МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА ФИРМЫ

МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ
РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА ФИРМЫ
© Першин М.А.
Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики», г. Москва
В работе рассмотрены основные методы определения рекламного
бюджета фирмы. Существуют как простые в применении методы определения величины рекламных расходов, однако не подкрепленные
необходимой теоретической базой, чтобы утверждать оптимальность
полученной оценки, так математически обоснованные оптимизационные методы. Тем не менее, в любом случае требуется оценка сложившейся на рынке конъюнктуры и прогноз ее изменения в ближайшем
будущем.
Ключевые слова: реклама, рекламный бюджет, рекламные расходы.
Существует достаточно много подходов и методов определения рекламного бюджета фирмы. В настоящей работе рассмотрим наиболее распространенные из них.
Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Применение данного подхода предполагает, что фирма выделяет на рекламу столько
средств, сколько ей позволяют ее финансовые возможности [1] после учета
других расходов фирмы. Данный подход не учитывает целей и задач рекламной деятельности фирмы и ставит ее в зависимость от текущего финансового состояния фирмы: рекламные расходы сокращаются при плохом финансовом состоянии и возрастают при увеличении свободных денежных средств.
Вместе с тем, для фирм – представителей малого бизнеса, только начинающих свою деятельность, такой подход к формированию рекламного бюджета
может быть едва ли не единственно возможным.
Метод фиксированного бюджета, напротив, подразумевает сохранение
постоянного уровня расходов на рекламу независимо от происходящих изменений внутри компании и во внешней среде [2].
Определение рекламного бюджета как доли от объема продаж. Данный
метод является одним из наиболее распространенных в практике и предполагает определение объема рекламного бюджета по следующей формуле [1]:
Объем рекламного Процент затрат Прогноз объема продаж
.
=

бюджета
на рекламу
на будущий год
Рекламный бюджет может также рассчитываться исходя из зафиксированного объема продаж в предшествующий период. Процентная доля затрат

