Маркетинговый инструментарий повышения

УДК 658.8
Диянова С.Н.,
к.э.н., ст. преподаватель
кафедры коммерции и маркетинга
Краснодарского филиала РГТЭУ
МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПОВЫШЕНИЯ
УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ
- ОСНОВА ДИВЕРСИФИКАЦИИ ЛОЯЛЬНОСТИ
MARKETING TOOLS ENHANCE CUSTOMER SATISFACTION RETAIL CHAINS
– THROUGH DIVERSIFICATION LOYALTY
Аннотация: в статье отмечается, что сегодня запросы отечественных потребителей достаточно разнообразны, и они постоянно изменяются. Понять эти изменения,
направить их в направление формирования лояльного отношения к предприятию розничной сети - важная задача маркетинга. Решение ее предполагает разработку множества направлений маркетингового инструментария, то есть использования диверсификации.
Abstract: the article notes that today demands of domestic consumers are quite diverse? And they are constantly changing. To understand these changes, send them in the direction of the formation of loyalty to the company retail network –an important task of marketing. Its solution involves the development of many areas of marketing tools, that is, the use
of diversification.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговый инструментарий, диверсификация, лояльность.
Keywords: marketing tool, diversification, loyalty.
Необходимость набора стандартных маркетинговых инструментов для повышения лояльности клиентов розничных торговых сетей опосредуется следующими аксиомальными тезисами:

потребители становятся более требовательными;

усиливается конкуренция между розничными торговыми сетями;

проявление функциональной конвергенции между учреждениями различных
сетей.
Формирование стандартного набора указанного инструментария предполагает
выполнение ряда предварительных условий:
1. Фокусировать внимание на лучших потребителях, которые есть у компании на
настоящий момент.
2. Оптимизировать прибыль, которую можно получить от этих потребителей.
3. Максимально увеличить срок, в течение которого они остаются потребителями торговой сети.
4. Постоянно измерять результаты взаимодействий с клиентами и оценивать успешность своих действий.
Следует отметить, что маркетинговый инструментарий для повышения лояльности потребителей торговых сетей весьма разнороден, и большинством исследователей
эклектично включается в программы формирования лояльности потребителей. Поэтому
целесообразно рассмотреть в общем виде факторов, определяющие формирование программы лояльности, которые в различных вариантах реализуются в каждой сфере при
диверсификации усилий по формированию приверженности потребителей к конкретному предприятию торговой сети.
1. Учащение повторных покупок клиентами предваряется маркетинговым исследованием, а не наоборот.
Прежде специалисты по лояльности предполагали, что достаточно лишь награды, чтобы склонить покупателя к повторной покупке. На сегодняшний день программы
лояльности имеют практически все розничные торговые сети, поэтому потребители могут собирать бонусы везде. В связи с этим, требуется вначале собирать информацию о
своих клиентах, выяснить их потребности и внедрить в практику торговли необходимые изменения, которые могут сделать их по-настоящему лояльными.
2. Взвешенный подход к выделению и формированию целевой аудитории.
Адаптированная к нуждам конкретной розничной сети программа лояльности
должна привлекать новых клиентов. Насколько эффективно это будет получаться, зависит от того, насколько интересными и ценными покажутся награды потенциальным
клиентам. Самый важный вопрос в том, каких клиентов следует привлекать. Разобраться в этом вопросе помогут данные о половозрастном составе и экономико-социальных
характеристиках, полученные в результате опросов имеющихся клиентов. Следует
сформировать профиль «лучшего клиента» и заняться привлечением потребителей с
заданными параметрами.
3. Повышать уровень удовлетворенности покупателей.
Фактор удовлетворенности очень важен. Но уровень удовлетворенности не соответствует уровню лояльности. Например, уровень удовлетворенности покупателей в
автосалонах более 90%, но повторную покупку делают менее половины. Ситуация
складывается следующим образом: если уровень покупательской удовлетворенности
низкий, лояльность также будет низкой. Однако уровни покупательской удовлетворенности могут быть высокими и без лояльности. Удовлетворенные клиенты вполне могут
уйти к конкуренту, который предложит что-то необычное. Безусловно, высокий уровень покупательской удовлетворенности нужен для воспитания лояльности покупателей, но в то же время удовлетворенный покупатель не значит лояльный.
