общее положение о программе:
призвана способствовать развитию внутриуниверситетского коммуникационного и информационного пространства, корпоративной культуры, созданию новых традиций университета, позитивной динамике имиджа университета.
Идея — формирование и/или актуализация чувства университетского единства, сопричастности, интереса, ответственности
и уважения к традициям и миссии университета; в созидании
университетской общности, пропагандирование идеи университетского братства, которое объединяет сотрудников, преподавателей, студентов и выпускников.
Цели программы:
● Развитие общеуниверситетского коммуникационного пространства и корпоративных отношений.
● Формирование новых традиций университета.
● Создание особенных (характерных именно для РГПУ) традиций, позволяющих более удачно позиционировать университет
среди вузов СПб.
● Содействие позитивному развитию имиджа университета.
193
Учредители и организаторы:
Конкурсная программа учреждается Российским государственным педагогическим университетом им. А. И. Герцена. Конкурсную программу разрабатывает и организует отдел маркетинга РГПУ им. А. И. Герцена.
Структура программы (описание конкурсов)
Конкурсная программа «Университету уже/еще 205» является масштабной акцией, планомерно проводимой в течение
2001/2002 уч. г. (с перспективой перерастания в традиционную
ежегодную) и состоит из шести самостоятельных модулей:
– Конкурс «Я — Личность» (рабочее название) предполагает участие в ней студентов, аспирантов, молодых преподавателей. Каждому предоставляется возможность заявить о себе как об
интересной личности (талантливом педагоге, воплощающем авторские методики, или же как о молодом ученом, будущем олимпийском чемпионе, гениальном художнике и т. д.) и таким образом осуществить автопромоушен, вписать себя в историю
университета (предоставив интересную информацию о себе и
оригинальную фотографию). Информация о «героях нашего дня
и нашего университета» будет сохранена и проверена через год,
пять, десять на наличие заявленных результатов. Это длительный
пиаровский проект, но в этом его новизна и ценность как творимой истории в лицах. Промежуточным результатом может быть
оглашение наиболее интересных заявок о себе и личное знакомство с участниками проекта на праздновании Дня рождения университета.
– Конкурс «Коронная фраза» (рабочее название) предполагает создание «банка» «крылатых фраз» об университете в форме
слогана, девиза, афоризма, стихотворения и т. д., которые могут
быть использованы при создании рекламной продукции университета. Автор строк будет обозначен, поскольку университет —
это прежде всего личности. (Например: «Мы создаем интеллектуальную элиту будущего» — Анастасия Лапшина, студентка
факультета философии человека.). Конкурс на лучшее высказывание об университете объявляется среди сотрудников и студен194
тов университета. Подведение итогов на праздновании Дня рождения университета.
– Конкурс «Гуру года» (Лучший преподаватель) — конкурс
для преподавателей. Идея конкурса найти преподавателя (с помощью студентов, сотрудников) или заявить о себе как преподавателе, для которого преподавание, общение со студентами и
коллегами больше, чем работа, и шире, чем область науки, является требованием души и стилем жизни. Конкурс для тех, кто
действительно можется назваться Гуру, учителем жизни. Акция
может быть традиционной, актуальность которой в педагогическом вузе очевидна.
– Конкурс «Креативный менеджмент» (Лучший менеджер
года) — конкурс для менеджеров различных структур университета. Оцениваются профессиональные достижения, удачные проекты и решения, значение для университета, осуществленные
проекты, программы и т. д. Итоги конкурса подводит компетентное жюри (специалисты по менеджменту). Итоги конкурса оглашаются в праздничной обстановке на концерте.
– Конкурс «Продукт года» — конкурс на лучший продукт
(интеллектуальный, концептуальный, творческий, и т. д.), созданный в университете (например: предлагаем номинировать газету «Педагогические вести»).
Масштаб программы — все возможные внутренние функциональные (от студента до преподавателя) и должностные (от
сотрудников до менеджеров разного уровня), другие целевые аудитории университета.
Информационная и организационная поддержка, освещение программы — осуществляется участниками «Герценкласса», газетой «Педагогические вести», внешними дополнительными ресурсами (городские СМИ).