Аспирант.
Маркетинг, рекламное дело и PR
55
на рекламу может быть установлена фирмой на основе ее опыта работы или
величин рекламных расходов, принятых у конкурентов, а также как средняя
доля по отрасли.
Данный подход в отличие от описанных выше признает связь между
рекламными расходами и объемом продаж. В то же время причина и следствие меняются местами: рекламные расходы определяются объемом продаж, а не наоборот, что может повлечь либо недофинансирование рекламы,
либо неоправданно высокие рекламные расходы. Кроме того, данный подход
игнорирует рентабельность конкретной продукции. Логичнее при расчете
рекламного бюджета использовать не объем продаж, а коэффициент рентабельности. Тогда при равных объемах продаж более рентабельный вид продукции получал бы бо́льшую рекламную поддержку [3].
Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат (метод поставленных целей и задач). При использовании данного подхода объем
рекламного бюджета признается равным сумме расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижение целей рекламной кампании [1]. Его недостатком является высокая субъективность при
решении вопроса, какие именно мероприятия необходимы для достижения
поставленных целей. Данный метод не может считаться оптимальным еще и
потому, что фирмы стеснены в финансовых ресурсах, а исполнители в фирме стремятся перестраховаться и завышают рекламный бюджет [2].
Определение рекламного бюджета, необходимого для достижения доли рынка предполагает расчет объема рекламного бюджета по формуле:
U  z  s  U k / sk
где U – объем рекламного бюджета;
z – отношение доли расходов на рекламу в объеме продаж фирмы к
соответствующему показателю конкурента;
s – доля рынка, которую необходимо достичь;
sk – доля рынка конкурента;
Uk – рекламный бюджет конкурента [1].
Определение рекламного бюджета на основе равенства доли рекламного
рынка и доли товарного рынка (метод равенства долей рынков). Применение
данного метода предполагает, что фирма сначала оценивает свою долю продаж в общем объеме продаж данной продукции на рынке и общий размер
рекламного рынка (под размером рекламного рынка понимается совокупный
объем расходов всех фирм на рекламу однотипной продукции) и затем рассчитывает рекламный бюджет, покрывающий такую же долю рекламного
рынка, какую фирма занимает на товарном рынке [2]. Основой данного метода является предположение о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает фирма (рис. 1).
56
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
Рис. 1. Графическая интерпретация метода равенства долей рынков
и метода кривых рекламной интенсивности
Определение рекламного бюджета на основе кривых рекламной интенсивности основано на предположении, что фирмы, которые занимают бо́льшую долю товарного рынка, обладают некоторыми преимуществами в силу
действия закона экономии на масштабе (при сохранении эффективности
рекламные расходы сокращаются) [2]. Таким образом, при возрастании доли товарного рынка компании расходы на рекламу возрастают с меньшим
темпом (рис. 1).
Метод Шроера применяется для разработки рекламных бюджетов для
устоявшейся продукции. Его исходной предпосылкой является предположение, что данная категория продукции достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле и потому совокупный спрос на нее не увеличивается, а рост
продаж возможен лишь при условии увеличения доли рынка путем вытеснения конкурента. Данный метод требует определения двух показателей: доли рынка и «доли голоса», представляющей собой долю в объеме рекламного рынка, – как для фирмы, определяющей свои рекламные расходы, так и
для ее конкурента. Для построения стратегии формирования рекламного
бюджета используется матрица, представленная в табл. 1.
Метод Пэкхема предложен Дж.О. Пэкхемом для определения объема
рекламного бюджета новой торговой марки. Для его использования необходимо выполнение условия: должна прослеживаться явная корреляция между «долей голоса» и долей рынка. Если установить корреляцию представляется возможным, то Пэкхем предлагает устанавливать «долю голоса» новой
торговой марки в размере 1,5 доли рынка (а иногда и до 4 долей рынка [8]),
которую торговая марка должна занять по итогам первого годе ее присутствия на рынке [9].
Маркетинг, рекламное дело и PR
57
Таблица 1
Матрица определения стратегии формирования
рекламного бюджета в соответствии с методом Шроера
Соотношение
доля голоса / доля рынка
Основной
конкурент
Позиция
фирмы на рынке
<1
1
Со стороны фирмы возможна атака с Оборонительная стратегия: необ«догоняющая торгобо́льшими рекламными расходами на ходимо найти свою нишу на рынвая марка»
длительный промежуток времени
ке и сократить рекламные расходы
Оборонительная стратегия: увеСохранение преимущества: устаноличить рекламные расходы, что«фирма-лидер»
вить соотношение доля голоса / доля
бы они соответствовали расходам
рынка, равным 1
основного конкурента
Метод подсчета необходимого количества контактов предполагает
определение рекламного бюджета на основе анализа количества рекламных
воздействий на одного потребителя, которые требуются для достижения целей рекламной кампании, и является модификацией метода поставленных
целей и задач. Основная сложность применения метода связана с определением необходимого количества рекламных воздействий, которое определяется эмпирическим путем. Часто вместо него используют сопряженный с
ним показатель – уровень эффективной частоты повторения. На принятие
решения об оптимальной частоте рекламы среди прочих оказывают влияние