4. Запланированное отсеивание наименее прибыльных покупателей.
Как правило, более выгодно избавиться от плохих потребителей, чтобы приобрести новых. Так называемые «Cherry pickers» - это покупатели, которые совершают
только покупки со скидкой и ничего больше, они приносят только дополнительные затраты, как и все потребители с низкими расходами. Требуется значительно больше денег, чтобы удержать таких потребителей, чем для того, чтобы привлечь их. Применение
программы лояльности, которая награждает активных потребителей, не поощряя представителей указанного сегмента, даёт нежелательным потребителям меньше причин
остаться. Так, по усредненным статистикам оценок программ лояльности выяснилось,
что только около 30% потребителей реально окупает затраты на свое обслуживание и
дополнительные бонусы. По версии Ф. Котлера, 20% потребителей с наибольшими затратами приносят 80% прибыли, а по данным приведенной статистики - 30% с минимальными тратами поглощают до 50% прибыли, которую приносят другие, прибыльные покупатели.
5. Увеличение срока жизненного цикла клиента.
Срок жизненного цикла клиента является одним из наиболее важных индикаторов в оценке лояльности покупателя. При этом в расчет принимается не только реальный срок, но и потенциальный, ожидаемый. Это тот фактор, по которому можно констатировать, что программа лояльности работает. Отбирая наиболее выгодных клиентов с помощью программы лояльности, можно напрямую работать с ними - удовлетворять их потребности, учитывая социальные, демографические и другие характеристики.
Таким образом, возможно дольше удержать клиента.
6. Отношения с клиентом, основанные на взаимном доверии.
О необходимости построения доверительных отношений с клиентами широко
известно. Но практика значительно расходится с теорией. Как правило, ключевой элемент - доверие, может быть создан хорошим обслуживанием, быстрым исправлением
ошибок, верностью обещаниям и гарантиями качества, но это возможно отнюдь не всегда и не со всеми клиентами. Если существует 80% вероятность того, что доверия достигнуть не удастся, то не следует тратить усилия персонала и финансовые ресурсы на
заведомо провальный проект.
7. Справедливая ценовая политика.
Ранее, производители и дистрибьюторы рекомендовали определенную цену реализации продукции, в которую включались затраты и рентабельность производства и
дистрибьюции, и розничные торговцы устанавливали ее, добавляя к ней собственную
рентабельность. Однако использование информации программ лояльности может помочь увеличить прибыльность розничной торговли. Если возможно выделить сегмент
клиентов, которые готовы за достаточно высокую цену покупать предпочитаемый товар в данном магазине при данном уровне обслуживания, то имеет смысл предложить
им эту цену, не пытаясь привлечь покупателей, ориентированных на более дешевые товары. Ошибкой является практика попытки привлечения новых клиентов путем сильного снижения цен на ключевые продукты, что может привести к «ловушке мелкого
кармана» (по Ф. Котлеру) [1]. Другой распространенной ошибкой является попытка
подкупить покупателей распродажами и высокими скидками. Гораздо эффективнее
подстраивать розничные цены под определенные сегменты клиентов.
8. Программа лояльности и конкуренция.
Оптимальная программа лояльности позволяет установить связь между регулярными покупками партий товаров с определенными клиентами или группами клиентов.
Зная достаточно точно, что предпочитают клиенты, возможно, повлиять на ситуацию,
когда необходимо парировать действия конкурентов. Используя информацию программы лояльности и манипулируя ценовыми стимулами и бонусами возможно предотвратить уход, по крайней мере, наиболее ценных сегментов покупателей в конкурентные торговые точки.
9. Расширение номенклатуры товарных позиций.
Как известно, лояльные клиенты покупают часто, поэтому необходимо создать
ситуацию, когда приобретаемые ими товары постоянно присутствуют в ассортименте в
достаточном количестве. Так как, даже кратковременное отсутствие привычной товарной позиции вызывает раздражение покупателей и опосредует их временные потери.
