Не бойся, я с тобой

Статья опубликована в журнале «Индустрия рекламы» № 22’ 2002
 ИД «Медиадом»
Александр Ефремов
Не бойся, я с тобой
Наверное, читатель представляет себе, с какими трудностями столкнулись переписчики,
осуществляющие всероссийскую перепись населения. «Не знаю я ни про какую перепись.
Ступайте с Богом», – шипели из-за двери недоверчивые жильцы. А теперь представьте,
что к владельцу торгового киоска приходит человек и заявляет: «Мы хотим ваш товар
переписать».
Хоть значение рекламы для стимулирования продаж недооценивать нельзя, но, пожалуй,
рекламу можно сравнить с молодой принцессой. Балом на товарных рынках правит королева –
дистрибуция, а помогает ей ее родная сестра – торговля. Хорошо, конечно, помечтать о том, что
после выхода на экраны нового рекламного ролика, покупатели начнут сметать с магазинных
полок ваш товар. Вполне возможно, и начнут. Но при одном условии – что товар вовремя
доставлен в магазин и разложен по этим самым полкам.
Значимость дистрибуции и розничной торговли для общего коммерческого успеха заставляет
игроков рынка постоянно уделять им пристальное внимание, а наблюдение за динамикой
продаж поглощает весомую часть средств, выделяемых на маркетинговые исследования.
Старо как мир
Не побоимся заявить, что сбор и анализ информации о продажах – самый древний вид
маркетинговых исследований и, пожалуй, самый точный. Причина этого кроется в самой сути
торговли. За каждый проданный глиняный кувшин продавец должен выручить монету. Если
продано 10 кувшинов – в кармане должно звенеть 10 монет. Все четко и ясно.
Владелец «торговой сети», состоящей из двух киосков, торгующих мороженым, каждый вечер
получает от двух своих продавщиц дневную выручку, отчет о продажах и заявку на следующий
день. При этом у него появляется информация для серьезного размышления: почему один киоск
регулярно продает вдвое больше мороженого, чем другой; почему в одном – наибольшим
спросом пользуется сливочное мороженое, а в другом – фруктовый лед; почему в сильную жару
в одном киоске продажи растут в 3 раза, а в другом только на 50%; ну и т.д.
Можно представить, какое количество разнообразной информации собирается в результате
исследования розничных продаж в масштабах национального рынка, проводимого в интересах
крупной транснациональной корпорации. Производителю, который владеет собственными
данными об объемах производства и поставок дистрибьюторам, нужна оперативная
информация о реализации его продукции в разных регионах. Рост или снижение продаж в
каком-то городе или регионе – явный сигнал, возвещающий о необходимости прореагировать
на ситуацию.
Сеть дистрибьюторов – артерии торговли, оптовые склады и торговые точки – сосуды и
капилляры. За этой «кровеносной» системой нужно следить и поддерживать ее в полном
порядке. Ведь каждый дистрибьютор думает лишь о своих собственных интересах. Он не
заинтересован в успехе своего коллеги-конкурента, торгующего товаром того же
производителя. Кроме того, нередки случаи шантажа и давления дистрибьюторов на
производителя, с целью получить для себя более выгодные условия сотрудничества. Или,
например, дистрибьютор может утверждать, что продукция плохо реализуется из-за высоких
цен. А на самом деле – он просто «попридержал» деньги за уже проданный товар, надеясь, что
производитель снизит цены и за его счет можно будет поживиться.
Другая важнейшая функция исследований розничной торговли – наблюдение за действиями
конкурентов. Вернемся к мороженщику, владеющему двумя киосками, один из которых стоит
на тихой улочке в гордом одиночестве, а другой – на людном месте, но в окружении
конкурентов. Если мороженщик, пересилит свою лень и понаблюдает за тем, как идет торговля
у конкурентов, то найдутся ответы на многие вопросы, которые он задавал себе, изучая
бумажные отчеты. Оказывается, сливочное мороженое у конкурентов стоит дешевле, поэтому
киоск на людной площади делает выручку на фруктовом льде, который у конкурентов дороже.
Ну и, наконец, третья, не менее важная, задача, которую решает исследование розничных
продаж, – оценка эффективности собственных маркетинговых усилий, таких, как изменение
цен или проведение широкомасштабных рекламных и промо-акций. Тот же мороженщик,
понизив цену на сливочный пломбир, уже на следующий день начнет спрашивать у продавщиц:
«Ну что, пошли продажи-то?».
С мороженщиком-то все понятно. А вот откуда черпать информацию о розничных продажах
производителю, чье мороженое продается в тысяче киосках, и чьи конкуренты имеют сеть,
насчитывающую пять тысяч торговых точек?
Об объеме проводимых в масштабе России исследований свидетельствуют следующие цифры.