Функциональное назначение программы — проект полностью соответствует и направлен на решение задач, поставленных
в «Программе развития РГПУ им. А. И. Герцена на 2000–2005 г.».
195
Процедура отбора, номинирования и утверждения конкурсантов:
Основанием для участия в одном из заявленных конкурсов
является заявка, поданная в установленном порядке. Притязания
конкурсанта должны иметь подтверждение, представленное в установленной для конкурса форме (творческое резюме; вариант
«коронной» фразы; профессиональное досье, отвечающее идее
конкурса; профессиональное портфолио; аннотация к «продукту»). Экспертная группа, в состав которой входят представители
администрации,
преподаватели
и
студенты
РГПУ
им. А. И. Герцена, проводит независимую оценку.
Награждение:
Награждение победителей осуществляется в рамках празднования очередной годовщины со дня основания РГПУ
им. А. И. Герцена.
Опыт реализации проекта «Университету уже/еще 205»
Кампания «Университету уже/еще 205» была направлена на
актуализацию чувства университетского единства, сопричастности и интереса, ответственности и уважения к традициям и миссии университета, а также на развитие идеи университетского
братства, которое объединяет сотрудников, преподавателей, студентов и выпускников. Кампания посвящена прежде всего личности герценовца, состоит из шести акций-конкурсов и, таким образом, дает возможность каждому выбрать конкурс для себя и еще
раз сказать всем и себе — «я герценовец и горжусь этим». Форма
высказывания могла быть разной: и словом, и делом, и идеей, и
поступком.
Конкурс «Гуру года» посвящен преподавателям университета. Идея конкурса — найти преподавателя (с помощью студентов,
т. е. «по их заявкам»), для которого преподавание, общение со
студентами и коллегами, является требованием души и стилем
жизни. Для награждения был разработан эксклюзивный знак в
виде «древа жизни». Конкурс планируется как традиционный и
196
ежегодный. Итоги конкурса будут подводиться ежегодно на традиционном праздновании Дня рождения университета.
Конкурс-акция «Я — личность» предполагал участие студентов, аспирантов, молодых преподавателей. Каждому предоставлялась возможность заявить о себе как об интересной
личности (молодом ученом, будущем олимпийском чемпионе,
гениальном художнике), и, таким образом, осуществить автопромоушен, вписать себя в историю университета (предоставив
интересную информацию о себе и фотографию). Информация
будет сохранена и проверена через год, пять, десять лет на
предмет наличия заявленных результатов (своеобразный тест на
осуществление мечты или ее метаморфоз). Это длительный
проект, но в этом его новизна и ценность как творимой истории
университета в лицах. Промежуточный результат — оглашение
наиболее интересных заявок о себе и личное знакомство с участниками проекта на праздновании Дня рождения университета.
Лучшим участникам конкурса вручали корпоративные награды
такие выдающиеся преподаватели университета как А. Дитятин, олимпийский чемпион, который сегодня возглавляет кафедру гимнастики на факультете физической культуры. Проект
продолжается, поскольку главное в коммуникативной деятельности — развитие традиций вуза, создание интересной, активной университетской жизни и хороших информационных поводов для СМИ.
Следующий конкурс-акция «Коронная фраза» предполагал
создание банка крылатых фраз об университете в форме слогана,
девиза, афоризма, стихотворения и т. д., которые могут быть использованы при создании рекламной и имиджевой продукции
университета. Автор строк будет указан.
В рамках кампании был «запущен» проект, посвященный
выпускникам, который впоследствии стал самостоятельным
крупным проектом «Клуб выпускников». Потенциальными проектами пока остаются конкурсы-акции «Креативный менеджмент» и «Продукт года» (рабочее название). Первый конкурс
197
адресован менеджерам различных структур университета. Здесь
оцениваются профессиональные достижения, эффективные решения, значение для университета осуществленных проектов или
программ. Второй — конкурс на лучший продукт (интеллектуальный, творческий и т. д.), созданный в университете.
Название кампании «Университету уже/еще 205» содержит в
себе динамику развития проектов и, что особенно важно, истории
университета. Университет имеет достойную историю «уже 205»,
но при этом он стремится быть современным, он молод ему «еще
205, впереди 206, 207, …». Впереди новая корпоративная история, которую можно и нужно писать, творить, создавать — и это
сверхзадача любой коммуникационной кампании и специальных
событий вуза.