При повторении таких ситуаций или, когда период отсутствия товара превышает некий
пороговый уровень, потребитель способен стать нелояльным к данной торговой точке
при наличии эластичного предложения.
10. Использование преимуществ мерчандайзинга.
Помимо ценовой и ассортиментной политики для увеличения срока жизненного
цикла, существующих потребителей и привлечения новых необходимо в полной мере
использовать арсенал мерчандайзинга, базирующийся на следующих принципах [2]: а)
принцип соблюдения общепринятых правил поведения предполагает соответствие
влияния на восприятие посетителя торгового зала инструментами мерчандайзинга моральным устоям общества и этическим нормам ведения бизнеса; б) принцип адекватности внутримагазинной атмосферы психологическим характеристикам покупателя, основан на том, что все составляющие среды, связанные с использованием мерчандайзинга, должны соответствовать психологическим характеристикам клиента, чтобы минимизировать усилия, прилагаемые для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала; в) принцип предсказуемости поведения посетителя торгового зала предполагает необходимость создания впечатления постоянства ситуации в торговом зале – постоянные маршруты движения покупателей и расположения основных
групп товаров; г) принцип соответствия клиентским ожиданиям базируется на тезисе,
что на восприятие товарной позиции значительно влияют ожидания потенциального
покупателя, задаваемые контекстом местоположения и выкладки продукции; д) принцип постоянства развития исходит из того, что отсутствие изменений в магазине является таким же раздражающим фактором, как и постоянные перемены. Необходимо соблюдение баланса, чтобы в границах постоянных ожиданий клиентов происходили перемены, даже если это смена цвета витрины и т.д.
Эти базовые принципы мерчандайзинга способствуют формированию устойчивых взаимоотношений между покупателями и торговой точкой. Соблюдение этих
принципов позволяет розничному предприятию более эффективно использовать возможности получения дополнительных прибылей от наиболее состоятельных сегментов
потребителей [3].
Практическое использование инструментария мерчандайзинга опосредует соблюдения ряда правил в виде пяти базовых подходов к организации мерчандайзинга
для розничного торгового предприятия:
1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимальный набор ассортиментных позиций) с учетом установленных потребностей основных групп клиентов. Причем, потребности по ассортименту «кормящего» сегмента
удовлетворяются в первую очередь и в полном объеме.
2. Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо
поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом
зале. Кроме того, товары, выставленные в витрине, должны быть в продаже.
3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале
магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и
начинаться с планировки торгового зала магазина.
4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина должен осуществляться, исходя из планировки магазина, вида товаров, упаковки, планируемого имиджа торговой точки и покупательской аудитории.
5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно – техническим элементом мерчандайзинга.
Обобщая указанные выше основные направления маркетингового воздействия
на лояльность клиента розничной сети можно сформулировать следующие основные
инструменты, использование которых должно обеспечить привлечение и удержание
клиентов в процессе диверсификации усилий по лояльности:
1. Разработка и продвижение основного предложения, от которого невозможно
отказаться.
2. Обеспечение обратной связи с покупателем.
3. Построение клиентоориентированного подхода как основы повышения лояльности в каждой сфере взаимодействия с клиентами.
4. Использование набора дополнительных услуг в комплексе сервиса в розничной торговой точке.
5. Использование подарочных, дисконтных и иных карт для повышения лояльности.
6. Увеличение числа маркетинговых мероприятий в местах продажи (в значи-
тельной степени зависит от участия поставщиков).
1. Разработка и продвижение основного предложения, от которого невозможно
отказаться.
Для успешной деятельности торговой точки желательно предлагать товарные
позиции и набор услуг, которые отсутствуют у ближайших конкурентов при соответствующей рекламной поддержке. Эти действия могут способствовать продлению срока
жизненного цикла клиента, а также привлечь новых клиентов. В данном случае важную
роль играет не только маркетинг, а иногда не столько маркетинг, сколько финансовые
возможности предприятия торговли.
2. Обеспечение обратной связи с покупателем.
