Как потребители принимают решение о покупке
реклама
Стратегия и развитие Проблемы роста Генеральный Директор® 62 Как потребители принимают решение о покупке На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье Как при планировании маркетинговой деятельности компании учесть иррациональные мотивы покупателей Как научить менеджеров по продажам общаться с покупателями, принадлежащими к разным психотипам Что играет определяющую роль в выборе клиентом того или иного товара Чем люди оправдывают свои неразумные приобретения На каких потенциальных покупателей Вам стоит обратить особое внимание уже сейчас Радмило Лукич Генеральный Директор компании «Лаборатория Радмило Лукича», Москва Почти вся деятельность компаний, работающих на открытом рынке, так или иначе зависит от понимания руководителями и сотрудниками того, каким образом покупатель принимает решения; при этом наибольшего успеха достигают те, кому удается не только уяснить этот процесс, но и повлиять на него. Зачем нужен бренд? Чтобы, услышав его название, покупатель заранее отнесся к предлагаемому товару положительно (а в идеале – сразу был настроен его купить). Для чего нужна реклама? Чтобы рассказать о продукте и в итоге повлиять на решение о покупке. При этом выявлять в специальных исследованиях критерии выбора, ранжировать их и составлять всевозможные графики – только на первый взгляд логично. На практике же решение о покупке зависит от множества факторов, а не от одних лишь субъективных предпочтений, о которых рассказывают потребители при опросах. Эти факторы я и попытаюсь выявить. Надеюсь, моя статья поможет Вам скорректировать свое поведение на рынке. Четыре психотипа покупателей Принятие решения о покупке зависит от того, к какому психотипу принадлежит потребитель. Обще- Справка Радмило Лукич окончил Белградский университет по специальности «техническая физика». Стаж работы в бизнесконсалтинге – более десяти лет. Входит в десятку лучших бизнес-тренеров России в области продаж (по результатам опроса HR-директоров, проведенного журналом «Секрет фирмы» в 2004 году) и в первую десятку по числу проведенных тренингов (около 2000 тренинг-дней). Автор книг «10 секретов продаж» (М.: Книга и бизнес, 2001), «Прогноз продаж» (М.: Книга и бизнес, 2002), «Управление отделом продаж» (М.: Добрая книга, 2004), «Начиная свой бизнес. Критические факторы успеха в бизнесе» (М.: Империум Пресс, 2007). «Лаборатория Радмило Лукича» (торговая марка Salecraft) Сфера деятельности: консалтинг, обучение и подбор персонала в сфере продаж и маркетинга Форма организации: ООО Территория: Москва, Белград, Лимасол (Кипр) Численность персонала: 15 Основные клиенты: Сбербанк России, компании «Север­ сталь», «Юникосметик», корпорации Microsoft, Xerox Стаж Генерального Директора в должности: с 1999 года (с момента основания компании) Участие Генерального Директора в бизнесе: владелец Персональный журнал руководителя №5 (53) Май 2010 63 известно подразделение всех людей на флегматиков, сангвиников, холериков и меланхоликов. Существуют и иные классификации. Дабы не раздражать знатоков вопроса, предложу собственную схему, основанную на личных наблюдениях за разными людьми (см. таблицу). Эта схема может быть с успехом применена бизнесменами в повседневной работе. 1. Нетерпеливые клиенты. В поведении таких покупателей доминирует напор. У этих людей обычно высокая самооценка, они доверяют только себе. При выборе товара им важно, чтобы ситуация находилась под контролем. Они должны убедиться, что их не используют. Такие клиенты оценят, если им предложат право выбора (читай – три варианта товара) и при этом не будут мучить деталями и отнимать попусту время. Все должно быть быстро, ясно и по делу. 2. Чувствительные клиенты. Эти покупатели отличаются повышенной эмоциональностью, им всегда Таблица хочется установить личные отношения взамен официальных. Правду о Вашем продукте они ищут в глазах менеджера, а не в каталоге. Решение принимают зачастую спонтанно, руководствуясь прежде всего доверием к продавцу и эмоциями от разговора с ним. Также при выборе товара для них очень важны отзывы знакомых. 3. Консервативные клиенты. Таких людей раздражают перемены. Консерваторы предпочитают товары, которые уже покупали. Вам крупно повезло, если это был Ваш продукт. Если же нет, то работать с таким клиентом – сложная задача. Они любят все делать медленно и основательно. Им нужны твердые гарантии. Их нельзя лишать возможности отказаться от покупки на любом этапе переговоров. 