198
ИТОГОВАЯ АТТЕСТАЦИЯ ПО МОДУЛЮ
Итоговая аттестация по модулю проходит в форме защиты
аттестационного проекта. Аттестационный проект представляет
собой законченную самостоятельную практическую разработку, в
которой на основе профессионально ориентированной теоретической подготовки решаются конкретные практические задачи.
В работе проявляется степень овладения студентом необходимыми знаниями и навыками для выполнения функций гуманитарного технолога в сфере общественных коммуникаций.
Квалифицированное написание аттестационного исследования предполагает:
– овладение обучающимся понятийным аппаратом продвижения образовательных услуг, в частности, умение свободно и
корректно оперировать понятиями «брэндинг образовательного
учреждения», «продвижение образовательной услуги», «медиарилейшнз», «специальное событие» и др., умением различать
смежные понятия;
– способность анализировать проблемы и процессы на рынке образовательных услуг, прогнозировать их развитие;
– знание норм, регулирующих предложение и продвижение
на рынке образовательных услуг;
– умение на научной основе организовать свой труд, овладение приемами и методами сбора, хранения и обработки информации;
– овладение основами научного анализа и прогнозирования
различных явлений и процессов, умение осуществлять их качественный и количественный анализ, способность определять цели
199
специальных исследований и использовать для их осуществления
изученные методы;
– знание практики продвижения образовательных услуг;
– умение устанавливать необходимые связи со средствами
массовой информации, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агентствами по связям с общественностью, издательствами, заинтересованными фирмами, государственными и общественными структурами, партиями и
движениями;
– умение планировать и организовывать рекламные, информационные кампании, специальные события.
Таким образом, целью аттестационного проекта является установление уровня подготовленности выпускника к ведению
профессиональной деятельности.
Эта цель реализуется через разработку коммуникационной
кампании для конкретного образовательного учреждения. Проекты, не связанные с анализом практики действующих юридических и физических лиц, не допускаются.
Другим обязательным требованием является реализуемость, а
желательно, реализованность предложенных в проекте мероприятий в практике описываемого субъекта. То есть проект должен
быть предложен руководству организации, для которой он был
разработан.
Наконец, проект должен быть самостоятельной работой студента не только в том смысле, что студент выполняет работу по
описанию некоторых коммуникационных мероприятий, но и в
том отношении, что в тексте описываются действия самого автора проекта. Собственный практический труд должен быть основой не менее чем 60% текста.
Тема проекта проходит согласование в трех инстанциях. Сама проблема обозначается в ходе консультаций студента с представителями организации, предоставляющей материал для работы. После этого проблема формулируется совместно с научным
руководителем — представителем авторского коллектива разработчиков модуля. Наконец, тема утверждается руководителем
модуля.
Содержание проекта состоит, как правило, из трех частей. В
первой части описывается проблема, во второй предлагается про200
грамма действий по ее разрешению, в третьей — подводятся итоги реализации предложенной программы. Обязательным элементом проекта является проведение исследования. Методика и
предмет исследования зависят от цели проекта. Одними из наиболее употребимых в проектах такого плана методов будут являться SWOT- и PEST-анализы, другие методы, позволяющие
определить место субъекта в конкурентной среде.
Также распространенным методом для анализа информационной ситуации служит контент-анализ разных видов и уровней
сложности. Наконец, типичными способами исследования общественного мнения являются всевозможные опросы — анкетирования, глубинные интервью, интервью лидеров мнений и пр.
Обычно проект содержит результаты исследований, проводимых
на двух этапах: при анализе ситуации, существовавшей до начала
внедрения проекта, и при анализе результатов этого внедрения.
Практикоориентированность проекта не исключает, а, напротив, предполагает фундаментальное овладение теоретической базой. Хотя выделение в проекте (в отличие от диплома) специальной теоретической главы представляется нецелесообразным,
обоснование избранных методик исследования и технологий общественных коммуникаций в проекте необходимо. Студент должен не только уметь применить конкретный способ, но и правильно выбрать именно тот метод и ту технологию, применение
которых приведет к достижению оптимального результата именно в данном случае. Для этого нужно владеть большим спектром
таких методик, понимать их различие и уместность в той или
иной ситуации.