Панель аудита ACNielsen насчитывает 15 000 торговых точек в 160 населенных пунктах
Российской Федерации. Эта панель дает представление о том, как продаются товары свыше
120 категорий в 450 тыс. российских супермаркетах, магазинах, павильонах, киосках и на
рынках. «Бизнес Аналитика» проводит исследования по 80 товарным категориям. По
категории «табачные изделия» объем панели достигает 17 500 торговых точек, которые
расположены в 240 городах и 350 сельских населенных пунктах (это соответствует
генеральной совокупности размером 630 тыс. различных торговых заведений).
Панели торговых точек исследовательских компаний ACNielsen и MEMRB репрезентативно
представляют города России, панель «Бизнес Аналитики» – все населенные пункты, включая
сельские.
Практически все измеряемые в масштабах национального рынка товарные категории – это
товары повседневного спроса. По многим категориям заказчики исследований ограничиваются
измерениями только в крупных городах. Например, компания GfK Russia проводит retail audit
по 35 товарным категориям (электротехника, фототовары, компьютеры) в 8 российских
городах-миллионерах. Объем выборки составляет более 1100 магазинов.
Генеральная совокупность, в случае исследований розницы, – это не гипотетическая величина,
получаемая в результате статистических вычислений. Каждая торговая точка, которая
потенциально может продавать продукцию изучаемой категории, и все ее необходимые
параметры подлежат включению в общую перепись. Затем на основании переписи проводится
глубокий анализ, в результате которого места продажи разделяются на многочисленные
категории: по типу, по ассортименту, по местоположению, по принадлежности к торговой
сети, по предполагаемому объему реализации и т.д., и т.п. Выявляются однотипные торговые
точки, наблюдение за одной из которых может дать примерную картину происходящего в
аналогичных заведениях.
Как нам рассказали специалисты исследовательских компаний, наибольшие различия
наблюдаются между супермаркетами – приходится проводить измерения в среднем в каждом
десятом магазине. Наименьшие различия – между рыночными торговыми точками:
достаточно наблюдать меньше чем за 1% точек. Такой метод формирования выборки носит
название диспропорционального стратифицированного принципа.
Поскольку постоянно открываются новые магазины, закрываются старые, меняется
ассортимент или вообще специализация торговых заведений, то процесс формирования панели
происходит регулярно (ротация панели). В течение каждого года-двух исследовательские
компании проводят полную перепись торговой сети.
Классика жанра
Технология маркетинговых исследований розничных продаж, носящее гордое имя retail audit
(аудит розничной торговли), была разработана и применена Артуром Нильсеном, основателем
компании, носящей его имя, в 30-х годах на рынке США.
Технология эта, на первый взгляд, очень проста. Если мы хотим выяснить, сколько какого
товара и по какой цене реализовала за месяц некая торговая точка, то нам нужно переписать
весь имеющийся в наличии товар в начале и в конце месяца, выяснить, какие были
поступления, и незамысловатая формула (Реал. = Тов.Нач. + Поступ. - Тов.Кон.) даст нам объем
реализации. Данная методика подразумевает, что аудитор – сотрудник исследовательской
компании – собственноручно проводит аудит торговой точки: пересчитывает товарные остатки
на складе, а также по предоставленным ему документам составляет ведомость поступления
товара от поставщиков.
Исследование розничной торговли в масштабе национального рынка России осуществляют
только три исследовательские компании: ACNielsen, MEMRB и «Бизнес Аналитика». Причем,
ACNielsen и MEMRB проводят классический retail audit, а компания «Бизнес Аналитика»,
наряду с классическим методом, применяет собственную методику. Эти три компании
измеряют продажи большого числа товарных категорий во многих российских городах.
Некоторые исследовательские компании проводят менее масштабные исследования, например
– по одной или нескольким товарным категориям, в отдельных городах или регионах.
В развитых западных странах, возможно, измерения розничных продажах, основанные на
ручном сборе информации, вскоре могут полностью отмереть. Во всяком случае, уже сейчас до
80% суммарного оборота торговли в некоторых европейских государствах делают торговые
сети и крупные универсальные и специализированные магазины. Все они оснащены штрихсканерами и компьютерными системами учета продаж. Таким торговым точкам удобнее
предоставлять информацию исследовательским компаниям в электронном виде. Этот метод
сбора данных о продажах называется retail scanning. Современные компьютерные системы
позволяют обходиться без участия человека. Данные с сервера магазина через Интернет
поступают на компьютер исследовательского агентству, которому остается лишь обобщать и
анализировать полученную информацию.
Красота, да и только! То ли дело Россия.
