Рыночная

Тема № 7. Занятия № 16.
Сегментация и выбор
целевого рынка
Учебные вопросы:
1. Выбор целевых сегментов рынка.
2. Выбор позиции на рынке.
Литература:
основная:
1. Бронникова Т.С. Маркетинг. М:, «КНОРУС»,
2008 г. с. 69-86.
2. Ноздрева С.Б. Маркетинг. М:, «Юрист», 2002 г.
с. 61-65.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг, М:, «Омега»2006 г.
с. 243-247.
дополнительная:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Учебник. М:,
«Вильямс», 2000 г. с. 212-246.
2. Романов А.Н. Маркетинг. М:, «Юнити», 1996 г.
с. 73-85.
Следующим шагом после выявления
рыночных сегментов является
определение степени их
привлекательности и выбор целевых
рынков и маркетинговых стратегий.
Осуществляются оценка
привлекательности каждого рыночного
сегмента и выбор одного или нескольких
сегментов для освоения.
1 вопрос
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ
РЫНКА
Требования к сегменту рынка.
- сегмент должен быть достаточно
емким;
- представлять возможности
дальнейшего роста;
- не быть объектом коммерческой
деятельности конкурирующих фирм;
- характеризоваться потребностями,
которые данное предприятие может
удовлетворить.
Целевой сегмент рынка - один или
несколько сегментов, отобранных для
маркетинговой деятельности предприятия.
Охват рынка осуществляется следующими способами:
- массовый маркетинг - в целях максимизации
сбыта;
- концентрированный маркетинг - применяется
при ограниченных ресурсах, для небольших
предприятий;
- дифференцированный маркетинг - охват
нескольких сегментов и выпуск для каждого из них
своего товара.
Методы выбора целевого сегмента рынка.
Концентрированный метод, или метод
«муравья». Ведется последовательная, от одного
к другому сегменту поисковая работа целевого
рынка. Метод не столь быстрый, однако не требует
значительных затрат средств.
Дисперсный метод, или метод «стрекозы».
Это метод проб и ошибок, его еще называют
методом «метания стрел». Он не предполагает
выход товара сразу на максимально возможное
количество сегментов рынка.
Рыночное «окно» - обнаруженные
отдельные части рынка, которыми
производители по тем или иным
причинам пренебрегают
(пенсионеры, подростки).
Рыночная «ниша» - рыночные
сегменты, в которых предприятие
обеспечило господствующее и
стабильное положение.
Факторы привлекательности
рыночных сегментов
- размер сегмента и скорость его
изменения (роста, уменьшения);
- структурная привлекательность
сегмента;
- цели и ресурсы организации,
осваивающей сегмент.
Структурная привлекательность рыночного
сегмента определяется:
- уровнем конкуренции;
- возможностью замены продукта на
принципиально новый, удовлетворяющий те
же потребности (например, во многих случаях
пластмасса является заменителем металлов);
- силой позиции покупателей и силой позиции
поставщиков комплектующих ресурсов по
отношению к рассматриваемой организации;
- конкурентоспособностью рассматриваемых
продуктов на выбранном сегменте.
Выбор рыночного сегмента
предусматривает:
1. Концентрацию усилий, направленных на
реализацию одного товара на одном рыночном
сегменте.
2. Предложение одного товара всем рыночным
сегментам (продуктовая специализация).
3. Предложение всех товаров одному рынку
(рыночная специализация).
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов
предложение различных видов товаров
(селективная специализация).
5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять
на весь рынок все выпускаемые товары.
СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
НЕДИФФЕРИНЦИРОВАННЫЙ
МАРКЕТИНГ
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ
МАРКЕТИНГ
КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ
МАРКЕТИНГ
Недифференцированный маркетинг — такое
направление деятельности на рынке, при котором
организация игнорирует различия между рыночными
сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.
Дифференцированный маркетинг — направление
деятельности на рынке, при котором организация решает
действовать на нескольких сегментах со специально для
них разработанными продуктами.
.
Концентрированный (сфокусированный) маркетинг
— направление деятельности на рынке, при котором
организация имеет большую рыночную долю на одном или
нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес
сосредоточению усилий на небольшой доле большого
рынка.
2 вопрос
ВЫБОР ПОЗИЦИИ НА РЫНКЕ
Позиционирование рынка
(market positioning) — маркетинговая
деятельность на целевых рынках,
предполагающая анализ позиций
продуктов и элементов комплекса
маркетинга на выделенных
сегментах рынка с целью выявления
тех их атрибутов (параметров),
которые способствуют завоеванию
конкурентных преимуществ.
Позиция продукта — это
мнение определенной группы
потребителей, целевых рыночных
сегментов, относительно
важнейших свойств продукта. Она
характеризует место, занимаемое
конкретным продуктом в умах
потребителей по отношению к
продукту конкурентов.
Позиционирование продукта,
заключается в том, чтобы, исходя
из оценок потребителей на рынке
определенного продукта,
осуществить выбор таких
параметров продукта и элементов
комплекса маркетинга, которые с
точки зрения целевых потребителей
обеспечат продукту конкурентные
преимущества.
ЭТАПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКТА
1. Детальное исследование рынка с
целью определения, важных параметров для
рыночного сегмента, и установления
значимости и паритетности этих параметров.
2. Составление перечня конкурирующих
товаров, обладающих схожими свойствами и
параметрами.