Следует учесть также и тот факт, что гуманитарный технолог
изначально ограничен в выборе средств воздействия на общественность существующими социальными нормами, корректировка
которых возможна, но нарушение недопустимо. Таким образом,
налагается табу на использование значительного арсенала простейших средств воздействия на отдельного человека и окружающую среду в целом.
Мероприятия, проводимые в рамках реализации аттестационного проекта, должны соответствовать нормам этики, права и
т. д., что также будет приниматься во внимание при общей оценке аттестационного проекта.
201
Таким образом, написание, внедрение и защита аттестационного проекта позволят отследить уровень овладения студентами
основными компетентностями настоящего модуля.
Объем текста аттестационного проекта — в среднем 30 страниц. По желанию автора к сочинению могут прилагаться приложения, которые не являются частью основного текста. Их объем
не должен превышать 40 страниц. Текст набирается на компьютере в редакторе Microsoft Word, шрифт Times New Roman (Calibri), кегль 14, интервал 1,5. В сносках допускается использование
уменьшенных (не менее 9 кегля) шрифтов и интервалов. Ширина
полей: левое — 20 мм (+ поле для переплета), правое — 10 мм,
верхнее и нижнее — 20 мм. Нумерация страниц проставляется в
правом верхнем углу. Иные колонтитулы не допускаются. Текст
распечатывается на листах формата А4 с одной стороны.
После титульного листа (Приложение 1) следует содержание
(оглавление) с точным наименованием всех разделов и указанием
номеров страниц. В тексте обязательно грамотное оформление
ссылок и списка использованных источников и литературы (Приложение 2).
Аттестационный проект в окончательном виде должна быть
представлен руководителю модуля не позднее чем за 7 дней до
защиты. Рецензентом по проекту, как правило, выступает представитель субъекта, для которого выполнялся проект. Если это
невозможно, руководитель модуля назначает рецензента по своему усмотрению. Защита проекта проходит публично, на нее приглашаются руководитель дипломной работы и рецензент, могут
присутствовать все желающие.
Оценочная комиссия формируется из преподавателей — членов авторского коллектива настоящего модуля. Процедура защиты дипломной работы включает выступление студента и ответы
на вопросы членов комиссии. Время для представления аттестационного проекта — 5 минут.
Во вступительной речи студент:
– определяет цели и задачи проекта;
– дает характеристику субъекта, для которого разрабатывался проект;
– кратко описывает методы и технологии, использованные в
проекте;
202
выдвигает и обосновывает мероприятия коммуникационной кампании;
– представляет ее результаты.
После вступительной речи студент отвечает на вопросы комиссии. Далее слово предоставляется рецензенту, при его отсутствии оглашается письменный отзыв. Студент отвечает на прозвучавшие вопросы и замечания
–
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Федеральное агентство по образованию Российской Федерации
Государственное учреждение
высшего профессионального образования
Российский государственный педагогический университет
им. А. И. Герцена
Образовательный модуль
«Технологии продвижения образовательных услуг на рынок»
________________________________________________
название работы
Аттестационный проект
студента (ки) __ курса
очного (заочного) отделения
ФИО
Научный руководитель
должность, звание
ФИО
Санкт-Петербург — год
203
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ОФОРМЛЕНИЕ ССЫЛОК
В аттестационных проектах возможно использование одного
из трех видов ссылок. При постраничной ссылке ее текст дается
внизу страницы (допустим перенос части текста на следующую
страницу), а нумерация начинается на каждой странице с 1. При
концевой ссылке ее текст дается в конце работы (раздела) при
сквозной нумерации через всю работу (раздел). При внутритекстовой ссылке в квадратных скобках указывается номер, присвоенный источнику в списке использованной литературы, и номер
страницы.
Авторский коллектив настоящего модуля рекомендует использовать постраничные ссылки.
Описания источника в ссылках и в списке использованной
литературы в основных моментах совпадают. Различия касаются
страниц (так называемые области физической характеристики) и
последующих данных (факультативных элементов описания).