Обратная связь с клиентами позволяет достичь двух целей - настроить работу
торговой точки на их запросы и сформировать ощущение у клиентов, что о них заботятся и реагируют на их запросы. Также как самостоятельное маркетинговое мероприятие, показывающее клиенту его значимость, может быть использован промоушен брэнда для построения покупательской лояльности. Программа лояльности должна обеспечивать возможность обратной связи через каналы коммуникаций покупателей с торговым предприятием. У покупателей должно сформироваться впечатление, что предприятие считается с мнением потребителей и меняет свою ценовую и товарную политику в
соответствии с агрегированным предпочтением потребителей. Таким образом, через
такую коммуникацию покупатель становится более вовлеченным и приверженным к
обслуживанию в конкретной торговой точке.
3. Построение клиентоориентированного подхода.
Клиентоориентированный сервис включает в себя несколько аспектов: маркетинг, продажи и обслуживание, которые должны быть единым целым; дифференцирование, основанное на продуктах или услугах должно быть изменено на дифференцирование, основанное на клиентах; быстрое обслуживание должно быть заменено на превентивное обслуживание; и данные, сегментирующие продукты, должны быть заменены данными, сегментирующими клиентов. Использование клиентоориентированного
подхода предполагает усиление технической базы маркетинга - использование средств
CRM, баз данных.
Использование CRM нацелено на анализ и управление отношениями с клиентами. Независимо от того, какие это отношения, персональные с каждым человеком или с
большими группами людей, принцип один и тот же. Несколько лет назад CRM считал-
ся очень дорогостоящей IT-системой. Но сейчас множество больших компаний прошли
эту ступень, и больше фокусируются на поощрении покупателей и сборе базы данных.
Считается, что большинство крупных торговых компаний и розничных сетей имеют в
своем распоряжении базу данных всех своих покупателей. На самом деле, у большинства крупных компаний нет сведений о покупках и контактах всех покупателей, сведенной воедино. Сделать единую базу данных сложнее, чем это можно себе представить. Но это приносит свои результаты – с помощью хорошей базы данных о клиентах
легче наладить двусторонние коммуникации, которые приведут к увеличению продаж.
В большей степени реализация клиентоориентированного подхода основывается
на работе с персоналами, его подготовленности, способности качественно обслужить
клиентов. Поскольку с позиции диверсификации лояльности предполагается реализация маркетинговых усилий по различным группам клиентов, то персонал должен уметь
работать с разным контингентом. При этом цели лояльности должны достигаться, что
требует специальной подготовки и контроля за работой персонала.
4. Использование набора дополнительных услуг в комплексе сервиса в розничной торговой точке.
Ценность данного фактора возрастает при наличии конкурентных точек розничных продаж со сходным товарным ассортиментом и с уровнем сервиса. В этом случае
для удержания наиболее важных клиентов торговой точки необходимо предложить им
набор дополнительных услуг вместо дешевых подарков и дисконтных карт или в комплексе с ними. Например, пользование туалетной комнатой, возможность чистки обуви, игровая комната для детей под присмотром сотрудника магазина и видеонаблюдением.
В рамках диверсификации лояльности использование набора дополнительных
услуг представляется достаточно важным инструментом, требующим специальной методической разработки для точного и своевременного использования.
5. Использование подарочных, дисконтных и иных карт для повышения лояльности.
Предложение подарочных карт, в том числе и платежных быстро растет. Благодаря платежной карте можно отслеживать, насколько покупатель лоялен к компании
(как часто совершает покупки). Компании, использующие подарочные карты, могут
использовать их в различных промо-акциях.
Подталкивание потребителей к увеличению расходов на покупки в магазинах
торговой сети. Если предложить покупателям награды (например, начислять дополнительные баллы за покупку сверх определенной суммы за определенный период), потребители могут продвинуться с одного уровня затрат на следующий, более высокий.
Данный прием рассматривается как достаточно технический и может реализовываться
в зависимости от возможностей торгового предприятия.
6. Увеличение числа маркетинговых мероприятий в местах продажи.
Благодаря программам лояльности к 4 P маркетинга прибавилось еще 2 – Люди
(People) и Акции (Performance). Под People понимается клиентоориентированное отношение к посетителям торговых точек и отношение к собственному персоналу, как к
клиентам торговой точки. То есть, имеется в виду использование преимуществ маркетинга отношений и внутреннего маркетинга. Под Performance имеются ввиду многочисленные промоушен-акции, важнейшими из которых для розничных торговых сетей
является сэмплинг.
