40

40
Прокушев Е.Ф., Матвеева О.П.
Выбор целевого рынка потребительских товаров
Целевой рынок – это группа потенциальных покупателей, для которых продавцы должны создавать и поддерживать маркетинговый
микс, специально разработанный для удовлетворения их потребностей.
Процесс выбора целевого рынка предусматривает следующую последовательность: выбор стратегии; определение видов переменных, используемых для сегментирования; выявление характерных особенностей рыночных сегментов; оценка релевантных рыночных сегментов; отбор специфических целевых рынков.
На наш взгляд, для выбора целевого рынка, на который воздействуют его характеристики, свойства товара, цели и ресурсы продавца, целесообразно использовать такие стратегии, как недифференцированная, концентрированная, дифференцированная.
Недифференцированная стратегия предусматривает, что все потребители целевого рынка определенного вида товара имеют одинаковые потребности и, таким образом, продавец может удовлетворять потребности преобладающего числа потребителей посредством
единственного маркетингового микса. Микс состоит из одного вида товара (допускается некоторая разновидность), одной цены, одной программы по продвижению товара, нацеленной на каждого потребителя, одной системы распределения для того, чтобы охватить большинство
потребителей рынка. При этом эффективность недифференцированной стратегии обусловлена тем, что большая часть потребителей рынка
имеет одинаковые потребности на товары, что является также характерным признаком однородного рынка. При этом продавец развивает и
поддерживает единственный маркетинговый микс, который удовлетворяет потребности потребителей.
Безусловно, продавец должен определять ряд потребностей максимального числа потребителей рынка и располагать ресурсами и
управленческими способностями, чтобы обеспечить рост рыночной доли. Однако, если потребители имеют одинаковые потребности только
на некоторые товары, целесообразно использовать концентрированную или дифференцированную стратегии.
Концентрированная стратегия применяется на разнородных рынках, т.е. покупатели имеют разные потребности. Для такого вида
рынков целесообразна сегментация рынка. Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на группы или сегменты, в которых потребители имеют одинаковые запросы на товары. Целью сегментации является способность продавцов разработать маркетинговый микс, который
будет соответствовать запросам потребителей на выбранном сегменте рынка. Сегмент рынка включает в себя группы потребителей при
наличии одной или более схожих характерных особенностей, которые вызывают у них одинаковую потребность на определенный вид товара.
Эффективность сегментации рынка обусловлена следующими условиями: разнородностью потребностей потребителей; выявлением
и четким разделением сегментов, т.е. существуют характеристики или переменные для действенного разделения потребителей рынка на
группы; наличием, по крайней мере, одного сегмента, имеющего прибыль, для объяснения развития и сохранения специального маркетингового микса данного сегмента; обеспечением выбора сегмента посредством особого маркетингового микса.
Следовательно, если продавец направляет свои маркетинговые усилия по отношению к единичному сегменту рынка, используя при
этом один маркетинговый микс, он применяет концентрированную стратегию. Главное преимущество которой заключается в том, что она
позволяет продавцу специализироваться на определенном товаре. Продавец, анализируя характеристики и потребности индивидуальной
потребительской группы, направляет свои действия на удовлетворение этих потребностей, что позволяет ему увеличить объем продаж на
единичном сегменте. Кроме того, данная стратегия позволяет продавцу с ограниченными ресурсами конкурировать с крупными субъектами
рынка, которые могут не обращать внимания на малые сегменты.
Специализация сегмента означает, что продавец работает только с определенными потребителями, что сопряжено с риском, т.к.
объем его продаж зависит от единичного сегмента и, если спрос сегмента будет снижаться, то финансовое положение продавца будет иметь
аналогичную тенденцию развития. Если продавец охватывает один сегмент, то он становится хорошо известным субъектом рынка и не
стремится охватывать другие сегменты.
Использование дифференцированной стратегии позволяет продавцам направлять маркетинговые усилия на два и более сегментов,
разрабатывая при этом маркетинговый микс для каждого из них. После того, как продавец успешно применил концентрированную стратегию
для одного сегмента рынка, он направляет свои действия на другие сегменты. Маркетинговые миксы дифференцированной стратегии могут
варьировать в зависимости от свойств товара, методов распределения, методов продвижения и цен.
Таким образом, продавец может увеличить объем продаж на рынке посредством дифференцированной стратегии, т.к. его маркетинговый микс нацелен на большинство потребителей.
Дифференцированной стратегии отдают предпочтение продавцы, имеющие избыточные производственные мощности, т.к. продажа
товаров на добавочных сегментах позволяет им максимально использовать производственные мощности предприятий. Однако дифференцированная стратегия часто требует больших производственных затрат, использования сырья и трудовых ресурсов, что увеличивает цены
товара по сравнению с использованием концентрированной стратегии.
Выбор переменных сегментирования предусматривает исследование некоторых факторов. Переменные затрагивают потребности
потребителей или их поведение по отношению к товару. Группы потребителей рынка классифицируются, а переменные сегментирования –
соизмеряются. Возраст, местожительство, пол также соизмеряются, т.к. данную информацию можно получить посредством наблюдения или
проведения анкетирования. Ресурсы и возможности продавца в значительной степени влияют на число и размер используемых переменных.
Вид товара и степень изменения в потребностях потребителей также влияют на число и размер переменных.
Важным элементом является выбор переменных для сегментирования, т.к. выбор неподходящих переменных ограничивает возможность развития маркетинговой стратегии.
Продавцы, используя процесс сегментирования для охвата потребительского рынка, выбирают одну или несколько переменных из
ряда возможных. Переменные для сегментирования подразделяются на четыре категории:
− демографические – возраст, пол, национальность, этническая принадлежность, доход, образование, профессия, состав семьи,
жизненный цикл семьи, вероисповедание, социальный статус;
− географические – регион (город/пригород/сельская местность), численность населения города, численность населения страны,
плотность рынка, природно-климатические условия, территория;
− психографические – личные качества, мотивы, стиль жизни;
− бихейваристские – объем использования, результаты использования, ожидаемая прибыль, приверженность к товарной марке,
чувствительность цены.
Следовательно, в зависимости от выбранных переменных потребительские рынки могут иметь различные характеристики.
Характерные особенности рыночных сегментов позволяют определять сходства среди потенциальных потребителей внутри сегмента. Они затрагивают такие аспекты, как демографические характеристики, географические факторы, поиск источников прибыли, стиль жизни,
41
предпочтение к тому или иному виду товара и коэффициент использования. Группы потребителей внутри сегментов имеют одинаковые характеристики и потребности и значительно отличаются от групп потребителей внутри других рыночных сегментов. Такие особенности помогают продавцам определять, какой или какие сегменты являются более выгодными для них, отношение к росту или спаду их деятельности,
целям и ресурсам. Информация, содержащаяся в характерных особенностях рыночных сегментов или сегментах, выбранных продавцом,
может быть использована при принятии маркетинговых решений.
Результаты анализа характерных особенностей рыночных сегментов, позволяют продавцу выявить несколько релевантных рыночных сегментов. Оценка релевантных рыночных сегментов предполагает определение и анализ таких факторов, как предположительная
оценка продаж, конкурентное оценивание и предположительная оценка затрат.
Таким образом, выбор целевого рынка является важным моментом использования теории маркетинговой концепции, а его идентификация – главным фактором для эффективной реализации маркетинговой стратегии, т.к. неправильно выбранные методы могут привести к
снижению продаж, большим затратам и финансовым потерям. Всесторонний анализ целевого рынка позволяет продавцу создать условия
как для удовлетворения потребностей покупателей, так и для достижения его экономических целей.