При ссылках указываются страницы, на которых в первоисточнике располагаются заимствованные материалы, последующие данные не указываются вовсе. В итоговом списке указывается общий
объем источника (если таковой может быть указан) и приводятся
дополнительные характеристики.
1. Описание книги одного автора:
Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы
[Текст] / А. В. Ульяновский — СПб.: Питер, 2005. — 544 с.: илл. — (Серия
«Маркетинг для профессионалов»).
2. Описание книги двух, трех авторов.
Тесакова Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски [Текст] / Н. Тесакова, В. Тесаков. — СПб.: Питер, 2004. — 267 с.: илл. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
3. Описание книги четырех и более авторов.
Самое главное в PR [Текст] / Перевод с англ. / У. Аги [и др.] — СПб.:
Питер, 2004. — 560 с.: илл. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
4. Описание составной части книги, сборника.
Каверина Е. А. Организация и проведение коммуникативных кампаний вуза. Опыт и технологии коммуникативной деятельности РГПУ им.
А. И. Герцена / Е. А. Каверина // Связи с общественностью высшего учеб204
ного заведения: Материалы Первой межрегиональной научнопрактической конференции (Санкт-Петербург, 16–17 марта 2005 г.).
[Текст] / Пред. редколлегии С. А. Гончаров. — СПб.: Астерион, 2005. — С.
23–33.
5. Описание статьи из журнала.
Дорский А. Еще раз об авторском праве [Текст] / А. Дорский // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2005. № 2 (39). С. 16–19.
Аналогичным образом оформляется библиографическое описание при использовании большинства других видов источников.
Помимо текста выделяются следующие классы материалов:
видеозапись, звукозапись, комплект, мультимедиа, рукопись,
электронный ресурс.
При ссылке на электронный ресурс, находящийся в сети
Интернет, необходимо полное указание адреса электронной
страницы.
205
ОГЛАВЛЕНИЕ
Общая характеристика модуля ..................................................................... 3
Нормативно-правовое обеспечение и управление продвижением образовательных услуг .......................................................................... 9
Пояснительная записка............................................................................... 9
Основное содержание ............................................................................... 14
Список рекомендуемой литературы ....................................................... 24
Методические рекомендации для преподавателей................................ 27
Методические указания для студентов................................................... 45
Маркетинг образовательных услуг ............................................................ 51
Пояснительная записка............................................................................. 51
Основное содержание ............................................................................... 56
Список рекомендуемой литературы ....................................................... 61
Методические рекомендациии для преподавателей ............................. 63
Методические указания для студентов................................................... 86
Организация рекламной деятельности вуза ............................................. 89
Пояснительная записка............................................................................. 89
Основное содержание ............................................................................... 91
Список рекомендуемой литературы ....................................................... 93
Методические рекомендациии для преподавателей ............................. 95
Методические указания для студентов................................................. 116
Пресс-служба вуза......................................................................................... 133
Пояснительная записка........................................................................... 133
Основное содержание ............................................................................. 135
Список рекомендуемой литературы ..................................................... 136
Методические рекомендациии для преподавателей ........................... 138
Методические указания для студентов................................................. 152
Специальные события как технология продвижения
образовательных учреждений .................................................................... 158
Пояснительная записка........................................................................... 158
Основное содержание ............................................................................. 160
Список рекомендуемой литературы ..................................................... 163
Методические рекомендациии для преподавателей ........................... 164
Методические указания для студентов................................................. 185
Итоговая аттестация по модулю................................................................ 199
206
ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ НА РЫНОК
Учебно-методический комплекс
Редактор Л. В. Моисеева
Бильд-редактор Л. А. Овчинникова
Подписано в печать 14.12.2007. Формат 60 × 841/16.
Бумага офсетная. Печать офсетная. Объем 13,0 уч.-изд. л.
13,0 усл. печ. л. Тираж 500 экз. Заказ № 365
Издательство РГПУ им. А. И. Герцена.
191186, С.-Петербург, наб. р. Мойки, 48
Типография РГПУ. 191186, С.-Петербург, наб. р. Мойки, 48