4. Анализирующие клиенты. Эти люди помешаны на логике. Они терпеливы; делая выбор, никогда не торопятся (и не любят, когда их торопят). В идеале им бы хотелось видеть перед собой сравнительную Поведение клиента в зависимости от его психотипа Нетерпеливый Чувствительный Консервативный Анализирующий клиент клиент клиент клиент Как обычно Неохотно слушает, Разговорчив, Задает продавцу вопросы, Самостоятельно изу­ ведет себя торопит, склонен ищет контакта ищет у него поддержки. чает товар. Осторожен командовать с продавцом Сам на вопросы отвечает в высказываниях уклончиво. Медлителен Чем будет Чрезмерный контроль. Слишком подробные Нетерпение продавца. От­ Отсутствие недоволен Отсутствие быстрого объяснения. Невни­ сутствие порядка в работе объяснений результата мание продавца с клиентом Что одо­брит Предложение сделать Непринужденное, Дружелюбное, не вполне Быстрый и тактич­ в работе выбор. Отсутствие дол­ дружеское поведение. официальное отношение, ный переход к делу менеджера гих вступительных Умение высказать личное внимание. Мягкое, с сохранением дистан­ разговоров на отвле­ свое мнение, дать но уверенное поведение: по­ ции. Грамотные рас­ ченные темы. Заинте­ совет. Открытые во­ нимание запросов клиента, суждения, логичные ресованность в клиенте просы предложение плана дей­ ­доказательства и стремление достичь ствий, желание добиться результата твердого согласия Стратегия и развитие Проблемы роста Генеральный Директор® 64 Рисунок Чем люди мотивируют свои неразумные приобретения 89% Удовольствие 84% 83% Обустройство дома 83% Обучение 82% 78% 75% 74% 73% 66% 54% 39% 30% Повышение качества жизни Релаксация Развлечение Намерение купить эту вещь, пусть даже она не нужна Эмоциональное удовлетворение Замена исправной, но старой вещи Борьба со стрессом Подарок самому себе Покупка под влиянием импульса Поддержание (подтверждение) статуса таблицу, где каждый товар был бы описан по ряду параметров, желательно выраженных в цифрах. Такие клиенты принимают решение только при наличии убедительных доказательств в пользу товара. Знать о существовании разных типов покупателей важно, но этого недостаточно. Поскольку клиенты так отличаются друг от друга, к каждой категории нужен свой подход. В свое время Авраам Линкольн произнес фразу, которая мне кажется очень верной: «Когда я должен что-то кому-то сказать, я треть времени думаю о том, что 2 сказать, а две трети – о том, кому я это буду говорить». Проблема с продажами на Вашем предприятии может заключаться, например, в том, что каждый из менеджеров легко общается только с теми покупателями, чей психотип совместим с его собственным. В этом случае клиентов с другими психотипами компания теряет. Логичный совет – подбирать в свою команду продавцов, обладающих разным Из книги: Danziger Pamela N., Why people buy things they don’t need (Rev. ed. – Ithaca, N.Y.: Paramount Market Pub., 2004) психологическим складом. Чтобы научить менеджеров работать с разными категориями покупателей, Генеральному Директору полезно самому проводить тренинги, а кроме того – лично знакомиться с ключевыми клиентами и контролировать подготовку менеджеров к особо важным переговорам. Что интересует покупателей Поведение одного и того же клиента в разное время неодинаково. В зависимости от того, что 2 покупатели ищут в данный момент, их также можно разделить на группы. Вот что их обычно интересует. 1. Определенная торговая марка (примерная доля таких потребителей в экономсегменте – 30%, в премиум-сегменте – 65%). Это самые лояльные Вам клиенты. Они готовы пройти лишний километр, лишь бы купить свою марку. Они не хотят пить просто пиво или газировку, они хотят именно Budweiser или «Колокольчик». Персональный журнал руководителя №5 (53) Май 2010 65 2. Что-нибудь новенькое (в экономсегменте – 15%, в премиум-сегменте – 10%). Это экспериментаторы. Они руководствуются принципом «Первый раз вижу? Ни у кого нет? Это мне нравится! Это причина для покупки!». 