Мы пойдем другим путем
К специфическим сложностям российского рынка розницы, с которыми приходится
сталкиваться исследователям (и которые им приходится успешно преодолевать ), следует
отнести: крайнюю нестабильность торговой системы – постоянные изменения
специализации, ассортимента, владельцев и т.п.; огромное количество малых торговых
заведений с невнятным ассортиментом, а также очень весомую долю этих заведений в общем
товарообороте рынка. Причем, в каждом городе существуют свои особенности торговли. В
Москве, например, большая часть розничных продаж продуктов питания проходит через
супермаркеты и гастрономы. А в Северной столице очень высока доля киосков.
Специфика работы киосков заставляет, например, компании ACNielsen и MEMRB аудировать
их два раза в месяц (хотя данные затем пересчитываются на стандартный период – 2
месяца).
Ну и, как заявили в один голос специалисты всех трех исследовательских компаний, бич
российской провинциальной торговли – отсутствие учета марок и разновидностей товара по
многим товарным позициям. Часто бывает так, что продавец магазинчика записывает в
приход «жвачку по 9 рублей». «Орбит» ли это или «Дирол» – его не сильно волнует. Чего уж
там говорить, что бывает «Зимняя свежесть», а бывает «Сладкая мята».
Кто ищет, тот найдет
У нас типа тоже сейчас кассовый аппарат должен стоять в каждом киоске. Причем –
электронный. Чтобы нельзя было кассовую ленту в конце дня вытащить и выкинуть, а счетчик
– скрутить. Все должны платить налоги и спать спокойно. Но народные умельцы научились
«вправлять мозги» и электронным кассовым аппаратам. А кто не научился, тот может просто
чеки не каждый раз пробивать. Одним словом, документация и реальность в российской
торговле – это две большие разницы. А по этой причине реальная информация – тайна за семью
печатями. Кому хочется признаваться, что он ворует у родного государства?
Компании ACNielsen и MEMRB, использующие на российском рынке методику классического
retail audit, имеют большой штат специальных сотрудников – аудиторов. Аудитор является,
скажем, 1 раз в месяц в торговое заведение, чтобы переписать товар, имеющийся в данный
момент в наличии на складе и в торговом зале. Затем он должен получить информацию от
владельца торговой точки о поступлениях за прошедший месяц. Чтобы аудитор не халтурил
(например, не выдумывал данные из головы), его проверяет специальный контролер –
супервайзер.
Специалисты исследовательских компаний рассказали нам, что обобщенный образ аудитора –
это женщина с высшим образованием, в возрасте за 35 – 40 лет. Большинство мужчин позорно
проваливают экзамен, не выдерживая даже испытательного срока. Попытки привлекать в
качестве аудиторов молодых людей, в частности студентов, часто также заканчиваются полным
провалом.
Чтобы получить разрешение на аудит у владельца торговой точки, существует еще один
специальный сотрудник – рекрутер, в задачу которого входит соответствующая «обработка»
ритейлора. Рекрутеру приходится приложить массу усилий и проявить по максимуму свое
умение убеждать. А убедить ему нужно владельца торговой точки в том, что аудит выполняется
не в интересах торговой инспекции, что данные ни при каких условиях не попадут в налоговую
полицию, что торговцу очень нужны обобщенные данные, которые предоставит
исследовательская компания взамен на данные, нужные ей, и что, если торговец согласится
сотрудничать, то будет получать ежемесячно разные ценные подарки, согревающие его скупое
сердце. Можно только склонить голову (или снять шляпу) перед людьми, которые ухитряются
таким образом уговорить от 50 до 80% (!!!) всех владельцев торговых точек. Они могли бы
продавать «Гербалайф» или тайм-шеры, но решили посвятить себя исследованиям.
По опыту, даже согласившийся сотрудничать ритейлор, первое время норовит корректировать
предоставляемые данные в соответствии с какими-то, только ему известными, соображениями
(наверное, с показаниями кассового аппарата). И только после двух-трех месяцев
сотрудничества можно говорить о взаимном доверии. Если и после окончания этого срока
существуют подозрения в корректности предоставляемых данных, то точка исключается из
панели.
Компания «Бизнес Аналитика», которая запустила в 1997 г. первую в России национальную
панель измерения продаж точек розничной торговли, применяет несколько отличный от
классического метод измерений. Ее метод предполагает самостоятельное ежемесячное
заполнение ритейлором специального дневника, в котором указывается объем продаж за 1
неделю и наличествующие товарные остатки. Поскольку специфика работы «Бизнес
Аналитики» подразумевает измерения продаж в большом количестве мелких торговых точек,
включая общепит и уличную торговлю, то данный метод, по мнению специалистов компании,
более работоспособен в тех местах, где по каким-то причинам затруднено проведение
классического аудита.