степень зрелости торговой марки, степень приверженности потребителей
рекламы к торговой марке, необходимость предотвращения износа рекламы, сложность подачи информационного материала, характер возникающих
от рекламы ассоциаций и другие [3].
Определение рекламного бюджета на основе экспертных оценок включает в себя 2 метода:
– Метод независимого усредненного прогноза, предложенный
Дж.С. Армстронгом. Для определения рекламного бюджета привлекаются 5-10 экспертов, которые независимо друг от друга строят
прогнозы об объеме рекламного бюджета. Рекламный бюджет определяется как среднее (или медиана, чтобы исключить крайние
оценки) полученных оценок.
– Метод пяти вопросов, основанный на зависимости объема продаж
от размера рекламного бюджета [1]. Данные для определения объема рекламного бюджета получают с помощью ответов на 5 вопросов:
1. Каков объем продаж в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу? – для устоявшихся торговых марок или –
Каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу? – для новых торговых марок.
2. Каким будет объем продаж в отсутствие рекламы?
58
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
3. Каким был бы максимальный объем продаж, если объем средств,
направляемых на рекламу, не ограничен, и чему будут равны такие затраты?
4. Каким будет объем продаж при рекламных расходах, составляющих половину от текущих?
5. Каким будет объем продаж при рекламных расходах, наполовину
большем, чем текущие?
Полученные в результате ответов на указанные вопросы оценки экспертов усредняются путем взятия среднего (или медианы). На основе усредненных оценок строится график зависимости объема продаж от объема рекламного бюджета (рис. 2).
Рис. 2. График зависимости объема продаж от рекламных расходов,
полученный в результате метода пяти вопросов
Экспериментальный метод. При использовании данного метода производитель (продавец) товаров (услуг) выбирает несколько схожих по своим
характеристикам рынков сбыта, каждому из них выделяет различный объем
средств на рекламу, сравнивает полученные результаты и выбирает тот бюджет, который дал наилучший результат. Данный метод главным образом применяется в отношении устоявшихся торговых марок и обладает рядом недостатков:
– как бы ни были схожи друг с другом выбранные рынки, между ними присутствуют различия;
– реализация метода может потребовать значительных затрат;
– определение рекламного бюджета занимает продолжительный период времени;
– в ходе применения данного метода позициям продукции фирмы на
некоторых рынках может быть нанесен ущерб выбранными для
эксперимента уровнями рекламных расходов.
Статистические и регрессионные методы. Данная группа методов определения рекламного бюджета заключается в изучении исторических дан-
Маркетинг, рекламное дело и PR
59
ных об объемах рекламных расходов и продаж и факторах, сложившихся на
рынке и оказывающих влияние на эффективность рекламы, проведении статистического и регрессионного анализа с целью выявления характера их
взаимосвязи, построении регрессионной модели и прогнозировании объема
продаж в зависимости от объема рекламных расходов на определенный период времени [3]. Несмотря на высокую эффективность таких методов, их
недостатками являются необходимость наличия исторических данных, что
позволяет использовать их только в отношении устоявшихся торговых марок, и требование к устойчивости рынков.
Метод Дорфмана-Стэйнера. В соответствии с формулой ДорфманаСтэйнера [2, 4, 6] оптимальный объем рекламных расходов рассчитывается
по следующей формуле:
U  p  S  EU / E p
где U – объем рекламных расходов;
p – цена единицы продукции;
S – объем продаж продукции;
EU – эластичность спроса по рекламе;
Ep – эластичность спроса по цене.
При наличии конкурентов, реализующих ту же продукцию, что и фирма,
и по той же цене, но проводящих свои рекламные стратегии (олигополистический рынок), формула расчета оптимального рекламного бюджета фирмы:
U  ( p  MC )  S  ( EU  EUс,U  EUс )
где Uc – средние рекламные расходы конкурентов;
MC – предельные издержки фирмы;
EUc – эластичность спроса по рекламе конкурентов;
EUc,U – эластичность рекламы конкурентов по рекламе фирмы.
Сложность применения данного метода заключается в необходимости
определения эластичностей спроса по цене и по рекламе, что обычно вызывает затруднения. Основным недостатком метода является то, что он не учитывает объективно существующую задержку между моментом осуществления рекламных расходов и изменением продаж, вызванным ими.
Метод Видала-Вольфа. Видал и Вольф [10] на основании имеющихся у
них данных эмпирически вывели уравнение изменения объема продаж в зависимости от рекламных расходов:
dS
( M  S (t ))
   U (t ) 
   S (t )
dt
M
где S(t) – продажи в момент t;
U(t) – рекламные расходы в момент t;
60
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
dS / dt – изменение продаж;
M – объем рынка данной продукции;
α – коэффициент эффективности рекламных расходов;
δ – коэффициент снижения продаж в отсутствие рекламы.
Из приведенного уравнения можно получить следующую формулу для
расчета рекламного бюджета:
U
M  (S     S )
  (M  S )
Данный метод учитывает динамику изменения продаж вследствие рекламы, однако полученный таким образом объем продаж не может считаться
оптимальным. Недостатком метода является сложность определения коэффициентов модели.
Метод Данахера-Руста. Данахер и Руст [2, 5] предложили использовать для расчета рекламного бюджета следующую формулу:
1
 (b  d )( f max  f min )  b