3. Установление идеального уровня значений
параметров для конкретного сегмента
рынка и проведение сравнительной оценки
свойств и параметров позиционируемой марки
товара по сравнению с идеальным уровнем и
по сравнению с товарами конкурентов.
ПРОБЛЕМЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
• Во-первых, сегмент, который
рассматривался в качестве целевого,
перестал быть привлекательным из-за
своих малых размеров, уменьшения спроса,
высокого уровня конкуренции и низкой
прибыли.
• Во-вторых, качество и характеристики
продукта оказались на целевом сегменте не
востребованы.
• В-третьих, из-за высокой цены продукт
оказался неконкурентоспособным.
ВИДЫ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКЦИИ
Продуктовая дифференциация - предложение
продуктов с характеристиками или дизайном, лучшими, чем
у конкурентов.
Сервисная дифференциация - заключается в
предложении услуг, сопутствующих продукту и по своему
уровню превосходящих услуги конкурентов.
Дифференциация персонала - наем и тренировка
персонала, который осуществляет свои функции более
эффективно, чем персонал конкурентов.
Дифференциация имиджа - заключается в создании
имиджа, образа организации или ее продуктов,
отличающих их в лучшую сторону от конкурентов или их
продуктов.
Темп
ПРИЗНАКИ РЫНОЧНОЙ ПОЗИЦИИ ФИРМЫ
расширения рынка Бостонская колсантинговая группа (БКГ)
“Трудные дети”
“Звёзды”
«Неудачники»
“Дойные коровы”
Сильная
Рыночная позиция
Слабая
«Трудные дети» - товары, только выходящие на рынки и
нуждающиеся в значительном инвестировании, так как их продажи и
растут, но не приносят прибылей фирме.(стадия выхода на рынок).
«Звезды» - товары продающиеся в условиях быстро
расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в
финансировании, которую они могут покрывать за счет получаемых от
продажи прибылей. (стадия роста)
«Дойные коровы» - товары продающиеся на рынке и
приносящие прибыль. (стадия зрелости)
«Неудачники» - потенциально наиболее уязвимые товары,
которые не пользуются спросом и подлежат постепенному выводу из
рынка
СТРАТЕГИИ РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
• Выпуск товара новой марки или изменение
существующей марки, изменение мнения
потребителей о марке организации;
• Изменение мнения потребителей о товарах
конкурентов;
• Изменение рейтинга отдельных параметров,
введение новых или ликвидация ранее
существовавших атрибутов;
• Нахождение новых рыночных сегментов.
Министерство обороны в лице своих тыловых структур становятся
равноправными субъектами рыночных отношений. Множество предприятий,
фирм, компаний желают иметь гарантированного потребителя, которым
выступают Вооружённые Силы.
Следовательно предоставляется возможность выбора, т. е. сегментации
подрядчиков.
Можно предложить последовательность шагов при проведении сегментации и
позиционирования продуктов:
- Провести сегментацию конкретного рынка возможных поставщиков предметов
военного довольствия.
- Определить, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.
- Выявить, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем
они руководствуются, осуществляя свой выбор.
- Разработать требования к продукту (продуктам), которые в максимальной
степени удовлетворяют этим запросам и ожиданиям.
- Оценить позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах,
исходя из их наибольшего соответствия предназначения.
- Выбрать стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов
конкурентов и соответствуют требованиям военных потребителей.
- Полностью разработать комплекс маркетинга (товар, цена, сбыт, коммуникации)
в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями
дифференциации.
- Оценить возможный объем поставок выбранных продуктов на целевых рынках.
Результаты данных исследований используются при планировании
маркетинга военной сферы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ:
В пользу проведения сегментации говорит следующее:
• Обеспечивается лучшее понимание не только нужд
потребителей, но и того, что они из себя представляют (их
личностные характеристики, особенности поведения на
рынке и т.п.).
• Достигается лучшее понимание природы конкурентной
борьбы на конкретных рынках..
• Представляется возможность концентрировать
ограниченные ресурсы и организационные возможности на
наиболее выгодных направлениях их использования.
• Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб
направляется на наиболее перспективных потребителей.
• При разработке планов маркетинговой деятельности
учитываются особенности отдельных рыночных сегментов.
Выводы по лекции
1. Сегментация рынка, а именно деление
потребителей на группы с однородным
характером запросов по отношению к
данному товару и однотипной реакцией на
меры маркетингового воздействия, является
важной основой для дифференциации
товара и поиска целевого рынка фирмы.
2. Целевой, или «плодоносный», рынок
определяется путём соотнесения запросов в
отношении товара со стороны внешней
среды, рынка и конкретных потребителей
отдельных сегментов с производственносбытовыми возможностями самой фирмы.
Задание на самоподготовку
Занятие № 17
Сегментация и выбор целевого рынка.
семинар
Учебные вопросы:
1. Критерии сегментации рынка.
а) Сущность рыночной сегментации.
б) Общие объективные критерии сегментации.
в) Субъективные специфические критерии сегментации
2. Этапы рыночной сегментации.
а) Формирование критериев сегментации.
б) Выбор метода и осуществление сегментации
в) Интерпретация полученных сегментов
г) Выбор целевых рыночных сегментов.
д) Позиционирование товара.
Доклад: «Процесс сегментирования рынка товаров
производственно-технического назначения».
Фиксированные выступления по теме семинара (выбрать самостоятельно).