Что почем
Регистрационная форма или дневник, который заполняется в ходе проведения исследования
розницы, обычно заранее разбит на товарные категории, марки, товары и их разновидности.
Если аудитор встречает товар, ранее в торговой точке не представленный, а, следовательно, в
анкету заранее не занесенный, то он вписывает его параметры в чистую графу. Количество
учитываемых по каждому товару параметров не очень велико, причем оно зависит от
пожелания клиента. Обычно это следующие позиции: товарная категория, товар,
производитель, марка, название, упаковка (тип, объем, вес), цена и дополнительные факты:
наличие на этикетке рекламной акции, скидка (бонус), продажа упаковкой и т.п. По желанию
клиента можно указать, сколько оставшегося товара находится в торговом зале, сколько – на
складе, а сколько – в холодильнике. Частота обновления (точнее – пополнения) информации
опять же зависит от пожелания заказчика. Обычно это месяц или два месяца. Вот, в общем-то, и
все. Казалось бы, данных не так уж и много. Но, учитывая, что по каждой торговой точке также
существует целый ряд учитываемых параметров (тип, ассортимент, местоположение, наличие
холодильного оборудования, наличие POS-материалов и т.д. до бесконечности, если это
интересно заказчику), то комбинация всех этих данных дает очень интересную картину.
Например, можно проследить, что жители Москвы в летний период покупают 90% пива в
местах, оборудованных холодильниками, и только 10% – в необорудованных. А у жителей
Тамбова эта пропорция составляет 60 к 40. Причем, распределение по маркам пива, которое
покупается теплым, отличается от распределения по маркам пива, покупаемого охлажденным.
В общем, пищи для анализа – море.
Как и полагается в наш продвинутый век, данные исследований накапливаются в электронных
базах данных. В таком виде они обычно и поступают клиентам, которые с помощью
предоставляемого им софта могут оперировать параметрами как им заблагорассудится.
Стоимость проведения любого исследования в масштабах всей России очень высока. К тому
же, такие данные нужны далеко не всем производителям, а только тем, которые работают в
масштабах всего национального рынка. Обычно это транснациональные корпорации и
крупнейшие отечественные компании-производители. Тем не менее, это не означает, что
мелкий производитель или даже продавец не может обратиться к исследовательским
компаниям за необходимой ему информацией. Ведь локальному производителю или
дистрибьютору нужны данные только по его региону и только по его товарной категории. Если
эта категория входит в число измеряемых, то нужные данные можно получить за очень
скромную сумму, скажем, за 100 или 1000 USD. Все будет, конечно, зависеть от объема
запрашиваемой информации.
Для клиентов, которым важно оценить состояние своей дистрибьюторской сети, существует
дополнительная услуга – distribution check. Этот метод не подразумевает оценки объемов
продаж, он показывает лишь наличие товаров в торговых точках и их цену. Подобные
исследования проводятся чаще всего по заказу одного или группы клиентов.
При всей точности и внятности данных, получаемых с помощью аудита розницы, существуют,
однако, и некоторые ограничения этого метода. Прежде всего, нужно учитывать, что аудит
розницы – это исследование розничных продаж и никаких других. Аудит не применяется для
измерения оптовых продаж и поставки продукции различным государственным (армия, школы,
больницы) и коммерческим организациям (например, если предприятие закупает своим
сотрудникам продукты или подарки на Новый год). Аудит также не позволяет отследить, купил
ли товар житель данного города или приезжий. Впрочем, существуют методики внесения
поправок в данные аудита, и при вычислении, скажем, долей рынка данные можно
скорректировать.
Жить стало лучше, жить стало веселей
Склонить к сотрудничеству с исследователями в России тяжело не только владельцев
маленьких киосков и павильонов. Мощные торговые сети также долгое время избегали
предоставления данных кому бы то ни было. Лишь в последнее время (примерно два года назад)
ситуация стала налаживаться и руководство сетей супермаркетов пошло «на контакт».
Вполне возможно, что какую-то лепту в этот процесс внес амбициозный проект Infomart,
предпринятый в 2000 г. при участии агентства «РосБизнесКонсалтинг». По крайней мере,
летом прошлого года Илья Дзюбенко, руководитель направления retail scanning компании
Infomart, утверждал автору этого материала, что Infomart уже сотрудничает со всеми
московскими и петербургскими торговыми сетями по системе компьютерной сборки и
обработки информации. Дзюбенко предрекал также скорое вытеснение с рынка розничного
аудита его нынешних игроков. Но вот получилось очень даже наоборот – Infomart приказал
долго жить.
Вообще, ресечеры смотрят в будущее с оптимизмом. Говорят, что в таких странах, как
Польша или Венгрия, тоже поначалу было сложно работать, а теперь вот – легко и приятно.