3. Низкая цена (в экономсегменте – 40%, в премиумсегменте – 10%). Это любители самых дешевых в своей категории товаров – непростая и очень неоднородная группа потребителей. Для одних жесткая экономия – вынужденное решение. У других нежелание переплачивать за бренд – своего рода акт протеста. Третьи хотят продемонстрировать окружа­ ющим, что они отличные специалисты и прекрасно знают, что 2 сколько стоит на самом деле. И так далее. 4. Скидки и распродажи (в экономсегменте и премиум-сегменте – по 15%). Всегда найдутся жела­ ющие купить хорошую вещь со скидкой. Они предпочтут товар, который продается за 150 евро при начальной цене 300, тому, который всегда стоил 75 евро. Покупателей такого типа можно встретить в магазинах распродаж, а во время сезонных акций – и в других магазинах. Стоит иметь в виду, что первые три категории – взаимоисключающие: покупатель может принадлежать только к одной из них. Поэтому, выпуская на рынок новый продукт, нужно четко определить, какой группе потребителей он адресован. Может случиться, что Вы предложили продукт одним клиентам, а им начинает интересоваться более широкая аудитория, – но это скорее исключение, чем правило. (Пример такого исключения – Renault Logan. Он был задуман как дешевое авто для Восточной Европы, но неожиданно полюбился и жителям западноевропейских стран, где его начали покупать в качестве второй машины или как «молодежный» автомобиль.) И пусть Вас не пугает, что Вы заранее ограничите круг потребителей, – четко определите, для кого предназначен Ваш продукт. Это всегда более выигрышная стратегия, чем выпускать продукт «для всех». Предлагать все для всех можно только на формирующемся рынке либо на рынке, где спрос больше предложения. В продажах одна и та же стратегия может оказаться очень успешной применительно к одной группе по­ Рейтинг факторов, по которым компании – мировые лидеры в своих областях выбирают операторов услуг 1. Соответствие ключевых компе­ тенций оператора требованиям заказчика. 2. Квалификация компании-оператора и ее специалистов. 3. Схожесть корпоративных культур оператора и заказчика. 4. Качество оформления коммерче­ ского предложения. 5. Понимание оператором всех требований и условий заказчика. 6. Опыт предыдущей работы с ­оператором. 7. Цена (заметьте, на нее обращают внимание в последнюю очередь!). По материалам книги: Leadership development: building executive talent (Houston, Tex.: American Productivity & Quality Center, 1999) требителей и привести к полному провалу при работе с другими клиентами. В этом основная сложность профессии продавца. Если взять, например, умение парковать машину, печь блины или плавать, то здесь повторение определенных действий приводит к повторному успеху. А вот мастерство в продажах – это не столько отработанный годами навык, сколько умение правильно оценить ситуацию и всякий раз найти уникальное решение. Внешние факторы, влияющие на выбор покупателя Принимая решение о покупке того или иного товара, клиент обращает внимание на целый ряд параметров. Все их можно подразделить на три группы. 1. Продукт: качество, цена, товарный вид, рекомендации других покупателей и т. д. 2. Компания: известность, надежность, история, условия (рассрочка и т. п.), сервис и др. Стратегия и развитие Проблемы роста Генеральный Директор® 66 3. Продавец: профессионализм, желание помочь и многое другое. Часто выбор определяется только тем, что один менеджер нравится, а другой – нет. При этом покупатель не осознает, почему так происходит, – он просто доверяет своей интуиции. Неверно было бы думать, что все три группы параметров влияют на выбор покупателя в равной степени. На практике репутация компании и качество продукта часто оказываются лишь «квалификационными» требованиями. Если они не отвечают ожиданиям покупателя, он вовсе не станет рассма­ тривать Ваше предложение. Если же отвечают – это еще не аргумент для совершения покупки. Тем более что практически все фирмы, работающие сего­ дня на высококонкурентных рынках, удовлетворяют этим самым «квалификационным» требованиям. Замечу, что компанию и продукт клиент чаще всего оценивает рационально. А вот после общения с менеджером по продажам к рациональной оценке примешивается эмоциональная, и нередко она затмевает любые логические доводы. По известной мне статистике, выбор покупателем того или иного товара на 70% зависит от менеджера по продажам и только на 30% – от других параметров. Эти цифры проверить нелегко, но, представляя себя на месте