g opt  g min  
d  f max


где g – количество закупаемых GRP (Gross Rating Points – суммарные
рейтинговые единицы);
gopt – оптимальное количество GRP;
gmin – минимальное количество GRP, которых необходимо закупить
для того, чтобы рекламная кампания имела хотя бы минимальную эффективность;
f – показатель эффективности рекламной кампании;
fmax – максимально возможная эффективность рекламной кампании
при отсутствии ограничений на рекламные расходы;
fmin – минимальная эффективность при gmin;
b – положительный коэффициент, характеризующий влияние GRP
на эффективность f;
d – коэффициент, принимающий значения от 0 до 1 и отражающий
величину скидки при покупке большего количества GRP.
Соответствующий оптимальный рекламный бюджет рассчитывается по
формуле:
d
U  c  g opt
где U – объем рекламных расходов;
с – стоимость одной единицы GRP.
Рассчитанный таким образом рекламный бюджет является оптимальным с позиции максимизации критерия E = k · f / U – 1, где k – денежное
выражение одной единицы эффективности рекламной кампании.
Маркетинг, рекламное дело и PR
61
Оптимизационные методы предусматривают определение рекламных
расходов путем решения задачи оптимального управления [7], которая в
общем виде может быть представлена следующим образом:
T
 F ( x(t ), u(t ))dt 
0
sup
u ( t )[ 0;U ]
x  f ( x(t ), u(t )) , x(0)  x0
x(t )  0
u(t )  0,U 
где Т – горизонт планирования;
х(t) – продажи в момент t;
х0 – продажи в начальный момент времени;
u(t) – расходы на рекламу в момент t;
U – максимальный размер средств, которые могут быть направлены
на рекламу в момент t.
Функционал задачи, являющийся критерием оптимизации, обычно представляет приведенную на начальный момент времени прибыль фирмы от
реализации своей продукции за вычетом рекламных расходов, а дифференциальное уравнение характеризует динамику изменения продаж фирмы под
влиянием рекламы при заданном начальном объеме продаж.
Полученное путем использования данного метода значение рекламных
расходов является оптимальной с математической точки зрения при условии
верной оценки параметров задачи. Если характер воздействия рекламы на
объем продаж определен неверно, то полученные результаты могут быть
значительно искажены.
Выводы. Методы и подходы к определению рекламного бюджета различны по своей методологической основе: есть как «наивные» методы, характеризующиеся выбором рекламных расходов по принципу «как было
раньше» или «как у других», и качественные методы, в значительной степени зависящие от восприятия окружающей действительности экспертами,
так и математические методы, в основе которых лежит статистический анализ исторических данных и / или стремление максимизировать какой-либо
критерий с привлечением математического аппарата. Математические модели требуют сложной оценки рыночных условий, но в то же время дают
математически обоснованные результаты.
Список литературы:
1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: учеб.
пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
62
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
2. Макиенко И. Методы определения рекламного бюджета компании
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/advertising_budget.htm (дата обращения: 03.03.13).
3. Мудров А.Н. Основы рекламы. – 3-е изд. – М.: Магистр: ИНФРА-М,
2012. – 416 с.
4. Bagwell K. The Economic Analysis of Advertising. – NY, USA: Department of Economics, Columbia University, 2005. –181 p.
5. Danaher P.J., Rust R.T. Determining the Optimal Level of Media Spending //
Journal of Advertising Research. – 1994. – № 34 (1). – P. 28-34.
6. Dorfman R., Steiner P.O. Optimal Advertising and Optimal Quality // American Economic Review. – 1954. – № 44. – P. 826-836.
7. Sethi S.P., Thompson G.L. Optimal control theory: applications to management science and economics. – 2nd ed. – USA: Springer, 2006. – 505 p.
8. O’Guinn T.C., Allen C.T., Semenik R.J. Advertising and Brand Promotion. –
6th ed. – Mason, OH, USA: Cengage Learning, 2011. – 693 p.
9. Tyagi C.L., Kumar A. Advertising management. – New-Delhi, India: Atlantic Publishers and Distributors, 2004. – 439 p.
10. Vidale M.L., Wolfe H.B. An Operations Research Study of Sales Response
to Advertising // Operations Research. – 1957. – № 5. – P. 370-381.
ПРИНЦИПЫ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ДЕЛОВОЙ
РЕПУТАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ
ТЕКУЩЕЙ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА
© Петрищенко Н.М., Шепелева Л.С.
Московский государственный университет приборостроения и информатики,
г. Москва
В статье рассматриваются правила создания, составляющие и основные принципы деловой репутации предприятия на современном этапе.
Также уделяется внимание рассмотрению экономической оценки деловой репутации, а именно к гудвиллу организации, его основных компонентов.
Ключевые слова: деловая репутация, миссия, имидж, конкурентоспособность, бренд, гудвилл.
Деловая репутация организации очень сложный феномен, который состоит из двух частей: одна зависит от финансовых показателей, другая часть –

Доцент кафедры «Организационно-кадровая работа в органах государственной власти»,
кандидат экономических наук, доцент.

Доцент кафедры «Организационно-кадровая работа в органах государственной власти»,
кандидат экономических наук.