Основными формами сэмплинга, принятыми в торговле, являются следующие:
• сэмплинг (товар упакован, его можно унести с собой домой и там употребить
по назначению);
• дегустация (непосредственное предложение небольшого количества продукта
на пробу).
Например, для продвижения продуктов питания очень эффективно проведение
дегустаций. При проведении презентаций товаров непродовольственной группы в зависимости от вида продукции возможно проведение демонстрации товара, сэмплинга.
Помимо форм выделяют следующие виды сэмплинга:
Wet («мокрый») sampling (или дегустация) — потребителю предлагают попробовать продукт немедленно, чаще всего — непосредственно в точке продажи. Используется для таких продуктов, как йогурт, соки, майонез, сыр, колбаса и т.п.
Dry («сухой») sampling — покупателю рассказывают о торговой марке, отличительных особенностях и дают образец продукта, который, при желании, можно попробовать дома. Используется для таких товаров, как сухие завтраки, бульонные кубики,
шампунь, гигиенические прокладки и т.п. Раздача образцов может проходить на улице,
на презентациях, дискотеках и т.д. Иногда «пробники» духов, растворимого кофе и т.п.
потребители получают по почте, например, в качестве вложений в выписываемые журналы (в этом случае акция организовывается как direct mail - прямая рассылка).
Horeca (Hotel-Restaurant-Cafe) - сэмплинг в гостиницах, ресторанах и кафе. По-
добные места проведения диктуют особые требования к составлению сценария акции.
Лучше всего Horeca подходит для алкогольных напитков, сигар, сигарет.
House-to-house sampling - (домашний сэмплинг) - рассылка образцов продукции
для ознакомления с ней потребителей и стимулирование, таким образом, сбыта.
Увеличение маркетинговых мероприятий может только приветствоваться, однако, при их организации крайне важно, чтобы они точно фокусировались на потребительскую группу, у которой могут вызвать ответную реакцию в виде лояльности.
Резюмируя весь обзор инструментов повышения лояльности, можно заключить,
что первый пункт - ассортиментная политика наиболее важен, но ее обеспечение может
выходить за рамки маркетинга, так как затрагивает все ресурсы предприятия.
Задачи построения обратной связи, формирование клиентоориентированного
подхода и предоставление дополнительных услуг являются доступными маркетинговыми инструментами для основной части предприятий торговых сетей.
Использование карт и увеличение маркетинговых мероприятий являются дополнительными техническими и организационными направления реализации программы
лояльности, и их проведение будет успешным при осуществлении вышеуказанных
маркетинговых инструментов.
Использование всех предлагаемых инструментов маркетинга для повышения
уровня удовлетворенности клиентов возможно к реализации, как в комплексе, так и отдельными блоками. Необходимость их применения в определенном объеме определяется опытным путем на основе тестовых исследований или на основании мнений признанных экспертов.
В заключении отметим, что маркетинг в своей постановке задачи формирования
потребительской лояльности или предпочтительности, особенно в реалиях российской
действительности, имеет чисто прагматические начала, т.е. определения ценности товара потребителем исходя из ее практической пользы и удовлетворенности потребности.
В то же время, запросы отечественных потребителей достаточно разнообразны и
они постоянно изменяются. Понять эти изменения, направить их в направление формирования лояльного отношения к предприятию розничной сети - важная задача маркетинга. Решение ее предполагает разработку множества направлений маркетинговой
деятельности, то есть использования метода диверсификации.
Литература:
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
2. Парамонова Т.Н.. Маркетинговые аспекты деятельности розничного торгового предприятия [электронный ресурс]: Дис. р. д-ра экон. Наук: 08.00.05. – М.: РГБ,
2003 (Из фондов Российской Государственной библиотеки).
3. Федько В.П. Мерчандайзинг и семплинг. / В.П.Федько, В.А. Бондаренко Ростов-на-Дону: Издательство «Март», 2006. – 304 с.