клиента, я склонен признать их правильными. Если продавец мне симпатичен, я сумею найти какое-нибудь рациональное обоснование своему эмоциональному выбору: это молодая компания, только ­осваивающая рынок, поэтому здесь я получу лучший сервис; у этого продукта оптимальное соотношение цены и качества и т. п. А значит, Ваши мене­ джеры по продажам должны хорошо понимать, какое влияние они способны оказать на выбор поку- Сноска 1 Пять уровней пирамиды потребностей, а также примеры отраслей, которые могут извлечь из этих потребностей прибыль, представлены в памятке «На чем можно заработать в период падения спроса» (ГД. 2009. №6. С. 100). – Примеч. редакции. пателя. И никакая система материальной мотивации не сможет изменить поведение продавцов, пока они не почувствуют ответственность за исход сделки. Иррациональные мотивы покупки Люди читают (и то не до конца) только 20% купленных книг. Лишь 5–10% джипов случается познакомиться с бездорожьем, а остальные – мощностью сотни лошадей, со всеми блокировками – никогда не съезжают с асфальта. Некоторым компаниям удается так представить свой продукт (например, в телевизионной рекламе), что он кажется потребителю самой незаменимой вещью в мире, – а уже через пару дней приобретенная вещь навсегда отправляется в чулан или на антресоли. Очень часто клиента интересуют вовсе не те или иные полезные качества продукта, а нечто иное (см. рисунок). Напрашивается вывод: далеко не всегда потребитель покупает товары потому, что они ему дей­ ствительно нужны. В этой связи был даже выдвинут такой черный прогноз: если люди начнут покупать только то, что им действительно нужно, мировая экономика рухнет через три месяца. Причем рухнет так, что нынешний кризис раем покажется. Потребности клиента дрейфуют вверх по пирамиде Абрахама Маслоу1. Если человек находится на грани физического выживания, несложно предугадать, что 2 он выберет в первую очередь: то, что во всех смыслах доступнее. Но в чем более комфортных ­условиях он живет и чем меньше испытывает нужду, тем труднее предсказать его покупательское поведение. Начинаются чудеса: человек не просто пьет пиво (или ест йогурт), а создает картину благополучной жизни. Он покупает сигареты не для того, чтобы курить, а чтобы чувствовать себя ковбоем, временно застрявшим в асфальтовых джунглях. И так далее. Я всерьез убежден, что мы переоцениваем роль рациональных мотивов при выборе того или иного продукта или услуги. Это относится не только к покупателям – физическим лицам, но и к крупным корпорациям (см. Рейтинг факторов, по кото­ рым компании – мировые лидеры в своих обла­ стях выбирают операторов услуг). Персональный журнал руководителя №5 (53) Май 2010 67 Кто станет Вашим покупателем завтра У Вас, конечно, есть клиенты, которые знают и любят Вашу компанию и продукты, предлагаемые ею. Такие клиенты сами обращаются к Вам, и Ваша задача – сделать процесс покупки максимально удобным и приятным для потребителя. Это практика пассивных продаж. Кроме того, у каждой компании есть потенциальные покупатели, которые знают о фирме, но до сих пор почему-либо не стали ее клиентами. Чтобы они совершили покупку, Вам придется их уговаривать (практика активных продаж). Единственный недостаток этой группы возможных клиентов – в том, что они присматриваются не только к Вам, но и к Вашим конкурентам. И, наконец, существует категория «золотых» покупателей. Они пока понятия не имеют, зачем им могут понадобиться Ваши продукты и услуги. Их не интересуете ни Вы, ни Ваши конкуренты. В работе с ними не подойдут ни метод пассивных, ни метод активных продаж. Чтобы заполучить этих клиентов, нужно создать новый рынок. Даже если потребители никогда не покупали то, что 2 Вы предлагаете, это еще ни о чем не говорит. Люди, способные отдать за автомобиль 8000 долл. США, не интересовались спортивными авто, пока Ли Якокка не вывел на рынок Ford Mustang, а 100 долл. США никогда не были суммой банковского кредита, пока Мухаммад Юнус (будущий нобелев­ ский лауреат) не придумал микрокредитование. Одно из правил менеджеров по продажам гласит, что хороший менеджер понимает критерии выбора покупателя, а очень хороший менеджер может изменить эти критерии. Тем более это касается владельца и Генерального Директора компании. Так что дерзайте – ищите своих «золотых» клиентов! ≠
